【上海鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查探究（含問(wèn)卷）10000字（論文）】

上海鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查研究摘要近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)也取得非常優(yōu)異的成績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)大+廣泛應(yīng)用在各行業(yè)，不僅給人們的生活帶來(lái)極大的便利，而且也給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，該模式能夠根據(jù)消費(fèi)者者的感受和個(gè)性化需求，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場(chǎng)定位，能夠使其對(duì)自身的產(chǎn)品不斷調(diào)整和改進(jìn)。對(duì)于房地產(chǎn)中介來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用能夠使企業(yè)時(shí)刻掌握消費(fèi)者消費(fèi)者需求變化，能夠使其運(yùn)營(yíng)方向更加清晰明確，對(duì)該類型企業(yè)的售后服務(wù)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位等都有著非常大的影響，能夠促進(jìn)該類型企業(yè)迅速發(fā)展。本文將以4c營(yíng)銷理論作為指導(dǎo),4c包括消費(fèi)者，成本，便利，溝通。從這四點(diǎn)出發(fā)，本文選取上海鏈家公司作為研究目標(biāo)，對(duì)該公司的營(yíng)銷模式進(jìn)行深入研究，指出其存在的問(wèn)題，并提出合理的建議和改善措施。同時(shí)通過(guò)分析整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，采用歸納演繹分析法也發(fā)現(xiàn)了上海鏈家的營(yíng)銷模式正在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下不斷創(chuàng)新和發(fā)展。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)；上海鏈家；營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中房地產(chǎn)行業(yè)非常重要，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。國(guó)家、社會(huì)、公民對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展高度重視，它的發(fā)展?fàn)顩r一直受社會(huì)各界廣泛關(guān)注。該行業(yè)的投資策略和投資方向受到營(yíng)銷策略的影響非常大，整合營(yíng)銷和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互融合的其實(shí)是當(dāng)今房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)。然而，在其發(fā)展過(guò)程中也存在一些非常明顯的不足。本文選取鏈家地產(chǎn)公司作為研究目標(biāo)，該公司是一家全國(guó)500強(qiáng)的民營(yíng)企業(yè)，它的總部設(shè)立于北京。新房交易和二手房租賃是該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)如今該公司發(fā)展非常迅速。本文將以4c營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)，從消費(fèi)者，成本，便利，溝通這幾點(diǎn)出發(fā)，對(duì)該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究，并指出其存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及該公司的實(shí)際情況，本文對(duì)其提出合理的建議和改善措施，旨在幫助其在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下迅速發(fā)展一、研究的背景、意義（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)如今在人們的日常生活中越來(lái)越普及，對(duì)人們的影響非常大。2020年5月22日，我國(guó)的2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告由國(guó)家總理李克強(qiáng)同志發(fā)布，該報(bào)告提出，全方位創(chuàng)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，不斷推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。一時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)+”成了各行各業(yè)討論的熱門話題：傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+如何迅速融合。在這一大背景下，給我國(guó)房地產(chǎn)中介公司實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+的策略帶來(lái)良好的契機(jī)。（二）研究意義1.理論意義：上海鏈家通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，讓線上資源和線下資源有效融合，有利于升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)，節(jié)約雙方的時(shí)間和成本，讓溝通更加便利，符合4c營(yíng)銷理論。穩(wěn)中求進(jìn)，獲得了較高的經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值，最終推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。2.現(xiàn)實(shí)意義：房地產(chǎn)中介公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)中介市場(chǎng)變革的特殊時(shí)期內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在類型企業(yè)中擁有良好的營(yíng)銷策略能夠幫助企業(yè)迅速發(fā)展，促使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，不得不對(duì)房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)提出了更高的要求，所以加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)中介的營(yíng)銷策略研究是很有必要的。二、互聯(lián)網(wǎng)+與房地產(chǎn)營(yíng)銷理論綜述（一）互聯(lián)網(wǎng)+與房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念1.互聯(lián)網(wǎng)+的概念“傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”被稱之為互聯(lián)網(wǎng)+。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，同時(shí)使用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造升級(jí)，創(chuàng)新新的機(jī)會(huì)發(fā)展點(diǎn)2.房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段的高智能銷售過(guò)程，也就是“利用一切科學(xué)合理的市場(chǎng)化手段將房屋及其服務(wù)進(jìn)行定位、價(jià)值挖掘、推廣并最終實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程?！狈康禺a(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷理論1990年，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋提出了“\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4C營(yíng)銷理論”，該理論和傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論有著明顯的不同。消費(fèi)者需求是該理論的基礎(chǔ)，溝通、便利、成本、消費(fèi)者等是該理論的核心要素。首先，產(chǎn)品的接受程度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是房地產(chǎn)中介企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中核心，把消費(fèi)者不同的需求作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者的需求得以滿足；其次，企業(yè)制定的營(yíng)銷策略必須以消費(fèi)者的視角為基礎(chǔ)；最后，采取各種方式深入了解消費(fèi)者的體驗(yàn)感以及滿足度。企業(yè)的經(jīng)銷模式很大程度上受到消費(fèi)者的反饋而發(fā)生變化。三、上海鏈家地產(chǎn)調(diào)查概況（一）調(diào)查目的本文選取的研究目標(biāo)是上海鏈家公司的營(yíng)銷策略，本文對(duì)該公司的研究以房地產(chǎn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)該公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入分析，指出其存在的問(wèn)題并提出合理的建議以及改善措施，促使該公司的營(yíng)銷效率不斷提升。（二）調(diào)查內(nèi)容本文選取的研究對(duì)象是上海鏈家公司，本文對(duì)該公司的有關(guān)資料收集主要是通過(guò)雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、問(wèn)卷調(diào)查等方式，從而為本文分析提供有力的數(shù)據(jù)支撐。本文對(duì)現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題以及具體狀況進(jìn)行深入分析，并對(duì)其提出合理建議和有效方案。本文研究的主要目的是在于幫助上海鏈家的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代能夠不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。（三）調(diào)查對(duì)象2001年創(chuàng)建的鏈家，總部位于北京，它是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，主要的業(yè)務(wù)包含有二手房和新房的買賣以及租賃?，F(xiàn)今鏈家已經(jīng)入住南京上海北京等數(shù)十個(gè)一二線城市。線下門店已達(dá)8500多家，經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量多達(dá)十萬(wàn)人。2002年，該公司在上海正式成立。本文的調(diào)查對(duì)象選取消費(fèi)者和該公司的工作人員，本文對(duì)該公司的工作人員和消費(fèi)者的調(diào)查途徑主要使用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，針對(duì)該公司營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題和具體狀況展開(kāi)調(diào)查研究，并對(duì)其提出合理的改善措施。（四）調(diào)查方法1．問(wèn)卷調(diào)查法為了能夠?qū)Ρ疚难芯空n題進(jìn)一步了解和研究，本文設(shè)計(jì)150份問(wèn)卷調(diào)查表，面向消費(fèi)者和該公司的員工通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表，為了保證調(diào)查者的隱私，本次問(wèn)卷調(diào)查表使用匿名填寫的方式，最后把回收的問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)。2．實(shí)地調(diào)查法為了進(jìn)一步了解該公司營(yíng)銷的具體情況，筆者對(duì)該公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，采訪該公司的部分領(lǐng)導(dǎo)以及工作人員，對(duì)該公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行全面調(diào)查，進(jìn)一步增大本文研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3．文獻(xiàn)調(diào)研法通過(guò)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等文獻(xiàn)檢索平臺(tái)獲取房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下的營(yíng)銷理論和方法進(jìn)行深入了解，為本文的研究提供有力的理論支撐。4．歸納演繹法本文對(duì)回收的問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行詳細(xì)歸納整理，結(jié)合目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展特征，對(duì)該公司在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出合理的建議以及改善措施。5．案例分析法本文對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)著名的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，對(duì)其獲得成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，從而給該公司的營(yíng)銷提供豐富的案例參考。（五）調(diào)查實(shí)施情況1．問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施過(guò)程（1）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)本文通過(guò)各種渠道搜尋房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)于營(yíng)銷的文獻(xiàn)資料，根據(jù)目前該公司的具體情況并進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)。附錄一是企業(yè)員工的基本情況。本文參考該公司的具體情況，設(shè)計(jì)的問(wèn)卷調(diào)查表的主要內(nèi)容有：對(duì)該公司的建議和看法、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷的了解程度、業(yè)務(wù)類型、消費(fèi)者的基本情況等，附錄二是問(wèn)卷調(diào)查表的基本內(nèi)容。（2）問(wèn)卷的發(fā)放本文對(duì)消費(fèi)者和該公司員工進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查表的發(fā)放主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放的方式。（3）回收問(wèn)卷對(duì)問(wèn)卷調(diào)查表及時(shí)回收并歸納整體。（4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析本文使用相關(guān)的辦公軟件對(duì)回收的問(wèn)卷調(diào)查表進(jìn)行歸納整理，剔除掉部分無(wú)效問(wèn)卷，從而對(duì)本文研究的課題展開(kāi)分析。（六）數(shù)據(jù)回收情況1.調(diào)查問(wèn)卷回收情況根據(jù)本文向消費(fèi)者和該公司員工發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查表回收數(shù)據(jù)來(lái)看，本文發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查表一共150份，有效問(wèn)卷調(diào)查表一共回收了130份，無(wú)效問(wèn)卷調(diào)查有10份，本次問(wèn)卷調(diào)查表的回收率高達(dá)86.7%。詳情見(jiàn)附錄一。根據(jù)本文向消費(fèi)者和該公司員工發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查表回收數(shù)據(jù)來(lái)看，本文發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查表一共150份，有效問(wèn)卷調(diào)查表一共回收了126份，無(wú)效問(wèn)卷調(diào)查有14份，本次問(wèn)卷調(diào)查表的回收率高達(dá)84%。詳情見(jiàn)附錄二。四、上海鏈家營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查分析（一）上海鏈家營(yíng)銷實(shí)施現(xiàn)狀調(diào)查1.上海鏈家的營(yíng)銷方式（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從圖4-1可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是鏈家主要的營(yíng)銷方式，占比為73.13%。上海鏈家有鏈家網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，根據(jù)自己的需求進(jìn)行篩選，即可匹配到適合自己的房源，還可以通過(guò)線上VR看房，與經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行互動(dòng)交流隨時(shí)隨地都能了解心儀房源的相關(guān)信息，節(jié)約了彼此的時(shí)間，提高了溝通的效率。與此同時(shí)，鏈家還通過(guò)“貝殼”在海外上市，將市場(chǎng)拓寬至海外，將國(guó)內(nèi)與國(guó)外房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)合，成交率顯著提高。（2）電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷占比61.19%，這也是鏈家采用比較多的一種營(yíng)銷模式。電話銷售簡(jiǎn)潔明了，一般不超過(guò)3分鐘，開(kāi)門見(jiàn)山表明自己的身份，以及介紹一下房源信息，大概了解一下對(duì)方的需求，邀約對(duì)方出來(lái)看房，形成帶看；客戶需要定期跟進(jìn)把該維系的客戶回訪一遍，寫好跟進(jìn)信息（3）人員招聘人員招聘占比53.33%。置業(yè)顧問(wèn)的招聘是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營(yíng)銷的一種方式。只有合理挑選人才，才從根本上區(qū)別其他房地產(chǎn)中介公司，領(lǐng)先市場(chǎng)。（4）人脈營(yíng)銷人脈營(yíng)銷占比45.35%，它是利用業(yè)主之間的各類關(guān)系脈絡(luò)相互推薦或口碑相傳促成二手房銷售或是租房成功的一種營(yíng)銷方式，關(guān)系營(yíng)銷的一種最直接、最有效、最具說(shuō)服力的營(yíng)銷方式圖4-1上海鏈家營(yíng)銷方式占比2.上海鏈家營(yíng)銷投入占比情況圖4-2上海鏈家營(yíng)銷投入占比由圖4-2可以看出，鏈家在門店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售人員薪金以及廣告媒體的營(yíng)銷投入占比都沒(méi)超過(guò)30%。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，鏈家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入明顯不夠高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷模式里的主力軍，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的加深加大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸走進(jìn)人們的視野，一些企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式銷售產(chǎn)品取得巨大成功，人們才充分了解的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的企業(yè)選取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣宣傳。上海鏈家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程從圖4-3可以看出，上海鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程是比較簡(jiǎn)單的。前期需要策劃，確定品牌定位，構(gòu)建企業(yè)自有線上營(yíng)銷品牌—“鏈家網(wǎng)”，策劃營(yíng)銷的內(nèi)容，然后通過(guò)鏈家網(wǎng)進(jìn)行推廣，接著就是由鏈家的員工執(zhí)行工作規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向全體消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行宣傳。其中，如何布局推廣渠道是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的渠道多種多樣，需要鏈家來(lái)甄別挑選，選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣。圖4-3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程圖（二）上海鏈家營(yíng)銷效果調(diào)查消費(fèi)者對(duì)鏈家的認(rèn)知程度圖4-4表明，75%的消費(fèi)者都不了解鏈家，甚至有30%的人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)鏈家，這說(shuō)明了鏈家的品牌意識(shí)淡薄，宣傳力度不夠。如今的房地產(chǎn)中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常大，特別是上海，存量房大于增量房，二手房市場(chǎng)很活躍，房地產(chǎn)中介公司猶如雨后春筍，迅速“生長(zhǎng)”，此起彼伏，鏈家想要在上海生存下來(lái)，必須有自己的過(guò)人之處，才能打敗同行。如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓更多的人認(rèn)識(shí)并了解鏈家，這是鏈家在接下來(lái)的營(yíng)銷策劃里該思考的事情。2.消費(fèi)者了解鏈家地產(chǎn)信息的途徑由圖4-5不難發(fā)現(xiàn)，有56%的消費(fèi)者都是通過(guò)電話來(lái)了解房地產(chǎn)信息的，手機(jī)app和廣告似乎作用不大。在鏈家，經(jīng)紀(jì)人每天都要撥打客源池的電話，最少30個(gè)，這是納入固定行程量的考核，消費(fèi)者在被動(dòng)的接受著經(jīng)紀(jì)人給他們傳達(dá)的房地產(chǎn)信息，甚至有些人直接掛電話，把經(jīng)紀(jì)人電話拉黑，在他們眼里，這是一種騷擾行為，對(duì)鏈家的好感大打折扣，營(yíng)銷效率低的同時(shí)還耗費(fèi)了大量的人力。3.消費(fèi)者對(duì)上海鏈家營(yíng)銷水平的評(píng)價(jià)由圖4-6調(diào)查可知，有一大半的人認(rèn)為鏈家營(yíng)銷方式仍有局限性，還有32.31%的人認(rèn)為鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不夠，甚至有21.54%的消費(fèi)者不夠信任鏈家。以上數(shù)據(jù)表明該企業(yè)營(yíng)銷水平處于不太成熟的階段，因此鏈家需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，給營(yíng)銷策劃注入新的血液，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。圖4-6消費(fèi)者認(rèn)為上海鏈家營(yíng)銷水平現(xiàn)狀4.消費(fèi)者對(duì)鏈家營(yíng)銷模式的選擇成交業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)類型線上平臺(tái)線下實(shí)體店租賃46.15%53.85%買賣23.08%76.92%表4-7消費(fèi)者對(duì)線上和線下?tīng)I(yíng)銷模式的選擇據(jù)圖4-7數(shù)據(jù)顯示，有23,08%的買賣業(yè)務(wù)的消費(fèi)者使用線上平臺(tái)模式；有46.15%的租賃業(yè)務(wù)的消費(fèi)者使用線上平臺(tái)模式。充分說(shuō)明在線上平臺(tái)銷售模式選取中買賣類型的消費(fèi)者和租賃類型的消費(fèi)者有著明顯的不同，主要原因是兩者的的消費(fèi)類型明顯不同，房屋買賣發(fā)生的頻率低，很多人一生只買一次房，而房屋租賃的買賣頻率高，租住時(shí)間較短、費(fèi)用不高。基于此，如何有效提升房屋買賣類型消費(fèi)者的線上成交占比非常重要。上海鏈家營(yíng)銷結(jié)果分析從圖4-8可以看出，2014年到2015年的營(yíng)業(yè)額上漲，但是利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度很慢。2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)+的概念正式提出，鏈家的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從線下?tīng)I(yíng)銷向線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，所以2015年以后，鏈家的營(yíng)銷額直線式增長(zhǎng)，利潤(rùn)也是大幅度上漲，說(shuō)明鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不錯(cuò)。但是網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，鏈家的營(yíng)銷不能只依賴網(wǎng)絡(luò)，線上線下需要有機(jī)結(jié)合。針對(duì)以上調(diào)查研究表明，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次。上海鏈家需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的比較與細(xì)分選擇后，對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行合理選擇，利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一主要營(yíng)銷方式，抓住互聯(lián)網(wǎng)+的大背景條件，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，提升企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的價(jià)值、地位和產(chǎn)品形象。與此同時(shí)從這次調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有關(guān)于上海鏈家營(yíng)銷的問(wèn)題，根據(jù)這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出了相應(yīng)的解決措施。圖4-8鏈家2014到2017年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)情況五、問(wèn)題及原因分析（一）不夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷據(jù)圖4-1表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是鏈家主要的營(yíng)銷方式，但是從圖4-2能夠發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入占比僅僅為22.45%，跟線下門店的投入不相上下，這就很矛盾，說(shuō)明鏈家不夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)淡薄，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固。從圖4-6中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)認(rèn)為鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不夠。鏈家營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，方便快捷，節(jié)約雙方的時(shí)間，所以鏈家更應(yīng)該把更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，從消費(fèi)者的意愿出發(fā)，遵循房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，這樣才能提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）品牌意識(shí)淡薄據(jù)圖4-4表明，很多消費(fèi)者對(duì)鏈家都不太了解，這說(shuō)明了該公司的品牌意識(shí)不足，沒(méi)有形成有效的品牌影響力。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)被稱之為品牌意識(shí)，它是企業(yè)品牌戰(zhàn)略觀、品牌發(fā)展觀、品牌價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。在上海，房地產(chǎn)中介行業(yè)有很多，鏈家的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的，想要獨(dú)樹(shù)一幟，肯定要有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，打造自己獨(dú)一無(wú)二的專屬品牌，成為真正意義上的國(guó)民鏈家，努力提升企業(yè)形象，被更多的消費(fèi)者所了解并且認(rèn)可，從根本上和其他房產(chǎn)中介公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式結(jié)合度不高根據(jù)圖4-7數(shù)據(jù)顯示，在房產(chǎn)銷售中房屋買賣和房屋租賃在線上平臺(tái)銷售模式的表現(xiàn)情況差異非常大，房屋買賣的消費(fèi)者傾向于實(shí)體店，而房屋租賃的消費(fèi)者傾向于線上平臺(tái)，由此可見(jiàn)，在房產(chǎn)銷售中房屋買賣和房屋租賃中傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合度比較低。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該公司房源信息通過(guò)店面登記的只占總數(shù)量10%，而通過(guò)外網(wǎng)獲得房源信息的比例高達(dá)90%?，F(xiàn)如今，部分消費(fèi)者選取購(gòu)買房屋或者租賃房屋通過(guò)實(shí)體店模式，主要原因在這部分人群對(duì)房地產(chǎn)線上銷售模式?jīng)]有一個(gè)充分的認(rèn)知，傳統(tǒng)式思想導(dǎo)致其偏向于實(shí)體店銷售模式。據(jù)該公司發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，在其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)績(jī)中來(lái)看，通過(guò)線上模式成交的概率只有8.5%，通過(guò)線下實(shí)體店而成交的概率高達(dá)38.8%，充分說(shuō)明該公司房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的線上成交率明顯低于實(shí)體店成交率，房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性是造成這一現(xiàn)象的主要原因?，F(xiàn)如今，房地產(chǎn)線上銷售模式在人們的認(rèn)知中明顯不足，造成這一想象的原因有兩點(diǎn)：第一，房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于大宗商品，線上銷售模式不能夠使消費(fèi)者對(duì)房屋的真實(shí)情況進(jìn)行充分了解；第二，受傳統(tǒng)思想因素影響，人們對(duì)房地產(chǎn)線上銷售比較抵觸，對(duì)該領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)全面的認(rèn)知。（四）線下分銷渠道單一據(jù)圖4-5表明，很多消費(fèi)者是通過(guò)電話來(lái)了解房地產(chǎn)信息的。電話銷售模式是該公司房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要營(yíng)銷手段，他們經(jīng)常采取各種手段對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意向進(jìn)行帥選，針對(duì)意向度較高的消費(fèi)者，他們進(jìn)行詳細(xì)記錄，并做好回訪幾率，經(jīng)常邀約客戶來(lái)公司看房。部分消費(fèi)者由于工作比較忙或者其他原因非常反感他們的這種操作模式，從而使其成交率不高的現(xiàn)象出現(xiàn)。電話銷售只是房地產(chǎn)中介企業(yè)的一個(gè)分銷渠道，鏈家應(yīng)該更多的憑借互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營(yíng)銷渠道，利用好各種媒介。六、對(duì)策與建議（一）提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度1.該公司需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度不斷提高，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如今日頭條、抖音、微信公眾號(hào)、微博等，該公司需要將房產(chǎn)信息全面的投放在互聯(lián)網(wǎng)渠道中，充分向消費(fèi)者展示房產(chǎn)銷售的各種信息。這樣能夠有效的對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意向度進(jìn)行有效帥選，從而使該公司的經(jīng)紀(jì)人獲得更準(zhǔn)確的意向客戶，促使其成交率不斷提高。2.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才?？梢远ㄆ趯?duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流，組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，比如，優(yōu)化企業(yè)房產(chǎn)信息宣傳頁(yè)、技能培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等等，促使房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和專業(yè)能力不斷提升，才能夠使其更加精準(zhǔn)的獲取更多優(yōu)質(zhì)意向客戶，才能夠使其成交率不斷提高，這對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)發(fā)展和公司的發(fā)展都有著明顯的益處。（二）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)1.提升服務(wù)水平。自2013年推出“四大安心服務(wù)承諾”以來(lái)，鏈家的安心服務(wù)承諾一直在不斷擴(kuò)充，一直到現(xiàn)在的“十六大安心服務(wù)承諾”。所謂的安心服務(wù)承諾，也就是說(shuō)在二手房的交易中信息不對(duì)稱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，交易程序也比較復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)比較大等等，還公司需要根據(jù)二手房交易中的弊端向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的保障性服務(wù)。2.獲得消費(fèi)者信任。充分了解的隱藏需求和真實(shí)需求，針對(duì)其需求為消費(fèi)者提供適合他的房源信息，并使用恰當(dāng)?shù)姆绞胶退M(jìn)行溝通，可以通過(guò)分析數(shù)據(jù)挖掘客戶核心需求，利用自身的專業(yè)知識(shí)為客戶講解房源，每一次帶看都能做到符合“6s”標(biāo)準(zhǔn)，從形象和專業(yè)程度上和小中介區(qū)分開(kāi)來(lái)，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心和信任不斷提高，有助于企業(yè)的品牌影響力和知名度不斷提升。（三）加速傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的整合現(xiàn)如今，房產(chǎn)銷售中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度明顯不足，而傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售模式經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，促使人們的對(duì)這種模式認(rèn)可度比較高。房產(chǎn)公司需要充分利用結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，才能夠使其企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷模式中，獲得房源信息的主要方式是發(fā)傳單、門店獲客和社區(qū)走訪等，這需要消耗大量的人力物力。而網(wǎng)上獲取相關(guān)信息只需要及其低廉的的成本，但網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨，不能充分掌握房源的真實(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響了企業(yè)的銷售目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取房源的基本信息，再通過(guò)傳統(tǒng)模式獲得具體的信息，不僅能夠消除信息誤差，還能將這兩種模式的優(yōu)勢(shì)融合在一起，讓企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。[15]（四）利用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳1.房產(chǎn)論壇：通過(guò)房產(chǎn)論壇，廣大民眾可以借助貼吧和留言板，分享了解關(guān)于置業(yè)、租房、維權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和建議。由于目的和立場(chǎng)統(tǒng)一，大家會(huì)很真誠(chéng)的各抒己見(jiàn)，鏈家可以及時(shí)深入了解到購(gòu)房者的購(gòu)房需求和業(yè)主的租售房需求，消費(fèi)者的處境不再很被動(dòng)，而是積極主動(dòng)去了解房地產(chǎn)的相關(guān)動(dòng)態(tài)和信息，心態(tài)上發(fā)生了很大的變化，自然而然鏈家的成交率也會(huì)提高不少。2.網(wǎng)絡(luò)軟文：即以文字為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，由公司的市場(chǎng)策劃或者廣告文案負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告。鏈家可以通過(guò)發(fā)布房地產(chǎn)政策、房源信息等給購(gòu)房者提供購(gòu)房參考。

結(jié)語(yǔ)本課題從研究背景及研究意義入手，介紹了調(diào)查目的與方法以及主要的研究思路及框架;接著對(duì)上海鏈家營(yíng)銷的現(xiàn)狀和結(jié)果、營(yíng)銷存在的問(wèn)題以及對(duì)策與建議分別進(jìn)行分析和闡述。最后，由于本根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展理論，針對(duì)該企業(yè)目前營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，做出如下的建議和改進(jìn):一是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度；二是加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提高鏈家的知名度；三是培加速傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的整合；四是利用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳，改變消費(fèi)者心理。因?yàn)楸救私佑|房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間比較有限，同時(shí)撰寫論文時(shí)間也較短，調(diào)研也沒(méi)有充足的時(shí)間去完成，在論文分析論證中難免會(huì)有眼光狹窄之處。在日后的學(xué)習(xí)和工作中，本人會(huì)全力提高自己的理論在實(shí)際中應(yīng)用水平和實(shí)踐能力參考文獻(xiàn)

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