房地產(chǎn)銷售方案

房地產(chǎn)銷售方案第一節(jié)：銷售策劃概述銷售策劃一般指：項(xiàng)目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷售價(jià)格怎么走，如何宣揚(yáng)造勢(shì)等第二節(jié)：銷售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱〞，銷售策劃則是“目〞，“綱〞舉才能“目〞張。一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：〔一〕市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議〔二〕目標(biāo)客戶分析經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、〔三〕價(jià)格定位理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略〔四〕入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)〔五〕廣告策略廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控〔六〕媒介策略媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算〔七〕推廣費(fèi)用現(xiàn)場(chǎng)包裝〔營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等〕、印刷品〔銷售文件、售樓書等〕、媒介投放二：銷售策劃所包涵內(nèi)容：〔一〕銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備〔二〕銷售代表培訓(xùn)〔三〕銷售現(xiàn)場(chǎng)管理〔四〕房號(hào)銷控管理〔四〕銷售階段總結(jié)〔五〕銷售廣告評(píng)估〔六〕客戶跟進(jìn)服務(wù)〔七〕階段性營(yíng)銷方案調(diào)整第三節(jié)：銷售策劃的內(nèi)容及步驟一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷售市場(chǎng)及銷售狀況的研究，具體分析項(xiàng)目的銷售狀況、購(gòu)買人群、接受價(jià)位、購(gòu)買理由等。二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆〞。三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。四：項(xiàng)目再定位：依據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)必需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。五：項(xiàng)目銷售思路：〔一〕銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營(yíng)銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。〔二〕主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣揚(yáng)上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為假設(shè)干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務(wù)的。〔三〕操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣揚(yáng)間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。六：項(xiàng)目銷售策略：〔一〕項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣還是忙忙、倉促上馬；是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣還是等人家賣完了再說等等。依據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：1、開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；3、你知道你的價(jià)格合適的目標(biāo)客戶；4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；8、制定合理的銷控表；9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案；10、組建一支專業(yè)銷售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；13、其他外部條件也很合適。二〕項(xiàng)目廣告宣揚(yáng)計(jì)劃當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)依據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采納不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！〔三〕銷售布暑房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷售布暑應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。第四節(jié)：銷售策劃的原則一：革新原則隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種革新探究指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷施行來看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更激烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷革新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。二：資源整合原則整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制。好，我是XXX，我姓X，叫XX，以后由我來給您專職找房子，您對(duì)房子要是有什么要求或有什么見意你可以直接告訴我，這樣更方便我讓我?guī)湍阏业胶线m你的房子.XX先生，你知道這套房子不可能只有我一個(gè)人在賣，也不可能只有我們一家公司在賣，你對(duì)這套房子感覺如何，你可以告訴我，要是你不喜愛，你可以和我說說為什么你不喜愛，這樣我下一次可以更準(zhǔn)確地幫你找到房子，要是你喜愛你也告訴我一下，這樣我才能在最有利的時(shí)間里把握住這個(gè)房子，幫你去爭(zhēng)取到最大的利益.你在別的公司也有看了房子，其實(shí)你也清楚，福州在賣的房子真的是很多，可是合適你的房子就這么一二套，所以你要是喜愛，你告訴我，我會(huì)努力去做，去幫你爭(zhēng)取最多的利益，你也知道我房子拿一大堆要是賣不出去更本就沒用，所以我會(huì)努力的幫你把握這個(gè)房子的.房東現(xiàn)在他想賣這個(gè)價(jià)，當(dāng)然我們花這么多錢買房子，不可能一分錢都不講價(jià)，那叫我買，我也不會(huì)去買，價(jià)格一定可以談，不過能談多少我不知道，因?yàn)榉孔硬皇俏业模抑荒鼙M力去幫你談，不管能談下多少我都會(huì)極時(shí)和你聯(lián)系的，你心中大概的價(jià)位是多少，我心里有個(gè)底，也好幫你去談.對(duì)，買一套房子是大事，不能不合計(jì)就下定了，XX先生，對(duì)這套房子你最終只有兩個(gè)答案，要么買，要么不買，所以你可以先回去合計(jì)一下這個(gè)問題，要不然你在是合計(jì)了好久定下來要買，可是這時(shí)候房子賣了或房東不賣了，那你想要我也沒辦法幫你爭(zhēng)取來，你也知道合適笭埂蒂忌酈渙墊惟叮隸你的房子不是很多，看中了我希望你能去把握，我這邊再幫你去把握，讓我們共同去努力去爭(zhēng)取.當(dāng)然你要是不滿意你也告訴我，我也好給房東回個(gè)話.以我多年的工作經(jīng)驗(yàn)，談這么多的價(jià)格是不可能的，但是不管你出多少價(jià)格我都會(huì)盡我的努力去談一下，不管能不能談下來我都會(huì)你回話，關(guān)于我們，我們是服務(wù)行業(yè)，我們很希望我們的服務(wù)對(duì)你有所幫助，如果這個(gè)價(jià)格是不確定的價(jià)格你就告訴我確定的價(jià)格，如果這是你確定的價(jià)格你告訴我你最高能花多少錢去買這套房子，因?yàn)槟阋仓?，我是為你服?wù)的，如果你沒有告訴我你真正的意圖，我就沒辦法幫你工作了。XX先生，我知道你也有很多顧慮，但是有什么想法你可以告訴我，這樣說不定我能以我的專業(yè)為你提供一個(gè)很好的解決方案，你看你方便和我說說你的難處嗎？沒關(guān)系，房子合適的才是最好的，就好像一個(gè)人要買80萬的人他不會(huì)去看20萬的房子，買20萬不會(huì)去看80萬的房子一樣，雖然那房子很好，但是不合適于他，你不喜愛這套房子一定有你的理由，你不防告訴我，這樣也好讓我在下一次為你找房子的時(shí)候更準(zhǔn)確一點(diǎn)，這樣不會(huì)出現(xiàn)麻木的看房，這樣為你，出為我節(jié)省了好多時(shí)間對(duì)嗎？行，我一定會(huì)去幫你爭(zhēng)取到這套房子，我不能給你保證我能幫你談成什么價(jià)格，因?yàn)槟阋仓肋@房子不是我的價(jià)格不是我來定的，但是我一定會(huì)去努力，只要我能幫你談下來的價(jià)格我一定會(huì)幫你談掉，因?yàn)殛P(guān)于賣方，他多拿一張和少拿一張是沒有什么太大的區(qū)別，但是關(guān)于買方，多拿出一張，自己的經(jīng)濟(jì)壓力就大一點(diǎn)，而關(guān)于我們，房子拿一大堆，沒賣出去跟本就沒有用，所以我會(huì)為你爭(zhēng)取每一分錢，每一寸利益，不要說是一千二千，哪怕是一百二百我都會(huì)幫你去爭(zhēng)取，所以你可以告訴我我才能更好的把握好這套房子，我不會(huì)把你給我的價(jià)格和房東說，我會(huì)用我的專業(yè)技巧，如果能談到比你出的價(jià)格低我就一定不會(huì)讓你多花一分錢的。XX先生，你好，我和房東談了，可是房東告訴我他這套房子這個(gè)面積，這個(gè)樓層，這種裝修，這樣物業(yè)，在這個(gè)版塊比市場(chǎng)價(jià)低好多，他不可能再低了，真的是對(duì)不起，是我不夠優(yōu)秀，不過沒關(guān)系我會(huì)請(qǐng)我的主任和我的經(jīng)理幫忙再去幫你爭(zhēng)取，我主任我經(jīng)理一定比我優(yōu)秀，他們有沒有談下來我都會(huì)給你回話的，你這邊確切多少價(jià)格你和我說一定，這樣我心里有底更知道怎么去把握。1.客戶：這套房子最低多少錢？〔例如：25萬的房子〕經(jīng)紀(jì)人：您經(jīng)紀(jì)人：您認(rèn)為多少錢比較合適呢？客戶：20萬左右。經(jīng)紀(jì)人：20萬，那我請(qǐng)房東過來，您能不能馬上定呢？客戶：那肯定要合計(jì)一下。經(jīng)紀(jì)人：所以說，買房子不能只以價(jià)格為準(zhǔn)，最關(guān)鍵的是房子適不合適你，如果房子您不滿意即使便宜一點(diǎn)你也不會(huì)買是嗎？所以我們還是先去看一下房子〔那現(xiàn)在有空的話，我馬上約一下，我們一起去看房?！?、客人在看房源，經(jīng)紀(jì)人上前接待，他不理不睬，只說我看一看，你忙你的。經(jīng)紀(jì)人：制造懸念，找一套非常超值的房子吸引他，讓他開口說話。如果這套房子不合適他，再用其他的房子套取他的必需求，再推斷他的成熟度。關(guān)于以上方法無效的客戶，我們不要給他太大的壓力，我們要誠(chéng)懇的地上名片，婉轉(zhuǎn)的說：“您買不買房子都沒關(guān)系，我們這邊有些房源資料您可以先帶回去看一下，以后要是有什么必需要幫忙的話，您可以找我，關(guān)于這方面，相信我還是比較專業(yè)，可以幫得上部分忙。3、房東期望值太高，如何引導(dǎo)？〔例子：金湖帝景88㎡15F65萬〕經(jīng)紀(jì)人：*先生，我理解您的想法，我們也希望您多賣一點(diǎn)，我們的傭金也可以多收一些，但是，您也知道，現(xiàn)在的房?jī)r(jià)很透明，不是。我有做過一整套非常細(xì)致的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案，以下是大綱，如果你還必需要，就加我吧，我傳給你..第一部分市場(chǎng)篇一、區(qū)域分析1.1將來規(guī)劃定位1.2房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析三、綜述第二部分產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目各要素解析1.1基地狀況概評(píng)1.2區(qū)域環(huán)境二、產(chǎn)品綜合評(píng)判2.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2.2產(chǎn)品劣勢(shì)2.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)2.4市場(chǎng)威脅點(diǎn)2.5結(jié)論三、四期和五期產(chǎn)品建議3.1開發(fā)理念3.2規(guī)劃制定3.3建筑制定3.4環(huán)境制定3.5公建配套設(shè)施四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4.1廣告訴求過于單一化4.2推廣的客戶群過于狹小4.3前期銷售價(jià)格調(diào)整過快4.4看房路線有待明確4.5售樓處必需要重新設(shè)立、布置4.6存在的內(nèi)部銷售問題第三部分營(yíng)銷篇一、背景導(dǎo)入二、營(yíng)銷策略構(gòu)想三、營(yíng)銷策略原則四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.1市場(chǎng)區(qū)隔4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略4.3保護(hù)市場(chǎng)份額策略4.4營(yíng)銷推廣原則4.5營(yíng)銷推廣策略4.6銷售控制4.7價(jià)格策略第四部分廣告篇一、廣告策略導(dǎo)向二、廣告風(fēng)格與思路三、廣告任務(wù)四、廣告受眾分析五、廣告宣揚(yáng)推廣策略六、廣告訴求6.1訴求重點(diǎn)6.2分類訴求七、媒體分析與選擇7.1媒體選擇的策略7.2媒體的選擇八、媒體推廣計(jì)劃8.1營(yíng)造聲勢(shì)階段8.2塑造品牌8.3提升形象8.4繼續(xù)期8.57-9月報(bào)紙媒體廣告計(jì)劃8.6人員調(diào)配及流程管控。由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入龐大、生產(chǎn)周期短、具有價(jià)值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價(jià)格低、開盤多、競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。隨著房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，相應(yīng)的營(yíng)銷策劃也十分火暴，因此策劃革新成為制勝之道。關(guān)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃，主要是圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活方式在產(chǎn)品制定、提升產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷傳播、支付方式等方面進(jìn)行革新，激發(fā)潛在消費(fèi)必需求或爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客，其革新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品〔如規(guī)劃制定方面的獨(dú)特性〕；提供一種服務(wù)模式〔如管家式的物業(yè)服務(wù)〕；倡導(dǎo)一種生活方式〔如運(yùn)動(dòng)、健康、休閑、品位等〕；營(yíng)造一種文化等等。一、將來發(fā)展趨勢(shì)一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的概念。另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，近年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)放緩，居民收入〔包括預(yù)期收入〕繼續(xù)下降，實(shí)惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告浸yin，偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為強(qiáng)化；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化〞，會(huì)更加合計(jì)自己的心理必需求，尋找更加合適自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大型化、集約化樓盤將成為將來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)；針對(duì)不同消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日趨明朗，以滿足不同類型消費(fèi)必需求的消費(fèi)群；“制按時(shí)代〞開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和制定將更加重視。競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而中小型盤就必必需以其個(gè)性化和特色必需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在將來的發(fā)展過程中，將進(jìn)一步追求境界〔如歷史、人文、文化等〕；追求近距離〔如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近〕；追求潔凈〔對(duì)光線、綠化、天然氣配備等〕；追求寧靜〔密度低、生態(tài)景觀臺(tái)等〕等等，不僅對(duì)配套設(shè)施的必需求提升，而且對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對(duì)制定有相應(yīng)要求，可能還會(huì)對(duì)社區(qū)居民的生活群和交際卷具有相應(yīng)要求；不僅對(duì)樓盤的品牌有要求，可能對(duì)制定和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步白熱化的狀況下，如何進(jìn)一步挖掘自身樓盤的附加價(jià)值，穩(wěn)定價(jià)格、吸引客源？如何依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購(gòu)買必需求，進(jìn)一步深入自身樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值〞的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，突破強(qiáng)勁對(duì)手的包圍，在市場(chǎng)上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個(gè)人置業(yè)時(shí)代〞的新趨勢(shì)？這些都迫使開發(fā)商必需要進(jìn)行系統(tǒng)的全程營(yíng)銷策劃。二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃一是策劃為先。在整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項(xiàng)目認(rèn)證、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、資金渠道、市場(chǎng)定位、規(guī)劃制定、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣揚(yáng)、營(yíng)銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都必需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計(jì)口徑、銀行統(tǒng)計(jì)口徑、統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)局、房管局、國(guó)土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計(jì)年鑒，了解和分析市場(chǎng)購(gòu)買力及消費(fèi)趨勢(shì)等等。依據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對(duì)性的展開調(diào)查，如圍繞消費(fèi)者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤狀況，圍繞促銷策略等等。二是革新為贏。在整個(gè)策劃過程中均應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷策劃革新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型制定、整合營(yíng)銷、廣告宣揚(yáng)、公關(guān)活動(dòng)、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價(jià)格制定上，有效利用消費(fèi)者的心理；在宣揚(yáng)和定位上，利用消費(fèi)者好奇、虛偽等心理。如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈(zèng)送健身禮券、妻子贈(zèng)送美容禮券、兒女贈(zèng)送少年宮課程一門、老人贈(zèng)送全面身體檢查一次等等。同時(shí)要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)、每道工序、每個(gè)細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)形象、市場(chǎng)促銷。三是塑造差異。差異化能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系制定、光系制定、戶型制定、布局空間制定、功能制定、智能化制定、逃生制定等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價(jià)值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡合計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)的目的是營(yíng)利為本。四是整合營(yíng)銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)或經(jīng)營(yíng)中要體現(xiàn)人性化意識(shí)，關(guān)注企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營(yíng)銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價(jià)方式、開盤起價(jià)、價(jià)格策略、付款方式、營(yíng)銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時(shí)間、媒體選擇、賣點(diǎn)營(yíng)造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。如引進(jìn)組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。一、項(xiàng)目概要二、項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模及資金構(gòu)成三、建設(shè)單位概況四、項(xiàng)目背景資源1〕綜述2〕宏觀背景3〕行業(yè)背景五、市場(chǎng)空間概述六、項(xiàng)目市場(chǎng)前景分析七、項(xiàng)目STOW分析八、策略發(fā)展總定位1〕總體定位2〕項(xiàng)目主體功能定位3〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析九、營(yíng)銷策略建議營(yíng)銷總策略促銷策略營(yíng)銷價(jià)格策略受眾策略目標(biāo)受眾分析項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位十、活動(dòng)宣揚(yáng)方案及預(yù)算銷售周期劃分及策略準(zhǔn)備期：項(xiàng)目立項(xiàng)啟動(dòng)至項(xiàng)目預(yù)售開始之前★項(xiàng)目入市的形象導(dǎo)入，認(rèn)知度從無到有。宣揚(yáng)策略：以項(xiàng)目形象宣揚(yáng)為主，內(nèi)容包括項(xiàng)目總體介紹、區(qū)位及定位發(fā)展；媒體以電視、戶外、工地圍擋、售樓處等面向全體市場(chǎng)的媒介宣揚(yáng)，輔以樓書和銷售單頁。必需要《營(yíng)銷策劃方案評(píng)審單》、《制定任務(wù)溝通單》〔見銷售前期管理流程、作業(yè)指引〕售樓處啟用。蓄客期：項(xiàng)目開始接受市場(chǎng)客戶問詢及登記至開盤之前，一般在預(yù)售證取得為啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)。宣揚(yáng)策略：項(xiàng)目總體賣點(diǎn)歸納，樣板間開放，首期入市產(chǎn)品介紹。此期間仍以項(xiàng)目總體賣點(diǎn)宣揚(yáng)為主，通過直投、售樓處接待客戶、銷售單頁。銷售策略：重點(diǎn)通過蓄客，對(duì)來訪來電客戶必需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上具體到本項(xiàng)目客戶的產(chǎn)品必需求狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市周期與產(chǎn)品特點(diǎn)。為下階段推出產(chǎn)品、定價(jià)提供決策依據(jù)。必需要依據(jù)《價(jià)格審批流程》完成首期入市產(chǎn)品定價(jià)及銷控；銷售團(tuán)隊(duì)接待客戶說辭必需以項(xiàng)目銷控表及《銷售手冊(cè)》為準(zhǔn)。銷售經(jīng)理在例會(huì)上組織置業(yè)顧問分析《客戶來訪登記》中記錄的狀況，將結(jié)果上報(bào)。在開盤前做銷控表及價(jià)格表。預(yù)定房源客戶必需繳納部分誠(chéng)意金或定金，簽署認(rèn)購(gòu)協(xié)議，登記客戶信息。認(rèn)購(gòu)協(xié)議應(yīng)包涵房源信息、附屬房產(chǎn)信息、誠(chéng)意金、選房成功與否后續(xù)雙方權(quán)責(zé)等內(nèi)容。開盤：公開發(fā)售房源、簽約開盤不是必必需的銷售階段，其目的是促銷和項(xiàng)目宣揚(yáng)。如果常規(guī)銷售已經(jīng)解決大部分銷售目標(biāo)的狀況下，開盤僅僅是形式，其簽約、收取房款的內(nèi)容均可以在日常銷售中完成。開盤工作內(nèi)容：客戶選房及附屬物、簽約及付款〔付款時(shí)間也可以另行〕、現(xiàn)場(chǎng)宣揚(yáng)推廣活動(dòng)。開盤是對(duì)銷售方案的執(zhí)行，本身就是銷售節(jié)點(diǎn)的手段之一，不包涵策略，重在執(zhí)行流程。繼續(xù)銷售期：包涵強(qiáng)銷期至常規(guī)銷售階段在有前期市場(chǎng)宣揚(yáng)推廣及客戶積存狀況下對(duì)現(xiàn)有房源自然銷售。宣揚(yáng)策略：延續(xù)原有宣揚(yáng)，注意由于產(chǎn)品在建設(shè)中，未見全貌因此對(duì)項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)及規(guī)劃、景觀等內(nèi)容必需要繼續(xù)宣揚(yáng)；同時(shí)對(duì)項(xiàng)目在售產(chǎn)品具體如戶型、配套以及促銷策略直接傳遞。上述兩者交替或者伴隨出現(xiàn)。銷售策略：針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合，按照銷售目標(biāo)向客戶推舉，隨著可售房源減少，產(chǎn)品組合有限，必需要增加銷售說辭及針對(duì)性促銷。同時(shí)不斷累積新客戶，注重客戶關(guān)系維護(hù)，注意現(xiàn)有促銷策略與下一步推出產(chǎn)品入市策略銜接和避免沖突。銷售價(jià)格制定和優(yōu)惠價(jià)格促銷均必需依據(jù)《價(jià)格審批流程》，并妥善填寫審批表格報(bào)批及備案。銷售經(jīng)理通過例會(huì)制度來實(shí)時(shí)總結(jié)銷售的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及抗性，幫助置業(yè)顧問即使解決問題。對(duì)累積的客戶日常管理，對(duì)處于看房、預(yù)定、簽約、付款及按揭辦理、已購(gòu)房等不同階段的潛在客戶、準(zhǔn)客戶、老客戶實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)反饋。尾盤期：項(xiàng)目銷售完成90%左右銷售策略：充分利用項(xiàng)目已有知名度及客戶關(guān)系營(yíng)銷，針對(duì)剩余房源分析并針對(duì)性的做出促銷政策?？刂其N售及宣揚(yáng)預(yù)算，對(duì)項(xiàng)目總體營(yíng)銷目標(biāo)、預(yù)算評(píng)估。除必備崗位外，撤出其他銷售人員。依據(jù)《銷售過程管理流程》剩余銷售任務(wù)轉(zhuǎn)物業(yè)公司，配置一名客服專員。價(jià)格優(yōu)惠促銷應(yīng)按照《價(jià)格審批流程》中作業(yè)指引進(jìn)行。◎銷控目標(biāo)與定價(jià)銷控與銷售目標(biāo)分解銷控與定價(jià)策略★銷控執(zhí)行銷控作用：通過對(duì)項(xiàng)目房源及附屬物的銷售控制，實(shí)現(xiàn)銷售速率、價(jià)格、產(chǎn)品組合的最優(yōu)結(jié)果，贏得市場(chǎng)和客戶。目標(biāo)：1、現(xiàn)有房源的最優(yōu)組合，依據(jù)戶型、面積、位置、單價(jià)等差異搭配同期推出。2、優(yōu)質(zhì)房源分期入市，促進(jìn)全部房源的客戶關(guān)注度，同時(shí)有利于價(jià)格調(diào)整。銷控表必需隨銷售方案同時(shí)報(bào)批，分期推出房源時(shí)銷控變動(dòng)或特別房源銷控采納同樣報(bào)批流程。◎項(xiàng)目定位依據(jù)要素內(nèi)容權(quán)重分區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與居民對(duì)住宅的必需求直接相關(guān)，評(píng)估地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人均可支配收入，了解市場(chǎng)屬于初期、緩慢發(fā)展、擴(kuò)張期等。項(xiàng)目不超越所在地環(huán)境30%項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)項(xiàng)目銷售目標(biāo)、形象目標(biāo)左右項(xiàng)目定位。定位必需與銷售速度、利潤(rùn)指標(biāo)掛鉤。面向高端市場(chǎng)、中低端市場(chǎng)等細(xì)分。30%潛在客群客戶必需求偏好存在區(qū)域差異，群體差異。定位要針對(duì)客群期望并引導(dǎo)該期望落實(shí)為具體形象10%項(xiàng)目產(chǎn)品組合產(chǎn)品本身塑造和區(qū)別客戶群，項(xiàng)目中不同產(chǎn)品可以差異定位，但必需要有至少一類產(chǎn)品能主要代表項(xiàng)目，那么主要的項(xiàng)目定位宣揚(yáng)圍繞代表產(chǎn)品展開。20%競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化或者借力跟隨，都是為了強(qiáng)化項(xiàng)目形象，與客戶群心里感受匹配。10%項(xiàng)目定位為定性指標(biāo)，非價(jià)格等定量指標(biāo)，并沒有組合式權(quán)重計(jì)算方法，這里的權(quán)重分指標(biāo)僅提供重要性參照?！蛐麚P(yáng)推廣及文案制定概要★制定稿、文案稿件，均必需使用《制定任務(wù)書》來明確變更、確認(rèn)內(nèi)容、討論結(jié)果、必需要廣告供應(yīng)商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、制定任務(wù)發(fā)出方負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。具體宣揚(yáng)包裝任務(wù)如廣告制作、安裝、公布、活動(dòng)布置等內(nèi)容必需使用《任務(wù)溝通函》并由上述雙方負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。文案：1、主廣告語確認(rèn)：由品牌管理中心與廣告供應(yīng)方溝通，提出部分廣告語選擇，出發(fā)點(diǎn)是項(xiàng)目定位。經(jīng)各中心及項(xiàng)目公司多方溝通后確認(rèn)。2、其他廣告語、軟性宣揚(yáng)文字：通過賣點(diǎn)提煉。你是指軟件嗎？PPTEXCELWORD都可以不過銷售方案用PPT來寫比較正規(guī)可以用幻燈機(jī)播放而且整體思路看的更明確。如果是寫方案的流程應(yīng)該是這樣的：1、宏觀角度分析目前市場(chǎng)行情及銷售狀況2、做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市調(diào)報(bào)告，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況3、分析本案優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，加大優(yōu)勢(shì)力度4、分析現(xiàn)有客戶群體，篩選意向度分級(jí)ABCD5、針對(duì)當(dāng)前環(huán)境制定銷售方案，充分發(fā)揮自身項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)6、制定廣告推廣時(shí)間及推廣方式，以及SP內(nèi)容和做此媒體的原因7、制定項(xiàng)目蓄水期、預(yù)約期、開盤期、強(qiáng)銷期時(shí)間節(jié)點(diǎn)8、預(yù)估廣告效果及銷量大概就這意思了說的不好請(qǐng)多指教一、營(yíng)銷策劃書的格式一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果推測(cè)即方案的可行性與操作性。〔一〕市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的狀況，市場(chǎng)狀況分析必必需包涵以下13項(xiàng)內(nèi)容：〔1〕整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模?！?〕競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析?！?〕競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。4〕消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。5〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。〔6〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。〔7〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析?！?〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析?！?〕各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。〔10〕競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。〔11〕競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析?！?2〕公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。〔13〕公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析?！捕巢邉潟囊话愕臓I(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說明?！?〕公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策策劃者在擬定策劃案之前，必必需與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司將來的經(jīng)營(yíng)方針與策略，深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。3。制定價(jià)格政策。4。確定銷售方式。5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則?！?〕企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)〔通常為一年〕必必需實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有以下優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)?！?〕產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。①目標(biāo)策劃書必必需明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長(zhǎng)期，中期與短期計(jì)劃。②策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣揚(yáng)策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告宣揚(yáng)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要依據(jù)必需要和可能選擇合適自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢〞，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采納各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃具體說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的制定〔標(biāo)題、文字、圖案〕，電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊載日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要合計(jì)CRP〔總視聽率〕與CPM〔廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本〕促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等?！?〕市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必必需盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包涵了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。〔5〕銷售管理計(jì)劃假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度〔工資與獎(jiǎng)金〕等?！?〕財(cái)務(wù)損益預(yù)估任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用〔經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用〕、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)?！?〕方案的可行性與操作性分析。這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站〞，一方面，對(duì)整個(gè)方案的可行。1、房地產(chǎn)銷售方案營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：*以強(qiáng)有力的廣告宣揚(yáng)攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，特別產(chǎn)品