《研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件-1.2.3研學(xué)旅行營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研學(xué)旅行市場(chǎng)理論指導(dǎo)目錄CONTENTS01市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論02研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素03研學(xué)旅行營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研學(xué)旅行營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的基本指導(dǎo)思想和思維方式，其核心是正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。03研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)、重?cái)?shù)量輕特色。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生到20世紀(jì)20年代的大多數(shù)企業(yè)持有這種觀念。

生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，“蘿卜快了不洗泥”，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

其主要特點(diǎn)為：

1．企業(yè)的主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一，生命周期長(zhǎng)。

2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

1.生產(chǎn)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒(méi)銷(xiāo)路。

產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷(xiāo)售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為：

1.企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。2.輕視推銷(xiāo)，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客，一味排斥其他的促銷(xiāo)手段。3.企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

2.產(chǎn)品觀念研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售為中心，以激勵(lì)銷(xiāo)售、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，企業(yè)將自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用推銷(xiāo)觀念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其主要特點(diǎn)為：1.產(chǎn)品不變。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。2.加強(qiáng)了推銷(xiāo)。注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，研究和運(yùn)用推銷(xiāo)和促銷(xiāo)方法及技巧。3.開(kāi)始關(guān)注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。4.開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)。但銷(xiāo)售部門(mén)仍處于從屬的地位。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展3.推銷(xiāo)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

推銷(xiāo)觀念不僅注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售。推銷(xiāo)觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，大量積壓時(shí)。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)積極組織產(chǎn)品的推銷(xiāo)，以大量銷(xiāo)售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，取得較大利潤(rùn)為近期目標(biāo)，對(duì)于促進(jìn)積壓產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的積極作用，能在短期內(nèi)取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。二是對(duì)于一些“非渴求商品”（即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的商品）,通過(guò)推銷(xiāo)可以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展3.推銷(xiāo)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8

三種產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的比較營(yíng)銷(xiāo)觀主要觀點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡能買(mǎi)到的商品。企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率，降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能強(qiáng)的商品，企業(yè)必須致力于產(chǎn)品的改進(jìn)和提高產(chǎn)品生產(chǎn)和改進(jìn)提高質(zhì)量，增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷(xiāo)觀念消費(fèi)者具有惰性，沒(méi)有外力的推動(dòng)不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)必須同時(shí)注重生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售重視生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷(xiāo)產(chǎn)品供過(guò)于求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展3.推銷(xiāo)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并從整體上去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以消費(fèi)者（顧客）為中心，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。1.注重顧客需求將顧客的需求作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各部門(mén)。了解和滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。2.堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素，從各個(gè)方面來(lái)滿足顧客的整體需求。3.謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界各國(guó)和各個(gè)地區(qū)采取封鎖政策，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。企業(yè)面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，菲利浦·科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動(dòng)過(guò)程。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PuhlicRelations)，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門(mén)、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P組合滿足該市場(chǎng)的需求，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

5.大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會(huì)為中心”。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一方面要滿足市場(chǎng)需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要注重社會(huì)利益：確保消費(fèi)者的身心健康和安全，確保社會(huì)資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染，保持生態(tài)平衡。要將市場(chǎng)需求、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者結(jié)合起來(lái)確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念將企業(yè)、顧客、社會(huì)三者結(jié)合起來(lái)的部分即為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念的進(jìn)一步修正和發(fā)展，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要以消費(fèi)者為中心，更重要的是要以社會(huì)為中心，注重社會(huì)利益；不僅要注重企業(yè)的微觀效益，更要注重全社會(huì)的宏觀效益。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展

6.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

20世紀(jì)90年代以后，由于生態(tài)環(huán)境的變化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響人類的生存與發(fā)展，世界各國(guó)開(kāi)始重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)界也以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)。

綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益、生態(tài)環(huán)境利益四者的統(tǒng)一。

（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

7.綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

研學(xué)旅行的市場(chǎng)主體主要有旅游公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)、研學(xué)基地或營(yíng)地等。無(wú)論是以資源獲取收益的企業(yè)還是以傭金獲取收益的企業(yè)都與旅游市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，都是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)，所以探討研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與探討旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一致的。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游市場(chǎng)的形成、旅游業(yè)的產(chǎn)生緊密相連。

其產(chǎn)生階段可以分為孕育期、萌芽期、成長(zhǎng)期三個(gè)階段。（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的孕育期(公元前776年至第二次世界大戰(zhàn)之前)

旅游作為一種社會(huì)現(xiàn)象有著悠久的歷史，至少可以追溯到公元前776年的古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)期間。但那時(shí)旅游作為特權(quán)階層的一種享樂(lè)活動(dòng)，范圍很小，沒(méi)有被當(dāng)作營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就不存在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而，從人類早期的旅游一直到第二次世界大戰(zhàn)之前，每一次旅游實(shí)踐及其提升，特別是西方近代旅游業(yè)的出現(xiàn)，都為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的孕育做出了或多或少的貢獻(xiàn)。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽期(第二次世界大戰(zhàn)之后至20世紀(jì)60年代)

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，第三產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究也由此開(kāi)始?！岸?zhàn)”后，許多資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民眾收入得以提高，工作日得到縮短，并開(kāi)始出現(xiàn)公費(fèi)度假，這為民眾旅游活動(dòng)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定、交通的發(fā)達(dá)、文明的進(jìn)步，又為民眾性旅游活動(dòng)創(chuàng)造了良好的外部條件。為了適應(yīng)這種變化。大批旅游公司嘗試應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和靈活多樣的方式迎合大眾旅游，形成了以產(chǎn)促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)局面，這也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)期(20世紀(jì)70年代至80年代)

20世紀(jì)70年代以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，旅游業(yè)發(fā)展很快，成為一門(mén)新興的第三產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不少國(guó)家和地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)縮短了旅游企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前的準(zhǔn)備時(shí)間，旅游企業(yè)在準(zhǔn)備階段就開(kāi)始分析市場(chǎng)、研究旅游消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好和意見(jiàn)，從而確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)和基礎(chǔ)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也迫使經(jīng)營(yíng)者們從旅游者的需求出發(fā)，改造企業(yè)的組織，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和增加產(chǎn)品的種類，改變銷(xiāo)售渠道，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防不勝防，從而使企業(yè)立于不敗之地。由此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成形。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

（1）旅游市場(chǎng)的變化促進(jìn)了旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展20世紀(jì)80年代以后，各國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，旅游者逐漸成熟，要求越來(lái)越高，旅游消費(fèi)越來(lái)越挑剔。另一方面，隨著全球人口的增長(zhǎng)和旅游業(yè)的擴(kuò)展，旅客擁擠、環(huán)境污染、服務(wù)質(zhì)量、旅游者權(quán)利和安全保障等一連串的問(wèn)題決定著旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象又發(fā)生了變化。最明顯的是增加了一批具有鮮明的時(shí)代特征的年輕消費(fèi)者。他們?nèi)蚴降囊曇?、反?quán)威的溝通方式、對(duì)環(huán)境的關(guān)注等，在很大程度上反映了一定的時(shí)代特征，也對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生著一定的影響。這切迫使旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)市場(chǎng)研究、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、強(qiáng)化市場(chǎng)定位研究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)果必然是促進(jìn)了旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的變化促進(jìn)了旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展首先表現(xiàn)為理論的不斷更新。在20世