公關(guān)活動策劃與實施的技巧

公關(guān)活動策劃與實行的技巧公關(guān)活動策劃與實行是公司策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能連續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提高組織品牌形象，改變公眾對組織的見解，累積無形資產(chǎn)，并能從不同限度上促進銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目的、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機解決不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，導(dǎo)致人員傷亡，受到法律制裁。

公關(guān)活動策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策劃，七分實行。筆者在總結(jié)前人公關(guān)策劃經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己數(shù)年來的大型活動策劃實踐，談點個人見解。目的一定要量化公關(guān)活動特別是大型公關(guān)活動往往花費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關(guān)投入？為了公司的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度，為了更多的目的消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目的。沒有目的而花費巨資做活動是不可取的，目的不明確是不值得的。筆者碰到一些保健品公司，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，并且規(guī)定活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目的。有的公司做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目的，比如，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的比例，促進銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當(dāng)目的。目的一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目的，公關(guān)活動策劃與實行才可以明確方向，才會少走彎路。集中傳播一個賣點公關(guān)活動是展示公司品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要擬定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，發(fā)明公關(guān)活動的“眼”并傳播，才干把有關(guān)資源整合起來，從而完畢活動目的。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔數(shù)年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要發(fā)明這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。2023年夏季，筆者參與策劃、實行的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采用了“老板托盤，顧客剪彩”的賣點，在京城引起了不少的轟動，這里的賣點、記憶點就是主題――“老板托盤，顧客剪彩”。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目的和目的公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。公關(guān)活動本是就是一個媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體同樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動自身就是一個傳播媒體，它具有大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實行前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，自身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實行公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提高公關(guān)活動的價值與效果。2023年秋，在北京舉辦的某博覽會，由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素，出現(xiàn)傳播障礙，博覽會自身的媒體資源沒有發(fā)掘、使用，連會刊沒來得及發(fā)放就草草收場，導(dǎo)致了很壞的影響，在公眾心目中的形象大打折扣。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺少公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等因素，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對此不敢茍同。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進行綜合分析與預(yù)測，才干揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表白，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進行具體調(diào)查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。成都某公司由于缺少政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機場較近的地方舉辦慶典活動，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機在其它城市迫降，民航公安機關(guān)迅速取締該活動并作出嚴(yán)勵處罰，活動半途流產(chǎn)。這樣的例子并不少見。策劃要周全，操作要嚴(yán)密筆者在給北京商品經(jīng)濟學(xué)院策劃系的學(xué)生講課時，不少同學(xué)問，公關(guān)活動策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點，但著重強調(diào)了一點：周全。這是由于公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法填補，絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個深刻的教訓(xùn)：運作某人力資源公關(guān)活動時，有一個活動環(huán)節(jié)是新聞發(fā)布會后請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人題詞，這個信息早已向媒體發(fā)布。由于分工負責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的毛筆，再回去取為時已晚，領(lǐng)導(dǎo)人要離席，只好臨時取消了這項活動內(nèi)容。這個問題一發(fā)生，就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一部分人認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)人對活動的支持限度發(fā)生了變化，從而影響了活動的發(fā)稿率。這件事已過去兩年，至今想起來，我仍然感覺非常遺憾。化危機為機遇大型公關(guān)活動有一定的不可擬定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實行的過程中要抱有強烈的危機意識，充足預(yù)測到有也許發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明因素并確認(rèn)事實的真相。已導(dǎo)致負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負面報道，策略性解決媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為積極。1999年夏，筆者運作“西安國際公關(guān)策劃高級演講會”時，某知名主講人因一身許兩會也許來不了，面對出現(xiàn)的無法向參會公司家兌現(xiàn)承諾的潛在危機，筆者只得使出渾身解數(shù)，以情感人，以利益激勵人，最終說服了對方，化解了潛在危機。前幾年，某顧客因使用不妥投訴熊貓收音機有質(zhì)量問題，面對已被媒體曝光的公眾環(huán)境，熊貓集團沒有采用據(jù)理力爭的和公眾對立的態(tài)度，而是領(lǐng)導(dǎo)親自登門向該顧客道歉，免費更換一臺新收音機，并在某報以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表達感謝，熊貓品牌化危機為機遇，美譽度劇增。全方位評估我們在對公關(guān)活動進行評估時，往往是只評估實行效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實行效果外再評估活動目的是否對的、賣點是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會資源是否增長、各方滿意度是否量化等，則公關(guān)活動的整體效果才干體現(xiàn)出來。這種全方位評估有助于活動績效考核、責(zé)任到人，更能增長經(jīng)驗，為下一次公關(guān)活動的策劃與實行打好基礎(chǔ)。用公關(guān)手段解決公關(guān)問題社會上對公關(guān)活動的結(jié)識不同時期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體的錯誤引導(dǎo)，更加深了這種錯誤認(rèn)知的蔓延。近年來，對公關(guān)的結(jié)識又有了新的誤區(qū)，把公關(guān)活動等同于促銷活動。事實上兩者的目的、重心、手段不同。公關(guān)活動的目的是提高美譽度，提高親和力；促銷活動的目的是提高銷售額、市場占有率。公關(guān)活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。公司同時需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通用。公關(guān)是社會行為，營銷是經(jīng)濟行為，公關(guān)活動關(guān)注公眾，促銷活動關(guān)注消費者，公關(guān)與市場區(qū)別較大，營銷的手段不合用于解決公關(guān)問題。公關(guān)