常州天逸城璞墅一期開盤策略

綠洲天逸城璞墅一期開盤策略合力易揚(yáng)2011年5月1第一部分價(jià)格策略2前言價(jià)格策略是開發(fā)商實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)的關(guān)鍵所在——

本案所處區(qū)域目前仍處于開發(fā)建設(shè)中，不屬于常州大市場(chǎng)的主流購(gòu)房區(qū)域，但原住民資源豐富，包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有較高的購(gòu)買實(shí)力，可以對(duì)一期產(chǎn)品形成良好的去化支撐。但本項(xiàng)目擁有較大的別墅體量，考慮到對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的平穩(wěn)銷售，建議一期采用“中開高走”的基本方略。就項(xiàng)目整體而言后續(xù)配合準(zhǔn)確有效的營(yíng)銷推廣策略，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升和項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，市場(chǎng)前景是令人期待的。但變化始終比計(jì)劃來(lái)得快，在具體的執(zhí)行中，應(yīng)根據(jù)公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的變化、項(xiàng)目的銷售情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買心理等方面的可控和不可確定之因素，予以靈活的調(diào)整，方能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功銷售。3定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成4市場(chǎng)背景政策步步緊逼，樓市現(xiàn)狀不容樂(lè)觀新房新政：1、貸款利率上調(diào)，首套房首付3成以上，利率上調(diào)20%；2、二套房首付6成以上，利率高于20%；3、目前雖然常州尚未限購(gòu)三套房，但已有部分銀行停貸三套房。二手房政策：1、對(duì)未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)無(wú)差額、全額征收營(yíng)業(yè)稅；2、5年以上免征營(yíng)業(yè)稅，普通住宅（即144平方以下）免征個(gè)人所得稅以及土地增值稅；3、具體征收方法為：過(guò)戶價(jià)X5.25%=稅金。金融政策直接限制了部分購(gòu)房者的購(gòu)房條件，也讓廣大市場(chǎng)客戶的觀望情緒日益濃重，這也直接導(dǎo)致了常州樓市自3月以來(lái)的持續(xù)低迷。5市場(chǎng)背景↓32.66%基于上述購(gòu)房政策的約制，常州市場(chǎng)商品房去年與今年1—5月的成交量對(duì)比如下表，整體下跌32.66%的數(shù)據(jù)，說(shuō)明了今年樓市實(shí)際不容樂(lè)觀。6↓31.15%市場(chǎng)背景常州全市商品房住宅去年與今年1—5月的成交量對(duì)比如下表，整體下跌31.15%。7↑37.5%市場(chǎng)背景今年年初萬(wàn)達(dá)引爆了商鋪銷售的熱潮，也開出了最高的商業(yè)價(jià)格。從價(jià)格對(duì)比上看，今年均價(jià)提升了37.5%。8↑29.2%市場(chǎng)背景常州全市商品房住宅去年與今年1—5月的價(jià)格對(duì)比，上漲了29·2%，較大的漲幅令剛需客戶望而卻步，造成了成交量的下跌。9市場(chǎng)背景常州在售別墅銷售情況一覽（武進(jìn)）據(jù)了解，武進(jìn)區(qū)目前在售別墅項(xiàng)目共有12個(gè)，可售房源460套，其中長(zhǎng)宇棕櫚灣項(xiàng)目為今年新開盤，其他均為老盤的持續(xù)銷售。其他還有常發(fā)御龍山、綠地白金漢宮、新濠瀾境等別墅項(xiàng)目或別墅產(chǎn)品尚未推出，但整體而言存量還是較大。10市場(chǎng)背景常州在售別墅銷售情況一覽（新北）目前新北區(qū)在售別墅項(xiàng)目不多，余房在售也僅242套，但今年來(lái)講新北區(qū)市府版塊的天譽(yù)花園（總建135736平方米），通江路旁的銀河灣卓苑，而薛家區(qū)域版塊同時(shí)有佳兆業(yè)和九龍倉(cāng)的新項(xiàng)目啟動(dòng)，新橋版塊有美林湖別墅，更有江陰區(qū)域的長(zhǎng)興秀江南、紫陽(yáng)美地山莊等項(xiàng)目參與競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)新推案量較大。11市場(chǎng)背景常州在售別墅銷售情況一覽（天寧）天寧區(qū)集中了目前常州最高端品牌和記黃埔的御翠園項(xiàng)目和銷售最快的龍湖香醍漫步項(xiàng)目，同時(shí)還有例如銀河灣明苑、荊溪福院等正在銷售的具有最好口碑的市中心別墅產(chǎn)品，未來(lái)常發(fā)和巨凝金水岸也將推出高端別墅產(chǎn)品。天寧區(qū)的別墅產(chǎn)品余量較大，但由于天寧區(qū)主要為主城區(qū)范圍，因此所屬別墅產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，主要走的是高開慢走路線。龍湖香醍漫步位于天寧與新區(qū)的交界處，以較低的入市價(jià)形成了瘋搶的熱潮，值得本項(xiàng)目參考。12市場(chǎng)背景常州在售別墅銷售情況一覽（鐘樓）鐘樓區(qū)的別墅產(chǎn)品主要集中在城西，以青楓公園周邊量最大，同樣價(jià)格提升也最快?？梢哉f(shuō)城西樓市的發(fā)展是薛家區(qū)域的一個(gè)寫照，依托青楓公園，各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在去年共同炒熱了版塊的價(jià)值，成為剛需成交的主要集中地。但同樣由于版塊過(guò)熱和價(jià)格過(guò)高，今年初城西不再是剛需成交的集中地，版塊經(jīng)歷了沸點(diǎn)之后逐漸降溫?，F(xiàn)在本項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展也面臨這種現(xiàn)狀，去年河海新邦與東渡海派青城的火熱銷售實(shí)質(zhì)正是剛需對(duì)住宅的真實(shí)追求，今年佳兆業(yè)與九龍倉(cāng)項(xiàng)目的建設(shè)啟動(dòng)必將會(huì)把版塊炒熱，但區(qū)域住宅發(fā)展是否能夠突破剛需成為投資熱點(diǎn)，還需看北部新城整體建設(shè)的速度。13定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成14周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：東渡海派新城目前已售336套，剩余86套，后期還有土地待開發(fā)，余量較大。15樓號(hào)房號(hào)面積備案單價(jià)備案總價(jià)61173.5514,2712,476,80162173.5512,3612,145,19963173.5512,3062,135,65464173.5512,3062,135,65465173.5512,3612,145,19966173.5513,9302,417,621161136.9515,8092,165,070162117.3814,4281,693,512163117.3814,4281,693,512164136.9515,3342,099,991281162.9718,5163,017,474282162.9718,2952,981,569周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析東渡海派青城目前的備案均價(jià)約為14000元/平米，左表主要選取了六聯(lián)排、四聯(lián)排與雙拼的備案價(jià)格，可以看出該項(xiàng)目的價(jià)格制作仍遵循著東高西低；端高中低的基本準(zhǔn)則，同時(shí)小面積單價(jià)高，雙拼是整體利潤(rùn)點(diǎn)的最大體現(xiàn)。16周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析左表為2011年至今東渡海派青城項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)格，從表中不難看出，成交主要集中于117平米的四聯(lián)中間套，其次為四聯(lián)端戶，而六聯(lián)與雙拼大面積產(chǎn)品基本沒(méi)有成交。同時(shí)，117平米產(chǎn)品的最低成交價(jià)為8366.17元/平米，整體成交均價(jià)為10984元/平米。117平米產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)僅是備案價(jià)的70%左右。17周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析青楓壹號(hào)青楓壹號(hào)雖不屬于新北薛家版塊，但一期開盤時(shí)區(qū)域狀況與目前的薛家較為相似，較多的回遷項(xiàng)目，商品房住宅以剛需消費(fèi)為主，但青楓壹號(hào)同樣作為一期先開別墅產(chǎn)品的項(xiàng)目，推廣與銷售緊密結(jié)合，取得了開盤的成功，因此青楓壹號(hào)的定價(jià)策略也可作為本項(xiàng)目定價(jià)的一個(gè)參考依據(jù)。1期2期18周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析青楓壹號(hào)的聯(lián)排別墅分為兩類，一類是小聯(lián)排，一類是獨(dú)院聯(lián)排。其中小聯(lián)排兩邊戶型大，中間小，而獨(dú)院聯(lián)排各戶型面積相同，與本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品相似，具有一定的參考價(jià)值。從上表可以看出，青楓壹號(hào)在定價(jià)時(shí)，獨(dú)院聯(lián)排的邊套均價(jià)要比中間套高出1500元/平米。邊套戶型與中間戶型對(duì)比推出批次物業(yè)類型戶型類別面積（平米）簽約均價(jià)（元/平米）簽約總價(jià)（萬(wàn)元）價(jià)差（萬(wàn)元）青楓一期小聯(lián)排中間套2809752.3273.0652.98邊套30010868.31326.04獨(dú)院聯(lián)排中間套28010783.2301.9350.83邊套28012598.4352.76青楓二期小聯(lián)排中間套28010756.23301.1747.52邊套30011623.14348.69獨(dú)院聯(lián)排中間套28013562.4379.7552.19邊套28015426.3431.9419物業(yè)類型一期簽約均價(jià)（元/平米）二期簽約均價(jià)（元/平米）價(jià)差（元/平米）一期簽約總價(jià)（萬(wàn)元）二期簽約總價(jià)（萬(wàn)元）價(jià)差（萬(wàn)元）小聯(lián)排9935.8011445.371509.57278.20-298.08338.50-362.6860.3——64.6雙拼19951.1224027.84076.68837.95-877.851009.17-1057.22171.22~179.37獨(dú)院聯(lián)排11445.3714707.863262.49357.56411.8254.26同類產(chǎn)品一期與二期價(jià)格對(duì)比周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析青楓壹號(hào)的小聯(lián)排由于沒(méi)有獨(dú)立的庭院，因此當(dāng)時(shí)均價(jià)在9935元/平米左右，而獨(dú)院聯(lián)排均價(jià)定于11445元/平米左右，至二期價(jià)格提升了3000元/平米，價(jià)格提升了30%左右，20價(jià)格策略制定方向保證開盤銷售率保證利潤(rùn)優(yōu)化保證后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格提升不讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)有趁21⊙開發(fā)商一期開盤目標(biāo)的制定，如能低于客戶的心理，必能取得高于開發(fā)商期望的銷售率；⊙項(xiàng)目客戶以原住及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，屬區(qū)域共有客戶，東渡二期、佳兆業(yè)、九龍倉(cāng)項(xiàng)目入市在即，搶占區(qū)域客源顯得尤為重要；⊙市場(chǎng)大環(huán)境低迷，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，除非出現(xiàn)一定的價(jià)值洼地，否則很難實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的火爆銷售！

價(jià)格策略制定前提22本項(xiàng)目與東渡項(xiàng)目位置相近，但主力面積大于東渡，工程進(jìn)度上也無(wú)法與東渡一期相比，因此價(jià)格應(yīng)略低于該項(xiàng)目，才能保證甲方在常州首個(gè)項(xiàng)目的首批產(chǎn)品能夠一炮打響，后續(xù)更有價(jià)格提升的余地。在此情況下，我司建議一期產(chǎn)品均價(jià)定于10000元/平米。23定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成24一期一期產(chǎn)品分析一期產(chǎn)品主要集中于別墅區(qū)的西北角，定價(jià)策略原則而言應(yīng)是以高性價(jià)比為主，以保證后期產(chǎn)品的銷售。從左圖上可以看到，本次推出的產(chǎn)品29#、33#、35#、36#、37#、39#、40#、41#、43#、44#、45#，其中35、36、39、40是屬于B戶型，且與中心景觀軸相鄰，從整體上看各樓幢的優(yōu)勢(shì)排列依次如下：35>39>36>40>41、37、33>43、44>45>2925一期產(chǎn)品分析A1為不帶地下車庫(kù)150平米戶型，在一期中共30套，占比約到46.9%；A2為帶地下車庫(kù)170平米戶型，在一期中共12套，占比約18.75%；B1為176平米不帶地下車庫(kù)戶型，共10套；占比約15.6%；B2為215平米帶地下車庫(kù)戶型，共12套；占比約18.75%。26A戶型本戶型開間較小，均沿主干道而建，會(huì)有一定的噪音與灰塵污染，舒適度沒(méi)有B戶型高。而A1戶型數(shù)量較多且不帶地下國(guó)庫(kù)，為保證銷售率，建議與A2戶型保持一定的價(jià)差。27B戶型本戶型主要分布于一期的中間部分，環(huán)境較好，其中36#與40#西端與小區(qū)內(nèi)部車道相鄰，應(yīng)考慮適當(dāng)價(jià)差。B1與B2相比，缺少地下車庫(kù)空間，但整體面積又較為經(jīng)濟(jì)，因此價(jià)差雖有考慮但不應(yīng)過(guò)大。28定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成29別墅來(lái)人來(lái)電自去年底至今綠洲天逸城項(xiàng)目共積累別墅客戶情況如下：來(lái)人來(lái)電35113330別墅來(lái)人來(lái)電從上表中可以看出，無(wú)論是來(lái)人還是來(lái)電，客戶的關(guān)注點(diǎn)多集中在150平米的戶型，其次為170平米，均為A戶型，而B戶型中不帶地下國(guó)庫(kù)的176平米戶型較受歡迎，B2戶型的關(guān)注度最少。來(lái)電客戶需求來(lái)人客戶需求31別墅來(lái)人需求與戶型量的對(duì)比戶型需求量一期推出量比例A1119304：1A279126.6：1B156105.6：1B247123.9：132客戶的需求與戶型有著緊密的聯(lián)系，從本項(xiàng)目看來(lái)，客戶意向還是集中于小面積的A戶型產(chǎn)品，意向均價(jià)在11000元/平米左右，說(shuō)明本項(xiàng)目客戶階層以中高端為主。但從實(shí)際戶型的分析上看來(lái)，B戶型的優(yōu)勢(shì)是明顯高于A戶型的，因此在定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)考慮到各產(chǎn)品的特點(diǎn)和后期價(jià)值提升的余地，在價(jià)差上進(jìn)行適當(dāng)?shù)目紤]，形成各戶型去化的均好性。33定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成34天逸城璞墅的優(yōu)惠策略思考目前市場(chǎng)上常有優(yōu)惠方式主要有直接的折扣點(diǎn)優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠和其他變相的現(xiàn)金優(yōu)惠（如免稅、免息、送家電家具等）。璞墅一期已推出了1個(gè)點(diǎn)的VIP優(yōu)惠，接下來(lái)可在篩選客戶、開盤和簽約幾個(gè)環(huán)節(jié)上繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠積累?？紤]到意向客戶均集中于小面積產(chǎn)品，因此在開盤優(yōu)惠環(huán)節(jié)上，可考慮折扣點(diǎn)的優(yōu)惠方式，這樣面積越大，享受的優(yōu)惠越高，有利于B戶型與A戶型的均好去化。35STEP1：5月初，璞墅推出了VIP卡，免費(fèi)申領(lǐng)，客戶購(gòu)房可享99折優(yōu)惠。STEP2建議：6月10日起，VIP卡升級(jí)，10萬(wàn)誠(chéng)意金可抵優(yōu)惠20萬(wàn)。STEP3建議：6月18日/25日，開盤當(dāng)天購(gòu)房額外95折優(yōu)惠。天逸城璞墅的優(yōu)惠策略STEP4建議：按時(shí)簽約，一次性付款98折，商貸99折。36后期價(jià)格提升策略1、開盤采用限時(shí)優(yōu)惠的方式，在開盤一周后取消開盤所有優(yōu)惠方式；2、簽約付款方式優(yōu)惠同樣限時(shí)，客戶簽約期一周或半個(gè)月，過(guò)期取消相應(yīng)付款方式優(yōu)惠；3、一期持續(xù)銷售期應(yīng)考慮剩余產(chǎn)品數(shù)量和類型，進(jìn)行促銷或加推活動(dòng)，持續(xù)項(xiàng)目熱度；4、二期由于產(chǎn)品以B戶型居多，A戶型稀缺，因此在價(jià)格提升上可重點(diǎn)針對(duì)A戶型，提升幅度根據(jù)市場(chǎng)與客戶的需求而定。37定價(jià)思路市場(chǎng)背景周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目客戶分析推售與優(yōu)惠策略價(jià)格策略的形成38產(chǎn)品差價(jià)建議樓幢東中間西3520025015039200200150362001501004020010010037100505041、3310005044、43100-505045100-100-5029100-50-50差價(jià)說(shuō)明：以41、33#A1戶型的中間戶為基準(zhǔn)價(jià)。37#為A2戶型，有地下國(guó)庫(kù)，綜合考慮客戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)增值。35、39、36、40#為B戶型，有采光中庭，同時(shí)位于小區(qū)中間，不受主干道影響，后續(xù)小區(qū)建設(shè)完成后價(jià)值提升空間較大，因此價(jià)格適當(dāng)拉高。45、29#分別位于小區(qū)西北角和西入口處，位置不佳，且西邊戶噪音最大，因此西邊戶可考慮適當(dāng)降低價(jià)格。39第二部分開盤策略40由于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)政策嚴(yán)謹(jǐn)，因此預(yù)售證的取得是開盤前所有工作開展的必要且最重要條件。如能在6月10日前取得預(yù)售許可證，可于6月18日開盤，如能在6月17日前拿到預(yù)售證，可于6月25日開盤。開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng)——預(yù)售證的取得411、公積金管理中心落實(shí)由于我項(xiàng)目屬于期房，于國(guó)家公積金放貸政策不符，因此一般需由開發(fā)商向公積金管理中心交納一定額度的保證金。否則，公積金管理中心將嚴(yán)格按照政策要求進(jìn)行放款，這將大大影響項(xiàng)目資金回籠速度。2、商業(yè)銀行落實(shí)由于別墅產(chǎn)品的特殊性，因此購(gòu)房客戶多數(shù)都有會(huì)一定的商貸限制，因此應(yīng)提前確定貸款銀行，建議引入1-2家商業(yè)銀行、引入競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)應(yīng)提前引導(dǎo)意向客戶對(duì)自身的信貸記錄進(jìn)行確認(rèn)，加快資金回籠速度。開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng)42開盤準(zhǔn)備期重要事項(xiàng)VIP卡的升級(jí)與優(yōu)惠方式確認(rèn)方式一STEP1：由于尚未知曉領(lǐng)證確切時(shí)間，因此可先采取以本人存款憑證升級(jí)10萬(wàn)抵20萬(wàn)VIP鉑金卡的方式，對(duì)客戶進(jìn)行首輪意向篩選和房源梳理。時(shí)間：6月7日起STEP2：在預(yù)售證取得之后，根據(jù)首輪客戶的篩選情況，進(jìn)行房源預(yù)約，根據(jù)VIP鉑金卡的序號(hào)，進(jìn)行洗籌活動(dòng)（交款與房源預(yù)約）。時(shí)間：6月10日/6月17日起STEP3：開盤，客戶簽定定房協(xié)議。時(shí)間：6月18日或25日43內(nèi)部認(rèn)籌流程時(shí)間：預(yù)售證取得后的第二天；地點(diǎn)：天逸城售樓處；方式：根據(jù)客戶升級(jí)VIP鉑金卡的序號(hào)，根據(jù)客戶實(shí)際情況，每天預(yù)約十二組客戶（每個(gè)業(yè)務(wù)員每天