消費者行為學 第5版 課件 （王曼）第5-7章 消費者的記憶、想象與思維；消費者的情緒、情感與意志；消費者個性、自我概念與生活方式

第5章消費者的

記憶、想象與思維

本章構成5.1消費者的記憶5.2消費者的想象5.3消費者的思維本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解記憶的基本問題（2）掌握影響遺忘進程的因素（3）掌握記憶在營銷中的作用（4）了解消費者的想象（5）了解消費者的思維

記憶可能是天堂，我們不用擔心會被驅逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉。

——斯帕爾丁

5.1消費者的記憶5.1.1記憶的含義是過去經驗在人腦中的反映。5.1.2記憶的心理過程識記——保持——回憶或再認5.1.3消費者的遺忘1.遺忘的含義遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現為錯誤的再認或回憶。2.影響遺忘進程的因素（1）學習態(tài)度（2）識記材料的性質和數量（3）材料在序列中的位置3.遺忘的原因關于消費者遺忘的原因，可以歸納為三種假說。（1）衰退說——遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱、衰退以至消失的結果。（2）干擾說——遺忘是因為在學習和回憶之間受到其他刺激干擾的結果。（3）壓抑說——遺忘是由情緒或動機的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復。4.艾賓浩斯的遺忘規(guī)律在對記憶的研究中，德國心理學家艾賓浩斯在1885年發(fā)現，人的記憶是有規(guī)律的。消費者的遺忘心理也是有規(guī)律的。消費者的遺忘過程的曲線大致如下圖（參考第5版中圖）所示：5.1.4記憶的分類1.根據記憶的內容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運動記憶2.根據記憶保持的時間長短，可分為三個階段（1）瞬時記憶（2）短時記憶（3）長時記憶補充閱讀材料短時記憶的容量有限。短時記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現后被試所能呈現的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個項目，其平均數為7，它不分種族文化，是一般承認的短時記憶平均值。美國心理學家G﹒米勒1956年發(fā)表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時記憶容量為7±2個項目。他從信息加工的觀點出發(fā)認為，如果人在主觀上對材料加以組織并進行再編碼，那么記憶中的信息容量可以擴大，為此，他提出了“組塊”（Chunk）的概念。組塊是指將若干單位聯合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。5.1.5記憶在營銷中的作用（1）心理學研究表明，有意義的材料比無意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時，應盡量避免生、冷的詞匯，少用專用名詞和費解的字句。（2）有效運用米勒博士的7±2。（3）把信息編成組塊（Chunk）（4）適度重復可以加深消費者對廣告或商品的印象。

補充閱讀資料——

提高記憶的方法

心理學研究表明，對那些無意義聯系的材料，人為地賦予某種邏輯意義或聯系結構，也能提高記憶的效果，這些方法有：定位記憶法：將記憶項目與熟悉的地點位置相匹配，使地點位置作為恢復各個項目的線索。串聯法：把單詞或名稱的第一音節(jié)或字母連起來組成一個單詞。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字頭可連成homes，記住后者就容易記住前者。

形象控制法：使身心輕松舒適，頭腦中出現過去或未來的良好形象或整體形象，以增強記憶。聯系法：利用觀念與形象的聯想，將材料構成有意義聯系的內容。例如，

＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”來加強記憶。以上記憶術帶有一定的強化性質，因此還需要與其他方法結合起來運用才會收到更好的記憶效果。

課堂小練習姓名的記憶法（1）形象法：可以將名字與實有其形的事物掛鉤。例如：以天文為名：岳云、潘紅龔雪以植物為名：白楊、張梅、趙松以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動物為名：湯仙虎、吳海燕、王丹鳳以顏色為名：李白、柳青、王紅（2）聯想法：與事件、節(jié)日等相聯。例如:歐陽躍進、成立、和建國等。（3）諧音法：通過人名的諧音來達得到有意義的詞。例如：陳重——沉重劉星——流星（4）連綴法：例如：商達——商業(yè)發(fā)達居延安——居住在延安白居易——長安米貴，白居不易練習題：鄧演達、朗占山、侯占啟、余心言朱部壯、李明、李雨、蔡潤田

如果沒有想象，一切都變得蒼白

——一位哲人的話

5.2消費者的想象5.2.1想象的含義想象是人腦對已有表象進行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。表象——人腦中的知覺痕跡經信息加工后的再現。5.2.2想象的種類1.無意想象與有意想象根據想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。2.再造想象、創(chuàng)造想象和幻想根據有意想象的內容是否具有新穎性、獨立性以及創(chuàng)造性，可以將想象分為再造想象、創(chuàng)造想象和幻想（1）再造想象是根據言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應的新形象的心理過程。（2）創(chuàng)造想象是不依賴現成的描述而在人腦中獨立創(chuàng)造新形象的心理過程。（3）幻想幻想是一種與生活愿望相結合，并指向于未來的想象。5.2.3想象與消費實踐的關系1.想象可以引發(fā)消費者的美好聯想右面是一則獲獎廣告，非常有創(chuàng)意。廣告主是一家地板公司，當消費者發(fā)揮想象力領悟其中的精髓時，一定會會心一笑。2.想象在一定程度上支配消費行為3.運用廣告進行廣告設計

補充閱讀資料——

廣告中的暗示以人們最為熟悉的洗衣機控制面板為創(chuàng)意元素，雕牌成為洗衣機必須專門配置的一個操作按鈕，暗示雕牌在人們日常洗滌衣物中不可替代的地位和作用。

課堂小思考

百事可樂的英文名稱為Pepsicola，1969年公司為了適應新的市場競爭形勢，決定更換品牌標志。經過研究發(fā)現，“Pepsi”的發(fā)飲清脆響亮，又象似開啟飲料罐時氣體冒出的“嘶嘶”聲，于是百事決定去掉cola，只留下Pepsi，強化聽覺感知，突出產品個性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標志統一起來，強化了企業(yè)整體形象。

問題：百事可樂更改品牌標志運用了消費者心理活動的什么元素？對此你有什么感想?

5.3消費者的思維

5.3.1思維的含義思維是人腦對客觀現實的概括的、間接的反映，是揭示事物的本質特征的理性認識過程，是人認識活動發(fā)展的高級階段。5.3.2思維的分類1.根據思維活動的性質和方式，可以把思維分為：（1）動作思維（2）形象思維（3）邏輯思維2.根據思維的主動性和獨創(chuàng)性，可以把思維分為：（1）常規(guī)性思維（2）創(chuàng)造性思維5.3.3思維特性與購買行為由于消費者個體的差異，在思維方式上表現出不同的特點：（1）思維的獨立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性

補充閱讀材料

從問題解決的思維角度看，思維有以下特性：（1）思維定勢

——在過去經驗的影響下，對于解決問題帶有一定的傾向性。（2）功能固著

——當一個人看到某個物體的通常用途之后，就很難看出它的其他新用途。功能固著是思維活動的一種惰性。（3）功能變通

——指人能靈活機智地使用已有的工具或材料，將已有的知識經驗運用到新的情境中去，使他服務于解決問題的目的，使問題迎刃而解。由于消費者在思維方面表現不同的特性，從而使消費者具有不同的購買決策速度與行為方式，需要特別強調的是：第一，思維和語言有著密切的聯系。第二，思維是在時間中產生的。

課堂小思考推理題有A、B、C、D、E、F六人，坐在一張圓桌周圍打牌。已知E與C相隔一人，坐在C的右邊（如圖），D坐在A的對面，F與A不相鄰。問：ABDF各坐在哪一個位置上？

張老師的生日是哪一天？

綜合測評你的邏輯思維、靈感、創(chuàng)造力和抓住細節(jié)的能力

小明和小強都是張老師的學生，張老師的生日是M月N日，兩人都知道張老師的生日是下列10組中的一天：

3月4日、3月5日、3月8日、6月4日、6月7日、9月1日、9月5日、12月1日、12月2日、12月8日；張老師把M值告訴了小明，把N值告訴了小強，張老師問他們知道他的生日是哪一天嗎？小明說：如果我不知道的話，小強肯定也不知道；小強說：本來我也不知道，但是現在我知道了；小明說：哦，那我也知道了。

請根據以上對話推斷出張老師的生日是哪一天？

創(chuàng)造性思維能力自測題:

左圖上有九個等距點，用一筆畫出來的直線段把它們連接起來，最少用幾條直線段完成？

答案：

1.多數人在一開始考慮時，多半容易認為用五條線。2.實際用四條線就可以。

消費者個人思維方式測試指導語：本測試是幫助你了解自己的思維是屬于語詞思維、動作思維或是形象思維，共有15道題，對每道題請按實際情況回答是或否。1、我經常能自己找到機械性的（自行車、小轎車）故障所在。2、在去城里某個地方前，我腦中會出現各種可能的道路。3、我文章寫的很好。4、家里的小電器壞了，都是我自己修理。5、我?guī)缀螌W得相當好。6、我總能用不同的詞語表達同一事物。7、學跳舞時，我能很快理解各種復雜的舞步。8、我能制作復雜的機械圖形。9、我總能用流暢的語言表達一件事情。10、我學開車學得很快。11、我平時思考問題時總是借助腦中的圖像。12、我總能準確地理解許多人難以理解的理論。13、當我操作機器時總能產生靈感。14、我平時總借助語言思考問題。15、我能很快地概括出某一玩具的本質特征。

計分與解釋：每道題答“是”的為1分，答“否”的為0分。將1、4、7、10、13的得分加起來為A；將2、5、8、11、15的得分加起來為B；將3、6、9、12、14的得分加起來為C。比較A、B、C的大小。如果A最大，表明你的動作思維能力強，理解復雜的動作及讓其他人頭腦發(fā)蒙的機械原理，對你來說真是小菜一碟。如果B最大，你的形象思維相當優(yōu)秀，在學生時代，解幾何題對你來說易如反掌，工作以后，你對各種圖案的理解相當深刻。如果C最大，你的語詞思維能力很強，也許曾經有人稱你為理論家，因為你總能吃透深奧的理論問題。復習思考題1．什么是記憶？記憶過程包括哪幾個基本環(huán)節(jié)？2．簡述什么是遺忘，以及關于遺忘的三種假設。3．閱讀普通心理學教材中關于“記憶”的章節(jié)和企業(yè)營銷實例，并總結記憶在營銷中的作用。4．如何加強消費者的記憶并避免或減少消費者遺忘的產生？5．結合實例試述想象心理元素與消費實踐的關系？6．論述思維的含義以及思維的分類和思維特性與購買行為?！队洃泴m殿——一本書快速提升記憶力》寧梓亦著中國紡織出版社2017年12月出版《決策與判斷》（美）斯科特.普勞斯著，施俊琦、王星譯人民郵電出版社2004年9月出版第3章消費者的需要

與購買動機

本章構成3.1消費者的需要3.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法3.3消費者購買動機3.4購買動機調查與研究范例本章小結復習思考題實踐活動案例選編

本章學習要點（1）了解消費者需要的含義、需要的劃分和需要的特點（2）掌握消費者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解購買動機的含義和購買動機的理論（4）了解購買動機與購買行為的關系（5）掌握消費者購買動機的形態(tài)（6）掌握購買動機的沖突與營銷策略

3.1消費者的需要3.1.1消費需要的含義1.人的一般需要

是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗到，是人行動的積極性的源泉。2.消費者需要的含義

消費者需要指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。

注意的問題：

需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實質上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強烈地推動消費者去實現自己的行動；而在談到消費者的需求時，主要是從經營和營銷手段、營銷策略上說的，當市場上已經存在相應的商品，經營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；（2）愿意購買。課堂討論1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。3.1.2消費者需要的產生1.需要和需求的區(qū)別2.需要的產生過程3.1.3消費者需要的劃分1.按照需要起源劃分：生理需要、心理需要；2.按照需要內容劃分：物質需要、精神需要；3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；4.按照需要的表現形式劃分：生存需要、享受需要、發(fā)展需要

3.1.4消費者需要的特點1.消費需要的多樣性2.消費需要的層次性3.消費需要的發(fā)展性4.消費需要的周期性5.消費需要的伸縮性6.消費需要的可誘導性

3.2消費者需要的基本形態(tài)與研究方法

（1）現實需要

消費者（2）潛在需要3.2.1消費者需要的基本形態(tài)消費者的需要，除了現實需要和潛在需要以外，還有：（3）退卻需要（4）不規(guī)則需要（5）充分需要（6）過度需要（7）否定需要（8）無益需要（9）無需要補充閱讀資料：

消費者挑選商品時的需要傾向

（1）習俗心理需要（2）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要（4）求美心理需要（5）便利心理需要（6）選價心理需要（7）惠顧心理需要（8）好奇心理需要（9）偏好心理需要（10）求名心理需要3.2.2掌握消費者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、自我觀察法、行為記錄法（2）訪談法：深度訪談法（3）問卷法：線上調查。3.3消費者的購買動機

3.3.1購買動機的概念和形成1.購買動機的含義購買動機是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念，是驅使消費者產生購買行為的內在原因。2.購買動機的形成補充閱讀資料：動機形成的心理過程3.3.2購買動機的功能購買動機在激勵消費者行為活動方面有以下功能:（1）發(fā)動和終止行為的功能（2）指引和選擇行為方向的功能（3）維持與強化行為的功能3.3.3購買動機與購買行為的關系1.購買動機的主導性2.購買動機的實踐性3.購買動機的內隱性4.購買動機的復雜性5.購買動機的沖突性3.3.4購買動機的分類1.消費者一般的購買動機

生理購買動機

心理購買動機2.消費者具體的購買動機消費者一般的購買動機在每一次具體購買中是通過具體的購買動機表現出來的。常見的具體購買動機有：（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.2關于購買動機的理論

1.兩個相反的動機理論2.喚醒理論3.雙因素理論

補充閱讀：

馬斯洛需要層次論

補充閱讀資料——

馬斯洛需要層次的演進3.3.3購買動機與購買行為的關系

1.主導性2.實踐性3.內隱性4.復雜性3.3.4消費者購買動機的形態(tài)

1.消費者一般的購買動機（1）生理購買動機（2）心理購買動機2.消費者具體的購買動機（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求廉購買動機（5）求名購買動機（6）求便購買動機（7）從眾購買動機（8）儲備購買動機3.3.5購買動機沖突與營銷策略

1.購買動機沖突的產生及類型（1）利——利沖突，又稱雙趨沖突（2）利——害沖突，又稱趨——避沖突（3）害——害沖突，又稱雙避沖突2.解決購買動機沖突的營銷策略（1）針對“利——利沖突”的營銷策略（2）針對“利——害沖突”的營銷策略（3）針對“害——害沖突”的營銷策略3.4購買動機調查與研究范例

3.4.1企業(yè)促銷活動與購買動機營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機到購買行為的過程，它們必須達到下面的效果：

——直接激發(fā)購買欲望；

——讓顧客了解產品（名稱、包裝等）；

——讓顧客熟悉產品性能及效用；

——使顧客對產品產生好感；

——使顧客產生購買欲望；

——使顧客購買本企業(yè)產品而不是其它；

——使顧客重復購買本企業(yè)產品。3.4.2購買動機的調查方法1.示意圖法

又稱圖畫解決法。指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試者的想法。美國學者史密斯曾用這種方法調查香煙銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后，對妻子說：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。據此，借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。

2.推測試驗法

這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動特別是購買行為加以想像和說明，從中了解被試者對特定商品的印象。比如，李先生，38歲，月收入1萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子8歲。最近李先生買了一輛7萬多元A品牌的低檔轎車，調查李先生的朋友小王對該車的看法，就可以采取推測試驗法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。小王可能會說，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，A品牌轎車的質量還可以，兩箱，省油，但對于小40歲的李先生來說，這款轎車買的小了點，不如咬咬牙，多花一些錢買一輛15萬元左右的車，又實用又省油，還比較上檔次。從小王的這些評論中，調查人員可以了解到小王對轎車的印象和需求意向：①可以考慮低檔轎車甚至可以考慮A品牌低檔轎車；②15萬元左右的轎車又實用又省油，也象會事；③不能因一時手頭緊而湊合。3.語義區(qū)別法

這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設計的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用5點、7點、9點等距離的序數量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者反復進行概念判斷。

這種量表既可用于評定商品、商標、廣告效果，

又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還可用于評定消費者對企業(yè)、產品和服務的態(tài)度。3.4.3購買動機研究方法范例及營銷意義1.角色扮演法的研究范例在20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場。與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產品投放市場后并不受消費者歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，消費者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進一步詢問時，沒有人確切說出傳統咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調查的結果感到茫然。

加州大學的海爾認為：消費者并沒有回答他們拒絕購買的真實原因。而“味道”只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進行深入的調查。在調查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。

購物單（一）—————————1聽郎福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽內斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆

購物單（二）—————————1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾蒙特桃子罐頭5磅土豆2.寶馬公司的消費者動機調查研究范例群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴展至包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象。3.研究深層購買動機對營銷的意義★采用同個別消費者面對面會談的方式,相對說來成本比較少。★使用投射法進行深層購買動機的發(fā)掘，可以獲得消費者對產品品牌的真正認識?！镌诎l(fā)掘到消費者的深層購買動機后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統思路，改變廣告宣傳主題。

課堂討論題1.下列說法是否正確？為什么？——“對衣食住行的需要是每個人都有的，因此說所有人的需要都是一樣的。”——“客戶和消費者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來的?！薄翱蛻艉拖M者的動機是內在的，是不受外部的刺激和影響的?！?/p>

2.對于以下產品、活動或組織，怎樣運用馬斯洛需要層次理論制定營銷策略？牙膏反對青少年吸煙博物館手游復習思考題1.簡述消費者需要和消費者購買動機，歸納兩者的聯系與區(qū)別？2.簡述馬斯洛需要層次理論的內容，分析該理論對分析消費者行為的啟發(fā)。3.簡述消費者需要的基本形態(tài)。4.消費者購買動機是如何形成的？常見的具體購買動機有哪些？5.試述赫茲伯格雙因素理論6.什么是購買動機沖突？購買動機沖突的形式有哪些？。

《人的需要理論》（美）著萊恩.多亞爾，伊恩.高夫商務印書館2008年1月出版《動機與人格》（美）馬斯洛著陜西師范大學出版社2010年1月

第4章消費者的

注意、感覺與知覺

本章構成4.1消費者的注意4.2消費者的感覺4.3消費者的知覺本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者的注意（2）結合實際理解感受性、感覺閾限和感受性的變化（3）結合實際分析感覺在營銷活動中的作用（4）了解知覺的基本特征，知覺在營銷活動中的應用（5）掌握錯覺現象（6）掌握消費者的社會知覺偏差和消費者知覺風險4.1消費者的注意4.1.1注意的含義和功能1.注意的含義注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。2.注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調解監(jiān)控

功能4.1.2注意的外部表現消費者在集中注意某個對象時，常伴有一些顯著的外部表現：（1）適應性運動（2）無關運動的停止（3）呼吸運動的變化補充閱讀資料：注意的外部表現消費者在注意緊張時還會出現心跳加速、牙關緊閉、握緊拳頭等現象。研究表明，在視覺注意中眼睛有三種基本運動形式：注視、跳動和追隨運動。當消費者注意某個物體時，眼球運動并不是平穩(wěn)地滑動，而是以跳躍的方式移動。視線先在對象的某一部位停留片刻，注視后又跳到另一部位上，并開始對新的部位進行注視。

在注意某一個事物時，眼睛就是以不斷地注視、跳動、再注視的方式觀察事物。下方的圖，是一名被試者在注意觀察汽車時眼睛運動的掃描路線，不同的被試或同一被試在不同情況下，掃描路線是不同的。4.1.3注意的分類根據注意的產生有沒有預定目的，以及保持注意時是否需要意志努力，可以把注意分為1.無意注意(不隨意注意)指事先沒有預定目的，也不需要做一直努力的注意。2.有意注意(隨意注意)指事先有預定目的，必要時還需做一定意志努力的注意。3.有意后注意指事前有預定目的，不需要意志努力的注意。引起無意注意的原因有兩方面：（1）刺激物的特點第一，刺激物的強度第二，刺激物之間的對比關系第三，刺激物的活動和變化第四，刺激物的新異性（2）人本身的狀態(tài)第一，需要和興趣第二，人的情緒和精神狀態(tài)引起和保持有意注意的條件和方法有：（1）加深對活動目的、任務的理解。（2）培養(yǎng)間接興趣。（3）合理地組織活動。4.1.4注意的特征衡量一個人注意的心理活動，常常從以下幾種注意的特征去分析。（1）注意的穩(wěn)定（2）注意的廣度（3）注意的分配（4）注意的轉移補充閱讀資料：注意的廣度

測測你的注意廣度1-------90，在2分鐘、在4分鐘你能找到多少數字4.1.5注意在營銷活動中的作用（1）利用有意注意和無意注意的關系，創(chuàng)造更多銷售機會。（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)新的消費需求。人是如何觸摸世界的?

4.2消費者的感覺4.2.1感覺及其產生1.感覺的含義是人對客觀事物個別屬性的反映。

2.感覺的產生生理心理學的研究認為，感覺的產生是分析器工作的結果。分析器是一種復雜的神經機構，是產生感覺全過程的生理通路。每一個分析器都由三個部分組成：①外周部分；②傳遞神經；③中樞部分。4.2.2感覺的分類根據感覺的性質，可以把感覺分為(1)外部感覺——接受外部刺激，反映外界事物個別屬性的感覺。包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺(2)內部感覺——接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內部器官不同狀態(tài)的感覺。包括：位置覺、運動覺和機體覺。

1.感受性：感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

2.感覺閾限：能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。

絕對感受性——對絕對感覺閾限或最小刺激量的覺察能力。

差別感受性——感覺最小差別量的能力。

絕對感覺閾限——剛剛能夠引起感覺的最小刺激強度.。差別感覺閾限——能夠被覺察到的刺激物的最小差別量。

4.2.3感受性和感覺閾限補充閱讀感覺閾限的測量（1）最小變化法（2）恒定刺激法（3）平均誤差法4.2.4感受性的變化感受性的變化也可以稱感覺的特性。常見的變化有：1.適應性——隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。2.對比性——指感受器因同時并舉有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現象。3.聯覺性——一種感覺器官接受刺激產生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現象就是聯覺。閱讀專欄4-4咖啡杯顏色影響味道？

你想用什么顏色的杯子喝咖啡？4.2.5感覺在營銷活動中的作用（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象（2）感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據（3）感覺在一定程度上引發(fā)消費者的情緒（4）感覺可以實現商品的使用價值

課堂小作業(yè)：1.當商品成本上升時，由于顧客習慣性購買心理的影響，商品漲價就賣不出去，維持原價企業(yè)又會虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價格不變策略，但是降低商品質量和減少數量的辦法。比如，牛皮漲價時，牛皮沙發(fā)價格不變，但是在某些部位用皮革代替牛皮。

問題：根據本課程及心理學中有關感覺的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？2.人們都有這種經驗：如果在路邊新樹立一塊大型廣告牌，就會吸引行人的目光，行人經過的時候都會多看它幾眼。但是過一段時間之后，這塊廣告牌就成了路邊風景的一部分，行人不再注意它，即使經過也不會看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無睹”，企業(yè)的廣告費用也就付諸東流了。

問題：造成這種狀況的心理學原因是什么？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應有的效果？4.3消費者的知覺

4.3.1知覺及其產生知覺是人對客觀事物整體性的反映。

4.3.2知覺的分類

（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運動知覺（4）視知覺（5）聽知覺（6）觸知覺（7）嗅知覺4.3.3消費者知覺的基本特征

1.知覺的選擇性是消費者對外來信息有選擇的進行加工的能力。

（圖見下張幻燈片）人與花瓶2.知覺的整體性知覺的整體性也叫知覺的組織性，指人們根據自己的知識經驗把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統一的整體。

（知覺整體性圖見下張幻燈片）知覺的整體性知覺的整體性知覺的整體性

3.知覺的理解性指人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經驗對知覺的對象按自己的意圖作出解釋，并賦予它一定的意義。

（知覺理解性圖見下張幻燈片）知覺的理解性4.知覺的恒常性指知覺條件在一定范圍內發(fā)生了變化，被感知對象的映象仍然能夠保持相對不變的特性，這就是知覺的恒常性。（知覺恆常性圖見下張幻燈片）知覺恒常性個案分析

（1）

利盟國際公司品牌的演變

1991年，IBM公司將它的桌面印刷機、打印機以及相應設施的生產線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司可以在5年的時間內使用IBM的品牌，1996年以后必須停止使用這一品牌。利盟國際公司當時是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時間內充分利用IBM這一著名品牌促進銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認出和購買標有利盟品牌的商品。為此，他們制定了一個四階段的計劃，在5年的時間內利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個新的品牌的名稱，并發(fā)起了一場確立公司形象的廣告運動來協助完成名稱的演變。見下圖，就是這個演變過程。品牌的演變問題：1、利盟國際公司在5年的時間內分四階段完成品牌的演變，想達到什么目的？這種做法的感知覺依據是什么？2、如果利盟國際公司在5年內始終采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，會產生什么結果？為什么？提示：從感覺閾限和知覺特性角度考慮（2）飛利浦公司曾經在電視中播放一則電咖啡壺的廣告，也是分為兩部分。在電視劇的前后播放。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦公司的電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他公司的電視廣告和電視劇。電視結束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內容是這位婦女高興地對家人說：“又香又濃的咖啡煮好了，快趁熱喝吧?！边@則廣告與“書夾廣告”異曲同工，同樣起到了增強顧客注意和記憶的作用。問題：這則廣告運用了知覺的何種特性？4.3.4知覺特性與營銷策略的制定（1）知覺的選擇性對營銷人員的啟示（2）利用知覺的理解性和整體性提高廣告宣傳效果（3）利用知覺的恒常性促進商品銷售4.3.5消費者的錯覺1.錯覺的含義凡是知覺的結果與實際情況不相符合便叫錯覺。2.錯覺的現象

Thehumanbrain…人類的大腦…tricksuswheneveritcan!隨時都在欺騙我們！補充閱讀材料：視錯覺圖…doesn‘tmove!

它沒有動！

...parallelornot?

這些線是平行的嗎？

Coilorcircle?是螺旋的還是圓形的？（--當然是圓形的）

長度與透視

線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大總也抓不住的小藍點兒

圖形錯覺3.社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，有一種特殊的社會意識，叫做社會知覺，在社會知覺方面的錯覺叫社會知覺偏差。主要包括：（1）首因效應（2）近因效應（3）光環(huán)效應（4）刻板效應（5）投射效應

4.3.6消費者的知覺風險

1.消費者知覺風險的含義

所謂知覺風險也叫感知風險，就是對消費行為的后果無法作出確定預測。2.消費者知覺風險的原因風險減少理論認為，消費者知覺風險水平受四種因素的影響。（1）消費者個體付出的成本大?。?）消費者對風險的心理承受能力（3）服務產品的購買風險大于實物產品（4）購買風險與產品購買銷售方的關系3.消費者知覺風險的類型消費者知覺風險主要有以下五種類型(1)資金風險(2)功能風險(3)價格風險(4)社會風險(5)心理風險4.降低知覺風險的策略第一，盡可能多地收集產品的相關信息；第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產品；第三，建立對品牌的依賴或者通過購買名牌產品來減少風險；第四，通過有信譽的銷售渠道購買產品；第五，購買高價格的產品；第六，尋求安全保證。課堂討論題：

上海某商店購進一批玻璃刻花酒具。六只高腳杯，一把壺。產品造型好，質量也不錯，但上柜后顧客反應冷淡，一天只賣掉兩三套。后來幾位青年營業(yè)員開動腦筋，用幾滴紅墨水沖了水放進酒杯里，把原來白色酒具襯映得晶瑩動人，仿佛斟滿了甘醇的紅葡萄酒，一下子吸引了不少顧客。每天銷售量立即上升到三四十套。

問題:分析營業(yè)員運用了關于感知覺的哪些原理?

并舉一個小例子說明這個原理。復習思考題（共10題）1．簡述注意的含義、功能和注意的分類。2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。3．如何發(fā)揮注意在營銷活動中的作用？4．什么是感覺？什么是知覺？5.簡述感覺在營銷活動中的作用。6．簡述知覺特性與營銷策略的制定。7.試述閾限概念在營銷中的作用。8．總結錯覺現象在營銷中的運用。9．舉例說明社會知覺偏差的類型。10．簡述知覺風險對消費者購買轎車或商品房的影響。

《認知心理學：認知科學與你的生活》（美）凱瑟琳·加洛蒂著，吳國宏等譯機械工業(yè)出版社2016年1月出版《認知心理學》第5版（英）艾森克，（英）基恩合著華東師范大學出版社2009年7月出版

第7章消費者的個性、自我概念與生活方式本章構成7.1消費者的個性特征7.2消費者的自我概念7.3消費者的生活方式本章小結復習思考題實踐活動案例選編本章學習要點（1）了解消費者個性的含義及特征（2）了解消費者氣質、性格和能力的基本類型（3）熟悉自我概念的含義及形成的影響因素（4）掌握自我概念與產品的象征性之間的關系（5）認識生活方式的含義與消費行為（6）了解生活方式的測量

7.1消費者的個性特征7.1.1個性的含義個性主要指一個人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。

7.1.2個性的特征個性作為反映個體基本精神面貌、本質的心理活動，具有以下特征：

穩(wěn)定性：消費者經常表現出來的個人精神面貌的心理傾向和心理特征。整體性：與其它心理活動相互協調，有機聯系在一起。獨特性：不同消費者主體所體現的個性心理帶有鮮明的獨有精神面貌?？伤苄裕合M者個體的個性隨著環(huán)境的變化、年齡的增長和消費實踐活動的改變，個性也可以改變。

補充閱讀材料

消費者的個性心理特征組成

個性心理特征氣質能力性格7.1.3消費者的氣質特征

1.氣質的含義指一個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點。2.氣質學說與類型（1）氣質的體液說（2）高級神經類型說體液說：

氣質類型

體內占優(yōu)勢的體液及反應特點

膽汁質多血質

黃膽汁情緒興奮性高，抑制能力差，反應快，但不靈活，直率熱情，精力充沛，脾氣暴躁。

血液情緒外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，喜歡交往，興趣廣泛而不持久。

氣質類型

體內占優(yōu)勢的體液及反應特點

粘液質

抑郁質

粘液情緒興奮性低，外部表現少，反應速度慢，沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制，慎重細心。

黑膽汁情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，敏感細膩，脆弱多疑，對事物反應較強，情感體驗深刻。

心理特性和氣質類型感受性耐受性反應的敏捷性可塑性情緒興奮性向性

膽汁質多血質粘液質抑郁質

---+

+++-

++--

++--

++-+

++--

心理特性

氣質類型補充閱讀材料之一補充閱讀材料之二氣質的血型說代表人物:日本古川竹二A型血氣質：內向、保守、多疑、焦慮、富感情、缺乏果斷性、容易灰心喪氣。B型血氣質：外向、積極善交際、感覺靈敏、輕諾言、寡信、好管閑事。O型血氣質：膽大、好勝、喜歡指揮別人、自信、意志堅強、積極進取。AB型血氣質：兼有A型和B型的特征。神經過程的基本特性與高級神經活動類型高級神經活動類型、氣質類型及其行為特征3.消費者購買行為中的氣質表現膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新款奇特，具有刺激性的流行商品。多血質的消費者善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。粘液質的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真。抑郁質的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感。7.1.4消費者的性格特征

1.性格的含義指個人對現實的穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化的行為方式。2.性格與氣質的關系補充閱讀材料：氣質類型與性格特征

學生人數學生人數學生人數學生人數

氣質類型

自制力強

自制力弱

堅韌性強

堅韌性弱

多血質膽汁質抑郁質粘液質45686542675643543.性格的特征性格特征就是指性格各個不同方面的特征。（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的意志特征（3）性格的情緒特征（4）性格的認知特征補充閱讀材料

特征

情緒特征

意志特征

理智特征

代表符號EWR

構成性格特征的因素

穩(wěn)定性強度持久性主導心境

獨立性自制力堅持性果斷性

思維水平求知欲靈活性權衡性性格特征的結構模型補充閱讀材料

奧爾波特的特質論

刺激

特質

反應和領導在一起工作→訪友→遇見陌生人→和母親共同進餐→同伴給予贊揚→

謙虛→留意、小心、順從→文雅、克制、依從→笨拙、尷尬、害羞→熱情迎合→不落面、不為人注意4.關于性格類型的理論（1）機能類型說根據理智、情緒、意志在性格中所占的優(yōu)勢地位確定性格。（2）向性說代表人物：榮格內向型、外向型（3）獨立——順從說在奧地利心理學家阿德勒基礎上的發(fā)展。

（4）五分法說是一種較新的分類方法。

小連接:誰來決定我們的性格1.家庭的“呵護”

巴赫之家——一個擁有音樂天賦的家庭母親的養(yǎng)育態(tài)度和孩子性格的關系

母親的態(tài)度

孩子的性格

支配干涉嬌寵拒絕不關心專制民主

消極、缺乏主動性、依賴、順從幼稚、膽小、神經質、被動任性、幼稚、神經質、溫和反饋、冷漠、自高自大、攻擊、情緒不穩(wěn)定、冷酷、自立反抗、情緒不穩(wěn)定、依賴、服從合作、獨立、溫順、社交出生順序與性格特征

研究者

研究結果

伯德爾獨子和長子顯示出稍高的支配性，末子顯示出較低的支配性。艾森伯格長子或獨子比中間的孩子或末子更具有優(yōu)越感。

福斯特羅斯嫉妒性較強的孩子中長子較多。

維特在過激的人中，獨生子所占的比例較大。在保守的人中，長子較多，末子也相當多。2.社會環(huán)境的“青睞”3.學校教育的力量補充閱讀材料

性格的測量有很多方法:

觀察法談話法問卷法自然實驗法卡特爾16種個性問卷投射測驗法1.羅夏墨漬測驗是人？還是動物？還是物體？2.主題統覺測驗右圖是一張女子圖片，后面有一個正在做鬼臉的老婦人。被試看了后，編造故事：這是一位多疑的女子。她正在照鏡子，后面的老婦人是她想象中自己的老年。她接受不了這種看法，發(fā)瘋了，摔掉鏡子沖出屋子。5.典型的消費者性格類型從消費態(tài)度方面看，有以下幾種典型類型：（1）節(jié)儉型（2）自由型（3）保守型（4）傲慢型（5）順應型從購買方式看，有以下幾種典型類型：（1）習慣型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被動型從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎的消費者性格類型有：（1）外向友善型（2）勇敢冒險型（3）時尚領導型7.1.5消費者的消費能力1.能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。補充閱讀材料之一能力的分類（1）按照能力的傾向性劃分

1）一般能力2）特殊能力（2）按照能力的功能劃分

1）認知能力2）操作能力3）社交能力（3）按照能力的創(chuàng)造性程度劃分

1）模仿能力2）創(chuàng)造能力補充閱讀材料之二影響能力形成與發(fā)展的因素（1）遺傳因素（2）環(huán)境因素（3）社會實踐（4）心理因素補充閱讀資料之三

年齡10-1718-2930-4950-6970-89知覺記憶比較和判斷動作及反應速度100957288951001001009392100977683879246556971邁爾斯（W.R.Miles)等人研究幾種能力發(fā)展，發(fā)現能力的不同側面的發(fā)展和衰退是不同的（見下表）。從表上可以看出，知覺能力發(fā)展較早，但下降也早。注：100高，0低2.消費者的能力結構（1）對于商品的感知辨別能力（2）對于商品的分析評價能力（3）選購商品時的決策能力（4）對于消費利益的自我保護能力4.消費能力形成和發(fā)展的條件（1）教育與培養(yǎng)（2）消費者個人消費實踐4.消費者能力的差異表現（1）成熟型（2）熟練型（3）平常型（4）缺乏型7.2消費者的自我概念7.2.1自我概念的含義自我概念也稱自我形象，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。即自己如何看待自己。7.2.2自我概念形成的影響因素（1）通過自我評價來判斷自己的行為是否符合社會所接受的標準，并以此形成自我概念。（2）通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念。（3）通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（4）通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。7.2.3自我概念的構成1.三分法心理學家威廉﹒詹姆士的觀點，自我概念包括三個要素，即物質自我、社會自我和精神自我。

2.四分法《消費者行為學精要》一書的作者J．布萊恩認為，自我概念可以劃分為四種基本類型，即實際自我、私人自我、理想自我和社會自我。7.2.4自我概念與產品的象征性1.自我概念可以賦予商品特定的社會意義2.哪些產品最有可能成為傳遞自我概念的符號或象征品7.2.5自我概念與廠商營銷策略的制定1.運用自我概念為產品定位2.運用自我概念進行新產品開發(fā)3.運用自我概念進行商品銷售4.運用自我概念進行廣告宣傳1粗糙的精細的9理性的情緒化的2易激動的沉著的10年輕的成熟的3不舒服的舒服的11正式的非正式的4主宰的服從的12正統的開放的5節(jié)約的奢侈的13復雜的簡單的6愉快的不快的14暗淡的絢麗的7當代的非當代的15謙虛的自負的8有序的無序的7.2.6自我概念的測量

馬赫塔語意差別量表7.3消費者的生活方式

7.3.1生活方式的含義

生活方式就是人如何生活。（1）邁克爾R.所羅門的觀點（2）德爾I.霍金斯和戴維L.馬瑟斯博的觀點（3）符國群的觀點（4）白玉苓的觀點7.3.2生活方式與消費行為1.生活方式影響消費行為的所有方面

2.生活方式影響消費決策3.生活方式的分類為市場細分提供了依據7.3.3生活方式的測量1.AIO分析法

補充閱讀資料——

AIO問卷表中的一些典型問題1、活動方面的問題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個月去幾次購物中心？（4）你是否曾經到國外旅行？（5）你參加了多少個俱樂部？2、興趣方面的問題（1）你對什么更感興趣——運動、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新