2024年奧普家居研究報(bào)告：引領(lǐng)浴霸行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者-強(qiáng)發(fā)展、拓新品

2024年奧普家居研究報(bào)告：引領(lǐng)浴霸行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者_(dá)強(qiáng)發(fā)展、拓新品一、“家電+家居”雙基因并行，保持行業(yè)領(lǐng)先1.1浴霸行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，集成吊頂行業(yè)領(lǐng)軍者浴霸和集成吊頂行業(yè)領(lǐng)軍者，“家電+家居”雙軌道發(fā)展。1993年，公司創(chuàng)始人方勝康將浴霸引入中國(guó)市場(chǎng)。奧普家居自2004年成立后持續(xù)發(fā)展，在以浴霸和集成吊頂為主要產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷豐富產(chǎn)品矩陣、拓展業(yè)務(wù)邊界，堅(jiān)持“電器+家居”雙基因并行，成長(zhǎng)為一家集浴霸、晾衣機(jī)、照明為主的家電產(chǎn)品和以集成吊頂、集成墻面、全功能陽(yáng)臺(tái)為主的家居產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的綜合服務(wù)商。2006年，公司原間接控股股東奧普集團(tuán)赴港上市，并于2016年完成私有化退市；2020年，奧普家居于上交所正式上市。公司持續(xù)踐行“全區(qū)域、全渠道、多品類”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品主要圍繞三個(gè)頂部空間：浴室頂、廚房頂和陽(yáng)臺(tái)頂進(jìn)行布局，形成家電和家居兩大業(yè)務(wù)板塊。家電板塊中，公司通過(guò)聚焦“智能化、健康化、年輕化”的概念不斷推出、升級(jí)浴霸、晾衣機(jī)、照明等優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品；家居板塊中，公司產(chǎn)品涵蓋集成吊頂、集成墻面、全功能陽(yáng)臺(tái)，朝著場(chǎng)景化、快裝化、提供浴室、廚房、客廳、陽(yáng)臺(tái)等一站式空間解決方案的方向發(fā)展。1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，23年超額完成激勵(lì)目標(biāo)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，實(shí)控人持股比例較高。截止2024年Q1，控股股東TricoscoLimited持股比為61.94%，方雯雯持有TRICOSCO9.39%股份，實(shí)際控制人方勝康和FANGJAMES(方杰)分別持有公司26.51%和25.29%，Heaven－SentCapitalApolloAPCompanyLimited持有奧普3.25%，吳興杰與方雯雯夫婦為實(shí)際控制人的一致行動(dòng)人，方雯雯系方勝康之女。股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃彰顯公司持續(xù)成長(zhǎng)的信心，23年目標(biāo)超額完成。2023年2月，公司公布限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，授予16人314.10萬(wàn)股限制性股票，占公告時(shí)總股本0.78%；激勵(lì)計(jì)劃2023、2024年度的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)分別為扣非歸母凈利潤(rùn)不低于2.5和2.8億元。2023年度奧普家居實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)3.02億元，超業(yè)績(jī)考核目標(biāo)20.8%。1.3業(yè)績(jī)穩(wěn)健、經(jīng)營(yíng)良好，領(lǐng)先利潤(rùn)率下保持高分紅公司整體營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，23年利潤(rùn)水平大幅提高。公司營(yíng)收水平從2015年的9.45億增長(zhǎng)至2023年的19.96億元，期間CAGR為9.80%，2024Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.81億元，同比+10.06%。公司歸母凈利潤(rùn)整體較為穩(wěn)定，2021年、2022年受恒大、陽(yáng)光城單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備影響，但2022年盈利水平有效恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.40億元；公司2023年全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.09億元，同比+28.82%,24Q1實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.52億元，同比+9.82%。浴霸+集成吊頂營(yíng)收占比近80%，23年主營(yíng)產(chǎn)品毛利率再提升。分產(chǎn)品看，主營(yíng)產(chǎn)品中浴霸營(yíng)收占比較穩(wěn)定，2018年后保持在50%左右；隨著公司產(chǎn)品布局和業(yè)務(wù)開(kāi)拓，集成吊頂營(yíng)收占比由2018年的37.91%逐漸下降至2022年的26.46%。2022年公司營(yíng)收占比中，浴霸/集成吊頂/晾衣機(jī)/其他業(yè)務(wù)分別為52.79%/26.46%/5.52%/15.24%；其他業(yè)務(wù)中，主要包括照明、集成墻面等業(yè)務(wù)，其中照明和集成墻面2022年?duì)I收占比分別為4.46%和2.76%。從產(chǎn)品毛利率看，浴霸長(zhǎng)期保持50%以上的高毛利率水平，持續(xù)構(gòu)筑護(hù)城河；2022年公司主要產(chǎn)品毛利率均顯著回升，浴霸/集成吊頂/晾衣機(jī)同比提升2.76/3.06/7.75pct，且浴霸和晾衣機(jī)毛利率分別超過(guò)2020年水平0.25pct和3.16pct；預(yù)計(jì)在公司充分發(fā)揮自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)、不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快產(chǎn)品迭代下，2023年主營(yíng)產(chǎn)品毛利率實(shí)現(xiàn)再提升。奧普家居產(chǎn)品成本受原材料影響較大。公司產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)中直接材料占比長(zhǎng)期高于90%，其次是制造成本；從2019H1原材料采購(gòu)情況看，前三種原材料電器及配件、鋁材和塑料配件合計(jì)采購(gòu)占比為72.46%，塑料、銅、鋁等大宗材料價(jià)格對(duì)產(chǎn)品成本存在較大影響。公司整體利潤(rùn)率為行業(yè)領(lǐng)先水平，財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。2018年以來(lái)，奧普家居毛利率均高于同業(yè)，2023年公司毛利率為47.48%，同比+3.13pct，超過(guò)歐普照明7.15pct；凈利率方面，除2021年外，公司凈利率均處于較高水平，且2022年后為行業(yè)領(lǐng)先，2023公司凈利率為15.65%，同比+2.64pct，超過(guò)歐普照明3.72pct。從費(fèi)用情況看，公司管理費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率維持較低水平，23年銷售費(fèi)用率提升1.41pct至17.87%，研發(fā)費(fèi)用率保持在5%左右的較高水平。從財(cái)務(wù)情況看，公司應(yīng)收賬款占比保持在7%以下；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額/凈利潤(rùn)在2019年后長(zhǎng)期維持1以上。持續(xù)高水平分紅。公司自上市以來(lái)累計(jì)現(xiàn)金分紅11.32億元，2023年報(bào)擬分紅為每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8元（含稅），占公司2023年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)的99.99%，股息率保持較高水平。二、浴霸是公司現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，行業(yè)規(guī)模仍有空間2.1浴霸：產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展，奧普家居占優(yōu)勢(shì)地位自90年代起，公司創(chuàng)始人方勝康將浴霸引入中國(guó)后，行業(yè)開(kāi)始飛速發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)家庭衛(wèi)浴間必備品之一。當(dāng)前，浴霸已由最初具備簡(jiǎn)單照明、取暖、通風(fēng)功能的產(chǎn)品升級(jí)迭代為一種集照明、浴室暖房、通風(fēng)、換氣、殺菌、濕度控制等功能為一體的綜合性電器，能夠滿足不同場(chǎng)景的使用需求。浴霸行業(yè)的發(fā)展由產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代驅(qū)動(dòng)，奧普家居始終走在前端，整體發(fā)展可歸納為以下階段：第一階段(1999年以前)：產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)初步發(fā)展。該階段浴霸基本為燈暖型，功能較單一，主要作為功能型產(chǎn)品發(fā)展?；谄涓纳坪湫l(wèi)浴體驗(yàn)的目的，市場(chǎng)具有一定季節(jié)性和地域性特征，冬季為銷售旺季，冬季濕冷且未供暖地區(qū)銷量較好。該階段行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者較少，以?shī)W普家居為主的少數(shù)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，具備定價(jià)權(quán)，同時(shí)市場(chǎng)較為集中。第二階段(1999年~2015年)：產(chǎn)品安全性提升，普及度快速提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品安全度提升，類型逐漸豐富，可分為燈暖、風(fēng)暖和燈風(fēng)暖結(jié)合型。產(chǎn)品滲透率、普及度快速提升，季節(jié)性和地域性因素對(duì)銷量影響下降。該階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度下降。第三階段(2015年~2020年)：產(chǎn)品趨向智能化，消費(fèi)屬性和附加值持續(xù)提升。產(chǎn)品向智能化方向轉(zhuǎn)型，從單一取暖功能向承載浴室整體空氣管理功能升級(jí)。消費(fèi)需求的豐富引領(lǐng)產(chǎn)品附加屬性不斷提升，以?shī)W普家居為主的品牌生產(chǎn)商不斷加速產(chǎn)品迭代。該階段行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)因規(guī)模小、研發(fā)能力弱等原因被淘汰，市場(chǎng)集中度再次提升。第四階段(2020年至今)：產(chǎn)品舒適性提高，專利技術(shù)引領(lǐng)差異化發(fā)展。奧普家居創(chuàng)新首發(fā)360熱能環(huán)浴霸，含有5項(xiàng)發(fā)明專利，全面革新暖風(fēng)科技，實(shí)現(xiàn)均勻快速制熱，優(yōu)化使用體驗(yàn)；通過(guò)包括殺菌、風(fēng)道設(shè)計(jì)、強(qiáng)化傳熱、智能控制等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域突破，在迭代過(guò)程中保持差異化技術(shù)和產(chǎn)品。浴霸行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015~2020年期間持續(xù)提升。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院和觀研天下數(shù)據(jù)，浴霸行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年20.76億元增長(zhǎng)至2020年33.10億元，期間CAGR為9.78%，其中2017~2020年間增速較緩。我們認(rèn)為，實(shí)際市場(chǎng)空間遠(yuǎn)超這一規(guī)模。我們對(duì)浴霸行業(yè)市場(chǎng)空間進(jìn)行測(cè)算，2023年浴霸行業(yè)整體銷量為1613萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為78億元；預(yù)計(jì)2027年浴霸整體銷量為1872萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為100億元，2030年銷量為2176萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模為125億元。我們認(rèn)為，在二手房翻新和局改需求不斷增加下，未來(lái)浴霸市場(chǎng)對(duì)新房的依賴程度逐步降低，同時(shí)隨著奧普家居不斷引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，浴霸滲透率有望持續(xù)提升，行業(yè)規(guī)模仍有上升空間，預(yù)計(jì)2023~2030年銷量CAGR為4.38%，市場(chǎng)規(guī)模CAGR為6.99%。關(guān)鍵假設(shè)如下：1）根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2023年油煙機(jī)內(nèi)銷1466萬(wàn)臺(tái)，通常一套住宅配有一間廚房和一至兩間衛(wèi)生間，同時(shí)浴霸滲透率顯著低于油煙機(jī)，因此我們假設(shè)整體市場(chǎng)浴霸：油煙機(jī)為1.1：1（假設(shè)市場(chǎng)廚房：衛(wèi)生間是1:1.5，浴霸滲透率在油煙機(jī)的70-80%），測(cè)算2023年浴霸銷量為1613萬(wàn)臺(tái)；2）根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2023年商品住宅銷售面積為94796萬(wàn)㎡，二手房交易面積為70882萬(wàn)㎡，同時(shí)根據(jù)“七普”數(shù)據(jù)假設(shè)戶均面積為110㎡；3）假設(shè)新房市場(chǎng)裝修比例為90%，銷售面積增速逐步提升，并在2027年后轉(zhuǎn)正；4）假設(shè)二手房交易面積2024年增速為15%，并隨著新房市場(chǎng)回暖逐漸趨緩，同時(shí)假設(shè)二手房市場(chǎng)裝修比例為80%；5）根據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)，2023年裝修市場(chǎng)中新房比例為42.17%，測(cè)算2023年裝修市場(chǎng)中存量房為548萬(wàn)套，并假設(shè)未來(lái)每年存量房裝修增速為3%；6）通常一套住宅配有一至兩間衛(wèi)生間，因此假設(shè)浴霸市場(chǎng)總需求量為總裝修套數(shù)的1.2倍，同時(shí)假設(shè)浴霸滲透率每年提升1%；7）根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年浴霸線上平臺(tái)銷售均價(jià)為484元/臺(tái)，考慮到工程端浴霸售價(jià)較線上平臺(tái)低，線下市場(chǎng)售價(jià)較線上平臺(tái)高，因此假設(shè)2023年整體浴霸均價(jià)等于線上平臺(tái)均價(jià)為484元/臺(tái)，且每年提升2.5%（線上平臺(tái)均價(jià)2020~2023年期間CAGR為2.17%）。新開(kāi)盤中精裝修滲透率在2023年出現(xiàn)回落，浴霸配套率穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020~2022年期間精裝房套數(shù)增速雖逐步放緩，但精裝率持續(xù)提升，由27.48%增長(zhǎng)至35.92%；2023年精裝房套數(shù)為93.39萬(wàn)套，同比降低35.93%，精裝率回落到30.39%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年以來(lái)精裝房浴霸配套率持續(xù)增長(zhǎng)至2023年的73.60%；但因房地產(chǎn)市場(chǎng)整體增速放緩，新開(kāi)盤精裝修套數(shù)下降，浴霸配套量隨之下滑，2023年精裝市場(chǎng)配套銷量同比減少34.37%，2020~2023年期間CAGR為-30.77%。同時(shí)，基于浴霸產(chǎn)品的迭代發(fā)展，風(fēng)暖機(jī)配套率遠(yuǎn)高于燈暖機(jī)，2023年風(fēng)暖機(jī)配套率為71.2%，高于燈暖機(jī)70pct。浴霸在精裝修中的配置率仍有上升空間，配置率的提升將進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模。從精裝修市場(chǎng)中各部品來(lái)看，浴霸配置率在舒適家居中位居首位，2023H1為71.00%，較空調(diào)配置率高2.00pct；同時(shí)，相較配置率長(zhǎng)期處于高位的建材部品和衛(wèi)浴部品（2023H1瓷磚配置率100.00%，洗面盆配置率99.00%），浴霸配置率仍有增長(zhǎng)空間，隨著產(chǎn)品滲透率提升和精裝修市場(chǎng)的發(fā)展，浴霸配置率有望達(dá)到衛(wèi)浴部品的水平。奧普浴霸在精裝修市場(chǎng)中具有優(yōu)勢(shì)地位，在高端市場(chǎng)中品牌力顯著提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年浴霸精裝修市場(chǎng)配套量中奧普家居以19.4%的市占率位居第一，CR5為60.90%，行業(yè)整體集中度較高，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍具一定整合發(fā)展空間。另一方面，在精裝修高端市場(chǎng)中（樓盤售價(jià)5萬(wàn)/平以上）奧普家居競(jìng)爭(zhēng)力也在繼續(xù)提升，2023H1奧普家居以26.70%的市占率超過(guò)松下位居榜首，同比上升16.50pct。從零售線上市場(chǎng)看，隨著電商渠道的發(fā)展和浴霸普及率的提高，線上平臺(tái)浴霸規(guī)模顯著增長(zhǎng)。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，線上平臺(tái)浴霸規(guī)模從2019年22.92億元增長(zhǎng)至2023年33.53億元，期間CAGR為9.98%。其中，銷量增長(zhǎng)顯著高于銷售均價(jià)發(fā)展，同期銷量從435.0萬(wàn)臺(tái)增至692.3萬(wàn)臺(tái)，CAGR為12.32%；銷售均價(jià)從526.9元/臺(tái)發(fā)展至484.3元/臺(tái)，CAGR為-2.08%（2020~2023年期間CAGR為2.17%）。奧普家居在浴霸零售線上市場(chǎng)中銷售額份額連續(xù)領(lǐng)先，且產(chǎn)品具有較高溢價(jià)。據(jù)久謙數(shù)據(jù)，線上平臺(tái)浴霸銷售額份額中，2023年CR5為71.19%，同比降低1.65pct；但奧普家居銷售額市占率連續(xù)三年領(lǐng)先，2023年為23.92%，同比仍提升1.16pct。從線上平臺(tái)各品牌均價(jià)來(lái)看，行業(yè)平均售價(jià)近幾年較平穩(wěn)，歐普和雷士?jī)r(jià)格帶都在行業(yè)均價(jià)附近，奧普和美的價(jià)格偏向中高水平，松下價(jià)格最高；其中，2020~2023年期間，奧普家居線上平臺(tái)浴霸價(jià)格整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，期間CAGR為7.54%，高于行業(yè)平均5.37pct（行業(yè)平均CAGR為2.17%），2023年奧普線上均價(jià)為822元/臺(tái)，較行業(yè)平均高69.72%。奧普家居作為專業(yè)浴霸企業(yè)，通過(guò)不同價(jià)位產(chǎn)品覆蓋中高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為松下。目前可將浴霸市場(chǎng)中的眾多參與者企業(yè)劃分為三類，其中奧普為專業(yè)浴霸企業(yè)，以歐普、雷士為代表的照明企業(yè)主要覆蓋中端市場(chǎng)；剩下一類企業(yè)為家電企業(yè)，其中松下作為國(guó)外品牌主要覆蓋高端市場(chǎng)，美的、海爾產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)中端市場(chǎng)，四季沐歌、志高等企業(yè)以性價(jià)比聚焦低端市場(chǎng)。對(duì)比高端市場(chǎng)，奧普家居產(chǎn)品與松下產(chǎn)品在性能方面差異較小，都有均勻制熱、大體量換氣和除菌、智能控制等功能；且部分性能超越松下，如換氣量更大、除菌率更高及擁有均勻制熱專利等。因此我們認(rèn)為，松下產(chǎn)品的溢價(jià)主要來(lái)源其品牌力，隨著奧普家居產(chǎn)品的推廣和品牌力的提升，公司有望在高端市場(chǎng)進(jìn)一步提高份額。中端市場(chǎng)多為取暖性能較好，可進(jìn)行干燥、照明等基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌參數(shù)相近的產(chǎn)品對(duì)比，奧普家居基礎(chǔ)功能的浴霸制熱速度、風(fēng)速等性能均領(lǐng)先，同時(shí)也具有一定品牌溢價(jià)。因此，奧普家居在中端市場(chǎng)已具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并可引領(lǐng)產(chǎn)品的技術(shù)迭代發(fā)展。2024年4月12日奧普家居“拓境”科技新品發(fā)布會(huì)上推出革新型產(chǎn)品——美容艙浴霸，產(chǎn)品由公司與復(fù)旦大學(xué)電光源研究所共同研發(fā)，顛覆性提升浴霸產(chǎn)品體驗(yàn)。作為業(yè)內(nèi)首款美容浴霸，奧普美容艙浴霸結(jié)合了奧普專利光能應(yīng)用等61項(xiàng)技術(shù)，使用院線級(jí)LED光源將全身光能美膚、全浴除臭抑菌、全年智能舒適浴集于一體。奧普美容艙浴霸開(kāi)啟預(yù)售后成為天貓“1800元以上浴霸熱銷榜”第一位。根據(jù)奧普家居線上平臺(tái)不同價(jià)位銷量情況看，隨著公司產(chǎn)品的研發(fā)與迭代，2021年以來(lái)400元價(jià)位以上產(chǎn)品占比持續(xù)提升，2023年400元以上產(chǎn)品占比82.89%，400元以下產(chǎn)品比例較2021年下降8.51pct，顯示出公司產(chǎn)品品牌力的提升，穩(wěn)固中高端品牌定位。奧普家居浴霸營(yíng)收的增長(zhǎng)主要由于產(chǎn)品均價(jià)的提升，研發(fā)創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素。2018~2022年期間，奧普家居浴霸業(yè)務(wù)營(yíng)收從8.64億元增長(zhǎng)至9.92億元，期間CAGR為3.52%。從量的角度看，整體變化較平穩(wěn)，2022年銷量為227.98萬(wàn)臺(tái)，期間CAGR為-0.51%；平均售價(jià)則在2019年后持續(xù)上升，2022年均價(jià)為435.33元/臺(tái)，期間CAGR為4.05%。隨著行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，在精裝修和零售線上等市場(chǎng)已占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)的奧普家居將實(shí)現(xiàn)份額的持續(xù)提升。2.2集成吊頂：整體市場(chǎng)分散，滲透率提升驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)集成吊頂誕生于2004年，在傳統(tǒng)吊頂?shù)幕A(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。集成吊頂是通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)將吊頂基板與功能電器融合形成的一體化吊頂產(chǎn)品，由基礎(chǔ)模塊、功能模塊及輔助模塊組成。輔助模塊包括吊桿、龍骨及修邊條等，主要起支撐架構(gòu)作用，并兼具輔助修飾；基礎(chǔ)模塊是集成吊頂實(shí)現(xiàn)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格的主要載體；功能模塊經(jīng)功能電器經(jīng)模塊化處理而來(lái)，包括功能電器、面板及連接件等。相比于傳統(tǒng)吊頂，集成吊頂具有拆卸、組裝簡(jiǎn)單，清洗方便，可隨意增減功能電器，整體美觀度較高等優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品在2004年開(kāi)發(fā)出后，主要經(jīng)歷了以下階段的發(fā)展：第一階段(2004年~2008年)：初步發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)較少。這一階段集成吊頂產(chǎn)品初步開(kāi)發(fā)使用，運(yùn)用范圍主要聚焦于家庭裝修中的廚房、衛(wèi)生間，在家裝中整體普及度尚低。該階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較小，競(jìng)爭(zhēng)不充分；以公司和友邦吊頂、法獅龍等行業(yè)初期進(jìn)入的少數(shù)企業(yè)為代表，從事集成吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售。第二階段(2008年~2015年)：產(chǎn)品普及度提高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)分化。集成吊頂經(jīng)過(guò)發(fā)展后普及度有所提升，在家裝中的應(yīng)用場(chǎng)景延伸至陽(yáng)臺(tái)、起居室等地，產(chǎn)品從功能性為主逐漸向裝飾性過(guò)渡。這一階段行業(yè)中企業(yè)分化為兩類，一類是具備品牌力、研發(fā)能力突出的知名企業(yè)，另一類是規(guī)模較小、研發(fā)能力弱，無(wú)法為消費(fèi)者提供家裝設(shè)計(jì)規(guī)劃和集成吊頂中功能模塊部件的小企業(yè)。該階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但由于精裝房普及程度尚低，價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)，因此行業(yè)整體集中度不高。第三階段(2015年至今)：市場(chǎng)分散，中小企業(yè)眾多。集成吊頂普及度進(jìn)一步提升，應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展到餐廳、書房、臥室等地，并向全屋吊頂集成化發(fā)展；同時(shí)，集成吊頂產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、視覺(jué)造型顯著提升?；诩已b消費(fèi)者日益更新的標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)觀念，部分設(shè)計(jì)能力與生產(chǎn)制造能力較弱的小規(guī)模企業(yè)退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)而成為品牌企業(yè)的代工廠；但由于行業(yè)進(jìn)入門檻和生產(chǎn)壁壘較低，目前中小規(guī)模企業(yè)數(shù)量仍然較多，市場(chǎng)較為分散。集成吊頂行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，滲透率仍較低，后續(xù)有望延伸至其他空間場(chǎng)景。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)集成吊頂行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年138.08億元增長(zhǎng)至2021年231.93億元，期間CAGR為13.84%。我國(guó)集成吊頂主要應(yīng)用在住宅裝修領(lǐng)域，雖然滲透率逐年增長(zhǎng)，但仍處于較低水平，其中廚衛(wèi)場(chǎng)景滲透率高于客臥場(chǎng)景8.00pct（2021年廚衛(wèi)滲透率20%，客臥滲透率12%）。后續(xù)隨著集成吊頂廠商對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力得不斷增強(qiáng)，將使集成吊頂應(yīng)用領(lǐng)域向商業(yè)、公共建筑裝修不斷拓展，進(jìn)一步打開(kāi)行業(yè)空間。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到5萬(wàn)億元左右，2030年達(dá)到7萬(wàn)億元左右，年均增長(zhǎng)率超過(guò)6%。與此同時(shí)，家裝行業(yè)在整裝、團(tuán)裝新模式持續(xù)探索，將會(huì)為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)選擇；而存量房二次裝修市場(chǎng)將成為集成吊頂市場(chǎng)重要組成部分,也是重要的增量機(jī)會(huì)之一。奧普家居集成吊頂?shù)匿N量和毛利率均位居行業(yè)前列。從集成吊頂行業(yè)產(chǎn)銷量情況來(lái)看，2021年基礎(chǔ)模塊產(chǎn)量和銷量分別為21.45億片和20.86億片，2017~2021年間CAGR分別為8.22%和8.15%，產(chǎn)銷率維持在96%以上。行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)中，奧普家居銷量持續(xù)占據(jù)第一，2022年雖同比下滑29.30%，仍高于友邦吊頂0.78%，其中奧普家居/友邦吊頂/法獅龍銷量分別為6232.52/6184.24/3253.38萬(wàn)件。從集成吊頂毛利率方面來(lái)看，奧普家居長(zhǎng)期高于友邦吊頂和法獅龍；2022年，奧普家居集成吊頂毛利率為30.65%，同比提升3.06pct，較友邦吊頂和法獅龍分別高2.92pct和4.75pct。集成吊頂行業(yè)進(jìn)入門檻和生產(chǎn)壁壘較低，因此行業(yè)集中度偏低。目前市場(chǎng)上中小企業(yè)眾多，2022年吊頂行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量約1500家，同比減少6.25%，其中規(guī)模以上企業(yè)約380家。將集成吊頂市場(chǎng)品牌按梯度劃分，以?shī)W普、友邦、法獅龍等為主的10家頭部企業(yè)約占據(jù)20%市場(chǎng)份額。分散的市場(chǎng)格局，使奧普等具備研發(fā)能力和品牌效應(yīng)的頭部企業(yè)有較大規(guī)模拓展空間。三、研發(fā)、渠道與營(yíng)銷齊發(fā)力，全方位構(gòu)筑護(hù)城河3.1研發(fā)引領(lǐng)創(chuàng)新，領(lǐng)先技術(shù)打造差異化產(chǎn)品公司高度重視研發(fā)創(chuàng)新的引領(lǐng)作用，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入占比處于行業(yè)較高水平。2023年研發(fā)費(fèi)用占收入比例為5.04%，同比增長(zhǎng)0.14pct，分別較歐普照明/友邦吊頂/好太太0.36/1.45/1.89pct。從研發(fā)人員學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，2023年同比增加碩士研究生5人，?？茖W(xué)歷研發(fā)人員則減少5人。另一方面，公司擁有專利數(shù)量不斷增加，2023年共擁有自主專利技術(shù)742項(xiàng)，其中發(fā)明專利31項(xiàng)，實(shí)用新型536項(xiàng)，外觀專利175項(xiàng)，實(shí)用新型專利占比同比提高4.02pct。公司設(shè)有省級(jí)研究院，擁有國(guó)家級(jí)CNAS實(shí)驗(yàn)室以及行業(yè)唯一舒適度實(shí)驗(yàn)室、溫升實(shí)驗(yàn)室，系細(xì)分行業(yè)內(nèi)具有權(quán)威引領(lǐng)性的龍頭企業(yè)。奧普家居研究院作為浙江省級(jí)研究院，擁有近百位產(chǎn)品工程師和研發(fā)人員，在科技創(chuàng)新、智能應(yīng)用、材料革新等多維度全方位進(jìn)行研發(fā)試驗(yàn)；奧普家居實(shí)驗(yàn)室擁有170余套檢測(cè)設(shè)備，能進(jìn)行257項(xiàng)質(zhì)量檢測(cè)，是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定組長(zhǎng)單位；奧普的產(chǎn)品先后獲得歐盟CB、澳洲SAA、韓國(guó)KTL以及美國(guó)UL&ETL等標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。同時(shí)，公司與上海交通大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西安交通大學(xué)、中科院環(huán)境所等國(guó)內(nèi)頂尖高校及科研院所達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，確保公司持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先性，持續(xù)提升公司創(chuàng)新研發(fā)能力。目前公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了包括殺菌、風(fēng)道設(shè)計(jì)、強(qiáng)化傳熱、智能控制等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域突破，確立了產(chǎn)品差異化的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。奧普家居在熱能環(huán)浴霸中運(yùn)用的行業(yè)首創(chuàng)熱能環(huán)技術(shù)使熱能折射面積是普通浴霸的2倍，能夠均勻覆蓋快速受熱。熱能環(huán)浴霸從熱源、風(fēng)道、結(jié)構(gòu)到外觀都進(jìn)行了相關(guān)專利研發(fā)，使熱源從箱體內(nèi)部直接到出風(fēng)口；同時(shí)熱源采用環(huán)形PTC元件專利，主要由環(huán)狀電極及沿環(huán)狀電極分布的散熱翅片、及與散熱體接觸的PTC陶瓷片組成，具有沿軸向延伸的氣流通道。奧普熱能環(huán)浴霸在2021年推出上市后，越來(lái)越多的環(huán)形浴霸開(kāi)始出現(xiàn)，但奧普家居擁有環(huán)形熱源專利壁壘的產(chǎn)品顯著區(qū)別于僅將出風(fēng)口改為環(huán)形的業(yè)內(nèi)模仿者產(chǎn)品。浴霸和智能晾衣機(jī)殺菌功能中的鉑金水氧技術(shù)，主要利用水離子較強(qiáng)的吸附能力，通過(guò)負(fù)電荷來(lái)吸附和除去氣體中的有害物質(zhì)；同時(shí)利用鉑金催化劑來(lái)催化水氧反應(yīng)，能夠有效地凈化空氣中的二氧化硫、一氧化碳等有害物質(zhì)。鉑金水氧技術(shù)能使平均除臭率達(dá)94%，除菌率達(dá)96.8%，有效消滅白色葡萄球菌、大腸菌等細(xì)菌，并隔絕氣溶膠傳播。2023年“雙十一”奧普家居全平臺(tái)銷售總額超2.4億元，連續(xù)三年保持全平臺(tái)浴霸銷售第一，熱能環(huán)浴霸銷量突出。其中，天貓商城中奧普熱能環(huán)浴霸銷量超15000件；京東商城中奧普除菌除臭空氣管家浴霸銷量增長(zhǎng)超200%；抖音平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)400%；拼多多平臺(tái)奧普熱能環(huán)浴霸銷量同比增長(zhǎng)5倍。3.2線上線下渠道協(xié)同發(fā)展，多樣營(yíng)銷突出品牌辨識(shí)度奧普家居線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展，有利于全方位多角度滿足終端用戶需求。目前，公司已經(jīng)形成了實(shí)體渠道、電商渠道、工程渠道、家裝渠道、其他渠道等多種渠道，覆蓋廣泛，渠道資源豐富，渠道管理規(guī)范。近三年來(lái)，奧普家居不同銷售模式下收入占比有所變化，2022年實(shí)體渠道收入占比為32.60%，同比減少3.78pct，電商收入占比則同比提升5.82pct至32.78%。另一方面，公司銷售渠道強(qiáng)于C端（包含零售、電商、家裝公司），22年占比接近80%。從毛利率角度看，各銷售模式中電商毛利率遠(yuǎn)高于其他渠道，電商模式直接向終端消費(fèi)者銷售，整體鏈條較短，外銷模式毛利率最低；2022年實(shí)體/電商/工程/家裝/外銷渠道毛利率分為43.47%/56.21%/35.17%/35.88%/34.05%。公司逐步聚焦C端下，經(jīng)銷模式是主要的線下銷售方式，銷售體系日益完善。公司選擇品牌意識(shí)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、銷售能力較強(qiáng)，資金實(shí)力雄厚且信譽(yù)良好的經(jīng)銷商，授權(quán)其在一定區(qū)域范圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)品。同時(shí)，除奧普家居外，經(jīng)銷商在合同期內(nèi)不得代理、經(jīng)銷、參股或制造發(fā)行人產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品。目前公司線下銷售體系覆蓋近800個(gè)城市，2023年奧普家居共擁有1051家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商合計(jì)擁有專賣店1469家；2020年后經(jīng)銷商數(shù)量較為平穩(wěn)，專賣店數(shù)量則因公司發(fā)展專營(yíng)店，在2021年后有所下降。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023年奧普家居一、二線門店數(shù)量占比高于同業(yè)可比公司；一方面，占比較高的一、二線門店體現(xiàn)了奧普家居產(chǎn)品中高端的價(jià)格帶，另一方面，未來(lái)在下沉市場(chǎng)中奧普家居仍有一定拓展空間。工程渠道率先變革，積極拓展高效模式。2021年起受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，公司與多家地產(chǎn)公司及時(shí)調(diào)整合作方案，達(dá)成先款后貨的付款方式，并積極開(kāi)拓和鞏固地方國(guó)央企，進(jìn)行戰(zhàn)略合作。另一方面，公司進(jìn)一步深化與規(guī)模家裝公司的合作，探索高質(zhì)高效的推廣模式，爭(zhēng)取以更快的速度占據(jù)毛坯、舊改、局改的需求高地?？焖僭鲩L(zhǎng)的電商渠道一直深受公司重視，奧普家居擁有覆蓋廣泛的多層級(jí)、多渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)品牌宣傳、明星活動(dòng)、口碑傳播、O2O、直播等多種方式引流。公司目前已經(jīng)布局天貓、京東、小紅書、抖音、快手等各大電商平臺(tái)，通過(guò)組合拳形式實(shí)現(xiàn)站外種草、站內(nèi)鎖定，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從“人找貨”升級(jí)為“貨找人”，既注重流量又關(guān)注品牌勢(shì)能的增長(zhǎng)，達(dá)到“科學(xué)種草、營(yíng)銷提效”的目的。公司先后與故宮進(jìn)行IP營(yíng)銷合作，與阿斯頓馬丁進(jìn)行跨界營(yíng)銷并對(duì)《種地吧》等綜藝進(jìn)行植入營(yíng)銷。2023年2月，品牌三十周年之際，公司攜手代言人范丞丞登上北上廣深杭、成都、重慶等多個(gè)一線城市地標(biāo)大屏，并在線上火爆出圈，全網(wǎng)曝光量超1.6億。為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，公司在微博、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，在與小紅書合作期間，“熱能環(huán)浴霸”強(qiáng)勢(shì)走紅，單品曝光量突破1500萬(wàn)，爆文率突破40%；同時(shí)，公司將直播作為全新的銷售形式，并在抖音等新興平臺(tái)進(jìn)行短劇宣傳，日常可獲得上萬(wàn)人次關(guān)注，但關(guān)注度較海爾、美的等頭部綜合家電品牌仍有提升空間。奧普家居品牌辨識(shí)度持續(xù)提升，產(chǎn)品榮獲多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。經(jīng)過(guò)近三十年的市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌建設(shè)，奧普家居在消費(fèi)者中已有較高的知名度和美譽(yù)度，公司在2021~2023年連續(xù)斬獲世界三大設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)中的德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)；并在2022年獲得“全國(guó)家居用品行業(yè)質(zhì)量領(lǐng)先品牌”、“頂墻行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新金獎(jiǎng)”、“金瑞獎(jiǎng)浴霸十大品牌”等多項(xiàng)品牌榮譽(yù)。除此以外，為進(jìn)一步提升品牌形象傳遞企業(yè)價(jià)值觀，公司簽約浙江省游泳隊(duì)作為形象代言人。四、順勢(shì)有為拓新品，打造第二增長(zhǎng)曲線4.1入局智能晾衣機(jī)新賽道，產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著目前晾衣機(jī)可分為落地類、手搖類（升降）、推拉類和電動(dòng)（智能）升降類等四類。智能晾衣機(jī)主要由電機(jī)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)、智能控制系統(tǒng)及機(jī)身機(jī)構(gòu)件組成，集成了包括升降伸縮、風(fēng)干烘干、智能照明和除菌消毒等功能。我國(guó)智能晾衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但仍需產(chǎn)品持續(xù)滲透帶動(dòng)行業(yè)整體增長(zhǎng)。根據(jù)CSHIAResearch數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)智能晾衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為104億元，2019~2022年期間CAGR為9.60%，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望在2024年達(dá)到156億元；智能晾衣機(jī)銷量2022年達(dá)759萬(wàn)套，期間CAGR為12.96%，預(yù)計(jì)2024年約為1095萬(wàn)套。目前智能晾衣架滲透率較低，根據(jù)中國(guó)晾衣架協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)智能晾衣架的市場(chǎng)滲透率在5~10%，根據(jù)CSHIAResearch資料顯示，2022年中國(guó)智能晾衣機(jī)的市場(chǎng)滲透率不足7%；因此，相較日本、韓國(guó)市場(chǎng)38%與39%的滲透率，我國(guó)智能晾衣機(jī)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。從價(jià)格趨勢(shì)看，近年來(lái)智能晾衣機(jī)的終端價(jià)格逐年下降，2021年銷售均價(jià)為1450元/套，同比降低9.38%，其中線上價(jià)格較低，平均1100元/套，線下平均1600元/套，價(jià)格下降使消費(fèi)者購(gòu)買門檻進(jìn)一步降低，促進(jìn)智能晾衣機(jī)產(chǎn)品滲透率提升。在銷售端，智能晾衣架對(duì)電商渠道的依賴和重視程度不斷加深，地產(chǎn)、家裝等B端渠道也在逐步發(fā)力。智能晾衣架主要通過(guò)線下零售渠道進(jìn)行銷售，線下實(shí)體店能使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的直觀體驗(yàn)感，同時(shí)在品牌推廣和產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)電商渠道的銷售份額占比逐年加大，2021年電商渠道占比上漲至30%，零售渠道占比為60%。地產(chǎn)、家裝等由精裝修帶來(lái)的B端渠道在2020年初具規(guī)模，2021年同比提升5pct，智能晾衣機(jī)在精裝修中的配套率有所提升。當(dāng)下智能晾衣機(jī)產(chǎn)業(yè)還處在初期階段，市場(chǎng)中的主要參與企業(yè)品牌可分為三類，分別是好太太、好易點(diǎn)、邦先生等專業(yè)品牌，以盼盼、戀情為代表的傳統(tǒng)晾衣機(jī)轉(zhuǎn)型品牌，以及奧普、公牛等跨界品牌。從出貨量上看，有3家企業(yè)年出貨量在50萬(wàn)臺(tái)以上，預(yù)計(jì)合計(jì)占市場(chǎng)份額33%，奧普家居年出貨量在10-20萬(wàn)臺(tái)，行業(yè)這一區(qū)間共10家企業(yè)。從線上價(jià)格帶分布看，有43%的產(chǎn)品價(jià)格低于1000元，價(jià)格在2000元以上的高端產(chǎn)品僅占7%，因此目前中低端產(chǎn)品是智能晾衣機(jī)市場(chǎng)的主流。智能晾衣機(jī)和浴霸的應(yīng)用場(chǎng)景均為頂部空間，奧普家居依托原有技術(shù)積累，快速切入智能晾衣機(jī)賽道。在原有品類中，浴霸和集成吊頂?shù)闹鳈C(jī)均由公司自主生產(chǎn)，基于浴霸的照明、取暖、通風(fēng)等功能，以及相關(guān)專利積累，公司在拓展智能晾衣機(jī)方面具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，并使公司智能晾衣機(jī)產(chǎn)品基本配有烘干功能。另一方面，依托公司協(xié)同發(fā)展、覆蓋廣泛的多種渠道，智能晾衣機(jī)產(chǎn)品在公司全部渠道、平臺(tái)及門店進(jìn)行銷售，可快速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展中對(duì)于銷售渠道的轉(zhuǎn)變。奧普家居晾衣機(jī)具有較大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)比其他品牌性能優(yōu)異、功能全面、價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。目前智能晾衣機(jī)主流功能共有