合肥深港數(shù)字產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目決策定位

合肥深港數(shù)字產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目決策定位華廈偉業(yè)上海金貝2006.12.51項(xiàng)目開發(fā)決策點(diǎn)市場客戶現(xiàn)金流和周期項(xiàng)目利潤項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

2市場情況工業(yè)地產(chǎn)土地儲備量巨大，到06年末，全市有近70平方公里的工業(yè)土地儲備量高新區(qū)域辦公和廠房類產(chǎn)品存量50萬，可銷售面積20萬平方米,銷售率35%，供應(yīng)大于需求城市中心辦公樓產(chǎn)品市場存量45萬平方米左右，年消化量20萬平方米左右，供應(yīng)大于需求3高新區(qū)開發(fā)建設(shè)特征與其他工業(yè)園開發(fā)模式差別較大，除經(jīng)開區(qū)有個(gè)別工業(yè)項(xiàng)目市場化銷售外，其他區(qū)域沒有此類產(chǎn)品。高新區(qū)的物業(yè)類型不適應(yīng)傳統(tǒng)工業(yè)要求，產(chǎn)業(yè)與其他園區(qū)沒有互動的機(jī)會市場總體情況廠房與市場對接程度極低，辦公樓產(chǎn)品供大于求，不適合整體開發(fā)，開發(fā)進(jìn)度需要根據(jù)資金和市場消化情況控制4類似工業(yè)項(xiàng)目匯總表5案名功能建筑形態(tài)總建面積推案量銷售量存量格林硅谷辦公獨(dú)棟雙拼別墅5.6萬5.6萬2.2萬3.2萬67本項(xiàng)目的主力客戶群體高新區(qū)域的企業(yè)是本項(xiàng)目需要爭取的主力客戶群體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售推廣應(yīng)當(dāng)圍繞客戶需求展開。按照使用意向分為租賃客戶和購買類客戶按照地區(qū)劃分為高新區(qū)域客戶和城市中心版塊客戶按照購買目的分為投資類和自用目的按照使用面積分：150平方米以下區(qū)間、150-300平方米區(qū)間、300以上區(qū)間8客戶分析高新區(qū)購買辦公樓的客戶特征目前的辦公面積和物業(yè)條件難以滿足現(xiàn)在客戶需求，需要更換物業(yè)條件更好，辦公空間更大的場地已經(jīng)經(jīng)營三年以上的客戶才具備條件購買本項(xiàng)目物業(yè)企業(yè)規(guī)模迅速發(fā)展，需要從技術(shù)服務(wù)階段向產(chǎn)品化階段發(fā)展,

(有人員擴(kuò)張的因素和生產(chǎn)場地?cái)U(kuò)大的因素兩方面)現(xiàn)有辦公條件不小于150平方米

(平均辦公面積條件因素,現(xiàn)有辦公場地?cái)U(kuò)張限制的因素租金占成本比重逐年增加,超過10%的成本比重)9市中心辦公樓版塊客戶客戶對產(chǎn)品有個(gè)性需求，本項(xiàng)目產(chǎn)品完全滿足客戶辦公和輔助功能需求

辦公場地本身?xiàng)l件以及商業(yè)配套設(shè)施完整,包括:交通、餐飲、會務(wù)等功能設(shè)施客戶呈現(xiàn)高端傾向，面積需求偏大,建筑和環(huán)境要求高，希望新物業(yè)形象上能夠超越和替代原物業(yè)城市中心板塊辦公客戶現(xiàn)有面積200平方米以上，年辦公租金超過10萬，且在逐年增加。辦公企業(yè)的服務(wù)對象具有明確的指向性，該對象不是以地理上的半徑距離劃分；10投資類客戶

以物業(yè)的投資回報(bào)率作為重要標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注租金和售價(jià)的相互關(guān)系屬于中長期的投資行為，客戶以租金收益和物業(yè)升值為盈利目的對產(chǎn)品的品質(zhì)、使用價(jià)值、市場前景非常關(guān)注

11其他客戶特征計(jì)劃進(jìn)入高新區(qū)的企業(yè)，辦公面積小，購買的產(chǎn)品既能夠作為辦公樓也可以解決輔助居住功能，此類客戶多從投資客戶手中租賃12

客戶不排斥購買辦公樓，但是沒有購買習(xí)慣，投資購買心理與生活習(xí)慣有很大關(guān)聯(lián)度

客戶購買各類型物業(yè)的心理暗示過程

住宅——住——出租(住或辦公)商鋪——租——做生意辦公樓——租——？13大客戶進(jìn)入本項(xiàng)目的可能性較小

本報(bào)告所指大客戶需求面積3000-5000平方米以上。此類型客戶進(jìn)入各開發(fā)區(qū)多數(shù)與管委會聯(lián)系接洽，此類型客戶大多選擇自建、自用。（高新區(qū)土地儲備量足夠，達(dá)29平方公里）理由一：大面積需求客戶面積需求有一定彈性，往往需要一定數(shù)量的面積儲備，自建可解決，購買則難以解決。理由二：此類客戶面積需求大，投資大，采用自建的方式節(jié)約成本理由三：大面積客戶購買辦公樓或廠房，價(jià)格和付款方式相比較中小客戶，條件苛刻，商業(yè)價(jià)值較低14項(xiàng)目定位思考考慮產(chǎn)品與市場的對接

廠房,辦公樓,研發(fā)中心,哪一類產(chǎn)品更合理.辦公樓,研發(fā)中心何種產(chǎn)品更準(zhǔn)確

高新區(qū)的客戶需求

10年引進(jìn)800個(gè)項(xiàng)目,平均每年80個(gè),60個(gè)租或買,300平方/戶計(jì)算,年消化量1.8萬平方米著眼于本項(xiàng)目差異化競爭

1.功能差異化,以滿足企業(yè)需求為核心設(shè)計(jì)產(chǎn)品,2.建筑外觀差異化,具有明顯的識別特征和心理暗示

3.產(chǎn)品平面分割差異化產(chǎn)品的適應(yīng)性與兼容性

兼顧小面積和大面積客戶的需求兼顧租賃客戶和購買類客戶的需求兼顧辦公和生產(chǎn)的需求提示：高新區(qū)10個(gè)已經(jīng)投放市場的項(xiàng)目中，6個(gè)項(xiàng)目只租不售，4個(gè)項(xiàng)目只售不租。15項(xiàng)目定位產(chǎn)品定位

企業(yè)辦公樓形象定位

科技版塊研究發(fā)展中心，先鋒建筑示范區(qū)功能定位主要服務(wù)于高新區(qū)的科技產(chǎn)業(yè)公司提示：項(xiàng)目推廣階段，項(xiàng)目的形象推廣根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品和客戶特征而決定，主要取決于目標(biāo)客戶。16銷售參考的因素本項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售價(jià)格和市場的對接程度

高新區(qū)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間2200---2800元/平方米留學(xué)生軟件園270家企業(yè)，平均面積119平方米國家大學(xué)產(chǎn)業(yè)園綜合樓68家企業(yè)，平均面積200平方米在售個(gè)案累計(jì)銷售率35%產(chǎn)品形態(tài)

與本項(xiàng)目的容積率、建設(shè)成本、產(chǎn)品功能有很大關(guān)聯(lián)容積率高——建筑高度——建筑成本提高產(chǎn)品平面功能性放大——開發(fā)總量增加——投入加大

開發(fā)漸進(jìn),建筑建高,產(chǎn)品戶型漸大的過程

推廣策略和半徑

以高新區(qū)為主要推廣區(qū)域，以目前高新區(qū)的消化速度和市場容量，本項(xiàng)目全部在區(qū)域內(nèi)銷售難度較大，需要跨區(qū)競爭爭取更多市場份額加快銷售速度

17產(chǎn)品競爭能力的條件產(chǎn)品的性能價(jià)格比較

同類間產(chǎn)品比較價(jià)格、品質(zhì)、功能，任意兩個(gè)指標(biāo)相同時(shí)，第三指標(biāo)是影響客戶購買的決定因素產(chǎn)品在區(qū)域市場內(nèi)的差異化競爭

競爭現(xiàn)狀:同質(zhì)競爭，銷售速度慢,比價(jià)格,比地段產(chǎn)品和客戶嫁接的完整度

以客戶需求為中心（實(shí)際是以企業(yè)需求為中心）,完善產(chǎn)品18已經(jīng)出現(xiàn)的工業(yè)產(chǎn)品類型工業(yè)廠房租賃價(jià)格12元/平方米孵化器類型辦公樓租賃價(jià)格20元/平方米辦公樓銷售價(jià)格2600元/平方別墅（獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼）銷售價(jià)格2800-4000元/平方米19產(chǎn)品形式探討產(chǎn)品不可取的形式傳統(tǒng)生產(chǎn)廠房大面積商業(yè)大面積辦公樓50米以上高層建筑形態(tài)可能的產(chǎn)品形式科研辦公樓中小型辦公樓公寓式辦公樓20產(chǎn)品定型的幾種類可能工業(yè)用地——辦公樓

可以達(dá)到規(guī)劃部門的要求辦公樓銷售市場供應(yīng)量大，銷售周期長工業(yè)用地——商務(wù)公寓

市場需求大，對開發(fā)和銷售回款有利但是項(xiàng)目規(guī)劃審批難以通過工業(yè)用地——商務(wù)公寓——辦公部分產(chǎn)品形式兼顧公寓功能——使用功能辦公化兼顧住宅功能是適應(yīng)市場要求，辦公化是符合政府利益,客戶不排斥購買辦公樓,但沒有購買習(xí)慣21建議產(chǎn)品形式產(chǎn)品功能兼顧公寓功能，增加客戶基數(shù)小面積LOFT產(chǎn)品，能夠滿足辦公功能和局部居住功能，擴(kuò)大購買客戶群體（總體量15000--20000平方米左右）LOFT公寓面積40-70平方米左右中型辦公樓，單套300平方米以下22產(chǎn)品分析

產(chǎn)品成本LOFT增加部分面積不攤土地價(jià)格、不增加配套及費(fèi)，相比較層高4米左右平層辦公樓增加200元/平方米土建成本。

客戶接受度該產(chǎn)品的空間質(zhì)感比較好，同時(shí)具有比較好的性能價(jià)格比，市場接受度比較高。

產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

相比較平層產(chǎn)品，得房率高還原真實(shí)價(jià)格，比同類產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢可以兼顧住宿功能，對投資客戶和住宅客戶有吸引力

幾個(gè)價(jià)格參考：與市中心辦公樓價(jià)格、高新區(qū)辦公樓價(jià)格、住宅平均價(jià)格、高新區(qū)域住宅價(jià)格

23必要條件可以拿出一棟樓按照孵化器標(biāo)準(zhǔn)建造，獲得政策方面的支持，同時(shí)不影響整個(gè)項(xiàng)目市場化開發(fā),孵化器的題材是本項(xiàng)目做辦公樓和小面積產(chǎn)品的前提，采用商務(wù)公寓的方式推廣，擴(kuò)大客戶群體，加快銷售速度商務(wù)公寓最終實(shí)現(xiàn)辦公功能，服務(wù)于租賃類的辦公客戶LOFT商務(wù)公寓產(chǎn)品相對獨(dú)立的規(guī)劃區(qū)域注:假如不做孵化器產(chǎn)品,項(xiàng)目無法預(yù)售,土地價(jià)格也有比較大的區(qū)別24規(guī)劃建議說明項(xiàng)目按照功能劃分建筑組團(tuán)東南角建筑一層設(shè)置商業(yè)輔助設(shè)施，節(jié)約用地項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)留有彈性開發(fā)的區(qū)域，根據(jù)市場情況決定是否將容積率做足控制建筑密度，盡可能增大集中綠化面積對于區(qū)內(nèi)的綠化景觀設(shè)計(jì)力求達(dá)到最近自然的設(shè)計(jì)效果，營造出靜謐、平和、純粹、回歸自然和質(zhì)樸的環(huán)境。盡量多的設(shè)置車位，保證園區(qū)企業(yè)和商務(wù)來往(訪客)的停車需求,部分建筑可以架空一層(2.2米),用于停車。25堆場部份按要求需硬化處理，建議作為停車場使用道路推界區(qū)域設(shè)置停車位LOFT產(chǎn)品規(guī)劃相對集中，區(qū)域規(guī)劃相對獨(dú)立戶型設(shè)計(jì)的均好性；外立面與同類項(xiàng)目差異化控制建筑高度作為降低項(xiàng)目成本的保障之一強(qiáng)調(diào)建筑的院落關(guān)系和高低關(guān)系26總平圖27建筑立面效果2829LOFT產(chǎn)品30財(cái)務(wù)分析及測算項(xiàng)目開發(fā)成本預(yù)算31項(xiàng)目收入表32項(xiàng)目地塊占地90畝（6萬平方米）。地上總建筑面積93495平方米，其中低層研發(fā)樓部分共計(jì)53467平方米，高層研發(fā)樓部分共計(jì)34908平方米,商業(yè)配套部分共計(jì)5120平方米。項(xiàng)目計(jì)劃分三期滾動開發(fā)。33現(xiàn)金流量表項(xiàng)目資金回收期預(yù)計(jì)12-15個(gè)月3435項(xiàng)目敏感性分析36項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)

來自于政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

來自政策風(fēng)險(xiǎn)的幾種可能1、對工業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品的規(guī)范要求2、銀行系統(tǒng)對工業(yè)項(xiàng)目的信貸政策3、政府對工業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃及開發(fā)指標(biāo)（容積率）最低要求的強(qiáng)制規(guī)定4、產(chǎn)權(quán)證明的辦理的不確定性市場風(fēng)險(xiǎn)的來源1、市場供應(yīng)過剩2、同質(zhì)化產(chǎn)品集中3、銷售周期長財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)金流、項(xiàng)目開發(fā)周期、項(xiàng)目開發(fā)成本提高37風(fēng)險(xiǎn)控制各項(xiàng)政策需要確定，主要是規(guī)劃條件