網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃（第3版 慕課版）教案 7 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

一、教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)：學(xué)生應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念，包括廣告行業(yè)的發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)廣告的不同形式及其特點(diǎn)。熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括目標(biāo)設(shè)定、受眾分析、創(chuàng)意構(gòu)思、媒體選擇、進(jìn)度安排和效果評估。了解信息流廣告的特點(diǎn)，掌握信息流廣告的投放流程和落地頁設(shè)計(jì)原則。2.技能目標(biāo)：能夠識別并分析不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其在PC端和移動端上的表現(xiàn)形式。掌握信息流廣告的策劃技巧，包括創(chuàng)意制作、定向投放和營銷效果評估。熟練使用主流廣告計(jì)費(fèi)方式，包括CPM、CPA、CPC和CPT，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)。。3.素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的敏感度，關(guān)注行業(yè)動態(tài)和流行趨勢。增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，鼓勵(lì)他們在廣告策劃中融入創(chuàng)意元素。提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和批判性思維，通過案例分析和討論提升綜合素養(yǎng)。二、教學(xué)內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知廣告行業(yè)的發(fā)展歷史網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與演變當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場概況網(wǎng)絡(luò)廣告的交互化和場景化趨勢2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式與策劃常見網(wǎng)絡(luò)廣告類型：搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告、分類廣告、固定文字鏈廣告、信息流廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容：目標(biāo)設(shè)定、受眾分析、創(chuàng)意構(gòu)思、投放策略信息流廣告的投放流程：目標(biāo)設(shè)定、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體選擇、優(yōu)化調(diào)整。3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估廣告曝光次數(shù)與實(shí)際瀏覽人數(shù)的關(guān)系點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率的作用網(wǎng)頁閱讀次數(shù)與轉(zhuǎn)化的關(guān)系廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)：曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)。難點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的精準(zhǔn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。四、教學(xué)方法理論講授：講解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的理論框架和行業(yè)趨勢。案例分析：分析經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)廣告案例，理解成功要素。實(shí)訓(xùn)操作：學(xué)生通過實(shí)際操作，完成網(wǎng)絡(luò)廣告的識別、策劃和評估任務(wù)。小組討論：分組討論網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新點(diǎn)和改進(jìn)空間，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。自主學(xué)習(xí)法：鼓勵(lì)學(xué)生主動探索網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識，培養(yǎng)自學(xué)能力。五、教學(xué)過程1.導(dǎo)入：引導(dǎo)案例——PC鎖屏廣告案例360PC鎖屏畫報(bào)，分析360PC鎖屏畫報(bào)案例，理解PC鎖屏廣告在辦公場景的應(yīng)用與效果；探討《跟著屏保游中國》IP項(xiàng)目如何通過360PC鎖屏畫報(bào)實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的傳播。2.理論講解：（1）廣告行業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀廣告行業(yè)的演變路徑；網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長趨勢；網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告等；信息流廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：確定目標(biāo)受眾，選擇廣告形式，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，設(shè)定投放周期；信息流廣告的投放流程，包括賬戶設(shè)置、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、定向策略等。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估：廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果與傳播效果的評估標(biāo)準(zhǔn)。3.實(shí)訓(xùn)操作：（1）信息流廣告認(rèn)知實(shí)踐：學(xué)生需熟悉PC端與移動端廣告形式，截圖標(biāo)注不同類型廣告，提升廣告識別能力。（2）信息流廣告策劃實(shí)踐：了解主流平臺信息流廣告形式，掌握落地頁設(shè)計(jì)，分析創(chuàng)意吸引點(diǎn)。（3）廣告營銷效果認(rèn)知實(shí)踐：理解網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式，分析計(jì)費(fèi)方式優(yōu)劣，評估廣告營銷效果。4.課堂討論：組織學(xué)生就網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新形式和營銷策略進(jìn)行討論。5.總結(jié)：回顧重點(diǎn)知識，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的重要性。六、教學(xué)評估1.過程性評估：（1）實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況：根據(jù)實(shí)訓(xùn)任務(wù)完成情況，提交實(shí)訓(xùn)報(bào)告，評估廣告識別和策劃能力。（2）課堂參與：通過課堂互動和小組討論，評估學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的熱情和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。2.終結(jié)性評估：（1）策劃書評分：根據(jù)撰寫的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書質(zhì)量，評估學(xué)生對廣告策劃全流程的掌握程度。（2）自我檢測：進(jìn)行自我測試，檢查對網(wǎng)絡(luò)營廣告營銷的理解。七、教學(xué)資源網(wǎng)絡(luò)營銷教科書：《網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃》（第三版）。公眾號：喬曉娟在線資源：網(wǎng)絡(luò)廣告案例庫、行業(yè)報(bào)告、營銷策略指南實(shí)踐平臺：社交媒體、新聞客戶端、電商平臺八、教學(xué)反思在教學(xué)過程中，教師應(yīng)密切關(guān)注學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的理解程度，確保學(xué)生能夠正確解讀廣告數(shù)據(jù)。鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計(jì)有吸引力的網(wǎng)