【嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議探析17000字（論文）】

嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題及完善對策研究8904摘要 嗶哩嗶哩營銷策略分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，視頻網(wǎng)站的競爭越來越激烈，為了加強自己的地位，各大視頻網(wǎng)站都在探索自己的特點，吸引更多的用戶。在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、IQIYI等多個競爭者的激烈競爭下，需要不斷加強品牌認同感，采取更有特點的營銷戰(zhàn)略，抓住市場機遇，增加市場份額。嗶哩嗶哩作為二次元視頻網(wǎng)站，對其相關(guān)的營銷策略研究不多，所以這篇論文填補了空缺。本篇論文結(jié)合營銷策略理論分析嗶哩嗶哩營銷成功的經(jīng)驗，總結(jié)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站在往后的營銷策略應(yīng)注意的問題。本文的第一章說明了論文的研究背景和意義，對國內(nèi)外文獻進行了綜述，并介紹研究內(nèi)容及方法；第二章主要概括了關(guān)于營銷策略的相關(guān)理論，指出了本文的研究理論是4P理論和STP營銷策略理論；第三章介紹了嗶哩嗶哩的基本信息和現(xiàn)狀分析、對嗶哩嗶哩和騰訊視頻的營銷策略進行對比；第四章說明了嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題，指出嗶哩嗶哩營銷策略存在何種問題并分析問題存在的影響因素；第五章是嗶哩嗶哩營銷策略的改進建議，針對嗶哩嗶哩營銷策略存在的具體問題提出了有針對性的對策和改進建議。關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩；營銷策略；營銷分析一、緒論（一）研究背景與研究意義1.研究背景嗶哩嗶哩是中國第一家在美國納斯達克上市的二次元公司。在移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中，二次元市場的發(fā)展已經(jīng)讓媒體無法忽視。作為國內(nèi)的二次元視頻網(wǎng)站的B站，聚集了大量90后和00后人群，這意味著一個巨大的消費市場。近年來，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的主流視頻網(wǎng)站，得益于高品質(zhì)的國產(chǎn)內(nèi)容，占領(lǐng)了用戶付費市場。由此看出，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)意識到傳統(tǒng)的視頻媒體已經(jīng)不能適應(yīng)市場發(fā)展，視頻網(wǎng)站已漸漸從單純的內(nèi)容呈現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘍?nèi)容、游戲、電子商務(wù)等眾多行業(yè)獨創(chuàng)性于一體的綜合性文化娛樂平臺。隨著騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、IQIYI等競爭對手不斷擴大市場份額，嗶哩嗶哩視頻要想脫穎而出，就必須不斷加強品牌的獨特性，采取更加差異化的營銷策略，抓住市場機遇，提高市場份額。本文以4P原則為基礎(chǔ)，立足于目前嗶哩嗶哩營銷的現(xiàn)狀，通過4P營銷理論分析嗶哩嗶哩營銷問題及原因，總結(jié)嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站在往后的營銷策略應(yīng)注意的問題，為嗶哩嗶哩在激烈的競爭環(huán)境中獲得差異化競爭優(yōu)勢。2.研究意義（1）理論意義就目前參考閱讀的論文、期刊、文章中，目前雖然學者們針對于視頻行業(yè)的研究很多，但是國內(nèi)外基于嗶哩嗶哩所做的營銷策略研究相對較少。嗶哩嗶哩如果要保持和擴大自己的市場份額，就必須不斷擴大其自身的獨特競爭優(yōu)勢，同時不斷增進其對自身實力及營銷現(xiàn)狀的了解，也要對競爭對手的營銷模式及策略進行深入分析，并不斷找到新的應(yīng)對之策。本文將立足現(xiàn)有視頻行業(yè)相關(guān)理論及營銷策略的相關(guān)理論，借鑒嗶哩嗶哩軟件的成功經(jīng)驗，探討適合嗶哩嗶哩發(fā)展的營銷策略，為嗶哩嗶哩的發(fā)展提供可以參考的理論依據(jù)。（2）現(xiàn)實意義通過對嗶哩嗶哩的分析，第一有利于幫助嗶哩嗶哩發(fā)現(xiàn)自身營銷模式會營銷暴露出的問題與不足；第二有利于在一定程度上能夠幫助嗶哩嗶哩分析、掌握自身所處的市場競爭環(huán)境、自身核心競爭力情況，并為其市場競爭戰(zhàn)略選擇及實施提供依據(jù)與支持；第三有能夠為國內(nèi)其他同類型的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)了解市場競爭環(huán)境及其發(fā)展趨勢，進而實施有針對性的市場競爭戰(zhàn)略提供實踐參考和借鑒。（二）文獻綜述1.國外研究現(xiàn)狀20世紀美國密歇根大學著名教授埃羅姆·麥卡錫在他的著作《基礎(chǔ)營銷》中率先提出了4P模式。4P理論的引入意義非凡，自那時起營銷管理就成為企業(yè)管理的重要組成部分，到目前為止，無論有多少新的營銷術(shù)語，4P都是營銷管理理論的基礎(chǔ)。DonSchultz(1991)提出傳播最重要的目的就是最大限度地積累品牌相關(guān)資產(chǎn)，不應(yīng)局限于公司收益的短期增長，營銷是市場運作的一種手段，它可以被其他機構(gòu)模仿甚至復(fù)制，而品牌才是真正代表公司最重要的優(yōu)勢，其他競爭對手無法效仿這一優(yōu)勢，而傳播的目的是更多地積累品牌資產(chǎn)，而并非僅聚焦于短時間內(nèi)的經(jīng)濟狀況。Yoramwind(2010)指出營銷策略是指對客戶的實際需求精確的分析后，其中包括客戶的行為和心理特征，并根據(jù)分析結(jié)果，采取適當方法檢索市場資源，以便將重要的產(chǎn)品信息傳遞給客戶，進而獲得預(yù)期的收益。IsabelleBrun(2014)表示企業(yè)要加強互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，進一步拓寬營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)提高他們的競爭力和運營效率。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀作為一個中國青年群體高度集中的文化社區(qū)和的生態(tài)系統(tǒng)，該網(wǎng)站在深入了解年輕用戶的需求方面積累了豐富的經(jīng)驗，使其實現(xiàn)了難以復(fù)制和超越的市場表現(xiàn)。從建立到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了十年，嗶哩嗶哩在這十年間一直在對運營產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行探索，并占據(jù)了越來越大市場份額。從2013到2017年中國二次元用戶的規(guī)模不斷持續(xù)增長，隨著二次元市場的持續(xù)回暖，眾多投資方對二次元這個潛力股持樂觀態(tài)度，嗶哩嗶哩也有面臨著許多挑戰(zhàn)和機遇。在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利已經(jīng)達到頂峰，如何保持現(xiàn)有平臺的流量和引入更多的流量和關(guān)注，內(nèi)容質(zhì)量仍然是用戶和廣告商關(guān)注的重要因素。高宇（2020）提出嗶哩嗶哩未來發(fā)展的機遇在于一開始面向年輕受眾的定位，不斷入駐的UP主在為其輸入優(yōu)質(zhì)視頻的同時收獲了穩(wěn)定的粉絲群體，嗶哩嗶哩也緊密使用近年來興起的技術(shù)給用戶帶來信息價值，充分了解技術(shù)進行的個性化推薦和廣告信息的精準投放，從而滿足受眾需求?？萍际沟枚桃曨l的呈現(xiàn)更加精良，嗶哩嗶哩運營的十年里，沉淀老用戶的同時也吸引著新用戶的加入，它與年輕的一代共同見證了網(wǎng)絡(luò)流行文化的發(fā)展變遷。這臺用心打造的晚會緊緊抓住年輕人的脈搏和心跳，在新時期里創(chuàng)造了共同的文化記憶和珍貴的集體記憶。嗶哩嗶哩要結(jié)合本次成功經(jīng)驗，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，牢牢抓住外部機會，尋求一切可以發(fā)展機會，努力提升自身品牌形象，積極帶領(lǐng)營銷開辟新窗口以應(yīng)對激烈的平臺競爭。文丹（2019）提出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群個性相似、喜好相近的專業(yè)人士，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，利用網(wǎng)絡(luò)通信形成社區(qū)，并利用這種信息溝通、共享。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)因其社交性、互動性、用戶的精確定位等而贏得了廣告主的青睞，更多的廣告客戶希望從小眾平臺精準確定位潛在用戶，形成有效的互動，以實現(xiàn)從少數(shù)到大眾的互動，從而獲得更大的市場份額。嗶哩嗶哩是是一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，其平臺本身具有典型的新媒體特色，它可以支持原創(chuàng)發(fā)布內(nèi)容，用戶感興趣的視頻、UP主主頁、作品、分區(qū)的互動功能。嗶哩嗶哩有視頻網(wǎng)站和社區(qū)的特點。嗶哩嗶哩的平臺以二次元為主，與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，嗶哩嗶哩是具有獨特商業(yè)邏輯和地位的小眾文化聚集地。張映輝、鄭淑敏（2019）提出如果視頻網(wǎng)站要長遠發(fā)展，就應(yīng)該正視自身的問題，結(jié)合理論和實踐，制定相應(yīng)的措施和方案?？偟膩碚f，視頻網(wǎng)站今后應(yīng)更加注重強化營銷策略，在利用國外科學營銷的基礎(chǔ)上，也應(yīng)立足于建立國內(nèi)市場，以解決自身營銷策略的需要。今后，視頻網(wǎng)站應(yīng)繼續(xù)堅持市場細分和受眾營銷戰(zhàn)略，以進一步規(guī)范視頻網(wǎng)站和整個行業(yè)。通過這一科學的營銷策略，我們可以為中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，也為中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供廣闊的空間。3.國內(nèi)外研究綜述綜上所述，從國內(nèi)外學者相關(guān)理論研究成果的總體觀察來看，西方發(fā)達國家的營銷理論起步較早，理論水平略高于中國學者。營銷理論起源于美國，由于社會分工的不斷細化和經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，并逐漸演變。經(jīng)過多年的經(jīng)濟不斷進步，以及市場更加成熟，美國相關(guān)的營銷理論正在逐步成長和成熟，形成了較為系統(tǒng)的理論體系。在整個行業(yè)，視頻網(wǎng)站正在為新聞、娛樂、電影和電視節(jié)目等正版視頻內(nèi)容提供更多的資源。本文基于相關(guān)研究成果，概括嗶哩嗶哩營銷現(xiàn)狀，對比分析嗶哩嗶哩營銷策略的優(yōu)缺點，分析嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題，就嗶哩嗶哩營銷策略的問題提出自己的建議。通過上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻國內(nèi)外研究綜述分析，在已有研究中，西方學者更傾向于從產(chǎn)品的角度去分析視頻網(wǎng)站的營銷內(nèi)容，指出國外人更加喜歡原創(chuàng)、新穎產(chǎn)品，國外的起步較早，目前已經(jīng)形成理論價值較高的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營銷策略規(guī)范，研究普適性較強。而對于網(wǎng)絡(luò)視頻的研究，我國學者則多是對視頻網(wǎng)站品牌推廣和商業(yè)模式進行探索，就目前文獻的質(zhì)量來看，多是學術(shù)的畢業(yè)論文，專業(yè)性欠缺，不夠深刻，本文現(xiàn)在在這些方面做一些粗淺研究，以期為快速發(fā)展的視頻網(wǎng)站企業(yè)提供參考依據(jù)和建議。（三）研究內(nèi)容與研究方法1.研究內(nèi)容本文將分為下列六個章節(jié)來詳細說明研究的內(nèi)容。第一章為緒論。首先是對本文研究背景與研究意義的敘述，然后了解清楚背景意義以后對先前國外國內(nèi)的研究方法進行整體的概述。第二章是對營銷策略的相關(guān)理論進行分析。主要著重點是對營銷策略的含義、分類以及構(gòu)成要素等內(nèi)容的表述。第三章是嗶哩嗶哩營銷策略的現(xiàn)狀分析。介紹了嗶哩嗶哩的基本信息和內(nèi)部構(gòu)成要素、分析了嗶哩嗶哩現(xiàn)行營銷策略和騰訊視頻的現(xiàn)行營銷策略。第四章是嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題及影響因素。指出嗶哩嗶哩營銷策略存在何種問題并分析問題存在的影響因素。第五章是嗶哩嗶哩營銷策略的改進建議。針對嗶哩嗶哩營銷策略存在的具體問題提出了有針對性的對策和改進建議。2.研究方法案例分析法。本文選擇以嗶哩嗶哩為例進行研究，發(fā)現(xiàn)其成功的因素，對其他同類企業(yè)產(chǎn)生借鑒意義。本文的數(shù)據(jù)一部分來自嗶哩嗶哩公布，一部分來自財經(jīng)網(wǎng)站。資料分析涉及檢查、分類、列出或以其他方式以探索初始命題。在分析數(shù)據(jù)之前，研究人員需要確定自己的分析策略，即了解要分析的內(nèi)容以及分析的原因。本文是以論文形式展開案例報告，主要有背景描述、特定問題的描述和分析、小結(jié)與建議等內(nèi)容。文獻研究法。為了能更深入地了解嗶哩嗶哩的理論和市場營銷策略，在寫作過程中，以課題為研究目的，通過對相關(guān)文獻資料進行查閱，而獲得理論依據(jù)，可對研究的問題有全面地了解，這個方法稱文獻資料法。比較分析法。通過對嗶哩嗶哩和騰訊視頻的營銷策略比較，對它們之間的差異、不足進行全面分析，從而找出關(guān)于嗶哩嗶哩的營銷策略的不同，并提出建議。二、營銷策略的相關(guān)理論（一）營銷策略的含義營銷策略是企業(yè)以客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲取客戶需求，獲取購買力信息和業(yè)務(wù)期望，按計劃組織不同的業(yè)務(wù)活動，通過協(xié)調(diào)的價格策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和渠道策略向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的過程。營銷是迫使目標受眾或受眾重視您的產(chǎn)品、服務(wù)或公司為他們提供福利、好處或保護的能力。您為客戶提供的東西不僅比他們所擁有的更好，而且比他們擁有的所有選項和選擇都好。即4P原則：價格策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和渠道策略，通過向客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的過程。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互作用的過程，是一個創(chuàng)造和重復(fù)的過程。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫教授根據(jù)人們營銷實踐提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。4Ps是營銷策略組合的簡稱，它確立了組合營銷戰(zhàn)略在營銷理論中的重要地位，為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最佳手段，即最佳的綜合營銷活動，也稱為整體營銷。（二）營銷策略的理論基礎(chǔ)1.4P理論埃羅姆·麥卡錫在1986年出版了《技術(shù)市場營銷：管理和方法》這本書，在此書中其第一次提出了4P營銷理論，埃羅姆·麥卡錫認為營銷組合策略應(yīng)當由價格（Price）、產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）這四個要素構(gòu)成，因為這四個要素的英文名稱首字母都是P，所以稱為4P營銷策略。雖然之后又有不少學者在4P營銷策略的基礎(chǔ)上提出了其他營銷策略理論，但是總體來說，4P營銷策略仍是營銷理論的核心內(nèi)容，產(chǎn)生的影響極其深遠。2.STP營銷理論STP理論是指通過細分市場，確定公司的目標市場，將產(chǎn)品或服務(wù)投放在目標市場中，主要包括市場細分、目標市場和市場定位。STP理論在營銷領(lǐng)域發(fā)揮著非常重要的作用，有助于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)和積極開拓新的市場機遇，拓展市場，獲得競爭優(yōu)勢。市場細分是由美國學者溫德爾·史密斯提出的，指公司根據(jù)地域、人口、心理等因素，結(jié)合消費者的差異和有限的資源對現(xiàn)有市場進行細分，幫助公司確定營銷機會。目標市場由麥肯錫提出，根據(jù)公司資源、產(chǎn)品狀況、競爭對手選擇一個或多個目標市場。市場定位是提出者是阿爾·賴斯，指的是公司在明確消費者、競爭對手的前提下，創(chuàng)造差異點，從中選擇最重要的差異點，注重消費者在這方面的展示。（三）營銷策略的構(gòu)成要素1.價格（Price）某個產(chǎn)品是否具有競爭力，定價是極其關(guān)鍵的因素。企業(yè)在考慮產(chǎn)品的定價是，通常會把產(chǎn)品功能、質(zhì)量、市場定位等考慮進來，形成不同的價格體系，公司通過實施有差異的定價策略來提高市場競爭力。2.產(chǎn)品（Product）購買產(chǎn)品是，產(chǎn)品是否具備某項或者多項能夠滿足消費者需求的功能，是消費者首先要考慮的問題。所以功能是產(chǎn)品設(shè)計中最關(guān)鍵的因素，產(chǎn)品功能是否具有獨特性，是產(chǎn)品體現(xiàn)差異化價值的核心內(nèi)容。3.促銷（Promotion）促銷是企業(yè)的銷售產(chǎn)品時某一時期的短期行為，在實施促銷策略的過程中，企業(yè)往往會通過買一送一等讓利的方式增強營銷氣氛，提升消費者的購買欲望，實現(xiàn)銷售的增長。4.渠道（Place）企業(yè)是產(chǎn)品的源頭，消費者是產(chǎn)品的終端，但是一般情況下，企業(yè)跟消費者并不是直接對接的，它們之間需要通過第三方主體來時間連接，這個第三方就是分銷商。在渠道策略中，企業(yè)應(yīng)當制定對分銷商有利的政策，幫助其進行市場擴張，從而推動企業(yè)產(chǎn)品銷售增長。三、嗶哩嗶哩營銷策略的現(xiàn)狀分析（一）嗶哩嗶哩簡介嗶哩嗶哩（BILIBILI）又被稱為“B站”，是國內(nèi)知名的彈幕視頻網(wǎng)站，定位為年輕人的文化社區(qū)。該網(wǎng)站于2009年6月26日由網(wǎng)友徐逸創(chuàng)建，經(jīng)過近十年的發(fā)展后，于2018年3月28日赴美在納斯達克掛牌上市，現(xiàn)任董事長兼CEO為陳睿。嗶哩嗶哩最特別的是處視頻上方的實時評論功能，這就是彈幕，是一種獨特的視頻體驗，允許基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕超越空間時間邊界，并創(chuàng)建一個奇妙的宇宙連接，營造出虛擬的部落觀看氛圍，讓嗶哩嗶哩成為互動分享和二次創(chuàng)作的文化社區(qū)。嗶哩嗶哩目前也是互聯(lián)網(wǎng)上許多流行詞的發(fā)源地之一。2月25日嗶哩嗶哩發(fā)布了截至12月31日的2020財年第四季度及全年財報。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，嗶哩嗶哩第四季度平均月度活躍用戶人數(shù)同比增長55%，達2.02億人，移動月度活躍用戶人數(shù)達1.865億人；第四季度每日活躍用戶人數(shù)達5400萬人。第四季度平均月度付費用戶人數(shù)達1790萬人。嗶哩嗶哩擁有動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、科技、生活、鬼畜、娛樂、時尚等多個內(nèi)容分區(qū)。大部分的內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻，目前擁有超過190萬的活躍視頻創(chuàng)作者，月均視頻投稿量達590萬。（二）嗶哩嗶哩營銷策略的情況分析1.價格策略（1）差異化定價嗶哩嗶哩大會員套餐和電視大會員套餐是嗶哩嗶哩會員制的兩種模式。大會員套餐月度是25元，季度為68元，年度為233元；電視大會員套餐月度45元，季度115元，年度388元。嗶哩嗶哩大會員可在手機、電腦、平板上觀看嗶哩嗶哩會員包月付費內(nèi)容，但不能在電視端觀看；大會員套餐和電視大會員套餐相比，增加了電視端的觀影特權(quán)，可在電視端觀看。（2）多樣性的價格套裝為了增加顧客黏性，嗶哩嗶哩在定價方面采取開通時間長短的不同來差別定價。這種定價策略會給客戶一種很強烈的沖擊力，讓人感覺開通時間長價格就很便宜，這種策略很容易培養(yǎng)客戶消費習慣，讓客戶連續(xù)開通會員。在開通界面旁就有付款界面，這樣讓客戶感受到方便快捷。而且在付款界面，定價的下面都會用刪除線標明原價，這樣的設(shè)計能夠讓客戶真切的感受到優(yōu)惠，提升會員開通率。2.產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)獨播，獨家版權(quán)吸引用戶伴隨著國內(nèi)版權(quán)意識的覺醒，B站無疑是趕上了第一波浪潮，擁有了大量的影視正版版權(quán)。隨著國內(nèi)動漫市場處在一個飛速發(fā)展期，擁有巨大的發(fā)展前景，而且隨著網(wǎng)絡(luò)小說和漫畫等創(chuàng)作大量增長并且趨于成熟，無數(shù)的新IP會在其中孵化。居于內(nèi)容為王、原創(chuàng)打造經(jīng)典的時代，視頻在內(nèi)容、形式、題材、表現(xiàn)方式等方面都呈現(xiàn)出多元化的趨勢，觀眾也渴望看到優(yōu)質(zhì)、個性強、創(chuàng)造力旺盛的作品。人民日報也曾多次提出網(wǎng)絡(luò)劇要以內(nèi)容取勝，以精品取勝。為形成差異化優(yōu)勢，獲得獨家版權(quán)，各大平臺開始原創(chuàng)自制內(nèi)容。近年來，為了吸引資源，嗶哩嗶哩持續(xù)推出獨家內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在2020年內(nèi)推出了33部國產(chǎn)動畫新內(nèi)容，《天官賜福》播放量達到了3.6億，創(chuàng)下了B站國創(chuàng)新紀錄。在2020年嗶哩嗶哩番劇播放量排行榜前十名中，《咒術(shù)回戰(zhàn)》總播放量達到了4.6億，成為當年番劇第一名。此外，前十名的10部番劇播放量大多數(shù)都達到了過億的水準，而且10部番劇中有8部均為獨家內(nèi)容。表3-1嗶哩嗶哩2020年番劇播放量排行榜排行番劇名稱播放數(shù)量（億）第1名咒術(shù)回戰(zhàn)4.6第2名全點防御力1.8第3名輝夜大小姐1.7第4名某科學的超電磁炮T1.7第5名總之就是非?？蓯?.1第6名Re：從零開始第二季1.1第7名異度入侵1.1第8名鬼滅之刃（中配）1第9名星虐者0.92第10名全員惡玉0.89數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（2）獨具特色的彈幕文化嗶哩嗶哩最突出的生態(tài)系統(tǒng)是彈幕文化，雖然現(xiàn)在其他視頻網(wǎng)站也擁有了彈幕功能，但它們采用彈幕功能的時間相比嗶哩嗶哩較晚。嗶哩嗶哩不斷完善彈幕體系，已經(jīng)形成區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的獨特風格。由于有些其他視頻網(wǎng)站對運營中的彈幕發(fā)布環(huán)節(jié)缺乏相應(yīng)管理，因此造成一些低俗無聊彈幕內(nèi)容的出現(xiàn)，反而影響了這些網(wǎng)站的視頻播放效果。為了防止出現(xiàn)類似問題，嗶哩嗶哩對會員作了嚴格限制，用戶只進行手機注冊無法發(fā)送彈幕，必須回答相關(guān)問題并且答題準確率在60%的情況下才可以成為會員，這種內(nèi)部牽制規(guī)定在無形之中就可以減少低俗彈幕的出現(xiàn)頻率。在嗶哩嗶哩成為大會員后不僅可以發(fā)送彩色的彈幕，同時也可以設(shè)置彈幕在視頻中出現(xiàn)的位置，給予用戶以更高的觀看體驗。其次，還能為喜歡的作品投幣和觀看部分限制大會員能看的視頻。對于非會員而言，雖然他們也能夠觀看視頻，但是他們無法參與互動，也無法通過彈幕或以其他方式參與進來，很多用戶不惜通過答題或者充值等方式，使自己能夠更好地享受會員權(quán)益。此外，也只有會員可以通過每日登錄領(lǐng)取B幣來為喜歡的視頻投幣，讓自己喜歡的視頻創(chuàng)作者能夠更好地打榜，或者是自己進行投稿和發(fā)布作品。（3）特色語言文化特色語言文化包括操作規(guī)則類、名稱類和彈幕暗語類。例如：操作規(guī)則類上傳內(nèi)容的舉動叫做“投稿”，上傳的內(nèi)容不可以和已經(jīng)存在的內(nèi)容重疊，不然無法成功投稿，內(nèi)容的重復(fù)造成“撞車”，用戶特意按照同音不同字的方式渲染喜劇氛圍叫做“空耳”，重復(fù)觀看視頻叫做“二周目”；名稱類中因不恰當舉動引起他人怒火的人叫做“小學生”，動漫里虛擬的社會存在叫做“二次元”，而真實可靠的社會叫做“三次元”，虛擬與現(xiàn)實之間無法跨越的鴻溝被稱為“次元壁”；彈幕暗語類大部分來自電影電視作品及舞臺劇的臺詞所演繹變化的語言，當然必不可少的是互聯(lián)網(wǎng)下誕生的流行語，比如應(yīng)用最為普遍的“高能預(yù)警”。（4）逐步發(fā)展廣告業(yè)務(wù)嗶哩嗶哩主要通過手機游戲、直播、廣告、電子商務(wù)等方式進行變現(xiàn)。其中，手機游戲分部持續(xù)貢獻最大的營收來源。2020年嗶哩嗶哩的游戲業(yè)務(wù)營收占比持續(xù)下降，廣告、電商等占比上升。圖3-1產(chǎn)品營收占比3.促銷策略（1）無廣告模式B站會員制度的高門檻保證了用戶二次元屬性，目前B站擁有注冊會員、正式會員和大會員三類模式，用戶的身份有著嚴格的等級差異。游客身份只允許看視頻，會員可以發(fā)送簡單地彈幕，成功通過知識答題的要求后可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)正，擁有留言功能及領(lǐng)取獎勵的權(quán)利；正式會員可以任意瀏覽或儲存視頻內(nèi)容，能夠肆意的發(fā)送彈幕，并對彈幕進行高級功能的設(shè)定，當然有機會可以發(fā)“高級彈幕”。付費大會員特權(quán)體現(xiàn)在全網(wǎng)免費看、專享看、搶先看、超清看，其他還有游戲禮包、周邊、打賞的抵扣與優(yōu)惠，專屬掛件展示等，與其他視頻網(wǎng)站的付費會員不同的是B站曾承諾視頻無貼片，因此B站的付費大會員不存在看視頻去廣告的需求。對于視頻網(wǎng)站而言，廣告收入也是最常見以及出現(xiàn)最早的一種基礎(chǔ)收入。嗶哩嗶哩的運營模式始終克制地去投放廣告，放棄了傳統(tǒng)上的廣告投放。相較于直接打廣告而言，嗶哩嗶哩采取的游戲聯(lián)合運營更加深入人心且不留痕跡，通常是由游戲廠商開發(fā)，而后與各大平臺聯(lián)合運營，不斷推出游戲相關(guān)的視頻、周邊、主題曲、話題等，來提升游戲的熱度，以及不斷重復(fù)的嵌入式信息傳播，打造了嗶哩嗶哩強大的宣傳能力。這種盈利模式摒棄了片頭硬廣和片中軟廣的單一獲利方式，在如今各大視頻網(wǎng)站皆有片頭長達80秒廣告的情況下，嗶哩嗶哩節(jié)省了用戶觀看視頻的成本，避免灌輸給用戶不需要的信息，在日漸商業(yè)化的現(xiàn)狀下，最大程度上考慮用戶體驗。嗶哩嗶哩能夠更好地基于用戶角度出發(fā)，在積極尋求合作方和投資方的同時極力避免出現(xiàn)視頻播放前的貼片廣告。從騰訊、愛奇藝和芒果TV等視頻播放情況來看，貼片廣告從一開始只出現(xiàn)在視頻播放前的20s，到后來的60s以上，再逐漸演變成播放前和中間插播廣告，以及直播中一直出現(xiàn)的水印廣告等。這種做法一方面可以給視頻平臺提供更多的廣告業(yè)務(wù)收入，另一方面也會迫使部分用戶購買網(wǎng)站的會員來自主規(guī)避廣告，提高平臺的付費會員數(shù)量、會員收入。但這一做法往往建立在損害用戶觀看體驗的基礎(chǔ)上，會造成用戶的強烈反感，而很多用戶在可選擇的基礎(chǔ)上，必然會優(yōu)先選擇無廣告或者廣告非常少的嗶哩嗶哩。嗶哩嗶哩的無貼片廣告模式作為其他視頻網(wǎng)站沒有的一大特色，反對以傷害用戶體驗來商業(yè)化的行為，凝聚了受眾的注意力，并由此成功樹立起嗶哩嗶哩“一切為用戶”的理念，提高了用戶的行為忠誠度和情感忠誠度，從二次元市場逐步向主流市場擴展，不斷擴大其影響力。雖然無貼片廣告模式是一柄雙刃劍，吸引更多用戶的同時會大幅降低平臺自身的廣告業(yè)務(wù)收入，但在目前用戶流量就是生命線的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，嗶哩嗶哩的無貼片廣告模式依舊是可行的。（2）開展線下活動B站在線上通過微博、微信公眾號、APP的智能姬和人工客服與用戶取得聯(lián)系，通過用戶反饋和平臺服務(wù)升級來達到與用戶間的雙向溝通。在線下，B站通過舉辦漫展和演唱會的方式促進平臺和用戶之間的溝通。例如BW漫展、C3AFA漫展等。自2013年起，B站每年在上海舉辦圍繞二次元文化的BML的線下演出活動，聚集了各大UP主和全國各地的粉絲，2018年第六屆BML演唱會，三天聚集17萬人，成為B站年度最大的線下狂歡匯聚人數(shù)。4.渠道策略為了更好地讓用戶感受到真實性，同時充分發(fā)揮IP價值，嗶哩嗶哩創(chuàng)立了自己的電商平臺“會員購”，還開設(shè)了專門的旗艦店，以便新老用戶購買相關(guān)的二次元、游戲、娛樂等文化周邊產(chǎn)品。店內(nèi)產(chǎn)品豐富，包括但不局限于手辦、酷炫衣飾、3C周邊、周邊文具和毛絨萌物等，明確的產(chǎn)品區(qū)分可以讓用戶在第一時間根據(jù)自己的需求找到產(chǎn)品。在嗶哩嗶哩旗艦店中的產(chǎn)品大多以創(chuàng)意為主，并且制作的靈感大多來源于動漫二次元及自有IP衍生。除了豐富的周邊衍生品，嗶哩嗶哩在吸引用戶購買產(chǎn)品的營銷手段方面也做足了功夫，如推出獨具特色的“福袋”類產(chǎn)品，福袋類產(chǎn)品的價格固定，內(nèi)容卻是未知的，用戶購買福袋后只有等到快遞送到家中才能知道究竟獲得了什么商品。這種營銷模式充分調(diào)動了購買者的好奇心，還能調(diào)節(jié)自身商品的庫存，一舉兩得。此外，嗶哩嗶哩還推出過明星產(chǎn)品“一元購”、“先首付后尾款”購買動漫商品等一系列新穎的促銷手段。（三）嗶哩嗶哩與騰訊視頻營銷策略對比分析1.價格策略對比電影似乎并不是大家開通視頻網(wǎng)站VIP會員的主要原因，但卻是各家VIP會員的重要權(quán)益，且片庫相當豐富。豆瓣近期熱度前20的院線電影中，有一半已經(jīng)在騰訊視頻上線，而前20部可播放的院線電影中，超過一半可在兩家網(wǎng)站找到。不同于其他類別的視頻，電影在兩家視頻網(wǎng)站中均屬于VIP或收費資源，VIP會員可觀看其中大部分。此外，對于少數(shù)付費資源，采取普通會員和VIP會員差別定價的政策，多為普通會員5-6元/部，VIP會員騰訊視頻八折，嗶哩嗶哩半價。2020年上新的電影中，相同的有六部，非會員用戶嗶哩嗶哩與騰訊視頻電影價格均為5元一部；會員付費電影價格對比如下表所示，騰訊視頻均為4元，嗶哩嗶哩為2.5元。表3-2會員付費價格對比電影騰訊視頻嗶哩嗶哩夢幻島42.5神奇女俠198442.5深?？聃?42.5回歸之路42.5黑暗正義聯(lián)盟42.5狙擊精英42.5數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩與騰訊視頻視頻網(wǎng)站資料收集整理2.產(chǎn)品策略對比兩個平臺榜單上的視頻節(jié)目顯示，B站游戲類視頻在總榜中占比較大，為20%。其次為生活類（18%）、音樂類（13%），動畫和影視類比例比較接近。騰訊熱搜總榜中的視頻，電視劇、綜藝、動漫三足鼎立，三者共計占比70%。從視頻節(jié)目在榜單中的占比來看，B站用戶對于實用性較強的視頻內(nèi)容更感興趣，并且對知識類內(nèi)容的需求也相較騰訊用戶更高，騰訊用戶對于視頻內(nèi)容的選擇多以娛樂性為主。兩個平臺的年輕群體比例均較大，因此都呈現(xiàn)出了對于動漫、動畫類視頻內(nèi)容的需求，B站總榜動畫類視頻占比11%，騰訊熱搜總榜動漫類占比19%。此外，B站總榜的“美食類”視頻占據(jù)8%的比例，在用戶中也擁有一定的市場。B站用戶在視頻內(nèi)容的選擇上，更體現(xiàn)出“Z世代”的特色：務(wù)實、具有獲取新知識的意愿、顛覆傳統(tǒng)，喜歡將嚴肅話題進行娛樂輕松的另類表達；騰訊用戶對于視頻內(nèi)容的消費更趨傳統(tǒng)和大眾化：電視劇、綜藝、電影等傳統(tǒng)性熱門節(jié)目，在騰訊用戶中依然有著較高熱度。B站總排行榜和騰訊熱搜總榜中的視頻節(jié)目時長，騰訊均是20分鐘以上的長視頻節(jié)目占據(jù)榜單，B站是5分鐘以下的短視頻節(jié)目占據(jù)了超半數(shù)份額，20分鐘以上的視頻僅占2%。B站的視頻內(nèi)容多為自制或用戶創(chuàng)作提供，因此走“小而美”的路線；騰訊是傳統(tǒng)的長視頻網(wǎng)站，內(nèi)容多源自外購。因此兩個平臺熱播視頻的時長存在較大差異。圖3-2嗶哩嗶哩熱門排行榜各類視頻比例圖3-3騰訊視頻熱搜榜各類視頻比例數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩與騰訊視頻視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)收集整理3.促銷策略對比（1）代言人對比嗶哩嗶哩將自身形象擬人化，吸引二次元文化的愛好者。2010年8月16日，BILIBILI娘投票活動截止，由于最終票數(shù)相同而使得22號和33號同時成為BILIBILI的站娘。BILIBILI娘是娛樂向彈幕視頻站點\t"/item/BILIBILI%E5%A8%98/_blank"嗶哩嗶哩的站娘，分別通稱為22娘與33娘。22娘為姐姐，33娘為妹妹。騰訊視頻目前官宣的代言人分別是趙麗穎、吳亦凡、楊紫、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋、楊超越、迪麗熱巴。這8個人在娛樂圈中地位自然不容小覷，也非常有知名度，而且大多都很有路人緣。對比兩家的微博粉絲數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩娘的粉絲數(shù)遠遠小于騰訊視頻每位代言人的粉絲數(shù)。騰訊視頻利用粉絲效應(yīng)，實現(xiàn)了粉絲與明星之間的頻繁互動，利用粉絲對明星的支持，實現(xiàn)周邊產(chǎn)品的銷售。圖3-4微博粉絲對比圖（萬）數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩與騰訊視頻視頻網(wǎng)站資料收集整理（2）免流量服務(wù)對比表3-2免流量服務(wù)對比表嗶哩嗶哩移動免流寶藏卡年享360G專屬流量+12個月大會員，首月0元、第二月起19元/月B站專屬會員包B站大會員+15G專屬流量，前三月15.9元/月、第四個月起19.9元/月B站專屬免流包15GB定向流量，首六月6.6元/月、第七月起9元/月電信青年一派B站大會員月卡+30G定向流量+10G通用流量+300分鐘通話、39元/月聯(lián)通B站專屬免流卡22卡22元/月、33卡33元/月、小電視卡66元/月B站專屬會員免流包B站大會員+10G流量包，20元/月B站專屬免流包專屬10G流量包，15元/月騰訊視頻移動移動花卡30G專屬流量/月+12個月騰訊視頻VIP，首月0元、第二月起19元/月騰訊視頻隨心看騰訊VIP月卡+15GB專屬流量、首三月15.9元/月，第四月起19.9元/月騰訊視頻流量包15GB定向流量，首六月6.6元/月、第七月起9元/月電信新星卡騰訊VIP月卡，19元/月聯(lián)通騰訊王卡大王卡19元/月、地王卡39元/月、天王卡59元/月數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩與騰訊視頻視頻網(wǎng)站資料收集整理4.渠道策略對比（1）每月付費用戶對比中國在線視頻平臺眾多，而嗶哩嗶哩憑借著其平臺特色的發(fā)揮與內(nèi)容生態(tài)的運營，在群雄逐鹿中占有重要一席，培育了忠實的用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度嗶哩嗶哩日活用戶數(shù)升至5080萬，達到自2019年第一季度以來的歷史新高。從2019年第一季度的3000萬到2020年第一季度的5080萬，嗶哩嗶哩日活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定的上升趨勢，并在2020年第一季度實現(xiàn)飛躍，突破5000萬大關(guān)。嗶哩嗶哩營業(yè)收入較快增長受益于付費用戶的上升。翻查歷年財報，公司季度平均每月付費用戶從2018年一季度250萬人上升至2020年四季度的1790萬人。騰訊2020年付費會員數(shù)為1.23億，是嗶哩嗶哩付費會員數(shù)的將近七倍。圖3-4每月付費用戶對比數(shù)據(jù)來源：嗶哩嗶哩與騰訊視頻年報四、嗶哩嗶哩營銷策略存在的問題（一）價格策略存在的問題我國觀眾更傾向于想免費觀看視頻內(nèi)容，視頻網(wǎng)站很難在支付購買節(jié)目的版權(quán)費用之后通過客戶付費來盈利，如果用戶付費觀看視頻的費用過高，很容易造成平臺用戶的流失，造成損失。此外，定制的費用和策略是大致相同的，沒有突出競爭優(yōu)勢。與其他競爭對手相比，收費標準和策略相差不大，沒有特別突出的優(yōu)勢。比較難將層次質(zhì)量不同的用戶做細分，以提供不同的服務(wù)標準。用戶很難感受到不同的服務(wù)體驗，以增加用戶的粘性。對于整個平臺來說，同質(zhì)化程度無疑有所提高，不能了解一些用戶的實際需求，而做出的標準和計費策略競爭不激烈，容易引發(fā)支付收入的下降，也不會提高用戶的粘度。（二）產(chǎn)品策略存在的問題1.營銷視頻增多，視頻同質(zhì)化嚴重嗶哩嗶哩營銷視頻很多，在首頁隨便一個視頻點進去，就是營銷視頻。而且現(xiàn)在越來越多的營銷號盜視頻，點贊播放量多，并且還不寫原址，有的營銷號靠盜各路人馬的視頻粉絲數(shù)達到了二十幾萬，令人嘆為觀止。營銷號發(fā)布的內(nèi)容還存在另外一些顯著的共性，如粗糙低質(zhì)，畫質(zhì)模糊，內(nèi)容缺少實質(zhì)性營養(yǎng)，其中部分視頻可能存在不良導(dǎo)向。此外，營銷號的搬運行為還涉及到侵權(quán)的問題，侵權(quán)成本低為一眾營銷號創(chuàng)造了更大的生存空間。從先例來看，行業(yè)懲戒機制目前還不完善。搬運外網(wǎng)視頻，國外YouTube很難維權(quán)。搬運國內(nèi)其他平臺視頻，最多是舉報后平臺刪除內(nèi)容或封號處理。現(xiàn)在越來越多的UP主，為了流量，硬著頭皮上來錄視頻，找不出有趣的素材，抄別人的取材，還有某些UP主直接把抖音的視頻拿出來對比著再做一遍。這種視頻增多了之后會影響用戶觀感。還有的UP主看養(yǎng)貓養(yǎng)狗輕輕松松能收獲點擊，所以越來越多的UP主開始養(yǎng)起了貓狗。視頻應(yīng)該靠質(zhì)量賺錢，但是嗶哩嗶哩UP大部分收益卻是來自粉絲基數(shù)，視頻質(zhì)量不是很高但是依舊通過粉絲基數(shù)能獲取很高的收益，而用心做視頻的卻因為收益極低最后被迫放棄。B站早期的用戶比較少，卻都是核心用戶。早期平臺沒有過多的創(chuàng)作激勵，依靠的是UP主對二次元的熱愛來進行用心地創(chuàng)作，所以早期的視頻質(zhì)量得到了一定程度上的保證，并且也只能在PC端進行投稿。但是現(xiàn)在隨著創(chuàng)作素材的高速更替，帶來的是視頻質(zhì)量低質(zhì)化以及同質(zhì)化。其核心問題還是在于B站的審核機制以及投稿門檻的降低，內(nèi)容的無限制投放，帶來大量的同類型視頻，這些作品絕大多數(shù)技術(shù)水平低，內(nèi)容東拼西湊，甚至發(fā)布一些暴力、低俗的內(nèi)容，從而產(chǎn)生一系列的不良影響，最后導(dǎo)致整體視頻質(zhì)量下降，用戶體驗變差。2.彈幕評論用戶體驗差彈幕還是不乏出現(xiàn)有內(nèi)容低俗的評論，嚴重降低了彈幕內(nèi)容的質(zhì)量，影響了用戶的視頻觀看體驗，甚至引起了用戶的反感和厭惡，嚴重妨礙了彈幕文化的發(fā)展。擴大了網(wǎng)站受眾人群，大量用戶流入，但隨之而來的也是目前最大的問題：彈幕以及評論的素質(zhì)缺失。很多用戶觀看視頻都不得不打開彈幕屏蔽功能，對于一個彈幕視頻網(wǎng)站來說是非常諷刺的一點。彈幕的內(nèi)容審核主要是依靠人工審核和用戶舉報，在巨大的數(shù)量面前，顯然力度是遠遠不夠的。（三）促銷策略存在的問題1.“二次元”社區(qū)環(huán)境淡化隨著各種軟件的普及，以及人們心理對特殊性的探索，人們選擇某些軟件的心理變化非常復(fù)雜。隨著嗶哩嗶哩越來越受歡迎，更多不同素質(zhì)的用戶也使用起嗶哩嗶哩，因此許多使用時間長的用戶感受到了使用差異，他們經(jīng)常出于某種意想不到的原因決定是否繼續(xù)使用某一個軟件。目前，有少數(shù)嗶哩嗶哩老用戶選擇退站，就是因為原有的“二次元”社區(qū)的環(huán)境逐漸淡去，“商業(yè)化”的氣氛越來越濃厚，或者是因為大批新人的加入造成的彈幕質(zhì)量不斷下降，讓視頻觀看體驗變得糟糕。雖然嗶哩嗶哩的快速發(fā)展說明到現(xiàn)在他們?nèi)匀荒軌蚶斫猬F(xiàn)代年輕人的心理特征，但這些心理特征不是靜態(tài)的而是動態(tài)的發(fā)展，他們會隨著自己的成長和變化而改變，如果他們不能充分了解這部分老用戶的心理變化和真實需求，從長遠來看，他們將導(dǎo)致老用戶的流失。嗶哩嗶哩最初的定位是一個小眾的二次元文化社區(qū)，其中的視頻資源類別基本上是固定的。隨著嗶哩嗶哩人氣的日益高漲，如今的嗶哩嗶哩已發(fā)展成為“全國最大的青年文化社區(qū)”。為了不斷發(fā)展，嗶哩嗶哩需要引入一批又一批新用戶，而新用戶的需求是不一樣的，如何提高嗶哩嗶哩視頻內(nèi)容的資源，以符合不同用戶的獨特需求，是一個很大的考驗。2.網(wǎng)站的盈利模式單一嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站在播放視頻之前，不采用加入貼片廣告的營銷方法，但是每部正版劇都必須支付大量資金才能購買，導(dǎo)致每部正版劇的損失成本超過收入。雖然已經(jīng)建立了會員收費的制度，但這些錢遠遠不夠用來購買正版版權(quán)。從中你可以看到，嗶哩嗶哩為了滿足當前網(wǎng)站的發(fā)展需要，迫切需要改善原來的盈利模式。另外，嗶哩嗶哩近年來不斷加大開發(fā)力度，游戲收入占很大比重，而游戲內(nèi)容主體大多是ACG文化，雖然符合自身文化群體的定位，但同一類型游戲主題肯定會導(dǎo)致其他用戶資源的流失。（四）渠道策略存在的問題嗶哩嗶哩渠道的使用不高。嗶哩嗶哩經(jīng)過長時間的經(jīng)營，已經(jīng)創(chuàng)造了一個相對豐富的渠道策略，除了社交網(wǎng)站具有使用率非常高、通信速度快等特點外，極大地促進了網(wǎng)站業(yè)務(wù)的推廣和后續(xù)用戶維護。但是，由于目前視頻網(wǎng)站開發(fā)商還沒有在社交平臺上形成一定的體系，他們基本上還是局限于自己的渠道。嗶哩嗶哩在QQ、微信上的小程序功能不齊全，TV端、電腦端未開發(fā)成功，影響用戶使用感受。嗶哩嗶哩內(nèi)容生態(tài)的基本理念是內(nèi)容為主，流量為輔，而好的內(nèi)容要注重對質(zhì)量的把控，優(yōu)秀的創(chuàng)作者做出質(zhì)量好的視頻，必然會給網(wǎng)站帶來流量。雖然嗶哩嗶哩可以將視頻內(nèi)容一鍵分享到微信、QQ社交平臺，實現(xiàn)視頻內(nèi)容的二次傳播，增加視頻的普光率，最大程度實現(xiàn)傳播價值，但是由于小程序功能不全，無法讓潛在用戶體驗到嗶哩嗶哩的強大功能，從而流失大量潛在用戶。五、嗶哩嗶哩營銷策略的改進建議（一）價格策略改進建議目前，年輕用戶在嗶哩嗶哩用戶中的比例較高。由于用戶的支付意愿實際上受到產(chǎn)品價格因素的影響，降低嗶哩嗶哩的運行成本之后，使嗶哩嗶哩在會員用戶定價有更多的利潤空間，造就了對價格敏感的用戶的觀看習慣。嗶哩嗶哩對于付費用戶，價格劃分僅分為兩種，即大會員和電視大會員，而且定價體系的分配也未深入。嗶哩嗶哩應(yīng)該根據(jù)用戶的不同特點，例如，付費用戶的年齡、觀看視頻的內(nèi)容等進行差異化細分，讓不同的細分市場引入不同的定價體系，改變統(tǒng)一定價的現(xiàn)狀。豐富收費定價體系的方法有很多種。一是階梯定價的方法，對于嗶哩嗶哩而言，區(qū)分用戶的月度播放量和用戶視頻下載量，播放量下載量較大的用戶維持原價，但播放量和下載量小的用戶可以通過降價模式進行推廣，引導(dǎo)潛在用戶消費，并培養(yǎng)他們的消費習慣，直到養(yǎng)成習慣，然后適當升高定價。二是根據(jù)內(nèi)容做出不同的定價策略，嗶哩嗶哩可以對動漫番劇、電影、電視劇等熱衷的用戶開始不同的定價體系，細分內(nèi)容，降低付費視頻會員的價格，使低價定價方式引起視頻用戶的沖動消費，用戶覺得價格不高，驅(qū)使著購買會員的欲望，長期以來很容易培養(yǎng)用戶的消費習慣。三是根據(jù)觀看時間，引入不同的定價系統(tǒng)，在付費服務(wù)的定價中，每部電影的價格通常在五到六元之間。事實上，付費業(yè)務(wù)的定價可以根據(jù)影片上映時間、播放數(shù)量等進行區(qū)分，以便進行差別化定價，如新上映的電影和高度評價的電影，可以設(shè)定高價，播放得分較低的電影，可以設(shè)定一個較低的價格。（二）產(chǎn)品策略改進建議1.提升視頻質(zhì)量不斷提高視頻內(nèi)容的多樣性和質(zhì)量，提高用戶粘性和普通用戶的擴展率。建議嗶哩嗶哩通過積極配置更多的資源來激勵和支持內(nèi)容制作者作為關(guān)鍵發(fā)展戰(zhàn)略，以便內(nèi)容制作者能夠在嗶哩嗶哩健康的成長。例如，加強媒體格式的多樣性，改進內(nèi)容創(chuàng)造過程，提供更多的創(chuàng)作工具和素材，擴大內(nèi)容主題，擴展和改進內(nèi)容制作者的視頻的商業(yè)潛力。用戶需求的精準定位，內(nèi)容的個性化提供，改進用戶的使用體驗。從內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)，基于內(nèi)容的互動內(nèi)容消費，產(chǎn)生更大的用戶參與度和社區(qū)共鳴。嗶哩嗶哩的用戶群的規(guī)模和參與度使其能夠積累大量的用戶數(shù)據(jù)，進一步使用數(shù)據(jù)分析功能，更深入地了解用戶行為，識別用戶需求，為用戶提供個性化內(nèi)容，從而改善用戶的使用體驗。再者，當今的用戶普遍更年輕，興趣和靈感都在不斷的變化，根據(jù)他們新的需求，擴展正確的內(nèi)容類型和媒體格式，為年輕一代推廣新的文化。2.優(yōu)化彈幕環(huán)境彈幕文化傳播過程中，彈幕的內(nèi)容的質(zhì)量直接影響了用戶的彈幕體驗和彈幕文化的傳播，因此，加強彈幕內(nèi)容的監(jiān)管顯得尤為重要。實行彈幕內(nèi)容監(jiān)管的人包括網(wǎng)站后臺工作人員、彈幕內(nèi)容審核人和知名視頻創(chuàng)作者等。在這之中，網(wǎng)站視頻創(chuàng)作者是原創(chuàng)視頻的上傳者，他們制造視頻內(nèi)容，是視頻傳播的源頭，也是彈幕的直接作用方，引導(dǎo)著彈幕的輿論方向，他們的媒介素養(yǎng)直接決定了視頻的質(zhì)量，因此，視頻創(chuàng)作者在彈幕監(jiān)管中扮演著至關(guān)重要的角色。此外，網(wǎng)站審核及彈幕內(nèi)容監(jiān)督人員的工作也非常重要，他們控制信息傳播渠道，屏蔽和過濾網(wǎng)民評論，滾動瀏覽正能量彈幕，取得良好的傳播效果。嗶哩嗶哩針對不良信息發(fā)布現(xiàn)象設(shè)置懲罰機制，對含有不良信息的彈幕發(fā)送者進行等級判定，對于初次發(fā)布、情節(jié)輕微用戶設(shè)置為最低等級，網(wǎng)站給予警告，強制其日后改進；對于屢教屢犯、情節(jié)嚴重的用戶給予最高等級，將其拉入黑名單，限制其發(fā)送彈幕。另外，網(wǎng)站在線客服，針對用戶舉報和拉黑等狀態(tài)的咨詢情況進行回應(yīng)，根據(jù)用戶拉黑次數(shù)和被舉報次數(shù)，網(wǎng)站工作人員酌情考慮是否需要禁言或封號處理。對嗶哩嗶哩所有用戶實施實名認證，簽訂用戶協(xié)議，確保用戶健康的、文明的網(wǎng)上沖浪，認可網(wǎng)站的所有系統(tǒng)，用戶對自己的所有行為承擔法律責任，通過這種監(jiān)督方式，避免用戶產(chǎn)生僥幸的想法，為確保高質(zhì)量彈幕內(nèi)容的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（三）促銷策略改進建議1.加強二次元社區(qū)氛圍嗶哩嗶哩可以利用用戶對ACG文化的熱愛，不斷開發(fā)出更具原創(chuàng)性的品牌新產(chǎn)品，以促進二次元產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的健康運行，促進ACG文化的健康發(fā)展。我國ACG文化還不夠成熟，現(xiàn)在是嗶哩嗶哩發(fā)展的好時機?，F(xiàn)在很多公眾都喜歡分享與吐槽，嗶哩嗶哩也可以通過大數(shù)據(jù)了解每個人的喜好，使彈幕文化做到更好，讓更多的人參與進來，成為其中的一部分，在增強用戶黏性的同時，也會贏得更多受眾的信任與喜歡。最后，嗶哩嗶哩可以和其他的視頻網(wǎng)站合作，以獲得雙贏的合作。嗶哩嗶哩有自己獨特的文化特色，因此可以將自身的品牌文化不斷發(fā)揚光大。此外，嗶哩嗶哩也可以通過各種渠道推廣自己的生態(tài)文化，例如舉辦BML（嗶哩嗶哩大型線下演出活動）等眾多活動，在各大平臺上進行宣傳，加深人們的印象，讓更多的人來了解這個原本小眾的圈子。2.創(chuàng)新商業(yè)模式改善手機游戲、直播和廣告變現(xiàn)能力。加強與游戲開發(fā)人員的合作，為用戶提供高質(zhì)量的手機游戲；擴大直播，促進與用戶的密切溝通，用創(chuàng)造性的方式進行虛擬贈予，并允許主播在直播中將廣告組合在一起。此外，增加廣告投放頻率，與廣告商密切合作，同時最大限度地不影響用戶的體驗感受。針對目前商業(yè)模式較為單一的現(xiàn)狀，嗶哩嗶哩應(yīng)不斷豐富其商業(yè)模式，這可以通過增加和創(chuàng)新其他板塊商業(yè)模式及擴大視頻播放數(shù)量等一系列方法實現(xiàn)。嗶哩嗶哩不應(yīng)該再只游戲為主要收入來源，而應(yīng)通過許多社區(qū)（如生活區(qū)、娛樂區(qū)、游戲區(qū)等）使用新型商業(yè)模式來吸引更多流量和收入。嗶哩嗶哩還可以通過二次元的周邊營銷來增加營收，促進現(xiàn)金流良性運轉(zhuǎn)。對于資深的動漫迷來說，一個精美的手辦與質(zhì)量高超的同人作品，會對其構(gòu)成極強的吸引力，由此種用戶需求可以進一步挖掘其潛在的市場商機，比如可以通過舉辦漫展等大型公共關(guān)系活動，讓更多的用戶來參觀一個屬于二次元的世界，從而可以吸引更多用戶關(guān)注和購買二次元周邊產(chǎn)品。嗶哩嗶哩可以組織線下的UP見面活動，以及通過相關(guān)專業(yè)人士對各大UP主的嗶哩嗶哩實操技巧和應(yīng)用技能進行指導(dǎo)，讓他們更好提升自身專業(yè)素質(zhì)與能力，從而做出更多更加優(yōu)秀的原創(chuàng)視頻。第四，嗶哩嗶哩可以不斷開創(chuàng)與用戶及合作方互動的新型互動營銷模式，以促使其直播區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量逐步提升。在2020年疫情防控期間，嗶哩嗶哩與央視及其他相關(guān)合作方開展的直播等活動可以在疫情后持續(xù)開展，并將互動直播等公益活動作為其未來公共關(guān)系方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略之一，以更好地塑造嗶哩嗶哩在公眾心目中的良好企業(yè)形象。（四）渠道策略改進建議應(yīng)用多個渠道平臺融合，發(fā)展電視端。多頻融合，是視頻網(wǎng)站發(fā)展的一種趨勢，它是指計算機、平板電腦、手機和電視等播放平臺，以實現(xiàn)視頻產(chǎn)品和服務(wù)的整合，是一種視頻播放策略。目前，嗶哩嗶哩在三個視頻終端融合的模式開發(fā)較為成功，并且得到廣泛應(yīng)用，然而，電視機終端的融合模式尚未得到研究，盡管近年來智能電視的使用日益普及，為嗶哩嗶哩實現(xiàn)多個平臺融合創(chuàng)造了條件。嗶哩嗶哩應(yīng)該積極發(fā)展智能電視端，不斷提升網(wǎng)站的研發(fā)能力，為其提供配套的產(chǎn)品及服務(wù)，并且根據(jù)智能電視聯(lián)合的深度，創(chuàng)建不同的定價體系，提高嗶哩嗶哩的影響力。

結(jié)束語本文主要是研究嗶哩嗶哩的營銷策略及其存在的問題，為嗶哩嗶哩的營銷策略提供建議，促進嗶哩嗶哩的良好發(fā)展。文章通過4P營銷策略分析，分析了嗶哩嗶哩現(xiàn)在的營銷策略，發(fā)現(xiàn)找出其中的問題及成因，并