《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 第3版 課件 第1、2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)站營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述目錄CONTENTS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展4引導(dǎo)案例大白兔奶糖誕生于1959年,作為中國(guó)知名的糖果品牌,陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)了童年。隨著市場(chǎng)的不斷變化,大白兔奶糖也在不斷地進(jìn)行品牌升級(jí)與創(chuàng)新。2019年5月,氣味圖書館與大白兔奶糖聯(lián)名的消息獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注,并迅速登上微博熱搜排行榜。此次跨界聯(lián)名推出的一系列概念性香氛,包括香水、沐浴乳等,于天貓開售后,僅10分鐘便售出14000多件,限量610份的香氛禮包,3秒鐘內(nèi)便被搶購(gòu)一空。此次跨界正值氣味圖書館成立10周年和大白兔奶糖成立60周年,氣味圖書館通過(guò)對(duì)大白兔奶糖進(jìn)行氣味化詮釋,再次強(qiáng)化其國(guó)民香氛的品牌形象。而此次跨界也是大白兔奶糖繼推出潤(rùn)唇膏后,在“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的第二次嘗試,旨在增進(jìn)年輕消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖的了解,為品牌的年輕化提供助力。此次跨界營(yíng)銷活動(dòng)選擇在“六一”兒童節(jié)前夕開始,喚起了眾多國(guó)人的兒時(shí)記憶,在多位影視明星、網(wǎng)紅的參與帶動(dòng)下,其舉辦的抖音線上挑戰(zhàn)賽“來(lái)點(diǎn)孩子氣”吸引10.6億人次參與,線下鋪設(shè)的抓糖機(jī)也吸引超過(guò)10萬(wàn)人次參與。在當(dāng)下國(guó)潮正熱的趨勢(shì)下,越來(lái)越多的老牌國(guó)貨開始進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型,大白兔奶糖的跨界嘗試頗為亮眼。從之前的服裝聯(lián)名到聯(lián)手美加凈推出大白兔唇膏,再到此次60周年活動(dòng)與快樂(lè)檸檬及氣味圖書館的跨界營(yíng)銷,大白兔奶糖正在護(hù)膚、美妝、服飾、茶飲等不同領(lǐng)域逐漸打破“次元壁”,塑造更加立體和完整的品牌IP形象。大白兔奶糖:品牌跨界營(yíng)銷案例第1節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系A(chǔ)MA定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)交往的過(guò)程和解決問(wèn)題、謀求利益的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與他人交換以獲得所需所欲菲利普·科特勒的定義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷角度廣義010203凡是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)而開展的營(yíng)銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狹義第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)層面>>戰(zhàn)略層策略層戰(zhàn)術(shù)層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略層是指企業(yè)根據(jù)自身所在市場(chǎng)中所處地位的不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合，它包括品牌策略、網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略、服務(wù)策略戰(zhàn)術(shù)層是指圍繞策略，選擇適合的戰(zhàn)術(shù)方法，制訂具體的執(zhí)行方案，并加以執(zhí)行第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)降低成本帶來(lái)個(gè)性化營(yíng)銷具有高效性打破傳統(tǒng)的限制與顧客形成良好溝通第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)缺乏信任感體驗(yàn)營(yíng)銷受限制廣告效果不佳品牌的忠誠(chéng)度低0102030405技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待改進(jìn)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合顧客整合產(chǎn)品的整合企業(yè)營(yíng)銷思想的整合營(yíng)銷組合的整合企業(yè)組織的整合傳統(tǒng)營(yíng)銷為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造前提條件，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效第2節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的降低，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種萬(wàn)能膠，將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們相互之間的信息交換變得非常容易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能跨時(shí)空性多媒體性交互性個(gè)性化成長(zhǎng)性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容，同時(shí)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)的效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能的認(rèn)識(shí)有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上銷售第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與職能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合對(duì)營(yíng)銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也是有一定的規(guī)律性，可通過(guò)營(yíng)銷環(huán)境的分析對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)和變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和事先判斷企業(yè)的營(yíng)銷觀念、消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下形成并發(fā)生變化的第3節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)要通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來(lái)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法又需要借助于各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，因此有效利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法也就成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)職能及最終目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐性的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具舉例網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、微博網(wǎng)站推廣門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布B2B平臺(tái)、微信、微博網(wǎng)上調(diào)研Email、搜索引擎銷售促進(jìn)站內(nèi)資源、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站網(wǎng)上銷售網(wǎng)店平臺(tái)、網(wǎng)站聯(lián)盟顧客關(guān)系Email、即時(shí)通訊工具顧客服務(wù)微博、即時(shí)通訊工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理通信即信息發(fā)送者和接受者之間的信息傳遞，一個(gè)通信過(guò)程是指由信源（發(fā)信者）發(fā)出信息，通過(guò)信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構(gòu)成了通信過(guò)程。申農(nóng)根據(jù)通信過(guò)程建立了通信系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷消息及其傳遞特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中噪聲的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的基本要素與一般通信系統(tǒng)類似，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)包括信息源、信息載體和傳遞渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪聲和屏障等基本要素，并且每一種要素在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)中都有著具體的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收者噪聲和屏障第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的一般原則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效的基礎(chǔ)是，提供詳盡的信息源，建立有效的信息傳播渠道，讓用戶盡可能方便地獲取有價(jià)值的信息，并且為促成信息的雙向傳遞創(chuàng)造條件提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道保持信息傳遞的交互性充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效性第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源關(guān)系根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理，將常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源分為六種基本類型，并歸納了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和資源之間的相互關(guān)系第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分類序號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具1企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源包括企業(yè)自行運(yùn)營(yíng)的官方網(wǎng)站、官方博客以及其他有關(guān)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源（即外部信息源）如B2B電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店平臺(tái)、百科、第三方博客平臺(tái)、微博等用戶可自行發(fā)布信息的網(wǎng)站3第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺(tái)資源如搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、門戶網(wǎng)站的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告資源、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)、其他資訊類網(wǎng)站等可用于網(wǎng)絡(luò)推廣的第三方服務(wù)等4直接信息傳遞工具包括電子郵件、即時(shí)通訊工具、手機(jī)短信/彩信等，可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的交流和溝通5在線顧客交互工具與資源電子郵件、在線客服工具、博客、微博、即時(shí)通訊工具等6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具如網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率分析等，這些可以是第三方提供的服務(wù)，也可能是企業(yè)自行開發(fā)的管理工具第4節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1969年通過(guò)簡(jiǎn)單的通訊電纜將主電腦連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互相通訊并稱之為ARPANET（阿帕網(wǎng)）九十年代初美國(guó)政府將其商業(yè)化，并成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)受到各行各業(yè)和全社會(huì)的青睞第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時(shí)間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時(shí)空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月增長(zhǎng)2480萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，較2022年12月提升1.9個(gè)百分點(diǎn)。第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一無(wú)所知，處于探索階段傳說(shuō)階段（1997年之前）Email營(yíng)銷電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)萌芽階段（1997～2000年）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)-網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年~）第4節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面滲透，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)巨大的生存挑戰(zhàn)、營(yíng)銷方式的多樣化、營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加重視，不約而同提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入內(nèi)容營(yíng)銷取代過(guò)程營(yíng)銷移動(dòng)終端的廣泛應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷大行其道E-mail營(yíng)銷“盛裝”歸來(lái)模糊營(yíng)銷模式界限品牌營(yíng)銷超過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷思考練習(xí)題：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是什么?2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有哪些分類方法?每種分類方法各包括哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具?3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)的基本要素是什么?4.在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)時(shí),應(yīng)遵循哪些原則?謝謝大家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二章網(wǎng)站營(yíng)銷目錄CONTENTS網(wǎng)站概況1認(rèn)識(shí)網(wǎng)站營(yíng)銷2網(wǎng)站建設(shè)流程3網(wǎng)站營(yíng)銷案例情景-一葉旅游網(wǎng)4引導(dǎo)案例蘇寧易購(gòu)是蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司(原名為蘇寧電器股份有限公司)旗下B2C電子商務(wù)平臺(tái),于2010年上線,經(jīng)營(yíng)的商品涵蓋家電、消費(fèi)電子、百貨、母嬰、圖書等品類。蘇寧易購(gòu)強(qiáng)調(diào)虛擬網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店面的同步發(fā)展,不斷提升網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。它依托強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)及信息化支持,保持了快速的發(fā)展步伐。截至2022年6月,蘇寧易購(gòu)擁有家電3C家居生活專業(yè)店1589家,覆蓋核心商圈、社區(qū)商圈、商超和部分購(gòu)物中心等各種用戶消費(fèi)場(chǎng)景。蘇寧易購(gòu)零售云2022年上半年新開1111家門店,門店總數(shù)達(dá)到9749家,維持了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、銷售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2022年3月10日,蘇寧易購(gòu)提出新的品牌定位:打造垂直、專業(yè)、高品質(zhì)的家電家裝購(gòu)物首選平臺(tái)。這是蘇寧易購(gòu)在經(jīng)歷艱難的2021年之后,重新聚焦于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——家電,同時(shí)開拓新市場(chǎng)——家裝市場(chǎng)。蘇寧易購(gòu)大家電行業(yè)線總裁陳風(fēng)波表示,做出這樣的調(diào)整基于三點(diǎn)考慮:第一,蘇寧易購(gòu)擁有30多年家電經(jīng)驗(yàn)。第二,積累了過(guò)億的用戶群。第三,專業(yè)售后服務(wù)和線上線下全渠道覆蓋。蘇寧易購(gòu)——自主電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷引導(dǎo)案例為了實(shí)現(xiàn)“首選平臺(tái)”的目標(biāo),2022年蘇寧易購(gòu)將從供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)三方面入手,提高平臺(tái)區(qū)分度,建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈方面,蘇寧易購(gòu)會(huì)與家電家裝的品牌商進(jìn)一步加深合作,為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇,力爭(zhēng)做到“人無(wú)我有,人有我全”并發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì),緊跟消費(fèi)潮流,主推趨勢(shì)產(chǎn)品和新品。運(yùn)營(yíng)方面,蘇寧易購(gòu)將朝著專業(yè)化內(nèi)容平臺(tái)方向發(fā)展,用“專業(yè)”確立“人設(shè)”。比如即將上線的“家電百科”,通過(guò)短視頻和直播等形式,把家電專業(yè)知識(shí)用輕松的方式呈現(xiàn)給用戶。內(nèi)容化、場(chǎng)景化、導(dǎo)購(gòu)化將成蘇寧易購(gòu)App的升級(jí)方向。服務(wù)方面,除了送貨上門、專業(yè)客服等基礎(chǔ)服務(wù)外,蘇寧易購(gòu)著重提升以舊換新的服務(wù)能力,通過(guò)送新拖舊一體化,打造換新服務(wù)的“護(hù)城河”。在家電家裝整合上,蘇寧易購(gòu)?fù)瞥觥八较砑摇狈?wù),根據(jù)用戶家庭場(chǎng)景,提供家電家裝一體化解決方案。蘇寧易購(gòu)——自主電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷第1節(jié)

網(wǎng)站概況中國(guó)網(wǎng)站規(guī)模發(fā)展迅猛。截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為388萬(wàn)個(gè)。第1節(jié)網(wǎng)站概況截至2023年12月，“.CN”全球網(wǎng)站數(shù)量為233萬(wàn)個(gè)。第1節(jié)網(wǎng)站概況第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的概念網(wǎng)站是一種通訊工具，就像布告欄一樣，人們可以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)發(fā)布自己想要公開的資訊，或者利用網(wǎng)站來(lái)提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。人們可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站，獲取自己需要的資訊或者享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站（英文名字為Website）是指在因特網(wǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的集合第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的相關(guān)知識(shí)域名由一串用點(diǎn)分隔的名字組成的Internet上某一臺(tái)計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)組的名稱，用于在數(shù)據(jù)傳輸時(shí)標(biāo)識(shí)計(jì)算機(jī)的電子方位網(wǎng)站空間能存放網(wǎng)站文件和資料，包括文字、文檔、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站的頁(yè)面、圖片等文件的容量網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)是一個(gè)包含HTML標(biāo)簽的純文本文件，它可以存放在世界某個(gè)角落的某一臺(tái)計(jì)算機(jī)中，是萬(wàn)維網(wǎng)中的“頁(yè)”，是超文本標(biāo)記語(yǔ)言格式第1節(jié)網(wǎng)站概況網(wǎng)站的主要類型0102靜態(tài)網(wǎng)站是指全部由HTML代碼格式頁(yè)面組成的網(wǎng)站，所有的內(nèi)容包含在網(wǎng)頁(yè)文件中。網(wǎng)頁(yè)上也可以出現(xiàn)各種視覺(jué)動(dòng)態(tài)效果，如Gif動(dòng)畫、Flash動(dòng)畫和滾動(dòng)字幕等動(dòng)態(tài)網(wǎng)站并不是指具有動(dòng)畫功能的網(wǎng)站，而是指通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行架構(gòu)的網(wǎng)站。動(dòng)態(tài)網(wǎng)站除了要設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)外，還要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和編程序來(lái)使網(wǎng)站具有更多自動(dòng)的和高級(jí)的功能靜態(tài)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)網(wǎng)站第1節(jié)網(wǎng)站概況中國(guó)企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀網(wǎng)站是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷服務(wù)的，同時(shí)，網(wǎng)站也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的重要載體根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為388萬(wàn)個(gè)，“.CN”全球網(wǎng)站數(shù)量為233萬(wàn)個(gè)，但真正具備營(yíng)銷價(jià)值的網(wǎng)站卻不足10%墓碑網(wǎng)站名片網(wǎng)站過(guò)時(shí)網(wǎng)站花瓶網(wǎng)站模板網(wǎng)站第2節(jié)

認(rèn)識(shí)網(wǎng)站營(yíng)銷第2節(jié)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站營(yíng)銷的定義

網(wǎng)站營(yíng)銷是指建立一個(gè)具備營(yíng)銷推廣功能的網(wǎng)站,這種網(wǎng)站是營(yíng)銷型網(wǎng)站。建站之初便以日后的營(yíng)銷推廣為目的和出發(fā)點(diǎn),貫徹到網(wǎng)站制作的全過(guò)程,使每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一步驟都考慮到營(yíng)銷功能的需求,網(wǎng)站一上線即具備營(yíng)銷功能或有利于優(yōu)化營(yíng)銷推廣的特征。第2節(jié)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性和價(jià)值企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三個(gè)基本環(huán)節(jié)：首先建立一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，然后通過(guò)各種營(yíng)銷推廣方式向平臺(tái)引流量，有了流量后，通過(guò)客服或者銷售人員成交。網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)著承上啟下的責(zé)任，它將推廣獲得的流量接住，然后再引到成交環(huán)節(jié)1.網(wǎng)站的重要性網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站成交搜索引擎推廣企業(yè)官網(wǎng)線上直接成交電商平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)子站線上展示,線下成交即時(shí)通信工具營(yíng)銷活動(dòng)推廣子站

網(wǎng)站展示廣告電商平臺(tái)

電子郵件營(yíng)銷推廣

市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)銷售環(huán)節(jié)成交環(huán)節(jié)第2節(jié)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性和價(jià)值網(wǎng)站可以精準(zhǔn)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，準(zhǔn)確闡述企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，展示產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，傳遞企業(yè)價(jià)值主張，凸顯企業(yè)的服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，產(chǎn)生自動(dòng)營(yíng)銷的效果，獲取流量，幫助企業(yè)找到意向客戶、塑造自身價(jià)值、建立客戶信任、設(shè)置銷售信號(hào)、促使意向客戶轉(zhuǎn)化成交的目的2.網(wǎng)站的價(jià)值第2節(jié)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站營(yíng)銷的特征傳播力銷售力公信力網(wǎng)站所表達(dá)的內(nèi)容必須取得目標(biāo)客戶的信任，讓目標(biāo)客戶相信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是真實(shí)的、可靠的、有保障的網(wǎng)站營(yíng)銷的核心價(jià)值體現(xiàn)在高的銷售力上.在以流量為王的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，獲得有效流量的成本是越來(lái)越高，企業(yè)要獲得好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，就必須產(chǎn)生更高的客戶轉(zhuǎn)化率傳播力是指企業(yè)的網(wǎng)站有沒(méi)有吸引力，能不能讓客戶收藏網(wǎng)站，做忠誠(chéng)客戶，并幫助企業(yè)傳播第3節(jié)

網(wǎng)站建設(shè)流程第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素網(wǎng)站定位的確認(rèn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容的制作網(wǎng)站服務(wù)的確定0102030405網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素1.網(wǎng)站定位的確認(rèn)為網(wǎng)站找好定位，是網(wǎng)站建設(shè)的第一步，也是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向的明確。網(wǎng)站要體現(xiàn)營(yíng)銷力，需要明確針對(duì)目標(biāo)群體的營(yíng)銷還是針對(duì)商業(yè)模式的營(yíng)銷，站好位置，清晰展示給用戶群體服務(wù)展示線上展示服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)站上的服務(wù)展示獲取意向客戶產(chǎn)品展示線上產(chǎn)品展示，通過(guò)網(wǎng)站上的產(chǎn)品展示獲取意向客戶直接零售面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品批發(fā)不直接面向終端消費(fèi)者，而是將產(chǎn)品批發(fā)給批發(fā)商貼牌定制有生產(chǎn)能力的企業(yè)給別人代工招商加盟有品牌，有產(chǎn)品，需要找加盟商實(shí)現(xiàn)更多銷售廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)B2B等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的盈利模式第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)網(wǎng)站的欄目結(jié)構(gòu)是一個(gè)網(wǎng)站的基本架構(gòu)，通過(guò)合理的欄目結(jié)構(gòu)可以使用戶方便、有效、快捷的獲取企業(yè)信息和服務(wù)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)確定之后，為了滿足欄目設(shè)置的要求需要進(jìn)行的網(wǎng)頁(yè)模板規(guī)劃主要包括：網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)定位方式、網(wǎng)站菜單和導(dǎo)航的設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)信息的排放位置等網(wǎng)頁(yè)布局首頁(yè)的頭部首頁(yè)中部首頁(yè)底部首頁(yè)結(jié)構(gòu)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程01企業(yè)信息02產(chǎn)品信息03用戶服務(wù)信息04促銷信息05銷售信息06公眾信息07其他信息網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素3.網(wǎng)站內(nèi)容的制作第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素4.網(wǎng)站服務(wù)的確定企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)是網(wǎng)站基本要素之一，一個(gè)網(wǎng)站若只有公司介紹和產(chǎn)品信息，是無(wú)法滿足用戶對(duì)于網(wǎng)站信息的需求的，所以要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和用戶需求特征為用戶提供與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品選購(gòu)和使用知識(shí)產(chǎn)品說(shuō)明書常見問(wèn)題解答在線問(wèn)題咨詢即時(shí)信息服驅(qū)動(dòng)程序下載免費(fèi)資源報(bào)告資訊的訂閱服務(wù)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站建設(shè)策劃實(shí)施要素5.網(wǎng)站功能的設(shè)計(jì)宣傳功能服務(wù)功能營(yíng)銷功能加強(qiáng)粘性功能管理功能新聞發(fā)布功能產(chǎn)品發(fā)布功能案例發(fā)布功能……下載功能在線問(wèn)答功能常見問(wèn)題功能問(wèn)卷調(diào)查功能……廣告發(fā)布功能促銷功能……會(huì)員管理功能新聞?dòng)嗛喒δ堋瓩?quán)限管理功能日志功能數(shù)據(jù)備份功能統(tǒng)計(jì)功能……第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的基本內(nèi)容網(wǎng)站的推廣維護(hù)的內(nèi)容維護(hù)的重要性網(wǎng)站的推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要一環(huán)，要讓更多的人知道你的網(wǎng)站，了解你的企業(yè)就要在網(wǎng)上進(jìn)行推廣網(wǎng)站維護(hù)不僅是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的更新，包括通過(guò)FTP軟件進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的上傳，asp、cgi-bin目錄的管理，計(jì)數(shù)器文件的管理；網(wǎng)站定期的推廣服務(wù)等當(dāng)企業(yè)有了新產(chǎn)品或是新服務(wù)內(nèi)容，就更要及時(shí)的把信息發(fā)布到網(wǎng)站上，讓用戶第一時(shí)間了解，同時(shí)企業(yè)也可以獲得用戶的反饋信息，做出合理的調(diào)整和完善第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站優(yōu)化及問(wèn)題分析堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化1.網(wǎng)站優(yōu)化的基本原則專業(yè)的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的內(nèi)容獲得用戶的信任，同時(shí)搜索引擎也會(huì)給這些高質(zhì)量網(wǎng)站以回報(bào)—搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)專業(yè)水平的自然體現(xiàn)第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程大部分企業(yè)網(wǎng)站缺乏網(wǎng)站優(yōu)化的基本意識(shí)，這是大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站無(wú)法取得效果的主要原因之一。中小企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在的普遍問(wèn)題企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)沒(méi)有包含有效的文字信息企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)不合理沒(méi)有META描述和關(guān)鍵詞設(shè)置企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品欄目首頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)的合理性差產(chǎn)品內(nèi)容頁(yè)面標(biāo)題設(shè)計(jì)有所欠缺產(chǎn)品中心頁(yè)面缺乏獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容頁(yè)面缺乏獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題網(wǎng)站優(yōu)化及問(wèn)題分析2.企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題歸納第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評(píng)價(jià)診斷1.網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義2.網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)的時(shí)機(jī)3.網(wǎng)站的自行診斷第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評(píng)價(jià)診斷1.網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)不僅是對(duì)企業(yè)網(wǎng)站建站水平的檢驗(yàn)，更重要的價(jià)值在于將網(wǎng)站綜合分析結(jié)果作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略升級(jí)的依據(jù)12345全面的網(wǎng)站診斷評(píng)價(jià)有利于及時(shí)了解網(wǎng)站的問(wèn)題網(wǎng)站的功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容要素決定了哪些推廣策略更有效網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)可以得到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人士的分析建議網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)結(jié)果是網(wǎng)站升級(jí)的重要參考了解網(wǎng)站的專業(yè)性與重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和差距綜合性網(wǎng)站診斷評(píng)價(jià)報(bào)告也是檢驗(yàn)網(wǎng)站前期策劃以及網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平的依據(jù)之一6第3節(jié)網(wǎng)站建設(shè)流程網(wǎng)站評(píng)價(jià)診斷企業(yè)網(wǎng)站上線之前的專業(yè)性評(píng)價(jià)在企業(yè)網(wǎng)站正式上線之前需要進(jìn)行一次全面的診斷評(píng)價(jià)，若網(wǎng)站建設(shè)存在大的問(wèn)題，沒(méi)有進(jìn)行診斷就上線，難免會(huì)造成損失企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的診斷在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要根據(jù)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整是非常重要的，而企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性評(píng)價(jià)診斷就是網(wǎng)站調(diào)整的重要依據(jù)，因?yàn)榫W(wǎng)站是網(wǎng)