杭州某項目商鋪定價建議方案175032975

**工程三期商鋪定價建議方案二零零六年五月目錄**工程周邊商業(yè)現(xiàn)狀及價格情況二、**工程商業(yè)環(huán)境分析及周邊可比商業(yè)物業(yè)比照分析三、**工程三期商鋪概況四、**工程商業(yè)配套客戶意見征詢反應(yīng)情況匯總五、定價建議六、銷售節(jié)奏建議一、**工程周邊商業(yè)現(xiàn)狀及價格情況〔一〕周邊商業(yè)配套現(xiàn)狀**工程位于南星片區(qū)，該片區(qū)為城市舊區(qū)，又是以工業(yè)為主的區(qū)塊，因此商業(yè)氣氛較差，同時，該區(qū)域的住宅也多為早期開發(fā)的物業(yè)，整體檔次不高。**工程位于該區(qū)域之江路與秋濤路之間的狹長地帶，南面臨江，東、西兩側(cè)均為在建工程，整個區(qū)域公建配套設(shè)施缺乏，缺乏公共活動空間與集中休閑綠地，缺乏娛樂場所，除北面的鳳凰南苑有少量底商外，周邊根本無生活配套商業(yè)可言；同時，由于秋濤路為城市交通主干道，其路面設(shè)計和交通現(xiàn)狀都極大阻礙了道路兩側(cè)通行的便利性，本工程已入住的業(yè)主根本的日常需求較多依賴于居住氣氛成熟的復(fù)興片區(qū)，該片區(qū)的社區(qū)商業(yè)主要為紫花苑、美政花園、復(fù)興南、北苑及海月花園的底商，但是該區(qū)域的早期建設(shè)以住宅開發(fā)為主，區(qū)域的物業(yè)檔次和居民的消費需求不高，商業(yè)設(shè)施多以臨街商鋪為主，規(guī)模小且分布零散。目前**工程周邊的商業(yè)物業(yè)主要為以下兩種代表形式：各住宅區(qū)的沿街底商和專業(yè)市場〔針織市場〕。1、住宅底商主要集中在本工程北面鳳凰南苑及復(fù)興片區(qū)的紫花苑、美政花園、復(fù)興南、北苑及海月花園〔詳見《**工程三期商鋪市場調(diào)查、業(yè)態(tài)分布定位建議及營銷推廣方案》〕。2、針織市場原為羊毛衫批發(fā)市場，后在此根底上興建高19層的中國針織城，將5層裙房中的1-1.5層作為針織市場，共有大小商鋪300間左右。市場檔次較低，經(jīng)營品種單一且低檔，市場環(huán)境雜亂，有相當(dāng)多的攤位處于關(guān)門狀態(tài)，可推斷經(jīng)營狀況不佳?！捕持苓吷虡I(yè)價格情況工程周邊目前無在售商業(yè)物業(yè)。二手市場方面也無轉(zhuǎn)讓及轉(zhuǎn)租信息，根本情況如下：復(fù)興片區(qū)住宅區(qū)內(nèi)的底商根本為租賃經(jīng)營，目前幾乎沒有商鋪轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)租情況，因此無法了解其真實價格水平。本工程商鋪與上述商鋪有一定的區(qū)位差異，在工程定位及針對的消費群體上有明顯的不同，因此，在價格上不存在可比性。本工程北面的鳳凰南苑底商，目前也無轉(zhuǎn)讓情況，通過房產(chǎn)中介公司了解到，該局部底商面積約為40-50平方米，年租金一般在4-5萬元左右，折合約為2.7元/平方米·天。二、**工程商業(yè)環(huán)境分析及周邊可比商業(yè)物業(yè)比照分析從上可知，本工程周邊目前的商業(yè)氣氛較差，缺乏上規(guī)模、集中及高檔次的商業(yè)物業(yè)及業(yè)態(tài)，但是，從本工程商業(yè)的開展前景來看，根據(jù)上城區(qū)片區(qū)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，南星橋鳳凰城商業(yè)中心〔目前已更名為復(fù)興國際商務(wù)中心〕被定位為四個公共中心之一的區(qū)級中心，功能定位為商業(yè)和商務(wù)辦公，本工程就毗鄰該商業(yè)中心。該中心的規(guī)劃和開展前景將直接影響本工程商業(yè)物業(yè)的銷售和價格制定。復(fù)興國際商務(wù)中心規(guī)劃方案圖〔一〕工程周邊商務(wù)、商業(yè)環(huán)境分析周邊樓盤根本情況一覽表工程名稱功能定位建筑面積〔㎡〕總戶數(shù)交付時間鳳凰城高層公寓、酒店式公寓、寫字樓、商鋪約13萬900戶左右，其中公寓370余戶，酒店式公寓432戶，寫字樓約100余戶2007年下半年錢江國際商務(wù)大廈SOHO及配套約4.5萬400多戶2007年大名商務(wù)空間寫字樓約5.2萬約230個銷售單位2007年7月太和廣場SOHO住宅、高級公寓、甲級寫字樓、商業(yè)廣場約24萬約450戶住宅，約12萬㎡的寫字樓2008年**工程住宅約48萬約2200戶2006年底金色海岸住宅約22萬約5602007年金色家園住宅約16萬約8302006年10月底目前鳳凰城、大名商務(wù)空間和錢江國際商務(wù)大廈都已在主體施工階段，太和廣場一期處于根底施工階段，整個復(fù)興國際商務(wù)中心的建成指日可待。本工程與金色家園在年內(nèi)均可實現(xiàn)交付；而作為本工程所在區(qū)域內(nèi)的另兩個高檔樓盤金色海岸和金色家園,除了金色家園有極少數(shù)的商鋪準(zhǔn)備在今年10月份推出，且僅出租以外，根本無高檔商業(yè)物業(yè)。工程周邊今后僅住宅局部的常住人口就可到達16000人以上，SOHO及寫字樓面積也到達了22萬平方米左右，這局部人群根本以高檔住宅區(qū)的業(yè)主和高檔寫字樓的白領(lǐng)階層為主，同時還有局部酒店式公寓和SOHO的使用人群，均有較強的消費能力。〔二〕本工程與競爭工程商鋪比照分析本工程周邊商鋪情況分布圖本工程與競爭工程商鋪比照分析表**工程鳳凰城太和廣場一期錢江國際商務(wù)中心位置沿飛云江，錢江支路沿飛云江，錢江路及規(guī)劃道路沿飛云江及規(guī)劃道路規(guī)劃道路及面對針織城局部體量共約7600㎡〔不含商業(yè)內(nèi)街〕共約13000㎡共約6000-7000㎡〔不含規(guī)劃道路局部〕約8000㎡面積分割主力戶型在80-300㎡可自由分割，以客戶意向為依據(jù)寫字樓裙房商鋪分為兩個銷售單位，以大面積為主，住宅裙房商鋪以200㎡左右為主100㎡以上得房率90%以上未定60%-70%70%左右層高一層3.9米，二層2.9米一、二層在5.5米左右，三層在4.5米左右一層約5米，二層約3米約4米開間3.5米以上大開間寫字樓裙房局部大開間，住宅裙房局部5.7-8.4米7.8米以上進深一般在11米左右不均約18米8米以上開盤時間5月底預(yù)計在明年預(yù)計今年10月份未定銷售方式面積分割已根本固定，以小業(yè)主為目標(biāo)客戶根據(jù)客戶意向及洽談結(jié)果為面積分割及定價依據(jù)，在積極尋找大客戶中，根本確定分層銷售。分層銷售，寫字樓底商定向招商，根本確定的有銀行、餐飲；住宅底商面向小業(yè)主一層、二層連售，三、四層獨立銷售售價未定一層均價在2.5-3萬元/㎡一層均價在3萬元/㎡左右一層、二層均價15000元/㎡本工程商鋪與競爭樓盤相比，主要存在以下差異：1、交房時間早，但商鋪與住宅的意向客戶會有所不同，希望資金的投入在最短的時間內(nèi)得到回報，因此對區(qū)域成熟的期望更為迫切，在較早時間內(nèi)購置只是在價格上可能會有一定的優(yōu)勢，或者在業(yè)態(tài)的選擇上占得先機，但這也需取決于客戶對該區(qū)域開展前景的認(rèn)同。2、戶型以中小戶型為主，從而能更好控制總價，降低投資門檻。3、得房率高。4、商鋪格局無自由分割的可能性，靈活性不夠。鳳凰城和太和廣場兩個工程均可分層銷售，且可根本按照客戶的需求進行合理分割。層高上無優(yōu)勢，鳳凰城和太和廣場的一層均有隔成兩層的可能性。三、**工程三期商鋪概況**工程三期的商鋪主要由兩局部組成：瀟湘苑2#、4#、6#和映霞苑2#、3#的住宅底層商鋪〔本次銷售方案中含少量二期芳甸苑底商，在本報告中不另行指出〕以及瀟湘苑、映霞苑之間的步行商業(yè)街。〔一〕商鋪位置分布圖沿街底商從位置來看，從優(yōu)到劣分別為：②、③、⑤、④，而⑤東端〔C區(qū)塊〕由于靠近小區(qū)北入口，位置優(yōu)勢高于西端；④的西端〔A區(qū)塊〕由于靠近飛云江路，位置優(yōu)勢高于其東端，因此沿錢江支路局部將具體分A、B、C三個段落進行均價制定?！捕趁娣e分布如下：位置面積〔平方米〕面積配比間數(shù)㎡間沿飛云江路③瀟湘苑局部1945.650-100612100-2004200-3001600以上1②映霞苑局部2032.08150-2215200-3002600以上2沿錢江支路④映霞苑局部2728.7750以下31950-1001100-1507150-2004200-30033001⑤芳甸苑局部1760.4550-100510100-1501150-2001200-3001300以上2商業(yè)內(nèi)街①1768.4750㎡以下122850-100㎡13100㎡以上3合計10235.37-74商鋪實景圖：四、**工程商業(yè)配套客戶意見征詢反應(yīng)情況匯總截止5月9日，共登記意向客戶149組，在4月21日左右對意向客戶進行了一次回訪，其中有效客戶是103組〔客戶積累情況詳見《**工程三期商鋪市場調(diào)查、業(yè)態(tài)分布定位建議及營銷推廣方案》〕。同時，在4月26日向**工程的業(yè)主寄發(fā)了《商業(yè)配套意見征詢函》，共回收了258封，反應(yīng)情況匯總?cè)缦拢骸惨弧硺I(yè)主商業(yè)配套需求業(yè)態(tài)調(diào)查情況一覽表業(yè)態(tài)選擇需求人數(shù)百分比洗衣店23390.3%超市22687.6%24小時便利店22587.2%銀行22386.4%家政效勞21884.5%美容美發(fā)20880.6%藥店19876.7%郵政15560.1%精品書店、音像14656.6%西式餅屋14656.6%花店12448.1%茶室11645%食雜店11444.2%咖啡店11143%布藝、家居用品6324.4%精品服飾4216.3%房產(chǎn)中介4115.9%禮品店4015.5%個性店2610%其他238.9%在上述業(yè)態(tài)選擇中，洗衣店、超市、24小時便利店、銀行、家政效勞、美容美發(fā)等與生活息息相關(guān)的業(yè)態(tài)很受業(yè)主歡送，在“其他”的選擇里，業(yè)主關(guān)心最多的是以凈菜為主的菜場和能提供早餐的餐廳?！捕成啼佡徶靡庀蚯闆r統(tǒng)計分析：人數(shù)百分比方案購置10741.5%暫不考慮13552.3%未填寫166.2%〔三〕商鋪購置置業(yè)用途人數(shù)百分比投資或轉(zhuǎn)租6560.7%自用4239.3%〔四〕購置后準(zhǔn)備自用的客戶只有近四成的有明確的經(jīng)營意向，方案經(jīng)營的工程分別為：精品服飾、茶室、足浴、特色小吃、便利店、洗衣店、美容美發(fā)、咖啡店、花店、親子俱樂部、家居布藝、畫廊、平面設(shè)計公司、西餅屋、書吧。小結(jié)：以上為針對**工程業(yè)主的意向調(diào)查，其中有方案購置的到達了107名，準(zhǔn)備用于投資的占了六成，自用的比例也是相當(dāng)高，可以看出業(yè)主還是較看好區(qū)域的商業(yè)開展空間的，多數(shù)業(yè)主表示其方案購置的最終決定因素是價格。五、定價建議本工程為本區(qū)域內(nèi)最先開盤銷售的商業(yè)物業(yè)，雖然有著準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)勢，但是由于其價格定位無法找到可參考的充分依據(jù)，因此價格是否與其價值相符，并為市場所接受，將直接決定商鋪的銷售利潤及去化速度，同時也最終決定著本區(qū)域商鋪的價格水平?！惨弧扯▋r原那么1、前瞻性：需充分考慮本工程所在區(qū)域的開展前景和未來人口的聚集程度。2、稀缺性：本工程定位高檔，同時，商鋪以中小面積為主，得房率高，并帶獨立衛(wèi)生間，投資及自營都比擬適合，比擬迎合中小業(yè)主的需求。3、銷售均好：本工程的商鋪分布較廣，位置、形式和面積存在較大差異，為保證銷售的均好性，在價格定位上需充分考慮上述因素?！捕扯▋r依據(jù)1、周邊商業(yè)價格參考※鳳凰南苑租金水平：從目前了解的情況看，租金水平在2.7元/平方米·天左右?！蛷V場、鳳凰城的預(yù)計銷售價格：鳳凰城暫時對外透露的價格是一層3萬/平方米左右，二、三層的價格尚未得知，但其一層5.5米的層高，根本能夠隔作兩層使用。太和廣場對外透露的價格是一層3萬/平方米左右，二層在1萬/平方米左右，折合均價在2萬/平方米左右，但其得房率只在60-70%之間。以上價格為該兩工程銷售人員對外的一個說辭，更多具有試探的性質(zhì)，由于距其開盤尚有較長時間，實際的銷售價格也是看客戶的積累情況和本工程的定價、銷售情況，因此參考性并不強。2、消費人群支撐：參看第二局部3、定價的常規(guī)界定，住宅底商定價往往參考其住宅價格，一般來說，商鋪價格是住宅價格的1.5-2倍左右。以下為綠城其他住宅帶底商工程的住宅和商鋪價格比照〔此處視金桂大廈為小戶型公寓進行比照〕：工程住宅均價〔元/平方米〕商鋪均價〔元/平方米〕商鋪與住宅價格比備注金桂大廈11000〔已扣除2000元/平方米的裝修本錢〕23000〔一、二層均價〕2.09商鋪以大開間、大面積為主，僅4個銷售單位，工程周邊居住及商業(yè)氣氛濃厚丁香公寓15000〔已扣除2000元/平方米的裝修本錢〕23000〔一、二層均價〕1.53僅4個銷售單位，周邊商業(yè)氣氛不夠成熟深藍廣場20000〔已扣除4000元/平方米的裝修本錢〕40000〔沿朝暉路局部，僅一層〕2物業(yè)及地段稀缺，購置者大多為公寓業(yè)主4、2005年杭州各區(qū)域商業(yè)價值一覽表〔數(shù)據(jù)來源：杭州市貿(mào)易局〕區(qū)域參考租金〔元/平方米·天〕德勝大關(guān)3湖墅信義2.5復(fù)興近江3城西5.5武林廣場9采荷景芳3清泰望江2.5湖濱吳山11鳳起慶春8朝暉3.5下沙3濱江3本工程應(yīng)歸類到復(fù)興近江區(qū)域，目前的參考租金在3元/平方米·天左右。這也與了解到的鳳凰南苑目前的商鋪租金水平相近?！踩尘唧w定價建議1、收益復(fù)原法定價策略在價格根本穩(wěn)定的市場中，商用物業(yè)不同于普通住宅的最大特點：在于其可以實現(xiàn)非常可觀的收益，不管是出租或是自主經(jīng)營，每年都會有一筆根本上固定的收益，這就產(chǎn)生了一個年收益率的概念。事實上，商鋪自主經(jīng)營的收益一般要高于出租，這是當(dāng)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)別離時必要的利益分配要求，因此租金最可以表達一個商鋪的價值。同時租金實際上已經(jīng)不包涵其他本錢，又比擬穩(wěn)定。一般用年租金直接代替年受益的概念，這一概念的公式用租金直接為：年收益率＝年租金÷商鋪總價〔暫不考慮物業(yè)管理費〕商鋪租金水平是由多方面因素決定的，如商業(yè)的業(yè)態(tài)以及商圈的變化情況等，其中有著較多的不確定性因素。根據(jù)目前據(jù)漢嘉機構(gòu)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，杭州商鋪投資回報率根本上維持在4%到8%左右。而目前商業(yè)物業(yè)的貸款年利率在6.39%，客戶投資的心理預(yù)期通常希望租金收益起碼能夠支付按揭款，因此，建議選取的投資回報率在6.39%到8%之間，由于本工程所處區(qū)位目前的回報率還不可能到達8%這樣的水平，建議在價格制定中取其下限，即為6.39%。那么本工程的商鋪單價大約為：3*365/6.39%=17136元/平方米2、簡易國際評估法國際上專業(yè)的理財公司評估一處物業(yè)的投資價值的簡單方法。根本公式為：如果該物業(yè)的年收益〔租金〕×15年＝房產(chǎn)購置價，那么認(rèn)為該物業(yè)物有所值,既15年收回投資本錢。以本工程日租金3元/㎡來計，以年收益5%的幅度遞增計算，那么本工程價格具體測算如下：一、二層商鋪平均售價=3×365×〔1+1.05+……1.05〕14=21450元/㎡3、定價的常規(guī)界定法：以商鋪價格是住宅價格的1.5-2倍左右的經(jīng)驗值來計算，參考本工程住宅目前的均價為12000元/平方米，那么本工程商鋪的均價范圍在18000-24000元/平方米之間，由于本工程目前區(qū)域商業(yè)氣氛不夠，人氣也遠遠不如上述綠城的其他工程，因此該經(jīng)驗值建議取其下限，即為1.5，那么得出本工程商鋪的均價在18000元/平方米左右。綜合上述幾種定價方法，得出均價在18800元/平方米左右，由于本工程在周邊幾個競爭工程中最先開盤，價格帶有“試水”性質(zhì)，雖然有一定的客戶積累，但客戶最后下單還是要視價格而定，因此建議開盤價適當(dāng)保守一點，同時本次開盤的量為總銷售面積的三成左右，后續(xù)的價格可以根據(jù)本次開盤的銷售情況進行及時調(diào)整，建議商鋪的均價可控制在18000元/平方米〔不含商業(yè)內(nèi)街局部〕，那么本工程底商的總銷金額約為：18000元/平方米*8466.9平方米≈1.524億，具體分配如下：位置面積〔平方米〕均價〔元/平方米〕總價沿飛云江路瀟湘苑局部1945.61880036577280映霞苑局部2032.082080042267264沿錢江支路映霞苑S05-S09〔A〕732.19163851680073555456映霞苑S10-S24芳甸苑S06-S10〔B〕2700.215836芳甸苑S01-S05〔C〕1056.8317500合計8466.918000約1.524億說明：視面積大小，轉(zhuǎn)角等特殊位置及純一層的戶型再進行微調(diào)六、銷售節(jié)奏由于受工程進度及其他原因的影響，三期商鋪擬分三個階段進行銷售：第一階段：5月30日，飛云江路瀟湘苑段和錢江支路芳甸苑局部，面積配比及銷售金額如下：沿飛云江路商鋪面積配比〔1套平