營(yíng)銷渠道管理 第4版 課件 第二章：渠道戰(zhàn)略模式

營(yíng)銷渠道管理主編鄭銳洪渠道戰(zhàn)略模式第二章：小米電商渠道模式的新發(fā)展導(dǎo)入案例小米是國(guó)內(nèi)成功的電商企業(yè)典型，創(chuàng)業(yè)之初主要依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的傳奇。而事實(shí)是，光靠互聯(lián)網(wǎng)，小米是做不到現(xiàn)在的規(guī)模和市場(chǎng)份額的。隨著小米產(chǎn)品線的拓展與營(yíng)銷的深入，小米近年來(lái)在鞏固網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)，著力拓展了線下連鎖專賣店渠道，線上線下相互配合，互為犄角，取得相得益彰的效果。小米是怎樣做的呢？比如，小米的1S，官方售價(jià)1499元。小米實(shí)施饑餓營(yíng)銷，號(hào)稱放出20萬(wàn)臺(tái)小米1S讓網(wǎng)民來(lái)?yè)屬?gòu)，但實(shí)際上只出了5萬(wàn)臺(tái)，其余全部以1379元的批發(fā)價(jià)放給了聯(lián)通國(guó)代愛施德，愛施德加價(jià)100元放給各大零售終端，零售端再以建議零售價(jià)1799元銷售給消費(fèi)者。小米公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品和話題的炒作，并著力建立口碑、媒體炒作與跟進(jìn)，形成品牌影響力，制造緊俏搶手的聲勢(shì)，經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)線下的銷售。很多人在網(wǎng)上搶不到小米手機(jī)，饑餓營(yíng)銷的效果就出現(xiàn)了。實(shí)際上不是你搶不到，而是小米壓根兒不想以這個(gè)零售價(jià)格賣給你。說(shuō)到底，也不是小米不想以這個(gè)零售價(jià)賣給你，而是因?yàn)橐切∶锥荚诰W(wǎng)上滿足了你的需求，線下渠道就只能啃骨頭了。小米電商渠道模式的新發(fā)展導(dǎo)入案例那線下渠道還怎么生存呢？小米的做法實(shí)質(zhì)上是對(duì)線下渠道的保護(hù)。小米老板雷軍很清楚，在偌大的中國(guó)市場(chǎng)，不做線下渠道小米很難做大超大規(guī)模。雖然線下手機(jī)渠道被沖擊得很厲害，但就全國(guó)范圍而言線下渠道依然分布廣泛，老百姓仍有店鋪購(gòu)物習(xí)慣，不做線下渠道就不會(huì)有足夠的滲透率。事實(shí)上，目前小米銷售收入中約50%來(lái)自線下，聯(lián)通國(guó)代愛施德在小米渠道拓展中立下了汗馬功勞。近年來(lái)，小米在全國(guó)各大中城市廣泛開設(shè)線下體驗(yàn)店小米之家（MI），為潛在顧客提供產(chǎn)品與品牌推廣的體驗(yàn)平臺(tái)、銷售窗口與物流配送的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。問(wèn)題思考：怎樣看待小米電商渠道模式的新發(fā)展？一、商品分銷的戰(zhàn)略選擇1、密集分銷所謂密集分銷，即廠家在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)盡可能通過(guò)更多的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等分銷機(jī)構(gòu)銷售其產(chǎn)品。密集分銷是一種寬渠道結(jié)構(gòu)。2、獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是指廠家在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只通過(guò)一家中間商銷售其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷又稱為區(qū)域總經(jīng)銷，屬于窄渠道結(jié)構(gòu)。3、選擇分銷選擇分銷是指廠家在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。選擇分銷屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)。二、三種典型分銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)密集分銷能夠快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋迅速擴(kuò)大銷量和影響力利用經(jīng)銷商資源以節(jié)省費(fèi)用容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)容易出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨渠道控制難度大獨(dú)家分銷能夠保證市場(chǎng)秩序分銷層次和價(jià)格層次穩(wěn)定業(yè)務(wù)管理相對(duì)簡(jiǎn)單渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)活力渠道價(jià)格偏高、難控制能力有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化能夠保證銷量、兼顧利潤(rùn)合理組合、能夠防范風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、便于渠道控制需要協(xié)調(diào)、組合考驗(yàn)整體運(yùn)籌能力

三、選擇性分銷的操作策略一般來(lái)講，消費(fèi)品企業(yè)既要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)銷量的最大化和市場(chǎng)份額的最大化，又能夠保持市場(chǎng)的穩(wěn)定和生意的持續(xù)發(fā)展，采用選擇性分銷的渠道組合策略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：1、因地域選擇2、因產(chǎn)品線選擇3、因渠道層次類型選擇三、選擇性分銷的操作策略（具體）1、因地域選擇根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的地理分界進(jìn)行劃分，每個(gè)分地區(qū)選擇一個(gè)分銷商負(fù)責(zé)分銷。2、因產(chǎn)品線選擇有的企業(yè)有多條產(chǎn)品線，關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品可以選擇同一渠道商進(jìn)行分銷；如果企業(yè)產(chǎn)品線不太關(guān)聯(lián)，則可以依據(jù)不同產(chǎn)品線分別尋找分銷商進(jìn)行分銷。3、因渠道層次類型選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道可以根據(jù)各渠道成員的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)區(qū)分為不同的渠道層次?？梢赃x擇具有不同優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的分銷商，負(fù)責(zé)不同類型渠道的分銷工作。四、 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式——經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己所擁有的營(yíng)銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個(gè)人銷售以獲取利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商有獨(dú)家經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商等不同形式。代理商的性質(zhì)與經(jīng)銷商基本一致，都是借助廠家產(chǎn)品的銷售獲利的商業(yè)機(jī)構(gòu)，廠家要借助他們以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷的目的，只是經(jīng)銷商具有對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)，代理商不具有對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)。因此，經(jīng)銷商與代理商概念經(jīng)常被混淆使用！五、 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商與代理商的根本區(qū)別在于經(jīng)銷商在渠道中具有對(duì)商品的所有權(quán)，可以自由定價(jià)，而代理商不具有對(duì)商品的所有權(quán)，只能執(zhí)行廠家的價(jià)格政策。經(jīng)銷商代理商雙方關(guān)系與廠商是一種買賣關(guān)系與廠商是一種委托代理關(guān)系經(jīng)營(yíng)地位以獨(dú)立法人的身份簽訂合同與第三方簽訂合同時(shí)需以廠商的名義簽訂利潤(rùn)來(lái)源獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（差價(jià)）賺取傭金(提成)庫(kù)存保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存代理商則多半只有樣品而無(wú)存貨，依訂單進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)自主性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全受供貨商指導(dǎo)和限制所有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)稱性與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等供貨方權(quán)力較大角色以自己的名義從事銷售以廠商的名義從事銷售售后服務(wù)在售后服務(wù)方面，一般是自己承擔(dān)在售后服務(wù)方面，一般在合同中注明不負(fù)此責(zé)任售后責(zé)任發(fā)生索賠事件時(shí)，一般是自己承擔(dān)發(fā)生索賠事件時(shí)，則一般在合同中注明不負(fù)責(zé)任六、經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)1、經(jīng)濟(jì)性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡(luò)等），成本費(fèi)用比較低，比較經(jīng)濟(jì)。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場(chǎng)覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)1、應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)中國(guó)國(guó)情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會(huì)伴隨應(yīng)收帳款問(wèn)題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場(chǎng)支持風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有其獨(dú)立的利益，可能出現(xiàn)對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，擁有商品所有權(quán)，廠家對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級(jí)階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價(jià)值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場(chǎng)覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴(kuò)散功能才能實(shí)現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和渠道較分散地區(qū)邊遠(yuǎn)落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。七、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式——分公司模式分公司模式的特點(diǎn)：分公司模式屬于主動(dòng)型、控制型模式，具有銷售及時(shí)有效、信息溝通便捷、利于管理、便于服務(wù)、減少環(huán)節(jié)、提高效率以及方便控制的優(yōu)勢(shì)，一般為一些大企業(yè)在重點(diǎn)市場(chǎng)采用。我國(guó)不少國(guó)資企業(yè)采用這一模式。分公司模式一般是指制造企業(yè)在各目標(biāo)市場(chǎng)成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營(yíng)（或叫直營(yíng)），以獨(dú)立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。八、分公司模式的優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)適用范圍及實(shí)用條件1、有利于企業(yè)制定針對(duì)性的銷售策略和利于渠道控制。2、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)渠道的談判成本低，開拓市場(chǎng)速度更快。3、獨(dú)立性強(qiáng)，不會(huì)受制于大中間商。4、政策靈活，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易主動(dòng)。5、更容易獲得企業(yè)人、財(cái)、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營(yíng)銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。

1、前期組建成本很高。2、對(duì)企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務(wù)和維修成本需要自己承擔(dān)。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場(chǎng)3、單位價(jià)值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費(fèi)用時(shí)5、管理水平足以控制時(shí)6、目標(biāo)在于渠道掌控時(shí)九、新興營(yíng)銷渠道模式——直銷模式如果制造商不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷模式的特點(diǎn)是盡量減少中間環(huán)節(jié)而直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者。通過(guò)電子渠道的直銷正在成為新時(shí)期企業(yè)主流的銷售方式。九、新興營(yíng)銷渠道模式——直銷模式直銷的有店鋪的直銷和無(wú)店鋪的直銷。如表：1、有店鋪的直銷2、無(wú)店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務(wù)部（5）合資分銷店（6）租賃賣場(chǎng)（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡(luò)直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購(gòu)（6）目錄營(yíng)銷（DM）（7）自動(dòng)售貨機(jī)（8）其他媒體營(yíng)銷（手機(jī)、電臺(tái)、報(bào)刊）十、直銷模式的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析直接銷售的優(yōu)勢(shì)：1、它免去了層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低營(yíng)銷成本和售價(jià)，提高渠道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)分銷效率。2、生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，既有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格。3、生產(chǎn)者與購(gòu)買者、消費(fèi)者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務(wù)提供了可能。4、直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應(yīng)收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。采用直接銷售可能的負(fù)面效應(yīng)：1、由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加資金占用時(shí)間和固定投入費(fèi)用；2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法利用中間商資源和負(fù)擔(dān)分擔(dān)；3、由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場(chǎng)覆蓋范圍也許有局限。十一、新興營(yíng)銷渠道模式——連鎖經(jīng)營(yíng)模式連鎖經(jīng)營(yíng)

是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的渠道模式。也有人認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)以同樣的方式、同樣的價(jià)格在多處以同樣命名的店鋪里出售某一類商品或提供某種服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。按常識(shí)，三家以上的名稱、形象、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和管理方式相同的具有業(yè)務(wù)聯(lián)系的銷售門店，就可以稱為連鎖經(jīng)營(yíng)。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經(jīng)成為全球分銷的主流模式，并且在我國(guó)各行業(yè)蓬勃興起，如家電行業(yè)的蘇寧、國(guó)美，零售行業(yè)的華聯(lián)、聯(lián)華、華潤(rùn)，IT行業(yè)的聯(lián)想、戴爾，服裝行業(yè)的李寧、雅戈?duì)?，餐飲行業(yè)的小肥羊、潭漁頭、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等。十二、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特征1、經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一2、識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一3、商品和服務(wù)的統(tǒng)一4、經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一十三、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)主要優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)1、大量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)大多成立采購(gòu)中心，統(tǒng)一采購(gòu)，因?yàn)槭且?guī)?；少?gòu)，具有討價(jià)還價(jià)能力，可以降低采購(gòu)費(fèi)用，降低產(chǎn)品價(jià)格。2、市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成，形成一個(gè)產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡(luò)，具有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行占領(lǐng)的功能和強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力。3、品牌影響優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)與管理，具有統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)識(shí)，具有強(qiáng)大品牌形象影響力，能夠形成“品牌效應(yīng)”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴(kuò)大促銷效果，獲得規(guī)模效應(yīng)。5、成本分?jǐn)們?yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔(dān)總公司的管理費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，如采購(gòu)、人工、物流、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用，以降低風(fēng)險(xiǎn)。6、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)各連鎖門店之間還可以實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享，通過(guò)互相溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營(yíng)中的困難，共享成果。十四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的分類1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同劃分①正規(guī)連鎖(regularchain，RC)②自愿連鎖(voluntarychain，VC)③特許連鎖(franchisechain，F(xiàn)C)十四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的分類2、按照業(yè)種形式的不同劃分①商品零售連鎖經(jīng)營(yíng)②餐飲零售連鎖經(jīng)營(yíng)③服務(wù)零售的連鎖經(jīng)營(yíng)十四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的分類3、按照地理區(qū)域的不同劃分①國(guó)際性連鎖②全國(guó)連鎖③區(qū)域性連鎖十五、復(fù)合渠道模式事實(shí)上，絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品、日用消費(fèi)品、服裝、食品和化妝品企業(yè)等都在綜合使用經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、便利店和專營(yíng)店、專賣店甚至電子商務(wù)等直銷的方式銷售自己的產(chǎn)品，甚至是互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，形成復(fù)合營(yíng)銷渠道模式。復(fù)合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時(shí)利用幾種營(yíng)銷渠道模式來(lái)銷售其產(chǎn)品的渠道體系。利用復(fù)合渠道銷售公司產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來(lái)很多的優(yōu)勢(shì)，如擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面以實(shí)現(xiàn)銷量最大化、適應(yīng)不同顧客群的購(gòu)買需求、有效降低分銷成本、獲得更加全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息、有利于渠道創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等，但復(fù)合渠道的實(shí)施也會(huì)面臨管理的挑戰(zhàn)。企業(yè)構(gòu)建復(fù)合分銷渠道能夠獲得如下好處：1、增加市場(chǎng)覆蓋面。2、降低渠道成本。3、增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力。十六、其他無(wú)店鋪渠道模式無(wú)店鋪分銷渠道是指制造商和經(jīng)銷商不通過(guò)商店，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。一、直接郵購(gòu)（直郵）二、目錄營(yíng)銷三、電話營(yíng)銷四、媒體直復(fù)營(yíng)銷五、自動(dòng)售貨六、新媒體渠道十六、其他無(wú)店鋪渠道模式（具體）一、直接郵購(gòu)（直郵）直郵是通過(guò)郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實(shí)現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系和實(shí)現(xiàn)銷售的一種方法。二、目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷是通過(guò)向消費(fèi)者寄送商品及其促銷目錄，以直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種營(yíng)銷方式。三、電話營(yíng)銷是通過(guò)利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進(jìn)行業(yè)務(wù)交易的營(yíng)銷方式。十六、其他無(wú)店鋪渠道模式（具體）四、媒體直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是公司采用一定的媒介，通過(guò)與目標(biāo)顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種營(yíng)銷方式。五、自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨是通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)或其他自助售貨設(shè)備來(lái)銷售商品的一種形式，如自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售報(bào)、機(jī)場(chǎng)的自助辦理登機(jī)卡、地鐵的自助售票等。六、新媒體渠道新媒體渠道是利用當(dāng)代新的通信媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)終端等，將商品信息傳送給消費(fèi)者，通過(guò)單向或雙向的信息傳遞以完成訂購(gòu)、銷售、支付、物流等銷售流程的電子營(yíng)銷渠道或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。新媒體渠道作為一種新型的服務(wù)業(yè)態(tài)，一種全新的商業(yè)模式，其特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道媒體化、渠道平臺(tái)化。本章專題：直銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（DirectSelling）“是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)”。所以，傳統(tǒng)的“直銷”通常指的是無(wú)店鋪的直銷。現(xiàn)代“直銷”包括無(wú)店鋪直銷和有店鋪直銷兩種形式。其中無(wú)店鋪直銷包括人員直銷、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)上直銷的主要方式。1.什么是直銷？2.傳銷及其特點(diǎn)傳銷又叫“多層次營(yíng)銷”(Multi-LevelMarketing)，是一種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營(yíng)銷方式。通俗來(lái)講，傳銷就是傳銷員在推銷產(chǎn)品本身取得報(bào)酬的同時(shí)，還著力建立、發(fā)展下游傳銷員組織，并通過(guò)這個(gè)組織的整體銷售業(yè)績(jī)提升獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種營(yíng)銷模式。傳銷的特點(diǎn)：純粹從營(yíng)銷理論角度，傳銷不失為一種營(yíng)銷創(chuàng)新模式，它重點(diǎn)發(fā)揮了營(yíng)銷過(guò)程中人的作用，利用了人追求利益的欲望，能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速擴(kuò)散。該模式將渠道推廣成本用于對(duì)傳銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)，是一種非常具有沖擊力的銷售模式，但這種模式利用人情關(guān)系，具有一定的欺騙性和非倫理特征。1、傳銷組織是一個(gè)等級(jí)分明的“金字塔”結(jié)構(gòu)2、傳銷組織帶有濃厚的投機(jī)色彩3、傳銷的投機(jī)性往往導(dǎo)致欺騙性3.直銷與傳銷的分別1、銷售代表角色不同。直銷公司的銷售代表是公司的雇員，而傳銷公司的傳銷商是獨(dú)立的經(jīng)銷商。2、渠道長(zhǎng)度不同。多層次營(yíng)銷是渠道長(zhǎng)度最大的營(yíng)銷模式，而直銷又稱“零層次營(yíng)銷（Zero-LevelMarketing）”，是渠道長(zhǎng)度最小的模式。3、業(yè)務(wù)管理模式不同。直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)管理模式是”扁平化”結(jié)構(gòu)，而傳銷企業(yè)的業(yè)務(wù)管理模式則為”金字塔”結(jié)構(gòu)。4、銷售激勵(lì)機(jī)制不同。直銷一般采用“底薪+傭金”的收入制度，而傳銷是采用純粹提成，外加發(fā)展下線獎(jiǎng)勵(lì)，上線從下線的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中收益。5、晉升導(dǎo)向不同。傳銷是純粹的業(yè)績(jī)導(dǎo)向，達(dá)到了什么業(yè)績(jī)水平，就享受什么級(jí)別待遇，不考慮綜合標(biāo)準(zhǔn)考核。6、推廣導(dǎo)向不同。直銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，突出廠家直接的服務(wù)和個(gè)性化需求的滿足，而傳銷是“成功學(xué)”導(dǎo)向，靠激發(fā)傳銷員的發(fā)財(cái)暴富的沖動(dòng)取勝，帶有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性質(zhì)。4.非法傳銷非法傳銷是指運(yùn)用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊(cè)、不向國(guó)家納稅的非法