中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究-喻國(guó)明

從“增量改革”到“語(yǔ)法革命”——Web2.0時(shí)代的傳媒運(yùn)營(yíng)法則中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授/博士2012年11月·中國(guó)人民大學(xué)1一、改革的內(nèi)涵以及中國(guó)式邏輯1、改革、改良與革命2、“路徑依賴”與“增量改革”2二、中國(guó)傳媒業(yè)：發(fā)展改革的八個(gè)標(biāo)志性事件

1、“新聞寫(xiě)作散文化主張的提出”：大眾傳播功能的豐富與擴(kuò)張；

2、“周末版大潮的興起”：傳播模式的轉(zhuǎn)型；3、“《東方時(shí)空》的開(kāi)播”：新聞媒介的環(huán)境守望功能成為“元功能”；3二、中國(guó)傳媒業(yè)：發(fā)展改革的八個(gè)標(biāo)志性事件

4、“廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立”：傳媒業(yè)進(jìn)入到按照產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)展的快行線；5、伊戰(zhàn)報(bào)道、非典傳播、新聞?lì)l道開(kāi)播：傳媒業(yè)面臨著制度重建的重任；6、“芙蓉姐姐”、“饅頭血案”、“惡搞”：微內(nèi)容的崛起與多元力量、平權(quán)價(jià)值的建構(gòu)。4二、中國(guó)傳媒業(yè)：發(fā)展改革的八個(gè)標(biāo)志性事件

7、胡錦濤與網(wǎng)民在線聊天：新媒介的主流化進(jìn)程呈現(xiàn)加速趨勢(shì)；

8、北京奧運(yùn)會(huì):傳播指導(dǎo)方針上的“平常心”和報(bào)道結(jié)構(gòu)的“平衡態(tài)”，開(kāi)啟了中國(guó)傳媒軟實(shí)力構(gòu)建的國(guó)際化發(fā)展的歷史進(jìn)程。

5三、中國(guó)傳媒業(yè)改革發(fā)展的基本特征1、“技術(shù)拖著制度走”：微觀業(yè)務(wù)改革超前于宏觀體制改革；特點(diǎn)：被動(dòng)承認(rèn)式的跟進(jìn)；中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展動(dòng)因：技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求；“不負(fù)責(zé)任體制”導(dǎo)致創(chuàng)新因素首先是在實(shí)踐領(lǐng)域出現(xiàn)；

6三、中國(guó)傳媒業(yè)改革發(fā)展的基本特征2、“農(nóng)村包圍城市”：邊緣領(lǐng)域的改革超前于主流領(lǐng)域的改革；開(kāi)放順序：外圍至中心；“中心”的涵義：社會(huì)影響力、經(jīng)營(yíng)所有權(quán)、內(nèi)容的主流性-在所有權(quán)方面：?jiǎn)我换膰?guó)家壟斷體制正在出現(xiàn)松動(dòng)發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放；內(nèi)容制作與交換也已經(jīng)有限制地對(duì)外開(kāi)放；最后的難點(diǎn)：傳媒的所有制與編輯終審權(quán)7開(kāi)放順序：外圍至中心-就傳媒類(lèi)別而言，中國(guó)傳媒業(yè)的開(kāi)放是沿著這樣一個(gè)順序進(jìn)行的：

①網(wǎng)絡(luò)；②圖書(shū)出版；③期刊；④報(bào)紙；⑤廣播；⑥電視。-就內(nèi)容類(lèi)別而言，中國(guó)傳媒業(yè)的開(kāi)放是沿著這樣一個(gè)順序進(jìn)行的：

①技術(shù)；②消費(fèi)時(shí)尚；③經(jīng)濟(jì)文化；④時(shí)事政治。8三、中國(guó)傳媒業(yè)改革發(fā)展的基本特征3、官方媒介的“邊緣化”：增量媒介的改革超前于存量媒介的改革。改革成功的關(guān)鍵首先不在于藍(lán)圖描繪，而在于動(dòng)力機(jī)制的重建9四、目前中國(guó)傳媒業(yè)的規(guī)模1、報(bào)紙：目前中國(guó)共出版報(bào)紙1931種，其中日?qǐng)?bào)和周一刊是中國(guó)報(bào)紙的主要類(lèi)型，分別占49.7%和29.8%。平均期印數(shù)19548.86萬(wàn)份，總印數(shù)467.4億份，總印張1613.14億印張，定價(jià)總金額261.02億元。

全國(guó)平均每份報(bào)紙的印張數(shù)為3.79印張，折合對(duì)開(kāi)報(bào)紙為平均每份15—16版，四開(kāi)報(bào)紙30—31版。千人日?qǐng)?bào)擁有量達(dá)到75.9份/千人。其中，北京、上海兩地的千人日?qǐng)?bào)擁有量已經(jīng)達(dá)到274份和268份。

10四、目前中國(guó)傳媒業(yè)的規(guī)模2、期刊目前中國(guó)大陸正式公開(kāi)出版的期刊總數(shù)：9490種；單期發(fā)行量百萬(wàn)冊(cè)以上的期刊有24種。平均期印數(shù)16286萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)32.9億冊(cè)，總印張125.26億印張，定價(jià)總額135.5億元。中國(guó)大陸居民平均每年每人擁有2.08冊(cè)；目前大部分期刊仍然屬于非商業(yè)化運(yùn)作的黨政部門(mén)指導(dǎo)類(lèi)期刊和教育學(xué)術(shù)類(lèi)期刊，而進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作的期刊不足1/4，約為2000種左右。11四、目前中國(guó)傳媒業(yè)的規(guī)模3、圖書(shū)目前全國(guó)共有出版社573個(gè)，每年出版圖書(shū)約37萬(wàn)種，其中新版圖書(shū)20.8萬(wàn)種?？傆?shù)64.66億冊(cè)（張），總印張493.29億印張，定價(jià)總額632.28億元，中國(guó)大陸居民平均每年每人擁有4.93冊(cè)。4、網(wǎng)絡(luò)約350萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，其中新聞網(wǎng)站為150個(gè)。網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.85億以上。12⑤電視目前我國(guó)擁有電視播出機(jī)構(gòu)2280家，其中，電視臺(tái)309家，廣播電視臺(tái)1919家，教育電視臺(tái)52家，共播出1254套電視節(jié)目，衛(wèi)星傳送頻道60個(gè)，全國(guó)電視機(jī)社會(huì)擁有量3.7億臺(tái)，電視綜合人口覆蓋率96%；全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)用戶1.6億戶。⑥廣播目前我國(guó)擁有廣播電臺(tái)282座，中、短波廣播發(fā)射臺(tái)和轉(zhuǎn)播臺(tái)744座，共播出1777套廣播節(jié)目，廣播綜合人口覆蓋率93.6%。13四、目前中國(guó)傳媒業(yè)的受眾1、正常的一天，我國(guó)大陸各媒體的受眾規(guī)模報(bào)紙：約為2.92億讀者，占全國(guó)人口的22.47%；雜志：約為2.13億讀者，占全國(guó)人口的16.36%；電視：約為9.91億觀眾，占全國(guó)人口的76.25%；廣播：約為1.61億聽(tīng)眾，占全國(guó)人口的13.43%；網(wǎng)絡(luò)：約為3.09億網(wǎng)民，占全國(guó)人口的23.8%142、我國(guó)居民接觸各類(lèi)媒體的情況及相應(yīng)發(fā)受眾規(guī)模

從不或很少接觸很少（每月不少於1天）有時(shí)（每周不少於1天）經(jīng)常（每周不少於3天）幾乎每天平均每日擁有的受衆(zhòng)比例（%）平均每日擁有的受衆(zhòng)規(guī)模（億）電視0.310.73.1817.0978.6978.179.38報(bào)紙36.7318.8516.1212.4215.8526.643.20廣播61.4815.359.926.17.0113.431.61雜誌40.6419.2721.314.743.9319.252.31上網(wǎng)91.232.892.771.910.922.880.35資料來(lái)源：《中國(guó)電視觀眾現(xiàn)狀報(bào)告》中國(guó)廣播電視出版社2003年12月第一版15資料來(lái)源：中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所2003年上海讀者調(diào)查16五、中國(guó)傳媒業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)1、中國(guó)傳媒業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)背景1981—2005年中國(guó)大陸的廣告業(yè)由1.18億的經(jīng)營(yíng)額起步，經(jīng)過(guò)26年年均增速超過(guò)30%的發(fā)展速度，總量增加了1333倍，繼2003年首次突破1000億大關(guān)后，2006年廣告總額達(dá)到1573億元的水平。171991年—2005年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)的總量與年增長(zhǎng)率資料來(lái)源：國(guó)家工商管理總局廣告司2006—2011年，年均增長(zhǎng)10%，2011年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)3000億元人民幣資料來(lái)源：國(guó)家工商管理總局廣告司年份廣告額（億元人民幣）增長(zhǎng)率1991年35.09

1992年67.8793.4%1993年134.0997.6%1994年200.2649.4%1995年273.2736.5%1996年366.6434.2%1997年461.9626.0%1998年537.8316.4%1999年622.0515.7%2000年712.6614.6%2001年794.8911.5%2002年903.1513.6%2003年1078.6819.4%2004年2005年1238.611416.3014.8%11.06%182001-2011年各媒介在城市居民中的日到達(dá)率（%）數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR全國(guó)居民生活形態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)六、中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展面臨“拐點(diǎn)”互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率加速增長(zhǎng)，10年增10倍,即將超越報(bào)紙成為第二大主流媒體19媒介2004年經(jīng)營(yíng)額（億元）2003年經(jīng)營(yíng)額（億元）增長(zhǎng)率電視291．54255.0414.31%廣播32．9325.5728.78%報(bào)紙230．72243.01-5.06%雜志20．3724.38-16.45%合計(jì)575.565485%六、中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展面臨“拐點(diǎn)”

中國(guó)大陸主要媒體2004年廣告經(jīng)營(yíng)額及其增長(zhǎng)率

20六、中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展面臨“拐點(diǎn)”

增長(zhǎng)的“失速”、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的“碎片化”、媒體融合、廣告市場(chǎng)與受眾市場(chǎng)的雙重分流等等。只有充分了解問(wèn)題和危機(jī)的癥結(jié)所在，我們才有可能找到化解問(wèn)題和危機(jī)的戰(zhàn)略與策略。傳播的“語(yǔ)法革命”：從要素?cái)U(kuò)增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型211、中國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)特征1、2010年11月1日零時(shí)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行了第六次全國(guó)人口普查:中國(guó)總?cè)丝跒?3.7億；2、中國(guó)大陸的溫飽問(wèn)題已經(jīng)得到了總體上的解決；2011中國(guó)大陸的GDP已經(jīng)達(dá)到46萬(wàn)億元人民幣，綜合國(guó)力已經(jīng)達(dá)到世界第二位；據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)人均GDP達(dá)5432美元。）；3、中國(guó)大陸居民的平權(quán)意識(shí)正在高漲，參與表達(dá)，張揚(yáng)個(gè)性價(jià)值已經(jīng)成為社會(huì)潮流。

22232、傳媒領(lǐng)域的發(fā)展特征：信息碎片化，媒介接觸碎片化，傳統(tǒng)媒體只是“媒體碎片中某一片”休息一下，翻翻雜志做做操Titleinhere站臺(tái)廣告聽(tīng)廣播、玩手機(jī)看公交液晶地鐵戶外聽(tīng)廣播看地鐵報(bào)地鐵電視Titleinhere開(kāi)車(chē)聽(tīng)廣播刷刷微博看看新聞手機(jī)上網(wǎng)23生活社交化，互動(dòng)、參與、體驗(yàn)成為傳統(tǒng)媒體的“最短板”，所以傳統(tǒng)媒體顯得“跟不上潮流”24傳播發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)形成：碎片化、多終端、全媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子報(bào)紙手機(jī)電視IPTV網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視SNS25網(wǎng)絡(luò)與電視受眾重疊獨(dú)占變化趨勢(shì)(%)注：重疊受眾是指過(guò)去1個(gè)月上過(guò)互聯(lián)網(wǎng)并且在過(guò)去七天看過(guò)電視的人群26數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR全國(guó)居民生活形態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)傳統(tǒng)媒體的受眾被分流：以電視為例，電視獨(dú)占受眾降至不足一半，臺(tái)網(wǎng)重疊受眾比例接近50%，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)勢(shì)在必行2627BASE:昨天有看電視或有上網(wǎng)的受眾電視與互聯(lián)網(wǎng)受眾的重疊獨(dú)占情況（%）電視與網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的相互滲透情況（%）BASE:過(guò)去七天有看電視或看網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾網(wǎng)絡(luò)視頻直接分流電視媒體的觀眾數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR全國(guó)居民生活形態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)27網(wǎng)絡(luò)視頻在電視劇、綜藝類(lèi)節(jié)目上對(duì)電視形成直接沖擊28視頻受眾經(jīng)常收看的視頻形式（%）數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR全國(guó)居民生活形態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)28年輕觀眾被網(wǎng)絡(luò)更快地分流!年輕觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)媒體收看節(jié)目的比例超過(guò)55%數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM,35城市&29省網(wǎng)，4+，2009年—2011年受眾平時(shí)收看節(jié)目的方式統(tǒng)計(jì)基數(shù)：最喜歡收看的節(jié)目方式受眾N=1061；平時(shí)收看的節(jié)目方式受眾N=986年老化受眾最喜歡收看節(jié)目的方式年輕化年輕人更愛(ài)在電腦上看節(jié)目數(shù)據(jù)來(lái)源:CTR全國(guó)居民生活形態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)29數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)每年廣告總量為當(dāng)年絕對(duì)量，同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算2007-2011年傳統(tǒng)媒體刊例總花費(fèi)及GDP增幅2012第一季度,傳統(tǒng)媒體廣告開(kāi)年不利,增幅驟降10倍,增長(zhǎng)幾近停滯30數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算2012年1-5月各級(jí)電視廣告資源量同比變化廣告銷(xiāo)售率下降,廣告剩余資源增加,收入增長(zhǎng)主要依靠?jī)r(jià)格上漲313、WebX.0的內(nèi)涵及其社會(huì)邏輯1、從Web1.0到Web4.0數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是傳媒生態(tài)和游戲規(guī)則不斷改變的過(guò)程。2、新媒體意味著什么：對(duì)人的“嘴巴”的解放無(wú)限的生產(chǎn)：自媒體的崛起與傳播權(quán)威的重新詮釋?zhuān)ㄈブ行幕o(wú)限的傳播：渠道的過(guò)剩與對(duì)傳播軟實(shí)力的倚重?zé)o限的需求：個(gè)性化的媒體消費(fèi)與媒介使用習(xí)慣的改變32七、中國(guó)傳媒業(yè)所面臨的發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移（1）從“渠道霸權(quán)”到對(duì)于“軟實(shí)力”的倚重的轉(zhuǎn)型。軟實(shí)力的內(nèi)涵：內(nèi)容的采集與聚合的能力內(nèi)容產(chǎn)品的制作標(biāo)準(zhǔn)、制作方式與制作能力以受眾為本的渠道整合能力33七、中國(guó)傳媒業(yè)所面臨的發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移（2）從“內(nèi)容為王”向“產(chǎn)品為王”的轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品三要素：載體：即聚合、承載、傳播內(nèi)容的媒介形式，包括渠道、外觀、形式、功能特性以及技術(shù)性能等；資訊：即傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容，包括單體的顯在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)性的隱含內(nèi)容；規(guī)則：即內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與載體、產(chǎn)品的功能流程、傳播者與受眾（用戶）之間的關(guān)聯(lián)方式

34七、中國(guó)傳媒業(yè)所面臨的發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移（3）從市場(chǎng)占有率到個(gè)人占有率的轉(zhuǎn)型。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)：要求全方位地構(gòu)建媒體與受眾、用戶、客戶的關(guān)系從對(duì)于受眾的社會(huì)統(tǒng)計(jì)意義的把握到嵌入其生活狀態(tài)的深入把握：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者日記從內(nèi)容的提供者到“活動(dòng)”的組織者35傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)發(fā)展的不同階段收入/成本收視率/發(fā)行量現(xiàn)金流收入/成本/規(guī)模渠道擴(kuò)張能力市場(chǎng)占有率媒體的核心能力與核心價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)維持者業(yè)務(wù)創(chuàng)新者學(xué)習(xí)型組織員工以財(cái)務(wù)方面為主以品牌為主以嵌入人的行為／活動(dòng)為主激勵(lì)理念利潤(rùn)市場(chǎng)拓展為核心：在人力、財(cái)力上做大量投資，以期擴(kuò)大市場(chǎng)占有率價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為核心強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的優(yōu)勢(shì)階段集中于節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)造品牌環(huán)境探索壟斷地位關(guān)鍵成功因素已具備完整的能力基礎(chǔ)自己快速發(fā)展或規(guī)