McKinsey 2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢

2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢作者：賀景怡、許達(dá)仁、陳曦、JonathanMedalsy在全球1.8萬億美元的消費(fèi)健康市場中，從冷療法、膠原蛋白到芹菜汁，各種新概念層出不窮。盡管某些可能欠缺充分的臨床依據(jù)或可信度，但仍備受追捧。然而，當(dāng)今的消費(fèi)者大都不會盲目跟風(fēng)，而是更渴望了解這些新風(fēng)潮背后是否有確鑿的科研依據(jù)。麥肯錫最新的《未來健康調(diào)研》調(diào)查了美國、英國和中國超過5000名消費(fèi)者，探究了消費(fèi)者健康領(lǐng)域的五大趨勢。本文將結(jié)合調(diào)研結(jié)果，對七個(gè)大健康的子領(lǐng)域進(jìn)行剖析，包括健康老齡化、體重管理、腸胃健康等。研究表明，這些領(lǐng)域均呈現(xiàn)出較高的創(chuàng)新潛力和投資價(jià)值?！続-HED】以科學(xué)和數(shù)據(jù)支撐大健康行業(yè)未來發(fā)展在中國，62%的消費(fèi)者將健康視為日常生活的頭等要事；該比例顯著高于美國（41%）和英國（29%）。與一年前相比，更多中國消費(fèi)者更加重視健康。更值得關(guān)注的是，在被問到如果總體消費(fèi)水平下降時(shí)是否會調(diào)整健康支出，74%的消費(fèi)者回答會提高或增加健康相關(guān)的支出（見圖1）。從人群劃分來看，Z世代和千禧一代消費(fèi)者對健康尤為關(guān)注。他們目前在大健康產(chǎn)品和服務(wù)上的投入比前幾代人更多，涵蓋了我們在前期研究中提及的各項(xiàng)維度，包括健康管理、睡眠改善、飲食營養(yǎng)、強(qiáng)身健體、科學(xué)養(yǎng)顏以及心理治愈等。不同年齡段消費(fèi)群體的側(cè)重點(diǎn)也各不相同（見圖2）。[A-HED]2024年消費(fèi)健康領(lǐng)域的五大趨勢2024年，消費(fèi)者在健康領(lǐng)域的行為偏好會有哪些變化？以下五大趨勢不僅體現(xiàn)了他們的最新關(guān)切，同時(shí)也符合我們在前期研究中觀察到的情況。新冠疫情的全球大流行使得家用抗原自測產(chǎn)品變得家喻戶曉。疫情邁入常態(tài)化階段后，消費(fèi)者對其他各類家用檢測產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)升溫。例如，有26%的美國消費(fèi)者表示希望可以在家中自行檢測是否缺乏維生素和礦物質(zhì)，24%的消費(fèi)者希望在家檢測感冒和流感，還有23%的消費(fèi)者希望能在家檢測膽固醇水平。居家診斷檢測提供了更便捷的體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者快速獲得檢測結(jié)果及高頻檢測的需求，因此深受消費(fèi)者青睞。35%的中國消費(fèi)者反映，他們已開始將居家檢測作為就醫(yī)的替代方案，這一比例相較于美國和英國更高。盡管大眾對該領(lǐng)域的興趣日益增長，但仍有部分消費(fèi)者持保留態(tài)度。在美國和英國，主要原因包括對傳統(tǒng)就醫(yī)方式的偏好、感知不到此類服務(wù)的必要性，以及價(jià)格敏感；而在我國，約30%的消費(fèi)者對這些檢測技術(shù)的準(zhǔn)確性有所擔(dān)憂。對企業(yè)的啟示：要在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功，企業(yè)需充分把握三大要點(diǎn)。一是精準(zhǔn)定位居家檢測方案的定價(jià)與價(jià)值平衡點(diǎn)，價(jià)格仍是當(dāng)下影響消費(fèi)者采用率的一大阻力；二是著力構(gòu)建消費(fèi)者反饋閉環(huán)，激勵(lì)用戶根據(jù)檢測結(jié)果采取行動，并反復(fù)進(jìn)行驗(yàn)證測試，以便衡量各項(xiàng)干預(yù)措施的實(shí)際效能；三是通過生成式AI輔助個(gè)性化解讀服務(wù)，或與遠(yuǎn)程醫(yī)療資源深度融合，幫助消費(fèi)者深入理解檢測結(jié)果，打造競爭優(yōu)勢。[B-HED]趨勢二：生物監(jiān)測與可穿戴技術(shù)新紀(jì)元在所有受訪者中，約半數(shù)表示曾購買過健身類可穿戴產(chǎn)品。盡管手表等傳統(tǒng)可穿戴設(shè)備已盛行許久，但突破性技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)我們步入了以生物監(jiān)測為核心的新紀(jì)元。比如，現(xiàn)今市面上出現(xiàn)了搭載傳感器的生物識別智能戒指，能通過配套的手機(jī)APP，為用戶提供睡眠質(zhì)量相關(guān)的分析。在受訪的可穿戴設(shè)備用戶群體里，約三分之一反映他們相比12個(gè)月前更加頻繁地使用此類設(shè)備。而在所有受訪者中，超過四分之三表達(dá)了未來將會繼續(xù)使用可穿戴設(shè)備的意愿。我們據(jù)此預(yù)測，隨著企業(yè)不斷拓展健康參數(shù)的監(jiān)測范圍，可穿戴設(shè)備的應(yīng)用也將日益普及。對企業(yè)的啟示：盡管目前市面上充斥著五花八門的健身和睡眠可穿戴解決方案，但在飲食營養(yǎng)、體重管理和心理治愈方面的產(chǎn)品卻相對較少。這無疑為企業(yè)提供了查漏補(bǔ)缺的絕佳機(jī)會?？纱┐髟O(shè)備制造商應(yīng)考慮與營養(yǎng)、健身、睡眠等健康領(lǐng)域的供應(yīng)商聯(lián)手，共同挖掘合作潛力，讓可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)更具指導(dǎo)意義，進(jìn)而推動消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變。設(shè)想這樣一個(gè)場景：若消費(fèi)者想要有效管理自己的壓力狀況，可佩戴一款能夠監(jiān)測皮質(zhì)醇峰值的設(shè)備，生成實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)，并據(jù)此提供個(gè)性化的產(chǎn)品、健身以及正念訓(xùn)練推薦等等。企業(yè)應(yīng)將保護(hù)數(shù)據(jù)隱私和提供清晰的分析報(bào)告放在首位。在美國、英國與中國，約30%的消費(fèi)者只在數(shù)據(jù)僅供本人使用的情況下，才接受使用可穿戴設(shè)備。再者，過度依賴手動數(shù)據(jù)輸入或分析報(bào)告過于復(fù)雜難懂，均可能削弱用戶的使用體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)確保數(shù)據(jù)收集的過程公開透明、數(shù)據(jù)分析結(jié)論簡潔明了，且直指消費(fèi)者的個(gè)性化健康目標(biāo)或特定風(fēng)險(xiǎn)因素。[B-HED]趨勢三：生成式AI助力個(gè)性化整體數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對個(gè)性化健康產(chǎn)品的偏好程度較前幾年有所下降，但我們認(rèn)為，這可能是由于消費(fèi)者在個(gè)性化方面變得更加挑剔。技術(shù)革新和第一方數(shù)據(jù)的興起為個(gè)性化創(chuàng)造了新的可能性，也帶來了新的機(jī)遇。在英國和美國，約20%的消費(fèi)者期待借助生物識別數(shù)據(jù)獲取個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)推薦，在中國，這一比例更達(dá)到了30%。當(dāng)此類工具與生成式AI相結(jié)合，匹配的精確度和定制化程度可有效提升。實(shí)際上，生成式AI已滲透至可穿戴設(shè)備及APP市場之中，部分產(chǎn)品會利用生成式AI，根據(jù)用戶的健身數(shù)據(jù)來量身定制鍛煉計(jì)劃。對企業(yè)的啟示：提供基于軟件的產(chǎn)品和服務(wù)的大健康企業(yè)，在利用生成式AI打造個(gè)性化產(chǎn)品上擁有獨(dú)特優(yōu)勢。其他企業(yè)不妨考慮尋求與此類同行合作，運(yùn)用生成式AI為消費(fèi)者提供個(gè)性化的健康指導(dǎo)。[B-HED]趨勢四：中國消費(fèi)者對產(chǎn)品臨床功效和天然有機(jī)成分的關(guān)注更平衡近年來，我們看到全球消費(fèi)者對大健康產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)開始從“成分是否天然或有機(jī)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品是否具有臨床功效”。如今，這種轉(zhuǎn)變更加明顯。約有一半的美國和英國消費(fèi)者表示，臨床功效是他們購買產(chǎn)品的首要考量，而將“天然或有機(jī)成分”列為首要購買因素的消費(fèi)者占比只有20%左右。這一趨勢在非處方藥、維生素和膳食補(bǔ)充劑等類別中最為明顯。但在中國，消費(fèi)者對具有臨床功效的產(chǎn)品和天然有機(jī)產(chǎn)品的總體偏好大致相同（見圖3但不同品類之間存在些許差異。在消化藥、外用藥和眼部護(hù)理產(chǎn)品方面，他們優(yōu)先考慮臨床功效，而在膳食補(bǔ)充劑、超級食物（對健康有益，且含有豐富營養(yǎng)的食物）和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面，他們則更看重天然和有機(jī)成分（見圖4）。對企業(yè)的啟示：對于消費(fèi)者偏重臨床功效的品類，有些主打有機(jī)或天然品牌的企業(yè)或需重新考慮產(chǎn)品配方和戰(zhàn)略。這些企業(yè)可能已擁有專屬客戶群體，并不愿偏離現(xiàn)有的價(jià)值主張，但它們可尋求第三方認(rèn)證，幫助證實(shí)產(chǎn)品功效，從而接觸更多消費(fèi)者。企業(yè)可通過多種方法提高產(chǎn)品的臨床可信度，如使用經(jīng)過臨床測試的成分、對產(chǎn)品進(jìn)行第三方研究、獲得醫(yī)療保健提供者和科學(xué)家的建議，以及建立參與產(chǎn)品開發(fā)的醫(yī)療委員會等。而對于消費(fèi)者偏重天然有機(jī)成分的品類，企業(yè)可嘗試推出一些符合此類需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以此擴(kuò)大客群觸達(dá)，提升品牌關(guān)注度。[B-HED]趨勢五：專業(yè)人士推薦的興起在消費(fèi)領(lǐng)域，KOL營銷日漸普及，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的健康信息來源，但可信程度千差萬別，信息質(zhì)量魚龍混雜。很多商家為了吸引客戶，不惜夸大產(chǎn)品的功效，用健康概念“包裝”自身產(chǎn)品，而消費(fèi)者對此類虛假營銷也是避之不及，所以專業(yè)人士的推薦再次變得重要起來。在美國，醫(yī)生推薦是影響消費(fèi)健康和保健產(chǎn)品購買決策的第三大因素；而在中國，醫(yī)生推薦則是消費(fèi)者購買保健品最重要的決策影響因素（見圖5）。消費(fèi)者表示，他們在尋求有關(guān)心理治愈、睡眠健康和整體健康調(diào)理時(shí)，醫(yī)生的建議最具影響力。對企業(yè)的啟示：品牌需評估哪些信息和信息傳遞者最有可能引起消費(fèi)者共鳴。在中國，醫(yī)生無法直接推薦品牌，但可以更多地進(jìn)行健康教育，讓消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)有更專業(yè)的知識和判斷標(biāo)準(zhǔn)，讓真正的好品牌和好產(chǎn)品脫穎而出。[A-HED]大健康領(lǐng)域的七大增長點(diǎn)我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球健康領(lǐng)域出現(xiàn)了幾大明顯增長點(diǎn)。消費(fèi)者興趣的增加、技術(shù)的突破、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及慢性疾病的激增都催化了這些領(lǐng)域的增長。[B-HED]女性健康歷史上，女性健康需求一直沒有得到很好的滿足，資金支持也很欠缺。如今，各類女性健康產(chǎn)品的購買量都在攀升。雖然購買經(jīng)期護(hù)理和性健康產(chǎn)品的受訪者比例最高，但從消費(fèi)金額來看，更年期和懷孕相關(guān)產(chǎn)品的花費(fèi)最高。數(shù)字化工具在女性健康領(lǐng)域也日益普及。例如，可穿戴設(shè)備可通過追蹤用戶的生理期以確定最佳受孕期。盡管女性健康領(lǐng)域近期有所發(fā)展，但對產(chǎn)品和服務(wù)的需求仍未得到充分滿足。更年期一直是一個(gè)特別容易被忽視的細(xì)分市場：只有不到5%的女性科技初創(chuàng)企業(yè)在試圖滿足更年期的需求[1]。[B-HED]健康老齡化隨著預(yù)防醫(yī)學(xué)的日益盛行、健康技術(shù)（如遠(yuǎn)程醫(yī)療或數(shù)字健康監(jiān)測）的逐步發(fā)展和抗衰老研究的不斷進(jìn)步，人們對健康老齡化和長壽相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也與日俱增。超過60%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，購買抗衰和長壽相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)“非?！被颉皹O其”重要。約70%的英美消費(fèi)者和85%的中國消費(fèi)者表示，他們在過去一年中購買的此類產(chǎn)品比往年都要多。不同年齡段的調(diào)研結(jié)果非常相似，說明健康老齡化的增長驅(qū)動不僅來自想要延年益壽的年長一代，也來自尋求預(yù)防性解決方案的年輕一代。不同的是，年輕一代更關(guān)注提升睡眠質(zhì)量、外表和緩解壓力的產(chǎn)品，年長一代則側(cè)重預(yù)防疾病和延年益壽（見圖6）。隨著發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體人口的不斷老齡化（到2030年，全球每6人中就有一人的年齡將達(dá)到或超過60歲[2]我們預(yù)計(jì)全球?qū)⒏雨P(guān)注健康老齡化問題。要想在這一市場取得成功，企業(yè)應(yīng)全面考慮可能的解決方案，在身體健康之外，同時(shí)考慮心理健康和社會因素。關(guān)鍵是要向市場推出能夠預(yù)見并滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而非為了銷售產(chǎn)品而一再強(qiáng)調(diào)老齡化的過程。[B-HED]體重管理體重管理是美國人最關(guān)心的問題。在美國，幾乎每三個(gè)成年人中就有一人面臨肥胖問題[3]；在我們的調(diào)查中，60%的美國消費(fèi)者表示自己目前正在努力減肥。盡管運(yùn)動是受訪者最常提到的體重管理措施，但我們的研究顯示，超過50%的美國消費(fèi)者認(rèn)為處方藥，包括胰高血糖素樣肽-1（GLP-1）藥物，是非常有效的干預(yù)措施。其他國家對處方藥的看法略有不同，英國和中國只有不到30%的消費(fèi)者認(rèn)為藥物減肥非常有效。中國消費(fèi)者最常采用且認(rèn)為最有效的方法，還是運(yùn)動與飲食控制。鑒于GLP-1減肥風(fēng)潮方興未艾，它對整體消費(fèi)健康和保健市場的影響，特別是對中國的影響，尚不知全貌。隨著藥物采用率和對各類產(chǎn)品影響的數(shù)據(jù)逐步出現(xiàn)，各公司應(yīng)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。[B-HED]線下健身對許多消費(fèi)者而言，健身已從一項(xiàng)興趣愛好發(fā)展為必不可少的日?；顒樱杭s50%的美國健身人士表示，健身是個(gè)人身份的重要標(biāo)志。在年輕消費(fèi)者中，這一趨勢甚至更加強(qiáng)勁：56%的美國Z世代受訪消費(fèi)者稱，健身是他們生線下健身課程與私人教練是消費(fèi)者計(jì)劃增加支出的前兩大項(xiàng)目。同時(shí)，消費(fèi)者還計(jì)劃維持在健身房會員和健身伴隨日益豐富的消費(fèi)選擇，客戶留存也將成為健身公司面臨的一大考驗(yàn)。一流的器材、便利的選址和營業(yè)時(shí)間、會員體系與推薦激勵(lì)僅是基本要求。塑造強(qiáng)大的社群、提供戶外活動等體驗(yàn)、（依托生成式AI）推出營養(yǎng)指導(dǎo)、個(gè)性化健身方案等，將幫助領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)化價(jià)值主張、降低獲客成本。[B-HED]腸胃健康在中美兩國，益生菌補(bǔ)充劑是最為流行的腸胃健康產(chǎn)品，而英國消費(fèi)者則更青睞富含益生菌的食品（如泡菜、康普茶、酸奶等）及非處方藥。約1/3的美國消費(fèi)者、1/3的英國消費(fèi)者及），有更多腸胃健康產(chǎn)品。隨著消費(fèi)興趣的日益增長，居家腸道菌群檢測與個(gè)性化營養(yǎng)方案有望成為新的消費(fèi)陣地。[B-HED]性健康性的去污名化、性教育的普及、對女性性健康的關(guān)注，都促進(jìn)了性健康產(chǎn)品的需求增長。去年，87%的美國消費(fèi)者稱，自己在性健康產(chǎn)品上的消費(fèi)與前年持平或有所增加，人體潤滑劑、避孕藥、成人玩具等產(chǎn)品的購買頻率也同步上升。新冠疫情期間，越來越多的企業(yè)開始在線銷售性健康產(chǎn)品。同時(shí)，傳統(tǒng)藥房、美妝零售、百貨商店等零售企業(yè)也在門店引進(jìn)了更多性健康品牌與產(chǎn)品。新興品牌可以借此契機(jī)，加大營銷、分銷力度，以觸達(dá)新客、擴(kuò)大規(guī)模。[B-HED]睡眠健康盡管連年獲評消費(fèi)者的第二大健康要務(wù)，睡眠仍是消費(fèi)需求最未得到滿足的領(lǐng)域。我們的上一份報(bào)告顯示，37%的美國消費(fèi)者和68%的中國消費(fèi)者希望獲得更多的助眠產(chǎn)品與服