棗莊城市營銷研究報(bào)告

棗莊城市營銷研究報(bào)告棗莊城市營銷研究報(bào)告班級(jí)：會(huì)展07班姓名：李娜學(xué)號(hào)：07011293棗莊城市營銷研究報(bào)告班級(jí)：會(huì)展07班姓名：李娜學(xué)號(hào)：07011293摘要：城市營銷作為提高城市競爭力的重要手段，已被世界各國的城市政府所重視。隨著城市間競爭的日益激烈，城市品牌營銷策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文通過對棗莊市的城市營銷現(xiàn)狀調(diào)查研究，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結(jié)合市場營銷、品牌管理等學(xué)科的內(nèi)容，分析其問題產(chǎn)生的原因，從而得出相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：城市營銷、城市品牌、策略一、城市營銷的內(nèi)涵城市營銷即將城市的發(fā)展看作是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，將城市環(huán)境、公共服務(wù)、人文歷史等資源及未來的發(fā)展看作是城市的產(chǎn)品，通過分析城市的內(nèi)、外部環(huán)境，以及它在區(qū)域、國家甚至全球經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機(jī)遇和威脅，來確定城市發(fā)展的目標(biāo)市場，并對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和營銷的過程。同時(shí)，城市營銷的含義應(yīng)該包括城市營銷的立足點(diǎn)、城市營銷的內(nèi)容、城市營銷的目的和城市營銷的性質(zhì)。近年來，城市營銷正日益成為增強(qiáng)城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。本人認(rèn)為，可以結(jié)合以下的示意圖從而更好理解城市營銷的真正內(nèi)涵：城市營銷主體城市政府城市營銷的立足點(diǎn)充分發(fā)揮城市的整體功能城市營銷的實(shí)質(zhì)用市場營銷理念和方法管理城市城市營銷的核心內(nèi)容規(guī)劃城市長遠(yuǎn)發(fā)展：文化、傳統(tǒng)、資源、區(qū)位、品牌城市營銷的目標(biāo)客戶群城市消費(fèi)群體：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體城市營銷環(huán)境軟、硬環(huán)境：硬環(huán)境主要是指城市的公共基礎(chǔ)設(shè)施。軟環(huán)境主要是指城市的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、社會(huì)風(fēng)氣等城市營銷的最終目的滿足城市顧客的需求二、棗莊的區(qū)位優(yōu)劣勢分析資源性產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是棗莊具有特色的優(yōu)勢，這是其它地區(qū)很難模仿的，在沒有形成新的優(yōu)勢前，發(fā)揮當(dāng)前優(yōu)勢是棗莊現(xiàn)階段的可行之路?？梢岳脙?yōu)勢產(chǎn)業(yè)的積累，完善提高原有的城市品牌，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，打造新的城市品牌。棗莊處在蘇、魯、豫、皖四省交界處，山東省的最南端，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的腹地。北邊有定為全省中心大城的濟(jì)寧市，其發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；東邊有全國交易額最大商品集散地的臨沂市，南邊有江蘇省“三個(gè)都市圈”之一的、以徐州為中心的“徐州都市圈”。這表明棗莊已經(jīng)成為相對于周邊城市而言的經(jīng)濟(jì)洼地。在三面夾擊之中，其發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)選擇，面臨著前所未有的擠壓，經(jīng)濟(jì)區(qū)位弱勢已經(jīng)形成。在交通方面，棗莊的公路和鐵路已沒有優(yōu)勢可言，棗莊沒有機(jī)場，形不成立體交通優(yōu)勢，唯一可稱的上優(yōu)勢的是內(nèi)河航運(yùn)，與省內(nèi)其實(shí)他市比有一定的優(yōu)勢。棗莊的煤炭、水泥產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)有一定的優(yōu)勢，這是由礦產(chǎn)資源所決定。但資源優(yōu)勢具有階段性，現(xiàn)階段不能放棄已形成資源性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新優(yōu)勢，在短期內(nèi)也不可能的，否則會(huì)貽誤發(fā)展時(shí)機(jī)。三、棗莊城市品牌設(shè)計(jì)城市品牌設(shè)計(jì)也可稱為城市形象戰(zhàn)略或城市形象系統(tǒng)，是借鑒企業(yè)形象設(shè)計(jì)(CIS)的基本原理，并將其內(nèi)涵和外延拓展到城市范圍，在分析某城市的自然條件、自然資源、經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢、文化與歷史淵源、人口素質(zhì)、環(huán)境等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對原有的城市形象重新概括和適當(dāng)提升，提出該城市未來形象特征的一整套設(shè)計(jì)方案，并在實(shí)踐中按要求進(jìn)行建設(shè)和宣傳介紹。如何建立城市品牌并不是一個(gè)廣告、一次公關(guān)活動(dòng)可以解決的問題。城市功能的豐富，城市職能的復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營異常的龐雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個(gè)環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會(huì)使城市面臨尷尬，形象受損，有些則受到“硬傷”短時(shí)間內(nèi)不容易恢復(fù)。城市形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由三大部分組成，包括理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、限權(quán)力政府向有限權(quán)力政府轉(zhuǎn)變，從政府包辦一切經(jīng)濟(jì)行為向主要依靠市場調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)轉(zhuǎn)變;加快建立一個(gè)透明的、可預(yù)見的、以法律手段和經(jīng)濟(jì)手段為主的行政體制。要從健全規(guī)章制度、規(guī)范工作程序入手，按照環(huán)節(jié)少、節(jié)奏快、效率高的要求，構(gòu)建一整套高效廉潔的運(yùn)作機(jī)制；要根據(jù)透明、公開的原則，盡可能地把政府行政權(quán)力的運(yùn)作公之于眾，實(shí)行“陽光作業(yè)”，使廣大群眾和投資者對政府政策能夠快速準(zhǔn)確的獲得，能夠在政府的管制框架內(nèi)從事合法、合規(guī)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；要學(xué)習(xí)借鑒省內(nèi)各市政府在招商引資中所體現(xiàn)出來的“親商”、“愛商”的人文關(guān)懷精神，多從投資方角度考慮問題，解決投資方遇到的各種難題。2、促使核心產(chǎn)業(yè)集群化，培育核心產(chǎn)業(yè)競爭力。城市競爭力歸根到底取決于城市的產(chǎn)業(yè)競爭力，城市產(chǎn)業(yè)是推動(dòng)城市發(fā)展的核心力量，在城市營銷中具有基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性的作用。在全球化的大背景中，決定某個(gè)地區(qū)區(qū)域競爭力的關(guān)鍵在于該地區(qū)區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和公司的發(fā)展水平，而不在于區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)特征。經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，棗莊市已形成了以煤化工為主的化工、機(jī)械、建材等重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)。為此，一方面要根據(jù)產(chǎn)業(yè)向園區(qū)集聚的工業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)一步加快煤化工產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)步伐，不斷完善園區(qū)管理體制，切實(shí)為工業(yè)項(xiàng)目搭建平臺(tái)，提供政策支持。另一方面要培育核心產(chǎn)業(yè)競爭力，堅(jiān)持突出比較優(yōu)勢，依托現(xiàn)有工業(yè)布局中形成的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群，按照專業(yè)化分工協(xié)作和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原則，圍繞龍頭企業(yè)，努力尋找與之相關(guān)聯(lián)的上、下游企業(yè)，千方百計(jì)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、壯大產(chǎn)業(yè)群。3、利用多方投資進(jìn)行城市建設(shè)，加快城市建設(shè)進(jìn)程，改善城市環(huán)境。在城市營銷的工作中，城市建設(shè)起著重要的作用，城市建設(shè)的好壞直接影響著投資環(huán)境、旅游環(huán)境、居住環(huán)境的改善。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人力、資金、信息等各種資源可以在城市之間自由流動(dòng)，一個(gè)城市只有不斷加強(qiáng)城市自身建設(shè)，營造一個(gè)良好的城市環(huán)境，才能吸引并有效利用這些資源，促進(jìn)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。而加強(qiáng)城市建設(shè)需要注入大量的資金，迫切需要城市的管理者牢固樹立城市資源資本化的新理念，努力將市場機(jī)制滲入到對城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面工作的管理中，滲透到城市規(guī)劃、建設(shè)和發(fā)展的全過程，走“以城建城”、“以城興城”之路。近年來，我國許多城市對土地使用權(quán)、戶外廣告位置使用權(quán)、出租車牌照使用權(quán)都推行了公開招標(biāo)拍賣或掛牌交易制度，取得了明顯成效，非常值得棗莊學(xué)習(xí)借鑒。要繼續(xù)按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，著眼于深入發(fā)掘無形資產(chǎn)，健全完善城市資源資本化運(yùn)作機(jī)制，最大限度地發(fā)揮城市資源的作用。在城市建設(shè)過程中，要引進(jìn)多方投資主體，通過企業(yè)運(yùn)作，籌集、使用、償還城建資金，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，充分利用銀行和民間等多方面的資本，實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)資金的滾動(dòng)增值；要積極探索實(shí)施