家電營銷策劃-空調(diào)市場策劃

海爾家電營銷策劃空調(diào)市場策劃XXCompanyLogo提綱市場分析消費(fèi)者分析競爭對手分析

渠道分析

廣告XXCompanyLogo空調(diào)市場特點(diǎn)分析市場上的品牌眾多空調(diào)的價(jià)位混亂空調(diào)的經(jīng)銷商眾多空調(diào)的潛在顧客分類別各品牌空調(diào)的功能基本上相都以價(jià)格戰(zhàn)搶市場

XXCompanyLogo行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。從調(diào)查資料中可得到，82％的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32％的調(diào)查者家里擁有2臺空調(diào)，11％的調(diào)查調(diào)查者家里擁有3臺空調(diào).而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2005年之前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77％的比例，柜式只有17％，窗機(jī)為5％。而到了2005年，人們購買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69％，而柜式的比例則上升至26％，但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑，只有2.6％。XXCompanyLogo消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購買時的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類：只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動。他們是某一品牌的忠誠顧客。只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。

只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對品牌，價(jià)位不敏感。所以海爾空調(diào)首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以品牌影響力來抓1類群體。XXCompanyLogo消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購買時的目的，可把消費(fèi)者分為三類：

家中沒有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問題；

家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；

家中已有空調(diào)，想再買一臺，解決另一個房間的熱冷問題；海爾空調(diào)首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因?yàn)榇讼M(fèi)群體對原空調(diào)的認(rèn)知度高，購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。XXCompanyLogo競爭分析美的的競爭美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入美國品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，2001年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。美的得到國內(nèi)中國政府的支持，利用國內(nèi)勞動成本底。勞工素質(zhì)好以及講誠信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來居上。格力的競爭格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了其品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。綜合所述，在競爭中，要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營銷策略。海爾的原動力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，還要加大廣告宣傳力度。XXCompanyLogo市場戰(zhàn)略1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，而每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。2、在長期方面：收集并評估市場調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂以后行銷策略的參考。XXCompanyLogo目標(biāo)市場定位海爾空調(diào)考慮到購買者收入多少及住房的多少和對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在25到35歲之間。其長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而短期行銷目標(biāo)定位于2011年銷售2000萬臺，并在年終消除海爾的庫存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢的市場力量。XXCompanyLogo產(chǎn)品產(chǎn)品線海爾集團(tuán)家電系列，特別是白色家電產(chǎn)品是海爾的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器和電視機(jī)五類產(chǎn)品的合計(jì)關(guān)注度超過9成。其中，又以冰箱檢索量最高，關(guān)注度達(dá)到26.54%。質(zhì)量

海爾空調(diào)通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，全線產(chǎn)品均通過中國3C認(rèn)證。在激烈的市場競爭中也結(jié)出了累累碩果。并獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書”，得到了市場的肯定和青睞，獲得了多項(xiàng)國內(nèi)國際權(quán)威認(rèn)證和榮譽(yù)。XXCompanyLogo價(jià)格針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場，且海爾中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場XXCompanyLogo渠道終端布局應(yīng)走大流通渠道，而選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要，如與國美蘇寧合作。此外，在各個省市建立海爾空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲物流中心，同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系XXCompanyLogoSP銷售促進(jìn)1、贈品自去年美的空調(diào)率先以贈品方式促銷SP活動，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。以贈品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在新品上市期使用，但為了在年度末促銷期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈送時間為期一個月。2.展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動等。同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動”。XXCompanyLogo廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達(dá)到傳播的效果?！っ襟w的選擇：電視：傳播力高且迅速。1.覆蓋率很廣2.與目標(biāo)市場范圍相符3.權(quán)威性較高，如中央電視臺4.針對性廣泛5.在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時間短，給觀眾留下深刻印象XXCompanyLogo廣告媒體的選擇報(bào)紙：文案作理性訴求，輔助TV。1、可信度高，影響力強(qiáng)2、信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費(fèi)用較低·雜志：生活類。1、讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高2、有效時間長，印刷精美，可用篇幅較多·店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象XXCompanyLogo廣告整體規(guī)劃

1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。

2.推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。

3.推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。

XXCompanyLogo廣告代言人形象：要求外表青春靚麗，具有陽光健康的氣質(zhì)。引發(fā)顧客的心靈對健康共鳴。廣告目的：1、提升品牌形象及確立市場定位。2、配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為明年新機(jī)型的上市做好鋪墊。3、加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。4、以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象XXCompanyLogo廣告場景：上班路上……男：（自言自語）哎，我總想著出門前還有件事兒沒辦，什么事兒來者？糟了，光想著上班，忘了關(guān)空調(diào)了！音樂起……擬人化演播：沒關(guān)系！我有智慧眼，我能見人體，自動開機(jī)關(guān)機(jī)，我還能看見光和溫度，自動調(diào)溫吹出環(huán)繞自然風(fēng)。男：海爾空調(diào)智慧眼，自動開關(guān)機(jī)，冷暖看得見！XXCompanyLogo公關(guān)策略整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高海爾空調(diào)的知名度。舉辦主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場XXCompanyLogo附：關(guān)于海爾空調(diào)的市場調(diào)查問卷各位朋友：您好！為了更好的為您和您的家人服務(wù),為了更好的滿足您的需求,也為了我們公司更好的發(fā)展,我們特受海爾集團(tuán)空調(diào)發(fā)展部做如下調(diào)查.我們以公司的名譽(yù)擔(dān)保,我們將對您的一切個人信息進(jìn)行嚴(yán)格保密,謝謝您的支持!1.請問您使用過空調(diào)嗎？

A.有B.沒有2.請問您所從事的行業(yè)？

A.教育B.服裝C.醫(yī)藥D.國家機(jī)關(guān)E.學(xué)生F.其他__________3.請問您一般從那些途徑獲得關(guān)于空調(diào)的信息？

A.他人介紹B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)刊D.雜志E.電視F.其他.__________4.請問在您所接觸最多的空調(diào)品牌是？

A.海爾B.美的C.TCLD.格力E.奧克斯F.其他品牌__________5.請問您在選擇空調(diào)時注重的是那些方面？

A.質(zhì)量B.價(jià)格C.售后服務(wù)D.品牌E.外觀D.占用空間大小6.請問您對空調(diào)的要求是什么？

A.安全節(jié)能B.嘈音小C.精美外觀（超薄型）D.其他_______7.請問您更喜歡什么樣式的空調(diào)？

A.臺式B.立式C.掛式D.鑲?cè)缡絏XCompanyLogo8.請問您目前所能接受的空調(diào)價(jià)位是多少？A.1500-2000B.2000-2500C.2500-3000D.您認(rèn)為理想價(jià)__9．請問您所使用的空調(diào)的購買決策權(quán)是誰？A.丈夫B.妻子C.父母D.夫妻共同商議購買E.單位10.請問您對格力空調(diào)的形象印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差11.請問您對格力空調(diào)的售后服務(wù)印象如何？A.非常好B.好C.一般D.差E.非常差12．請問您對格力空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量印象如何？A