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農(nóng)戶參與電商的意愿及影響因素實(shí)證分析目錄TOC\o"1-2"\h\z\u29570摘要: 317884關(guān)鍵詞: 431196引言 42270一、文獻(xiàn)綜述 44743二、媒介融合背景下直播助農(nóng)必然性及發(fā)展概況 613809(一)媒介融合成為新趨勢(shì) 67477(二)直播電商的特點(diǎn) 717279(二)直播助農(nóng)發(fā)展概況 75431三、農(nóng)戶參與電商的意愿及影響因素分析 917460(一)研究假設(shè) 925921(二)變量定義及測(cè)量 926812(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放 96228(四)實(shí)證分析 914135(五)目前電商在農(nóng)村發(fā)展中存在的問(wèn)題 13434四、農(nóng)村發(fā)展直播電商的政策建議 1413582(一)專(zhuān)業(yè)人才建設(shè) 142112(二)強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用 145573(三)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 14摘要:數(shù)字經(jīng)濟(jì)下,直播電商、短視頻等媒介融合產(chǎn)物的興起,開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”新模式的全新探索。為了進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力,擴(kuò)大數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)村的輻射范圍,匯聚農(nóng)村本地內(nèi)生動(dòng)力與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合,需要對(duì)直播電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行分析。由于當(dāng)前城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”凸顯,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、電商助農(nóng)等還存在一系列問(wèn)題,從而影響了數(shù)字經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村區(qū)域的推進(jìn)。通過(guò)分析媒介融合背景下電商助農(nóng)與農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì),采用線性回歸分析影響農(nóng)戶參與電商的意愿影響因素,并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的優(yōu)化策略,探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村”新模式。關(guān)鍵詞:農(nóng)村經(jīng)濟(jì)媒介融合電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售ucts;onlinemarketing引言隨著科技發(fā)展,媒介融合成為大趨勢(shì),直播作為媒介融合的產(chǎn)物成為興的傳播方式,在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面,直播與電商結(jié)合成為了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)普及,電商也逐步應(yīng)用在了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售上,但由于農(nóng)村受數(shù)字經(jīng)濟(jì)輻射力度較小,電商在農(nóng)村的發(fā)展仍不成熟。2019年2月19日,中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》中提出了“數(shù)字鄉(xiāng)村”發(fā)展戰(zhàn)略,即在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”方面繼續(xù)深入推進(jìn),引導(dǎo)農(nóng)業(yè)向著數(shù)字化、智慧化方向發(fā)展。同年5月份,進(jìn)一步提出了加快農(nóng)村信息化發(fā)展,帶動(dòng)提升農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)[[]張鴻,杜凱文,靳兵艷.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展就緒度評(píng)價(jià)研究[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2020,33(01):51-60.[]張鴻,杜凱文,靳兵艷.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展就緒度評(píng)價(jià)研究[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2020,33(01):51-60.一、文獻(xiàn)綜述媒介融合時(shí)代,新舊媒介融合帶來(lái)了新型傳播方式,其與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合助力解決三農(nóng)問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界和大眾的廣泛關(guān)注。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)方面,馬會(huì)杰(2019)認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)賦予農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展新動(dòng)能,新的數(shù)字技術(shù)如大數(shù)據(jù)、人工智能與區(qū)塊鏈與農(nóng)村電子商務(wù)的結(jié)合,使得農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越豐富,進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的新動(dòng)力[[]馬會(huì)杰.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(09):15-16.]。范周(2020)在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展》一文中指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)下文化產(chǎn)業(yè)變革的重要性與發(fā)展的特點(diǎn),論述了數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生出的新業(yè)態(tài)[[]范周.數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2020,37(01):50-56.]。李翔、宗祖盼(2020)以“數(shù)字化+”模式為基礎(chǔ)探索一種鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的產(chǎn)業(yè)模式與新路徑[]馬會(huì)杰.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(09):15-16.[]范周.數(shù)字經(jīng)濟(jì)變革中的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2020,37(01):50-56.[]李翔,宗祖盼.數(shù)字文化產(chǎn)業(yè):一種鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的產(chǎn)業(yè)模式與路徑[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2020,37(02):74-81.在農(nóng)村電商發(fā)展方面,陳曉琴和王釗(2017)認(rèn)為,農(nóng)村電商發(fā)展能夠在一定程度上解決農(nóng)村居民就業(yè)問(wèn)題,為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì),促進(jìn)農(nóng)民脫貧[[]陳曉琴,王釗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電商扶貧實(shí)施路徑探討[J].理論導(dǎo)刊,2017(05):94-96.]。葉秀敏(2019)在“直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)”模式中的成功案例的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理總結(jié),進(jìn)行了農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)價(jià)值分析。董瑜(2018)從需求與滿足理論的角度出發(fā),深入分析了“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村振興”的可能性、農(nóng)村電商未來(lái)的發(fā)展模式[[]董瑜.三農(nóng)自媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值反思—基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識(shí),2018(12).]。郭娜和[]陳曉琴,王釗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電商扶貧實(shí)施路徑探討[J].理論導(dǎo)刊,2017(05):94-96.[]董瑜.三農(nóng)自媒體在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值反思—基于“使用與滿足”理論[J].新聞知識(shí),2018(12).[]洪勇.我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的制約因素與促進(jìn)政策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(04):169-171.在農(nóng)村電商的發(fā)展路徑和優(yōu)化措施方面,馬曉河和胡擁軍(2020)提出必須堅(jiān)持“政府引領(lǐng),市場(chǎng)主導(dǎo),農(nóng)民主體,社會(huì)參與,資源共享,協(xié)同共建”的基本思路,突出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)農(nóng)村”的新框架、新融合、新主體、新模式、新格局,在數(shù)據(jù)開(kāi)放、技術(shù)突破、基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)、人才隊(duì)伍、新型業(yè)態(tài)、投融資機(jī)制等領(lǐng)域精準(zhǔn)施策[[]馬曉河,胡擁軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的總體框架與政策設(shè)計(jì)[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究,2020(07):5-16.]。高紅和徐玲玲(2020)采用熵權(quán)法模型,分別從信息基礎(chǔ)設(shè)施完善程度、數(shù)字人才充裕度以及產(chǎn)業(yè)數(shù)字化程度三個(gè)角度出發(fā),對(duì)農(nóng)村區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平進(jìn)行綜合衡量[[[]馬曉河,胡擁軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的總體框架與政策設(shè)計(jì)[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究,2020(07):5-16.[]高紅,徐玲玲,黨志琴.差異化視角下數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村電商發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(19):95-98.綜合學(xué)者已有研究成果可以發(fā)現(xiàn),數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用基本得到了一致認(rèn)可,但是現(xiàn)有數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究集中在城市層面,農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)研究較少,且缺少數(shù)據(jù)支撐,以形成有效的政策建議。事實(shí)上,數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一項(xiàng)新興經(jīng)濟(jì)形態(tài),對(duì)于信息基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的農(nóng)村地區(qū)而言,其對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響尚不成熟。數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的影響以電子商務(wù)最為突出,因此在媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下直播電商文化對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響仍具有重要研究意義。本文基于大數(shù)據(jù)背景分析直播電商對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的影響,并從農(nóng)戶視角進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,探究影響農(nóng)戶參與電商活動(dòng)的因素,收集微觀數(shù)據(jù),采用線性回歸分析法分析,根據(jù)影響關(guān)系,提出一系列針對(duì)性建議。二、媒介融合背景下直播助農(nóng)必然性及發(fā)展概況目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展被國(guó)家和政府?dāng)[在首位,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)必將輻射到農(nóng)村地區(qū),并與之結(jié)合,建構(gòu)新農(nóng)村發(fā)展模式。媒介融合背景下,新興媒介也以多種多樣的形式進(jìn)入農(nóng)村,改變著農(nóng)村居民的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,并對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。(一)媒介融合成為新趨勢(shì)1.媒介融合的概念和特征媒介融合是指各媒介所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同,以信息技術(shù)為中介,使得獲取信息的時(shí)間成本與空間成本改變,各種不同類(lèi)型的信息在同一平臺(tái)得到整合[[]田雪亭.融媒體背景下新華網(wǎng)江蘇頻道采編人員激勵(lì)對(duì)策研究[D].廣西師范大學(xué),2017.[]田雪亭.融媒體背景下新華網(wǎng)江蘇頻道采編人員激勵(lì)對(duì)策研究[D].廣西師范大學(xué),2017.[10]郭叢笑,熊海峰,張春河.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“嵌入式”公共文化扶貧的路徑探析[J].出版廣角,2020(22):6-9.[11]李源.精準(zhǔn)扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展策略探究[J].南方農(nóng)業(yè),2020,14(26):128-129.[12]李曉夏,趙秀鳳.直播助農(nóng):鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(19):131-134.[13]李宏兵,王爽,趙春明.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的收入分配效應(yīng)研究——來(lái)自“淘寶村”的經(jīng)驗(yàn)證據(jù).[14]流量經(jīng)濟(jì)的理論拓展及其實(shí)踐啟示[J].胡曉鵬.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2019(05)[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯,2021,38(01):37-47.媒介融合具有不同媒介間的合作性的特征,不同媒介尤其是新舊媒介之間具有功能的互補(bǔ)性;其次是與受眾之間互動(dòng)性增強(qiáng),媒介融合的產(chǎn)物如短視頻、直播等將聲音、圖像等結(jié)合在一起,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播與互動(dòng)的效果。最后不同媒介的融合依賴于現(xiàn)代高科技技術(shù)的支撐,在數(shù)字技術(shù)、新媒體等技術(shù)的熟練運(yùn)用之下,媒介融合水平正處于不斷提升的過(guò)程之中。2.直播平臺(tái)用戶數(shù)量和種類(lèi)增多2021年2月3日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,截止至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了9.89億人,在使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的7.82億用戶中,66.2%的用戶表示會(huì)進(jìn)行直播購(gòu)物。 圖12016-2020年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模2020年4月28日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中在網(wǎng)絡(luò)直播及視頻方面顯示,截至2020年3月,我國(guó)網(wǎng)民整體規(guī)模為9.04億,而網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億。直播類(lèi)型多樣,內(nèi)容豐富,覆蓋面廣,涉及游戲領(lǐng)域、文體領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域等等,電商直播高達(dá)29.3%,在所有直播類(lèi)型中占較大比重,直播電商豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容與變現(xiàn)方式,各電商平臺(tái)紛紛涉足直播行業(yè),與各大主播合作進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),尤其是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,此舉融合了直播互動(dòng)方式和實(shí)體商品交易。圖2不同內(nèi)容直播占比

(二)直播電商的特點(diǎn)1.互動(dòng)性強(qiáng)電商直播兼具直觀性與互動(dòng)性。直播間以農(nóng)村生活為背景,提高受眾的沉浸式體驗(yàn),為消費(fèi)者帶來(lái)身臨其境的感受,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴與自身購(gòu)買(mǎi)意愿;其次是互動(dòng)性強(qiáng),主播們豐富的直播風(fēng)格吸引著消費(fèi)者觀看,大眾主動(dòng)參與到直播模式的引流中,使主播達(dá)到擁有流量及粉絲的狀態(tài),或者通過(guò)物美價(jià)廉的直播特質(zhì)吸引人們購(gòu)買(mǎi),加之各種各樣的互動(dòng)活動(dòng),比如消費(fèi)者在直播平臺(tái)上與主播視頻、音頻、文字互動(dòng),直播中的“福袋”“滾屏抽獎(jiǎng)”活動(dòng)等都增強(qiáng)了人們的互動(dòng)積極性,吸引大量消費(fèi)者圍觀和欣賞,帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)力,使人們?cè)谙矈蕵?lè)中進(jìn)行消費(fèi),提高了交易效率,銷(xiāo)售收益直線提高。2.操作簡(jiǎn)易方便對(duì)于直播或短視頻等,注冊(cè)操作方便,設(shè)備簡(jiǎn)易,只需要一部手機(jī)或電腦,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及,農(nóng)村電商直播的基本條件已經(jīng)具備,并且現(xiàn)在有很多專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品直播的市場(chǎng),主動(dòng)與農(nóng)戶進(jìn)行合作,負(fù)責(zé)專(zhuān)業(yè)技術(shù)操作,減輕了農(nóng)戶學(xué)習(xí)操作知識(shí)的壓力。3.農(nóng)戶獲得更高利潤(rùn)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)民傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式相比,成本低、效率高、受眾多。以前的農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品通常需要先將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到集市上售賣(mài),這樣的銷(xiāo)售形式受眾面小、效率低并且難以保證銷(xiāo)量,或者農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一收貨,再由經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者,中間環(huán)節(jié)多且復(fù)雜,農(nóng)民相應(yīng)地獲得較少的利潤(rùn)。電商的銷(xiāo)售模式使得農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)大、渠道拓寬,農(nóng)戶直接面對(duì)消費(fèi)者,有助于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,短視頻平臺(tái)上的以農(nóng)村日常生活為內(nèi)容的短視頻也頗受歡迎,吸引到大批粉絲觀看評(píng)論,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),進(jìn)一步擴(kuò)展收入形式。(二)直播助農(nóng)發(fā)展概況直播是媒介融合的產(chǎn)物,其形式立體豐富、互動(dòng)參與感強(qiáng),集合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、文字于一身,使同步帶貨成為可能,極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)物的沉浸式體驗(yàn),如今農(nóng)戶紛紛進(jìn)入直播間成為帶貨主播,鄉(xiāng)村日常生活與貧困地區(qū)現(xiàn)狀的“可見(jiàn)性”被迅速激活,農(nóng)村地貌、農(nóng)民生活乘著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮逐漸進(jìn)入一種結(jié)構(gòu)化的生產(chǎn)狀態(tài)中。鄉(xiāng)村生活的原始風(fēng)貌帶動(dòng)各種各樣新奇的直播效果的產(chǎn)生,網(wǎng)紅明星的加入帶動(dòng)了助農(nóng)潮風(fēng)行,各個(gè)博主直播間紛紛邀請(qǐng)明星助陣,助力農(nóng)特產(chǎn)銷(xiāo)售,如央視名嘴朱廣權(quán)與李佳琦的聯(lián)動(dòng)直播,為湖北農(nóng)特產(chǎn)的線上銷(xiāo)售作出了巨大貢獻(xiàn),媒介融合技術(shù)的深入發(fā)展,實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。2020年底脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)完成后,我國(guó)農(nóng)村即將進(jìn)入長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)相對(duì)貧困和發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同步前行的新歷史時(shí)期,農(nóng)村地區(qū)將迎來(lái)新時(shí)代下全新的發(fā)展機(jī)遇,線上交易為農(nóng)戶提供產(chǎn)品快速銷(xiāo)售的渠道,農(nóng)村長(zhǎng)期積壓的農(nóng)產(chǎn)品得以迅速轉(zhuǎn)銷(xiāo),電商資本下鄉(xiāng)同樣也為保鮮期較短的農(nóng)產(chǎn)品提供了先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈支持,拼多多平臺(tái)于2020年公布的數(shù)據(jù)顯示,第一季度平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過(guò)了10億單,在此體量之下,農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的貢獻(xiàn)明顯增強(qiáng)。電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)商品營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭,在媒介融合的大趨勢(shì)背景和時(shí)下的演變形勢(shì)來(lái)看,無(wú)疑是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)裂變的新契機(jī)。圖32019-2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額與交易量隨著電商的普及和使用電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的人數(shù)增多,農(nóng)戶作為商家更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和線上交易的便利性,在此模式下,消費(fèi)市場(chǎng)格局得到重構(gòu)。新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí),更好提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把控,消費(fèi)場(chǎng)景依托多種多樣不同形式與功能的電商平臺(tái)得到進(jìn)一步的擴(kuò)張延伸,使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和意愿也獲得提升。表12019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售五十強(qiáng)(山東地區(qū))排名縣市特色產(chǎn)品3棲霞市煙臺(tái)市水果(蘋(píng)果)11壽光市濰坊市家庭園藝種子18平邑縣臨沂市果樹(shù)22東阿縣聊城市滋補(bǔ)品(阿膠)24海陽(yáng)市煙臺(tái)市水產(chǎn)品(蝦)、水果(櫻桃)33郯城縣臨沂市堅(jiān)果(花生)36龍口市煙臺(tái)市水果(蘋(píng)果)、水產(chǎn)品41滕州市棗莊市調(diào)味品48青州市濰坊市多肉49膠州市青島市水產(chǎn)品(蝦、海參)農(nóng)村各個(gè)地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有原生態(tài)、環(huán)保、天然的產(chǎn)品特點(diǎn),根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)理論即綠色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)理論,這些產(chǎn)品特點(diǎn)充分迎合了現(xiàn)代社會(huì)與農(nóng)村消費(fèi)者的當(dāng)下消費(fèi)追求以及綠色健康生活的訴求,表1基于中國(guó)縣域統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù),為山東農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售全國(guó)前五十強(qiáng)縣,不同地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品均采用了線上銷(xiāo)售的方式,并以十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售五十強(qiáng)縣與江蘇并列第一,可以看出線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有很大發(fā)展?jié)摿?。三、農(nóng)戶參與電商的意愿及影響因素分析農(nóng)戶是否愿意進(jìn)行電商活動(dòng)的參與,以及影響農(nóng)戶參與直播電商的因素研究,有助于更好的制定農(nóng)村電商發(fā)展政策,有助于了解并充分發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展,以下進(jìn)行農(nóng)戶參與電商意愿的影響因素分析。(一)研究假設(shè)通過(guò)文獻(xiàn)總結(jié)與梳理,發(fā)現(xiàn)技術(shù)接受模型(TAM)是研究農(nóng)戶對(duì)電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)采納意愿的有效模型。基于技術(shù)接受模型研究了政策宣傳力度、農(nóng)戶平臺(tái)操作熟練程度、農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化程度、農(nóng)戶認(rèn)可度對(duì)農(nóng)戶參與電商的意愿影響。假設(shè)1:當(dāng)?shù)卣娚陶咝麄髁Χ扔绊戅r(nóng)戶參與電商活動(dòng)的意愿。假設(shè)2:農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)的操作熟練度影響農(nóng)戶參與電商活動(dòng)的意愿。假設(shè)3:農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化程度影響農(nóng)戶參與電商活動(dòng)的意愿。假設(shè)4:農(nóng)戶認(rèn)可度影響其參與電商活動(dòng)的意愿。(二)變量定義及測(cè)量1.政策宣傳力度該因子包括四個(gè)測(cè)量題項(xiàng):(1)當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)組織是否開(kāi)展過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的宣傳活動(dòng)。(2)相關(guān)政策是否有落實(shí)。2.平臺(tái)操作熟練度(1)您是否能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)上交易操作和管理。(2)您是否有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷并能熟練操作。(3)當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),能否迅速作出反應(yīng)并熟練處理。3.農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化程度(1)您生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝是否標(biāo)明了規(guī)格、等級(jí)、含量等。(2)您生產(chǎn)的產(chǎn)品是否標(biāo)明使用不當(dāng)?shù)木緲?biāo)志。(3)您的網(wǎng)店店鋪首頁(yè)是否共識(shí)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。(4)您的倉(cāng)庫(kù)是否配備全面覆蓋、高清晰度的監(jiān)控設(shè)備。(5)您的處理廠是否進(jìn)行合理分區(qū)。4.認(rèn)可度(1)您認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)各個(gè)方面的成效如何(2)您認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)的前景如何5.農(nóng)戶參與電商活動(dòng)意愿你是否會(huì)參與農(nóng)村電商活動(dòng)。(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放問(wèn)卷所有問(wèn)題都是客觀選擇題,主要分兩大部分,第一部分為基本信息,包括被調(diào)查者的年齡、學(xué)歷等,第二部分為假設(shè)影響因素。調(diào)查問(wèn)卷詳見(jiàn)附錄,調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星線上發(fā)布,被調(diào)查人群主要集中在山東地區(qū),以農(nóng)村居民為主,通過(guò)微信、QQ等掃描二維碼進(jìn)行填寫(xiě),有效保證了問(wèn)卷的真實(shí)性。(四)實(shí)證分析通過(guò)線上平臺(tái)的問(wèn)卷調(diào)查,一共收集問(wèn)卷130份,篩選出22份問(wèn)題問(wèn)卷,剩余108份有效問(wèn)卷,問(wèn)卷回收率達(dá)83.1%。1.樣本概況分析問(wèn)卷收集后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)具體情況如表所示:表2樣本概況 特征變量人數(shù)百分比(%)年齡20以下65.56%20-302725%30-401614.81%40-505147.22%50以上87.41%學(xué)歷初中1412.96%高中5248.15%大專(zhuān)1614.81%本科2119.44%研究生54.63%您是否了解過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)很了解6156.48%不太了解3532.41%完全不知道1211.11%就樣本在各特征項(xiàng)目上所呈現(xiàn)的分布情況可以看出,被訪者年齡在40-50歲占了樣本的47.22%,目前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售主要集中在這個(gè)年齡段。教育程度本科及以上僅占24.07%,說(shuō)明被訪農(nóng)村居民教育程度普遍不高。56.48%的被訪者表示很了解農(nóng)村電子商務(wù),說(shuō)明電子商務(wù)在農(nóng)村具有一定規(guī)模的輻射力度。2.信度分析表3研究變量的信度分析研究變量對(duì)應(yīng)題項(xiàng)Cronbachα政府宣傳力度Q4-Q50.510平臺(tái)操作熟練度Q6-Q80.718農(nóng)戶認(rèn)可度Q14-Q150.678計(jì)算各個(gè)研究變量系數(shù)大于0.5,表明問(wèn)卷具有較好的信度。3.相關(guān)性檢驗(yàn)表4Pearson相關(guān)分析?你會(huì)參與農(nóng)村電商活動(dòng)嗎?當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)組織是否開(kāi)展過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳活動(dòng)?0.238*相關(guān)政策是否有落實(shí)?0.762**您是否能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)上交易操作和管理?0.444**您是否有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷并能熟練操作?0.807**當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),能否能夠迅速作出反應(yīng)并熟練處理?0.442**您生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝是否標(biāo)明中文產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠名、廠址、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期?0.833**您生產(chǎn)的產(chǎn)品是否標(biāo)明使用不當(dāng)?shù)木緲?biāo)志?0.841**您的網(wǎng)店店鋪首頁(yè)是否公示經(jīng)營(yíng)資質(zhì)?(如質(zhì)量檢驗(yàn)合格證書(shū))0.847**您的倉(cāng)庫(kù)是否配備全面覆蓋、高清晰度的監(jiān)控設(shè)備?0.813**您的分揀處理廠是否進(jìn)行合理分區(qū),并設(shè)置異常貨物處理區(qū)?0.769**您認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化各方面的成效如何?0.712**您認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)電商的前景怎么樣?0.386**你是否會(huì)參與農(nóng)村電商活動(dòng)和當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)組織是否開(kāi)展過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳活動(dòng)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.238,并且呈現(xiàn)出0.05水平的顯著性,說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參與農(nóng)村電商活動(dòng)和相關(guān)政策是否有落實(shí)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.762,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。您是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您是否能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)上交易操作和管理之間的相關(guān)系數(shù)值為0.444,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您是否有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷并能熟練操作之間的相關(guān)系數(shù)值為0.807,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),能否能夠迅速作出反應(yīng)并熟練處理之間的相關(guān)系數(shù)值為0.442,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝是否標(biāo)明中文產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠名、廠址、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期之間的相關(guān)系數(shù)值為0.833,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您生產(chǎn)的產(chǎn)品是否標(biāo)明使用不當(dāng)?shù)木緲?biāo)志之間的相關(guān)系數(shù)值為0.841,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您的網(wǎng)店店鋪首頁(yè)是否公示經(jīng)營(yíng)資質(zhì)?(如質(zhì)量檢驗(yàn)合格證書(shū))之間的相關(guān)系數(shù)值為0.847,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您的倉(cāng)庫(kù)是否配備全面覆蓋、高清晰度的監(jiān)控設(shè)備之間的相關(guān)系數(shù)值為0.813,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您的分揀處理廠是否進(jìn)行合理分區(qū),并設(shè)置異常貨物處理區(qū)之間的相關(guān)系數(shù)值為0.769,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,因而說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化各方面的成效如何之間的相關(guān)系數(shù)值為0.712,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。你是否會(huì)參加農(nóng)村電商活動(dòng)和您認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)電商的前景怎么樣之間的相關(guān)系數(shù)值為0.386,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,說(shuō)明二者之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。4.回歸分析表5政策宣傳線性回歸分析結(jié)果題目非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.6760.106-6.3880.000**-0.5830.575F

(2,105)=73.465,p=0.000當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)組織是否開(kāi)展過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳活動(dòng)-0.0350.050-0.047-0.6890.4921.153相關(guān)政策是否有落實(shí)0.4040.0350.77911.5200.000**1.153由表5可知當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)組織是否開(kāi)展過(guò)農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳活動(dòng)、相關(guān)政策是否有落實(shí)會(huì)對(duì)農(nóng)戶是否參與電商活動(dòng)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。表6操作熟練程度線性回歸分析結(jié)果?題目非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.5820.161-3.6130.000**-0.6800.671F

(3,104)=73.621,p=0.000您是否能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)上交易操作和管理0.1110.0420.1582.6310.010**1.176您是否有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷并能熟練操作0.3970.0360.71210.9640.000**1.369當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),能否能夠迅速作出反應(yīng)并熟練處理0.0550.042-0.081-1.2880.2011.271由表6可知您是否能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)上交易操作和管理、您是否有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷并能熟練操作會(huì)對(duì)農(nóng)戶參與電商意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)操作越熟練,技術(shù)掌握越完善,就越愿意采納電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。表7線性回歸分析結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.9160.288-3.1770.002**-0.8040.794F

(5,102)=83.473,p=0.000您生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝是否標(biāo)明中文產(chǎn)品名稱(chēng)、生產(chǎn)廠名、廠址、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、含量、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期0.1990.0530.3483.7870.000**4.392您生產(chǎn)的產(chǎn)品是否標(biāo)明使用不當(dāng)?shù)木緲?biāo)志0.3510.0880.3513.9770.000**4.053您的網(wǎng)店店鋪首頁(yè)是否公示經(jīng)營(yíng)資質(zhì)0.2890.129-0.294-2.2460.027*8.911您的倉(cāng)庫(kù)是否配備全面覆蓋、高清晰度的監(jiān)控設(shè)備0.2070.140-0.212-1.4750.14310.740您的分揀處理廠是否進(jìn)行合理分區(qū),并設(shè)置異常貨物處理區(qū)0.2600.1230.2652.1250.036*8.071由表7可知,農(nóng)村電商的標(biāo)準(zhǔn)化程度會(huì)對(duì)農(nóng)戶參與電商活動(dòng)的意愿產(chǎn)生正向影響關(guān)系,即標(biāo)準(zhǔn)化程度越高,農(nóng)戶越愿意采用電商的方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。表8認(rèn)可度回歸分析結(jié)果題目非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIFR

2調(diào)整R

2FB標(biāo)準(zhǔn)誤Beta常數(shù)0.4590.112-4.0810.000**-0.5340.525F

(2,105)=60.052,p=0.000您認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化各方面的成效如何0.3840.0410.6569.3030.000**1.119您認(rèn)為農(nóng)場(chǎng)電商的前景怎么樣0.1260.0520.1722.4450.016*1.119由表8可知,農(nóng)戶對(duì)電商的認(rèn)可度對(duì)農(nóng)戶參與電商的意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,即農(nóng)戶認(rèn)可度越高,相應(yīng)的就更傾向于采用電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)。(五)目前電商在農(nóng)村發(fā)展中存在的問(wèn)題1.農(nóng)戶對(duì)電商認(rèn)可度較低樣本概況可以看出,農(nóng)村居民主要以中老年和兒童為主,老人對(duì)于電商的認(rèn)可接受度普遍較低。2.運(yùn)用能力不足電商雖然依托于互聯(lián)網(wǎng)就能夠開(kāi)展且操作簡(jiǎn)單易學(xué),但電商平臺(tái)操作仍然需要專(zhuān)業(yè)性技術(shù)人員的支持,一些專(zhuān)業(yè)化操作需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí),農(nóng)戶對(duì)電商平臺(tái)操作運(yùn)用能力不足是制約因素之一,缺少電商專(zhuān)業(yè)人才,使得電商扶貧發(fā)展動(dòng)力沒(méi)有充分的人員保障,很難形成長(zhǎng)效幫扶機(jī)制,對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用自然也很難充分發(fā)揮。3.引導(dǎo)力度不足(1)政策落實(shí)不到位一方面,部分貧困地區(qū)政府只是將“電商扶貧”當(dāng)作口號(hào),對(duì)于真正可以將電商扶貧落地的措施卻沒(méi)有落到實(shí)處,或發(fā)布的相關(guān)措施并沒(méi)有“因地制宜”結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況,導(dǎo)致電商下鄉(xiāng)效果不佳。另一方面助農(nóng)措施中的資金不足問(wèn)題,電商資本下鄉(xiāng)需要大力進(jìn)行政策引導(dǎo),部分地區(qū)政府缺乏對(duì)社會(huì)組織和機(jī)構(gòu)的政策引導(dǎo)力,而本身作為營(yíng)利性的金融機(jī)構(gòu)在缺乏政府政策引導(dǎo)的環(huán)境下,一般不會(huì)去主動(dòng)提供資金支持電商發(fā)展,所以政府對(duì)于相關(guān)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行有效地和正確地引導(dǎo)的話,當(dāng)?shù)氐碾娚袒顒?dòng)無(wú)法得到有效開(kāi)展和發(fā)展。(2)政府對(duì)電商助農(nóng)宣傳力度不足實(shí)證調(diào)查分析結(jié)果顯示,有效的電商宣傳措施能夠有效激發(fā)農(nóng)戶參與農(nóng)村電商活動(dòng)的意愿。從農(nóng)戶角度,人們也很難理解電商的運(yùn)行邏輯,沒(méi)有農(nóng)戶的積極性做內(nèi)生動(dòng)力,無(wú)法實(shí)現(xiàn)電商與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的深度融合,宣傳力度不足會(huì)讓助農(nóng)工作因農(nóng)戶們?cè)谝庾R(shí)層面上的缺失而無(wú)法順利進(jìn)行。4.標(biāo)準(zhǔn)化程

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