90后行為準(zhǔn)則與營銷啟示奧美這白皮書堪稱絕佳參考

90后行為準(zhǔn)則與營銷啟示，奧美這白皮書堪稱絕佳參考！

01時至今日，90后大軍已日益成為各大品牌消費(fèi)主力，不過很多品牌本想討好他們，卻被狠狠打臉，動不動就翻車，甚至遭到他們的唾棄。造就了“我愛你你卻不愛我”的局面。出生于1990年至1999的年輕人，占中國人口的12%，這一代人正處于為自己塑造身份和形象的時代。他們有一條核心的生活態(tài)度：“所有我現(xiàn)在做的事都是為了成為更好的自我”這一點(diǎn)對于品牌來說至關(guān)重要。如果說90后人群一直渴望“成為更好的自我”，那品牌在幫助他們實現(xiàn)這一目標(biāo)上就可以扮演重要角色，但前提是我們要了解他們。奧美的《讓奢侈品牌更有意義》白皮書中就指出了年輕人追求的六個核心價值觀。對于這一代人來說，“成為更好的自我”意味著：1）我就是我：這一代人高度重視獨(dú)立思考和與眾不同。2）顏值即正義：好看并不是唯一的必要條件，但對于這一代人來說是基本要求。3）才華皆一切：這一代人更關(guān)心的是一個人是否“有趣”“有才”。也希望自身有趣，才華得到呈現(xiàn)。4）孤獨(dú)需治愈：對“陪伴”和“歸屬感”的需求特別強(qiáng)烈。5）為興趣買單：他們愿意花錢來培養(yǎng)自己的興趣或任何能讓他們的才能更進(jìn)一步或能給他們的經(jīng)歷錦上添花的東西。6）掌握命運(yùn)：他們追求人生理想，并相信會通過努力工作和堅持不懈成為贏家。當(dāng)品牌滿足這些價值中的一個或多個時，品牌也就會與這個群體更緊緊相關(guān)。02基于這6個核心價值觀，報告也給出了品牌可以改變游戲規(guī)則的六個轉(zhuǎn)變。在老賊看來，這是現(xiàn)在品牌們進(jìn)入90后市場的行動準(zhǔn)則，可以在之后的規(guī)劃和策略中隨時取用。1、從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”，與此相關(guān)的價值觀是“我就是我”。90后懷抱著強(qiáng)烈的信念：我天生與眾不同。品牌/產(chǎn)品除了能被塑造為消費(fèi)者“身份的標(biāo)志”，更需要去鞏固這個群體獨(dú)特的品味和體驗、塑造獨(dú)特的個人形象、并去匹配并彰顯他們的個人風(fēng)格。這一代人高度重視獨(dú)立思考和本身的獨(dú)特性，喜歡隨心而行，沒那么在乎別人對他的想法。他們喜歡真實可信的一切。真實的瑕疵勝于佯裝的完美。對品牌營銷的啟示品牌需要有態(tài)度，需要反映消費(fèi)者口味和風(fēng)格的多樣性。個性化或量身定做是有效的，多去強(qiáng)調(diào)“我”，因為這使他們感到獨(dú)一無二和特別。比如Timberland去年推出的廣告《未完成》，以一雙大黃靴為主視角講述了關(guān)于成長的故事。每一雙Timberland都記載著擁有者的性格，因性格而選擇不同的道路，因不同的道路而留下了各自痕跡。你長什么樣，你的踢不爛就長什么樣，產(chǎn)品上升到了精神、情懷層面，人與鞋子也在文案中融為一體。每一雙踢不爛都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的時候叫timberland，回來時才叫踢不爛。只要你還在往前走，踢不爛的精神就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成。忘了從什么時候起人們叫我踢不爛而不是Timberland從那陣風(fēng)開始當(dāng)我被那陣風(fēng)輕吻被月光、星光、陽光浸染被一顆石頭挑釁然后用溪流撫平傷痕當(dāng)我開始聽到花開的聲音當(dāng)我不小心闖對路又認(rèn)真的迷過路當(dāng)我經(jīng)歷過離別又曾被人等待當(dāng)我需要、被需要我知道已和一開始那雙嶄新的「Timberland」完全不同在時光里

我變舊、變皺用傷痕覆蓋傷痕每天等太陽升起我又是全新的我走的時候叫Timberland回來時才叫踢不爛但踢不爛的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成2、從“秀財富”到“秀才華”，與此相關(guān)的價值觀是“才華皆一切”。今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢人”的感覺。他們更希望被視為“有趣的人”和“有才華的人”。他們更關(guān)心整體包裝，重點(diǎn)是人的“內(nèi)在”。身份不是關(guān)于物質(zhì)或財務(wù)狀況，更多是關(guān)于是否擁有豐富的體驗或知識。如果“好看”是這一代人的入門必備，那么“才華”將成為差異化因素。90后更喜歡那些不僅好看，而且有才華和有趣的人或物。這可能就是現(xiàn)在經(jīng)常說的“美麗的外表千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。對品牌營銷的啟示品牌應(yīng)該思考如何幫年輕人展示才華，更多地關(guān)注如何幫助年輕消費(fèi)者展示他們的知識或獨(dú)特經(jīng)歷，例如一次環(huán)球旅行，展示的是見聞和經(jīng)歷，而不是展示他們奢侈的生活?；蛘咂放票旧砭涂梢宰龅筋佒蹬c才華并，獲得他們的青睞?；▎h在2017年推出了#年輕就是花唄#的slogan，并以#活成我想要的樣子#為主題拍攝了一組廣告。我們是新的游牧民族/我們的家是五湖四海小磊&藝嘉/用花唄在4個城市安家我只是個還在追夢的平凡人王康快遞員/用花唄分期買了第一把薩克斯我害怕的是我的世界只有兩點(diǎn)一線林玉蘋畢業(yè)生/用花唄開始了自己的環(huán)球旅行3、從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”，與此相關(guān)的價值觀是“孤獨(dú)需治愈”。對這個群體來說，品牌對他高冷，他大概也會對品牌高冷?！芭惆椤焙汀皻w屬”是他們特別強(qiáng)烈的需求，這就是為什么他們在社交媒體上花了那么長時間。對品牌營銷的啟示品牌應(yīng)該從高高在上的鐵王座上走下來，以陪伴心態(tài)服務(wù)這群消費(fèi)者，只有溫暖的態(tài)度才能做到這一點(diǎn)，高冷的心態(tài)只會損害品牌。所以，品牌需要全面考慮與90后的互動方式，多去關(guān)心和陪伴自己的用戶，成為“陪在他們身邊的人”。三九感冒靈之前在感恩節(jié)前夕推出一支暖心短片《有人偷偷愛著你》，選取了四個年輕人的真實故事：抑郁癥患者|公司職員|企業(yè)白領(lǐng)|大冬天喝醉酒的人，影射這個社會好像得了一種“心靈感冒”。每個人都自顧不暇，小心翼翼地活著，好像沒有人會在意你的感受。當(dāng)所有喪的情緒到達(dá)頂點(diǎn)，這個世界看起來不會再好起來時。換個角度，真相在我們面前徐徐展開，抑郁癥患者受到無數(shù)人的關(guān)心，報刊亭大叔是為了嚇跑小偷而突然發(fā)脾氣，交警攔下車只是幫忙蓋上油箱蓋......這個世界因為這些小小的溫暖舉動，讓人感覺似乎也不錯?！吧罹拖袷且粓鲋馗忻?，每個人都在等待一場治愈”。999感冒靈在感恩節(jié)這個時間段致敬生活那些溫暖的小平凡，不僅深深地打動了用戶，也讓品牌的變得更有溫度起來。4、從“稀缺”到“稀有”，與此相關(guān)的價值觀是“為興趣買單”。以前的奢侈品必須非常昂貴或難以獲得，通過稀缺創(chuàng)造價值。而現(xiàn)在雖然稀缺性仍然是奢侈品的重要組成部分，但真正的稀缺性將限制增長。品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造一種“稀有性”，而不僅僅是創(chuàng)造“稀缺性”。這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產(chǎn)品還是記憶。而且，興趣是他們選擇某個東西的核心標(biāo)準(zhǔn)。對品牌營銷的啟示品牌需要考慮創(chuàng)造稀有感而不僅是稀缺感，而且一定要與消費(fèi)者的興趣聯(lián)系起來。比如定期推出與90后不同愛好、興趣或激情點(diǎn)相關(guān)的限量版本或系列；使用個性化或定制化；或者制造共鳴與珍貴的記憶也能創(chuàng)造稀有感。紅星美凱龍之前推出系列廣告——家，想怎么美就怎么裝。每個人理想的家裝風(fēng)格總是不一樣，每種風(fēng)格代表一種人生與價值。從低碳生活的“田園系森女”到機(jī)車死忠的“工業(yè)風(fēng)追隨者”；從極簡風(fēng)格的“重度強(qiáng)迫癥者”，到浮夸精分的“人肉名牌識別器”…...8個不一樣的年輕人，8種不同的個性生活態(tài)度。左右滑動查看更多5、從“終身成就”到“終生納新”，與此相關(guān)的價值觀是“掌握未來”。過去，消費(fèi)者認(rèn)為他們只有在賺到很多錢時才能購買奢侈手提包，擁有這個品牌的商品也就意味著終身成就。然而，對新一代來說這種做法需要改變，與奢侈品牌相關(guān)的情感不僅僅是優(yōu)越感，更多的是自我提升和滿足感。或者說，品牌成了他們在未來路上犒勞自己的選擇。對品牌營銷的啟示品牌要做的是，不斷思考能不能給這些年輕人一些通過努力能夠得到的東西，讓他們覺得成功不是如此的遙不可及。品牌可以不斷去“獎勵”年輕人的自我提升，在他們生命的各個階段提供各種產(chǎn)品和品類作為他們自我進(jìn)步的獎勵，與年輕人建立終身關(guān)系，成為他們成功的一部分。比如招商信用卡#生活不止期待#。招商信用卡的這組海報主要聚焦的是城市夜歸人。“生活不止眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方”。但大多數(shù)的蕓蕓眾生都因現(xiàn)實而困頓地生活著。招商信用卡通過廣告演繹了都市夜歸人內(nèi)心真正的期待與渴望，結(jié)合信用卡產(chǎn)品的推薦，讓我們普通人一個個小小的卻又堅定的目標(biāo)，變得更加值得期待，也更容易觸手可及。方志誠

32歲創(chuàng)業(yè)公司老板每天的夜生活，是想想下一個難關(guān)怎么過。把白天的瑣事放一邊，留下深夜的自己和難關(guān)獨(dú)處。劉子雯28歲品牌經(jīng)理我想要體面的工作和生活，自己掙的那種。晚歸是為了體面和光鮮，也是在為獨(dú)立強(qiáng)大的自己證言。李潔23歲公司職員這個城市有很多不確定，但現(xiàn)在最確定的就是你。晚歸的路上始終有一盞燈，是你給我的小確幸。王偉36歲專車司機(jī)追不上孩子的成長速度，所以每一天更要全力以赴?？煲稽c(diǎn)，更快一點(diǎn)，為了你的未來可以有更多時間。最后，第6點(diǎn)品牌可以做的轉(zhuǎn)變是，從“線下”到“全渠道客戶體驗”。這個是渠道上的改變，就不多說了。

03回到開頭，90后有一條核心的生活態(tài)度：“所