消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響機(jī)理分析

PAGE18 摘要隨著科技發(fā)展和商業(yè)模式的改變，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大，在這個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)時(shí)代使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的決策也發(fā)生了變化，科技帶來(lái)新型產(chǎn)品不斷的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。但是近年來(lái)，很多研究都是以集中在分析消費(fèi)者心理活動(dòng)從而為商家提出營(yíng)銷建議，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為變化和存在的行為問(wèn)題很少研究。文章是以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為研究對(duì)象，論述消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)概念，現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題等。并基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理理論，消費(fèi)者網(wǎng)的絡(luò)消費(fèi)行為理論和價(jià)值選擇理論一起結(jié)合資料和文獻(xiàn)研究的方法，對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的行為中存在的問(wèn)題，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為機(jī)理進(jìn)行探究和分析。最后對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題從政府，生產(chǎn)者和個(gè)人的三個(gè)角度提出相應(yīng)的措施和建議，為消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候能夠理性消費(fèi)，約束好自己的行為。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響機(jī)理AbstractWiththedevelopmentoftechnologyandchangesinbusinessmodels,thetrendofconsumers'onlineconsumptionisconstantlyexpanding.Inthiseraofdigitaleconomyande-commerce,consumers'decision-makingduringtheconsumptionprocesshasalsochanged,andnewproductsbroughtbytechnologyareconstantlyemergingConsumershavemorechoices.However,inrecentyears,manystudieshavefocusedonanalyzingconsumerpsychologicalactivitiestoprovidemarketingsuggestionsformerchants,andtherehavebeenfewstudiesonchangesinconsumers'onlineconsumptionbehaviorandexistingbehaviorproblems.Thearticlemainlytakesonlineconsumersastheresearchobject,anddiscussestherelatedconcepts,currentstatusandmainproblemsofconsumers'onlineconsumptionbehaviors.Andbasedontheconsumer'sconsumerpsychologytheory,consumernetwork'snetworkconsumptionbehaviortheoryandvalueselectiontheory,combinedwithdataandliteratureresearchmethods,thecurrentproblemsinconsumeronlineconsumptionbehaviorproblems,affectingconsumeronlineconsumptionbehaviorExploreandanalyzethemechanism.Finally,fortheproblemsexistinginconsumers'onlineconsumptionbehaviors,theyproposecorrespondingmeasuresandsuggestionsfromthreeanglesofgovernment,producersandindividuals,sothatconsumerscanrationallyconsumeandrestraintheirbehaviorswhentheyconsumeonline.Keywords：Consumerinternetconsumptionbehaviormechanismofinfluence目錄一、緒論 1（一）選題的背景及意義 1（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2（三）研究方法與內(nèi)容 2二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概述 3（一）相關(guān)概念 31、消費(fèi)者的定義 32、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義與行為特征 3（二）相關(guān)理論 51、消費(fèi)心理理論 52、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論 63、價(jià)值選擇理論 7三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響機(jī)理 9（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與趨勢(shì) 9（二）消費(fèi)者非理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要表現(xiàn) 10（三）形成的機(jī)理分析 12四、引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)行為的對(duì)策 13（一）樹立正確的消費(fèi)觀念，保持理性消費(fèi) 13（二）選擇合法的消費(fèi)平臺(tái)，認(rèn)真了解商品的信息 14（三）引導(dǎo)積極的消費(fèi)潮流，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求 14（四）完善電子商務(wù)法律體系，對(duì)不良行為進(jìn)行處罰 14（五）消費(fèi)者需提高信息安全意識(shí)和學(xué)習(xí)正確的支付方式 15五、總結(jié) 15參考文獻(xiàn) 15致謝 17消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響機(jī)理分析一、緒論（一）選題的背景及意義1、選題的背景互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)了巨大變化，根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNI）發(fā)布的2019年第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)到我國(guó)總體網(wǎng)民的規(guī)模增加到了8.45億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了61.2%[1]。隨著我國(guó)網(wǎng)民的不斷擴(kuò)張,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)上外賣，旅游訂票等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸融合到人們生活中，因其具備便利性，個(gè)性化，多樣性的特征也逐漸流行和普及?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的消費(fèi)方式逐漸過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也發(fā)生了變化。2、選題的意義第一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無(wú)論在廣度和深度都有很重要的作用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸成為各國(guó)發(fā)展的主要目標(biāo)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了很大的改變，本文主要先簡(jiǎn)單介紹在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者主要的消費(fèi)行為特征，其次，人們?cè)诰W(wǎng)上交易活動(dòng)所處的環(huán)境是我們研究消費(fèi)者行為特征轉(zhuǎn)變的主要條件所以，本文再通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景、發(fā)展、現(xiàn)狀等方面，來(lái)探究消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的可能因素。第二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)者的特征首先具有較高文化水平的群體，大多以18-45歲的青年，大多都是追求便利和物美價(jià)廉的產(chǎn)品，再者，追求個(gè)性消費(fèi)，也是當(dāng)下年輕人們購(gòu)物時(shí)候?yàn)榱藵M足自己的購(gòu)物欲望而消費(fèi)等特點(diǎn)。從產(chǎn)品本身的因素，消費(fèi)者心理，個(gè)人因素和社會(huì)因素等經(jīng)行分析。第三、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為出現(xiàn)的各種不好的問(wèn)題進(jìn)行分析，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)候，樹立正確的觀念，做出正確的消費(fèi)選擇。但是，電子商務(wù)的發(fā)展也存在很嚴(yán)重的安全性問(wèn)題，安全問(wèn)題是制約電子商務(wù)的發(fā)展。特別是在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上支付過(guò)程中，不僅涉及到消費(fèi)者的卡號(hào)，支付密碼，個(gè)人信息，而且還有可能對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)帶來(lái)危害。相反，如果消費(fèi)者沒有提供正確和完整的個(gè)人信息，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)許多的安全性問(wèn)題和法律問(wèn)題。因此，面對(duì)這些問(wèn)題，必須要完善和解決支付系統(tǒng)的安全技術(shù)，確保買賣雙方在電子商務(wù)在線支付過(guò)程中得到安全和可靠的技術(shù)保護(hù)。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外的研究者很早就對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為做出研究，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，國(guó)外學(xué)則一般是對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的研究。從營(yíng)銷法則中，AISAS模型是適合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析。在價(jià)值選擇方面，引用Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析。同時(shí)，國(guó)外學(xué)者利用跨學(xué)科研究方法對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為機(jī)理進(jìn)行分析，如運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買意愿經(jīng)行分析；運(yùn)用了心理學(xué)S-O-R(刺激-主體-反應(yīng))模對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的氛圍對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生哪些影響。世界文化融會(huì)貫通，MarielOdileRichard的論文研究報(bào)告中把消費(fèi)者的享樂主義和文化背景結(jié)合在一起，基于享樂主義和文化的共同調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明消費(fèi)者訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站之后的情緒感受，確實(shí)會(huì)影響他們對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)可靠度的看法，進(jìn)而影響購(gòu)買意愿，且享樂主義和文化會(huì)相互調(diào)節(jié)著消費(fèi)者在線購(gòu)買行為[2]。但是這個(gè)研究還是有缺陷的，文章只是研究了美國(guó)，中國(guó)和中東三個(gè)國(guó)家為例子，而真正的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，各國(guó)的文化和享樂主義觀念本身的概念就存在了復(fù)雜性，當(dāng)三個(gè)整合在一起，復(fù)雜性便會(huì)增加，只能用于參考和未來(lái)研究的借鑒。PereiraHG等（2016）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程法得到影響顧客在線購(gòu)買的３個(gè)決定性因素包括網(wǎng)站形象、在線程序和網(wǎng)站信息量承載量，這三者與在線消費(fèi)者的忠誠(chéng)度之間存在電子客戶滿意度的完全中介效應(yīng)[3]。2、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為相比于發(fā)達(dá)國(guó)家比較晚，在理論和運(yùn)用還出去初步階段。國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為大多是研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為：李永娣（2019）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物目的劃分：經(jīng)濟(jì)、可選性、個(gè)性化、時(shí)尚、便捷和其他，并運(yùn)用圖形表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物目的所占的比例，充分的反映消費(fèi)者目的的多元化。第二研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主體大部分都是以中學(xué)生和大學(xué)生為主，宋一敏,李圓圓,趙霄（2019）通過(guò)以新媒體的背景下，大學(xué)生作為消費(fèi)的“主力軍”，他們?nèi)菀资艿酵饨缫蛩氐母蓴_，促使消費(fèi)心理變化從而導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，文中提到互聯(lián)網(wǎng)的安全性給消費(fèi)者消費(fèi)帶來(lái)重要作用。除此之外，陰麗佳,韓圣,劉瑩瑩（2019）根據(jù)了國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者的消費(fèi)行為理論，建立了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素理論模型，并做了假設(shè)分析。結(jié)論得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的滿意度和信任度是有直接聯(lián)系的，但是研究存在一定的局限，如調(diào)查范圍；影響因素選取局限；時(shí)間研究等問(wèn)題。第三在研究是以互聯(lián)和移動(dòng)支付的發(fā)展為背景，在謝?。?018）便是以只能手機(jī)的普及運(yùn)用和移動(dòng)支付的發(fā)展為研究背景，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展逐漸融入人們的日常生活中，人們的消費(fèi)心理也開始發(fā)生了變化。通過(guò)在這個(gè)背景下研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，從而總結(jié)出正式因?yàn)橄M(fèi)渠道的變化給消費(fèi)者消費(fèi)心理帶來(lái)了變化。趙彬斌（2019）也從互聯(lián)網(wǎng)背景，總結(jié)出移動(dòng)支付的三個(gè)特點(diǎn)：多樣性、快捷性和便利性。這種支付模式給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利性，文中主要提到了大學(xué)生能夠更快適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)模式，而且他們能夠在這種經(jīng)濟(jì)模式在消費(fèi)從而得到滿足感。指出了當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)需要注意的問(wèn)題和提出了解決方案。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究都存在一定的片面化，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大多數(shù)文章是以研究網(wǎng)購(gòu)物行為為主，而研究對(duì)象多以大學(xué)生為主。國(guó)外研究常以建立各種模型和數(shù)據(jù)調(diào)查分析主，國(guó)內(nèi)研究則是以心理學(xué)理論和文獻(xiàn)調(diào)查研究為主。綜上所述，對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，我們要做好定義和范圍概括；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)象，隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體年齡和范圍都在擴(kuò)大；消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不在只受消費(fèi)心理這一方面的影響。（三）研究方法和研究?jī)?nèi)容1、研究方法文章最要采用的是文獻(xiàn)研究方法和描述性研究方法。文獻(xiàn)研究方法，是通過(guò)收集，整理，研究和引用大量國(guó)內(nèi)外資料中的基礎(chǔ)理論，對(duì)文章的不足之處進(jìn)行補(bǔ)充從而加以描述和分心形成自己新的觀點(diǎn)。描述性研究方法，是理解文章中的理論和理論模型其內(nèi)容，做出相應(yīng)的解釋，描述消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)象，為了能更好的提出相應(yīng)的解決措施。2、研究?jī)?nèi)容文章主要研究的是在先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電商和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展所產(chǎn)生科技技術(shù)產(chǎn)物，新興技術(shù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)心理所產(chǎn)生的影響，通過(guò)分析消費(fèi)者其消費(fèi)心理帶來(lái)了哪些具體的消費(fèi)行為模式改變，并且將當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)背景引入到消費(fèi)者行為特征中，從而使得對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為認(rèn)識(shí)更加全面和深入。二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概述（一）相關(guān)概念1、消費(fèi)者的定義“消費(fèi)者”一詞的定義有著在不同的詞典和法律有著不同的意思和界定。美國(guó)法律詞典中的《布萊克法律詞典》對(duì)消費(fèi)者的定義是：“消費(fèi)者是與制造者、批發(fā)商和零售商相區(qū)別的人，是指購(gòu)買、使用、保存和處分商品和服務(wù)的個(gè)人或最終產(chǎn)品的使用者”。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中第二條規(guī)定指出“為生活消費(fèi)需要購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)”的行為界定為消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從法律上看并沒有明確對(duì)“消費(fèi)者”一詞做出定義，但是結(jié)合以上學(xué)術(shù)界和法律中的內(nèi)容，都有著一個(gè)共同點(diǎn)就是與生產(chǎn)者相反，消費(fèi)者是不以盈利為目的的為了滿足個(gè)人的需求或者目的去購(gòu)買和使用商品和接受服務(wù)的一方。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者一詞相比，自互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)新的一詞“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”，是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)，在線上消費(fèi)滿足個(gè)人的需求或者目的去購(gòu)買和使用商品和接受服務(wù)的個(gè)體?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念和消費(fèi)地位，消費(fèi)者有了更多的選擇，消費(fèi)者主權(quán)的地位也得到了提高。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義與行為特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過(guò)程[4]。大家對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為第一印象就是通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買有形的商品，也稱“網(wǎng)購(gòu)”，但是這只是片面的看法。廣義的看法是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的費(fèi)用，是指消費(fèi)者不僅購(gòu)買有形的商品還有包括網(wǎng)絡(luò)游戲，在線影視會(huì)員，網(wǎng)絡(luò)教育所產(chǎn)生的費(fèi)用等無(wú)形服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指下消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中所作出的一系列表現(xiàn)，從對(duì)商品信息的搜索，查詢，購(gòu)買和使用之后加以評(píng)論，相比于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為消費(fèi)者把重心留在商品的信息搜索查詢這一方面?？偨Y(jié)得出，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有以下的幾個(gè)特征：第一，消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大?；ヂ?lián)是就是像匯集一個(gè)跨地區(qū)和跨時(shí)間的一個(gè)集合的虛擬超市。在這個(gè)虛擬的超市里有著大量和不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候有著不同的選擇范圍，而且為了滿足消費(fèi)者一些特定的消費(fèi)需求，還提供了定制化或者個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。即使是相同的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)考慮到價(jià)格高低，服務(wù)是否周到，物流方便性等因素對(duì)此進(jìn)行選擇。第二，消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)。過(guò)去消費(fèi)者都是單方面接受信息，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的只是憑借電視廣告，別人的體驗(yàn)或者銷售員的介紹等渠道去了解并消費(fèi)，這使得消費(fèi)者在市場(chǎng)上處于被動(dòng)的一方。但是在互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)時(shí)代，消費(fèi)者可以主動(dòng)聯(lián)系商家、客服去了解信息，也可以自己搜索已購(gòu)用戶網(wǎng)上的評(píng)論和體驗(yàn)加以了解，所以消費(fèi)者通過(guò)這些信息，會(huì)更加主動(dòng)的去小阿飛，而且能夠明確所要消費(fèi)目標(biāo)，更加理性的去消費(fèi)。第三，消費(fèi)者更加追求便利性。生活節(jié)奏的加快消費(fèi)者對(duì)于便利性這一需求也越來(lái)越看重，各大電商平臺(tái)和企業(yè)也抓住了消費(fèi)者的這個(gè)需求，為消費(fèi)提供了便捷的服務(wù)，手機(jī)一鍵按下，可以滿足消費(fèi)者各種各樣的需求。第四，消費(fèi)者注重服務(wù)，消費(fèi)行為感性化。消費(fèi)者的認(rèn)知理念發(fā)生了變化，更注重消費(fèi)的服務(wù)，服務(wù)到位，才愿意消費(fèi)，因?yàn)樘峁┩瑯由唐返纳碳覕?shù)不勝數(shù)[5]。消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己選購(gòu)過(guò)程中備受尊重的程度，售前售后服務(wù)這一方面做出自己的選擇。于此同時(shí)，消費(fèi)者的行為也逐漸在理性選擇的同時(shí)變得感性化，對(duì)于有需求的消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)紅人的評(píng)價(jià)，企業(yè)的社會(huì)形象和個(gè)人情感上的偏愛去選擇。第五，消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)字化。消費(fèi)者無(wú)論是在傳統(tǒng)消費(fèi)，還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是為了體驗(yàn)消費(fèi)，滿足需求。而消費(fèi)行為數(shù)字化，是能夠讓消費(fèi)者在生活場(chǎng)景中，隨時(shí)，隨地，隨性的選購(gòu)產(chǎn)品。除了線上和線下的結(jié)合方式，根據(jù)計(jì)算，會(huì)推薦出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。（二）相關(guān)理論1、消費(fèi)心理理論消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度是受自身的消費(fèi)心理影響，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，能夠更好的研究和了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。消費(fèi)者的心理分為兩大類感性消費(fèi)心理和理性消費(fèi)心理。感性消費(fèi)心理的消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候即滿足他們的消費(fèi)需求又要滿足他們的享受的需要，他們消費(fèi)是靠感覺來(lái)衡量商品，四種感性消費(fèi)心理有著一下不同的特點(diǎn)：第一，攀比消費(fèi)心理。查詢了很多的資料文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)這種心理大多數(shù)的人都在讀書的青少，受品牌效應(yīng)影響，價(jià)格高低的影響。對(duì)于同等價(jià)值的商品，他們更加注重的品牌和價(jià)格。他們?nèi)菀讓?duì)別人產(chǎn)生嫉妒，所以礙于自己的面子，他們心里會(huì)追求更高端的品牌和更高的價(jià)格的商品和服務(wù)去炫耀，去滿足內(nèi)心的優(yōu)越感和來(lái)證明自己的社會(huì)地位。第二，從眾心理。這種心理很類似與選舉“少數(shù)服從多數(shù)”，消費(fèi)者為了適應(yīng)某個(gè)群體而去跟隨大流去消費(fèi)。這類消費(fèi)者很用以受到別人的評(píng)論，行為影響，他們自己認(rèn)為自己的認(rèn)知，了解，判斷到消費(fèi)都是符合大眾群體的認(rèn)同，從而獲得安全感。第三，求異心理。莎士比亞曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“衣服穿破的少，過(guò)時(shí)的多”。這種心理也可以叫個(gè)性化心理和求新心理，消費(fèi)者追求潮流，時(shí)尚，新意和創(chuàng)新，他們?cè)谟谂c眾不同，獨(dú)一無(wú)二。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)出自己的自我和獨(dú)特性，他們希望站在潮流的頂端，能夠成為潮流的風(fēng)標(biāo)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)科技，商家為了增加吸引力也提供了定制服務(wù)。第四，沖動(dòng)心理。很多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)候并不是個(gè)人所需要的，只是受活動(dòng)折扣的影響和優(yōu)惠券。例如：美團(tuán)和餓了嗎的外賣平臺(tái)不定期會(huì)推出會(huì)員優(yōu)惠券買一個(gè)月送一個(gè)月的優(yōu)惠；各大電商平臺(tái)在不同的節(jié)日會(huì)推出不同的優(yōu)惠還有各大主播的優(yōu)惠也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)沖擊，即使不是必需品他們也會(huì)認(rèn)為但是性價(jià)比高，也會(huì)一時(shí)沖動(dòng)的消費(fèi)，囤貨。擁有理性消費(fèi)心理的消費(fèi)者，他們會(huì)根據(jù)自身的條件，適可而止的去消費(fèi)。第一，求實(shí)心理。消費(fèi)者有著明確的消費(fèi)目標(biāo)，他們不容易受到廣告，銷售人員信息的影響。主要看商品的信息和功能，他們通過(guò)自己親身或者身邊的人使用感受或者購(gòu)買小樣來(lái)試一下，他們看重商品的實(shí)用性和實(shí)惠性。第二，適度的消費(fèi)心理?！傲咳霝槌?，適度消費(fèi)?！边@也是自古以來(lái)的消費(fèi)觀念。這種消費(fèi)形式分為兩種一種是收入多少指出多少，另一種是適度的超前消費(fèi)。前者消費(fèi)者以節(jié)儉為主，他們會(huì)抑制自己的消費(fèi)心理去消費(fèi)。后者是消費(fèi)者是根據(jù)自己的收入能夠和經(jīng)濟(jì)水平去消費(fèi)，他們的消費(fèi)是適度的超前消費(fèi)，而且這種消費(fèi)也是值得提倡的。國(guó)家的赤字也會(huì)促進(jìn)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的適度超前也會(huì)在一定程度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，已經(jīng)研究了很久。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來(lái)越受歡迎，許多學(xué)者也開始關(guān)注和研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的行為，并且他們?cè)谠械南M(fèi)行為理論基礎(chǔ)通過(guò)新的模型來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理論。AIDMA理論模型是在傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)下的行為模式，分別由注意（A）—興趣（I）—欲望（D）—記憶（M）—行動(dòng)（A）而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不但改變消費(fèi)心理也改變了消費(fèi)的行為，所以從AIDMA理論模型向著AISAS理論模型發(fā)展，AISA模型分別由注意（A）—興趣(I)—搜索(S)—行動(dòng)(A)—分享(S)，通過(guò)圖片能夠清楚的看到前后變化：圖1AIDMA購(gòu)買模式向AISAS購(gòu)買模式轉(zhuǎn)換圖兩個(gè)理論模型有中出現(xiàn)最大的不同點(diǎn)是欲望（D）和記憶（M）向搜索(S)和分享(S)的改變?！八阉鳌迸c“分享”是完全具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢商品信息，與不同產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定消費(fèi)。新媒體技術(shù)的興起，電商直播，小紅書平臺(tái)和抖音等社交平臺(tái)流行，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)發(fā)布信息，分享自己平時(shí)的好物和相關(guān)消費(fèi)信息，向其他的消費(fèi)者“安利”。而其他消費(fèi)者可以通過(guò)別人在平臺(tái)上分享的信息了解商品。3、價(jià)值選擇理論消費(fèi)者無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是在線下都會(huì)重視商品的價(jià)值是否值得消費(fèi)，借助Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型來(lái)分析。圖2Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型功能價(jià)值是指商品能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，是商品的最基本價(jià)值。價(jià)值決定價(jià)格，所以消費(fèi)者很多時(shí)候都會(huì)根據(jù)商品的價(jià)格來(lái)衡量一個(gè)商品的價(jià)值或者商品的功能。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，商品的價(jià)格不會(huì)有太大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)注意力也得到了轉(zhuǎn)移。社會(huì)價(jià)值是一種社會(huì)群體的表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)考慮商品能否讓他們?nèi)诤系揭粋€(gè)社會(huì)群體中，能夠提高他們的社會(huì)地位和個(gè)人的形象。我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求向美好生活需要轉(zhuǎn)變，加上我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中提高自己的聲譽(yù)和知識(shí)水平，而且會(huì)優(yōu)先選擇評(píng)論數(shù)量多或者評(píng)分高的商品去消費(fèi)。情感價(jià)值指一件商品能否吸引消費(fèi)者給他們帶來(lái)喜愛情感和愉悅的心情，商家的服務(wù)能否讓消費(fèi)者感到舒服和尊重。網(wǎng)絡(luò)商品的情感價(jià)值體現(xiàn)最主要是體現(xiàn)在商家的誠(chéng)信和客戶服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的情感?？蛻舴?wù)的熱情，面對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題回復(fù)的語(yǔ)氣和態(tài)度，售前和售后服務(wù)能否令消費(fèi)者滿意。這種情感如果運(yùn)用的好容易給商家建立一定的客戶忠誠(chéng)度。認(rèn)知價(jià)值是指商品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供新的體驗(yàn)，通過(guò)刺激消費(fèi)者好奇心和新鮮感來(lái)促使消費(fèi)者去消費(fèi)獲得認(rèn)知價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)上，認(rèn)知價(jià)值更加淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)，商品是以圖片呈現(xiàn)，商品的好壞需要消費(fèi)者親自體驗(yàn)去認(rèn)知；互聯(lián)網(wǎng)利用各種節(jié)日制造不同的活動(dòng)；商品創(chuàng)新如，品牌的包裝，成分更改和服務(wù)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的認(rèn)知。情景價(jià)值也稱條件價(jià)值，是指商品的價(jià)值在特殊的環(huán)境情況功能和社會(huì)價(jià)值被放大。從廣義的角度可將消費(fèi)場(chǎng)景分為兩類,一類是傳統(tǒng)意義上的切實(shí)存在場(chǎng)景,另一類是從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后才誕生的基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)景[7]?；ヂ?lián)網(wǎng)的場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)商品的過(guò)度關(guān)注也是營(yíng)造一種特定場(chǎng)景，如商品限量版，特定版，反季折扣活動(dòng)等等；但是，情景價(jià)值中營(yíng)造和產(chǎn)生的特殊環(huán)境是短暫的，所以消費(fèi)者感知到商品的價(jià)值也是短暫的。三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響機(jī)理（一）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與趨勢(shì)1、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易量迅速增長(zhǎng)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)了屬于我國(guó)的特征。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，他們從“網(wǎng)民”向“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者”的角色轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)者的年齡，性別，收入水平和居住城市消費(fèi)水平的高低來(lái)分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為現(xiàn)狀。第一消費(fèi)者主要以中、青年為主，他們是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力軍，而且他們擁有一定的學(xué)歷，知識(shí)水平也較高，能夠很好的理解網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)信息。特別是“Z世代”，所謂的Z世代（GenerationZ），是指1995年至2012年出生的一代人。這一代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合，可以說(shuō)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成發(fā)展而一同成長(zhǎng)[8]。他們見證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，是這個(gè)時(shí)代的參與者，因此他們更加熟悉和了解而且對(duì)于新奇的事物總是抱有一顆好奇心。第二消費(fèi)者的性別中，女性消費(fèi)者消費(fèi)所占的比例比男性消費(fèi)的高。女性消費(fèi)者的心理比較感性，她們消費(fèi)容易受到廣告，折扣，主播推薦等外界因素的影響。特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，女性參與網(wǎng)購(gòu)的意愿更為強(qiáng)烈，占比超過(guò)男性消費(fèi)者，前者主要以化妝品及珠寶飾品、母嬰用品和服裝家具類為主要消費(fèi)品，后者則集中在電子類產(chǎn)品、戶外用具等[9]。第三收入水平的高低和城市消費(fèi)水平的高低也在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占有不同的比例。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和生活服務(wù)等網(wǎng)上消費(fèi)中，低收入者注重在網(wǎng)上的購(gòu)物。中低收入者和高收入者所占的比例是差不多的，但是相比實(shí)體消費(fèi)中，中高收入者會(huì)比低收入者而高。在城市的消費(fèi)水平中，消費(fèi)水平高的城市往往大多是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的城市，消費(fèi)水平低的城市在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)的方面較落后，他們的網(wǎng)路通訊，物流情況都有一定的問(wèn)題，所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平會(huì)比發(fā)達(dá)的城市要低。2、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)第一，消費(fèi)者消費(fèi)去性別化。2018年6月14日，唯品會(huì)聯(lián)合京東發(fā)布《去性別化消費(fèi)·中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，所謂的“去性別化”是指，“愛美”不再是是女性的標(biāo)簽，“貪玩”不只是男性追求的，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別逐漸模糊。在這個(gè)看臉的時(shí)代的，伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來(lái)形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)[10]。男性也開始注重自己的外貌和穿著，而線下對(duì)于男性服裝和美妝銷售的款式和數(shù)量都很少，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為男性消費(fèi)者提供了更多的選擇，使得男性消費(fèi)可以滿足自己的需要。隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的學(xué)識(shí)越來(lái)越高，在這個(gè)時(shí)代，女性更加的獨(dú)立，自信和財(cái)政自由，她們能夠獨(dú)自尋找樂趣，享受生活，追求酷女孩的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，許多女性傾向性的游戲操作簡(jiǎn)單，讓她們不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)交友，而且緩解自身的壓力。部分游戲的皮膚，服裝，人物形象吸引了女性消費(fèi)者，她們也會(huì)愿意花錢在游戲上。第二，消費(fèi)者偏向國(guó)貨消費(fèi)。我國(guó)近年來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造改變。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品的涌現(xiàn)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)國(guó)產(chǎn)品牌商品的根本原因。同時(shí)，電商平臺(tái)所起到的打通商品從需求到供給鏈條的作用，也是“新國(guó)貨”提升質(zhì)量的重要推動(dòng)力[11]。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中華民族的傳統(tǒng)文化深深影響了我們這一代消費(fèi)者，使得文化自信提高。再加上新媒體的傳播，我國(guó)自制品牌和“潮牌”也得到了新一代消費(fèi)者的了解不在視而不見，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候會(huì)先考慮“鐘情國(guó)貨，為情懷買單”。第三，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)將會(huì)成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要一項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展不僅使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還產(chǎn)生了全新的文化形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步催生了新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)[12]，消費(fèi)者他們即使文化內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是消費(fèi)者，這種人我們稱為斜杠青年。這類消費(fèi)者他們擁有不同的角色，白天可能是為教師，晚上他們可能是以為網(wǎng)絡(luò)作者，他們是白天忙于自己的事情，空閑時(shí)間去完成他們的興趣愛好。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠方便的學(xué)習(xí)分享他們的興趣愛好，即使是內(nèi)容需要付費(fèi)，他們也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿。（二）消費(fèi)者非理性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供一個(gè)自由平等的平臺(tái)，他們能夠自由發(fā)表評(píng)論，分享自己的經(jīng)驗(yàn)，而且虛擬性有利于消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候保護(hù)自己的個(gè)人信息，但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商家，消費(fèi)者，電商平臺(tái)，支付體系還存在很多問(wèn)題。本文章主要分析消費(fèi)者非理性的消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在一下四個(gè)方面：第一惡意發(fā)表評(píng)論和刷單行為。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候個(gè)人信息不會(huì)得到公布，他們就會(huì)肆無(wú)忌憚的發(fā)表言論。在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，消費(fèi)者抓住了商家擔(dān)心“差評(píng)”而影響信譽(yù)的軟肋，他們開始對(duì)商家趁機(jī)敲詐和勒索，想借機(jī)獲得更多的利益。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，店鋪的為了提高自己的“好評(píng)”吸引消費(fèi)者，所以商家會(huì)尋找消費(fèi)者為他們店鋪的商品“刷單”并且給予一定的紅包和獎(jiǎng)勵(lì)。消費(fèi)者受這些優(yōu)惠的誘惑，會(huì)頻繁的“刷單”來(lái)獲取一定的傭金和獎(jiǎng)品，但是這些行為容易給實(shí)際消費(fèi)者消費(fèi)帶來(lái)錯(cuò)誤信息，誤導(dǎo)他們消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)文化，消費(fèi)者惡意評(píng)論，發(fā)表輿論話題，彈幕上面不文明評(píng)論，這些行為都會(huì)造成一定的不良影響，影響社會(huì)風(fēng)氣。第二消費(fèi)者濫用退貨權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)賦予消費(fèi)者“7天無(wú)理由退貨”的權(quán)力，是為了保障消費(fèi)者的利益，但是，部分消費(fèi)者卻利用這個(gè)權(quán)力，破壞這個(gè)機(jī)制，牟取利益。近幾年這樣的新聞層出不窮，曾經(jīng)有一則新聞，一位消費(fèi)者購(gòu)買了18件衣服，可是“五一”長(zhǎng)假過(guò)后，消費(fèi)者以“7天無(wú)理由退貨”的權(quán)力，說(shuō)自己不喜歡退掉了。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這位消費(fèi)者穿著衣服和朋友去了西藏旅游，并拍照上傳到朋友圈。這位消費(fèi)者以自己“不喜歡”濫用無(wú)理由退貨的權(quán)力，導(dǎo)致了商品失去了原有的價(jià)值，給商家?guī)?lái)一定的損失。這種行為容易造成買賣雙方消費(fèi)的信任危機(jī)，破壞原本的電商環(huán)境，浪費(fèi)社會(huì)資源。第三網(wǎng)絡(luò)依賴癥強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮，借貸消費(fèi)過(guò)度。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活的一部分，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地，若有事都是第一時(shí)間拿起手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者潛移默化的輸入到消費(fèi)者眼中，各種新媒體營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的促銷消息營(yíng)銷消費(fèi)者，就如網(wǎng)購(gòu)主播，大家熟知博主李佳琦和薇婭每天都有優(yōu)惠直播和“雙十一活動(dòng)”，“6·18活動(dòng)”等促銷活動(dòng)，消費(fèi)者為了湊單，消費(fèi)逐漸成癮。網(wǎng)絡(luò)游戲上癮，刺激了玩家購(gòu)買游戲裝備，充游戲幣消費(fèi)，以滿足他們游戲帶來(lái)的成就感和榮譽(yù)感。再加上網(wǎng)絡(luò)借貸的興起，網(wǎng)絡(luò)借貸有著不同時(shí)間的分期免息消費(fèi)，給消費(fèi)者消費(fèi)提供了一定的資金和消費(fèi)欲望。但是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者無(wú)節(jié)制消費(fèi)，超前消費(fèi)過(guò)多而無(wú)法在規(guī)定時(shí)間還款，導(dǎo)致了許多的悲劇發(fā)生。第四個(gè)人信息的泄露。消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露一部分來(lái)源于支付體系的不完善導(dǎo)致消費(fèi)者的個(gè)人信息泄露，還有一部分是消費(fèi)者自己無(wú)意中的操作導(dǎo)致信息泄露，錢財(cái)損失他們的警覺低，容易輕信短信或者詐騙電話。商家利用消費(fèi)者不熟悉的支付方式，用短信或者電話騙取消費(fèi)者的支付寶或微信的支付碼，曾經(jīng)有消費(fèi)者在網(wǎng)上訂餐后，被騙去自己的支付二維碼，導(dǎo)致支付信息泄露，銀行卡被刷2000元；公眾場(chǎng)合免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地，消費(fèi)者習(xí)慣連接WIFI上網(wǎng)，但是并沒有意識(shí)到公共場(chǎng)合免費(fèi)的WIFI并不安全，消費(fèi)者通過(guò)WIFI進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和線下支付，他們的信息容易被黑客通過(guò)WIFI盜取消費(fèi)者的信息。（三）形成的機(jī)理分析上文對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征進(jìn)行了分析，接下來(lái)是對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)題因素和相互影響的關(guān)系進(jìn)行分析。第一、個(gè)人因素?！邦櫩褪巧系邸?，部分消費(fèi)者秉持這個(gè)理念。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題，很大程度是受消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)虛擬的世界，在消費(fèi)過(guò)程中，商家還消費(fèi)者之間存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是誠(chéng)信問(wèn)題。俗話說(shuō)“無(wú)利不起早”，商家可以為了利益，通過(guò)照片，文字等宣傳方式欺瞞消費(fèi)者。但是，存在一部分消費(fèi)者他們利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，希望用最少的錢獲得最多的消費(fèi)權(quán)益，他們對(duì)于產(chǎn)品百般挑剔，他們這種缺乏道德的消費(fèi)心理導(dǎo)致了不良的消費(fèi)行為出現(xiàn)。這種消費(fèi)行為，也充分的反應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者的受教育程度和價(jià)值觀念。第二，經(jīng)濟(jì)因素。十九大報(bào)告指出了我國(guó)的社會(huì)矛盾已經(jīng)發(fā)生了改變，由于我國(guó)得經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更集中注重生活品質(zhì)，從需求消費(fèi)到精神消費(fèi)。消費(fèi)者不在只看重商品的實(shí)用性，他們更看重商品給他們帶來(lái)的愉悅感和售前售后服務(wù)的體驗(yàn)，然而往往商品的質(zhì)量也是容易導(dǎo)致消費(fèi)者愉悅感下降。拉動(dòng)我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三架馬車之一就是消費(fèi)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為帶動(dòng)了物流行業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是發(fā)貨還是消費(fèi)者面臨商品質(zhì)量問(wèn)題，也能很快換貨。人們?cè)絹?lái)越愿意花更多的錢去提高自己的生活水平，超前消費(fèi)也漸漸成為消費(fèi)觀念的主流。第三、網(wǎng)絡(luò)文化因素。新媒體作為一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，無(wú)論是在游戲，社交平臺(tái)，購(gòu)物平臺(tái)覆蓋面非常的廣。因?yàn)楸憩F(xiàn)形式多樣，信息內(nèi)容豐富，不受排版和播出時(shí)間的限制，商家利用節(jié)日活動(dòng)提前一段時(shí)間開始通過(guò)各種新媒體方式傳播活動(dòng)，在網(wǎng)購(gòu)，生活服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等消費(fèi)的折扣和優(yōu)惠大大吸引了消費(fèi)者。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者平時(shí)瀏覽偏好向消費(fèi)者推廣類似信息和視頻吸引消費(fèi)者，并且消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)，能夠參與互動(dòng)和并且進(jìn)行消費(fèi)。新媒體的一方面為消費(fèi)者提供休閑予樂，了解他們想要的信息；但是另一方面會(huì)刺激消費(fèi)者非理性消費(fèi)。特別是青少年消費(fèi)者，他們自我管理能力差，容易受網(wǎng)絡(luò)直播，小紅平臺(tái)分享，抖音小視頻等新媒體傳播影響。這種負(fù)面的影響會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)成癮。消費(fèi)者不是因?yàn)椤靶枰倍M(fèi)，而是因?yàn)椤跋胍比ハM(fèi)。第四、情景因素。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)體和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)環(huán)境支付體系不完善，而且消費(fèi)者的信息安全防范意思不強(qiáng)。支持我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的其中一個(gè)體系就是支付體系。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付體系并不完善，在數(shù)字加密和公鑰基礎(chǔ)設(shè)施方面較為薄弱。目前我國(guó)的PKI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與研發(fā)主要還是依靠于國(guó)外開源項(xiàng)目，成熟的產(chǎn)品少，技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Σ蛔鉡13]。又加上消費(fèi)者消費(fèi)和支付習(xí)慣使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)得行為，公共場(chǎng)合的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)就存在很大的信息安全問(wèn)題，而且現(xiàn)在很多移動(dòng)支付和第三方支付提供刷臉支付和指紋支付，用戶為了貪圖方便，開通多種支付方式，容易讓別人盜取信息，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)詐騙手段高，消費(fèi)者不能辨別信息的真假性。第五、國(guó)家政策因素。網(wǎng)絡(luò)上的交易是跨時(shí)間和空間，網(wǎng)絡(luò)虛擬性使得交易雙方的正式身份很難確認(rèn)，他們的交易中的數(shù)據(jù)主要是以電子數(shù)據(jù)為主，有時(shí)效性和易刪除性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后跟不上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，交易程序多，過(guò)程復(fù)雜所以在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中很難對(duì)違法行為進(jìn)行處罰。我國(guó)的電子商務(wù)法在2019年1月1日才正式實(shí)施，但是還有很多不完善的地方，所以一些商家和消費(fèi)者就利用法律的空白做出一些失德和違法行為。四、引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)行為的對(duì)策（一）樹立正確的消費(fèi)觀念，保持理性消費(fèi)消費(fèi)者的消費(fèi)很容易受到外在的因素影響，這是一個(gè)不可控的因素。但是消費(fèi)者可以控制自己的消費(fèi)心理，減少對(duì)消費(fèi)不必要的沖動(dòng)。首先理性的看待網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上的信息內(nèi)容豐富多樣，展示方式多樣，所以消費(fèi)者要保持一顆理性的心態(tài)，避免受刺激沖動(dòng)消費(fèi)。其次，消費(fèi)者需要培養(yǎng)自己的理財(cái)觀念，立足于實(shí)際情況，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件去消費(fèi)給自己每月或者一段時(shí)間定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額度。最后，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，要了解好商品的信息，查看有價(jià)值的評(píng)論信息，選擇比較后再購(gòu)買。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)，主要以休閑娛樂，緩解壓力為主，不要沉迷和成癮過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)。很多消費(fèi)都是消費(fèi)者因?yàn)樯羁菰?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成了習(xí)慣性甚至利用碎片化時(shí)間，所以消費(fèi)者也要豐富自己的日常生活，積極參加社會(huì)活動(dòng)。（二）選擇合法的消費(fèi)平臺(tái)，認(rèn)真了解商品的信息消費(fèi)者選者商品的時(shí)候還是需要看價(jià)格消費(fèi)，很多不法分子利用了消費(fèi)者貪小便宜的消費(fèi)心理構(gòu)建了一個(gè)違法消費(fèi)平臺(tái)，所以消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候不要選擇一些陌生的消費(fèi)平臺(tái)，對(duì)于沒有信息安全保障，對(duì)于提前索要金錢和個(gè)人信息作抵押的消費(fèi)平臺(tái)需要謹(jǐn)慎，不能太大意，研究消費(fèi)平臺(tái)提供的消費(fèi)者消費(fèi)保障條約。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候需要查詢商品的品牌信息，了解商品的價(jià)值做到心中有價(jià)格，學(xué)會(huì)辨別商品信息的真?zhèn)?，不要只看價(jià)格選購(gòu)物品。除此之外，選擇信譽(yù)高，售前售后服務(wù)好的商家或者平臺(tái)，為自己的消費(fèi)提高保障。（三）引導(dǎo)積極的消費(fèi)潮流，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求國(guó)家和政府出臺(tái)了了相關(guān)的措施引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。其中有一項(xiàng)是引導(dǎo)我國(guó)綠色消費(fèi)的潮流。政策建立了統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓廠商在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候有標(biāo)準(zhǔn)可以，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候有依據(jù)。新媒體傳播中的網(wǎng)絡(luò)直播宣傳也是容易帶動(dòng)消費(fèi)的潮流，“網(wǎng)紅”應(yīng)該往積極的方面向消費(fèi)者傳播信。讓消費(fèi)者知道新的消費(fèi)潮流的興起也讓更多新生代消費(fèi)者相信，增強(qiáng)文化自信、保持文化自覺、涵養(yǎng)文化內(nèi)涵、挖掘文化價(jià)值，潮流可以土生土長(zhǎng)，時(shí)尚也能風(fēng)起本土[14]。商家提高商品和銷售服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者在虛擬世界也能獲得在消費(fèi)中帶來(lái)的樂趣。對(duì)商品的創(chuàng)新，升級(jí)和定制化服務(wù)讓商家獲得利潤(rùn)的同時(shí)，也可以滿足到消費(fèi)者的消費(fèi)需求從而減少不必要的過(guò)度消費(fèi)。（四）完善電子商務(wù)法律體系，對(duì)不良行為進(jìn)行處罰我國(guó)的電商法已經(jīng)頒布實(shí)施，但是里面還存在許多的漏洞問(wèn)題，例如商家和消費(fèi)者兩者消費(fèi)中誠(chéng)信問(wèn)題如何解決；如何對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行明確的劃分和鑒定，對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人信息泄露如何處理等問(wèn)題，這都需要政府發(fā)揮立法主體的作用，不斷完善我國(guó)的電商商務(wù)法，跟上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題。對(duì)于欺詐受騙行為，信息不對(duì)稱的交易，無(wú)論是商家和消費(fèi)者都要進(jìn)行處罰，促進(jìn)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)