《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》第4版 試卷及答案 綜合卷三

綜合卷（三）填空題（10道，10分）關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是。著名學者安索夫認為完整的企業(yè)戰(zhàn)略至少應(yīng)該包含：、、、。3、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)背景在PEST模型中屬于環(huán)境。4、消費者的購買行為不但受到文化因素的影響，還會受到一系列社會因素的影響，比如、和。5、是實施STP營銷戰(zhàn)略的第一步，其有效性直接影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成敗。6、市場競爭的內(nèi)在動因在于各個經(jīng)濟行為主體自身的驅(qū)動，以及為喪失自己的物質(zhì)利益被市場中所排擠的擔心。7、優(yōu)化產(chǎn)品組合一般包括兩個重要方面和。8、定價方法的確定，一般要考慮、和三個主要因素。9、利益激勵是指增加中間商的直接利益，激勵效果明顯。主要有、、、。10、有效的信息設(shè)計必須，提起其興趣、喚起其欲望，。二、單選題（10道，10分）1、市場營銷組合的“4P”是指（）。A．價格、權(quán)力、地點、促銷B．價格、廣告、地點、產(chǎn)品C．價格、公關(guān)、地點、產(chǎn)品D．價格、產(chǎn)品、地點、促銷2、營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的哪個層次：（）A．總體戰(zhàn)略B．經(jīng)營戰(zhàn)略C．職能戰(zhàn)略D．競爭戰(zhàn)略3、隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國人口的地區(qū)間流動（）A逐年下降B基本穩(wěn)定C逐年上升D不確定4、從年齡看，青少年是（）的主流市場。A玩具B文體用品C家具和住房D保健品5、當出現(xiàn)下列（）情況時，消費者偏好很不集中，類似性不明顯，集合較為困難。A．群集型偏好B．同質(zhì)型偏好C．分散型偏好D．需求型偏好6、超越競爭的方式方法有很多，這就是實力超越、合作超越、秩序超越和（）A．文化超越B．產(chǎn)品形式超越C．質(zhì)量超越D．品牌超越7、導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的（）A求名心理B求實心理C求新心理D求美心理8、企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品導(dǎo)致成本增量被稱為（）A長期成本B邊際成本C短期成本D間接成本9、渠道方案評估標準中，（）是衡量每種渠道方案在渠道運行過程中的應(yīng)變能力的。A．經(jīng)濟性B．可控制性C．適應(yīng)性D．可比較性10、在產(chǎn)品的成長期和競爭階段，廣告的目標是（）A建立需求，將產(chǎn)品存在的信息，以及產(chǎn)品質(zhì)量、性能的信息告知顧客B加深對產(chǎn)品的認識，培養(yǎng)顧客的消費動機和購買欲望C強化顧客對產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該品牌D增加企業(yè)的收益三、多選題（10道，20分）1、對于無贏利顧客和虧損顧客，企業(yè)可以采取的措施包括（）。A．提高無贏利產(chǎn)品或者服務(wù)的價格B．取消無贏利產(chǎn)品或者服務(wù)C．盡力向這些未來的有利可圖的顧客推銷其他贏利產(chǎn)品D．鼓勵無利可圖的這些顧客轉(zhuǎn)向競爭企業(yè)2、彌補企業(yè)戰(zhàn)略缺口的方法有：（）A．尋找持續(xù)性增長機會B．尋找一體化增長機會C．尋找多樣化增長機會D．尋找密集型增長機會3、從根本上說，人口環(huán)境決定著（）A市場容量B市場格局C市場利潤D市場競爭4、所謂社會階層是社會學家根據(jù)（）等因素對人們進行的一種社會分類。A職業(yè)、收入來源B教育水平C財產(chǎn)數(shù)量D居住區(qū)域5、根據(jù)消費者對產(chǎn)品各種屬性的偏好程度，可將市場的消費者群細分為（）。A．同類型消費者偏好B．分散型消費者偏好C．群集型消費者偏好D．差異型消費者偏好6、以下哪些屬于壟斷競爭?（）A．航空B．海運C．貨運市場D．電信市場7、以下屬于產(chǎn)品組合的長度的有（）A飄柔洗發(fā)水有三種規(guī)格和四種配方B洗發(fā)水產(chǎn)品線中包含了5個產(chǎn)品項目C肥皂產(chǎn)品線中包含了3個產(chǎn)品項目D寶潔公司產(chǎn)品有四條產(chǎn)品線8、折扣定價的主要方法有（）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣9、水平渠道沖突表現(xiàn)在（）A．分銷商之間

B．批發(fā)商之間

C．零售終端之間

D．批發(fā)商和零售商之間

10、在產(chǎn)品生命周期得哪個階段，產(chǎn)品廣告的目標是強化顧客對產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該品牌，促進產(chǎn)品的習慣性需求（）A市場開拓階段B成長期C成熟期D衰退期四、簡答題（3道，18分）1、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析途徑有哪些？2、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？3、營銷渠道方案的前期準備需要考慮的因素有哪些？五、論述題(2道，20分)1、一個理想的目標市場必須具備下列哪些條件？2、分析延長產(chǎn)品生命周期的策略有哪些。六、案例分析（22分）

自1999年4月下旬開始，廣東格蘭仕集團以特價形式大幅降低微波爐價格，主流機型降價40%。在東北、華北兩大市場上，其降價矛頭鮮明地指向主要競爭對手：韓國LG。一、直逼韓國品牌：一向以“剛性經(jīng)營”著稱的格蘭仕經(jīng)營人士在解釋此次降價背景時說：為重點開拓海外市場，格蘭仕自春節(jié)前開始有計劃、有意識地讓出一部分東北、華北市場，目的是培育國內(nèi)品牌。但是，經(jīng)過半年時間，國內(nèi)品牌非但沒有成長起來，反而讓個別韓國企業(yè)乘機搶占了市場。于是，在擴充了8條新的生產(chǎn)線以后，格蘭仕“再開殺戒”，以降價為武器，再度擔當起“驅(qū)除外敵”的主力。聯(lián)想到此前格蘭仕曾經(jīng)對競爭對手發(fā)出的“保留強有力的殺手锏”的警告，這次降價是否就是“殺手锏”？自1997年發(fā)動大規(guī)模降價以來，格蘭仕微波爐的市場份額一直居高不下，全國市場的平均占有率在50%以上?？梢赃@樣評價：在所有的消費電子行業(yè)中，微波爐行業(yè)的市場集中度最高，與彩電、空調(diào)、VCD、冰箱、熱水器等行業(yè)的群雄并起的局面相比，格蘭仕應(yīng)該感到欣慰。在這個行業(yè)里，近3年來它一直沒有遇到真正的挑戰(zhàn)。繼1998年完成300多萬臺的產(chǎn)銷任務(wù)后，格蘭仕把目光投向了海外。按照格蘭仕的構(gòu)想，海外市場也應(yīng)由格蘭仕“一統(tǒng)天下”，因此在原計劃產(chǎn)銷量500萬臺的基礎(chǔ)上，再追加100萬臺。然而沒有想到，正在格蘭仕躊躇滿志地跨出國門時，LG和三星的市場份額，從1998年下半年起連續(xù)攀升，終于對格蘭仕構(gòu)成了直接威脅。一不小心，格蘭仕發(fā)現(xiàn)它的對手長大了許多！“春節(jié)期間上海部分商場外資品牌微波爐的售價達到299元，直到現(xiàn)在上海、武漢等地還有300多元的微波爐出售?！备裉m士副總經(jīng)理俞堯昌說：“我們的生產(chǎn)線24條，生產(chǎn)量250萬臺就能夠保本，LG有幾條？”不過，他也認為外資品牌尤其是LG的咄咄逼人的上升勢頭正是促使格蘭仕下決心降價的原因：“我要降就會一步到位，并且要高、中、低檔產(chǎn)品一齊動作，決不會給對手留出生存空間。換句話說，要使韓國品牌一蹶不振。”二、LG意欲以逸待勞：由于市場份額相對較小，三星電子公司負責微波爐業(yè)務(wù)的金建利經(jīng)理出言謹慎。他認為此次格蘭仕降價對三星的影響不是很大，因為三星的市場占有率僅為5％?！拔蚁脒@次沖擊對LG的影響可能會大一些?！苯鸾ɡf。5月18日，面對記者提問，天津LG電子微波爐營業(yè)部鄭燦科長表達出揚眉吐氣的快意：“我們經(jīng)過3年的浴血奮戰(zhàn)，終于有了今天這個局面?！编崰N說：“在天津、沈陽、北京這3個大型城市，微波爐的市場占有率在今年3月份取得了歷史最好成績，超過了格蘭仕。以格蘭仕在中國微波爐市場的地位，這是絕對不能接受的局面。所以很明顯，這次降價就是對著LG來的?！编崰N分析道：“降價對市場造成的沖擊肯定是有，但LG的銷售額一直在增長?！编崰N指出：“在4月底格蘭仕降價之后，三地（北京、天津、沈陽）市場一度熱銷，格蘭仕的市場份額迅速增長到50%以上，但市場總量增大了，所以LG的銷量也在增長?！睂τ诟裉m仕此前發(fā)出的“拖死韓國老虎”的挑戰(zhàn)，鄭燦不以為然：“在這個市場上，想依靠價格拖死企業(yè)不可能。最多我現(xiàn)在不做了，等你累了我再出來。”鄭燦認為：企業(yè)僅僅依靠價格為武器很危險，因為微波爐市場經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)成熟了，消費者不僅僅要看價格，還要看你的質(zhì)量和服務(wù)水平。他認為價格一降再降有可能使企業(yè)陷入無力提高科研開發(fā)力度、甚至無法保證產(chǎn)品質(zhì)量的危險境地?！跋M者要是想買便宜的，我就推薦他去買格蘭仕。反正我LG是不會跟著去打價格戰(zhàn)?！钡?，鄭燦并不否認格蘭仕的實力：“畢竟在國內(nèi)‘格蘭仕’現(xiàn)在還是微波爐的代名詞，它的地位就好比是彩電業(yè)的長虹一樣。”接著，他又反問：“但這么低的價格，它能堅持到幾時？”另據(jù)記者從家電協(xié)會的一份資料了解到：1998年格蘭仕微波爐平均售價為600多元；LG的平均售價為500多元。三、消費者：價格第一，還是質(zhì)量第一？記者在北京幾大商場內(nèi)看到：微波爐專柜的顯要位置無一例外地擺放著格蘭仕特價銷售的廣告，兩款特價主流機型分別為WP700S和WD700S－l，價格分別為498元和598元，隨機贈3件塑料器皿。LG微波爐看來也已成氣候，相比于松下、惠而浦、三星等品牌，LG的專柜不僅品種多，而且位置顯眼，它的特價機價格是499元。據(jù)商場銷售人員介紹，格蘭仕特價機推出后銷售非常好，一度可以用“火爆”來形容，現(xiàn)在已經(jīng)趨向平穩(wěn)，而LG的銷售狀況也不錯。在北辰購物中心，銷售小姐介紹說：“格蘭仕平均一天10多臺，LG也有7－8臺?！庇浾唠S機采訪了幾位正在購物的顧客，詢問他們?nèi)绾芜x擇品牌時，一位鄭先生說：“質(zhì)量第一，要是有泄露（微波），那就是買回了一個炸彈?！碑斢浾邌柕絻r格與質(zhì)量之間是什么關(guān)系時，幾位女士說：“價格高質(zhì)量也不見得好，我們有個朋友買了一臺挺貴的外國牌子的微波爐，沒多長時間就壞了。”在分析市場構(gòu)成時，導(dǎo)購小姐說：“還是買格蘭仕的多，為什么？老百姓哪有那么多錢？再說我這擺著這么多牌子，都是有合格證的，如果質(zhì)量不合格就出廠，我看廠家不會擔這個風險?，F(xiàn)在競爭這么激烈，砸了牌子就什么都完了。”競爭如此激烈，才導(dǎo)致微波爐市場的風浪不斷。5月17日，在談到價格走勢時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌說：“等市場穩(wěn)定以后，我們將適當調(diào)整價格?！倍?月18日對LG的采訪中鄭燦說：“這次格蘭仕在北京市場投放了8000臺特價機，它的消化需要時間?！碑斢浾邌柕竭@批特價機什么時候能消化完時，鄭燦答道：“兩個月?！卑咐伎碱}1、價格戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中地位如何？2、本案例中格蘭仕的價格戰(zhàn)略目標是什么？3、企業(yè)在進行價格調(diào)整時需要考慮哪些因素？參考答案填空題1、非交易關(guān)系；顧客滿意2、產(chǎn)品市場范圍，競爭優(yōu)勢，發(fā)展方向，戰(zhàn)略協(xié)同3、技術(shù)4、相關(guān)群體、家庭、社會角色地位5、市場細分6、物質(zhì)利益、同類經(jīng)濟行為主體7、產(chǎn)品項目市場地位分析、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析8、企業(yè)產(chǎn)品的成本，市場需求情況，競爭情況9、返利制度，職能付酬方案，補貼政策，放寬匯款條件10、引起消費者注意、導(dǎo)致其行動二、單選題1、D2、C3、C4、B5、C6、A7、C8、B9、C10、B三、多選題1、ABCD2、BCD3、AB4、ABCD5、ABC6、ABC7、BC8、ABCD9、ABC10、CD四、簡答題1、答：優(yōu)化產(chǎn)品組合一般包括兩個重要方面：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析、產(chǎn)品項目市場地位分析。2、答：當面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售；（2）市場占有率下降。在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低。企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。（4）經(jīng)濟衰退，需求減少，顧客傾向購買低價產(chǎn)品。3、企業(yè)需求，產(chǎn)品特性，客戶因素，渠道目標，中間商，競爭者。五、論述題1、答：1、有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求與潛在需求。理想的目標市場應(yīng)該具有可觀的潛在需求量和相應(yīng)的購買力，其銷售規(guī)模能使企業(yè)有利可圖。如果市場規(guī)模過小或趨于萎縮，貿(mào)然進入必定難以發(fā)展。2、企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求。在整體市場中，有利可圖的細分市場有許多，但不一定都能成為某個特定企業(yè)的目標市場，企業(yè)必須根據(jù)人力、物力、財力和經(jīng)營管理水平，有能力較好地滿足目標顧客的需要，能立足于該市場并求得發(fā)展，才可選定為自己的目標市場。3、必須在選定的目標