《市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭》第4版 課后習題及答案 chap.1

PAGEPAGE9市場營銷第一章課后習題及參考答案第一部分習題一、填空題（30道）1、“市場”最初的含義是指，這是市場最古老的定義?！笆小本褪琴I賣，“場”就是場所，“市場”即。2、市場營銷學是從的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來滿足。3、是指消費者購買商品的動機、愿望和要求。4、顧客讓渡價值是指之間的差額。5、在市場營銷學的成熟期，成為市場營銷的核心理念。6、的形成是市場觀念的一次“革命”7整合營銷的主題：和。8、認為“組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有力地向目標市場提供所期待的滿足”。9、是企業(yè)唯一真正的“利潤中心”。10、是顧客從某一特定供應品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心里利益組成的認知貨幣價值。11、指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預期的未來利潤產(chǎn)生的價值。12、是指“建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的。”13、關系營銷的實質(zhì)是在買賣關系的基礎上建立，以保證交易關系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關鍵是。14、向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵是指關系營銷中的。15、制造商把英特爾芯片的標簽貼在它們的基于奔騰微處理器的電腦上時，他們的做法就是。16、是指兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務銷售。17、購買力是指。購買者收入的多少決定了其購買力的能力。18、市場營銷學是從的角度來認識和理解市場的含義，它要研究的是如何采取有效的措施來滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。19、市場是商品和服務的所有的購買者。20、是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時所引起的一組顧客預計費用。21、根據(jù)交易方式的不同，商品現(xiàn)貨市場還可以進一步劃分為和。22、生產(chǎn)者市場，是指生產(chǎn)者為滿足生產(chǎn)活動需要而購買生產(chǎn)資料的市場，又稱。23、從本質(zhì)上說，市場營銷是一種的經(jīng)營哲學。24、是確保組織中每個人有適當?shù)臓I銷準則，尤其是高級管理人員。它的主要任務是雇用、培養(yǎng)、激勵那些能服務好顧客的員工。25、是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。26、尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其它公司做得更出色就是所謂的。27、“4R”理論是美國學者唐?舒爾茨在“4C”營銷理論的基礎上提出的新營銷理論，它包含、、和。28、一個以顧客為中心的企業(yè)要建立并維系與顧客之間的長久的關系，它需要時刻考慮，這是獲取利潤的有效途徑。29、關系營銷通過和兩種不同的紐帶把買賣雙方緊密地聯(lián)系在一起。30、與交易營銷比較，關系營銷的著眼點在企業(yè)的。二、單選題（40道）1、（）是指為數(shù)不多但卻占有相當大份額的賣者所構成的市場。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場2、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念3、下列有關交換的說法哪個是正確的？（）A．人們要想獲得所需要的產(chǎn)品，必須通過交換B．交換是一個結(jié)果而不是一個過程C．交換也就是交易的另一種說法D．交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式4、關系營銷是下面哪一位學者率先提出來的？（）A．巴巴拉·杰克遜B．馬丁·克里斯托弗C．阿德里安·佩恩D．摩根和亨特5、市場營銷組合的“4P”是指（）。A．價格、權力、地點、促銷B．價格、廣告、地點、產(chǎn)品C．價格、公關、地點、產(chǎn)品D．價格、產(chǎn)品、地點、促銷6、在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（）。A．推銷觀念B．生產(chǎn)觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念7、為了適應社會對于環(huán)境保護的要求，許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的（）。A．社會營銷觀念B．銷售觀念C．市場觀念D．生產(chǎn)觀念8、（）是市場觀念的一次“革命”。A．營銷觀念的形成B．以生產(chǎn)者為中心C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡營銷9、市場營銷的核心是（）。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷10、與顧客建立長期合作關系是（）的核心內(nèi)容。A．關系營銷B．綠色營銷C．公共關系D．相互市場營銷11、麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，它體現(xiàn)了（）。A．市場營銷觀念B．關系市場營銷觀念C．社會責任營銷觀念D．大市場營銷觀念12、“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”體現(xiàn)的是（）。A．產(chǎn)品觀念B．生產(chǎn)觀念C．推銷觀念D．市場觀念13、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，其口號是（）。A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深14、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入地了解（）。A．技術創(chuàng)新B．消費需求C．競爭者D．自己的特長15、產(chǎn)品觀念的適用條件是（）。A．產(chǎn)品供不應求B．產(chǎn)品供過于求C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快D．企業(yè)形象良好16、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益17、（）理論以顧客為導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主導地位的市場對企業(yè)的必然要求。A．“4P”B．“4C”C．“4R”D．“4V”18、“每一種長期關系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關系更加密切”體現(xiàn)的是關系營銷的（）因素。A．結(jié)盟B．移情C．互惠D．信任19、著重推銷術和廣告術的是市場營銷學發(fā)展歷程中的（）。A．萌芽期B．成熟期C．發(fā)展期D．原始期20、市場營銷學與應用科學相結(jié)合，發(fā)展成為一門新興的綜合性的應用科學是在（）。A．20世紀30年代B．20世紀50年代C．20世紀70年代D．20世紀90年代21、貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持—建立客戶關系的方法不包括（）。A．聯(lián)結(jié)顧客B．增加財務利益C．增加社交利益D．增加結(jié)構聯(lián)系利益22、“讓我們成為顧客最好的朋友，微笑迎接光顧本店的所有顧客，向他們提供我們所能給予的服務，不斷改進服務，這種服務應當超過顧客原來的期待，沃爾瑪應當是最好的，它應當能夠提供比如何其他商店更多更好的服務”，對這段話理解錯誤的是（）。A．顧客是沃爾瑪最重要的人B．沃爾瑪依靠顧客生存發(fā)展C．沃爾瑪?shù)墓ぷ魇菫轭櫩头?，使彼此收益D．沃爾瑪以提供比同行更多更好的服務踐行其為顧客創(chuàng)造價值的諾言，并一直領先23、很多電子商務網(wǎng)站，在顧客第一次購買其商品后就成為其會員，或者當顧客購買商品總價值達到一定數(shù)額時，就可以享受相應的折扣優(yōu)惠。這樣一來就能吸引顧客購買更多的商品。這體現(xiàn)了關系營銷的（）。A．頻繁營銷計劃B．增加社交利益C．俱樂部營銷計劃D．增加結(jié)構聯(lián)系利益24、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》曾紅遍了中國的大江南北，中國乳業(yè)巨頭蒙牛集團成為了這一形勢下的超級贏家，它和《超級女聲》之間的合作體現(xiàn)了企業(yè)與媒體之間的（）關系。A．合作營銷B．戰(zhàn)略聯(lián)盟C．共享品牌D．互惠雙贏25、以下關于顧客滿意可以降低企業(yè)的成本的表述不正確的是（）。A．交易成本降低B．獲取新顧客的成本降低C．創(chuàng)新性投入成本降低D．“失敗成本”降低26、關系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨特資產(chǎn)（）。A．顧客數(shù)據(jù)庫B．商譽C．營銷網(wǎng)絡D．品牌27、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是（）。A．企業(yè)讓渡價值B．企業(yè)利潤C．顧客讓渡價值D．顧客利益28、顧客購買的總成本包括貨幣成本和（）。A．時間成本B．體力成本C．精神成本D．非貨幣成本29、（）和提供增值服務可防止顧客的轉(zhuǎn)換行為，促進滿意的顧客忠誠。A．可見的轉(zhuǎn)換成本B．設立轉(zhuǎn)換障礙C．提高顧客的滿意度D．提高顧客的讓渡價值30、（）是關系營銷的重要特征。A．營銷網(wǎng)絡B．長期關系C．共同利益D．信任和承諾31、下列關于關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的描述中，正確的是（）。A．關系營銷不注重為顧客服務，傳統(tǒng)營銷注重為顧客服務B．關系營銷關心如何贏得顧客，傳統(tǒng)營銷強調(diào)保持顧客C．關系營銷把視野局限于目標市場，傳統(tǒng)營銷涉及的范圍廣泛D．關系營銷的核心是關系，傳統(tǒng)營銷的核心是交易32、關系營銷成本主要是（）。A．為保持這種滿意的關系改進產(chǎn)品與服務而增加的成本B．為保持這種滿意的關系而與各種關系對象增加聯(lián)系與溝通從而增加的成本C．為了使分銷商的銷售效率提高而在銷售設施中增加投入從而增加的成本D．在滿足顧客需要和為鞏固發(fā)展顧客關系方面增加的投入的總和33、與顧客建立長期合作關系是（）的核心內(nèi)容。A．公共關系B．綠色營銷C．關系營銷D．整合營銷34、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（）。A．功能折扣B．數(shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣35、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷36、我們通常按（）把顧客分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。A．購買動機B．商品用途C．購買心理D．人口因素37、（）是指預期顧客評價一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差。A．顧客認知價值B．總顧客價值C．成本D．貨幣價值38、公共關系是一項（）的促銷方式。A．一次性B．偶然C．短期D．長期39、為數(shù)不多但卻占有相當大份額的賣者所構成的市場是指（）。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場40、顧客滿意更大程度地取決于（）。A．產(chǎn)品B．期望C．服務態(tài)度D．價格三、多選題（20道）1、按競爭程度可以將市場分為（）。A．完全競爭市場B．完全壟斷市場C．不完全競爭市場D．寡頭壟斷市場2、期貨市場，是買賣商品或金融工具的期貨或期權合約的場所，由（）三部分構成。A．交易和清算場所B．交易活動當事人C．交易時間D．交易對象3、企業(yè)營銷面臨著來自（）等諸方面的競爭。A．企業(yè)內(nèi)部競爭B．同類產(chǎn)品的競爭C．替代品之間的競爭D．各種公司對消費者購買力的競爭4、市場包括以下幾個要素（）。A．銷售者B．人口C．購買力D．購買欲望5、在社會營銷觀念的指導下，企業(yè)制定營銷決策時應同時考慮以下因素（）。A．消費需求的滿足B．社會的長期整體利益C．努力推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品D．提高企業(yè)的經(jīng)濟效益6、一個滿意的顧客能為企業(yè)帶來（）。A．購買更多產(chǎn)品和服務，由于交易慣例化，其服務成本低于新顧客B．忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感C．對企業(yè)更忠誠，同時為企業(yè)和產(chǎn)品說好話D．忽視公司的錯誤7、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括（）。A．生產(chǎn)觀念B．銷售觀念C．市場營銷觀念D．產(chǎn)品觀念8、全面營銷包括了（）等方面的內(nèi)容。A．關系營銷B．、整合營銷C．內(nèi)部營銷D．社會責任營銷9、對于無贏利顧客和虧損顧客，企業(yè)可以采取的措施包括（）。A．提高無贏利產(chǎn)品或者服務的價格B．取消無贏利產(chǎn)品或者服務C．盡力向這些未來的有利可圖的顧客推銷其他贏利產(chǎn)品D．鼓勵無利可圖的這些顧客轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)10、追溯營銷的實質(zhì)，應特別關注（）兩個問題。A．為什么要進行交換B．和誰交換C．交換什么D．交換是如何產(chǎn)生、完成和被避免的11、市場營銷的支柱包括（）。A．目標市場B．顧客需求C．整合營銷D．盈利能力12、市場營銷包含以下特點：（）A．包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程B．以企業(yè)生產(chǎn)為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為C．以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)D．可以有效地提高企業(yè)的盈利能力13、菲利普?科特勒提出的“大市場營銷”概念，即在原來的“4P”組合基礎上，增加了（）兩個“P”。A．價格B．促銷C．政治力量D．公共關系14、推銷觀念的特點正確的是（）。A．產(chǎn)品供不應求，是賣方市場B．加強促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作C．忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作D．“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設法賣出去”15、按照市場主體地位分類，市場可以分為（）。A．生產(chǎn)者市場B．賣方市場C．買方市場D．消費者市場16、以下對應正確的是（）。A．生產(chǎn)觀念——我們能生產(chǎn)什么，就賣什么!B．產(chǎn)品觀念——我們有什么產(chǎn)品就賣什么！C．推銷觀念——我們推銷什么，顧客就買什么!D．營銷觀念——顧客需要什么，我們賣什么!17、按商品流通的交易形式分類可以分為（）。A．現(xiàn)貨市場B．期貨市場C．批發(fā)市場D．零售市場18、營銷觀念的特點描述正確的是（）。A．企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心B．企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)C．企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標D．企業(yè)以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動19、社會責任營銷觀念要求企業(yè)在制定營銷決策時權衡（）等方面的利益。A．企業(yè)利潤B．消費者需要的滿足C．無形資產(chǎn)回報D．社會利益20、顧客/產(chǎn)品盈利率分析中將顧客分為（）A高盈利額顧客B中等利潤顧客C虧損顧客D無利潤顧客四、簡答題1、營銷學角度關于市場的定義是什么？2、市場營銷有哪些特點？3、試比較推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別。4、簡述現(xiàn)代營銷管理的趨勢。5、簡述關系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別。6、簡述讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價值的重要性。7、“顧客終身價值”為營銷者提供了一個長期視角的正式的定量框架，請簡述其主要實施步驟。8、簡述為顧客創(chuàng)造價值的步驟和方法。9、發(fā)展關系營銷需要的不僅僅是承諾，特別地依賴于各方的感情紐帶的發(fā)展，簡述其所包含的因素。10、簡述構建關系營銷網(wǎng)絡的基本原則五、論述題1、試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。2、試述市場營銷觀念的演變及其背景3、在CCTV“愛的奉獻——2008抗震救災大型募捐活動”晚會之后，廣東加多寶集團因一億元人民幣的捐款一夜之間家喻戶曉，互聯(lián)網(wǎng)盛傳著其旗下品牌“王老吉”的口碑，現(xiàn)實中人們也開始用實際行動回饋慷慨的加多寶以及它所帶給人們的感動，甚至很多地方都出現(xiàn)了“斷貨”的現(xiàn)象，試結(jié)合有關營銷原理分析此事件對加多寶集團的影響及啟示。4、談談你對超越競爭為顧客創(chuàng)造價值的理解。5、如何構建關系營銷網(wǎng)絡。六、案例題1989年春從布朗大學畢業(yè)以后，大學時代的好朋友，湯姆·弗雷斯特和湯姆·思考特來到馬薩諸塞州南塔吉島。為了逃避衣冠楚楚的白領生活的素服，他們決定自己做些事情。他們在南塔吉特島港口做起快艇和投遞業(yè)務，即在比較溫暖的月份里為去遠方島嶼游玩的游客提供參觀游艇。夏天，他們?yōu)閸u上比較富裕的游客提供咖啡，松餅，洗衣等快遞服務，以及其他一些必要而瑣碎的服務，例如剝扇貝殼，洗狗，淘下水道等來賺取生活費。當冬天來臨后，他們的業(yè)務就進了一個低潮期。在第一個冬天的夜里，他們將各種各樣的水果放到攪拌機里，試圖榨出一種他們在西班牙旅行時曾經(jīng)品嘗過的水果汁時，他們驚訝調(diào)出的水果汁的美味可口。于是他們萌發(fā)了一種創(chuàng)業(yè)的念頭，決定將自榨的果汁裝進回收的玻璃瓶里，在溫暖的季節(jié)賣給遠方來的游客。他們?yōu)檫@種自榨的果汁取名南塔吉特島甘露，在接下來的夏天里他們以每瓶1美元的價格買出了2000瓶，初戰(zhàn)告捷，福斯特和思考特決定進入飲料業(yè)。最初，他們將目標群體定位為靠近南塔吉特島的新英格蘭大學和波士頓的年輕人，認為年輕人最有可能接受反對正統(tǒng)派的弱者形象。他們在足球比賽及其他的賽場上扎下了一個紫色的大帳篷，分發(fā)果汁以及帶有明顯的“南塔吉特島甘露”標識語的T恤衫。他們的低成本，初級的營銷幫助他們將其果汁定位為年輕，自然，和獨立性，這與比較大的果汁和飲料公司有著顯著的區(qū)別。在做了一段時間愛你的錄音后，他們意外地發(fā)現(xiàn)了收音機廣告的積極作用。他們從來沒有刻意地為他們的產(chǎn)品做過廣告，相反，他們卻努力說服節(jié)目制作人僅僅播放他們的談話。福斯特和思考特很長時間內(nèi)都將注意力集中在一些瑣碎的小事情上，如追憶他們早期的“果汁史”然后編輯成對話形式投給廣播電臺，其結(jié)果是這種毫無準備的，即席的，實際的廣播形式，使他們失去了優(yōu)秀的廣播廣告所帶來的豐厚的報酬。南塔吉特島甘露仍舊堅持使用這種樸素的方式來提升其果汁的知名度，公司利用“移動營銷小組”駐到戶外運動地點，不斷開發(fā)新的消費者—從18歲到35歲的顧客。精神高昂的，身著紫色T恤的營銷小組成員不斷的向球迷們，馬拉松運動員和樂迷們免費分發(fā)果汁樣品。他們?yōu)榇蜷_最新推出的系列產(chǎn)品水果茶和檸檬水的市場，就將這些產(chǎn)品包裝在不同的罐頭瓶里使其各具特色。公司采用免費樣品派送的促銷方式進行宣傳，其外，他們二人還請來了他們的祖母們來為他們的新產(chǎn)品做促銷。在廣播站，祖母們與福斯特和思考特塔倫一個很寬泛的話題，但是焦點仍然集中在檸檬水產(chǎn)生的歷史，這向人們灌輸這樣一種思想，南塔吉特島甘露就像老祖母做的果汁一樣可口。從一開始，南塔吉特島甘露就非常受歡迎，有很高的顧客忠誠度。然而，“果汁大王”福斯特和思考特仍然一起分享著公司成長的苦與樂，曾經(jīng)的小公司已經(jīng)成長為一個擁有100多名員工。年收入達到8000萬美元的大公司，他們的產(chǎn)品線擴大到50多種不同口味的果汁，在美國的40多個州以及英國，法國，韓國加勒比地區(qū)，南美，中美，加拿大等地進行銷售。而二人卻仍然認為他們在非常受歡迎的果汁行業(yè)中屬于弱者，思考特說：“無論南塔吉特島甘露成長的業(yè)績多么的良好，他仍然會尋求一些改進，因為在激烈的競爭環(huán)境下取得成功的唯一方法是企業(yè)家勇于變革的精神?！薄景咐治觥?、南塔吉特島甘露運用了什么促銷因素推銷其產(chǎn)品？2、南塔吉特島甘露屬于生命周期的哪個階段？這對公司促銷組合因素的選擇會產(chǎn)生什么樣的影響？訪問公司的網(wǎng)站給出一些它的網(wǎng)站向消費者傳遞給公司友好，樸實形象的例子第二部分參考答案一、填空題1、商品交易的場所；買賣雙方在一定的時間聚集在一起進行交換的場所。2、賣者；消費者現(xiàn)實的和潛在的需求。3、購買欲望。4、顧客總價值與顧客總成本。5、以需求為中心。6、營銷觀念。7、需要通過不同的營銷活動來傳播和傳遞價值；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動。8、社會責任營銷觀念。9、顧客。10、總顧客價值。11、顧客終身價值。12、關系營銷。13、非交易關系；顧客滿意。14、頻繁營銷計劃。15、是合作營銷。16、共享品牌。17、人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。18、賣者。19、現(xiàn)實和潛在。20、各種經(jīng)濟關系。21、批發(fā)市場和零售市場。22、生產(chǎn)資料市場。23、以顧客需求為導向。24、內(nèi)部營銷。25、顧客滿意。26、標桿超越。27、關聯(lián)；反應；關系；回報。28、為顧客創(chuàng)造價值。29、結(jié)構紐帶；社會紐帶。30、長遠利益。二、單選題1、D 2、B 3、D 4、A 5、D 6、A 7、A 8、A 9、C 10、A11、C 12、A 13、B 14、B 15、A 16、C 17、B 18、C 19、A 20、C21、D 22、D 23、C 24、B 25、C 26、C 27、C 28、D 29、B 30、D31、D 32、D 33、C 34、B 35、C 36、A 37、A 38、D 39、D 40、B三、多選題1、ABCD2、ABD3、BCD4、BCD5、ABD6、ABC7、ABDA8、ABCD9、ABCD10、AD11、ABCD12、ACD13、CD14、BCD15、BC16、ABCD17、ABCD18、ABC19、ABD20、ACD四、簡答題1、答：從營銷學的角度，當代著名市場營銷大師菲利普?科特勒教授的定義是：市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。2、答：（1）市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程；（2）市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為；（3）市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)；（4）市場營銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。3、答：推銷觀念(或銷售觀念)表現(xiàn)為“企業(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷什么”。這種觀念認為如果能針對消費者的心理，采取一系列有效的推銷和促銷手段，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費者大量購買是完全可能的。因此，企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。營銷觀念的形成是市場觀念的一次“革命”，它認為實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望得到的東西。營銷觀念的形成，使企業(yè)經(jīng)營哲學從以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，第一次擺正了企業(yè)與顧客之間的位置關系，企業(yè)一切的活動都必須以顧客需求為中心，滿足顧客需求是企業(yè)的責任，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，市場營銷觀念同推銷觀念相比具有很大的差別。出發(fā)點中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤4、答：菲利普?科特勒教授在《營銷管理（第12版）》中闡述的關于21世紀市場營銷發(fā)展趨勢的14項轉(zhuǎn)變包括：（1）從營銷人員從事營銷活動到人人都關注營銷的轉(zhuǎn)變（2）從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變（3）從自力更生到業(yè)務外包的轉(zhuǎn)變（4）從使用許多供應商到與少數(shù)供應商的“合作”的轉(zhuǎn)變（5）從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變（6）從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變（7）從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變（8）從店面銷售到網(wǎng)絡銷售的轉(zhuǎn)變（9）從向每個人銷售到向最佳目標市場銷售的轉(zhuǎn)變（10）從關注營利性交易到關注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變（11）從關注市場份額到關注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變（12）從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變（13）從僅僅關注財務狀況到關注營銷狀況的轉(zhuǎn)變（14）從關注股東到關注所有利益關系方的轉(zhuǎn)變5、答：交易營銷與關系營銷的區(qū)別：（1）企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心概念。關系營銷注重通過各種手段與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系，價格不再是最重要的競爭手段，競爭者吸引企業(yè)的顧客的難度較大。交易營銷下價格往往是重要的競爭手段，企業(yè)不注重與顧客的長期關系。（2）交易營銷強調(diào)市場占有率，而關系營銷強調(diào)顧客忠誠度。6、答：（1）顧客滿意可以使顧客更忠誠，忠誠的顧客是企業(yè)最為寶貴的資產(chǎn)，因為忠誠的顧客往往傾向于重復購買，交易成本低，企業(yè)可以從中獲取最高的邊際利潤，盡管忠誠的顧客不一定就是滿意的顧客，但是滿意顧客卻極有可能成為忠誠顧客。如果一個產(chǎn)品不管是在哪一個環(huán)節(jié)令顧客不滿意而失去了信心，那么顧客的忠誠就難以維系，而只有各方面合力使顧客滿意度提高，才能驅(qū)動顧客在主觀上形成對企業(yè)或品牌的忠誠，才能留住顧客的心，留住購買力。（2）顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤，一旦顧客滿意，他就很可能愿意為產(chǎn)品或服務支付更高的價格，而與此同時企業(yè)用于保持顧客的成本將會降低，剩余的利潤如果用于繼續(xù)提高顧客的滿意度，就形成了一個良性循環(huán)系統(tǒng)，讓不滿意的滿意，讓滿意的更滿意，從而提高競爭力和提升盈利空間。（3）顧客滿意可以降低企業(yè)的成本，主要體現(xiàn)在三個方面：交易成本降低，因為顧客已經(jīng)非常熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務了，重復購買增多，企業(yè)用于促銷、廣告等方面的成本也相對減少；獲取新顧客的成本降低，滿意顧客往往會通過口頭傳頌等方式為企業(yè)帶來更多的顧客，這樣的效果遠比廣告等手段更具說服力；“失敗成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本會降低。（4）顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關系，這樣有利于企業(yè)挖掘更深層次的真實顧客需要，知道顧客需要什么就生產(chǎn)什么，對市場的把握可以使企業(yè)在競爭中處于非常有利的地位。（5）顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽，樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場風險參與競爭的能力。7、答：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)；（2）定義和計算終身價值；（3）顧客投資與利潤分析；（4）顧客分組；（5）開發(fā)相應的營銷戰(zhàn)略8、答：（1）顧客贏利能力分析：為顧客創(chuàng)造價值，首先必須考慮什么樣的顧客才是有利可圖的，這個顧客被稱為利益顧客，即能不斷產(chǎn)生收入流的個人家庭或企業(yè)，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務于該顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本，必須注意的是，這里強調(diào)的是長期收入和成本，不是某一筆交易所產(chǎn)生的利潤。（2）衡量顧客終身價值：顧客終身價值指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預期的未來利潤產(chǎn)生的價值，通過預期收入減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本來計算。（3）為顧客創(chuàng)造價值的其他具體方法：研究并熟悉顧客的需求及消費行為(購買行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標準，向顧客提供優(yōu)于競爭對手的高顧客價值的產(chǎn)品；做好對顧客的售前、售中和售后服務工作；及時、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評及糾紛；便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購買產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過程中的精神心理負擔，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價；顧客需求會不斷變化，顧客滿意水平也會隨之發(fā)生變化，應定期開展調(diào)查，征求顧客的意見與建議。9、答：（1）結(jié)盟：為了發(fā)展長期的互惠互利的關系，雙方緊密地聯(lián)合起來，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強大到足以讓他們結(jié)合在一起；（2）移情：就是換一個角度來看問題的能力，原本是彼此競爭的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務上互補，多一些理解和包容而不是對抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達到取悅顧客的目的；（3）互惠：每一種長期關系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關系更加密切；（4）信任：是維系長期關系的凝聚力，一旦無法允諾，信任就會遭到破壞，那么長期建立起來的關系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。10、答：共存共榮——雙方獲利；互相尊重——和諧一致，富有人情味；誠懇守信——坦誠相待；目標明確——合作關系建立前有明確目標；長期合作——不基于短期優(yōu)勢，基于長期機會；了解對方——深入了解對方的文化背景；最佳合作——雙方為最佳合作狀態(tài)而努力；經(jīng)常溝通——及時解決問題，消除誤會；共同決策——不強加于人，雙方自愿；長期延續(xù)——關系長期延續(xù)。五、論述題1、答：市場營銷學是一門新興學科，20世紀初起源于美國，后來傳播到西歐、日本等地，在近一個世紀的發(fā)展歷程中，大致可分為以下三個階段：第一階段：萌芽期（19世紀末~20世紀初）這是市場營銷的初始階段，以美國為代表的一些主要資本主義國家，工商業(yè)發(fā)展十分迅速，許多院校都開設了廣告學和銷售技術等課程；美國的加利福尼亞等大學正式設置了市場營銷學課程，自此把市場營銷問題當作了一門學科來研究。此后，美國的高等財經(jīng)院校普遍重視研究市場營銷學；哈佛大學于1912出版了赫杰特齊編寫的《市場營銷學》，使市場營銷學從經(jīng)濟學中分離出來，成為一門獨立的學科。第二階段：成形期（20世紀30年代~第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）1929~1933年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條，社會購買力急劇下降，市場商品堆積如山，銷售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產(chǎn)，勞動者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴重的銷售問題，市場問題空前尖銳。資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%，危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊非常嚴重，在這種形勢下，市場營銷學受到了社會公眾的重視，各種市場營銷學理論相繼進入應用領域，為工商企業(yè)用來指導實踐以解決產(chǎn)品的銷售問題，市場營銷學的理論體系由此逐步建立；美國的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場研究機構，有力地推動了市場營銷學的普及和研究；很多高等院校也發(fā)起組織了市場營銷學研究團體研討市場營銷學的理論和應用問題。第三階段：成熟期（20世紀50年代至今）二戰(zhàn)結(jié)束后，各國經(jīng)濟由戰(zhàn)時經(jīng)濟轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟。戰(zhàn)后經(jīng)濟的恢復及科學技術革命的發(fā)展，促進了西方國家經(jīng)濟的迅速發(fā)展。勞動生產(chǎn)率隨著戰(zhàn)后科學技術的深入發(fā)展而大大提高，經(jīng)濟迅速增長；商品品種數(shù)量空前增加，從而形成了買方市場；而另一方面各種社會經(jīng)濟政策刺激和提高了居民的購買力，使消費者對于商品的購買選擇性日益增強。在這種形勢下，激烈的競爭使得原來的市場營銷學理論和實務，不能適應企業(yè)市場營銷活動的需要。在市場營銷的理論上也出現(xiàn)了一個重大突破，形成了“以