海南博鰲高爾夫產(chǎn)權(quán)式酒店營銷策劃案市場篇(2)樣本

海南博鰲高爾夫產(chǎn)權(quán)式酒店營銷策劃方案目錄項目市場分析一、項目概況及背景二、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在中國發(fā)展近況三、產(chǎn)權(quán)式酒店展現(xiàn)產(chǎn)品形式四、中國產(chǎn)權(quán)式酒店通常開發(fā)和運行模式五、經(jīng)典酒店項目案例分析六、高爾夫在中國發(fā)展情況七、本項目SWOT分析項目定位專題概念項目名稱特征定位價格定位檔次定位目標(biāo)消費群定位和特征目標(biāo)市場選擇銷售策略一、行銷模式二、銷售方案三、入市時機四、銷售渠道項目營銷推廣策略推廣思緒媒體采取標(biāo)準(zhǔn)媒體界定營銷活動推廣本項目在海南新興旅游重鎮(zhèn)——博鰲鎮(zhèn)，是一個在高爾夫球場內(nèi)酒店項目。怎樣尋求高爾夫和渡假旅游酒店關(guān)聯(lián)度；怎樣利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；怎樣利用中信集團(tuán)下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部用戶資源；項目表現(xiàn)怎樣和品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷關(guān)鍵。項目市場分析項目概況及背景1.項目概況該項目地塊屬于博鰲沙坡島臨江地塊，長380米，寬約70米，其中包含填江造地約50畝，整體地勢較低；本案南和鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部相連，北靠一個約寬6米大橋，大橋和外界相連，可通達(dá)省級公路直通博鰲鎮(zhèn)和瓊海市。貫穿海口和三亞東線高速公路中間站瓊海市出口離本案區(qū)約15公里；東線高速公路及瓊海至博鰲公路改建工程已完成，全新柏油路面使從海口至博鰲交通愈加方面、快捷，僅需1小時30分鐘。博鰲離?？诿捞m國際機場約1.5小時車程；博鰲離三亞鳳凰國際機場車程2.2個小時。本案地塊產(chǎn)權(quán)屬于博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，俱樂部由中信集團(tuán)控股。博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部在萬泉河入?？谒诓椔糜味杉賲^(qū)，博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部是博鰲大型綜合型國際旅游渡假開發(fā)區(qū)關(guān)鍵項目。2.項目背景和區(qū)域經(jīng)濟概述①博鰲鎮(zhèn)基礎(chǔ)情況博鰲鎮(zhèn)在瓊海市東部，萬泉河和南海交匯處，地理坐標(biāo)為北緯19.51`東經(jīng)110.30`。東臨南海、南和萬寧市交界，西和瓊海市朝陽、上甬兩鄉(xiāng)相鄰，北和潭門鎮(zhèn)接壤。距瓊?？h城加積鎮(zhèn)約18公里，距?？谑屑s134公里，距三亞約217公里?，F(xiàn)有土地面積約4.6萬畝（約31平方公里），其中耕地面積約1.1萬畝，荒地及其它地約1.5萬畝，園林地約1萬畝，水面0.8萬畝。農(nóng)業(yè)總?cè)丝?294人，非農(nóng)業(yè)人口1295人，現(xiàn)有行政機關(guān)、企機關(guān)31人，6個村民委員會，66個村民小組?？?cè)丝?0589人，為半漁半農(nóng)集鎮(zhèn)。博鰲鎮(zhèn)地處萬泉河入?？?，擁有獨特而豐富旅游資源，萬泉河口風(fēng)光秀美，景色宜人，南海氣勢恢弘，海水清澈，海域平緩，黃金海岸長達(dá)8.5公里，是旅游度假、休養(yǎng)理想之地。瓊海市政府已于1992年在這里計劃建設(shè)"萬泉河口海濱度假區(qū)"。這里度假區(qū)占地15平方公里，區(qū)仙融江、河、湖、海、山、島嶼于一體，集椰林、沙灘、奇石、田園于身。東部海濱狹長河洲"玉帶灘"把河水、海水分隔，在萬泉河、九曲江、龍滾河匯合處水域中，有東嶼島、鴛鴦島、沙坡島三個島嶼，河水、海水相匯便見博鰲港，西部有三嶺：龍?zhí)稁X、文閣嶺、田貢嶺。三河、三島、三嶺、一港和南海渾然一體，被外國教授稱為世界河流入?？谧匀画h(huán)境保留最完美地方。②海南省多年來宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況續(xù)1995年海南經(jīng)濟曾跌入谷底，第一次“海南熱”因為房地產(chǎn)泡沫破滅，給海南留下了594萬平方米空樓，1135萬平方米“半拉子”工程，255億元不良資產(chǎn)和一堆剪不停理還亂爛賬。但經(jīng)過一段調(diào)養(yǎng)后，1998年已經(jīng)開始慢慢恢復(fù)。從到，海南經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入一個穩(wěn)定和較快發(fā)展時期。前三季度，在省委、省政府堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，主動穩(wěn)妥地推進(jìn)“大企業(yè)進(jìn)入、大項目帶動”戰(zhàn)略下，全省經(jīng)濟保持了平穩(wěn)快速增加勢頭，展現(xiàn)出速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益同向發(fā)展良好態(tài)勢。具海南統(tǒng)計局初步測算，前三季度全省生產(chǎn)總值（GDP）為631.28億元，按可比價格計算，比上年同期增加10.0%，增速較上六個月提升了0.5百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值222.84億元，增加7.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值170.57億元，增加15.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值237.87億元，增加9.7%。前三季度經(jīng)濟運行展現(xiàn)五大特征：整體經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增加，宏觀經(jīng)濟處于景氣區(qū)間；今年前三季度反應(yīng)經(jīng)濟運行質(zhì)量企業(yè)家信心指數(shù)為125.0，反應(yīng)企業(yè)運行狀態(tài)企業(yè)景氣指數(shù)為125.7，宏觀經(jīng)濟出于在連續(xù)景氣區(qū)間。投資增加速度加緊，消費市場連續(xù)趨旺；前三季度全省全社會固定資產(chǎn)投資總額237.14億元，比上年同期增加16.0%，增速較上六個月加緊了3.2個百分點；全省社會消費零售總額227.34億，比去年同期增加12.5%，增速比上六個月加緊了3.2個百分點。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持平穩(wěn)發(fā)展，工業(yè)經(jīng)濟連續(xù)較快增加；前三季度全省農(nóng)業(yè)增加值為222.84億元，按可比價格計算，比去年同期增加7.0%，增加速度較上六個月提升了0.6個百分點，農(nóng)產(chǎn)品價格同比上漲2.2%；全省規(guī)模以上工業(yè)完成增加值108.06億元，比去年同期增加17.9%。企業(yè)增效財政增收，城鎮(zhèn)居民收入繼續(xù)增加；今年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6186元，比去年同期增加8.9%。市場價格趨于平穩(wěn)，金融運行勢態(tài)很好；海南旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實狀況前三季度，全省旅游經(jīng)濟運行保持較快增加良好勢頭。省旅游接待人數(shù)和旅游收入在去年創(chuàng)歷史新高情況下，繼續(xù)保持平穩(wěn)增加，展現(xiàn)中國游客、海外游客和外國游客梯次增加，旅游收入尤其是旅游創(chuàng)匯大大快和旅游接待人數(shù)增加良好局面。前三季度全省接待過夜國際、中國旅游者1090.16萬人，旅游總收入88.97億元，同比去年分別增加6.5%和9.8%，分別完成整年計劃70.76%和71.29%；其中全省接待過夜海外旅游者30.52萬人次，旅游創(chuàng)匯8824.79萬美元，同比去年分別增加41.0%和56.8%，完成整年計劃90%。二、產(chǎn)權(quán)式酒店概述及在中國發(fā)展近況產(chǎn)權(quán)式酒店定義產(chǎn)權(quán)酒店興起于上世紀(jì)70年代歐美國家部分著名旅游城市和地域，英文全稱是"TIMESHARE"(漢字譯為"泰慕賽爾")即"時空共享"，其共同特點是全部建于景色優(yōu)美旅游業(yè)和經(jīng)濟比較活躍地域，以確保酒店有較高出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權(quán)酒店作為一個特殊投資和消費模式，符合經(jīng)濟資源共享基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，它使業(yè)主閑置空房和酒店大門向社會開放，對公眾推出一個即是消費又是存放，即是服務(wù)又是家產(chǎn)，即可自用又可贈予特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有效結(jié)合，是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度肯定產(chǎn)物。不管對發(fā)展商還是投資商，產(chǎn)權(quán)酒店全部孕育著豐富商機。2.產(chǎn)權(quán)式酒店性質(zhì)

在歐美等旅游及經(jīng)貿(mào)發(fā)達(dá)國家和地域，產(chǎn)權(quán)酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報，進(jìn)行休閑，度假，娛樂為目標(biāo)新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產(chǎn)類，它和旅游經(jīng)濟，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機結(jié)合互動發(fā)展關(guān)系。產(chǎn)權(quán)酒店和別墅，一般商品住宅及商務(wù)寫字樓等又有顯著區(qū)分，購置產(chǎn)權(quán)式酒店，在享受超值服務(wù)，彰顯身份和地位同時，更有不菲投資回報，和住宅寫字樓投資，股票投資，儲蓄及國債投資等相比，投入輕松，風(fēng)險小，回報更豐厚，同時還取得一套真正屬于自己私家酒店。3.中國產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)和發(fā)展

90年代開始，伴隨中國經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在中國著名旅游及經(jīng)濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已經(jīng)有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主贏利頗豐深圳雅藍(lán)大酒店；立即在完工陜西漢中"二十一世紀(jì)萬龍大酒店"；提倡"e時代人性化商務(wù)空間"廈門悅?cè)A酒店；10%投資回報+房屋產(chǎn)權(quán)由新加坡開發(fā)公寓式大酒店；還有秦皇島維多利亞港灣，海南島三亞溫泉大酒店，北京愉快無窮大--龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。

1）開發(fā)

現(xiàn)在，中國產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)集中在中國經(jīng)濟發(fā)展較為前沿城市和中國各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、海口、廈門、秦皇島等，基礎(chǔ)以國家級政治、經(jīng)濟、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐步向中小城市轉(zhuǎn)移，這其中有以、海濱類城市和集具歷史價值文化古城為主，同時以商務(wù)交往為主功效產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)燒潮正處于前所未有興起之中。

2）經(jīng)營

現(xiàn)在，不管以何種方法運行產(chǎn)權(quán)式酒店，其通常運行方法均為：開發(fā)——銷售——委托專業(yè)酒店經(jīng)營管理企業(yè)經(jīng)管（或成立專業(yè)酒店經(jīng)營管理隊伍經(jīng)管）——兌現(xiàn)購置者應(yīng)得得投資收益。

這一運行模式下實現(xiàn)銷售關(guān)鍵步驟在購置者對酒店未來經(jīng)營管理信心上，從現(xiàn)在酒店銷售操作上看，酒店經(jīng)營管理方選擇和監(jiān)督其日常經(jīng)營行為體制、機制（即確保購置者利益實現(xiàn)體制、機制）尤為關(guān)鍵。

正常情況下，通常星級酒店運行成本占到整個酒店日常營業(yè)額30%左右，以此計算酒店正常營業(yè)利潤是很可觀，假如附以很有營業(yè)確保區(qū)位優(yōu)勢和很有價值賣點，投資產(chǎn)權(quán)酒店風(fēng)險實際很之小，而一旦收益實現(xiàn)，其收益百分比又很之高，是其它投資類商品所無法比擬。

現(xiàn)在，對于產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營管理，中國已經(jīng)積累了很成熟管理經(jīng)驗，上海、廣州擁有眾多專業(yè)酒店經(jīng)營管理企業(yè)，加之一向就于國際接軌管理模式，實際上酒店成型后經(jīng)營管理并無太大難度存在，不管是聘用專業(yè)管理企業(yè)還是成立專業(yè)項目企業(yè)負(fù)擔(dān)銷售后經(jīng)營管理職能，開發(fā)商均無須為尋求銷售以后經(jīng)營管理企業(yè)擔(dān)心，以后收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選擇經(jīng)營模式和所處地角匹配性上。

3）銷售

因為投資收益可靠性和誘惑力，從現(xiàn)在各地產(chǎn)權(quán)式酒店銷售上看，滯銷可能性均不太大，不管是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦皇島、威海等旅游性城市，產(chǎn)權(quán)式酒店銷售情況均一片大好，這也從一個方面印證了酒店經(jīng)營市場和消費者對酒店經(jīng)營投資信心。三、產(chǎn)權(quán)式酒店展現(xiàn)產(chǎn)品形式1.時權(quán)酒店時權(quán)酒店是將酒店每個單位分為一定時間份（如：十二個月產(chǎn)值51周，共51個時間份），出售每一個時間份使用權(quán)。消費者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每十二個月一定時間（如一周）居住權(quán)。2.純產(chǎn)權(quán)酒店純產(chǎn)權(quán)酒店是指將酒店每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理企業(yè)或分時度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定管理回報。純產(chǎn)權(quán)酒店又分為商務(wù)型及度假型。3.養(yǎng)老型酒店

是指投資人（往往是最終消費者），購置用于退休后養(yǎng)老物業(yè)。在退休前委托管理企業(yè)經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，投資人可獲取一定投資回報。通常情況下該物業(yè)在產(chǎn)權(quán)人逝世后由管理企業(yè)回購，再出售，收益其家人全部。4.高爾夫，登山，滑雪圣地度假村

指在高爾夫，登山，滑雪等運動圣地開發(fā)度假別墅項目。5.時值度假型酒店

指消費者購置一定數(shù)量"分?jǐn)?shù)"，這些"分?jǐn)?shù)"就成為她們選購產(chǎn)品貨幣。她們能夠使用這些"分?jǐn)?shù)"在不一樣時間，地點，檔次度假村靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)住宿設(shè)施。消費者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。只是為休閑消費提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。"分?jǐn)?shù)"消費能夠獲取更大折扣和無償居住時間。

中國產(chǎn)權(quán)式酒店通常開發(fā)和運行模式中國產(chǎn)權(quán)式酒店通常開發(fā)主體產(chǎn)權(quán)式酒店運行主體通常分為三類：酒店經(jīng)營管理企業(yè)、旅游度假項目開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)完成后通常均交由專業(yè)酒店管理企業(yè)經(jīng)營管理，開發(fā)者退居幕后或進(jìn)行附加價值、增值項目標(biāo)開發(fā)。中國產(chǎn)權(quán)式酒店通常銷售模式依據(jù)其關(guān)鍵功效不一樣，產(chǎn)權(quán)式酒店通常分類在上面已經(jīng)提到，但依據(jù)其投資收益和運行方式不一樣，關(guān)鍵能夠歸納為三類，均已在中國出現(xiàn)，現(xiàn)依據(jù)調(diào)研情況分別簡述以下：純產(chǎn)權(quán)式酒店又叫分紅式產(chǎn)權(quán)酒店，是產(chǎn)權(quán)式酒店第一代產(chǎn)品，亦是真正意義上產(chǎn)權(quán)酒店，終生產(chǎn)權(quán)歸購置者全部，購置者經(jīng)過酒店經(jīng)營盈利分紅，在不改變使用性質(zhì)情況下（不影響酒店整體經(jīng)營）購置者有權(quán)轉(zhuǎn)讓、抵押、繼承、租賃，自主權(quán)利極大，依據(jù)開發(fā)商要求不一樣，分紅方法和分紅時間和監(jiān)督運行制度略有不一樣，但這一形式下產(chǎn)權(quán)酒店基礎(chǔ)運行模式為：

（1）、聘用專業(yè)酒店經(jīng)營管理企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)營

（2）、開發(fā)商推行日常經(jīng)營監(jiān)管義務(wù)

（3）、在業(yè)主大會監(jiān)督下成立業(yè)主委員會或直接委托開發(fā)商進(jìn)行財務(wù)監(jiān)管

（4）、對營業(yè)收入—全部營業(yè)成本和營業(yè)費用后純利進(jìn)行分紅

（5）、分紅周期以每個季度為最短期限，最長不超出十二個月

（6）、每季財務(wù)匯報受監(jiān)督者認(rèn)可授權(quán)會計師事務(wù)所嚴(yán)格審核

（7）、開發(fā)商依據(jù)客房價格或面積計算每個房間收益比數(shù)（又叫分紅比數(shù)），購置者依據(jù)所購客房收益比數(shù)享受收益：

收益計算方法為：

分紅總額╳

該房間收益比數(shù)

收益比數(shù)計算方法為：

房間面積/營業(yè)總面積

或

房間總價款/全部房間總價款

（8）、購置者只享受收益、不對虧損負(fù)責(zé)，營業(yè)虧損由開發(fā)商負(fù)責(zé)或由酒店經(jīng)營管理企業(yè)轉(zhuǎn)嫁

（9）、酒店精裝修、開發(fā)商配全套家俱、家電并負(fù)責(zé)酒店第一期經(jīng)營開啟所須全部投入

（10）、酒店經(jīng)營管理企業(yè)經(jīng)營不佳，業(yè)主大會有權(quán)經(jīng)過業(yè)主委員會或開發(fā)商進(jìn)行酒店經(jīng)營管理企業(yè)更換，此條款通常以盈利標(biāo)準(zhǔn)為要求明確寫進(jìn)對酒店經(jīng)營管理企業(yè)聘用協(xié)議。

評價：上述模式既為這類產(chǎn)權(quán)式酒店通常運行模式。這類產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商通常為房地產(chǎn)開發(fā)商，以立即完成投資、收回利潤為目標(biāo)，賺取地產(chǎn)開發(fā)利潤，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達(dá)城市或優(yōu)勢并不顯著地段，購置者多為個人投資者或中小企業(yè)機構(gòu)，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經(jīng)營（招待）成本，適合和不以酒店經(jīng)營管理為主而專注于地產(chǎn)項目開發(fā)、在酒店經(jīng)營、運作能力經(jīng)驗上又較為弱勢開發(fā)商。返租式產(chǎn)權(quán)酒店

其基礎(chǔ)開發(fā)模式和分紅式產(chǎn)權(quán)酒店基礎(chǔ)相同，不過在收益方法上和之存在根本差異，分紅式產(chǎn)權(quán)酒店是以經(jīng)營收益為依靠，以利潤為總分紅標(biāo)，購置者投資收益大小和酒店經(jīng)營業(yè)績好壞息息相關(guān)，而返租式產(chǎn)權(quán)酒店投資收益和酒店經(jīng)營沒有任何關(guān)系，其以每十二個月固定投資回報（通常為6—8%為/年）為關(guān)鍵收益表現(xiàn)形式，再就是坐享每十二個月地產(chǎn)升值，在這一形式下，購置者收益計算措施通常為：

房產(chǎn)總價╳事先約定年回報百分比（通常為6—8%）

在這一形式下，酒店定價方法也是和純產(chǎn)權(quán)式酒店是不一樣，因為收益和經(jīng)營效益掛鉤原因，純產(chǎn)權(quán)式酒店通常采取無區(qū)分定價方法，既每個銷售單位，不管朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價格進(jìn)行銷售，不做區(qū)分，但返租式產(chǎn)權(quán)酒店則不一樣，其每十二個月投資回報是由其起初投資總額直接決定，所以，以此種模式運作產(chǎn)權(quán)式酒店，其不一樣房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價是不一樣，這一點直接決定了購房者收益大小，而且相對固定。度假式產(chǎn)權(quán)酒店（分時度假式產(chǎn)權(quán)酒店）度假式產(chǎn)權(quán)酒店和上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店運行方法有著根本不一樣，上述兩種產(chǎn)權(quán)式酒店運行方法均是以確保購置者收益前提，而度假式產(chǎn)權(quán)酒店根本利益表現(xiàn)在交換和休閑度假上。

通常以這類方法為開發(fā)目標(biāo)酒店，均會選擇一個國際性度假酒店交換組織作為依靠，以所開發(fā)酒店加入該交換組織，購置其酒店客房業(yè)主能夠以此物業(yè)作為資源和該組織內(nèi)其它地方酒店業(yè)主進(jìn)行時間上交換，以換取其它地方酒店無償入住權(quán)，用于休閑度假。

此種類型酒店多建設(shè)和世界或全國著名旅游、度假勝地，開發(fā)主體多為旅游度假類開發(fā)企業(yè)，以自然或人為塑造旅休閑項目為依靠，購置者購置目標(biāo)多為休閑為目標(biāo)，不指望其產(chǎn)生金錢上收益。所以，其和上述兩個產(chǎn)權(quán)式酒店運行方法上不一樣就在于其是以消費為目標(biāo)，而非以收益為目標(biāo)。

現(xiàn)在，此種模式產(chǎn)權(quán)酒店正在以國際化酒店交換組織為依靠進(jìn)行大規(guī)模擴張，但其對加盟酒店要求和審查往往相當(dāng)嚴(yán)格，通常均要求在三星級、四星級以上，而且對酒店內(nèi)部配套和城市環(huán)境要求也有很高標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)典酒店項目案例分析案例一?？谒鞣铺厍把鼐频辏óa(chǎn)權(quán)式）項目概況：?？谒鞣铺厍把鼐频暧汕把乜毓杉瘓F(tuán)投資開發(fā)中國首個全海景五星房產(chǎn)權(quán)式酒店。作為亞洲財富領(lǐng)袖俱樂部永久性會址及唯一榮膺中國國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會50強產(chǎn)權(quán)式酒店，它首次亮相引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士普遍關(guān)注。該酒店在海南省?？谑形骱０队癁I半島，是旅游度假黃金地段。均價：13000元/平方米項目類型：底商

入住時間：-12-30建筑面積：2.6895萬平方米

主力戶型：70-80平方米

總戶數(shù)：304戶其銷售訴求點是：70年產(chǎn)權(quán)、每十二個月9%回報率、5年回購計劃、業(yè)主坐享每十二個月21天無償入住和穩(wěn)定分紅，使業(yè)主擁有安心投資回饋保障。而且展示出了前沿集團(tuán)無比雄厚經(jīng)濟實力和對投資業(yè)主誠意投資前景比較樂觀。案例二太和溫泉休閑酒店項目概況：太和溫泉休閑酒店是由海南鈞恒房地產(chǎn)開發(fā)投資1.4億元，按國際星級標(biāo)準(zhǔn)計劃設(shè)計、建造、裝修第一家溫泉休閑酒店；也是現(xiàn)在?？谑袃?nèi)唯一一家生態(tài)溫泉別墅式休閑酒店。酒店在海口市瓊山區(qū)新大洲大道三公里（海府大道、鳳翔大道、新大洲大道、東線高速公路四條關(guān)鍵交通干線交匯點，距離僅200米。占地面積43畝，總建筑面積30，000平方米。酒店擁有歐式風(fēng)格別墅38棟，各類客房500間（套），可滿足商務(wù)散客、旅游團(tuán)體、會議、休閑等不一樣客人需求，房間內(nèi)部裝修考究，格調(diào)新奇，均配有現(xiàn)代化設(shè)備和安全設(shè)施。均價在6800元/平方米。其銷售策略采取是：分時休閑+產(chǎn)權(quán)酒店；銷售訴求點是：休閑+贏利+資產(chǎn)增值。投資者用每十二個月在其店21天無償入住權(quán)經(jīng)過企業(yè)參與國內(nèi)分時度假機構(gòu)多家酒店入住交換，并可進(jìn)入國際交換網(wǎng)，出國旅游休閑，其銷售模式能夠值得我們借鑒。高爾夫在中國發(fā)展情況1.高爾夫運動起源高爾夫球是人類文明史上最古老運動，擁有500多年歷史和健康文明悠久傳統(tǒng)。高爾夫球起源于蘇格蘭民間，形成于14、15世紀(jì)。高爾夫球名稱golf便來自蘇格蘭方言gouf，其意為“擊、打”。今天，建在世界任何地方高爾夫球場仍然像蘇格蘭最初玩高爾夫球那樣，將球場建在生長著草叢海邊沙地周圍。高爾夫球場既要有平坦沙灘和蔥綠草皮，又要有一定起伏和溝壑水流。設(shè)在海濱現(xiàn)代高爾夫球場仍沿用蘇格蘭語稱謂“林克斯（links）”。2.高爾夫運動在中國發(fā)展現(xiàn)實狀況和趨勢①中國高爾夫球場總量及分布概述依據(jù)《中國高爾夫球場指南》所收錄信息，中國擁有高爾夫球會共168所，大部分擁有一個18洞球場。假如擁有27洞球場球會作為擁有一個球場計算，擁有36洞球場球會作為擁有兩個球場計算(以這類推)話，現(xiàn)在中國擁有球場共209個。球場總面積約為377,500畝，占國土面積不到百萬分之三，平均每個球場占地1,800畝左右；總球洞數(shù)近4000，球道總長約為1,453,700碼，平均每個球場球道長度7000碼。高爾夫球場數(shù)量是和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展程度成正比。球場關(guān)鍵集中于珠三角、長三角、京津唐三大經(jīng)濟圈，深圳作為改革開放前沿陣地，擁有球場數(shù)量占全國總量1/10。另外，因為海南、云南擁有豐富旅游資源，正醞釀或嘗試高爾夫旅游發(fā)展，球場數(shù)量也相對較多，西部地域現(xiàn)在球場數(shù)量較少。由以上數(shù)據(jù)能夠看出，中國高爾夫球場已達(dá)成一定規(guī)模，但相對中國總?cè)丝诙?，還相當(dāng)不足，超出600萬人才擁有一個球場。中國高爾夫消費規(guī)模及發(fā)展趨勢在高爾夫走進(jìn)中國第20個年頭，高爾夫運動忽然成為大家追捧“時尚運動”，中國已經(jīng)成為世界第五大高爾夫國家。據(jù)廣東高爾夫球俱樂部入會收費標(biāo)準(zhǔn)顯示，即使加入高爾夫球俱樂部入會費高達(dá)60余萬元人民幣之巨，但入會消費人群每十二個月仍以10%百分比增加。據(jù)中國高爾夫球協(xié)會統(tǒng)計，到底中國已經(jīng)有100萬高爾夫人口，其中有40萬是注冊會員。另外，每十二個月還有大量韓國、日本、東歐及港奧臺等國家或地域高爾夫旅游者來華打高爾夫。具統(tǒng)計每十二個月來華進(jìn)行高爾夫旅游外地游客就高達(dá)30—50萬人次，且逐年在增加。教授估計，中國高爾夫球場建設(shè)每十二個月將以20-30%速度遞增。從消費人數(shù)上看，中國高爾夫消費人群可達(dá)450萬人，年增加百分比達(dá)30%。從中國高爾夫市場需求來看，現(xiàn)在200個球場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！打高爾夫通常收費內(nèi)容現(xiàn)在中國打高爾夫收費項目通常包含：果嶺費、出場費、球童費、球桿出租費、租鞋費、更衣柜、球童車。具體收費以下：果嶺費通常為：600元（會員無償）出場費：200——300元球童費：100元球桿出租費、租鞋費：150元球童車：9洞100元，18洞200元3.高爾夫運動在海南發(fā)展高爾夫已成為海南旅游業(yè)發(fā)展六大主打產(chǎn)品之一。海南省把高爾夫球運動列為該省旅游業(yè)六大主打產(chǎn)品之一，高爾夫產(chǎn)業(yè)已形成一定規(guī)模。各類中國、國際、職業(yè)、業(yè)余賽事舉行，多種含有海南特色高爾夫旅游產(chǎn)品開發(fā)，為海南省吸引了眾多高爾夫球愛好者和旅游觀光客。海南有著得天獨厚氣候優(yōu)勢及環(huán)境資源優(yōu)勢，是能夠常年揮桿熱帶海島休閑旅游勝地?！岸镜胶Ｄ洗蚋郀柗颉?，對中國北方地域及日本、韓國、北歐、東歐等國高爾夫球愛好者全部有極大吸引力。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，去年到海南省旅游國外游客是30多萬人，今年前三季度已經(jīng)超出去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候和打高爾夫球而來。海南省現(xiàn)在正在運行高爾夫球場有18個，爭取再建200—300個，把高爾夫球看成旅游業(yè)當(dāng)中精品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)海南省統(tǒng)計局提供資料，前11個月全省旅游收入比去年同期增加21.2%，接待旅游過夜人數(shù)比去年同期增加16.0%。現(xiàn)在海南高爾夫球場各具特色，有濱海型、湖畔型、山地型、園林型，更有依山傍海綜合型。4.中信集團(tuán)下屬高爾夫俱樂部在中國目前中信集團(tuán)在全國經(jīng)營著各類高爾夫球場有7個，她們分別是：北京第一城高爾夫球會、北京大興京城高爾夫俱樂部、中信深圳綠色高爾夫球會、中信汕頭高爾夫俱樂部、中信東莞常平高爾夫俱樂部、上海天馬鄉(xiāng)村俱樂部、博鏊鄉(xiāng)村俱樂部；另外還擁有天津、福州、蘇州等地方聯(lián)盟球會9個；加盟球場9個，總計24個球會?，F(xiàn)在博鏊鄉(xiāng)村俱樂部大約擁有會員200個，個人球證10萬每個，中信屬下球場及聯(lián)盟、加盟球場總會員量大約在4000個左右。會員以上海、北京、廣東居多。本項目SWOT分析1.優(yōu)勢——S區(qū)域優(yōu)勢——本案在海南博鰲鄉(xiāng)村俱樂部內(nèi)，和球場、萬泉河連成一片，景觀優(yōu)美獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)資源豐富——本案實屬中信集團(tuán)高爾夫場項目，其在海南博鰲鄉(xiāng)村俱樂部用戶就有200人，全國會員擁有4000個左右；品牌優(yōu)勢——每十二個月一次亞洲論壇在該城市舉行，城市形象得到很大提升，同時也有助本項目品牌形象樹立和提升；政府引導(dǎo)和中信集團(tuán)支持——中信企業(yè)投入巨款打造博鰲旅游城市品牌，同時政府主力發(fā)展高爾夫旅游經(jīng)濟；2.劣勢——W高爾夫旅游季節(jié)性較強——在海南高爾夫旅游旺季通常在10份——第二年3月份；本案地處博鰲鎮(zhèn)，市鎮(zhèn)配套設(shè)施還不夠齊全，對吃、穿、行、玩有很大影響，旅游過夜率很低。3.機會——O現(xiàn)在高爾夫俱樂部入會消費人群每十二個月以10%百分比增加，而中國高爾夫消費人群已突破100萬人?？驮催f增——來海南打高爾夫旅游人數(shù)逐年增加，現(xiàn)在海南高爾夫會所不能滿足現(xiàn)有客流量增加；瓊海市政府正在大力發(fā)展萬泉河旅游項目，界時對本案銷售起帶很大促進(jìn)作用。4.威脅——T區(qū)域內(nèi)競爭——現(xiàn)在海南擁有18個洞以上高爾夫球場18個，市場競爭猛烈。綜合評述，本項目資源優(yōu)勢很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。怎樣尋求高爾夫和渡假旅游酒店關(guān)聯(lián)度；怎樣利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；怎樣利用中信集團(tuán)下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部用戶資源；項目表現(xiàn)怎樣和品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷關(guān)鍵。本項目計劃設(shè)計關(guān)鍵點將高爾夫球運動場地和酒店式公寓共同建設(shè)，共同演繹，創(chuàng)導(dǎo)成為經(jīng)典高爾夫和酒店式公寓親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演升級版新地產(chǎn)模式。經(jīng)過上述項目市場分析，我們得出一個復(fù)合地產(chǎn)新概念：酒店式公寓+高爾夫，經(jīng)過二者有機結(jié)合，讓項目發(fā)揮本身最大優(yōu)勢和魅力所在，這也是本項目策劃根本。項目定位專題概念高爾夫是將健康運動、自然風(fēng)光、社交禮儀風(fēng)范、時尚衣飾文化、建筑欣賞等很多美好原因匯聚其中，凝聚一個經(jīng)典休閑生活方法，展現(xiàn)瑰麗人生境界。高爾夫代表著大家回歸自然、擁抱陽光、草地、清新空氣國際頂尖生活方法。所以我們項目標(biāo)專題概念由此而生：盡情揮打你手中桿，體驗博鰲高爾夫風(fēng)光；項目名稱本項目名稱最好是打博鰲城市品牌和博鰲鄉(xiāng)村俱樂部牌，這么有助項目標(biāo)銷售。所以我們給項目取了個名字：博鰲鄉(xiāng)村高爾夫休閑渡假酒店特征定位健康之旅休閑之旅生態(tài)之旅闡釋：高爾夫球場內(nèi)酒店，可盡情享受打高爾夫給您帶來樂趣。博鰲豐富旅游資源，本案在海南博鰲旅游渡假區(qū)內(nèi)，集聚高爾夫運動、休閑渡假、旅游觀光，實屬難得。價格定位本項目均價定適合定在6000元/平方米；定價依據(jù)：海口一般商品房均價在——3000元/平方米；瓊海高等級墅項目臨萬泉河銷售價格在3500元/平方米，博鰲在6000元/平方米；目前?？诤腿齺啴a(chǎn)權(quán)式酒店價格大多在7000—1元/平方米；檔次定位本項目產(chǎn)權(quán)式渡假酒店定位在中高級市場；定位依據(jù)：目前海南產(chǎn)權(quán)式酒店關(guān)鍵分布在三亞、?？诘汝P(guān)鍵城市，它們大全部定位在高端市場，多為五星級酒店，均價約在1000/平方米左右，中高級市場存在空缺。本項目區(qū)域內(nèi)旅游配套設(shè)施還不是很齊全。目標(biāo)消費群定位和特征1.目標(biāo)消費群定位金字塔頂尖層次：是我們現(xiàn)在高爾夫球會關(guān)鍵人物。她們是：實業(yè)家、商界成功人士、外資企業(yè)高層人士、投資家、文化界、體育界、演藝界、律師界、金融界等名人或領(lǐng)袖；中產(chǎn)階級成功人士：——高級白領(lǐng)——中小私營企業(yè)——海歸派——IT、律師等時尚行業(yè)金領(lǐng)人士——政府官員、教授學(xué)者——投資性置業(yè)者中國外高爾夫球商務(wù)旅游愛好者2.目標(biāo)用戶群特征伴隨財富積累和事業(yè)發(fā)展，她們生活觀念有了質(zhì)飛躍，追求不僅僅是一個安居地方而是生存質(zhì)量，對健康休閑、高尚社交、高品味生活方法、服務(wù)等方面有超出通常社會層次要求；期望和富豪階層更多商務(wù)和社會交往；該類目標(biāo)用戶基礎(chǔ)全部有當(dāng)?shù)厍驎?—2個會籍，又想到更多球場和外地球場打球高爾夫愛好者。目標(biāo)市場選擇“冬季到海南打高爾夫”，對中國北方地域及日本、韓國、北歐、東歐等國高爾夫球愛好者全部有極大吸引力。據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會會長陳亞雄介紹，海南高爾夫球場年接待客流量從幾年前10萬人次提升到了近20萬人次，尤其是在冬天，接待了大批來自北方客人。一級目標(biāo)市場：北京、上海、深圳二級目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市南昌、武漢、沈陽、大連、天津、海口銷售策略一、行銷模式采取“售樓處+俱樂部”全新營銷模式；高爾夫球會專業(yè)人員（俱樂部）和酒店銷售專業(yè)人員二套人馬強強聯(lián)手組成銷售班子，表現(xiàn)特定上流圈實力營銷；二、銷售方案以什么樣方法進(jìn)行銷售，是加緊整個項目收回成本，取得估計利潤關(guān)鍵。依據(jù)我們對項目市場調(diào)查和分析，我們總結(jié)出有2種銷售方案以供參考。銷售方案一：返租式產(chǎn)權(quán)酒店（完全產(chǎn)權(quán)式）我們將酒店劃分成每一個單位（標(biāo)準(zhǔn)間、套間、總統(tǒng)套間等）分別銷售給投資者，同時我們受投資者委托聘用專業(yè)酒店管理企業(yè)來經(jīng)營管理，投資者取得一定投資回報，并擁有該投資房產(chǎn)50年產(chǎn)權(quán)。另外投資者可享受每十二個月無償入住20天優(yōu)惠待遇，超出期限則按酒店收費標(biāo)準(zhǔn)收取酒店住宿費。在這一形式下，購置者收益計算措施通常為：房產(chǎn)總價╳事先約定年回報百分比（通常為6—8%）在這里我們賣什么？即銷售賣點：a)50年產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)b)賣酒店公寓送高爾夫會員卡（本項目高爾夫）c)每十二個月固定回報8%d)投資者可享受無償入住20天優(yōu)惠待遇。對方案一進(jìn)行經(jīng)濟分析：以一個標(biāo)準(zhǔn)間酒店（面積為60個平方）為例，60個平方×均價6000元/平方=360，000元也就是我們一個酒店標(biāo)準(zhǔn)間賣到360，000元；投資者如一次性付款36萬就能夠擁有我們高爾夫會員卡，每十二個月只能在本酒店無償居住20天；如分期付款則只需首付50%，即18萬。風(fēng)險評定：本方案存在最大風(fēng)險在于以后酒店入住率和投資者回報問題，酒店以后經(jīng)營情況還是個未知數(shù)，所以存在一定風(fēng)險，但這一方案現(xiàn)在采取很普遍。銷售方案二：分時渡假式酒店分時渡假酒店銷模式是指我們將酒店每一個單位劃分時段賣給前來渡假打高爾夫人士，以十二個月中15天為一個時段去銷售，購置者只是擁有這15天無償入住權(quán)，不擁有房產(chǎn)權(quán)，也不享受酒店經(jīng)營帶來投資回報或分紅。即每十二個月可享受15天酒店入住權(quán)。這么我們十二個月能夠劃分24個時段去賣，同一單位能夠賣給24個人。同時為了增加她們購置愛好，提議是否能夠和中信企業(yè)下屬其它地方高爾夫俱樂部酒店合作，進(jìn)行交換渡假休閑權(quán)。即買了本項目標(biāo)高爾夫會員卡和酒店公寓用戶，每十二個月能夠到其它中信企業(yè)下屬高爾夫俱樂部酒店里無償入住15天，但不管到哪里每十二個月只有一次一個15天“特權(quán)”；和此同時還可享受打高爾夫免果嶺費特殊待遇等。在此，我們賣又是什么？即銷售賣點：每十二個月無償15天酒店入住權(quán)（50年）；享受打高爾夫免果嶺費；以15天酒店無償入住權(quán)進(jìn)行交換，即在全國中信集團(tuán)下屬其它高爾夫俱樂部酒店享受一樣無償入住權(quán)，且每十二個月只有15天。對方案二進(jìn)行經(jīng)濟分析：一樣以一個標(biāo)準(zhǔn)間酒店（面積為60個平方）為例：一個標(biāo)準(zhǔn)間酒店價格為：60平方