萬科集團2013年戰(zhàn)略分析

⑥鐵獅門（TISHMANSPEYER）是世界一流的房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)商、運營商及基金管理公司，擅長開發(fā)并與管理密切結(jié)合。鐵獅門收購、開發(fā)、管理的物業(yè)總值達到542億美元，目前在全球各大都市管理著325個項目、總面積1.16億平方英尺的商業(yè)物業(yè)組合及9200萬平方英尺的住宅單元，向中國和印度積極拓展投資和開發(fā)業(yè)務。TSP秉承創(chuàng)造最大的價值的哲學理念，并與每個單位或項目展開深入合作，鼓勵文化的創(chuàng)造和跨學科的各種非常規(guī)思維的相互結(jié)合。TSP旗下的標志性建筑囊括洛克菲勒中心、克萊斯勒中心、柏林的索尼中心等。四、SWOT分析根據(jù)PEST分析，波特五力分析，我們可以利用SWOT來做一個總結(jié)S以軟性服務①方面著稱，迎合了中高檔房地產(chǎn)消費者的需求通過“小股操盤”整合行業(yè)資源，提高市場占有率注重綠色建筑，符合人們對環(huán)保健康的意識品牌形象非常豐富，為進一步塑造和強化品牌也創(chuàng)造了條件不斷創(chuàng)新，提出住宅精裝修、住宅產(chǎn)業(yè)化和綠色住宅，在技術和理念上得以領先注重現(xiàn)金的掌握，有較為合理的負債率品牌優(yōu)勢和嘗試多種的融資渠道，市場議價能力較強擁有良好的企業(yè)文化，注重人才培養(yǎng)與美國鐵獅門合作，學習美國模式，強調(diào)高質(zhì)量和專業(yè)化，加快國際化的步伐優(yōu)秀的管理團隊和治理團隊W定價相對較高，不利于價格戰(zhàn)“小股操盤”所引起的質(zhì)量問題對品牌的打擊②高層管理人才的流失③商業(yè)地產(chǎn)比例比較低，在住宅市場調(diào)控趨嚴的形勢下，對后期發(fā)展有一定的影響④O兩會在即，重在建立長效機制，要求促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展大規(guī)模的城鎮(zhèn)化與家庭的小型化拉動房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展若2014年下調(diào)存款準備金率，對房地產(chǎn)市場講產(chǎn)生積極影響政府要提高大城市保障房比例，更大規(guī)模加快棚改和城中村改造提供了新市場，新需求央行積極滿足居民家庭首套房自住購房的貸款需求經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入不斷提高加上傳統(tǒng)對房的依賴，具有較強的購房需求技術環(huán)境日益成熟，提供了很好的發(fā)展平臺T綠城，恒大等民營房地產(chǎn)公司高速擴張，對其未來增長構(gòu)成有力威脅。宏觀經(jīng)濟進入復雜多變期，政策多變和宏觀調(diào)控將進一步影響房地產(chǎn)業(yè)央行對于房地產(chǎn)貸款的緊縮政策使土地成本變高2014年房企競爭更加激烈，市場容量已經(jīng)比較飽和，很難再放大PS:①萬科注重住房的配套設施，如健身場所，購物場所的設立。同時，近年來為了跟上互聯(lián)網(wǎng)時代14年提出啟動“幸福社區(qū)計劃”，圍繞客戶的居住感受，持續(xù)開展服務創(chuàng)新。為滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)主生活需求，公司聯(lián)合合作方推出“萬科—韻達全國郵包合作”、“萬科—天貓自提服務合作”，聯(lián)通數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等服務，方便業(yè)主接收包裹。②2012年3月一則有關萬科精裝修房屋用“紙”做裝修材料的網(wǎng)帖在各大論壇里流傳，帖子稱當初宣稱“每平方米送3000元精裝修”的深圳萬科第五園六期出現(xiàn)了大面積發(fā)霉、墻面涂料脫落等裝修問題，有業(yè)主拆開裝修材料一看：衣柜、鞋柜等竟然是“紙”做的。萬科總裁郁亮接受“中國網(wǎng)事”記者采訪時坦承：萬科第五園六期確實存在一些質(zhì)量上的問題、瑕疵，目前正在挨家挨戶排查、整改?！胺彩俏覀冏龅貌粔虻牡胤?，我們?nèi)扛鼡Q”。裝修出現(xiàn)的問題主要集中在柜體背板發(fā)霉、石材起灰、涂料受損等方面。③2011年1月29日消息，萬科向騰訊發(fā)來新聞稿，正式宣布執(zhí)行副總裁徐洪舸辭職，萬科副總裁杜晶將接任其職位。與徐洪舸同離職還有副總裁、建筑研究中心總經(jīng)理肖楠，離職之后將選擇創(chuàng)業(yè)。1月17日，已加入萬科十年的重慶公司總經(jīng)理邢鵬正式離職。2012年伊始，萬科“人事地震”更是一路蔓延至各城市分公司：2012年1月17日，有媒體曝出萬科重慶公司總經(jīng)理邢鵬已正式宣布離職。第二天，萬科京津兩地中層互換。4月9日，萬科杭州總經(jīng)理周俊庭調(diào)任集團副總裁，緊接著4月16日晚間深圳萬科副總裁杜晶及另外兩位高管離職的消息在網(wǎng)絡瘋傳，時隔8日，再傳上海副總經(jīng)理傅明磊離職……④萬科2010年正式進入商業(yè)地產(chǎn)，多地成立商業(yè)管理公司，2011年正式宣布三大產(chǎn)品線。2010年公司完成新開工面積1248萬平方米，實現(xiàn)銷售面積897.7萬平方米。商業(yè)面積僅達150萬平方米。四、公司競爭戰(zhàn)略分析公司將繼續(xù)堅持和城市同步發(fā)展的策略，聚焦主流市場，圍繞“好房子，好服務，好鄰居”的產(chǎn)品和服務理念，以“做對產(chǎn)品”，“買對土地”為重點，增強產(chǎn)品競爭力，提升運營效率，重視合作關系，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。2013年，面對復雜的外部環(huán)境和日益激烈的行業(yè)競爭，公司堅持“有質(zhì)量的增長”，規(guī)模穩(wěn)步增長，經(jīng)營效率不斷提升。集中化戰(zhàn)略萬科主打商品——商品房。公司堅持面向自購住房者的產(chǎn)品定位，積極促進銷售，業(yè)績穩(wěn)步增長。公司產(chǎn)品仍以中小戶型普通商品房為主，144平方米以下戶型占比達到91.5%。年內(nèi)公司保持著良好的銷售節(jié)奏，新推盤當月認購率基本保持在60%左右。2013年，公司實現(xiàn)銷售面積1489.9萬平方米，銷售金額1709.4億元，同比分別增長15.0%和21.0%，年度銷售金額再度刷新行業(yè)記錄。起區(qū)域分布如下：區(qū)域銷售面積（萬平方米）銷售金額（億元）以珠三角為核心的廣深區(qū)域429.9523.9以環(huán)渤海為核心的北京區(qū)域405.4454.0以長三角為核心的上海區(qū)域339.7460.5以中西部中心城市組成的成都區(qū)域314.9271.0截至2013年底，公司各類存貨中，已完工開發(fā)產(chǎn)品（現(xiàn)房）177.2億元，占比5.35%；在建開發(fā)產(chǎn)品1886.8億元（其中包含已售出未結(jié)算產(chǎn)品），占比56.98%；擬開發(fā)產(chǎn)品（對應規(guī)劃中項目）1243.7億元，占比37.56%。2013年公司新增加項目104個，按萬科權益計算的占地面積約757萬平方米（對應權益規(guī)劃建筑面積約2148萬平方米），其中約66%的項目為合作、聯(lián)合方式獲取，新增項目平均樓面地價約為3516元/平方米。截至報告期末，公司規(guī)劃中項目按萬科權益計算的建筑面積約4495萬平方米，繼續(xù)保持在滿足未來兩到三年的開發(fā)經(jīng)營水平上。公司年內(nèi)新進入泉州、鄭州、常州、漳州、南寧等城市，布局更加合理。一體化戰(zhàn)略1）橫向一體化為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成果、提高市場占有率、強化競爭優(yōu)勢、增強控制市場的能力，采用橫向一體化戰(zhàn)略，與同行業(yè)競爭對手間進行聯(lián)合。2012年5月11日公司2011年度股東大會決議，授權董事會決定在人民幣105.9億元以內(nèi)，與華潤集團有限公司及其關聯(lián)公司（合稱“華潤”）繼續(xù)展開合作，包括同珠海華潤銀行股份有限公司簽訂貸款合同，利用華潤深國投信托有限公司信托資金和漢威資本管理有限公司旗下基金的資金，同華潤深國投信托有限公司、漢威資本管理有限公司共同投資。授權期限1年。為滿足上海虹橋11號項目發(fā)展的需要，公司之全資子公司上海萬科投資管理有限公司將持有的上海虹橋11號項目39%的權益轉(zhuǎn)讓給深圳市華威欣城一號投資合伙企業(yè)（有限合伙），雙方共同開發(fā)上海虹橋11號項目。而漢威資本管理有限公司和華潤深國投信托有限公司分別持有51%和49%股權的深圳市華威永盛企業(yè)管理有限公司，是深圳市華威欣城一號投資合伙企業(yè)（有限合伙）的普通合伙人。2013年3月20日公司2012年度股東大會決議，授權董事會決定與華潤繼續(xù)合作，授權期限調(diào)整為2年，授權額度調(diào)整為每年累計總額不超過人民幣127億元（即不超過公司2012年度經(jīng)審計凈資產(chǎn)的20%）。與華潤合作事項有利于充分利用華潤在金融方面的優(yōu)勢及平臺，拓寬公司融資渠道，增強公司抗風險能力，提高資產(chǎn)回報水平。同時，公司首次進軍海外市場，通過和當?shù)刂_發(fā)商合作的方式，先后進入香港、美國、新加坡市場，包括：和新世界發(fā)展有限公司合作開發(fā)香港荃灣項目；和鐵獅門公司合作，開發(fā)美國舊金山Lumina項目；和吉寶置業(yè)有限公司合作，開發(fā)新加坡林曦閣（TheGlades）項目。目前，公司參與海外業(yè)務，目的主要在于增進對海外成熟市場的理解，學習和借鑒國外優(yōu)秀同行的經(jīng)驗，進一步強化自身的專業(yè)能力和管理水平。縱向一體化為了鞏固企業(yè)的市場定位，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)實力，生產(chǎn)企業(yè)與原料供應企業(yè)或者生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品銷售商聯(lián)結(jié)在一起的組織形式。公司以社區(qū)配套商業(yè)為主體，圍繞區(qū)域中心型購物中心、社區(qū)集中商業(yè)和社區(qū)商業(yè)街三條產(chǎn)品線，結(jié)合市場需求，不斷豐富和完善商業(yè)產(chǎn)品線和形態(tài)。2013年底，北京金隅萬科廣場、深圳萬科廣場、蘇州萬科美好廣場等開業(yè)后獲得較好反響，公司在非住宅物業(yè)上的探索初見成效。公司的工業(yè)化以“提高質(zhì)量、提高效率、減少對人工的依賴”為原則。根據(jù)既定的發(fā)展戰(zhàn)略，2013-2015年，公司將從預制混凝土外墻、裝配式內(nèi)墻、內(nèi)外墻免抹灰等方向，積極將工業(yè)化技術成果轉(zhuǎn)化為實際應用。2013年公司新開工的主流產(chǎn)品中，以上三項工業(yè)化應用的比例分別達到8.3%、38.8%和29.1%。期內(nèi)，公司綠色三星住宅規(guī)模繼續(xù)位居全國首位，全年新增16個綠色三星項目，共計172.7萬平方米，其中住宅面積141.4萬平方米，占全國新增綠色三星住宅面積的34%。為加大綠色建筑的推廣和應用，近年來公司從三星項目的技術和標準出發(fā)，結(jié)合各地氣候和生活習俗，因地制宜，研發(fā)適用于主流家庭生活需求、技術難度更低、推廣性更強的節(jié)能型住宅。年內(nèi)公司的綠色一星和二星項目規(guī)模相比上年明顯增加。差異化戰(zhàn)略（以上海萬科為例）對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，住宅產(chǎn)品的研發(fā)一直是萬科引領行業(yè)的亮點之作。我們以上海萬科為例，新華網(wǎng)獲悉，2013年上海萬科在傳統(tǒng)住宅領域得到了全新答案和解決方案，萬科用三個“更”，來回應城市未來生活的提問。1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

2013年，上海萬科將推出適合客戶全生命周期的住宅產(chǎn)品。從大學剛畢業(yè)的極小戶型商務公寓，到首次置業(yè)為代表的幸福系產(chǎn)品，到小孩出生，收入增長的國際系產(chǎn)品，再到功成名就的高端系產(chǎn)品，到最后銀發(fā)耄耋，享受人生最后精彩的養(yǎng)老住宅，五條產(chǎn)品線。提到高端系，上海萬科特別提到明年初將重點推出的一個高端系項目——翡翠濱江，位于陸家嘴民生路碼頭，距離陸家嘴金融區(qū)只有3公里。據(jù)透露，翡翠濱江項目分為兩期開發(fā)，民生路以西的一期，由曾設計過香港IFC的許李嚴建筑事務所設計；民生路以西的二期，由設計過全球銷售價格排第二名的、紐約中央公園西15號的羅伯特斯特恩事務所設計。一期和二期將分別選擇更加現(xiàn)代和相對景點的建筑外立面造型，呈現(xiàn)完全不同而有相得益彰的居住體驗。2）服務差異化戰(zhàn)略在做好房子的同時，為了讓客戶更好的在萬科的社區(qū)里生活，萬科還將在社區(qū)配套上積極創(chuàng)新。在社區(qū)內(nèi)設置萬科美鄰中心，提供一站式的社區(qū)生活解決方案。2049，則將配置在高端住宅及商辦綜合體項目，經(jīng)營一些更富綜合功能、更具生命活力的未來型商業(yè)街。除了配套，萬科還在服務上創(chuàng)新。作為萬科一張金牌名片的物業(yè)服務，延生到高端物業(yè)后，萬科將在傳統(tǒng)物業(yè)服務的基礎上，針對高端客群，推出更貼心、更周到、有距離感的主動服務——睿管家。此外，跟隨上海建設智慧城市的三年發(fā)展規(guī)劃。萬科將積極響應，在小區(qū)內(nèi)建設智慧社區(qū)。萬科物業(yè)和中國電信上海公司已簽署了智慧社區(qū)戰(zhàn)略協(xié)議，萬科將傳統(tǒng)的37個小區(qū)，納入政府的智慧社區(qū)平臺，也將在新建的閔行萬科城項目進行實踐。從公共醫(yī)療服務到人群定位系統(tǒng)、從遠程醫(yī)療、到在線預訂都將在萬科的小區(qū)內(nèi)實現(xiàn)。

此外，與其他地產(chǎn)大佬相同，商業(yè)地產(chǎn)已然成為這個地產(chǎn)航母新的航行方向。萬科相關負責人介紹，萬科集團至今已經(jīng)在近30個城市擁有了近千萬平米的商用物業(yè)面積。其中，上海萬科在集團內(nèi)擁有著前景最強的優(yōu)質(zhì)商辦資源，沿交通樞紐沿線布局5大商務區(qū)，10個主力項目共計約150萬平米。上海萬科特別強調(diào)其相對于傳統(tǒng)商用項目的4大特點：更加注重性能效率，更加強調(diào)以人為本，更多引領綠色行為，更多重視體驗交流。同時上海萬科商用體系包括三條主要產(chǎn)品線，即商用綜合體，萬科中心，以徐匯萬科中心和虹橋萬科中心為典型代表。

發(fā)展策略2014年發(fā)展展望2014年，萬科將以“均好中提效”為指導思想，堅持質(zhì)量為先，提升經(jīng)營效率，在夯實傳統(tǒng)業(yè)務競爭力的基礎上，繼續(xù)培育、提升新業(yè)務能力，為下一個十年發(fā)展打下健康的基礎。公司將繼續(xù)推動實測實量、交付評估、客戶驗房指引等措施的全面應用和改進，推進“千億計劃”（工程師境外研修計劃）的實施，加強對引進的工程技術、管理體系的應用，完善對供應商的產(chǎn)品檢測制度，確保在經(jīng)營規(guī)模擴大的同時，萬科的產(chǎn)品口碑持續(xù)提升。2014年，公司現(xiàn)有項目預計新開工面積2238萬平方米，竣工面積1480萬平方米。公司將堅持現(xiàn)金為王的策略，加強全周期的動態(tài)資源管理，貫徹積極銷售策略，推動庫存去化，保持合理的庫存結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品上公司將繼續(xù)堅持主流定位，為普通人蓋好房子，蓋有人用的房子，持續(xù)推進產(chǎn)品能力對標，圍繞市場和客戶需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性價比，提升市場競爭力。在新項目拓展方面公司仍然會堅持審慎的策略，科學研判，理性投資，“不拿地王”，擇機獲取可滿足未來持續(xù)經(jīng)營需要的土地資源。同時在新獲取項目中，進一步深化合作開發(fā)，探索“小股操盤”的輕資產(chǎn)運營模式。公司將繼續(xù)堅定不移的推進綠色戰(zhàn)略，落實項目綠色一星的基本要求，鼓勵一線開展以客戶價值為導向的綠色產(chǎn)品創(chuàng)新，在各區(qū)域開展新綠色三星項目試點。城市的發(fā)展既對企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營能力提出了更為全面的要求，也為企業(yè)的成長提供了更加廣闊的空間。未來公司將在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上，繼續(xù)完善社區(qū)服務平臺，密切