不同形態(tài)圖書直播對閱讀生態(tài)的影響研究

摘

要：文章基于圖書直播的營銷式、分享式和場景式三種直播形態(tài)，結(jié)合閱讀生態(tài)的信息人、信息、閱讀環(huán)境三類構(gòu)成要素，構(gòu)建并分析了圖書直播對閱讀生態(tài)的影響機(jī)制，并采用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析了圖書直播形態(tài)對閱讀生態(tài)的影響，構(gòu)建了圖書直播對閱讀生態(tài)的影響路徑。關(guān)鍵詞：圖書直播；閱讀生態(tài)；營銷式直播；分享式直播；場景式直播中圖分類號：G250

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-1588（2024）01-0118-051

背景當(dāng)前，圖書直播逐漸興起并普及［1］，不僅通過高質(zhì)量內(nèi)容提高了影響力，也通過各種形式增強(qiáng)了活動的趣味性，引發(fā)了較大的社會反響［2］。隨著新媒體閱讀的普及與發(fā)展，新媒體閱讀已經(jīng)成為一項文化實踐活動，在這個過程中人與媒介、媒介與信息、人與信息之間的關(guān)系得以重塑，形成了新的閱讀生態(tài)平衡系統(tǒng)，信息由信息生產(chǎn)者生產(chǎn)，經(jīng)過信息組織者、信息分解者、信息傳播者的加工，通過各種媒介傳輸給閱讀者［3］。閱讀生態(tài)系統(tǒng)將信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者緊密地聯(lián)結(jié)在一起，通過信息消費(fèi)實現(xiàn)知識價值變現(xiàn)［4］。立足圖書直播的快速發(fā)展以及閱讀生態(tài)的演變形成，圖書直播與閱讀生態(tài)之間有必然的聯(lián)系，即均包括知識的傳遞與價值再現(xiàn)?；诖耍狙芯繃L試探索圖書直播與閱讀生態(tài)之間的內(nèi)在關(guān)系。2

圖書直播與閱讀生態(tài)2.1

圖書直播概述圖書直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)或客戶端程序，圍繞圖書提供實時視頻、實時評論，并具有社交功能的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。依據(jù)圖書直播的內(nèi)容，圖書直播可以劃分為營銷式圖書直播、分享式圖書直播、場景式圖書直播三種類型［5］。2.1.1

營銷式圖書直播側(cè)重強(qiáng)調(diào)“我要你讀書”。營銷式圖書直播通過圖書內(nèi)容和圖書功能凸顯圖書價值，通過主題設(shè)定策劃直播方式，實現(xiàn)裂變式直播宣傳的目的，促進(jìn)圖書產(chǎn)品的針對性宣傳。2.1.2

分享式圖書直播側(cè)重強(qiáng)調(diào)“你聽我讀書”。分享式圖書直播通過UGC和PUGC凸顯圖書知識質(zhì)量，通過社交媒體的廣泛應(yīng)用，提高主播的影響力與輻射力，以主播的知識共享與傳播實現(xiàn)圖書知識宣傳。2.1.3

場景式圖書直播側(cè)重強(qiáng)調(diào)“我和你一起讀書”。場景式圖書直播通過構(gòu)建虛擬閱讀場景，讓讀者能夠感受到與在實際環(huán)境中相同的閱讀體驗，通過環(huán)境氛圍調(diào)動他們的閱讀興趣，培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣，實現(xiàn)圖書的全方位和沉浸式宣傳。2.2

閱讀生態(tài)概述依據(jù)生態(tài)系統(tǒng)要素，閱讀生態(tài)包括信息人、信息、閱讀環(huán)境三大構(gòu)成要素［6］。2.2.1

信息人。信息人指一切需要信息并參與信息活動的個人或單位組織。在閱讀生態(tài)系統(tǒng)中，閱讀生態(tài)的信息人分為三大類型：一是信息生產(chǎn)者，即發(fā)動直播的個人或單位組織。二是信息傳播者，即信息的分解、加工與傳遞者。三是閱讀者，即信息的實際消費(fèi)者。2.2.2

信息。信息指網(wǎng)絡(luò)上的各類知識、資訊、評論、言語等。在閱讀生態(tài)系統(tǒng)中，閱讀生態(tài)的信息分為三大類型：一是圖書知識，即直播圖書本身的專業(yè)知識信息。二是知識圖譜，即直播圖書衍生的知識信息重組。三是知識重構(gòu)，即直播圖書知識經(jīng)閱讀者吸收轉(zhuǎn)化后的系統(tǒng)知識。2.2.3

閱讀環(huán)境。閱讀環(huán)境是信息人、信息活動和運(yùn)行的場域。在閱讀生態(tài)系統(tǒng)中，閱讀環(huán)境是信息交互以及信息傳遞的載體。閱讀生態(tài)的閱讀環(huán)境分為三大類型：一是物質(zhì)環(huán)境，即直播系統(tǒng)依賴的傳播媒介。二是信息環(huán)境，即分享式直播過程中支持社交互動的互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)與新媒體技術(shù)。三是社會環(huán)境，即與圖書館相關(guān)的學(xué)校、社區(qū)和家庭環(huán)境。3

不同形態(tài)圖書直播對閱讀生態(tài)的影響路徑3.1

指標(biāo)設(shè)計根據(jù)圖書直播的類型與閱讀生態(tài)的構(gòu)成要素，本研究界定研究變量包括7個因素共13個指標(biāo)，7個因素分別為營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息人、信息、閱讀環(huán)境、閱讀生態(tài)，13個指標(biāo)具體包括營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產(chǎn)者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構(gòu)、物質(zhì)環(huán)境、信息環(huán)境、社會環(huán)境、閱讀生態(tài)。3.2

研究假設(shè)根據(jù)圖書直播的類型與閱讀生態(tài)的構(gòu)成要素，本研究設(shè)定研究假設(shè)見表1。3.3

數(shù)據(jù)與有效性檢驗本研究問卷采用5級李克特量表形式，依據(jù)關(guān)聯(lián)性程度，針對營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產(chǎn)者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構(gòu)、物質(zhì)環(huán)境、信息環(huán)境、社會環(huán)境、閱讀生態(tài)等指標(biāo)進(jìn)行1～5級評分，1=關(guān)聯(lián)度很低，2=關(guān)聯(lián)度比較低，3=一般，4=關(guān)聯(lián)度比較高，5=關(guān)聯(lián)度非常高。本研究數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，調(diào)查對象是圖書館讀者，調(diào)查內(nèi)容是讀者關(guān)于圖書直播與閱讀生態(tài)之間的關(guān)系程度，共計發(fā)送調(diào)查問卷300份，回收有效問卷217份，問卷有效率為72.33%。本研究針對217份有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗，結(jié)果見表2。營銷式直播、分享式直播、場景式直播、信息生產(chǎn)者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構(gòu)、物質(zhì)環(huán)境、信息環(huán)境、社會環(huán)境、閱讀生態(tài)的因子載荷數(shù)分別為0.625、0.634、0.713、0.705、0.642、0.687、0.596、0.587、0.634、0.621、0.609、0.722、0.713，均大于0.5；Cronbachsɑ值分別為0.749、0.758、0.762、0.759、0.716、0.776、0.755、0.798、0.804、0.816、0.822、0.830、0.789，均大于0.7?？梢?，數(shù)據(jù)通過信度和效度檢驗，是可靠且可信的。3.4

影響路徑分析結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見下頁表3。一般來說，T值<1.96表示P值>0.05關(guān)系路徑不顯著；T值>1.96表示P值<0.05，關(guān)系路徑顯著；T值>3表示P值近似為0，關(guān)系路徑非常顯著。3.4.1

閱讀生態(tài)層面。信息生產(chǎn)者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構(gòu)、，物質(zhì)環(huán)境、信息環(huán)境、社會環(huán)境對閱讀生態(tài)的路徑系數(shù)分別為0.505、0.519、0.514、0.521、0.526、0.528、0.564、0.553、0.571，均為正，T值分別為2.04、2.16、2.15、2.23、2.27、2.29、2.64、2.58、2.73，均介于1.96～3之間，說明信息生產(chǎn)者、信息傳播者、閱讀者、圖書知識、知識圖譜、知識重構(gòu)、物質(zhì)環(huán)境、信息環(huán)境、社會環(huán)境是閱讀生態(tài)的影響路徑。3.4.2

營銷式直播層面。營銷式直播對信息生產(chǎn)者、圖書知識、物質(zhì)環(huán)境的路徑系數(shù)分別為0.664、0.691、0.758，均為正，T值分別為3.698、3.478、4.516，均大于3，說明營銷式直播對信息生產(chǎn)者、圖書知識、物質(zhì)環(huán)境具有非常顯著的正向影響。3.4.3

分享式直播層面。分享式直播對信息傳播者、知識圖譜、信息環(huán)境的路徑系數(shù)分別為0.652、0.680、0.733，均為正，T值分別為3.542、3.887、4.359，均大于3，說明分享式直播對信息傳播者、知識圖譜、信息環(huán)境有非常顯著的正向影響。3.4.4

場景式直播層面。場景式直播對閱讀者、知識重構(gòu)、社會環(huán)境的路徑系數(shù)分別為0.643、0.637、0.771，均為正，T值分別為3.478、3.392、4779，均大于3，說明場景式直播對閱讀者、知識重構(gòu)、社會環(huán)境有非常顯著的正向影響。綜上，營銷式直播主要通過信息生產(chǎn)者、圖書知識、物質(zhì)環(huán)境對閱讀生態(tài)發(fā)生作用；分享式直播主要通過信息傳播者、知識圖譜、信息環(huán)境對閱讀生態(tài)發(fā)生作用；場景式直播主要通過閱讀者、知識重構(gòu)、社會環(huán)境對閱讀生態(tài)發(fā)生作用。4

不同形態(tài)圖書直播對閱讀生態(tài)的影響解析4.1

閱讀生態(tài)“信息人”層面4.1.1

營銷式直播主要通過“信息生產(chǎn)者”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。營銷式圖書直播的直播主體豐富多樣，既有作為個體形象的作者和行業(yè)精英，也有作為企業(yè)形象的編輯，還有作為平臺形象的店長。其中，作者和編輯是最主要的直播主體，他們既是圖書直播的宣講者，更是信息生產(chǎn)者，能夠較好地做到信息梳理與傳出，影響閱讀生態(tài)。4.1.2

分享式直播主要通過“信息傳播者”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。分享式圖書直播空間中，直播主體通常是單一的，主播的意志和講話內(nèi)容主導(dǎo)整個流程，促使直播環(huán)節(jié)的設(shè)置具有較強(qiáng)的靈活性和隨意性。直播形態(tài)既有聊天式，也有微課式，主播傾向于一邊分享知識一邊與觀眾進(jìn)行交流，主播通過對信息進(jìn)行分解和傳遞，充當(dāng)傳播者的角色，影響閱讀生態(tài)。4.1.3

場景式直播主要通過“閱讀者”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。場景式直播可幫助讀者適應(yīng)新的閱讀形態(tài)和閱讀空間，個體讀者可以參與到群體實踐中，以群體力量獲得對抗未知閱讀環(huán)境。在信息知識日益龐雜、圖書市場日漸活躍的當(dāng)下，場景式圖書直播滿足了讀者實現(xiàn)寬泛化的新場景閱讀，場景式圖書直播正是通過對閱讀者的影響影響閱讀生態(tài)。4.2

閱讀生態(tài)“信息”層面4.2.1

營銷式直播主要通過“圖書知識”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。營銷式圖書直播的內(nèi)容往往經(jīng)過嚴(yán)格審查，能夠充分體現(xiàn)圖書的價值，可以精準(zhǔn)把握讀者的需求點以及閱讀痛點，直播過程中流動的信息側(cè)重于圖書自身的知識價值宣傳，將知識信息直接“灌輸”給讀者，影響閱讀生態(tài)。4.2.2

分享式直播主要通過“知識圖譜”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。分享式圖書直播側(cè)重選題和知識架構(gòu)的規(guī)劃，選題往往與社會熱點時事、專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的新問題和新趨勢相關(guān)聯(lián)，意在使直播者與觀看者、直播內(nèi)容與觀看者的日常生活建立起緊密聯(lián)系，需要對知識信息進(jìn)行加工，形成知識圖譜，并在直播過程中傳遞出去，影響閱讀生態(tài)。4.2.3

場景式直播主要通過“知識重構(gòu)”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。數(shù)字化、移動化、碎片化等因素互動交叉，共同建構(gòu)了多種多樣的閱讀場景，用戶在不同的閱讀場景中會產(chǎn)生不同的感知、閱讀行為和閱讀體驗，其閱讀過程更多地滿足了其情感和非理性訴求，基于其反思，場景式圖書直播通過知識重構(gòu)幫助讀者快速進(jìn)入閱讀狀態(tài)，影響閱讀生態(tài)。4.3

閱讀生態(tài)“閱讀環(huán)境”層面4.3.1

營銷式直播主要通過“物質(zhì)環(huán)境”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。營銷式圖書直播的宣傳工作貫穿這個流程的前端、中端和尾端：直播前端，工作人員需要做好充分的前期準(zhǔn)備；直播中端，技術(shù)部門保障多平臺同步分發(fā)；直播尾端，營銷團(tuán)隊記錄和提煉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。直播媒介等物質(zhì)環(huán)境需要給予充分支持，并通過物質(zhì)環(huán)境中“能量”的流動影響閱讀生態(tài)。4.3.2

分享式直播主要通過“信息環(huán)境”對閱讀生態(tài)產(chǎn)生影響。分享式圖書直播的最終目的是主播通過知識共享行為與觀眾建立聯(lián)系，擴(kuò)大粉絲數(shù)，穩(wěn)固社群，提升