《市場營銷學》練習測試題庫及答案

《市場營銷學》練習測試題庫答案

—?、名詞解釋

1、市場營銷：是以顧客需求為中心，通過市場調(diào)研和定位，綜合性地實施產(chǎn)品策劃、價格策略、分銷渠道策

略和促銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)目標的整體性活動，往往簡稱營銷。

2、市場營銷觀念：是企業(yè)開展市場營銷活動的指導思想,也叫市場營銷哲學。

3、社會營銷觀念：是在市場觀念的基礎上發(fā)展的，強調(diào)滿足市場需求必須符合社會整體利益的一種觀念，是

對市場觀念的一種修正。

4、市場營銷組合：是指企業(yè)綜合運用可以控制的營銷手段即4P,對它們實行最優(yōu)化組合，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷

目標。

5、大市場營銷：是企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事營銷活動，在策略必須協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟的、

心理的、政治的和公關的手段，以爭取外國或當?shù)赜嘘P方面的合作和支持。

6、消費者需求：是指消費者表現(xiàn)出對商品或勞務的一種消費或購買上的欲望，是具有貨幣支付能力的需要。

7、需求層次論：美國心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，從低級到高級依次是生理需求、安全需求、

社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)需求，認為這五個層次的需不斷發(fā)展的。

8、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種部和外部因素的總和。

9、多角化戰(zhàn)略：也稱多元化或多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)盡量增加贏得種類和品種，實行跨行業(yè)營銷，以充分

利用企業(yè)資源和特長，推動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

10、市場細分：是企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性，將一個總體市場劃分為若干個子市場的過程。

11、目標市場：是企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的，打算進入從事營銷活動的那一部分市場。

12、市場定位：是企業(yè)在市場細分的基礎上，確定本企業(yè)在該目標市場以何種形象和地位開展營銷活動。

13、產(chǎn)品整體概念：市場營銷學認為，一個完整的產(chǎn)品應該包括三個層次，即：核心層、形體層和延伸層。在

核心產(chǎn)品的基礎上加上產(chǎn)品形體，就構成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。

14、產(chǎn)品組合：就是企業(yè)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機結合方式。

15、產(chǎn)品市場壽命周期，一種新產(chǎn)品，從投入市場開始到被市場淘汰為止這一段時間，就是產(chǎn)品的一個市場壽

命周期，一般經(jīng)過引入期、成長期、成熟期（或飽和期）、衰退期四個階段。

16、取脂定價：也稱撇油定價：是一種高價格策略，是企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短時

間獲取最大利潤。

17、分銷渠道：是企業(yè)產(chǎn)品和勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所有權轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和

個人。

18、連鎖經(jīng)營：連鎖經(jīng)營是指在流通領域和服務領域，若干同業(yè)企業(yè)以統(tǒng)一的經(jīng)營和管理，實行集中采購和分

散銷售的有機結合，通過規(guī)化業(yè)務經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的聯(lián)合體組織形式。

19、促進銷售：促進銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求、擴大產(chǎn)品銷售，將有關產(chǎn)品或勞務的信息向消費者（用戶）進

行說服和溝通的過程。

20.商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告主為了一定的目的，支付一定的費用，選用合適的媒介，公開而廣泛地傳播信

息的行為。

21、公共關系：是通過加強外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關系，從

而樹立起該的良好形象和信譽的活動。

22、營業(yè)推廣：是企業(yè)除了人員推銷、廣告和公關之外，其他一切可以達成在銷售現(xiàn)場迅速促銷目的的各種手

段的總稱。

23、促銷組合：是企業(yè)對多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運用。具體地說，就是對人員推銷、廣告

宣傳、公共關系和營業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運用。

24、市場占有率：是一定時期一定市場區(qū)域，某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占同時期該種產(chǎn)品社會銷售量（額）

的比率，也稱絕對市場占有率。

一、單項選擇題：

1.20世紀初，市場營銷學處于。

A.形成階段B、應用階段C、發(fā)展階段D、成熟階段

2.注重顧客需求，堅持整體營銷，這是一種0

A.生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、市場營銷觀念D、社會營銷觀念

3.大市場營銷的核心是在傳統(tǒng)4P組合的基礎上增加2個P,這增加的2P是。

A.產(chǎn)品、價格B、質(zhì)量、服務C、品牌、包裝D、權力、公共關系

4.下列不屬于微觀環(huán)境因素的是。

A.企業(yè)本身B、營銷渠道C、顧客D、政治法律

5.按照馬斯洛的需求層次論，人的需求最高層次是。

A.生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我實現(xiàn)需求

6.市場上的需求水平和時間與企業(yè)預期的基本上一致，供需之間大致趨于平衡，這屬于。

A.充分需求B、波動需求C、增長性需求D、無益需求

7.維修和售后服務屬于產(chǎn)品整體概念中的o

A.核心產(chǎn)品B、形體產(chǎn)品C、形式產(chǎn)品D、附加產(chǎn)品

8.產(chǎn)品銷售量最高，投入相對減少，市場競爭十分激烈，這是產(chǎn)品的特點。

A.投入期B、成長期C、成熟期D、衰退期

9.產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的多少叫。

A.產(chǎn)品線B、產(chǎn)品項目C、產(chǎn)品組合廣度D、產(chǎn)品組合深度

10.需求彈性系數(shù)等于。

A.需求的變動量與價格的變動量的比值

B.銷售量的改變量與價格的改變量的比值

C.價格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值

D.需求量變化的百分比與價格變化的百分比的比值

11.一個行業(yè)中某種商品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制的市場叫做。

A.完全競爭市場B、完全壟斷市場C、壟斷競爭市場D、寡頭壟斷市場

12.下列不屬于心理定價策略的是o

A.尾數(shù)定價B、整數(shù)定價C、招彳來定價D、產(chǎn)地價格

13.下列屬于直接渠道的是o

A.生產(chǎn)者——消費者（用戶）

B.生產(chǎn)者——零售商——消費者（用戶）

C.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者（用戶）

D.生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者（用戶）

14.在中間商中，不擁有商品所有權的除了代理商外，還有o

A.批發(fā)商B、零售商C、直銷商D、經(jīng)紀商

15.就某種程度而言，促銷的實質(zhì)是一種的活動。

A.溝通信息B、樹立形象C、達成銷售D、方便消費

16.“五一”勞動節(jié)期間，某商場實行商品抽獎返款活動，這種促銷手段屬于。

A.人員推銷B、廣告宣傳C、公共關系D、營業(yè)推廣

17.在營銷組合的4P因素中，每一個P又是由若干因素構成的，這表現(xiàn)為營銷組合的

A.整體性B、可控性C、動態(tài)性D、多重性（復合性）

18.在產(chǎn)品/市場矩陣圖中，新產(chǎn)品新市場的組合屬于。

A.市場滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場開發(fā)戰(zhàn)略D、多角化戰(zhàn)略

19、市場營銷學走向成熟是在________o

A.20世紀初B、20世紀30年代C.20世紀50年代D、20世紀80年代

20、銷售觀念是一種。

A.新觀念B、舊觀念C.以社會利益為主的觀念D、以消費者為主的觀念

21、市場三要素是指。

A.人口、購買力、購買意向B、買方、賣方、中間商

C.商品、價格、服務D、質(zhì)量、價格、品牌

22、從涵上理解，下列概念的圍最廣的是o

A.推銷B、銷售C、促銷D、營銷

23、按照馬斯洛的需求層次論，人最初級的需o

A.生理需求B、安全需求C、社交需求D、自我實現(xiàn)的需求

24、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是。

A.市場B、公眾C、銷售渠道D、競爭者

25、既可能給企業(yè)帶來利益也可能帶來損失的是。

A.顯性風險B、隱性風險C、純粹市場風險D、投機市場風險

26、企業(yè)處在困境或經(jīng)濟蕭條時期，一般適于采用。

A.穩(wěn)定型戰(zhàn)略B、發(fā)展型戰(zhàn)略C、緊縮型戰(zhàn)略D、混合型戰(zhàn)略

27.年銷售額全國排名前十位的商場，你認為它的商品組合策略應該是。

A.全線全面型B、市場專業(yè)型C、產(chǎn)品專業(yè)型D、特殊專業(yè)型

28、有利于樹立新產(chǎn)品形象，又為以后降價留下余地的是0

A.取脂定價策略B、滲透定價策略C、溫和定價策略D、君子定價策略

29、對于技術性強、售后服務有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用o

A.間接渠道B、直接渠道C、長渠道D、寬渠道

30、促銷策略的四大因素是o

A.產(chǎn)品、價格、分銷、促銷B、品牌、質(zhì)量、價格、包裝

C.報紙、雜志、廣播、電視D、人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業(yè)推廣

31、在連鎖經(jīng)營的形式中，管理最為規(guī)，統(tǒng)一的程度最高的是=

A.正規(guī)連鎖B、特許連鎖C、自由連鎖D、合同連鎖

32、在產(chǎn)品的期，企業(yè)應注意多利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜、支持。

A.導入期B、成長期C、成熟期D、衰退期

33、“大市場營銷”這一概念的最先提出者是o

A、科特勒B、杜拉克C、波敦D、杰克遜

34、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務是。

A.明星業(yè)務B.現(xiàn)金牛業(yè)務C.問題業(yè)務D.瘦狗業(yè)務

35、星巴克在當前的市場區(qū)域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是。

A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.市場滲透D.多角化

36、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思o

A.經(jīng)濟環(huán)境B.政治環(huán)境C.科技環(huán)境D.自然環(huán)境

37、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊的中年母親最合適；艾維達質(zhì)優(yōu)價高適

合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用。

A.無差異營銷B.差異化營銷C.集中性營銷D.一體化營銷

38、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為o

A品牌質(zhì)量決策B家族品牌決策C品牌擴展決策D多品牌決策

39、一般來說，產(chǎn)品成長期的顧客是。

A.創(chuàng)新者B.早期使用者C.中期大眾D.落后者

40、沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”等采用會員制為基本銷售和服務方式的零售商店是。

A百貨商店B超級市場C折扣商店D倉儲式商店

41、消費品市場營銷的最主要促銷工具是。

A廣告B人員推銷C銷售促進D宣傳

42、現(xiàn)在，在一般的消費品銷售中，占市場營銷費用比例最大的一般是o

A廣告B人員推銷C促銷D公共關系

43、如果產(chǎn)品類型較多，且技術性較強、產(chǎn)品間無關聯(lián)的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結構。

A、區(qū)域式B、顧客式C、產(chǎn)品式D、復合式

44、“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是定位策略。

A.市場滲透B.避強定位策略C.專業(yè)化營銷D.迎頭定位策略

45、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的。

A.深度B.廣度C.相互關聯(lián)性D.層次

46、當企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)可優(yōu)先考慮的增長戰(zhàn)略是o

A、市場滲透B.密集性C.一體化D.多角化

47、能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做：

A.公共關系B.宣傳報道C.商業(yè)廣告D.營業(yè)推廣

48、以市場為中心的營銷觀念的表現(xiàn)是=

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們

C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D.制造大量的產(chǎn)品并推銷出去

49、標志著營銷理念開始走向成熟，是什么的提出______。

A、生產(chǎn)觀念B、銷售觀念C、市場營銷觀念D、社會營銷觀念

50、顧客對某種產(chǎn)品或服務不喜歡或者漠不關心，這種需求形態(tài)是。

A、無需求B、負需求C、下降需求D、不規(guī)則需求

51、對于技術性強、售后服務有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用-

A.間接渠道B、直接渠道C、長渠道D、寬渠道

52、下列不屬于心理定價策略的是。

53、所謂促銷組合是下列哪一類組合o

54、強調(diào)企業(yè)在營銷活動中，應將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機結合起來的營銷觀念是o

55.一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的,市場競爭不激烈。

56.海爾大容量冰箱進入美國市場，其定價比國同類產(chǎn)品價格高出20%,與美國最知名品牌的定價持平。其定價目

標是o

57.促銷四大要素中，可信度最高的是。

58.理解價值定價法運用的關鍵是。

59.根據(jù)恩格爾定律，一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低，居民的生活水平o

60、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是?

二、單項選擇題

1、A2、C3、D4、B5、D6、D7、A8、C9、C10、B11、C12、D13、

A14、D15、A16、D17、D18、D19、C20、B21、A22、D23、A24、C25、D26、

C27、A28、A29、B30、A31、A32、A33、A34、A35、C36、D37、B

38、D39、B40、D41、A42、C43、C44、B45、B46、C47、D48、B49、

C50、A51、B52、A53、D54、D55、A；56、D；57、C58.A59.A60、C

三、判斷題(對的打d,錯的打x)：

()1.市場營銷的重點是如何滿足消費者需要。

()2.社會營銷觀念是對市場營銷觀念的發(fā)展和修正。

()3.大市場營銷的手段與市場營銷的手段是相同的。

()4.所有的市場營銷環(huán)境都具有不可控性。

()5.面對營銷環(huán)境的威脅，企業(yè)的唯一辦法是轉(zhuǎn)移。

()6.公眾因素屬于宏觀環(huán)境的容。

()7.一次市場細分只能使用一個細分標準。

()8.顧客的購買行為具有自主性，不受相關群體的影響。

()9.企業(yè)增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品項目層次上縱深發(fā)展，這是一種系列式擴展策略。

()10.品牌和商標是同一個概念，其涵是相同。

()11.任何商品都必須有品牌才能在市場上銷售。

()12.商品的價格主要是由商品的價值決定的。

()13.一般日用商品適合采用直接分銷渠道。

()14.促銷的作用是促進消費者將需求轉(zhuǎn)化為購買，但促銷不能增加需求。

()15.公共關系是一種直接的促銷手段。

()16.市場調(diào)查是營銷決策的基礎。

()17、市場營銷理論強調(diào)的是一切以產(chǎn)品的盈利為中心。

()18.社會營銷觀念的提出，使市場營銷活動進一步走向成熟。

()19.由于市場的動態(tài)性，所以市場營銷組合具有不可控性。

()20.只要價格下降，潛在需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

()21.工業(yè)生產(chǎn)者市場具有市場相對集中，需求彈性小，專家型購買等特點。

()22.摩托車廠現(xiàn)在開設大批專賣店銷售自己的摩托車，這種業(yè)務戰(zhàn)略屬于前向一體化戰(zhàn)略。

()23.市場營銷學上所指的新產(chǎn)品是指新發(fā)明的產(chǎn)品。

()24.產(chǎn)品具有實體性和實質(zhì)性，實質(zhì)性是任何產(chǎn)品都不可少的。

()25.公共關系是一種并不寄希望于立即實現(xiàn)銷售的高明的促銷手段。

()26、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應商而不是本國的供應商。()27、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就

是競爭優(yōu)勢定位。

()28、促銷定價法可以增加銷售，但也可能帶來使品牌貶值的負面影響。

()29、便利性產(chǎn)品和普通原材料的生產(chǎn)者通常采用選擇型分銷。

()30、贈送樣品是最有效，也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方法。

()31、恩格爾系數(shù)越大，表明生活越富裕。

()32、品牌和商標是同一個概念。

()33、服務營銷的7P組合是在4P組合基礎上發(fā)展的大市場營銷。

()34、公共關系的目的不是直接促銷，而是一種間接促銷。

()35、企業(yè)應以是否能賣出產(chǎn)品作為市場營銷活動的核心。

()36.個人收入是影響奢侈品、轎車、旅游等產(chǎn)品銷售的主要因素。

()37.中間商市場需求彈性小。

()38.市場細分的對象是特定產(chǎn)品。

()39.搞好產(chǎn)品包裝，有利于擴大銷售。

()40.相對于其他促銷方式，人員推銷費用較少。

三、判斷題

1、q2、d3.X4、X5、X6、d7.X8、X9、d10、x11、X12.Y13、x14、＜15、

X16.417、X18、4x19、X20、x21.422.Y23、x24.425、Y26、x27.428.4

29、x30、Y31、X32.X

33.X34.Y35.X36.737、X38、X39.N40、x

四、簡答題：

1、簡述馬斯洛需求層次論的主要容。

要點：生理需要一安全需要一社交需要一自尊需要一自我實現(xiàn)需要。

2、簡述消費者需求的特征。

要點：多樣性、伸縮性、可替代性、可誘導性、時代性

3、簡述企業(yè)市場營銷總體戰(zhàn)略的主要容。

(1)穩(wěn)定型戰(zhàn)略。不變更營銷業(yè)務圍,不擴大規(guī)模。

(2)發(fā)展型戰(zhàn)略。是企業(yè)立足于現(xiàn)有優(yōu)勢和條件，積極擴大規(guī)模和圍，實行營銷多樣化,促進企業(yè)不斷發(fā)展。

(3)緊縮型戰(zhàn)略。是處于困境或經(jīng)濟蕭條時期的企業(yè)，縮小生產(chǎn)和銷售規(guī)模，減少投入，收縮戰(zhàn)線，以減少損失,

休養(yǎng)生息的一種戰(zhàn)略。

(4)混合型戰(zhàn)略。是企業(yè)在一個戰(zhàn)略時期,根據(jù)具體情況在不同的區(qū)域市場同時采取以上幾種戰(zhàn)略，以適應不

同的需要。

4、簡述消費品市場細分的主要標準(細分變數(shù))。

(1)地理環(huán)境變數(shù)。包括區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候。

(2)社會經(jīng)濟變數(shù)。包括年齡、性別、家庭人口及組成、收入、職業(yè)、教育程度、社會階層。

(3)心理變數(shù)。生活方式、強制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、領導欲。

(4)購買行為變數(shù)。購買時機、購買動機、品牌忠誠度，購買頻率、待購階段、營銷因素感受性。

5、簡述目標市場戰(zhàn)略的主要容。

(1)無差異性戰(zhàn)略(2)差異性戰(zhàn)略(3)集中性戰(zhàn)略

6、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？

（1）企業(yè)資源（2）市場同質(zhì)性程度（3）產(chǎn)品同質(zhì)性程度（4）產(chǎn)品市場壽命周期（5）競爭者所采取的戰(zhàn)略

7、什么是市場定位？市場定位可以有哪些類型？

市場定位是企業(yè)在市場分析的基礎上，確定以什么的角色和形象在目標市場從事營銷活動。類型有：

（1）初次定位與重新定位（2）針鋒相對式定位與拾遺補缺式定位

8、簡述市場定位的方法。

要點：價格定位、質(zhì)量定位、顧客對象定位、產(chǎn)品特征定位、競爭狀況定位、服務定位、場合定位、用途定位

9、如何理解產(chǎn)品的實體性和實質(zhì)性？

產(chǎn)品的實體性是指呈現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括有形的形態(tài)和無形的形態(tài)（勞務）。

產(chǎn)品的實質(zhì)性是指產(chǎn)品能提供給消費者的一種基本效用和利益。（具體略）

10、簡述產(chǎn)品整體概念的主要容。

要點：市場營銷學認為，一個完整的產(chǎn)品應該包括三個層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎上

加上產(chǎn)品形體，就構成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。

11、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的形式有哪些？

產(chǎn)品組合就是企業(yè)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機結合方式。

（1）產(chǎn)品組合的廣度是產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目的多少。

（2）產(chǎn)品組合深度是指每一產(chǎn)品項目中不同的品種、規(guī)格和式樣。

（3）產(chǎn)品組合關聯(lián)程度也叫密度，是指各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或其他方面聯(lián)系的程度。

12、簡述產(chǎn)品市場壽命周期理論的主要容。

一種新產(chǎn)品，從投入市場開始到被市場淘汰為止這一段時間，就是產(chǎn)品的一個市場壽命周期。一般經(jīng)過引入期、

成長期、成熟期（或飽和期）、衰退期等四個階段。

產(chǎn)品市場壽命與產(chǎn)品自然壽命的區(qū)別。

13、簡述新產(chǎn)品定價策略的主要容。

（1）取脂定價（高價）。（2）滲透定價（低價）。（3）溫和定價（君子定價）。

14、簡述心理定價策略的主要容。

（1）非整數(shù)定價（2）聲望定價（3）折價心理（4）習慣定價

15、什么是分銷渠道？分銷渠道主要的結構形式有哪些？

分銷渠道是商從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移時各種流通環(huán)節(jié)連接而成的通道。

分銷渠道的主要類型有：

（1）生產(chǎn)者-消費者

（2）生產(chǎn)者一零售商一消費者

（3）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一一消費者

（4）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費者

（5）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商

（6）生產(chǎn)者一直銷員一零售商（批發(fā)商、消費者）

16、分銷渠道抉擇的基本要什么？

（1）能使商品以最經(jīng)濟的費用和最符合消費需求的狀態(tài)到達消費者手中。如易腐性商品，以直接渠道為宜。

日用商品，種類繁多，交易單位數(shù)額小，應利用中間商，以節(jié)省費用。

（2）要根據(jù)商品的特性和市場需求選擇長渠道或短渠道。從消費品來說，凡是短渠道的，可不經(jīng)過批發(fā)商；

對于長渠道，要考慮批發(fā)商能提供適當程度與水準的推銷活動能力，以配合生產(chǎn)企業(yè)的營銷整體策略。

（3）要能及時反饋市場信息。生產(chǎn)企業(yè)能及時了解市場需求的變化，商業(yè)企業(yè)要做好信息反饋工作，以提高

商品的競爭能力。

（4）要有應變市場的能力。能根據(jù)商品在市場上推銷所發(fā)生的種種問題，采取改進服務容，改進服務方法，

使用新穎的銷售設備和技術等措施，重新開拓市場。

17、什么是促進銷售？如何理解促銷的含義？

促進銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求，擴大產(chǎn)品銷售，將有關產(chǎn)品或勞務的信息向消費者（顧客）進行說服和溝通的

過程。（1）促銷的實行是溝通信息。（2）促銷的目的是樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，引發(fā)需求，擴大銷售。（3）促銷

的手段是說服。（4）促銷的途徑是人員推銷和非人員推銷。

18、簡述促銷策略的基本類型。

（1）推的策略（訪問銷售、巡回銷售、路演、服務銷售等）

（2）拉的策略（廣告銷售、信函銷售、信譽銷售、有獎銷售等）

19、簡述企業(yè)廣告媒體的選擇主要影響因素。

（1）產(chǎn)品的特性

（2）消費者的媒體習慣

（3）媒體的傳播圍

（4）媒體的影響力

（5）媒體的成本

20、公共關系的活動方式有哪些？

新聞宣傳、贊助、征求與采納意見、建立聯(lián)系、專題活動、部關系等。（要求適當展開分析）

21、營業(yè)推廣的主要類別及方法有哪些？

（1）生產(chǎn)者對消費者（免費試用、樣品贈送、減價優(yōu)惠券、低價銷售、現(xiàn)金回扣、贈紀念品、表演銷售、有

獎銷售等）（2）生產(chǎn)者對集團購買者（贈送使用手冊、技術指導、贈送零配件、展銷等）（3）生產(chǎn)者對中間商（購

買折讓、經(jīng)銷競賽、展銷等）（4）生產(chǎn)者對零售商（購買折讓、銷售競賽、合作廣告、列折讓、展銷、購買點列等）

（5）中間商對集團購買者（6）中間商對零售商（7）零售商對消費者。

22、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的選擇應考慮哪些因素？

促銷組合是企業(yè)對多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運用。具體地說，就是對人員推銷、廣告宣傳、

公共關系和營業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運用。

企業(yè)促銷組合應考慮：（1）產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品市場生命周期（3）市場性質(zhì)（4）促銷費用（5）競爭狀況

23、簡述企業(yè)營銷控制的容。

從營銷控制的容劃分，營銷控制主要有營銷總目標控制、營利控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷總目標控制是通

過對企業(yè)市場營銷基本狀況的分析，檢查企業(yè)營銷計劃是否達到，采取相應

措施，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。營利控制是通過對企業(yè)營利分布狀況的分析，明確企業(yè)從哪里賺錢，在哪里賠錢,

原因是什么，從而調(diào)整營銷活動圍，爭取更多的利潤。戰(zhàn)略控制是通過對企業(yè)市場營銷活動的全面審計，分析企業(yè)

營銷目標和戰(zhàn)略是否與環(huán)境相適應，從而使企業(yè)能有效地及時地抓住和利用市場機會。

24、簡述國際營銷策略的主要容。

答：國際市場營銷策略也要從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略這4P因素組合角度進行分析。產(chǎn)品

要進入國際市場，必須使市場營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）符合國際市場的需要。

（1）國際產(chǎn)品策略。商品是進入國際市場的基礎，企業(yè)應根據(jù)國際目標市場的需要，結合本身的條件，合理

地安排，密切注視市場動態(tài)，制定維持哪些老商品，改變哪些老商品，開發(fā)何種新商品的策略；充分發(fā)揮企業(yè)人、

財、物力，為國際市場提供對本企業(yè)而言是經(jīng)濟效益最大的適銷對路的商品，使國際市場需求、企業(yè)條件和經(jīng)營目

標三者取得動態(tài)平衡。

（2）國際渠道策略。對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進

行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。

（3）國際定價策略。由于國際營銷環(huán)境復雜多變，這給國際企業(yè)對在海外銷售的產(chǎn)品定價增加了許多困難，

其價格的構成更加復雜，影響其變動的因素也更多。國際營銷中的定價要根據(jù)國際市場需求和競爭狀況，充分考慮

企業(yè)的定價目標選擇恰當?shù)亩▋r方法，作出價格決策。

（4）國際市場促銷策略。促銷的主要任務是要在賣主與買主之間進行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是

通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系活動來完成其任務的。

止匕外，參加國際博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團互訪等，也是企業(yè)國際市場營銷的有利方式。

五、論述題

1、試論述企業(yè)市場營銷與環(huán)境因素的聯(lián)系。

要點：（1）企業(yè)可以控制的因素：企業(yè)本身、營銷渠道

（2）企業(yè)可以影響的因素：顧客、公眾、競爭者

（3）企業(yè)只能適應的因素：宏觀環(huán)境因素

2、試論述企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素。

要點：企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境因素主要包括：

（1）經(jīng)濟環(huán)境：國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入與支出模式、消費結構、物價、儲蓄，消費者的儲蓄與信

貸等。

（2）政治環(huán)境：包括國際、國政治環(huán)境兩個方面。

（3）法律環(huán)境：包括法律、法規(guī)，特別是經(jīng)濟方面的法律。

（4）人口與社會環(huán)境：總?cè)丝?、人口增長、人口結構、人口的分布等；社會文化環(huán)境包括社會階層、相關

群體、亞文化即價值觀、風俗習慣等。

（5）自然環(huán)境：自然資源、地形地貌、物產(chǎn)、氣候等。

（6）科技環(huán)境：科技對產(chǎn)品開發(fā)、消費需求、營銷策略和手段的影響等。

3、試論述市場營銷戰(zhàn)略的構成。

要點：（1）戰(zhàn)略思想（2）戰(zhàn)略方向（3）戰(zhàn)略目標（4）戰(zhàn)略重點與方針（5）戰(zhàn)略措施

4、試論述市場領導者的競爭戰(zhàn)略。

要點：1）擴大市場需求量（1）發(fā)掘新的使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加使用者對產(chǎn)品的使用量2）保護

市場占有率（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御