樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)工作總結(jié)

中鐵嘉園一期開(kāi)盤(pán)工作總結(jié)前言第一局部工程分析一、銷(xiāo)售情況〔一〕銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)〔二〕客戶儲(chǔ)藏情況分析二、推廣情況分析〔一〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)反響效果〔二〕各類(lèi)媒體效果反響〔三〕推廣費(fèi)用總結(jié)〔四〕推廣分析第二局部活動(dòng)分析一、行銷(xiāo)分析二、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備方面第三局部目標(biāo)消費(fèi)群分析第四局部總結(jié)前言經(jīng)過(guò)前期舉行的開(kāi)工儀式，加上近期戶外、報(bào)版以及樓盤(pán)宣傳單的派發(fā)等活動(dòng)的開(kāi)展，使來(lái)哈市居民對(duì)中鐵嘉園工程有了初步的認(rèn)知，隨著工程推廣活動(dòng)的展開(kāi)，目標(biāo)客戶對(duì)本工程的認(rèn)知日趨全面，但由于工程籌備時(shí)間短，且來(lái)賓下半年市場(chǎng)推貨量大，、先鋒領(lǐng)地、遠(yuǎn)大都市綠洲等工程均以低價(jià)吸引客戶購(gòu)置，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，因此工程以“低起步價(jià)”入市，通過(guò)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促進(jìn)意向購(gòu)房客戶成交，同時(shí)進(jìn)一步試探清楚意向客戶的真實(shí)需求及更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格定位，以逐步實(shí)現(xiàn)工程“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略及將推盤(pán)貨量集中分批消化的總體銷(xiāo)售策略。第一局部工程分析銷(xiāo)售情況開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)〔截止到10月16日〕1號(hào)樓1單元011號(hào)樓1單元021號(hào)樓一單元031號(hào)樓1單元041號(hào)樓2單元051號(hào)樓2單元061號(hào)樓2單元071號(hào)樓2單元08合計(jì)戶型3房2廳3房2廳2房2廳3房2廳3房2廳3房2廳2+12房2廳總套數(shù)2828282828282828224成交套數(shù)161420189161217122余貨121481019121611104成交面積1972.001708.141807.202151.901109.251952.161355.641521.3313577.62成交金額2560224026002700135024001560209117501成交均價(jià)￥1,0666￥1,0666￥1,4000￥1,0000￥1,0000￥1,0000￥1,1607￥1,3820￥1,2889“成交均價(jià)”，指公寓市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)格，其計(jì)算方式為總成交額除以總成交面積所得數(shù)值。分析：從戶型來(lái)看，2房2廳銷(xiāo)售比擬快，由于本期樓盤(pán)客戶以本地剛性需求為主，對(duì)舒適度及使用性的要求不高，1單元03號(hào)房和2單元08號(hào)房，是2房2廳，銷(xiāo)售超過(guò)66%，市場(chǎng)反響比擬好。購(gòu)房者以剛性需求為主，總房?jī)r(jià)在126萬(wàn)到123萬(wàn)之間，銷(xiāo)售相比照擬慢的單位是三房和2+1戶型；開(kāi)盤(pán)后期要加大推售三房的力度，吸引較大戶型的需求者。從朝向來(lái)看，向南單位是銷(xiāo)售得最快的，03、04、07、08號(hào)是朝南的單位，共銷(xiāo)售了62套，占南向總套數(shù)的60%，01、02、05、05號(hào)是朝北的單位共銷(xiāo)售了52套，占北向總套數(shù)的49%?？梢钥闯?，本地人還是比擬注重坐北向南；后期要加大推售北向的單位，強(qiáng)調(diào)北向能夠更好欣賞社區(qū)內(nèi)美景等；從樓層來(lái)看，18層以下單位銷(xiāo)售速度比擬理想，購(gòu)房者主要考慮18層以上的總費(fèi)用較高，在后期推售應(yīng)加強(qiáng)高層視野好等的宣傳推廣；總體來(lái)說(shuō)，前期的各種宣傳廣告和活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售還是有較大的促進(jìn)作用的，但是，鑒于各大樓盤(pán)都紛紛在攬客、儲(chǔ)客，為更好、更快把余貨推售出清，應(yīng)加大宣傳推廣力度。客戶儲(chǔ)藏情況分析來(lái)電來(lái)訪情況區(qū)域劃分興賓區(qū)來(lái)賓鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊縣市柳州地區(qū)外省合計(jì)開(kāi)售累計(jì)4996937214621占比81%11%5%1%2%100%從來(lái)電來(lái)訪的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，興賓區(qū)的占比擬大，占81%，樓盤(pán)的輻射半徑相對(duì)較小，以興賓區(qū)為主，加上來(lái)賓鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占比達(dá)92%；周邊縣市、柳州地區(qū)占比分別僅為5%、1%，比例非常小，這兩局部區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客戶的缺失，對(duì)于樓盤(pán)盡快回籠資金以及樓盤(pán)“低開(kāi)高走”的既定銷(xiāo)售策略有諸多不利；建議后期要拓展樓盤(pán)的宣傳半徑以及增加樓盤(pán)的宣傳形式，吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶。入場(chǎng)客戶職業(yè)情況分析客戶職業(yè)公務(wù)員教師私企老板企業(yè)中高管企業(yè)普通職員礦廠職工其它合計(jì)開(kāi)售累計(jì)5063233261343481621占比8.10%10.14%37.52%4.19%21.58%5.47%13.04%100.00%根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及所處位置，價(jià)格定位。私企老板、企業(yè)中高管、公務(wù)員應(yīng)是重點(diǎn)把握的對(duì)象。該群體大局部已經(jīng)有了至少一套住房，但，此收入水平的人群，對(duì)于房地產(chǎn)投資日益重視，且投資理念已趨成熟。非常重視房產(chǎn)的保值，增值功能。特別對(duì)于開(kāi)展?jié)摿薮蟮牧己玫囟蔚臉潜P(pán)。此群體大局部有家庭。對(duì)于房產(chǎn)中的價(jià)格敏感度不高，而更加看重潛在升值能力。物業(yè)管理水平及榮譽(yù)品位等無(wú)形因素。公務(wù)員、教師、私企老板、企業(yè)中高管四類(lèi)優(yōu)質(zhì)客戶人群總占比近60%，結(jié)合樓盤(pán)的地段來(lái)看，周邊的學(xué)校、供電局等等政府部門(mén)、事業(yè)單位較多，生活配套設(shè)施將隨著興賓區(qū)各政府部門(mén)搬遷至此而不斷完善，這也是以上四類(lèi)人群選擇本工程的重要原因之一，但是，本工程的這一優(yōu)勢(shì)在以往的宣傳中凸顯不夠，普通購(gòu)房者仍然存在疑慮，因此，在后期宣傳中要加強(qiáng)這一核心價(jià)值點(diǎn)的宣傳。同時(shí)，公務(wù)員、教師、企業(yè)高管等高素質(zhì)人群的進(jìn)場(chǎng)對(duì)提升本工程的文化氣質(zhì)有較大的作用，從占比來(lái)看，22.43%〔139人次〕相對(duì)較低，因此如何吸引這些高素質(zhì)客戶群也是本工程的一個(gè)著力點(diǎn)；普通職員的占比21.58%〔134人次〕根本與以上三類(lèi)客戶群持平，該類(lèi)人群對(duì)活潑工程氣氛有較大的促進(jìn)作用；后期宣傳宜強(qiáng)調(diào)并重原那么。客戶需求面積統(tǒng)計(jì)：面積66㎡86㎡-91㎡105㎡-119㎡合計(jì)開(kāi)售累計(jì)31178412621占比5%29%66%100﹪成交戶型、套數(shù)及面積情況統(tǒng)計(jì)：1號(hào)樓1單元011號(hào)樓1單元021號(hào)樓一單元031號(hào)樓1單元041號(hào)樓2單元051號(hào)樓2單元061號(hào)樓2單元071號(hào)樓2單元08戶型3房2廳3房2廳2房2廳3房2廳3房2廳3房2廳2+12房2廳單元面積123.45㎡122.01㎡90.36㎡119.55㎡123.25㎡122.01㎡122.97㎡89.49㎡總套數(shù)2828282828282828成交套數(shù)161420189161217從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，86-91㎡、105-119㎡占比分別為29%、66%，涵蓋了絕大局部的市場(chǎng)需求，根據(jù)本工程的戶型設(shè)計(jì)及銷(xiāo)售情況，推售的戶型90.36㎡、89.49㎡迎合了市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售情況較好，因此，在后期的推售、宣傳階段，120㎡以上的戶型應(yīng)采取多元的宣傳推廣形式，可從居住的舒適度等方面著手?！?〕與廣告內(nèi)容相關(guān)：本工程的宣傳廣告比擬少，尤其是戶外廣告，幾條主干道都沒(méi)有關(guān)于樓盤(pán)的形象廣告；來(lái)賓本地的有效宣傳途徑較少，加上廣告內(nèi)容和形式不夠新穎，導(dǎo)致工程的廣告關(guān)注度不高，；投放在雄基、南國(guó)等媒體上的廣告，持續(xù)性不強(qiáng)，僅僅是廣告投放當(dāng)天訪問(wèn)比擬多，過(guò)后就少了；在宣傳中，樓盤(pán)的升值空間突顯不夠，未引起潛在投資客戶的足夠重視；此外，市場(chǎng)普遍存在河西片區(qū)樓盤(pán)比擬廉價(jià)的觀念，在廣告推廣中未引導(dǎo)和改變客戶的這一觀念?！?〕同類(lèi)工程的影響競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)如裕達(dá)·中央城、南亞豪庭、綠城新都等等惟優(yōu)越地段及強(qiáng)有力的銷(xiāo)售政策作支撐，其儲(chǔ)客量得到保證，此外這些樓盤(pán)的包括戶外廣告、報(bào)紙廣告在內(nèi)的各種廣告宣傳比擬多，都對(duì)本工程產(chǎn)生明顯的影響。在三居室方面，裕達(dá)·中央城均價(jià)在3300元/平方米，為中高檔價(jià)位。高于本工程地段附近樓盤(pán)的價(jià)位，主力戶型兩房、三房均有。綠城新都價(jià)格在2700-3000元/平方米價(jià)位之間與本樓盤(pán)價(jià)格相近，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。天辰廣場(chǎng)以三房和四房為主，均價(jià)在2900元/平米，其地理位置較為優(yōu)越，但是周邊配套設(shè)施還未跟上且其中高檔的市場(chǎng)定位，對(duì)本工程影響不是很大。大地景苑，現(xiàn)房出售，即買(mǎi)即住，商住兩用是其最大的優(yōu)勢(shì)，主要以三房為主，均價(jià)3200元/平方米。此外，對(duì)本工程有一定影響的還有地理位置較好的南亞濠庭，以103-112㎡的小三房為主力戶型，成交均價(jià)3400元/平方米。推廣情況分析〔一〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)反響效果：來(lái)電來(lái)訪量621個(gè)，簽訂購(gòu)置協(xié)議122個(gè)〔分析見(jiàn)上文〕，簽單率19.64%?！捕掣黝?lèi)媒體效果反響媒介效果反響統(tǒng)計(jì)報(bào)紙戶外廣告電臺(tái)電視朋友介紹短信單張團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站途經(jīng)合計(jì)開(kāi)售累計(jì)800024090477122占比6%0%0%0%19%0%7%0%3%65%100%由上表可以看出：廣告投放量相對(duì)較少，且關(guān)于本工程的實(shí)質(zhì)性宣傳不多，市場(chǎng)對(duì)本工程的認(rèn)識(shí)僅停留在概念上，使得市場(chǎng)對(duì)本工程的關(guān)注度不夠；電視臺(tái)的廣告受眾較廣、便于潛在消費(fèi)者更深入地了解本工程，且對(duì)樹(shù)立本工程的品牌有較大作用；其他媒體主要因?yàn)檫@些傳媒發(fā)布的大多是單一的信息傳遞，未能靈活多變的信息傳遞一樣，但對(duì)工程也起到全方位的立體宣傳作用。在后續(xù)推廣階段，網(wǎng)絡(luò)、公車(chē)、電梯、路牌等輔助媒體需要充分發(fā)揮作用，配合主流媒體更新推廣內(nèi)容，以免推廣信息多元化、模糊?！踩惩茝V費(fèi)用預(yù)算支出表媒體數(shù)量/次數(shù)投放時(shí)間規(guī)格內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算〔元〕報(bào)版3次8月29日背版整版工程形象+售樓部開(kāi)放信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息298809月8日背版半版預(yù)約信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息149409月22日背版整版開(kāi)盤(pán)信息+促銷(xiāo)信息29880DM雄基信息南國(guó)廣告8月29頭版整版工程形象+售樓部開(kāi)放信息+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息80009月1日頭版整版工程形象+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息80009月8日頭版整版工程形象+教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息80009月22日頭版整版工程形象+開(kāi)盤(pán)信息8000戶外廣告維林大道地塊臨街面9月初完成144㎡×2×13元形象廣告4000東方華府地塊高桿9月中完成108㎡×15元形象廣告2000短信3次9月2日10萬(wàn)條/次工程形象+售樓部開(kāi)放信息50009月9日教師節(jié)中秋活動(dòng)信息+預(yù)約信息50009月23日開(kāi)盤(pán)信息+促銷(xiāo)信息5000活動(dòng)教師節(jié)、中秋節(jié)活動(dòng)9月10日游園活動(dòng)+晚會(huì)50000開(kāi)盤(pán)9月24日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)80000不可預(yù)知費(fèi)用10000合計(jì)約27萬(wàn)元備注：設(shè)計(jì)、模型、裝修等費(fèi)用不計(jì)入推廣費(fèi)用。來(lái)賓日?qǐng)?bào)的投放費(fèi)用比擬高，約占11%，但置業(yè)參謀反響該報(bào)紙的效果一般，約占5%，性價(jià)比擬差，因此建議下一階段的該報(bào)媒廣告投放適當(dāng)調(diào)整，但是作為本工程樹(shù)立品牌形象還是要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)投放；相對(duì)而言，其他媒體仍作信息傳遞窗口，在活動(dòng)前發(fā)布相關(guān)信息；戶外廣告急需加強(qiáng)，這對(duì)于打造工程聲勢(shì)、氣勢(shì)、攬客、儲(chǔ)藏客戶資源、樹(shù)立樓盤(pán)形象非常重要。同時(shí)，建議拓展網(wǎng)絡(luò)宣傳方向，其較低的廣告本錢(qián)及無(wú)區(qū)域性限制對(duì)樓盤(pán)吸引投資客有較大的幫助。〔四〕推廣分析產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)突出，推廣主題語(yǔ)簡(jiǎn)潔，工程的定位清晰——公園型、運(yùn)動(dòng)社區(qū)，對(duì)打算在來(lái)賓安家的客戶而言吸引力較大，且5分鐘生活圈的概念迎合了普通購(gòu)房者對(duì)居住環(huán)境和房?jī)r(jià)的要求；廣告表現(xiàn)：升華家的概念，打造宜居、溫馨、運(yùn)動(dòng)、環(huán)境好的公園社區(qū)；入市時(shí)機(jī)把握好：金九銀十本身就是房屋銷(xiāo)售的旺季，盡管?chē)?guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控政策并沒(méi)有松懈、并且市場(chǎng)存在等待各大樓盤(pán)在來(lái)賓房博會(huì)推出更大的優(yōu)惠措施的觀望情緒，各大樓盤(pán)加快了攬客、儲(chǔ)客宣傳，因此，借開(kāi)盤(pán)之機(jī)加大宣傳以及與前期簽訂購(gòu)房協(xié)議的購(gòu)房者簽訂購(gòu)房合同。對(duì)于銷(xiāo)售政策，需要讓客戶有一段時(shí)間的適應(yīng)與消化過(guò)程，小結(jié)：根據(jù)市場(chǎng)反響，后期廣告表現(xiàn)仍然偏向居住。針對(duì)目前地段偏遠(yuǎn)問(wèn)題需要對(duì)地段價(jià)值進(jìn)一步挖掘；而對(duì)于消費(fèi)者信心缺乏問(wèn)題那么需要強(qiáng)有力的銷(xiāo)售政策作支撐。第二局部活動(dòng)分析一、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)工程總共舉辦了2次大型活動(dòng)：繽紛江南教師節(jié)中秋節(jié)雙節(jié)游園大聯(lián)歡，繽紛江南一期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)：教師節(jié)前的游園活動(dòng)取得一定成果，由于目標(biāo)客戶多為自用者，對(duì)工程的期房銷(xiāo)售反響較為熱烈。但是，考慮到周邊的配套設(shè)施等情況，他們的落定較為緩慢。如果針對(duì)自用者的活動(dòng)接近現(xiàn)房時(shí)效果會(huì)更好。雖沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的效果，但通過(guò)活動(dòng)熟悉這個(gè)客戶群，有利于挖掘其身邊的客戶群體，便于日后跟進(jìn)。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)目的在于穩(wěn)住以往客戶群的同時(shí)吸引新客戶進(jìn)場(chǎng)，給來(lái)訪的客戶造成有人氣、氣氛高尚的感覺(jué)?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員都比擬注重情感交流，通過(guò)這些人群拓展了其身邊客戶。兩次活動(dòng)從籌劃到組織都比擬充分，場(chǎng)面控制到位，會(huì)后促成成交，都較為成功。小結(jié)：教師節(jié)的大聯(lián)歡雖沒(méi)直接帶來(lái)目標(biāo)客戶，但為樓盤(pán)造勢(shì)、吸引人氣、效果較好。今后可視具體情況在非節(jié)點(diǎn)搞相類(lèi)似的活動(dòng)，增加人氣、保證樓盤(pán)的持續(xù)關(guān)注度，而在節(jié)點(diǎn)那么要從目標(biāo)客戶群著手搞一下如酒會(huì)、比賽之類(lèi)的活動(dòng)。每次活動(dòng)前，應(yīng)該預(yù)留至少一周的廣告預(yù)熱時(shí)間。二、行銷(xiāo)分析行銷(xiāo)調(diào)查有一定成效，得出自用需求約為85%的數(shù)據(jù)，但銷(xiāo)售的效果不理想，因?yàn)樽杂每陀行枨蟛⒉灰馕吨⒓促?gòu)置，而且購(gòu)置的目標(biāo)很多，不一定是本工程，所以普遍對(duì)購(gòu)置新房產(chǎn)存在觀望與等待的態(tài)度，因此收獲甚微。另外，由于工程的推廣時(shí)間較短，且戶外廣告不多，沒(méi)能吸引更多的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。行銷(xiāo)帶來(lái)局部客戶來(lái)訪，需要繼續(xù)跟進(jìn)這些有反響的意向客戶，同時(shí)努力開(kāi)拓新客戶。三、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備方面從工程的籌備期到入場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)間十分緊迫，需要的銷(xiāo)售物料品種龐雜，數(shù)量繁多，要求廣告公司設(shè)計(jì)工作的強(qiáng)度大，因此在審稿的提前量上沒(méi)有預(yù)留足夠的時(shí)間，造成局部物料采購(gòu)時(shí)間推遲，對(duì)推售亦造成一些影響。這在今后的工作中需要引以為鑒。第三局部目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況分析，本工程推售至今以剛性需求為主，投資因受到國(guó)家調(diào)控政策及銀行貸款條件等的影響而較少，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的走勢(shì)看，本階段的推廣重心應(yīng)針對(duì)自用者，出臺(tái)相應(yīng)的銷(xiāo)售政策并突顯本工程的5分鐘生活圈以及未來(lái)的升值空間等，以吸引更多自用者，通過(guò)銷(xiāo)售政策引導(dǎo)其先落定。小結(jié)：通過(guò)以上銷(xiāo)售情況分析、推廣情況分析、活動(dòng)情況分析，可以認(rèn)為：現(xiàn)階段市場(chǎng)仍無(wú)法激發(fā)投資熱潮，推量增加，自用購(gòu)房者“貨比三家”，不急于落定，但每個(gè)樓盤(pán)都在儲(chǔ)藏相同的客戶。自用者是住宅工程的中堅(jiān)力量，開(kāi)拓該市場(chǎng)要求我們推出不同的銷(xiāo)售政策，盡可能地迎合購(gòu)房者居住訴求，努力把本工程的優(yōu)勢(shì)與購(gòu)房者的需求相掛鉤。第四局部總結(jié)在地理位置方面，在開(kāi)盤(pán)的諸多樓盤(pán)中，本樓盤(pán)是唯一處于河西的。與河北的裕達(dá)·中央城、北岸雅閣、綠城新都等樓盤(pán)隔江相望，購(gòu)房者在面對(duì)諸多樓盤(pán)時(shí)，往往會(huì)綜合考慮各種因素，所以營(yíng)銷(xiāo)壓力比擬大。品牌方面，本工程目前仍沒(méi)有較大的知名度，在公眾中的美譽(yù)度，信任度仍然偏低。而周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的知名度，美譽(yù)度都已建立起來(lái)，尤其是