肯德基中國本土化案例分析

肯德基KFC在中國目錄肯德基簡介SWOT目標(biāo)市場營銷策略香港市場的挫折肯德基本土化之路肯德基簡介

肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標(biāo)記KFC（KentuckyFriedChicken，肯德基炸雞的縮寫）已在全球范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。

1930年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭·山德士在家鄉(xiāng)美國肯德基州開了一家餐廳。在此期間,山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功地發(fā)明了有十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎,餐廳生意日趨興隆,秘方沿襲至今?？系禄轂榱吮碚盟麨榧亦l(xiāng)作出的貢獻,授予他山德士上校的榮譽稱號。

山德士上校一身西裝,滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。

肯德基在中國的發(fā)展肯德基于1987年11月12日在中國北京前門開設(shè)第一家快餐店，是第一家進入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團。歷經(jīng)6年的摸索，至1992年全國餐廳總數(shù)為10家。

1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京安貞橋成立，這是一個里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國的發(fā)展進入到一個新的階段。從2002年每月9家連鎖店開張的速度到2003年每月25家連鎖店開張，速度越來越快。截止2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達到了1200家。至此，肯德基在中國的開店數(shù)達到了老對手麥當(dāng)勞的兩倍。

從北京前門第一家店開始，到三亞的1200家店，肯德基用了17年時間；在1997－2004年的黃金發(fā)展期，肯德基從216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增長速度高達70％。肯德基創(chuàng)始人——山德士中國肯德基餐廳的增長肯德基（KFC）發(fā)展增長速度生長成長成熟衰退進入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務(wù)加強滲透擴張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生命周期香港市場的挫折1973年6月,第一家肯德基分店在香港美孚新村開業(yè)。1974年，肯德基在香港的分店數(shù)目已達到11家。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家分店停業(yè),只剩4家堅持營業(yè)。1975年2月,首批進入香港的肯德基全軍覆沒,全部關(guān)門停業(yè)。“好味到舔手指”為什么受挫？？雞的味道和宣傳服務(wù)上出了問題！產(chǎn)品廣告服務(wù)實質(zhì)上是文化門檻的阻隔！以前的喂養(yǎng)方式,即用魚肉飼養(yǎng)——破壞了中國雞特有的口味“好味到舔手指”的廣告——在文化觀念上也很難被香港居民所接受不設(shè)座位——不符合香港人的習(xí)慣“當(dāng)年家鄉(xiāng)雞進入香港市場,是采用與美國一樣的方式。然而,當(dāng)?shù)氐那闆r,要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?產(chǎn)品的用途和對產(chǎn)品的接受,受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情影響,食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點。當(dāng)年的雞類產(chǎn)品不能滿足香港人的需求,宣傳的概念亦不適當(dāng)?！?/p>

——英國市場營銷專家史狄爾家鄉(xiāng)雞首次進入香港的失敗,敗在未對香港的環(huán)境文化作深入的了解?。I銷理念堅持質(zhì)量，追求卓越回應(yīng)市場，創(chuàng)新改進講求誠信，崇尚品德雙贏思維，坦誠溝通積極參與，團隊合作重視培訓(xùn)，發(fā)展個人獎勵成就，表彰杰出

SWOT優(yōu)勢

(1)產(chǎn)品具獨特性。具有品牌優(yōu)勢。

創(chuàng)意廣告強力使人印象深刻。劣勢(1)價格比其他競爭者高。(2)公益形象不足。(3)促銷方案較少。SWOT機會

(1)開發(fā)與其他速食業(yè)不同的產(chǎn)品。與其他公司結(jié)盟。(1)健康意識抬頭。(2)產(chǎn)品來源問題，如禽流感、狂牛病會引起消費者不安。(3)國外加盟者若有問題，會影響國內(nèi)肯德基。威脅

市場分析主要市場：一般大眾、家庭次要市場：商業(yè)大樓、白領(lǐng)階級目標(biāo)市場市場分析差異化銷售進入目標(biāo)市場，針對不同性質(zhì)顧客，推出不同點餐。單點套餐全家餐營銷策略產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品定位品牌決策新產(chǎn)品開發(fā)決策產(chǎn)品組合決策Product產(chǎn)品在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。產(chǎn)品定位產(chǎn)品本土化肯德基在產(chǎn)品特色上有目共睹的“中國特色”，使之與其他洋快餐形成了鮮明對照。它在保持原有特色產(chǎn)品的同時，不斷致力于開發(fā)新的、適合中國人口味的產(chǎn)品的開發(fā)，推出了許多具有濃郁中國特色的“京、川、粵”口味產(chǎn)品。近期又推出了豆?jié){、油條、米飯為主題的特色套餐。足以說明肯德基的中國化戰(zhàn)略愈加靈活?！盃I養(yǎng)均衡、健康生活”

LearnMore但是21年后，肯德基的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)超過50種，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國消費者開發(fā)的LearnMore1987年肯德基進入北京，當(dāng)時肯德基只有8種產(chǎn)品，大多是從美國引進的傳統(tǒng)產(chǎn)品；Learn

More像老北京雞肉卷、四季鮮蔬，早餐的油條、粥等，這些都非常符合中國大眾的口味。產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。針對中國消費者的口味，研發(fā)不同的蔬菜產(chǎn)品；通過均衡達配套餐，打造中國模式的食品安全體系等。研發(fā)新產(chǎn)品時，還繼續(xù)堅持清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）的優(yōu)勢產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點冷飲熱飲產(chǎn)品線長度新奧爾良烤腿堡勁脆/香辣雞腿堡田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷吮指原味雞

香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條玉米沙拉薯條雞汁土豆泥芙蓉鮮蔬湯香甜粟米棒胡蘿卜餐包葡式蛋撻雪頂咖啡紫薯蛋撻八嬌果汁黃桃蛋撻九珍果汁草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢純牛奶香油蜂蜜茶紅茶

美祿咖啡牛奶橙C產(chǎn)品品牌

肯德基研發(fā)的新品要形成一定知名度，美譽度，要像肯德基的炸雞那樣讓人們熟知，使消費者接受，熱愛這種產(chǎn)品。讓它成為肯德基的一種標(biāo)志。必須有強烈的創(chuàng)牌意識。舉辦社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動，推廣健康，營養(yǎng)的新品。KFC的品牌再定位新產(chǎn)品開發(fā)Kfc開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品多推烤食

從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機?！笨系禄庐a(chǎn)品上市過程市場部做出新的產(chǎn)品(上市前N個月)高層品嘗通過(上市前3-4個月)企劃部制作宣傳物品發(fā)放到每個餐廳(上市前1個月)上市后由營運部負(fù)責(zé)應(yīng)該說，肯德基產(chǎn)品測試的精華就在實物測試階段。道理很簡單，只有親口品嘗，才能最后判斷一個飲食新產(chǎn)品的價值。為了進行實物測試，肯德基每次都要做充分的準(zhǔn)備，僅產(chǎn)品的備選名稱和產(chǎn)品推廣詞就不下七八種，甚至更多。肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？一是測試人的選擇二是信息測試三是實物測試通常肯德基在公共場所隨機邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1小時內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了?？系禄鶗跍y試當(dāng)場請顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進？肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進方向。其實肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點：實際上相當(dāng)于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對該產(chǎn)品做出評價?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進行測試。營銷策略定價心理定價組合定價心理定價肯德基在強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時，又把顧客的注意力集中于整體用餐經(jīng)驗和價值感上，顧客在用餐時所享受到的服務(wù)以及餐廳所營造出來的的環(huán)境，都使顧客感到物超所值。此外，肯德基大多數(shù)食品都是幾元五角，比如香辣雞翅7.5元/對，雖然同8元相比只差五角錢，但是給消費者帶來的感覺可能是更多的實惠。這也是大多數(shù)行業(yè)定價的一種手段。組合定價

肯德基總會推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起。而且針對主要的目標(biāo)者——學(xué)生，又推出免費的學(xué)生卡。學(xué)生卡上優(yōu)惠的項目往往都是套餐組合，讓學(xué)生可以以較低的價格購買漢堡和飲料，不僅使消費者感到實惠，而且提高服務(wù)員備餐的速度，同時也達到促銷的目的。A餐：一個新奧爾良烤雞腿堡+一對辣翅+一杯中可+一個玩具掛飾=30.5元B餐：一個香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個玩具=29元C餐：一個深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個玩具掛飾=29元D餐：一個嫩牛五方+一個普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個玩具掛飾=32.5元

新產(chǎn)品定價策略溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，對買賣雙方都有利。

肯德基每當(dāng)推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受地區(qū)性定價定價策略市場定位

中國主要正對的是小孩和青年。在美國是圖便宜，節(jié)約時間，卡車司機，圖方便人士的好去處。

價格

中國麥當(dāng)勞肯德基里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國是4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個頭只相當(dāng)于美國麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號，中國的中杯可樂比美國小杯還要??；中國可樂不能續(xù)杯，美國管夠；中美不同折扣與讓價策略折扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價格讓價。

優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價，讓顧客享受到了更多的價格折扣。

營銷策略渠道服務(wù)直銷--通過店面的方式來進行產(chǎn)品的銷售肯德基將一家運營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。且餐廳基本就是一個成品，加盟者需要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為保障。每個餐廳的轉(zhuǎn)讓費都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費用后，即可接手一家正在營運的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。特許經(jīng)營模式直銷模式

隨著通訊的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務(wù)。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。渠道設(shè)計

肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強它在全世界建立分公司或者建立專賣店進行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O(shè)計原則是：顧客導(dǎo)向原則最大效率原則覆蓋適度原則渠道管理連鎖經(jīng)營的肯德基店接受總店的統(tǒng)一管理，實施統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，遵循統(tǒng)一的規(guī)章制度。包括員工統(tǒng)一的作息時間、統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一考核制度，各連鎖店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一確定價格、統(tǒng)一調(diào)整價格和促銷等。

統(tǒng)一管理渠道管理資金方面：37600美金的特許經(jīng)營初始費；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費；持續(xù)經(jīng)營的費用地點：國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費>6000RMB,時間：從開始申請到轉(zhuǎn)店時間在6個月左右；加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年培訓(xùn)：12周的培訓(xùn)項目；5--6個月的餐廳管理實習(xí)

渠道成員的選擇渠道控制肯德基的渠道控制力主要體現(xiàn)在兩個方面：產(chǎn)權(quán)力

在中國，肯德基于1993年在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司。只有經(jīng)過肯德基的總部經(jīng)銷商才能獲得經(jīng)營權(quán)力?？系禄目偛烤褪菓{借它的產(chǎn)權(quán)力控制的下游。品牌力

品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟力的延伸?？系禄目偛烤褪菓{借它的品牌力控制的下游營銷策略促銷廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略廣告策略1、廣告策略—主打本土牌從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準(zhǔn)確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺式效果：有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強，認(rèn)知度高人員推銷策略1、試探性策略“刺激—反映”2、針對性策略“配方—成交”3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)—滿足”效果：具有較強的針對性；信息傳遞具有雙向性；推銷過程具有靈活性銷售促進策略1、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。2、贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費產(chǎn)品券等等。公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻愛心，送營養(yǎng)”公益活動幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。2、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光3、積極響應(yīng)“地球一小時”環(huán)?；顒?010年3月27日晚20：30-21：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛護環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動：（1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動。

（2）開辦新聞年會積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動，提高連鎖企業(yè)的知名度效果：1、建立了良好的社會公眾形象和社會聲譽2、使公眾更加了解其品牌，促進產(chǎn)品的銷售3、建立相互理解和信任的關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一營銷策略人員肯德基有一套完整的員工獎勵激勵制度，所有員工分為五個家族，每個月開員工大會都會評選“蝴蝶人物”。在員工大會上管理組介紹一個月來的經(jīng)營狀況傳達營運政策、程序、新產(chǎn)品和CER每月抽查情況還有失分點。營銷策略人員在員工大會上，肯德基會為本月生日的員工進行獎勵，買來蛋糕與大家一起分享?？系禄呐虐嘀贫仁歉鶕?jù)員工提供的時間來進行編制的。

營銷策略服務(wù)Cleanliness保持美觀整潔的餐廳Hospitality提供真誠友善的接待Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備ProductQuality堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品Speed注意快速迅捷的服務(wù)CHAMPS“CHAMPS”

冠軍計劃營銷策略有型展示通透式大玻璃統(tǒng)一服裝新產(chǎn)品的宣傳店面圖冊肯德基本土化之路1變：立足中國，創(chuàng)新美食肯德基食品的中國化立足中國，融入生活肯德基聘請了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種?？系禄貏e成立了中國健康食品咨詢委員會，研究、開發(fā)適合新一代中國消費者品味的飲食新產(chǎn)品，以進一步做大市場。KFC在賣什么？肯德基在賣什么？本土化的產(chǎn)品并沒有削弱肯德基洋品牌的形象。KFC在保持“經(jīng)典”產(chǎn)品或服務(wù)主打地位的前提下，適當(dāng)考慮所在國的國情，以營造一種與當(dāng)?shù)刈匀?、人文環(huán)境相近的經(jīng)營氛圍，吸引更多的本地消費者。全球化與本土化并重，以緊湊的本土化步伐打造肯德基在中國的品牌優(yōu)勢正是其核心戰(zhàn)略之一?？系禄诒就潦袌龅姆e極滲透產(chǎn)品本土化討論：什么樣的消費者吃油條什么樣的消費者去肯德基吃油條什么樣的消費者去肯德基吃美國版中國油條2變：供應(yīng)商本土化肯德基在中國的“本土化”，還體現(xiàn)在原料采購方面。1987年肯德基進入中國時，只有雞原料是100%來自中國國內(nèi)，其他投入品由于質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)問題，大多是進口的。如今，本土供應(yīng)商總共向肯德基提供1400多種產(chǎn)品，并且每年還增加50-70種，除少數(shù)種類需進口外，肯德基在中國已基本實現(xiàn)了原材料國產(chǎn)化，向肯德基提供各種食品和包裝原料的國內(nèi)供應(yīng)商已從2000年的200家增加到現(xiàn)在的480多家，承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù),僅雞類供應(yīng)商就有20多家。十多年來，肯德基在中國不僅自身的發(fā)展迅速，還帶動了國內(nèi)一大批相關(guān)待業(yè)，形成了一個規(guī)模龐大，良性循環(huán)的經(jīng)濟鏈。本土采購不僅帶動了中國本地供應(yīng)商的發(fā)展，而且提升了肯德基的知名度，拉近了它與中國本土民眾的距離，增強了它的親切感，也贏得了中國市場。3變:人才本土化從在中國的第一家餐廳起到現(xiàn)在，肯德基一直做到了員工100%本地化。肯德基在中國提供大量就業(yè)機會，創(chuàng)造許多個人發(fā)展的機遇。僅根據(jù)2000年的數(shù)據(jù)表明，肯德基在這一年就為中國市場提供就業(yè)崗位約30000個。間接產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)也相當(dāng)可觀，其中產(chǎn)生16-23萬間接就業(yè)機會，使中國勞動者成為肯德基在中國投資的最大受益者。4變：變形象，適應(yīng)本土文化需要肯德基形象更新與舊標(biāo)識相比，山德士上校換下了白色雙排扣西裝換上了紅色圍裙，發(fā)型也有了細微的變化，原本細碎的白發(fā)變成了簡約順滑的“偏分”，上校的眉毛也在新標(biāo)識中被隱去，皮膚也光滑了不少，這使他看上去年輕不少。親和力、整體感、鮮明度都優(yōu)化調(diào)整得非常好，從肯德基的前后5次換標(biāo)來看，一次比一次“新”，順應(yīng)時代的潮流。形象老化則需更新，標(biāo)識也是。形象中國化5變：變定位，打造新快餐肯德基的品牌革新，打造新快餐通過推廣活動使品牌與健康與運動緊密結(jié)合，完成品牌定位由“烹雞專家”向“均衡營養(yǎng)、健康生活倡導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)化。新快餐運動美味安全高質(zhì)快捷

營養(yǎng)均衡健康生活

立足中國創(chuàng)新無限肯德基的品牌核心——營養(yǎng)均衡“沒有不好的食品，只有不好的飲食習(xí)慣?！眰鹘y(tǒng)洋快餐因為多為油炸食品，受到不少人的質(zhì)疑。同為“洋快