2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報告（2024）：信息科技

2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報告（2024）：信息科技中國企業(yè)出海的策略方向：信息科技隨著中國產(chǎn)業(yè)升級和新質(zhì)生產(chǎn)力的建立，中國產(chǎn)業(yè)出海的品類和區(qū)域也在漸進發(fā)生變化。如果以中國的產(chǎn)業(yè)競爭力分級看，大致可以分為成熟型、開拓型和趕超型。成熟型產(chǎn)業(yè)包括海外具備競爭力、已經(jīng)出海的行業(yè)。以白色家電、顯示器件、消費電子等為主；開拓型產(chǎn)業(yè)指近年來競爭力提升、開拓出海市場的行業(yè)，以電動乘用車、光伏設(shè)備、通信設(shè)備等為代表，目前已形成較明顯的出口競爭優(yōu)勢，正在積極兌現(xiàn)出海邏輯；趕超型是當前我國尚依賴進口、但正加速的行業(yè)，以集成電路、機器人、航空裝備、醫(yī)療器械、汽車零部件等為代表，亟待技術(shù)突破和競爭力提升。隨著中國出口品類的轉(zhuǎn)型升級，中國在全球的出海區(qū)域也深刻發(fā)生了變化。過去我國產(chǎn)品大多以歐美市場為最主要目的地，出口品類中中低端的低附加值產(chǎn)品較多?，F(xiàn)在中國已經(jīng)是全球140多個國家的最大貿(mào)易伙伴，中國企業(yè)出海貿(mào)易投資的動力和競爭力與日俱增，圍繞著“一帶一路”戰(zhàn)略，我國的機電類產(chǎn)品、新能源、電車、通信、交運、建筑等多個行業(yè)開始經(jīng)略各大洲，走在出海浪潮的最前沿。在系列報告第三篇，我們從更加微觀的行業(yè)角度出發(fā)，從出海視角洞察產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的全圖景分析?？傮w框架上，按照高端制造、信息科技、消費和服務(wù)業(yè)進行行業(yè)分類；觀察維度上，從出海的產(chǎn)品、客戶、優(yōu)勢、風險、路徑和政策等角度展開，并給出推薦公司。不同于機械的拼接各行業(yè)的出海情況，我們嘗試從企業(yè)、政府、投資者等多個角度給出有價值的建議，例如企業(yè)可以從中了解自身行業(yè)的出海邏輯和方向，政府可以明晰需要從哪些方面幫助企業(yè)，投資者也可以找到合適的公司進行投資。本部分重點分析信息科技方向。信息科技之一：通信：光模塊、智能控制器和物聯(lián)網(wǎng)出海漸成規(guī)模1、光器件光模塊出海產(chǎn)品：光器件和光模塊。隨著光學技術(shù)在通信、云計算、消費電子、工業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，光器件作為重要的基礎(chǔ)組成部分，在各種光學設(shè)備和模塊中起到了關(guān)鍵的作用。光器件種類繁多，按照不同的分類方式，可以分為多種產(chǎn)品。光模塊的主要作用是光電轉(zhuǎn)換，是光纖通信系統(tǒng)中重要的硬件產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)中心通信和電信網(wǎng)絡(luò)通信等下游領(lǐng)域中。出?？蛻簦寒斍肮馄骷凸饽K產(chǎn)品主要面向海外通信設(shè)備商、云計算服務(wù)提供商（CSP）和AI產(chǎn)品供應(yīng)商。整體市場來看，根據(jù)LightCounting最新預測，2023年中國光模塊市場規(guī)模約為25億美元，全球其他地區(qū)光模塊市場規(guī)模為75億美元以上。2024年-2029年，中國光模塊的部署量將占全球部署量的20%-25%，而2018年-2023年這一比例為25%-35%，國內(nèi)市場份額下降明顯，主要是由于美國云計算公司在人工智能集群中部署800G和1.6T等高速率光模塊的計劃非常激進。隨著AI的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為重要的組成部分，大部分AI的客戶也是采用目前行業(yè)速率最高的800G光模塊。英偉達、谷歌等廠商作為目前海外高速率光模塊的頭部需求廠商，對于光模塊數(shù)量的需求和更新迭代節(jié)奏的要求較高。網(wǎng)絡(luò)在AI的作用愈發(fā)重要，更高的網(wǎng)絡(luò)帶寬能在單位時間傳輸更多數(shù)據(jù)量，內(nèi)存增加與帶寬提升同步，可以變相提升算力系統(tǒng)的算力水平。出海優(yōu)勢：國內(nèi)人力成本較海外廠商有較大優(yōu)勢，持續(xù)受益工程師紅利，同時在研發(fā)能力、供應(yīng)鏈成本、服務(wù)響應(yīng)能力、交付能力等方面也進一步具備競爭優(yōu)勢。近年來，國內(nèi)頭部光模塊公司加大海外布局，在高速率產(chǎn)品領(lǐng)域保持較強的競爭力，且海外云廠商和科技巨頭對于光模塊供應(yīng)鏈相對比較謹慎，供應(yīng)格局比較穩(wěn)定，已經(jīng)在供應(yīng)鏈體系中的國內(nèi)廠商有望持續(xù)受益。出海路徑：光器件/模塊公司直接與海外客戶聯(lián)系，從產(chǎn)品的起步研發(fā)階段，確定光器件或者光模塊產(chǎn)品的參數(shù)和初步設(shè)計方案，再到送樣驗證階段，最后確定產(chǎn)品達到量產(chǎn)條件后，開始正常交付。由于美國政府對中國制造的產(chǎn)品（包括光模塊）征收關(guān)稅，迫使許多中國供應(yīng)商在泰國、越南等東南亞國家建立生產(chǎn)基地，因此也有部分光模塊產(chǎn)品從東南亞出貨。2、智能控制器出海產(chǎn)品：智能控制器。智能控制器是一種集成了MCU或DSP芯片、并輔以外圍模擬及數(shù)字電子線路、置入相應(yīng)計算機軟件程序的電子器件，是硬件智能化的關(guān)鍵部件。智能控制器主要位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游為電子元器件，價值量占比比較大的是IC芯片、分立器件、PCB等，下游為應(yīng)用終端廠商，主要集中在汽車電子、家電、電動工具、智能建筑與家居等細分領(lǐng)域。出海客戶：當前國內(nèi)智能控制器廠商產(chǎn)品主要面向全球家電、工具等領(lǐng)域，并進一步拓展到汽車等市場。整體市場來看，匡算全球家電智能控制器市場規(guī)模預計千億元人民幣，全球電動工具智能控制器市場規(guī)模預計200-300億元人民幣。結(jié)合行業(yè)需求分布和下游客戶的銷售情況來看，智能控制器廠商海外銷售以歐美占比較高。具體來看，家電領(lǐng)域，國內(nèi)控制器廠商下游家電客戶廣泛涵蓋頭部的家電品牌，包括伊萊克斯、惠而浦、西門子、ARCELIK、BSH等全球頭部廠商，以及海信、海爾等國內(nèi)頭部廠商，這些廠商也基本實現(xiàn)全球化銷售與運營。工具領(lǐng)域，全球頭部工具廠商中，TTI的控制器供應(yīng)商已經(jīng)較多切換到國內(nèi)廠商，而其他工具廠商當前供應(yīng)商仍以海外廠商為主，國內(nèi)控制器廠商當前份額較低。出海優(yōu)勢：國內(nèi)廠商在人力成本、制造成本較海外廠商有較大優(yōu)勢，并且持續(xù)受益工程師紅利，目前在研發(fā)能力、供應(yīng)鏈成本、服務(wù)響應(yīng)能力、交付能力等方面也進一步具備競爭優(yōu)勢。目前從事智能控制器的廠商主要分成兩大類：1）EMS企業(yè)，金寶通、偉創(chuàng)力、富士康、喜瑪慶等，具備全球運營、規(guī)模大、設(shè)備投入高、價格成本優(yōu)勢，但在研發(fā)設(shè)計上投入較少，市場反應(yīng)速度較慢。2）專業(yè)智能控制器公司，海外包括德國代傲、英國英維思（2014年被施耐德電氣收購）、EGO等；國內(nèi)廠商包括和而泰、拓邦股份、和晶科技、朗科智能、振邦智能、朗特智能、瑞德智能、貝仕達克等。全球智能控制器市場的關(guān)鍵競爭因素涵蓋企業(yè)的研發(fā)與設(shè)計能力、規(guī)模與國際化運營能力、服務(wù)與快速反應(yīng)能力以及產(chǎn)品成本與質(zhì)量控制能力等。國內(nèi)廠商在人力成本、制造成本較海外廠商有較大優(yōu)勢，并且持續(xù)受益工程師紅利，目前在研發(fā)能力、供應(yīng)鏈成本、服務(wù)響應(yīng)能力、交付能力等方面也進一步具備競爭優(yōu)勢。近年來受益行業(yè)競爭格局東升西落，國內(nèi)控制器廠商快速成長。但當前國內(nèi)廠商全球份額仍有較大提升空間。按照統(tǒng)計國內(nèi)8家控制器上市公司2023年總收入240億元，下游主要在家電、工具領(lǐng)域，假設(shè)這8家公司國內(nèi)份額占比70%，匡算國內(nèi)家電、工具控制器行業(yè)規(guī)模約1300億元左右體量，國內(nèi)控制器廠商在家電和工具領(lǐng)域占據(jù)全球份額約26%，仍具備較大提升空間。出海風險：海外產(chǎn)能基地運營成本較高的風險；國內(nèi)家電廠商出海導致海外家電品牌業(yè)績下滑，而國內(nèi)廠商或更多采用控制器自研自產(chǎn)方式，影響第三方智能控制器廠商可達市場規(guī)模；中美貿(mào)易摩擦影響北美、歐洲等海外客戶供應(yīng)商選擇傾向的風險。出海路徑：上世紀90年代末期之前，全球家電智能控制器市場的主力軍是發(fā)達國家的專業(yè)智能控制器企業(yè)，此后EMS企業(yè)憑借大規(guī)模制造能力強勢增長，到2010年前后其市場份額已經(jīng)超過專業(yè)的智能控制器企業(yè)。后續(xù)隨著全球化分工的深化，中國逐步成為全球電子制造中心、設(shè)計中心，同時終端客戶更多將戰(zhàn)略重心在品牌運營、技術(shù)研發(fā)和銷售渠道開拓等方面，國內(nèi)專業(yè)的智能控制器廠商開始切入全球產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)控制器廠商早期更多是制造出海，近年來規(guī)模的擴大、產(chǎn)品力和品牌力的提升，以及更好響應(yīng)客戶需求和開拓市場，國內(nèi)頭部控制器廠商持續(xù)加大海外布局實現(xiàn)全球化生產(chǎn)運營能力，進一步提升行業(yè)競爭力和市場份額，實現(xiàn)產(chǎn)品出海、品牌出海。拓邦股份南和印度基地已實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)和穩(wěn)定運營，羅馬尼亞和墨西哥基地已實現(xiàn)量產(chǎn)。和而泰目前在中國、越南、東歐和北美四個客戶聚集地具備較好支撐能力。3、物聯(lián)網(wǎng)模組出海產(chǎn)品：物聯(lián)網(wǎng)模組。物聯(lián)網(wǎng)模組是將芯片、存儲器、功放器件等集成在一塊線路板上，實現(xiàn)無線電波收發(fā)、信道噪聲過濾及模擬信號與數(shù)字信號之間相互轉(zhuǎn)換，并提供標準接口的功能模塊，終端借助物聯(lián)網(wǎng)模組實現(xiàn)通信或定位。隨著應(yīng)用場景的豐富，部分通信模組中集成算力形成智能模組、算力模組。算力模組、智能模組一般基于SoC開發(fā)，芯片模組上預置了Android智能操作系統(tǒng)，內(nèi)置集成WIFI、BT、CPU、GPU、NPU、內(nèi)存、Cellular通訊，可提供比較動態(tài)高效的算法支撐、可編譯的輕量化操作系統(tǒng)、與行業(yè)應(yīng)用相關(guān)的開發(fā)等。物聯(lián)網(wǎng)模組上游主要是基帶芯片、射頻芯片、記憶芯片等芯片，功放器件、開關(guān)、電源管理、電容電阻等元件。物聯(lián)網(wǎng)模組的下游較為分散，其中智能表計、POS、工業(yè)、汽車等場景蜂窩物聯(lián)網(wǎng)模組需求量居前，汽車、路由器/CPE、企業(yè)、工業(yè)等場景蜂窩物聯(lián)網(wǎng)模組需求量居前。Counterpoint數(shù)據(jù)，2021年全球蜂窩物聯(lián)網(wǎng)模組出貨量4.2億個，市場規(guī)模52億美元，2022、2023年全球蜂窩物聯(lián)網(wǎng)模組出貨量分別同比增長4%、同比下降2%。結(jié)合行業(yè)整體和國內(nèi)頭部物聯(lián)網(wǎng)模組廠商情況，當前國內(nèi)頭部物聯(lián)網(wǎng)模組廠商海外相關(guān)收入中以歐美市場占比更高。出海路徑：2015年以前，全球蜂窩模組市場份額集中在海外模組廠商SierraWireless、Telit、Gemalto、UBlox、SimCom（后被日海智能收購）中。通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，國內(nèi)3G追趕、4G同步、5G引領(lǐng)。國內(nèi)通信模組行業(yè)的快速發(fā)展受益于國內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景，得益于國內(nèi)需求的支撐、國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)配套成熟度的提升，國內(nèi)通信模組廠商的產(chǎn)品豐富度、產(chǎn)品質(zhì)量快速追齊海外頭部廠商，甚至具備一定優(yōu)勢。收購兼并也是模組行業(yè)出海、提升全球份額的方式之一。模組行業(yè)出現(xiàn)多輪收購兼并，2017年前更多在于廠商擴張業(yè)務(wù)規(guī)模進一步增強競爭力，而基于國內(nèi)廠商給到的壓力，2018年后部分海外廠商由于成本等考慮退出，2017年日海智能收購龍尚科技、芯訊通，2020年廣和通參股公司銳凌無線收購SierraWireless車載模組業(yè)務(wù)并于2021年收購剩余股權(quán)等相關(guān)收購，這些國內(nèi)廠商通過收購兼并方式都實現(xiàn)規(guī)模和競爭力的快速提升。出海優(yōu)勢：相比海外競爭對手，國內(nèi)廠商在人力成本、制造成本、服務(wù)響應(yīng)能力具備較大優(yōu)勢，而模組行業(yè)具備較強規(guī)模優(yōu)勢，隨著國內(nèi)模組廠商收入規(guī)模的快速增長，進一步在研發(fā)能力、供應(yīng)鏈成本、交付能力等方面也進一步具備競爭優(yōu)勢。最新2023年數(shù)據(jù)，出貨量前五大全球蜂窩模組廠商中，國內(nèi)廠商占據(jù)四家，分別移遠通信份額第一占比34%、廣和通份額第二占比8%、中國移動份額第三占比7%、日海智能份額第五占比6%。當前來看，國內(nèi)廠商在海外市場、車載等高端產(chǎn)品市場，仍具備份額提升空間。信息科技之二：計算機：硬件和軟件齊飛，技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢凸顯1、出海產(chǎn)品：安防&金融機具等硬件以及工業(yè)軟件（1）安防、金融機具具備成本和技術(shù)優(yōu)勢，市場空間大硬件設(shè)備出口具備較大成本優(yōu)勢，產(chǎn)品性價比高。以安防設(shè)備、金融機具等為主的硬件產(chǎn)品，有別于軟件及服務(wù)的虛擬屬性，需要通過原材料采購、運輸、工廠加工等全流程，才可以將產(chǎn)品交付至用戶手中。傳統(tǒng)的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)模式下，國內(nèi)企業(yè)憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈、較低廉的人才、勞動力成本，能夠降低產(chǎn)品生產(chǎn)交付的整體成本。AI技術(shù)賦能安防設(shè)備，國產(chǎn)品牌技術(shù)達到全球先進水平。AI技術(shù)正為安防設(shè)備帶來革命性的變化，深度學習技術(shù)的邊際擴展提升了網(wǎng)絡(luò)攝像機的分析精度，并借助云端解決方案增強了系統(tǒng)的可靠性。2023年，大規(guī)模語言模型（LLMs）的推廣讓生成式AI成為焦點，預示著2024年安防行業(yè)將見證更多基于LLMs的應(yīng)用，這些應(yīng)用將提高操作效率并優(yōu)化客戶互動。國內(nèi)安防企業(yè)螢石（?？担┖蜆烦鹊葢{借其全球領(lǐng)先的技術(shù)實力，在海外市場取得了顯著成就，其網(wǎng)絡(luò)攝像頭等安防產(chǎn)品應(yīng)用范圍不斷擴大，市場空間持續(xù)增長。安防市場空間廣闊，國產(chǎn)品牌出海有望受益。根據(jù)市場研究機構(gòu)thebrainyinsights的報告顯示，全球網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場預計將從2022年的102.1億美元增長到2032年的396.3億美元，2023-2032年預測期間的復合年增長率為14.52%，北美地區(qū)將成為主導市場，而新興市場如東南亞、拉美、南亞等地區(qū)的安防產(chǎn)品需求也在快速上升。智能門鎖、視頻門鈴等其他安防產(chǎn)品同樣展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。得益于面向不同市場的差異化營銷策略，TP-LINK、eufySecurity等其他企業(yè)也在海外市場通過創(chuàng)新產(chǎn)品和全球化布局取得了成功。例如Imou在發(fā)達的歐美地區(qū)通過跟蹤當?shù)叵M習慣來搭建體系，重點布局用戶習慣的渠道，并根據(jù)用戶對于高參數(shù)、高清晰度的需求開發(fā)產(chǎn)品；而針對東南亞等發(fā)展中國家市場，Imou主要策略是解決用戶基本訴求，提升產(chǎn)品普及率和滲透率。銀行網(wǎng)點的智慧化轉(zhuǎn)型離不開全套智能化金融機具配置?！禕ank4.0》中提出，“未來的銀行將不再是一個地方，而是一種行為”。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐步推進，銀行業(yè)正在進入Bank4.0時代。在這一時代，網(wǎng)絡(luò)不再僅限于基礎(chǔ)的互通互聯(lián)，而是成為提高金融智慧大腦運行效率、參與智能決策處理的關(guān)鍵部分。智能化金融機具主要包括智能低柜、超級柜員機、遠程視頻柜員機、RFID智能儲物柜等設(shè)備。對銀行來說，智能設(shè)備的部署減少了人工柜臺的需求，釋放人力資源，并通過人員調(diào)整提升服務(wù)效率；在營銷方式上，通過建立生態(tài)圈，使網(wǎng)點融入客戶生活,營銷人員可充分發(fā)掘網(wǎng)點周邊公私客戶，抓住營銷機會。對客戶而言，智能化金融機具提供了全新的使用體驗和全面提升的服務(wù)，包括通過APP實現(xiàn)預約服務(wù)、預排隊、預填單，節(jié)省等待時間；通過客戶畫像精準識別需求，實現(xiàn)個性化服務(wù)，體現(xiàn)了“以客戶為中心”的服務(wù)理念。RFID智能儲物柜作為銀行金融智能設(shè)備的新成員，它通過RFID技術(shù)實現(xiàn)自動化管理，減少人力成本，降低錯誤率。金融機具與金融科技融合出海，共同打開市場。當前國內(nèi)金融科技企業(yè)出海積極性高漲，中國金融科技的賦能幫助以海外新興市場為主的當?shù)亟鹑跈C構(gòu)構(gòu)建新金融服務(wù)模式，觸達更多人群以帶動當?shù)叵M經(jīng)濟的發(fā)展；數(shù)字信貸科技解決方案的助力下，這些地區(qū)的本土金融科技企業(yè)也得到了啟發(fā)，金融科技企業(yè)的出海同時帶動了智能化金融機具需求，兩者相輔相成共同拓展新興市場。（2）工業(yè)軟件憑借技術(shù)力及性價比優(yōu)勢打開海外市場目前，國內(nèi)部分軟件開始憑借性價比、客戶關(guān)系、海外制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級等方式打開了海外的市場，總體來說分為以下幾類：1.在國內(nèi)市場和外資企業(yè)合作后逐步打開出海市場：典型如DCS軟件，例如中控技術(shù)自2020年逐步開拓海外客戶，在國內(nèi)中標并實施日本大金旗下氟化工（中國）有限公司智能工廠等項目，2023年起進一步拓展海外業(yè)務(wù)，中標沙特IMI數(shù)字化項目等；2.中企出海&產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移：典型的如ERP/MES等系統(tǒng)管理類軟件或應(yīng)急類軟件，跟著中國企業(yè)出海一起走出國門；3.依靠產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，海外新興制造業(yè)發(fā)展：典型如海外市場的制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的等離子切割向激光切割等新方式發(fā)展，激光切割設(shè)備廠商憑借良好的價格優(yōu)勢打開海外市場，帶著控制系統(tǒng)的軟件廠商比如柏楚電子、維宏股份等出海；4.憑借軟件的高性價比出海：典型如CAD等軟件，例如浩辰和中望軟件近年來的海外銷售額都在持續(xù)提升，主要源于其不斷接近海外龍頭的產(chǎn)品能力和更低的價格優(yōu)勢；5.硬件帶動軟件出海：典型如熵基科技的考勤、門禁等設(shè)備出海，順帶將其考勤管理、人力管理等系統(tǒng)軟件賣到海外。2、出海客戶：全球化覆蓋，新興市場增長較快（1）政策指引帶動需求，“一帶一路”建設(shè)等方面引導出海自2000年“走出去”戰(zhàn)略提出并得到全面實施，到2013年“一帶一路”倡議的推出，中國與沿線國家的貿(mào)易關(guān)系得到顯著加強。2020年，中共中央政治局常委會會議進一步提出了“構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，商務(wù)部、中國人民銀行、發(fā)改委等關(guān)鍵部門相繼出臺了金融、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流、通關(guān)便利化等政策，為國內(nèi)企業(yè)“走出去”提供了強有力的支持和便利條件，進一步推動了中國企業(yè)的國際化進程。截至2023年底，中國已與超過150個國家和30多個國際組織簽署了200多份合作文件，覆蓋了超過80%的建交國。上述戰(zhàn)略的實施，不僅加深了與沿線國家的經(jīng)濟合作，也為國內(nèi)企業(yè)國際化鋪平了道路。（2）海外新興市場尚處于增長階段，人口紅利釋放，需求大根據(jù)百煉智能調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北美、西歐、南美作為傳統(tǒng)出海目的地，是企業(yè)選擇最多的出海地區(qū)，分別有30.97%、27.65%、27.58%的企業(yè)布局。傳統(tǒng)出海目的地以發(fā)達國家為主，這些國家法規(guī)和基礎(chǔ)設(shè)施完善，民眾消費能力強，適合娛樂、消費品出口。相比之下，東南亞、中東等新興國家產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)弱、經(jīng)濟增長快且競爭相對較弱。這些新興市場隨著人口紅利釋放，數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場廣闊，為以數(shù)字化服務(wù)為主的計算機軟硬件企業(yè)提供了廣闊增量市場空間，因此越來越多的計算機行業(yè)企業(yè)開始選擇將東南亞、中東等新興區(qū)域作為出海目的地。（3）重點關(guān)注“一帶一路”市場全球數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)鋪開，“一帶一路”國家雖然科技滲透率低，但其也在積極謀求轉(zhuǎn)型，給中國科技產(chǎn)品帶來機會。以海合會六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼、巴林）為代表的中東產(chǎn)油國家正積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如沙特“2030愿景計劃”、阿聯(lián)酋“2025年數(shù)字政府戰(zhàn)略”等，大力發(fā)展新能源、生物醫(yī)藥、泛互聯(lián)網(wǎng)、金融科技、云計算、人工智能等非油產(chǎn)業(yè)，加速向數(shù)字經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。瑞銀發(fā)布報告預測，中東地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模將從2022年的1800億美元增長到2030年的7800億美元，平均年復合增長率達20％，是未來幾年全球數(shù)字經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一。（4）數(shù)字化轉(zhuǎn)型疊加地緣政治博弈，部分國家存在需求當前全球地緣政治關(guān)系不穩(wěn)定，部分地區(qū)對高科技產(chǎn)品存在強需求。例如俄羅斯因地區(qū)沖突，受到西方的技術(shù)封鎖。由于俄羅斯對西方技術(shù)有著高度的依賴，特別是在核技術(shù)、生物技術(shù)、電子設(shè)備、生命科學和有彈性的制造業(yè)產(chǎn)品等方面，西方國家對俄羅斯實施的全面出口限制導致了俄羅斯面臨技術(shù)供應(yīng)的挑戰(zhàn)。在這種情況下，俄羅斯可能會增加對中國產(chǎn)品的進口，以彌補西方制裁帶來的供應(yīng)短缺。俄羅斯加大對中國芯片、工業(yè)軟件等采購。俄羅斯在地緣政治波動背景下加大對其國內(nèi)自主軟硬件以及中國軟硬件的采購比例，例如俄羅斯Norsi-Trans公司于2023年底開始采購并使用龍芯處理器，用于數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)、服務(wù)器和電腦；此外，能科科技在變頻器等工業(yè)產(chǎn)品上受益于地緣環(huán)境變化，在海外實現(xiàn)訂單突破。3、出海優(yōu)勢與路徑（1）國內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)力&品牌力提升，已經(jīng)具備一定的出海競爭力近年來，國內(nèi)產(chǎn)品在技術(shù)實力上持續(xù)提升，越來越多的中國企業(yè)在生產(chǎn)流程數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面持續(xù)投入，實現(xiàn)智能制造與數(shù)字化技術(shù)融合發(fā)展。在科技領(lǐng)域，我國擁有的全球百強科技創(chuàng)新集群數(shù)量居世界第一，國際專利申請量連續(xù)四年穩(wěn)居世界首位?？萍计髽I(yè)中，大疆占據(jù)全球無人機市場超過70%的份額，華為在5G標準必要專利全球排名中位列第一，國內(nèi)細分領(lǐng)域市場產(chǎn)品在全球處于領(lǐng)先水平，大部分產(chǎn)品技術(shù)能力達到國際先進水平。我國企業(yè)還通過國際并購與技術(shù)合作等方式，學習海外先進技術(shù)，持續(xù)提升自身技術(shù)水平及國內(nèi)影響力，例如納思達通過收購利盟，改變了打印機芯片市場由美日壟斷的局面，海外市場利盟持續(xù)保持競爭力，國內(nèi)市場則主打自主品牌奔圖，實現(xiàn)全方位發(fā)展。（2）依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢，國內(nèi)產(chǎn)品性價比高，卡位中端市場，向高端滲透中國擁有完整的工業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈，能夠?qū)崿F(xiàn)從原材料加工到成品制造的全過程，為出海提供了堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。更完備的供應(yīng)鏈降低了生產(chǎn)成本，疊加國內(nèi)豐富的技術(shù)人才和熟練勞動力供給，同等性能產(chǎn)品國內(nèi)價格相較歐美等發(fā)達國家普遍更低，具備更高的性價比。此前，國內(nèi)企業(yè)出海更多瞄準中低端市場，以價格為主要競爭優(yōu)勢。隨著國產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)能力持續(xù)提升，疊加AI與數(shù)字化的賦能以及本地服務(wù)體系、研發(fā)體系的建設(shè)，國內(nèi)品牌海外市場拓展能力、服務(wù)能力、創(chuàng)新能力都得到了增強，其品牌力得到海外中高端用戶的認可，在鞏固中低端市場競爭力的基礎(chǔ)上，向高端化滲透的進程持續(xù)推進。國內(nèi)CAD軟件優(yōu)勢聚焦性能良好與價格優(yōu)勢，且完美兼容主流格式。以中望軟件為代表的國內(nèi)CAD軟件與國外頭部軟件相比，性價比優(yōu)勢明顯。國內(nèi)CAD軟件性能位于第二梯度，具備與國際主流軟件同水平的UI，在此基礎(chǔ)上還具備高度的數(shù)據(jù)兼容性，如GstarCAD可全面兼容主流CAD圖紙格式，準確完整讀取并保存CAD圖形信息。工業(yè)軟件的粘性是其很大的壁壘，但是兼容主流格式后，國產(chǎn)軟件可以完美的替換海外龍頭軟件。同時與國際CAD軟件通常采取的License訂閱模式不同，國內(nèi)CAD軟件提供永久授權(quán)模式。價格上，AutoCAD一年約14600元，ZWCAD專業(yè)版永久授權(quán)僅需8600元。面對中端制造業(yè)市場，國產(chǎn)CAD軟件性能力完全可以滿足企業(yè)需求，加之永久授權(quán)、低定價與免費售后等長期優(yōu)勢，使得國內(nèi)CAD軟件借助下沉市場成功打破國際壟斷局面。（3）產(chǎn)業(yè)鏈上游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及下游客戶海外拓展，為中游企業(yè)出海奠定基礎(chǔ)利用我國廣泛的人口基礎(chǔ)帶來的超大規(guī)模市場，能夠更好實現(xiàn)國貨品牌的培育，為國產(chǎn)品牌在海外市場競爭積蓄能量。計算機板塊上游以云計算等基礎(chǔ)設(shè)施為主的建設(shè)也帶動了信息化發(fā)展，下游則為各行業(yè)企業(yè)，隨著國內(nèi)企業(yè)在AI、5G、電子商務(wù)、新能源汽車等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與突破，制造業(yè)企業(yè)加速出海建廠，對于企業(yè)管理、生產(chǎn)流程自動化、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、AI相關(guān)應(yīng)用有廣泛且強烈的需求，為中游的計算機相關(guān)板塊出海帶來廣闊海外業(yè)務(wù)市場。企業(yè)數(shù)字化軟件跟隨中企出海獲得良好發(fā)展機遇。ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)和MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）是企業(yè)中常用的兩類軟件，過去幾年在傳統(tǒng)ERP領(lǐng)域，中企出海實施的訂單持續(xù)在加大，其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也逐漸出現(xiàn)商機。以漢得信息為例，2023年海外業(yè)務(wù)收入達3.95億元，占公司總業(yè)務(wù)收入的13.28%，海外業(yè)務(wù)收入同比上漲48.14%。公司產(chǎn)品國際知名度提高，市場份額相應(yīng)擴大。公司在東南亞成立了資源中心并開始運轉(zhuǎn)，初步獲得客戶的認可，意味著未來在供應(yīng)能力方面也可以收獲出海的紅利。公司的客戶群體多為中國品牌的翹楚，因此相當一部分為出海的先行者，為公司產(chǎn)品跟隨出海提供廣闊需求。（4）計算機企業(yè)出海路徑梳理計算機企業(yè)出海會根據(jù)所屬領(lǐng)域及自身經(jīng)營情況，選擇不同的發(fā)展模式。根據(jù)德勤與思愛普聯(lián)合發(fā)布的《新型中國企業(yè)高質(zhì)量出海白皮書》，國內(nèi)企業(yè)出海主要有出口貿(mào)易、海外營銷、海外運營、全球化運營等多種模式，在海外市場的布局深度逐級提升。出口貿(mào)易：出口貿(mào)易是將國內(nèi)生產(chǎn)的商品通過供應(yīng)商銷售至海外市場。在這一模式下，企業(yè)通常會與成熟的銷售供應(yīng)商合作，在供應(yīng)商的幫助下拓展海外市場。出口貿(mào)易的優(yōu)勢在于企業(yè)可以依賴成熟供應(yīng)商在銷售、物流、數(shù)據(jù)分析等方面的能力，利用現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和成本優(yōu)勢快速實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化。例如小米、大華、?？档绕髽I(yè)，利用海外代理商拓展市場并提供服務(wù)支持。海外營銷：海外營銷是企業(yè)通過自建團隊在目標市場建立營銷網(wǎng)絡(luò)，進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的策略。在這一模式下，企業(yè)不僅注重產(chǎn)品的銷售，更重視品牌建設(shè)和本地化營銷，以適應(yīng)不同文化和消費習慣。企業(yè)會組建海外本地化的銷售公司和營銷團隊，通過線上平臺品牌旗艦店的開設(shè)，以及線下的本土化廣告和市場活動等方式，更深入地滲透目標市場，提升品牌影響力。例如新國都組建了海外本土化團隊，負責運營及品牌營銷，憑借領(lǐng)先的技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)的解決方案為客戶提供服務(wù)。海外運營：海外運營是企業(yè)通過自建或者收并購的方式在海外打造運營體系，實現(xiàn)產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)和服務(wù)。這種模式有助于企業(yè)更好地響應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨?，?guī)避貿(mào)易壁壘，利用當?shù)氐馁Y源和人才優(yōu)勢。其中，海外并購為企業(yè)帶來快速獲取技術(shù)、供應(yīng)鏈、銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢，有助于迅速拓展國際市場。例如納思達通過收購利盟國際，推進內(nèi)部資源整合，并利用利盟已有渠道進行海外中高端打印機產(chǎn)品銷售。全球化運營：全球化運營是企業(yè)已經(jīng)建立并運用一套全球統(tǒng)一的運營框架和管理體系。全球化運營要求企業(yè)具備強大的資源整合能力和統(tǒng)一管理能力，能夠?qū)⑷蚬?yīng)鏈有效整合到本地業(yè)務(wù)中，構(gòu)建起全球性的生態(tài)合作伙伴關(guān)系和協(xié)作體系。例如聯(lián)想、華為等ICT設(shè)備龍頭廠商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球百余個國家，具備全球化供應(yīng)鏈、運營管理體系，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的協(xié)同效應(yīng)。4、出海風險（1）政策及宏觀經(jīng)濟風險全球宏觀經(jīng)濟下行導致消費類硬件產(chǎn)品滲透率及用戶消費能力不及預期風險；其中歐美市場可能的衰退帶來的零售需求不及預期的風險，新興市場增速放緩的風險。政策方面各國央行對于存款利率的調(diào)整，以及對于細分產(chǎn)品的關(guān)稅調(diào)整均會影響出海業(yè)務(wù)開展。（2）競爭風險海外競爭加劇或面臨競爭力不足風險；部分新興市場規(guī)范性不足，可能存在支持本地品牌打壓海外品牌情況。（3）供應(yīng)鏈風險多數(shù)計算機企業(yè)布局出海依賴海外經(jīng)銷商及全球供應(yīng)鏈，國際形勢變動可能導致供應(yīng)鏈受擾。具備全球化供應(yīng)鏈的廠商此項風險較小，例如聯(lián)想、小米、華為等。5、政策幫扶政策方面主要以國家整體針對外貿(mào)、出海相關(guān)支持政策為主，強調(diào)跨境電商等領(lǐng)域，鼓勵高科技產(chǎn)品出海。信息科技之三：電子：產(chǎn)品出海與產(chǎn)能出海并重1、出海產(chǎn)品（1）消費電子終端及配件：中國是全球最大的手機等消費電子制造和出口基地，主要生產(chǎn)和出口產(chǎn)品包括手機、筆記本電腦、平板電腦等。根據(jù)工信部和海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國的手機產(chǎn)量達15.7億臺，同比增長6.9%，其中智能手機產(chǎn)量為11.4億臺，同比增長1.9%。2023年中國的微型計算機設(shè)備產(chǎn)量達3.31億臺，同比下降17.4%。2023年中國出口手機8.02億臺，同比下降2%，出口金額1388億美元，占出口總額的4.11%，平均每部手機價格約為173美元；筆記本電腦出口量為1.41億臺，出口金額758億美元，占比2.24%，單臺均價約為539美元；平板電腦出口量為1.14億臺，出口金額234億美元，占比0.69%，單臺均價約為206美元。中國終端品牌占據(jù)消費電子市場主要份額。市場研究機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手機出貨量11.67億部，國產(chǎn)品牌小米、OPPO、傳音位居前五，三家出貨量分別為1.46億部、1.03億部、0.95億部，分別占全球出貨量比重為12.5%、8.8%、8.1%，合計占比約29.4%。2023年全球市場PC出貨量2.60億臺，聯(lián)想穩(wěn)居榜首，銷量達到5900萬臺，市場份額為22.7%。2023年全球平板電腦出貨量1.35億臺，聯(lián)想、華為位列前五，出貨量分別為931萬臺、831萬臺，市場份額分別為6.9%、6.1%。（2）LED照明：中國承接LED照明應(yīng)用的開發(fā)、制造環(huán)節(jié)，為全球重要生產(chǎn)基地。隨著LED芯片技術(shù)和制程持續(xù)更新迭代，中國LED照明產(chǎn)品的發(fā)光效率、技術(shù)性能、產(chǎn)品品質(zhì)等大幅提升；再加上產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)和投資不斷增多，LED光源制造和配套產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制造技術(shù)升級，終端產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)的成本經(jīng)濟性提高。借助于上述優(yōu)勢，目前中國已承接LED照明產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、制造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為全球LED照明行業(yè)的重要參與者之一。中國LED照明年出口額超過400億美元，占中國照明行業(yè)出口總額7成以上。根據(jù)中國照明網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國LED照明產(chǎn)品出口額達到433億美元，同比有所下滑主要受到市場需求下滑、貿(mào)易條件惡化等多重壓力影響。從出口額占比來看，LED占照明產(chǎn)品總出口額的比例已在近兩年提升至7成以上。（3）面板：全球LCD面板產(chǎn)能加速向中國轉(zhuǎn)移，產(chǎn)能逐步出清向頭部集中。全球LCD產(chǎn)能轉(zhuǎn)移經(jīng)歷了三個時期，2000年日本主導全球LCD產(chǎn)業(yè)；2000年日本主導全球LCD產(chǎn)業(yè)；2000年至2010年，日本產(chǎn)能轉(zhuǎn)向韓國和中國臺灣；2010年至今，日本廠商逐漸退出液晶面板行業(yè)，產(chǎn)能開始向中國大陸轉(zhuǎn)移。近年來，韓國三星顯示、LGD將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向OLED，并逐步關(guān)閉LCD生產(chǎn)線；而中國大陸廠商憑借對LCD的大規(guī)模投資開始在全球市場獲得領(lǐng)先份額。在LCD的主要應(yīng)用下游市場中，中國大陸廠商均占據(jù)領(lǐng)先份額。（a）TV市場，目前中國大陸的京東方（BOE）、華星光電（CSOT）、惠科（HKC）成為全球的絕對三強。Omdia數(shù)據(jù)顯示，TVLCD面板出貨量的CR3達到60.5%，而中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場近70%的份額。（b）顯示器市場，根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2023年京東方以28.0%的出貨量份額保持領(lǐng)先，超出第二位LGD約10.2個百分點，CR3達到62.2%。中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場58.5%的份額。（c）筆記本電腦市場，根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2023年京東方以30.4%的出貨量份額保持領(lǐng)先。由于筆電產(chǎn)業(yè)鏈集聚于中國臺灣地區(qū)，因此臺系廠商友達、群創(chuàng)占據(jù)出貨量份額的2、3位，算上瀚宇彩晶的出貨量份額，臺系廠商合計出貨量份額達到38.7%。中國大陸廠商的全年出貨量則占到了全球市場45.1%的份額，總體保持領(lǐng)先。在AMOLED主要應(yīng)用的手機市場，三星顯示出貨量全球領(lǐng)先地位，但國產(chǎn)廠商正快速搶占份額。目前，AMOLED手機面板市場的參與者主要是韓國和中國大陸的廠商，包括三星顯示、京東方、華星光電、維信諾、LGDisplay等。根據(jù)CINNO數(shù)據(jù)，三星顯示2023年占據(jù)全球AMOLED手機面板出貨量約50%的市場份額，維持全球第一的領(lǐng)先地位，但其市場份額相比于2022年的63%有明顯下降。隨著國內(nèi)AMOLED屏幕技術(shù)的不斷進步和提升，國產(chǎn)面板廠商也逐漸在全球市場上拿到更多的市場份額，2023年有三家國產(chǎn)廠商進入全球前五，且京東方、維信諾、天馬微、華星光電的市場份額相比于2022年均有上升。在2024Q1，國產(chǎn)廠商的市場份額更進一步，份額首次超越50%，而韓國廠商份額進一步收縮至47%（4）PCB：PCB行業(yè)屬于電子信息產(chǎn)品制造的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，受宏觀經(jīng)濟周期性波動影響較大。2023年，受全球宏觀經(jīng)濟影響，據(jù)Prismark估測，2023年全球PCB產(chǎn)值約為695.17億美元，同比下降約14.96%。但從中長期維度來看，下游領(lǐng)域強勁需求將帶動PCB行業(yè)快速增長，未來全球PCB行業(yè)仍將呈現(xiàn)增長的趨勢。中國大陸仍占據(jù)PCB制造的主導地位，但產(chǎn)業(yè)鏈正在向海外轉(zhuǎn)移。根據(jù)prismark2022年數(shù)據(jù)，中國大陸擁有超過一半的全球PCB產(chǎn)能。但國內(nèi)印制電路板行業(yè)受國際政治經(jīng)濟環(huán)境變化的影響亦日趨明顯，PCB行業(yè)及上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也在快速往泰國、越南、馬來西亞為代表的東南亞國家轉(zhuǎn)移。2、出海地區(qū)/客戶從產(chǎn)品出海角度來看，美國等發(fā)達地區(qū)是中國最主要的消費電子產(chǎn)品出口目的地。2023年，我國手機出口額排名前十的國家/地區(qū)分別為美國、中國香港、日本、荷蘭、捷克、阿聯(lián)酋、英國、新加坡、意大利、俄羅斯，合計占我國該產(chǎn)品出口額的76.94%。美國是我國手機出口最主要的市場，出口額為384.31億美元，同比下降9.95%。2023年，我國筆記本電腦出口額排名前十的國家/地區(qū)分別為美國、荷蘭、德國、日本、印度、中國香港、英國、澳大利亞、阿聯(lián)酋、俄羅斯，合計占我國該產(chǎn)品出口額的76.98%。美國是我國筆記本電腦出口最主要的市場，出口額為253.51億美元，同比下降26.13%。2023年，我國平板電腦出口額排名前十的國家/地區(qū)分別為美國、中國香港、荷蘭、日本、英國、阿聯(lián)酋、韓國、德國、澳大利亞、印度，合計占我國該產(chǎn)品出口額的85.93%。美國是我國平板電腦出口最主要的市場，出口額為90.93億美元，同比下降14.99%。國內(nèi)廠商打入海外消費電子品牌供應(yīng)鏈體系，海外消費電子品牌為直接客戶。中國企業(yè)憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈配套和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，目前已成為蘋果、三星等多家海外大客戶的核心供應(yīng)商。以蘋果為例，作為全球知名的智能終端品牌，其主營產(chǎn)品iphone、ipad等銷售遍及全球。2023年蘋果在美洲銷售占比42.4%，歐洲占比24.6%，大中華區(qū)占比18.9%，且蘋果銷售額在新興市場也快速增長。從供應(yīng)鏈看，蘋果公司200大供應(yīng)商中國本土企業(yè)占比逐年上升，2022年蘋果200大供應(yīng)商中國本土企業(yè)41家，占比21.8%。其中中國本土企業(yè)覆蓋聲學、光學、結(jié)構(gòu)件、功能件、PCB和整機組裝等多領(lǐng)域。國內(nèi)消費電子品牌出海銷售，海外消費者成為直接客戶。在進入國際品牌客戶的供應(yīng)鏈達成出海以外，國內(nèi)也發(fā)展出了許多在國際上具有競爭力的消費電子終端品牌，獲得海外消費者的青睞。以傳音為例，公司發(fā)展初期選擇在非洲開拓市場，并成為“非洲機皇”，隨后開始進軍東南亞、拉美等其他新興市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年，傳音在非洲智能機市場占有率超過40%，排名第一。在南亞市場，傳音在巴基斯坦智能機市場中占比超40%，孟加拉國市場占比超過30%，均排名第一。2023年公司在全球手機市場的占有率14.0%，在全球手機品牌廠商中排名第三，其中智能機在全球智能機市場的占有率為8.1%，排名第五。3、出海優(yōu)勢供應(yīng)鏈優(yōu)勢：（1）完整產(chǎn)業(yè)鏈：中國擁有從原材料采購、零部件制造、組裝到成品出廠的完整供應(yīng)鏈體系，這為快速生產(chǎn)和迭代產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。（2）成本效益：中國在勞動力和制造成本方面具有優(yōu)勢，能夠提供具有競爭力的價格，增強產(chǎn)品的國際市場吸引力。（3）快速響應(yīng)：供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)速度，使得中國企業(yè)能夠迅速適應(yīng)市場變化，及時調(diào)整生產(chǎn)策略。市場優(yōu)勢：（1）多樣化產(chǎn)品：中國企業(yè)能夠提供從低端到高端的多樣化產(chǎn)品，滿足不同市場和消費者的需求。（2）創(chuàng)新能力：在AI、IoT、5G等新技術(shù)領(lǐng)域，中國企業(yè)展現(xiàn)出較強的創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性，推動了產(chǎn)品的智能化和高端化。（3）本土化策略：通過本土化運營，中國企業(yè)能夠更好地理解目標市場的需求和偏好，提供更加貼合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品和服務(wù)。政策優(yōu)勢：（1）政府支持：中國政府鼓勵企業(yè)“走出去”，通過提供財政補貼、稅收優(yōu)惠、貿(mào)易便利化等措施支持企業(yè)國際化。（2）貿(mào)易協(xié)定：中國與多個國家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，降低了出口產(chǎn)品的關(guān)稅壁壘，增強了市場準入能力。4、出海風險地緣政治風險：隨著國際政治經(jīng)濟形勢的變化，地緣政治的不確定性可能會對企業(yè)的海外業(yè)務(wù)造成影響。例如，中美貿(mào)易摩擦可能對電子行業(yè)的供應(yīng)鏈和市場準入造成影響。政策法規(guī)風險：不同國家和地區(qū)有著不同的法律法規(guī)和行業(yè)標準，企業(yè)需要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，否則可能面臨法律風險和經(jīng)濟損失。經(jīng)濟環(huán)境風險：全球經(jīng)濟波動、匯率變化的不確定性等都可能對電子行業(yè)的出海企業(yè)造成影響。文化差異：企業(yè)在不同文化背景下的運營需要克服文化差異，建立有效的溝通和管理機制。技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)風險：在海外市場，保護自身的技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯是一個挑戰(zhàn)，同時還需遵守目標市場的知識產(chǎn)權(quán)法律。市場競爭風險：海外市場可能存在激烈的競爭，本土和國際競爭對手可能已占據(jù)一定的市場份額，新進入者需要投入大量資源以獲得市場認可。供應(yīng)鏈風險：全球供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性對于電子行業(yè)至關(guān)重要，任何環(huán)節(jié)的中斷可能導致生產(chǎn)和交付的延遲。安全風險：包括數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)安全等，隨著企業(yè)國際化經(jīng)營的深入，這些風險也日益突出。本土化運營風險：企業(yè)需要深入了解并適應(yīng)當?shù)厥袌龅男枨蠛推?，否則可能難以實現(xiàn)本土化運營。財務(wù)風險：包括資金流動性風險、投資回報風險等，特別是在新興市場，這些風險可能會更加顯著。5、出海路徑出海路徑可分為產(chǎn)品出海和產(chǎn)能出海兩個方面。從產(chǎn)品出海角度來看，以傳音為代表的企業(yè)從發(fā)展中國家入手，挖掘新興市場增長潛力，緊貼用戶需求進行本土化調(diào)整，深耕渠道貼近海外市場。以安克創(chuàng)新為代表的企業(yè)則在競爭激烈的發(fā)達國家市場尋找相對空缺的細分賽道，基于對消費者需求的高度敏感和對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，持續(xù)創(chuàng)新滿足消費者個性化需求，塑造品牌形象。新興市場龐大的人口基數(shù)與逐漸上行的經(jīng)濟建設(shè)，蘊含著對消費電子終端巨大的需求潛力。由于當?shù)鼐用袷杖胨讲桓?，部分世界知名品牌的市場開拓力度較弱，導致相關(guān)市場競爭激烈程度較小，易于新品牌發(fā)展壯大。以傳音為代表的企業(yè)，選擇發(fā)展中國家作為主要市場進行開拓，并緊貼用戶需求進行本土化調(diào)整，深耕下沉渠道貼近用戶：（1）深挖用戶場景需求，以需求驅(qū)動產(chǎn)品本土化調(diào)整。產(chǎn)品出海需要適應(yīng)海外市場本土化需求，需要深入了解海外市場用戶需求、行為、偏好和痛點，基于用戶需求制定產(chǎn)品的功能、設(shè)計和服務(wù)規(guī)劃，針對不同地區(qū)的文化和習慣，對產(chǎn)品進行本地化調(diào)整。從而擴大產(chǎn)品在海外市場的影響力，提高品牌美譽度。（2）深耕渠道貼近市場，以渠道擴展品牌本地化運營。一方面，可以建立與當?shù)胤咒N商、零售商和其他合作伙伴的關(guān)系，利用其本土化資源和網(wǎng)絡(luò)擴大市場覆蓋。另一方面，通過數(shù)字化驅(qū)動營銷變革，升級零售門店形象，整合線上線下多渠道，以多渠道、多模式相結(jié)合的方式，借力渠道數(shù)字化，提升品牌影響力。發(fā)達國家居民的收入水平更高，意味著品牌更高的獲利空間。但由于發(fā)達國家對產(chǎn)品質(zhì)量要求高且市場競爭激烈，導致企業(yè)進入發(fā)達國家市場的門檻較高。以安克創(chuàng)新為代表的企業(yè)，瞄準智能手機市場爆發(fā)催生出的電子配件產(chǎn)品市場，通過持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)投入與品牌形象塑造，成為消費電子跨境龍頭企業(yè)：（1）通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品來滿足消費者個性化需求。從產(chǎn)品角度出發(fā)，基于本土消費者的需求進行產(chǎn)品選擇、微創(chuàng)新，不斷開發(fā)滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品線打動用戶，拓展產(chǎn)品矩陣?；趯οM者需求的高度敏感和對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，使產(chǎn)品在競爭激烈的市場中脫穎而出。（2）靈活運用互聯(lián)網(wǎng)資源，電商開拓銷售，線上流量平臺擴大品牌知名度。通過亞馬遜等電商平臺快速拓展線上渠道，降低對單一渠道的依賴。在品牌建設(shè)上，利用海外本土高人氣的線上流量平臺擴大品牌知名度，為品牌溢價做鋪墊。從產(chǎn)能出海角度來看，電子產(chǎn)業(yè)具備全球化生產(chǎn)特點，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移為電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中的常態(tài)。目前全球電子產(chǎn)業(yè)的行業(yè)格局基本形成，中國大陸以面板、零部件、整機組裝、半導體封測、元器件、LED等為主；電子產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)能轉(zhuǎn)移為發(fā)展歷史中常態(tài)，前期基本沿美國→日本→韓國/中國臺灣→中國大陸路徑不斷遷移。中國電子制造業(yè)轉(zhuǎn)移產(chǎn)能至東南亞，以獲取成本、資源等優(yōu)勢。東南亞因其地理位置、勞動力成本、資源能源、政策支持等優(yōu)勢，已經(jīng)成為中國電子制造業(yè)企業(yè)投資的重要目的地，電子產(chǎn)業(yè)當前正處于中國大陸向東南亞、南亞的遷移過程中。除成本要素外，市場尋求、新型產(chǎn)業(yè)鏈配套、新型投資貿(mào)易替代也成為國內(nèi)企業(yè)前往東南亞投資建廠的重要推動利。供應(yīng)鏈企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈變動趨勢，積極擴大中國大陸以外布局。比亞迪電子布局越南和馬來西亞，建設(shè)馬來西亞檳城科技園等工廠，服務(wù)三星等客戶；立訊精密在2019年最早宣布了越南建廠計劃，預計承載三分之一的總產(chǎn)能，子公司聯(lián)滔電子分別增資其全資子公司越南立訊、云中立訊和義安立訊，用于投資生產(chǎn)智能可穿戴設(shè)備的廠房建設(shè)。舜宇最早于2019年6月在越南河內(nèi)光明工業(yè)園區(qū)成立舜宇浙江光學越南新工廠，陸續(xù)在越南投資了舜宇光電、舜宇汽車、舜宇紅外、舜宇Opotec等項目。東南亞有望成為中國消費電子制造業(yè)主要海外基地。6、出海政策與幫扶政策支持與引導：出臺更多優(yōu)惠政策，如稅收減免、金融支持、貿(mào)易便利化等，降低企業(yè)出海成本。貿(mào)易協(xié)定談判：積極參與國際貿(mào)易協(xié)定談判，為企業(yè)出海提供更有利的條件。市場信息提供：建立和完善市場信息服務(wù)平臺，為企業(yè)提供國際市場動態(tài)和消費者偏好信息。法律與商務(wù)服務(wù)：提供法律咨詢、國際仲裁、商務(wù)談判等專業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)解決出海過程中的問題。國際合作與交流：促進國際交流與合作，為企業(yè)搭建國際合作平臺，拓展海外市場網(wǎng)絡(luò)。風險管理指導：提供風險評估和管理的指導，幫助企業(yè)識別和應(yīng)對出海過程中可能遇到的風險。人才培養(yǎng)與引進：加強國際化人才培養(yǎng)，為企業(yè)提供人才支持，同時吸引海外高端人才。信息科技之四：傳媒：電商與新興娛樂內(nèi)容，構(gòu)筑出海新篇章1、消費出海：跨境電商強出海需求，“賣鏟人”迎發(fā)展機遇（1）出海產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品出海需求與渠道端建設(shè)形成飛輪作用，互相影響、同步發(fā)展。其中面向C端消費者的電商平臺已頗具影響力，形成“出海四小龍”——阿里巴巴旗下的Lazada和AliExpress、TikTokShop、Shein、拼多多旗下的Temu；面向B端的電商平臺也受益消費品批發(fā)、大型機械等產(chǎn)品的旺盛出海需求，例如阿里巴巴旗下的阿里國際站和焦點科技旗下的中國制造網(wǎng)。a)阿里巴巴旗下速賣通：目前已覆蓋全球220個國家和地區(qū)，目前唯一一家自建物流體系的平臺。2023年推出速賣通Choice服務(wù)，在POP模式基礎(chǔ)上，新增“半托管”模式，承接賣家的跨境物流需求，為有產(chǎn)品、想出海的品牌解決物流難題，提升平臺服務(wù)質(zhì)量。b)Shein：以1P自營起家，擁有豐富的服裝供應(yīng)鏈資源，開放3P和全托管模式服務(wù)OBM。為豐富SKU、實現(xiàn)多元業(yè)務(wù)發(fā)展，Shein以3P和全托管模式服務(wù)第三方品牌。因此在3P模式下，代工廠在建立自有品牌時，保留了營銷責任，服務(wù)商有望間接受益。c)TikTokShop：憑借短視頻的內(nèi)容輸出，客戶粘性高，開放全托管模式服務(wù)全球賣家。d)拼多多旗下Temu：以性價比優(yōu)勢迅速占據(jù)海外下沉市場，2024年GMV目標為300億美元，較2023年目標翻倍（2023年實際GMV預計為200億美元）。以全托管模式運營，預計2024年3月在美國落地半托管模式，目前僅放開跨境物流責任，有海外倉的賣家率先受益。內(nèi)容和產(chǎn)品、平臺出海帶來服務(wù)商的發(fā)展?jié)摿Α?）提升產(chǎn)品和內(nèi)容流量和影響力的營銷服務(wù)商，例如分眾傳媒等線下廣告媒體，及易點天下、匯量科技、藍色光標等營銷服務(wù)商；2）一站式外貿(mào)服務(wù)商的焦點科技等公司，提供精準營銷推廣、洽談在線翻譯、在線交易支付、物流報關(guān)、融資退稅、專業(yè)培訓等全鏈路外貿(mào)服務(wù)；3）會展主辦方，會展是國內(nèi)B端供應(yīng)商營銷和拓展客戶的主要方式之一，主要公司包括米奧會展等。（2）出?？蛻舯泵篮臀鳉W等發(fā)達國家仍是核心消費出海市場，中東和東南亞等一帶一路國家增長潛力大。據(jù)36氪和百煉智能，傳統(tǒng)出海目的地仍是以傳統(tǒng)的發(fā)達國家為主，例如北美、西歐等，是中國企業(yè)出海的有限選擇地區(qū)，分別有30.97%、27.65%、27.58%的中國企業(yè)在這些地區(qū)布局，但今年來，東南亞、中東等新興國家越多成為出海目的國。中東：出海熱門賽道包括跨境電商、新消費、社交文娛、金融科技、企業(yè)服務(wù)、新能源。據(jù)36氪，中東地區(qū)具有特殊的文化背景，同時具有消費能力較高、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善等有點，因此線上消費、娛樂需求推動跨境電商、新消費、社交文娛等國內(nèi)企業(yè)尋求在該地區(qū)發(fā)展。在需求推動下，相關(guān)中間服務(wù)環(huán)節(jié)也在加大出海力度，例如營銷、金融、供應(yīng)鏈服務(wù)等。此外，中東國家也在積極推動能源轉(zhuǎn)型，光伏、風力、熱力發(fā)電等清潔能源的市場需求巨大。東南亞：熱門賽道包括跨境電商、移動游戲、食品飲料等行業(yè)。據(jù)36氪，東南亞國家互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透以及Shopee、Tokopedia、TikTok等產(chǎn)品在該地區(qū)的高滲透率，推動跨境電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，據(jù)eMarketer，2022年全球電商規(guī)模增速前10中有5個位東南亞國家。此外，龐大的年輕群體，以及與中國更相近的文化習俗，東南亞也是中國移動游戲廠家主要出海地區(qū)之一。（3）出海優(yōu)勢a)平臺優(yōu)勢建立，出海四小龍加速出海，為供應(yīng)商、服務(wù)商帶來三大出海機遇跨境電商旺盛出海需求，帶來全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展機遇。近年來，Temu、Shein、阿里速賣通和Lazada、TikTokShop等“出海四小龍”加速出海戰(zhàn)略，規(guī)模迅速擴大的同時，也帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的重要發(fā)展機會。我們認為，對產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)商而言，目前的出海機遇主要來自以下3個方面的變化：1）平臺規(guī)模維持高增長，為國內(nèi)品牌/廠家?guī)沓龊C會：據(jù)36氪和晚點LatePost，2023年Shein、Temu、TikTokShop的GMV預計分別為450億美元、180億美元、200億美元。其中Temu已為2024年制定更高的GMV目標，為300億美元（2023年GMV目標為140億美元）。高速的規(guī)模增長目標，為供應(yīng)商提供了更多出海機遇。2）轉(zhuǎn)向“半托管”，為服務(wù)商帶來產(chǎn)業(yè)機會：Temu的半托管模式已于2024年3月在美國落地，允許商家自行決定倉儲物流方案；Shein的OBM線除全托管模式外，也接受3P模式?！鞍胪泄堋庇型尫殴?yīng)商品牌力建設(shè)需求，而為供應(yīng)商提供營銷、展會等品牌力建設(shè)服務(wù)的“賣鏟人”有望獲得更多發(fā)展機會。3）直播電商模式出海，為供應(yīng)商、服務(wù)商帶來產(chǎn)業(yè)機會：隨著TikTokShop逐步解決美國、印尼等國家的合規(guī)問題，直播電商滲透率有望提高，TikTok平臺的廣告價值亦將進一步增長，從而增加出海服務(wù)商的業(yè)務(wù)廣度和深度。b)中國模式輸出：TikTokShop直播電商&廣告協(xié)同，投放增速高、空間大TikTok直播帶貨席卷全球，東南亞GMV規(guī)模高，美國成長空間大。1）東南亞：據(jù)FastMoss，從GMV看，2023年TikTok直播帶貨GMV中，印尼、越南、泰國排名前三，合計占比超75%；從TikTok全球帶貨直播榜TOP20看，印尼上榜數(shù)量占65%，菲律賓、越南占比10%，均屬于美妝個護、男裝&內(nèi)衣、手機&數(shù)碼等3個類目。2）美國：23年上半年，TikTok處理完在美國的合規(guī)問題，8月TikTokShop美國站正式放開流量。目前美國的直播帶貨仍處于發(fā)展初期，頭部達人商單費用較高，仍以短視頻推廣為主。據(jù)霞光社，目前美國站中，70%-80%GMV來自視頻帶貨，僅20%-30%來源于直播，但由于美國用戶已養(yǎng)成電視機購物的習慣，未來TikTok直播帶貨空間大。龐大用戶規(guī)模和活躍社群，使TikTok成為全球最具影響力的廣告平臺之一。據(jù)FastMoss，TikTok廣告覆蓋度高，已覆蓋21%的18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶，或25%、18%的女性、男性Z世代用戶。TikTok活躍的社區(qū)氛圍，也易帶動“種草”和社交裂變的產(chǎn)生，截至23年底，#BeautyTok、#TechTok總瀏覽量超760、440億。電商廣告為TikTok廣告主要來源，廣告代理商空間大。根據(jù)FastMoss統(tǒng)計的2023年TikTok全球熱門廣告榜，TOP20均為電商廣告。分國家看，美國、英國、印尼、菲律賓、泰國、越南等6個國家的TikTok熱門廣告TOP5均為電商廣告。（4）出海風險盡管中國企業(yè)出海有望為自身帶來增量市場，獲得第二增長曲線，但也面臨眾多風險，包括地緣政治、政策法規(guī)、經(jīng)濟環(huán)境、語言文化等宏觀挑戰(zhàn)，還要具備快速適應(yīng)當?shù)厥袌?、融入當?shù)亟?jīng)濟社會、科學規(guī)避財務(wù)風險、用工風險，全面考慮知識產(chǎn)權(quán)、ESG及環(huán)保等合規(guī)要求。近期眾多海外事件，也為已經(jīng)打下一定基礎(chǔ)的中國出海平臺產(chǎn)生重大影響。具體包括：a)地緣政治風險：TikTok目前在美國正不斷受到來自美國政府的嚴厲審查。美國政府指控TikTok可能威脅國家安全和公民隱私，引發(fā)了一系列針對該平臺的法律和政策挑戰(zhàn)。2024年4月23日，美國參議院通過了《2024年社交媒體數(shù)據(jù)安全法案》，該法案要求字節(jié)跳動在270天內(nèi)剝離TikTok的控制權(quán)。作為應(yīng)對，5月7日，TikTok正式提交一份長達67頁的法律文件，稱由美國總統(tǒng)拜登簽署生效的《保護美國人免受外國對手控制應(yīng)用法案》違反第一修正案。b)政策法規(guī)風險：2023年9月25日，印尼貿(mào)易部長ZulkifliHasan表示將簽署經(jīng)修訂的《2023年第31號貿(mào)易部長令》，在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務(wù)。同時，新規(guī)要求印尼電商平臺為從國外直接購買的商品設(shè)定100美元的最低價格。受新條例的影響，TikTokShop于10月4日正式退出印尼市場，賣家可以繼續(xù)通過TikTok宣傳商品，但無法在TikTok上直接銷售產(chǎn)品。但隨后于12月11日，TikTok與Tokopedia正式宣布建立合作關(guān)系，并進行合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75%。同時，TikTok宣布，印尼電商業(yè)務(wù)于“雙十二”正式恢復上線。5）出海路徑出口是主要貿(mào)易方向：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，2022年出口跨境電商交易規(guī)模12.3萬億，同比增長11.8%。出口電商發(fā)展主要受益于：1）一帶一路沿線國家互聯(lián)網(wǎng)普及度持續(xù)提升，為跨境電商長期發(fā)展提供流量基礎(chǔ)；2）政策支持海外倉、跨境結(jié)算等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；3）導致海外供應(yīng)鏈體系斷裂，中國制造業(yè)迅速憑借供貨穩(wěn)定、高質(zhì)低價提高市場份額。)增長初期，全托管樹立低價優(yōu)勢，但產(chǎn)品豐富度和運營效率或限制長期發(fā)展。1）對于商家而言：全托管模式整體運營成本和風險較低，尤其適合了解生產(chǎn)，不擅長經(jīng)營的工廠型賣家。但在平臺對價格的強控制下，商家陷入無盡內(nèi)卷，被迫以同類產(chǎn)品中最低的供貨價，向平臺供貨；也無法直接觸達消費者、洞察消費者需求。2）對于平臺而言：全托管有利于統(tǒng)一打造平臺形象、分配平臺內(nèi)的流量，實現(xiàn)商品低價、物流高效。隨著平臺規(guī)模增加，產(chǎn)品管理、營銷推廣等工作難度增長。據(jù)新立場Pro的測算，Temu所有商品均需要買手審核、上架和補庫存，以TemuC端當前的類目測算，假設(shè)每個買手最多覆蓋5000個SPU的日常運營維護，Temu的SPU極限是276萬個。對比亞馬遜2021年的數(shù)據(jù)，賣家賬號突破600萬個，按一個商家100個SPU計算，亞馬遜的SPU約為6億個。半托管長期提高平臺的商家豐富度，盤活物流資源，24年各大平臺有望大規(guī)模布局。半托管模式一方面減少平臺“大包大攬”，提高商家話語權(quán)，從而增加出海服務(wù)商的市場空間，另一方面有利于引入外貿(mào)資源稟賦較強的商家，將平臺商品從白牌產(chǎn)品擴充至品牌產(chǎn)品。目前速賣通、Temu已開始布局，有了這兩大平臺的前期驗證，我們預計其他平臺也有望大規(guī)模投入。1）速賣通：首創(chuàng)半托管模式，23年8月測試、24年1月正式上線。在該模式下，商家保留商品定價權(quán)和運營權(quán)的同時，可以獲得平臺提供的倉儲物流、專屬營銷活動、售后服務(wù)等一系列解決方案。2）Temu：據(jù)霞光社，Temu計劃3月起陸續(xù)在美國、歐洲上線半托管模式。商家可以跳過選品、寄養(yǎng)、審版等環(huán)節(jié)，直接將海外倉商品上架銷售，并自行負責發(fā)貨履約、倉儲物流和逆向物流，平臺仍控制商品供貨價、零售價的定價權(quán)。b)跨境電商平臺商業(yè)模式的差異，決定了話語權(quán)在平臺和商家之間的分配比例。根據(jù)商家話語權(quán)大小，商業(yè)模式可分為三大類：1）商家話語權(quán)?。喊ㄆ脚_自營和全托管兩種模式，商家主要負責生產(chǎn)和供貨，倉儲物流、產(chǎn)品定價、營銷推廣、售后服務(wù)均由平臺完成。2）商家話語權(quán)大：商家自營模式，商家負責跨境電商全部環(huán)節(jié)，平臺僅作為一個渠道。3）商家和平臺話語權(quán)視情況而定：半托管模式，是上述兩類的折中形式。Temu的半托管模式進放開了跨境物流職責，商家仍然較?。籗hein對OBM開放3P模式，供應(yīng)商在平臺上的話語權(quán)加大。商家依據(jù)自身能力，選擇合適的合作模式。過去部分工廠、品牌在Shein和Temu的全托管模式下，讓出定價、營銷權(quán)力，失去品牌建設(shè)能力，但跨境物流、客服等能力不足以選擇3P模式，現(xiàn)在隨著平臺的合作模式多樣化，有品牌建設(shè)意愿的賣家，可選擇半托管模式，規(guī)避自身部分能力的缺失，又保留營銷、參展等品牌力建設(shè)的需求，服務(wù)商有望受益。c)商業(yè)模式變革：半托管長期提升商家&產(chǎn)品豐富度，有望占據(jù)主流，利好出海服務(wù)商。Temu和Shein分別以商家話語權(quán)小的全托管、平臺自營起家，先已開啟長期3P戰(zhàn)略，向商家讓渡更多運營環(huán)節(jié)的職責：1）Temu以全托管起家，試點半托管模式。全托管模式下，產(chǎn)品供貨價和零售價基本均由平臺指定，通過推動平臺與商家讓利，實現(xiàn)價格優(yōu)勢。目前已計劃試點“半托管”模式，開啟長期3P戰(zhàn)略。2）Shein開放第三方商家入駐，尋求第二增長曲線。2023年公司相繼推出商家自營和全托管模式，相比平臺自營，商業(yè)模式更“輕”，商家話語權(quán)也更大。3）速賣通Choice開啟半托管模式。公司于22年12月推出全托管模式，面向商家的供貨價核定較Shein、Temu寬松。23年開啟速賣通Choice服務(wù)，產(chǎn)品定價由商家負責，平臺負責物流倉儲。4）TikTokShop是內(nèi)容&直播驅(qū)動，推出全托管模式降低商家門檻。TikTokShop憑借短視頻營銷，在東南亞和美國均以商家自營為主，商家需自主進行短視頻、直播推廣。23年5月，公司推出全托管模式，降低商家門檻。（6）政策幫扶物流挑戰(zhàn)，如何縮短出口報關(guān)、報檢、物流等物流流程：國際物流是出海企業(yè)面臨的重要問題之一，不同國家和地區(qū)的物流體系和運輸方式存在差異，且運輸時間和成本也會受到關(guān)稅、距離等因素的影響，這要求出海企業(yè)需要對物流體系進行全面規(guī)劃和管理。消費者觸達難，因此對出海營銷服務(wù)和客戶對接的需求強：由于不同國家的消費習慣、本土化運營規(guī)則、物流體系有所差異，所以國內(nèi)品牌出海往往很難了解海外消費者的精準畫像，因此選品也會不符合本地市場需求、不符合消費者購物習慣，導致營銷渠道不合理，出現(xiàn)無效營銷等“水土不服”的問題。2、娛樂出海：從網(wǎng)文到短劇，文化出海新篇章（1）出海產(chǎn)品a)產(chǎn)業(yè)鏈出海：從版權(quán)出海到生態(tài)出海中國網(wǎng)文出海20余年，已從版權(quán)出售轉(zhuǎn)變至海外本土化生態(tài)建設(shè)。中國網(wǎng)文出海最早可以追溯至21世紀初，起點中文網(wǎng)、晉江文學等網(wǎng)站相繼向海外出售版權(quán)；2012年起，Rulate、WuxiaWorld等一批網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站建立，以直接翻譯國內(nèi)網(wǎng)文為主；2017年以來，起點國際上線并推出海外原創(chuàng)板塊，截至22年底，培養(yǎng)海外網(wǎng)絡(luò)作家約34萬名，推出海外原創(chuàng)作品約50萬部，標志著中國網(wǎng)絡(luò)文學生態(tài)順利輸出海外。加速網(wǎng)文出海，22年規(guī)模30億元。據(jù)《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學藍皮書》，22年中國網(wǎng)絡(luò)文學海外市場規(guī)模突破30億元；累計向海外輸出網(wǎng)文作品1.6萬余部，同比增加0.6萬部；海外用戶超過1.5億，同比增加0.5億，主要系帶動了居家休閑游戲、閱讀類產(chǎn)品的需求和消費。用戶習慣已形成，內(nèi)容為主要變現(xiàn)模式。據(jù)36氪，海外用戶已逐漸形成習慣，以起點國際為例，17年上線之初推行免費閱讀模式，18年當用戶數(shù)量達一定規(guī)模，且閱讀習慣逐步養(yǎng)成，開始推行機制。據(jù)頭豹研究院，20年中國網(wǎng)文出海平臺變現(xiàn)模式以內(nèi)容為主，收入占比80%，包括按章節(jié)、會員訂閱等形式；廣告變現(xiàn)收入占比20%，主要為瀏覽廣告解鎖章節(jié)。b)網(wǎng)文基礎(chǔ)支撐短劇出海：國內(nèi)買量成本增加&監(jiān)管常態(tài)化下，短劇出海需求旺盛素材投放顯著增長，推動買量成本增加。隨著短劇供給增加，及爆款短劇造富神話的刺激，短劇買量需求快速增長，推動買量成本上升。從買量消耗上看，據(jù)巨量引擎，23年初春節(jié)期間短劇日耗規(guī)模僅約3000萬；9月大盤日均規(guī)模已超5000萬；從素材投放看，據(jù)Dataeye，23年5月短劇月度素材數(shù)不足100萬，占游戲素材比例僅0.31%，10月素材數(shù)已快速上升至近200萬，占游戲素材比例31.5%。廣電總局常態(tài)化微短劇治理。23年11月起，廣電總局再次開展為期1個月的微短劇專項整治工作，并通過小程序黑名單機制等措施，加強監(jiān)管。據(jù)新腕兒，24年6月起投資額超30萬的豎屏微短劇將不再采取平臺審核的模式，其中投資額100萬以上、30-80萬的作品分別由國家廣電總局、省廣電總局進行備案審查。（2）出?？蛻裘绹暙I價，東南亞和南美洲貢獻量ReelShort在短劇出海市場市占率大幅領(lǐng)先。據(jù)SensorTower，短劇出海市場近半年熱度快速增長，相比2023年9月，2024年2月內(nèi)購收入和下載量分別增長280%和220%。截至2024年2月底，已有多達40多款短劇應(yīng)用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達到1.7億美元。其中ReelShort貢獻了短劇出海賽道52%的下載量和48%的收入，占據(jù)半壁江山。九州文化出海短劇應(yīng)用ShortTV憑借東南亞市場的卓越表現(xiàn)，上線僅6個月累計下載量已位列海外市場第二名。分市場看，美國是下載和收入貢獻主要陣地。據(jù)SensorTower，出海短劇應(yīng)用總收入的60%-70%來自美國市場，主要系美國用戶擁有更強的意愿和能力，ReelShort和DramaBox在美國市場的平均單次下載是其他市場的6倍。雖然ReelShort仍處于領(lǐng)先地位，但也面臨愈加激烈的競爭。2024年2月，點眾科技DramaBox在美國市場收入上漲82%，達到ReelShort月收入的72%，差距逐漸縮小。（3）出海優(yōu)勢a)網(wǎng)文出海多年，為生態(tài)出海打下基礎(chǔ)供需：中國網(wǎng)文優(yōu)勢題材受海外讀者喜愛。據(jù)艾瑞咨詢2021年的調(diào)查，言情、幻想為最受歡迎的兩類中國出海網(wǎng)文，受訪者喜愛度達82.4%和55.3%，其中女性對言情、男性對幻想的喜愛度分別為95%、76%。而這兩類題材恰好是中國網(wǎng)文的優(yōu)勢題材，在國內(nèi)網(wǎng)文市場也最受歡迎，長期擁有大量高水平的作品產(chǎn)出。生態(tài)：中國是少數(shù)實現(xiàn)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)化的國家之一。中國已建立良心循環(huán)的網(wǎng)文生態(tài)，上游個人作者和工作室輸出內(nèi)容，中游內(nèi)容平臺將內(nèi)容整合，分發(fā)至下游用戶，并通過訂閱、廣告等模式變現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量提高與用戶規(guī)模增加的正向循環(huán)。據(jù)36氪，截至22年底，中國網(wǎng)文作者、用戶規(guī)模分別為0.23、4.9億人，2017-2022年CAGR分別為5.22%、10.23%。中國網(wǎng)文出海產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容提供、出海服務(wù)商、IP衍生等多個環(huán)節(jié)。1）內(nèi)容供應(yīng)商：網(wǎng)文平臺憑借網(wǎng)文翻譯和海外網(wǎng)文原創(chuàng)實現(xiàn)內(nèi)容輸出，多渠道挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如起點國際自2018年培養(yǎng)海外本土作家；點眾科技與北京聯(lián)合出版等傳統(tǒng)出版企業(yè)挖掘優(yōu)質(zhì)作品。2）出海服務(wù)商：主要包括翻譯、廣告、支付等環(huán)節(jié)，例如推文科技自研網(wǎng)文AI翻譯系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)文翻譯速度提高3600倍，成本降低99%。3）IP衍生：網(wǎng)絡(luò)文學作品改編的影視、動漫、游戲等產(chǎn)品在海外廣受歡迎。例如《慶余年》《贅婿》《錦心似玉》等網(wǎng)文IP改編的影視作品不斷登陸海外電視臺和主流視頻平臺，據(jù)中新網(wǎng)，《慶余年》英文版《Joyoflife》單集播放量高達66萬。b)海外成熟引流鏈路閉環(huán)，為自有APP導流視頻平臺中，YouTube開放外鏈為獨立APP導流提供引流路徑。1）抖音和TikTok傾向平臺內(nèi)閉環(huán)，尤其獨立APP較難利用TikTok導流。抖音在2022年下半年完善了“抖音營銷-通過外聯(lián)接入微信小程序-微信小程序變現(xiàn)”的微短劇引流和變現(xiàn)路徑。近期，抖音開始測試短視頻，是微短劇可以在抖音內(nèi)部，完成引流和變現(xiàn)路徑。海外方面，TikTok于23年年中關(guān)閉外鏈，不再為賣家的獨立站與其他外部平臺引流，因此微短劇獨立APP通過TikTok引流的路徑中斷。2）You