新媒體運營 課件 武丹 項目5、6 新媒體圖文平臺運營、新媒體短視頻平臺運營

第五章

新媒體圖文平臺運營學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.培養(yǎng)科學(xué)設(shè)計新媒體圖文平臺特色賬號的創(chuàng)新思維2.培養(yǎng)輸出兼具商業(yè)特性、人文情懷和審美情趣的新媒體圖文內(nèi)容的職業(yè)素養(yǎng)3.培養(yǎng)主動傳播民生熱點、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等新媒體圖文內(nèi)容的社會責(zé)任意識知識目標(biāo)：1.了解主要的新媒體圖文電商平臺的運營規(guī)則2.熟悉新媒體圖文平臺賬號的開通和運營3.熟悉新媒體圖文平臺內(nèi)容價值的提升方式4.了解新媒體圖文平臺的營銷轉(zhuǎn)化路徑能力目標(biāo)：1.能夠在主流新媒體圖文平臺上按需開設(shè)賬號2.能夠撰寫并發(fā)布新媒體圖文平臺內(nèi)容3.能夠策劃新媒體圖文平臺內(nèi)的營銷活動案例導(dǎo)入：人民日報——融合新媒介，走進(jìn)人民心中

人民日報2022年度社會責(zé)任報告顯示，人民日報社已成為擁有報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋總用戶數(shù)超過13億。其中，人民日報新浪官方微博粉絲數(shù)超過1.5億人，繼續(xù)保持“中國媒體第一微博”優(yōu)勢；人民日報微信公眾號用戶訂閱量超4800萬人，傳播力、影響力在微信平臺穩(wěn)居第一。

人民日報在微博平臺通過塑造“#你好，明天#””等經(jīng)典欄目引導(dǎo)理性思考，弘揚社會正氣，樹立品牌形象，受到了網(wǎng)民的好評。人民日報微評論欄目通過抓住事件或是現(xiàn)象的本質(zhì)來闡明自己的觀點，鮮明指出提倡什么、贊成什么、反對什么，通過大量使用修辭等策略來達(dá)到微言大義的目的。而在微信公眾號平臺上，人民日報也設(shè)置了多種多樣的欄目，集新聞、評論、廣播、文創(chuàng)于一體，采用多媒體形式，融合聲音、文章、圖片、視頻等融多種方式，并且運用人工智能技術(shù)，為讀者提供新聞內(nèi)容。人民日報的“兩微”平臺，已成為其多媒體矩陣中的兩塊重要陣地。

黨的二十大報告中就已指出，要鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。人民日報已然走在前面，通過全媒體平臺的賬號內(nèi)容打造，成為了人民心中重要的輿論風(fēng)向標(biāo)。案例：人民日報——融合新媒介，走進(jìn)人民心中新媒體圖文平臺已經(jīng)成為傳播信息的重要媒介。為貫徹黨的二十大精神，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，人民日報銳意創(chuàng)新，兼顧民情民意，以更貼近大眾的語言風(fēng)格和表達(dá)方式直擊人心，讓信息更高效地傳播，成功踐行了傳播主流價值觀的使命。案例啟示：5.1認(rèn)識圖文平臺5.1認(rèn)識新媒體圖文平臺社交類依托于具有更強(qiáng)社交屬性的平臺進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，能較好地實現(xiàn)與用戶的互動擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。社群類平臺主要的服務(wù)對象是某一類群體，相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出類型也更為聚焦容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。資訊類平臺內(nèi)容更側(cè)重于信息資訊的傳播，通過豐富的資訊新聞來滿足不同客戶群體瀏覽內(nèi)容的需求內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，在此框中選擇粘貼，并選擇只保留文字。010203平臺類別微信微博主要服務(wù)于熟人社交更側(cè)重于陌生人之間的公眾社交5.1.1社交類圖文平臺延遲符信息傳達(dá)工具多樣化可以利用圖片、文字、音頻、小視頻進(jìn)行內(nèi)容展示內(nèi)容表達(dá)方式更加豐富網(wǎng)絡(luò)語言、表情包、文字編排、字體顏色的差異化，以及語音視頻的交互等，都為企業(yè)提供了更靈活的表達(dá)方式。信息能被高效接收企業(yè)能與用戶進(jìn)行即時交流，還能方便用戶在熟人圈內(nèi)進(jìn)行分享，帶來較強(qiáng)的自傳播效應(yīng)。用戶擁有更強(qiáng)的“主動權(quán)”企業(yè)公眾號的內(nèi)容需要用戶主動關(guān)注才能接收到，用戶可以對內(nèi)容進(jìn)行留言反饋。5.1.1社交類圖文平臺1.微信(1)平臺特點延遲符選擇賬號類型主要分為訂閱號和服務(wù)號完成賬號命名和頭像設(shè)置賬號注冊過程中要為自己的賬號命名并設(shè)置頭像編寫賬號簡介是一段有關(guān)賬號的內(nèi)容簡介，也是向消費者展示自己的一個重要窗口設(shè)置公眾號星標(biāo)提醒用戶設(shè)置星標(biāo)，變成用戶常讀的訂閱號5.1.1社交類圖文平臺1.微信(2)入駐平臺規(guī)則5.1.1社交類圖文平臺2.微博(1)平臺特點90后用戶為微博平臺主流用戶用戶年輕化時事熱點等內(nèi)容常在微博平臺呈現(xiàn)，企業(yè)發(fā)布的信息次數(shù)也不受限，比較靈活自由內(nèi)容的發(fā)布即時性和輿論傳播性微博通過構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了數(shù)十個垂直線上社交圈。圈層覆蓋娛樂、媒體、綜藝、時尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。內(nèi)容社交生態(tài)完整5.1.1社交類圖文平臺2.微博(2)入駐平臺規(guī)則企業(yè)進(jìn)入微博平臺后，需要先進(jìn)行注冊，完成資料填寫，之后才能擁有自己的賬號，其中包括個性化設(shè)置和基礎(chǔ)功能設(shè)置?；A(chǔ)資料設(shè)置對于企業(yè)用戶，加V認(rèn)證能維護(hù)企業(yè)聲譽，讓企業(yè)微博賬號更具有權(quán)威性，還能專享多種特權(quán)。橙V、金V、藍(lán)V認(rèn)證微博平臺有許多不同功能模塊，其中包括頭條文章、話題發(fā)布、微博點評、微博視頻號、微博直播等多種模塊。微博的基本使用功能在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。更高效觸達(dá)高收入、高消費用戶群體通過解答用戶疑問、發(fā)布官方聲音來擴(kuò)大影響力和提升美譽度通過互動問答來收集用戶需求入駐平臺營銷價值營銷意義營銷要點5.1.2社群類圖文平臺1.知乎——中文互聯(lián)網(wǎng)上最大的知識分享平臺之一完成基本認(rèn)證前期賬號積累在此錄入上述圖表的描述說明，在此錄入上述圖表的描述說明。對新入駐品牌友好，就算粉絲少也有機(jī)會上推薦頁，擁有出圈的可能性可以通過在小紅書做正向曝光，促成用戶的消費決策以日常交流來增加品牌與用戶之間的粘性實現(xiàn)交易引流引導(dǎo)及控制輿情長尾流量可以為品牌帶來持續(xù)不斷的流量和關(guān)注入駐平臺營銷價值營銷意義營銷要點5.1.2社群類圖文平臺2.小紅書——類似生活社區(qū)的分享平臺，大眾的生活指南百科全書圖文要注重審美體驗內(nèi)容要深入垂直領(lǐng)域信息要有可參考的價值點敘事手法要有差異化內(nèi)容素材要準(zhǔn)備充分5.2

打造平臺賬號Clicktoaddtext5.2.1賬號人格塑造1.賬號人格化的意義與目的企業(yè)以一種“擬人化”的姿態(tài)主動去與用戶互動，通過平視的交流構(gòu)建彼此的情感連接。賬號人格化讓企業(yè)更有效完成信息傳播“擬人化”能讓企業(yè)形象在用戶腦海中由抽象變得更為具象，更具親和力，也能在互動中給予用戶更多的情緒價值以及獨特的情感體驗。賬號人格化讓企業(yè)更具親和力能更全面地向用戶展示企業(yè)的成長與發(fā)展，從而在品牌與用戶之間建立熟悉感和認(rèn)同感，以培養(yǎng)和提升用戶的忠誠度。賬號人格化讓企業(yè)與用戶開展更高頻、更深度的交流（1）意義：許多圖文平臺都已成長為巨大的流量入口，日活躍用戶已達(dá)到千萬或是上億級別。企業(yè)通過入駐這些平臺成為內(nèi)容的供應(yīng)者，以內(nèi)容來與潛在目標(biāo)用戶建立深度連接，取得用戶的信任與好感，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，并推動線上交易的達(dá)成。（2）目的：5.2.1賬號人格塑造2.賬號人格化的實施實施要點構(gòu)建賬號人格保持企業(yè)賬號調(diào)性企業(yè)要利用圖文的內(nèi)容傳播來對品牌持續(xù)進(jìn)行人性化的詮釋，使其具有獨立人格魅力企業(yè)賬號的人格選擇，要基于目標(biāo)用戶的洞察和與競爭對手相區(qū)隔這個兩個方面的考量之后做出判斷后期企業(yè)賬號的行為要與企業(yè)品牌的整體調(diào)性保持一致，用符合品牌人設(shè)的表達(dá)方法與用戶溝通企業(yè)需要依靠長期內(nèi)容輸出和獨特的語言文字風(fēng)格等多維信息去塑造穩(wěn)定的賬號人格1.微信公眾號下的多賬號運營2.微博平臺下的多賬號運營01025.2.2賬號矩陣布局建立合理的微信賬號矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個官方賬號為主，多個不同內(nèi)容賬號輔的形式來設(shè)置不同的微信賬號應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實際建立合理的微信賬號矩陣，以滿足不同用戶的內(nèi)容需求，同時能更精準(zhǔn)的輻射用戶群體一般以1個官方賬號為主，多個不同內(nèi)容賬號輔的形式來設(shè)置不同的微信賬號應(yīng)該側(cè)重不同的內(nèi)容，具體分配要結(jié)合企業(yè)實際5.3

提升內(nèi)容價值Clicktoaddtext主題選擇標(biāo)題撰寫有趣好玩有用可收藏替自己發(fā)聲有談資可討論為社交形象加分能彰顯自我優(yōu)越感標(biāo)題中含有數(shù)字符號標(biāo)題要有代入感標(biāo)題要有沖突感標(biāo)題要懂得和熱點有機(jī)結(jié)合標(biāo)題中要含關(guān)鍵字眼吸引用戶5.3.1內(nèi)容主題選擇1.微信公眾號選題不僅要寬泛多維，還要有穩(wěn)定的自我特征選題既要與產(chǎn)品相關(guān)，又要有閱讀的愉悅感可以從內(nèi)部的重要產(chǎn)品入手，為新品創(chuàng)造熟悉感并提升好感度可以在固定時間發(fā)一些特定的話題，去獲取用戶某個時段的注意力（1）常規(guī)內(nèi)容的選題借勢——結(jié)合當(dāng)下熱點，實時策劃營銷內(nèi)容，發(fā)表自己對熱點事件的觀點，參與話題討論造勢——可以利用一些時間節(jié)點，自己制造熱度話題，吸引用戶關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌聲量（2）熱點內(nèi)容的選題5.3.1內(nèi)容主題選擇2.微博內(nèi)容描述全文結(jié)構(gòu)圖文排版配圖選擇具有視覺感數(shù)據(jù)化表達(dá)案例化表達(dá)形象化比喻場景化描述多用動詞、名詞邏輯清晰進(jìn)入主題要快段落要比較短小不同論點分部分闡述論證論點要有理有據(jù)整體字?jǐn)?shù)要有控制美觀出彩選擇主色調(diào)確定正文文字大小、顏色、行間距、對齊方式等格式分段闡述，段落留白列出閱讀重點精心搭配封面配圖是內(nèi)容的門面正文配圖要與文字搭配5.3.2內(nèi)容呈現(xiàn)技巧5.4

實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化Clicktoaddtext1.微信公眾號的活動運營2.微博的活動運營01025.4.1平臺內(nèi)活動推廣節(jié)假日活動有獎活動征文活動投票活動線下活動聯(lián)動提前做好活動策劃，對重點節(jié)日要列出專門的活動時間表選擇合適的活動形式吸引用戶參與活動通過后臺后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行活動效果復(fù)盤5.4.2平臺內(nèi)活動推廣1.多平臺協(xié)同不同平臺有不同的調(diào)性，企業(yè)在多個平臺上建立賬號，以多元化的內(nèi)容形式，吸引不同受眾群體實現(xiàn)內(nèi)容多元化不同平臺的產(chǎn)品及調(diào)性可以形成互補，為企業(yè)獲得更多的流量和更大的曝光量協(xié)同放大宣傳效果多平臺賬號運營有助于企業(yè)應(yīng)對關(guān)停風(fēng)險分散風(fēng)險5.4.2平臺內(nèi)活動推廣2.微信內(nèi)部聯(lián)動微信集公眾號、社群、小程序、視頻號、搜一搜、朋友圈于一體，為企業(yè)實現(xiàn)了從宣傳到用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路打通方案。全鏈路營銷布局微信生態(tài)能更好的實現(xiàn)私域流量積累，減少運營成本，提升用戶轉(zhuǎn)化率，并且能與用戶建立更緊密的連接。私域流量培養(yǎng)Thankyou項目六

新媒體短視頻平臺運營學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)：1.培養(yǎng)客觀務(wù)實的新媒體短視頻平臺運營思維2.培養(yǎng)遵紀(jì)守法的新媒體短視頻平臺運營責(zé)任3.提高傳遞價值內(nèi)容的新媒體短視頻平臺運營使命，增強(qiáng)文化自信知識目標(biāo)：1.了解主要新媒體短視頻平臺的特點2.了解新媒體短視頻平臺運營的流程3.掌握短視頻內(nèi)容策劃與拍攝4.熟悉短視頻剪輯、發(fā)布與推廣的流程能力目標(biāo)：1.能夠開展新媒體短視頻運營2.能夠策劃、拍攝和剪輯一個完整的短視頻3.能夠?qū)⒍桃曨l上傳發(fā)布到主流平臺上4.能夠精準(zhǔn)有效地推廣短視頻案例導(dǎo)入：讓鄉(xiāng)愁不再愁，讓鄉(xiāng)民不再愁名為“鄉(xiāng)愁”的抖音號擁有近1800萬粉絲，大多數(shù)點進(jìn)賬號觀看視頻的網(wǎng)友，不僅沉浸在返璞歸真的鄉(xiāng)土人情中，也被主人公散發(fā)出的傳統(tǒng)之美、自然之美所吸引，被她對生活的熱情所打動。家鄉(xiāng)風(fēng)物，飽含每個人的鄉(xiāng)愁。如何讓鄉(xiāng)愁不再愁，讓鄉(xiāng)民不再愁？該賬號運營者把地方宣傳、文化推廣融入生活，用樸實的話語介紹家鄉(xiāng)，讓大家了解武夷山、了解福建。她說，鄉(xiāng)愁不能定義為武夷山的鄉(xiāng)愁，而要定義為中國人的鄉(xiāng)愁、每個人的鄉(xiāng)愁，只有講好中國故事，以文化為筆墨繪就美好畫卷，才能讓產(chǎn)品具有歷史沉淀和價值?！袄彩抢海c其說是我?guī)椭舜迕?，不如說村民也在幫助我，這是雙向互動，大家一起回饋生養(yǎng)我們的家鄉(xiāng)?！?/p>

“鄉(xiāng)愁”已發(fā)布的兩百多條短視頻都傳遞著真善美的能量，沒有多余的言語修飾，她一絲不茍地完成了手中的活，或在鍋臺灶前熟練地張羅飯菜，或在鄉(xiāng)間小路上悠閑地騎車、遛狗，或在田間地頭熱火朝天地務(wù)農(nóng)，或在開闊的后院里默默晾曬著農(nóng)副產(chǎn)品，武夷山成為她作品中亮麗的風(fēng)景線。其作品之所以打動人心，是因為她在網(wǎng)絡(luò)的喧囂中開辟了一方凈土。案例：讓鄉(xiāng)愁不再愁，讓鄉(xiāng)民不再愁相比于那些“浮于表面”的演戲式、炒作式內(nèi)容，新媒體運營者在短視頻平臺應(yīng)回歸真誠，配合穩(wěn)定的投放和引流能力，將真正有需求的用戶帶入短視頻場景中，再通過品牌力、服務(wù)力去實現(xiàn)目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。案例啟示：6.1認(rèn)知短視頻平臺運營6.1認(rèn)知短視頻平臺運營隨著智能手機(jī)、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，時長短、傳播快、互動性強(qiáng)的短視頻已獲得用戶、企業(yè)和各大平臺的青睞，并逐步發(fā)展成為一種主流的新媒體運營方式，各大短視頻平臺也如雨后春筍般出現(xiàn)。6.1.1短視頻運營短視頻通常被認(rèn)為是一種在互聯(lián)網(wǎng)中快速傳播的視頻形式，其傳播時長因不同平臺的要求而不同，從幾秒到幾分鐘不等，一般不超過5分鐘。短視頻以短劇、日常生活視頻為主，供用戶利用碎片化時間觀看。短視頻的發(fā)展歷程可以分為萌芽時期、探索時期、分水嶺時期、發(fā)展時期和成熟時期。6.1.1短視頻運營短視頻運營是指通過短視頻平臺進(jìn)行商品或品牌的宣傳、推廣和營銷，向用戶廣泛或精準(zhǔn)地推送信息，提高用戶參與度和品牌知名度，從而達(dá)到相應(yīng)的營銷目的的運營活動。6.1.2短視頻平臺認(rèn)知觀看短視頻目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶最喜愛的娛樂方式之一，短視頻行業(yè)也蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批出色的短視頻平臺。根據(jù)企業(yè)的組織關(guān)系，可以將我國的短視頻平臺劃分為以下幾種類型。頭條系快手系騰訊系百度系6.1.2短視頻平臺認(rèn)知短視頻平臺的數(shù)量眾多，其中部分主流平臺占據(jù)了較大的市場份額，很多個人或企業(yè)都會選擇在熱門的短視頻平臺中開展?fàn)I銷。6.2策劃短視頻內(nèi)容6.2.1短視頻用戶定位

短視頻可以如此流行的一個重要原因就是短視頻內(nèi)容可以吸引海量用戶，這些用戶是短視頻內(nèi)容策劃和制作的基礎(chǔ)。短視頻制作的前提是吸引用戶，所以，短視頻內(nèi)容策劃者需要了解其用戶群體，分析用戶并對其進(jìn)行畫像。6.2.2短視頻內(nèi)容定位Q選擇短視頻內(nèi)容領(lǐng)域G確定短視頻內(nèi)容風(fēng)格P確定短視頻內(nèi)容形式P選擇短視頻發(fā)布平臺短視頻內(nèi)容定位6.2.3短視頻團(tuán)隊搭建短視頻團(tuán)隊的基本要求短視頻團(tuán)隊的角色分工6.2.4短視頻腳本設(shè)計短視頻內(nèi)容的質(zhì)量好壞很多時候體現(xiàn)在一些小細(xì)節(jié)上，可能是一句打動人心的臺詞，也可能是某件喚起用戶記憶的道具。故事情節(jié)填充在創(chuàng)作并撰寫腳本時，應(yīng)先確定要表達(dá)的主題，然后再開始腳本創(chuàng)作。主題定位規(guī)劃內(nèi)容框架的主要工作就是要想好通過什么樣的內(nèi)容細(xì)節(jié)和表現(xiàn)方式來展現(xiàn)短視頻的主題，包括人物、場景、事件和轉(zhuǎn)折點等，并對此作出一個詳細(xì)規(guī)劃。框架搭建0201短視頻腳本設(shè)計流程036.3拍攝與剪輯短視頻6.3.1短視頻的拍攝1.短視頻拍攝的設(shè)備

（1）手機(jī)（2）單反相機(jī)（3）攝像機(jī)（4）傳聲器（5）穩(wěn)定設(shè)備（6）無人機(jī)6.3.1短視頻的拍攝景別：景別是鏡頭語言中的一種，而鏡頭語言是指用鏡頭拍攝的畫面，像語言一樣去表達(dá)拍攝者的意圖。景別是指由于拍攝設(shè)備與拍攝對象的距離不同，而造成拍攝對象在攝像設(shè)備錄像器中所呈現(xiàn)出的范圍大小區(qū)別，主要有遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫5種主要類型。2.短視頻拍攝的技巧6.3.1短視頻的拍攝2.短視頻拍攝的技巧運鏡方式：運鏡方式是指在一個鏡頭中通過移動攝像設(shè)備的位置，或改變鏡頭光軸，或變化鏡頭焦距所進(jìn)行的視頻拍攝。通過不同的運行方式所拍攝到的視頻畫面通常也被稱為運動畫面。6.3.1短視頻的拍攝轉(zhuǎn)場技巧：構(gòu)成短視頻的最小單位是鏡頭，若干個鏡頭組合在一起形成的鏡頭序列叫作段落，每個段落都具有相對獨立和完整的內(nèi)容，所有段落組合在一起就形成了完整的短視頻。在不同段落和場景之間的過渡或銜接被稱為轉(zhuǎn)場，有了轉(zhuǎn)場，就能保證整個短視頻節(jié)奏和敘事的流暢性。轉(zhuǎn)場一般可分為技巧剪接和無技巧剪接兩種類型。2.短視頻拍攝的技巧6.3.1短視頻的拍攝3.短視頻拍攝的構(gòu)圖方式構(gòu)圖可以理解為通過在正確的位置添加各種視覺元素，突出視頻拍攝的重點，也就是拍攝對象。0201Premiere簡稱Pr，是由Adobe公司開發(fā)的一款視頻編輯軟件，是視頻編輯愛好者和視頻制作專業(yè)人士必不可少的視頻編輯工具之一。Premiere提供了采集、剪輯、調(diào)色、音頻美化、字幕添加、輸出等一整套視頻剪輯流程功能，還能與Adobe系列的其他軟件配合使用。剪映是由抖音短視頻官方推出的一款手機(jī)短視頻剪輯App，支持直