《市場營銷學》課件5 市場營銷調研與預測

第五章市場營銷調研與預測本章重點第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調研第三節(jié)市場預測本章結構提示2024/5/211本章重點營銷信息系統(tǒng)框架市場調研過程市場調研的方法、技術市場需求預測方法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測2第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息二、營銷信息系統(tǒng)的內涵和作用三、營銷信息系統(tǒng)的構成一、市場營銷信息市場營銷信息屬于經濟范疇，是指在一定時間和條件下，同企業(yè)的市場營銷及與之聯系的多功能服務有關的各種消息、情報、數據、資料的總稱，是對市場經濟變化和營銷活動的客觀描述與真實反映。4二、營銷信息系統(tǒng)內涵及作用營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem，MIS）由人員、設備和程序構成，該系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的、精確的信息。MIS對信息的基本要求：目的性、及時性、準確性、系統(tǒng)性、廣泛性。5理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息6三、營銷信息系統(tǒng)的構成7營銷經理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息開發(fā)信息內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)

營銷備忘

營銷經理對信息的需求［1］哪些類型的決定是你經常做出的？做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？哪些類型的信息是你可以經常得到的？哪些類型的專門研究是你定期所要求的？哪些類型的信息是你現在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？8

營銷備忘：

營銷經理對信息的需求［2］哪些雜志和貿易報道是你希望能定期閱讀的？哪些特定的問題是你希望經常了解的？哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

9第二節(jié)市場營銷調研一、營銷調研的含義和作用二、營銷調研的類型及內容三、營銷調研的步驟四、營銷調研的方法10一、營銷調研的含義市場營銷調研（marketingresearch）是系統(tǒng)地進行信息設計、搜集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。11營銷調研的作用利于優(yōu)化營銷組合利于開拓新市場利于營銷規(guī)劃環(huán)球時裝公司的偵探式銷售調查日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時裝公司，從20世紀60年代創(chuàng)業(yè)時的零售企業(yè)發(fā)展成日本有代表性的大企業(yè)，靠的主要是掌握第一手“活情報”。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設偵探性專營店，陳列公司所有產品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務是觀察顧客的采購動向，事業(yè)部每周安排一天時間全員出動，3個人一組、5個人一群分散到各地調查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調查結束后，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工作的措施。全國經銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細地記載每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、使用什么化妝品，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭收入、現時穿著及家中存衣的詳細情況。這些卡片通過信息網儲存在公司信息中心，只要根據卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。偵探式銷售調查，使環(huán)球公司迅速擴張，且利潤率之高，連日本最大的豐田汽車公司也被它拋在后面。二、營銷調研的類型及內容

探測性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研13探索性調研是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調查活動.描述性調研是尋求對“誰”“什么事情”,“什么時候”,“什么地點”這樣一些問題的回答.因果性調研是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動,目的是識別變量之間的因果關系.三、營銷調研的步驟2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測15確定問題目標擬定計劃收集信息分析信息提交報告四、營銷調研的方法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測16確定調查對象抽樣調查純隨機抽樣機械抽樣普查典型調查類型抽樣整群抽樣判斷抽樣調研方式收集資料固定樣本連續(xù)調查觀察調查實驗法詢問調查肯德基與“神秘顧客”肯德基是世界著名的快餐公司，它的連鎖店幾乎遍布世界各地。為了保證這些連鎖店的服務質量，它在世界快餐業(yè)首創(chuàng)使用“神秘顧客”?？系禄觳凸局械摹吧衩仡櫩汀保茴愃浦袊馁|量檢查員。之所以被稱為“神秘顧客”，是因為他們在工作時，以一般顧客的身份出現，檢查監(jiān)督不動聲色，不會讓人察覺，帶有一定的神秘色彩。這種“神秘顧客”是肯德基快餐公司的特殊工作人員和特殊的消費者。他們年齡一般在20～40歲，每月一次或兩次到各連鎖店秘密用餐。不管營業(yè)員或服務員態(tài)度有多差，他們絕不計較，更不會臉紅脖子粗地爭吵。他們對每個連鎖店都看得很仔細，從店堂的招貼畫到燈光的亮度，從食品的品質、口味到服務的快捷、周到等，都按公司對各連鎖店的統(tǒng)一要求客觀公正地進行打分，打分的內容繁雜精細，營業(yè)員或服務員如果疏忽了其中的一點，就要被扣分。產品質量則包括對不同食品溫度等細致要求。特別值得一提的是，他們打分時都遠離被打分的連鎖店，但從拿到食物到測試開始，又不能超過5分鐘。問卷星問卷星是一個專業(yè)的在線網絡問卷調查、考試、測評、投票平臺，專注于為用戶提供功能強大、人性化的在線設計問卷、采集數據、自定義報表、調查結果分析等系列服務。與傳統(tǒng)調查方式和其他調查網站或調查系統(tǒng)相比，問卷星具有快捷、易用、低成本的明顯優(yōu)勢，已經被大量企業(yè)和個人廣泛使用，典型應用包括：(1)企業(yè)：客戶滿意度調查、市場調查、員工滿意度調查、企業(yè)內訓、需求登記、人才測評、培訓管理、員工考試；(2)高校：學術調研、社會調查、在線報名、在線投票、信息采集、在線考試；(3)個人：討論投票、公益調查、博客調查、趣味測試。問卷星使用流程分為下面幾個步驟：1.在線設計問卷。2.發(fā)布問卷并設置屬性：例如問卷分類、說明、公開級別、訪問密碼等。3.發(fā)送問卷：通過微信、短信、QQ、微博、郵件等方式將問卷鏈接發(fā)給填寫者填寫。4.查看調查結果：可通過柱狀圖、餅狀圖、圓環(huán)圖、條形圖等查看統(tǒng)計圖表。5.創(chuàng)建自定義報表6.下載調查數據良好營銷調研的七個特征(1)科學方法。有效的營銷調研使用的科學方法原則是：仔細觀察，建立假設，預測和試驗。(2)調研的創(chuàng)造性。營銷調研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個問題。一家服裝公司為迎合青少年的需求，挑選出幾位男孩，給他們每人一架攝像機，請他們用它記錄下在餐館和其他青少年常去的場合集中小組座談會的情況。(3)采用多種方法。好的營銷調研人員懂得避免過分依賴一種方法。他們還認識到需要兩三種收集方法來確認調查結果。(4)模型和數據的互相依存性。好的營銷調研人員懂得從問題的模式中導出事實的意義。這些模式對要收集的信息類型起到指導作用。(5)信息的價值和成本。好的營銷調研人員應該關心衡量信息的價值與成本之比。研究成本容易計算，而價值卻很難預料。價值由研究結果的可靠性和確實性以及管理層對調研結果的接受和行動的程度而定。(6)有益的懷疑論。好的市場營銷調研者對經理輕率作出的市場運作方式表示懷疑。他們對“營銷神話”的問題很警覺。(7)道德營銷。好的營銷調研能給發(fā)起公司和消費者兩者帶來好處。然而，對營銷調研的濫用不僅有害并會激怒消費者。第三節(jié)市場預測一、市場預測的內容二、市場預測的程序三、市場預測的方法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測20(一)市場預測的概念市場預測是指企業(yè)在市場調研的基礎上，利用一定的方法或技術，測算一定時期內市場供求趨勢和營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據。（二）市場預測的內容1.市場需求預測包括需求量的預測和需求商品的品種、規(guī)格、花色、型號、款式、質量、包裝、品牌、商標、時間等變動趨勢的預測。2.市場供給預測對進入市場的商品資源總量及其構成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預測3.科學技術發(fā)展預測4.企業(yè)生產經營能力、研究和發(fā)展能力預測5.企業(yè)財務及環(huán)境意外事件預測2024/5/21市場營銷學教學課件說明22（三）市場預測方法購買者意向調查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法（二）購買者意向調查法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測24含義：通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。用途：多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。方法：直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。（三）綜合銷售人員意見法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測25含義：通過聽取銷售人員的意見預測市場需求。比較簡捷，無需復雜的計算易受個人認識水平等主觀因素影響優(yōu)點缺點（四）專家意見法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測26含義：根據專家的經驗和判斷以求得預測值。專家意見法的形式小組談論單獨預測集中德爾菲法（五）市場試驗法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測27特點適用類型時間長費用大投資大風險高新奇特產品（六）時間序列分析法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測28含義：把某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。加法模型：Y＝T＋C＋S＋E乘法模型：Y=TCSE特點：以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。（七）直線趨勢法2024/5/21Ch07市場營銷調研與預測29含義：運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法公式為：y＝a+bxa:直線在Y軸上截距；b:直線斜率，反映年

平均增長率；y:銷售預測趨勢值；