后奧運時代的體育旅游產品研究

后奧運時代的體育旅游產品研究

摘要

近年來,體育旅游已逐漸成為一種時尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達國家比較

普及,人們通過旅游參與一些體育活動，既達到健身目的,又能產生益智、休閑、娛

樂等功效，日益成為當今人們生活方式中的重要組成部分,對人的全面發(fā)展具有鮮

明的實踐價值。

后奧運的影響將延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展營造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國體育旅

游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設計出特色鮮明的體育旅游產品，

為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。

關鍵詞：體育旅游產品問題認識

Beijingpublicconsumptionsurveyofcontemporarysports

tourismproducts

Abstract

Inrecentyears,sportstourismhasbecomeafashion,especiallyinEurope,America,

Japanandotherdevelopedcountries,morepopular,peopleparticipateinsomesports

activitiesthroughtourism,bothtoachievefitnessgoals,butalsotoproduce

educational,leisure,entertainmentandothereffects,increasingit'sbecomean

importantpartoflifeforall-rounddevelopmentofdistinctpracticalvalue.Afterthe

Olympicswillcontinuetoinfluencethedevelopmentofacountry'stourismindustryto

createafavorableenvironmentandstimulatethedevelopmentofacountry'ssports

tourism.Throughthepost-Olympiceraofmarketcharacteristicsanalysis,designand

distinctivefeaturesofthesportstourismproducts,tourismboostforacountry.Sothe

Beijingtourismproductsofcontemporarypublicconsumptionsurvey,reflectingthe

contemporarypublic'sunderstandingofsportstourismandideasforthedevelopment

ofsportstourismoffersinformationandreference.

KeyWords：SportsTourismProductsandCulturalFusionProblemUnderstanding

目錄

前言....................................................1

第1章后奧運體育旅游產品的提出...........................2

第1.1節(jié)研究意義與目的................................2

第1.2節(jié)國內外研究現(xiàn)狀................................3

第1.3節(jié)研究方法......................................7

第2章后奧運時代的體育旅游產品研究概述..................9

第2.1節(jié)相關概念概述..................................9

第2.2節(jié)后奧運時代的體育旅游產品的意義...............10

第3章后奧運時代的體育旅游產品開發(fā)的SWOT分析..........12

第3.1節(jié)優(yōu)勢.........................................12

第3.2節(jié)劣勢.........................................13

第3.3節(jié)機會.........................................14

第3.4節(jié)威脅.........................................16

第4章促進后奧運時代的體育旅游產品開發(fā)的策略...........18

第4.1節(jié)加大體育旅游產品市場細分.....................18

第4.2節(jié)加強奧運營銷和體育旅游的互動.................21

第4.3節(jié)加大后奧運時代旅游遺產資源的開發(fā).............23

結論..................................................26

附錄.....................................................27

參考文獻.................................................29

致謝錯誤!未定義書簽。

前B

本人畢業(yè)設計的論題為《后奧運時代的體育旅游產品研究》。近年來，體育旅

游已逐漸成為一種時尚,特別是在歐美、日本等發(fā)達國家比較普及,人們通過旅游

參與一些體育活動，既達到健身目的,又能產生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為

當今人們生活方式中的重要組成部分，對人的全面發(fā)展具有鮮明的實踐價值。

后奧運的影響將延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展營造優(yōu)越的環(huán)境，刺激一國體育旅

游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設計出特色鮮明的體育旅游產品，

為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經濟和社會生活產生了深遠的影響，更為我國體育

產業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產業(yè)帶來的“低谷效應”，如何借助承辦奧運會的機遇完善我國體育市場運行

機制、促進體育產業(yè)的發(fā)展，是目前需要關注的問題。

第1章后奧運體育旅游產品的提出

第1.1節(jié)研究意義與目的

1.1.1研究意義

(1)理論意義

體育旅游產品是一種文明、健康、科學的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進個體的身體健康、滿足個體需求，而且可以充實國民

文化生活.提高國民文化水準，改善生活，使國民的生活質量得到有效的提高和

升華。體育旅游產品與人類社會是和諧發(fā)展的。體育旅游產品對提升人力資源、

個性的補償、身心體驗的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉移都起

到了重要作用。

(2)現(xiàn)實意義

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經濟和社會生活產生了深遠的影響，更為我國體育

產業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產業(yè)帶來的“低谷效應”，如何借助承辦奧運會的機遇完善我國體育市場運行

機制、促進體育產業(yè)的發(fā)展，是目前需要關注的問題。我國體育產業(yè)起步較晚，

雖然近年來產業(yè)規(guī)模不斷擴大，領域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達國家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國自1988年漢城奧運后，體育產業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個國家的

首都，同為奧運會的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。鑒于此，本文嘗試在

分析我國當前體育產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎上，通過對中韓兩國體育產業(yè)發(fā)展

的比較研究，對“后奧運”時期我國體育產業(yè)的發(fā)展策略進行初步探討田。

1.1.2研究目的

北京2008年奧運會對中國各行各業(yè)的發(fā)展帶來了一定影響，尤其對體育事業(yè)

的發(fā)展，對中國體育旅游產品的發(fā)展和影響是空前的。體育旅游產品作為一種社

會文化現(xiàn)象，對今日社會生產生活產生重大影響。這種實際效用就是體育旅游產

品的價值。體育旅游產品價值不僅是體育旅游產品存在的社會前提，而且是體育

旅游產品的核心內容。認識體育旅游產品必須客觀認識體育旅游產品價值及其作

用方式，只有了解體育旅游產品價值才能有效地拓展人和社會對體育旅游產品需

求，從而更好地滿足人和社會對體育旅游產品分層次、多樣化的需求，而且對豐

富和發(fā)展體育旅游產品，促進體育旅游產品及其相關產業(yè)的健康發(fā)展，有積極的

推動作用。

第1.2節(jié)國內外研究現(xiàn)狀

1.2.1國內研究綜述

對體育旅游產品開發(fā)的研究。楊麗娟，戴光全（2005）認為隨著社會發(fā)展與

生活水平的提高，體育旅游越來越成為崇尚身心健康生活方式的重要部分之一。作

為旅游市場的一種新產品,體育旅游是以體育資源為基礎,通過各種體育活動來規(guī)

劃、設計、組合成相關產品，引起人的消費欲望與需求，進而參與體育活動與感受

自然情趣的一種新的旅游形式。王誠民，梁洪濤（2007）認為隨著世界范圍內的

旅游熱潮日益高漲，體育旅游已成為當今的朝陽產業(yè)，在旅游業(yè)內已漸露領軍之

勢。旅游產品開發(fā)是體育旅游開發(fā)研究的重要課題，加強對體育旅游產品的合理開

發(fā),降低開發(fā)成本,滿足大眾對體育旅游產品的需求,具有深遠意義。魏志英（2008）

認為隨著社會的進步和發(fā)展,人們生活水平的提高,余暇時間的增多，以及交通等

其它行業(yè)的發(fā)展，促進了人們健康意識的提高和消費方式的轉變。體育旅游業(yè)得到

了快速的發(fā)展。作為一種新的旅游項目，它接近自然，易被現(xiàn)化的人們所接受,逐漸

成為人們的一種新的時尚生活方式。

后奧運世代對體育旅游產品的開發(fā)研究。梁佩（2009）認為北京奧運會的舉

辦把我國體育旅游推至歷史性的高潮階段,加速了體育和旅游產業(yè)的進一步發(fā)展,

促進體育旅游業(yè)再上一個新臺階。首先,對承辦城市國際形象的提升,特別是經濟

方面包括GDP增長、相關產業(yè)發(fā)展、改善環(huán)境、增加就業(yè)等,為體育旅游發(fā)展提供

基礎保障;其次,奧運會激發(fā)出人們參與體育的熱情，由此帶來體育旅游產品的快

速增長和多元化發(fā)展。張偉，張曉迪（2008）認為奧運會的舉辦將對中國GDP增

長產生重大的推動作用，其中，受益最大的無疑是國內的旅游業(yè)。奧運會在全球日

益擴大的規(guī)模和不斷上升的影響力吸引了越來越多的國內外游客。奧運會作為目

前世界最大的全球體育賽事,必然會對舉辦國的旅游業(yè)乃至經濟產生重大影響o奧

運會對旅游市場的興起、提升旅游形象、吸引旅游客源和創(chuàng)造旅游環(huán)境有一定影

響。張新萍（2006）認為在中國改革開放的歷史洪流中，伴隨著中國政治、經濟、

文化的發(fā)展變革，經歷了社會轉型和社會結構分化帶來的困惑與陣痛，中國體育

走過了二十多年坎坷曲折的改革與發(fā)展之路。在二十多年的改革進程中，中國體

育取得了輝煌的成績，但也存在諸多問題。進入新世紀，隨著社會主義市場經濟

體制進一步完善，政府主導的體育體制與社會主義市場經濟體制的沖突愈發(fā)明顯,

各種矛盾一觸即發(fā)，中國體育面臨著嚴峻的改革形勢！2008年北京奧運會的成功

申辦無疑是中國體育發(fā)展歷程中的里程碑，但舉辦奧運會對中國體育改革卻兼具

抑制與促進作用。付磊（2002）指出，產生于19世紀末期的現(xiàn)代奧林匹克運動已

經發(fā)展成為人類有史以來出于和平目的規(guī)模最大的活動。進入20世紀80年代，

奧運會的商業(yè)化趨勢逐漸明朗，奧運會的經濟價值（包括旅游價值）日益凸現(xiàn)。寧

業(yè)梅（2007）認為2008年北京奧運會增強了國民的健身意識和體育旅游熱情，大

大提高了我國的國際知名度和旅游形象,基礎設施和體育場館的大力興建為體育

旅游的發(fā)展提供了資源積累。我國的體育旅游面臨著極佳的發(fā)展機遇,要借鑒歷屆

奧運旅游得失的經驗，開發(fā)特色旅游精品，加大產品的宣傳促銷力度，建立專門的

研究、培訓與協(xié)調機構,提供優(yōu)質服務，從而推進我國體育旅游快速、高效、健康

發(fā)展。劉芳梅，傅芳香認為（2006）認為從澳大利亞入境旅游效應、形象效應等

方面對澳大利亞旅游委員會實施的悉尼奧運旅游促銷戰(zhàn)略進行客觀評析,認為悉

尼奧運旅游改善和提升了澳大利亞的國際旅游形象,促進了澳大利亞海外客源市

場的增長,并通過旅游者數(shù)量、旅游收入和旅游就業(yè)的增長給澳大利亞帶來了長期

的經濟和社會收益。樊道明（2006）認為奧運旅游是指由于奧運會的召開而引發(fā)

的各種旅游活動的總稱，它不僅包括國內外旅游者觀看奧運會的旅游行為，也包

括因為奧運會的舉行而在舉辦城市及其周邊地區(qū)發(fā)生的各類旅游活動。2008年奧

運會將給我國旅游業(yè)帶來歷史機遇和巨大的推動作用。李艷（2007）認為近年來,

隨著北京申奧成功以及上海世博會申辦成功，國內對于奧運會、世博會等大型事

件的研究也在逐步加強。從國內關于奧運會、世博會等大型事件旅游研究來看，

關于超大型事件對旅游目的地的影響受到了廣泛的關注。郭海燕，楊斌（2007）

建議會展旅游是以會議旅游、展覽旅游、獎勵旅游業(yè)、節(jié)事活動旅游為主要組成

部分的一種新興旅游活動。它的發(fā)展肇始于西方，國外研究起始于19世紀90年代。

鄭巖（2009）2008年北京奧運會的成功舉辦對大連體育旅游的發(fā)展將產生深遠影

響,在體育旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)模、城市形象傳播、體育觀念強化、客源市場拓展、基

礎設施保障、產品結構完善、政策措施推動等方面產生積極效應。

對后奧運世代體育旅游產品的可持續(xù)發(fā)展的研究。湛靜(2009)提出從后奧

運時代河南省體育旅游產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,通過調查發(fā)現(xiàn)河南省體育旅游產業(yè)

主要存在產業(yè)化程度低;體育與旅游兩種活動的結合還不完善等問題。王鵬，張有

山，劉燕(2009)提出奧運影響的延續(xù)為我國旅游業(yè)的發(fā)展營造優(yōu)越的環(huán)境，刺激

我國體育旅游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設計出特色鮮明的體育

旅游產品，為我國旅游業(yè)發(fā)展助力。付寶森(2008)認為奧運會是當今規(guī)模和影響

最大的全球性體育賽事,其對旅游業(yè)的潛在影響其他任何活動都難以與之匹敵,特

別是以現(xiàn)代商業(yè)運作模式為主要特征的奧運會與大眾旅游熱潮有了實質性的結合,

在以大眾旅游熱潮和現(xiàn)在奧運成熟的商業(yè)運作模式的催化下，奧運旅游的巨大效

應越來越引起世界各國。鄭小霞(2008)認為奧運會是當今世界規(guī)模最大、參賽

人數(shù)最多、影響力最大的綜合性體育賽事,這種影響不僅表現(xiàn)為由奧運會所直接帶

來的入境旅游者客流的強烈波動，同時也表現(xiàn)為對旅游目的地的發(fā)展產生的長遠

的影響。2008年奧運會對北京市的入境旅游已經產生了或即將產生什么樣的影響,

如何借助2008年奧運會推動北京入境旅游業(yè)實現(xiàn)質的飛躍，是本研究關注的焦

點。溫寶林(2009)認為百年奧運會夢想終于在一片祥和聲中圓滿落幕，奧運會

不僅讓中國健兒在賽場上爭金奪銀，為國爭光，也使各行各業(yè)乘奧運東風賺了個

盆滿缽滿。在奧運開幕之前，眾多企業(yè)將目光集中在奧運營銷之上，隨之，在奧

運會閉幕后，各界又將目光聚焦到了奧運后的旅游市場，隨著體育旅游飛速發(fā)展，

后奧運時代體育旅游隨之面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。⑵

1.2.2國外研究綜述

后奧運時代體育旅游的市場開發(fā)。奧運影響的延續(xù)為一國旅游業(yè)的發(fā)展營造

優(yōu)越的環(huán)境,刺激一國體育旅游的發(fā)展。通過對后奧運時代的市場特征分析,設計

出特色鮮明的體育旅游產品，為一國旅游業(yè)發(fā)展助力。澳大利亞學者Alan(2009)

在《后奧運時代悉尼旅游市場發(fā)展淺析》認為知名度和吸引力得以提升在奧運會

舉辦前和舉辦期間,舉辦地成為全世界注目的焦點,世界各國記者的采訪報道活動,

將對舉辦地乃至整個國家的知名度和吸引力產生極為深遠地影響。數(shù)據(jù)表明，2000

年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象品牌(AUSTRALIABRAND)效益超前。美國學者

Chris(2008)在《后奧運賽事營銷攻勢》中認為體育營銷助推耐克成為國內首屈

一指的運動產品品牌。與中國奧委會合作，耐克又打響了后奧運時代賽事營銷的新

一輪戰(zhàn)役。前南非總統(tǒng)曼德拉曾有一句經典名言一一體育，擁有改變世界的力量。

確實，體育的魅力超越了國界、民族和種族，受到全球人民的關注與喜愛。美國學

者Michael(2008)在《奧運營銷與軟實力應用研究》一文中指出，在奧運營銷(體

育營銷)市場上,贊助商或者非贊助商的一擁而入,讓奧運營銷(體育營銷)魚龍混

雜,稀釋了人們的關注點,如何選擇差異化的營銷戰(zhàn)略？以上的兩個問題是本論文

要解決的問題。我們在市場看到的營銷成功只是營銷活動的表象,只是冰山一角，

而冰山之下的企業(yè)內部管理和流程的組織容易讓人們忽略。

奧運營銷與體育旅游的互動性。近年來,體育旅游已逐漸成為一種時尚,特別

是在歐美、日本等發(fā)達國家比較普及,人們通過旅游參與一些體育活動，既達到健

身目的，又能產生益智、休閑、娛樂等功效，日益成為當今人們生活方式中的重要

組成部分，對人的全面發(fā)展具有鮮明的實踐價值。Thomas(2005)認為，隨著奧運

會的日益臨近,奧運營銷、體育旅游逐漸成為熱門話題。奧運會作為一個世界性的

旅游開發(fā)熱點，其形象的宣傳離不開有效的營銷策略。Costa(2009)認為體育旅

游是指旅游者以非盈利目的離開家庭所在地,前往某一目的地參與或觀摩相關體

育活動為主要內容的主題旅游。體育旅游是體育產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的產物,

既具有產業(yè)特征,也具有拉動關聯(lián)產業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ淖饔?，又具有集體育競技。奧運

會對一國體育旅游資源積累、相關產業(yè)的融合發(fā)展、體育旅游產品開發(fā)將起到積

極的推動作用。Burke(2005)認為奧運積極進取的精神內涵和廣泛影響力，使其

成為企業(yè)營銷的熱點。本文從三個方面剖析奧運營銷的策略,包括:抓住公眾心理,

將企業(yè)營銷與奧運事件和內涵密切聯(lián)系，以取得公眾認同；在做強企業(yè)的基礎上，

采取長效或快速反應策略，以釋放奧運效應;通過廣告、新聞、贊助等多渠道宣傳,

溝通企業(yè)與公眾，以達到奧運營銷目的。⑶

對體育產品市場的研究。美國學者Steve(2000)在《對體育產品市場運行

特征的思考》一文中認為隨著國民經濟發(fā)展水平的提高,人們經濟收入的增多，生

活水平的進步,體育消費隊伍逐年壯大,體育產品和體育產品市場的運行及發(fā)展也

急需系統(tǒng)科學地規(guī)范.體育產品一般可分為體育服務性產品和體育物質性產品.體

育服務性產品多指掌握知識、提高智力、鍛煉健身，對體育產品市場進行了規(guī)范

和擬定了操作摸式，并希望能為體育產品市場做初步定位。美國學者Frank

(2005)在《體育旅游市場特征及產品開發(fā)》認為體育旅游是旅游業(yè)的組成部分，

它是以體育資源和一定的體育設施為條件，以旅游商品的形式，能為旅游者在旅

行游覽過程中提供融健身、娛樂、休閑、交際等各種服務于一體的經營性項目群。

英國學者Ivy(2008)在《體育服務生產要素及其市場化準備》認為體育發(fā)展同

樣受制于體育服務生產要素的發(fā)育水平，一個國家體育的發(fā)展水平取決于體育服

務商品生產的數(shù)量與質量,而體育服務商品生產的數(shù)量與質量不僅取決于體育服

務生產要素的宏觀配置效率，而且取決于體育服務商品生產職能單位財產權利的

組織制度,這兩個方面的原因正是傳統(tǒng)計劃經濟體制下制約中國體育發(fā)展的關鍵

因素。

后奧運時代體育資源供給與體育營銷的結合。德國學者henning(2009)在

《中國體育發(fā)展研究》通過對體育旅游與奧運關系進行分析,對奧運會對中國體育

旅游業(yè)的影響進行討論，對后奧運時代體育旅游如何發(fā)展提出建議:建立科學發(fā)展

觀；奧運體育設施開放使用，結合現(xiàn)有設施特點,采取體驗式經營手段的營銷策略;

以市場為導向，開發(fā)適銷對路的體育旅游產品；在整合自身經濟性與公益性目標上

基礎堅持理性化原則；加強體育和旅游部門的相互協(xié)調；和諧發(fā)展體育旅游，防止

產生生態(tài)污染。美國學者Billy(2005)在《論“后奧運時代”體育資源供給與

社會需求的博弈》一文中指出在體育資源有限的情況下國民健康水平的提高與國

家競技實力的增強兩者之間的博弈。體育資源的配置涉及資源的種類、來源、影

響因素和資源投入后的最終產品等諸多因素及這些因素的互動?！ê髪W運時代〃隨

著人們對體育的需求不斷增大,大眾體育資源相對不足的問題已經突顯出來,成為

阻礙大眾體育發(fā)展的絆腳石。美國學者Max(2006)在《體育營銷：謀定而后動》

一文中指出，隨著2008年北京奧運會的到來，體育營銷給中國的服裝銷售市場帶

來了一種新的策略和思路,眾商家躍躍欲試,是一種很積極的現(xiàn)象。體育營銷是一

種持續(xù)性的,對后期跟進投入要求高的高投資營銷方式。面對08奧運,面對體育營

銷，我們的態(tài)度是:謀定而后動!企業(yè)需要在對自己的品牌定位、產品策略、營銷策

略進行深入分析之后,尋找一個合適的、平等的或者稍高一點的體育資產平臺,借

08奧運創(chuàng)造的全民體育潮流,使企業(yè)和體育資源實現(xiàn)有效對接,切實提升品牌價

值。⑷

第1.3節(jié)研究方法

1.3.1問題研究的可行性論述

國內外的理論研究為本題的研究奠定了厚實的理論平臺。目前，國外對后奧

運時代的體育旅游產品研究的研究主要集中在，體育旅游產品是對自身進行改造

的最佳手段，具有獨特的價值和作用。一方面，體育旅游產品實踐是把人類自身

作為明確的改造主體，具有主、客體的同一性，另一方面.人們把身體運動作為

對自身進行改造的手段，追求身體運動本身對人的積極作用和美的價值，具有目

的與手段的同一性。因此，它在促進人類自身的完善和社會文明進步的過程中具

有重要的價值。這些研究都為本題的研究奠定了基礎。

體育用品業(yè)在中國是體育產業(yè)的重要支柱，在中國的體育產業(yè)分類中，將體

育用品業(yè)分為體育用品制造業(yè)和體育用品流通業(yè)，但相對而言，北京的體育用品

業(yè)的產值以體育用品流通業(yè)的產值為主，包括體育用品的批發(fā)、零售、專賣和進

出口代理為主；北京的優(yōu)秀體育用品企業(yè)大部分都為生產型企業(yè)，北京的體育用

品企業(yè)以生產大球類為主，體育用品企業(yè)生產的產品類別比較豐富。M

1.3.2研究視角

研究后奧運時代體育旅游產品應該遵循的最基本觀察點就是要從多層次、多

視角來進行，要主觀和客觀的各種情況處入手。而多層次、多角度地分析這樣一

個復雜的旅游產品，也決非是一件容易的事情。特別是在系統(tǒng)正確分析后奧運時

代旅游產品的完善，就顯得尤為重要。

對后奧運時代旅游產品進行考察，這既是為了完善我國的旅游產品開發(fā)應用，

提高旅游產品質量，也是為了更好非維護和諧的人文社會、為人民創(chuàng)造良好的生

存條件。

1.3.3研究方法

本論文的研究主要運用以下方法：

(1)文獻分析法

目前對后奧運時代的體育旅游產品研究相關的討論很多，相關文章與論文文

獻豐富，有關后奧運時代的體育旅游產品研究國外成功經驗介紹及現(xiàn)狀的文獻較

多，通過認真閱讀分析，從中受到啟發(fā)，并將其中之精華加以吸收，會使本課題

的研究更加深入，并提供更多的思考空間。

(2)理論與實際相結合的方法

在課題的研究中，一方面積極關注后奧運時代的體育旅游產品研究，另一方

面利用課題調研的機會，積極參與實際調查，從自己的親身所見所聞去分析。這

樣使得研究成果更具有實際意義，并對實踐起到指導作用。

(3)描述性研究法

為了更好的表述現(xiàn)狀，證明研究的意義及評價研究的價值，采用了描述性研究法,

對后奧運時代的體育旅游產品開發(fā)的SWOT分析，更好的理解研究的發(fā)展方向。

第2章后奧運時代的體育旅游產品研究概述

第2.1節(jié)相關概念概述

2.1.1體育旅游產品的概念

從旅游市場營銷角度看，體育旅游產品是指在旅游過程中，能夠為旅游者帶

來體育效用、旅游效用和滿足其所需消費和服務的總和。從這個概念上理解，體

育旅游產品與一般旅游產品本質上是一致的，都具有使用價值，能夠在一定程度

上滿足旅游者的消費需求。但體育旅游又是一種獨特的旅游產品，只有同時滿足

體育與旅游兩個前提條件的旅游產品，才能稱為體育旅游產品。

2.1.2體育旅游產品的特征

(1)體育旅游產品的無形性

體育旅游產品雖然包括了一定的食物，但主要是無形的服務或勞務。這一無

形性特征決定了許多體育旅游產品基本上不是用來進行實物交換的，而是提供體

育與旅游服務的載體或憑借物。體育旅游產品的非實物性表現(xiàn)在，它的價值和使

用價值不是凝結在具體的實物上，而是凝結在無形的服務中。體育旅游產品的無

形性這一特點，要求旅游經營者具有較強的旅游促銷意識，做到旅游宣傳促銷經

?；?、多樣化，也要求旅游經營者切實保證體育旅游產品的質量，樹立良好的形

象，借助良好的形象促銷體育旅游產品。

(2)體育旅游產品的不可轉移性

體育旅游產品的不可轉移性主要是由于旅游資源和旅游設施的空間位置無法

轉移，而體育和旅游服務又離不開這些憑借物，從而使整個產品無法移動。體育

旅游產品的不可轉移性還表現(xiàn)在它的消費具有獨享性，即體育或旅游產品的消費

必須是參與者親自進行。獨自享受所獲得的感受。體育旅游產品的所有權無法轉

移到體育旅游消費者手中，消費者得到的是短暫的使用權，即當一位消費者付費

之后，他仍無權擁有體育旅游的資源和設備。體育旅游產品不可轉移性的特點，

要求旅游經營者一方面要加大旅游宣傳促銷力度，把旅游產品信息及時、準確地

傳遞給旅游者，通過強大的信息流刺激旅游者流動。另一方面，旅游企業(yè)要時時

刻刻講究誠信，樹立良好的形象，并把這種形象傳播到旅游者當中。⑹

(3)體育旅游產品的不可儲存性

體育旅游產品的不可儲存性是由兩方面原因造成：一是體育旅游產品是無形

產品;二是體育旅游產品的生產過程與消費過程不可分離。體育旅游產品的不可儲

存性對旅游經濟活動的影響有：首先，體育旅游產品的不可儲存性使旅游產品的

銷售具有很強的時間性。即體育旅游產品必須及時銷售，否則其價值就會白白喪

失，并無法補償。其次，使體育旅游產品的使用價值具有很強的時間性。體育旅

游產品的不可儲存性還使旅游產品生產、經營難以適應利旅游活動季節(jié)變化的需

要。因為，物質產品可以再淡季先生產并儲存起來，待旺季再銷售，這樣就可以

一定程度上平衡產品供求的季節(jié)矛盾，而體育旅游產品則不然。

(4)體育旅游產品生產與消費的同時性

無論是體育服務還是旅游服務，所提供的勞務產品的生產與消費是在同一時

間和同一地點完成具有不可反復性。即使重復，消費者也不可能再生完全相同的

感受。體育旅游產品的無形性和不可儲存性，決定了它的生產與消費消費是同時

進行的。當消費者到來并對某產品有消費需求時，生產才能進行，才能正式提供

服務以供消費，其價值才能完全實現(xiàn)。參與體育消費和旅游服務的整個過程，既

是其產品的生產過程，又是其產品的消費過程。

第2.2節(jié)后奧運時代的體育旅游產品的意義

2.2.1奧運時代的體育旅游產品的實踐意義

2008年北京奧運會之后，中國體育的發(fā)展正式進入“后奧運時代”；奧運會

的成功舉辦不僅對我國政治、經濟和社會生活產生了深遠的影響，更為我國體育

產業(yè)提供了一次千載難逢的加速改革和發(fā)展的機遇。怎樣克服“后奧運時代”對

體育產業(yè)帶來的“低谷效應”，如何借助承辦奧運會的機遇完善我國體育市場運行

機制、促進體育產業(yè)的發(fā)展，是目前需要關注的問題。我國體育產業(yè)起步較晚，

雖然近年來產業(yè)規(guī)模不斷擴大，領域不斷拓展，呈現(xiàn)出較快的發(fā)展態(tài)，但體育產

業(yè)的整體發(fā)展水平與發(fā)達國家相比存在著明顯差距，有許多需要借鑒和完善之處。

這其中，韓國自1988年漢城奧運后，體育產業(yè)取得了令人矚目的成就；而中韓兩

國同處東亞，歷史、文化和體制有相近之處，特別是北京和首爾作為兩個國家的

首都，同為奧運會的舉辦地，因此二者具有一定的可比性。g鑒于此，本文嘗試

在分析我國當前體育產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎上，通過對中韓兩國體育產業(yè)發(fā)

展的比較研究，對“后奧運”時期我國體育產業(yè)的發(fā)展策略進行初步探討。

2.2.2奧運時代的體育旅游產品的理論意義

體育旅游產品是一種文明、健康、科學的余暇生活方式。它是緊張勞作后的

休息，是壓抑和束縛的解放，是擺脫貧乏與困窘的豐足，是摒棄狹隘與自我封閉

后的開放。它不僅可以促進個體的身體健康、滿足個體需求，而且可以充實國民

文化生活.提高國民文化水準，改善生活，使國民的生活質量得到有效的提高和

升華。體育旅游產品與人類社會是和諧發(fā)展的。體育旅游產品對提升人力資源、

個性的補償、身心體驗的豐富、生活方式的參與、亞健康狀態(tài)的緩解和轉移都起

到了重要作用。

第3章后奧運時代的體育旅游產品開發(fā)的SWOT分析

第3.1節(jié)優(yōu)勢

3.1.1國家政策的支持

中國是一個社會主義國家，它有自身特有的制度優(yōu)勢，改革開放以來的經濟成

功運行使中國取得了令世界矚目的偉大成就,2007年的GDP總量已經逼近德國距

世界第四位，根據(jù)目前的發(fā)展態(tài)勢,2008年在金融風暴的影響下，中國很可能成為

世界第三大經濟大國。這種經濟方面的巨大實力可以保證各個方面工作的有序運

行,制度優(yōu)勢能夠使宏觀調控的實施得以充分貫徹。這是北京有別于其他國家城市

的在應對后奧運經濟低谷的優(yōu)勢所在。因此，利用我國特有的社會主義市場經濟體

制的杠桿作用，充分發(fā)揮市場機制的調控作用，實現(xiàn)北京奧運前、中、后的經濟可持

續(xù)發(fā)展，同時也實現(xiàn)了體育旅游本身的可持續(xù)發(fā)展。

北京奧運會之后，中國體育在重視群眾體育方面有了積極的變化。國務院批

準設立了我國第一個全國性體育節(jié)日，即每年的8月8日為“全民健身日”，表明

了國家對體育的深刻理解和對全民健身事業(yè)的重視。今年10月1日，國務院頒布

的全民健身條例正式施行，這是新中國第一部專門針對全民健身的行政法規(guī)，必

將對促進群眾體育工作產生積極作用。e

3.1.2觀眾的認知

全名健身與奧運同行這句口號是在北京奧運會籌備階段提出的對于群眾體育

發(fā)展的綱要性口號。北京奧運成功舉辦，提高了民族的凝聚力,為社會注入了活力，

成為推動中國群眾體育事業(yè)發(fā)展的巨大力量。隨著人類文明的不斷進步及現(xiàn)代奧

林匹克運動自身的不斷創(chuàng)新，將對我國群眾體育事業(yè)的發(fā)展產生不可估量的積極

效應;群眾體育的后續(xù)良好發(fā)展在后奧運時期應屬于奧運會上本國競技水平的提

高帶來的蝴蝶效應。同時，在工業(yè)化發(fā)展越來越快的中國,隨著機械化、電氣化和自

動化程度的提高，現(xiàn)代化交通工具的普及,以及信息技術的發(fā)展，人們從事各種體力

勞動的機會和時間大大減少，并且由于工作特點，食物數(shù)量和膳食結構發(fā)生了重大

變化。這使得心臟病、糖尿病、高血壓、肥胖病、惡性腫瘤等成為常見病、多發(fā)

病和高發(fā)病。面對這些，為了給身體內高蓄積的營養(yǎng)物質尋找一條消耗的出路，便只

能求助于一種健康的積極的生活方式，以消耗熱量，減輕肥胖，保護心臟，減少疾病。

第3.2節(jié)劣勢

3.2.1產品的版權

北京市版權局局長馮俊科曾表示，無論是申奧標志“中國結”，還是以“舞

動的北京”為主體的奧運會徽；無論是家喻戶曉的“奧運福娃”，還是科技創(chuàng)新

的“祥云火炬”；無論是激情飛揚的奧運旋律，還是萬眾矚目的開閉幕式，都凝

聚著中華民族悠久的歷史文化和創(chuàng)作者的無窮智慧，是中國為世界奧林匹克事業(yè)

作出的偉大貢獻，它們也都屬于奧運版權的保護范疇。

即使是像開幕式畫作這樣未能預先得到全方位知識產權保護的權利，也可以

按照我國著作權自動保護原則享有版權的保護，如果現(xiàn)在市面上出現(xiàn)一種以這幅

畫為原本的商品或是以營利為目的將縮真、仿真的奧運“畫作”作為紀念品進行

銷售，都將構成對著作權的侵犯。行政執(zhí)法部門可以主動地采取行動。為了踐行

自己的承諾，北京已經加強了版權登記工作，建立了版權登記的綠色通道，為奧

組委和執(zhí)委會量身打造了一套系統(tǒng)便捷的登記服務；與此同時，北京還與各省的

著作權管理部門建立了聯(lián)動關系，凡是涉及奧運的版權問題及時通報，并協(xié)調全

國執(zhí)法力量在全國范圍內，特別是有主辦賽事的重點城市，加強版權執(zhí)法的合作。

后奧運時代，版權保護仍將作為一項重點工作，常抓不懈。⑻

3.2.2市場的開發(fā)能力

（一）體育產業(yè)化的發(fā)展落后于旅游業(yè)，我國的體育事業(yè)從只重視競技體育

的“金牌戰(zhàn)略”轉變到體育的大眾化，產業(yè)化上來，工作的重點和觀念的轉變需

要一定的過程，體育產業(yè)的發(fā)展和成熟也需要比較長的階段。體育業(yè)與旅游業(yè)兩

大產業(yè)的相互配合和融合不夠，基本上是在各自為政，沒有真正意義上的合作，

而且體育和旅游具有很大的兼容性和相互促進作用，這就需要兩大產業(yè)之間的合

作協(xié)調或成立專門的體育旅行社、體育旅游集團等合作機制。

（二）體育旅游還未得到相關部門的足夠重視，根據(jù)麥卡錫的營銷理論，遠沒

有在“產品、定價、渠道和促銷”形成配套措施。正是由于體育旅游產品售價高、

目標客戶群特殊，當前，體育旅游在旅游市場上還是被看做高端旅游的一種。加

之它的周期性和受眾面略窄，體育旅游產品只能算做錦上添花，而并非雪中送炭。

（三）大多數(shù)旅行社也并未對其產生足夠重視，只是在大賽之前臨陣磨槍：由

出境部或相關部門通過各種渠道獲取一定數(shù)量的門票，接著在常規(guī)旅游線路中舍

棄某項游覽活動、穿插入觀看賽事設計行程，其實從操作模式來看，與操作普通

產品并無異處。北京為數(shù)不多的幾家以體育旅游為主營業(yè)務的旅行社如中旅體育

旅行社，在京城旅行社市場所占的地位也說明，體育旅游很難占據(jù)主流。M

因此，我們在開發(fā)體育旅游產品時，必須要搜索市場需求信息，考察旅游資

源分布的情況，與體育部門或賽事的組織者、景區(qū)景點相互合作配合，結合需求

市場和資源，開發(fā)出適銷的體育旅游產品。隨著人們健康意識的提高和旅游層次

的提升，越來越多的旅游者從靜態(tài)的參觀者轉變?yōu)閯討B(tài)的參與者，不再滿足于走

馬觀花式的觀光、購物，近年來可親身參與的體育項目在旅游活動中越來越多，

如拓展、定向越野、極限運動、野外生存、野營旅游、登山旅游、狩獵旅游、滑

雪旅游、自駕車旅游、探險旅游以及漂流、攀巖等旅游活動。因此體育旅游即能

夠滿足旅游愛好者的需求，也能滿足體育愛好者的需求，我們在產品開發(fā)和營銷

當中應當及時把握住這一特點，利用兩者的產品和形象進行宣傳和營銷設計，吸

引客源和開拓市場。

第3.3節(jié)機會

3.3.1后奧運時代的影響力

我國在后奧運時期體育旅游發(fā)展的契機。奧運會是目前世界上影響最大的社

會文化活動之一，也是全世界人氣指數(shù)最旺的重大活動。奧運會不僅是傳播團結、

友誼、和平、公平競技的盛會,而且能夠拉動旅游業(yè)，特別是體育旅游產業(yè)。奧運會

的結束，留給舉辦城市的不僅是載入史冊的榮譽和聞名世界的場館設施，更重要

的是留下豐富的體育旅游資源。北京和青島具有獨特的旅游資源，北京作為中國首

都，是我國的政治、經濟、文化中心，她因現(xiàn)存豐富而珍貴的文物古跡和秀麗的苑園

而成為舉世聞名的旅游名城;而青島是一個沿海旅游城市，具有豐富的水上旅游資

源,對中外游客產生了強大的吸引力。將兩者資源有機的結合在一起，將會迅速提

高我國體育旅游的發(fā)展。

新的休假制度帶給體育旅游的契機。隨著我國新的休假條例頒布，人民群眾閑

暇時間的增多，人們對如何保持身心最佳狀態(tài),以適應現(xiàn)代社會的發(fā)展成為民眾普

遍關心的問題。人們對于如何使自身身心得到發(fā)展、身心得到放松而去做出選擇,

使我國上下掀起了旅游的熱潮。但是現(xiàn)代社會的人們對旅游的需求開始有了新的

變化,人們開始從靜態(tài)的旅游向動態(tài)的參與性、健身性更強的方向發(fā)展。這就為體

育運動與旅游的結合提供了很好的發(fā)展機會，體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?市場廣

闊。M

旅游環(huán)境的改善。政府投入大量的資金進行場館建設，國家體育場（鳥巢）、

奧林匹克主題公園等基礎設施的建設，開辟了大眾化的運動休閑度假區(qū)，而承辦

比賽的城市如北京、青島、秦皇島等在城市交通、環(huán)境、衛(wèi)生等方面進行了綜合

開發(fā)和治理，以嶄新的形象、較高的品位吸引眾多的海內外旅游者。

主辦國旅游目的地形象提升。體育旅游對賽事舉辦城市產生全方位的影響，

帶動所有相關產業(yè)的發(fā)展和效益，不僅擴大旅游公司的業(yè)務量，也為交通行業(yè)、

酒店服務業(yè)、餐飲業(yè)和商業(yè)帶來巨大利潤。不僅在奧運會期間，并且在奧運會成

功舉辦后，體育旅游熱還在向全國各地的名勝景區(qū)擴散，所帶來的效益是非?？?/p>

觀的，將遠遠超過奧運會期間的收入。

產業(yè)發(fā)展的機遇。很多人或許會擔心，搭上“奧運熱”的產業(yè)，會不會在奧

運之后就衰退呢？其實，奧運會以及中國將要舉辦的一系列國際博覽會，只是一

個機會，一個開拓國人思維、眼界，提升體育與休閑產業(yè)的助燃機，但這個產業(yè)

最終的發(fā)展還是和一個國家的經濟發(fā)達水平成正比的，經過一系列和國外接觸的

盛會，中國體育旅游產業(yè)登上了另一個臺階后，相關行業(yè)也會越來越熱門。

3.3.2大眾媒體的宣傳

8月24日，精彩的閉幕式，為北京奧運會畫上了一個圓滿句號。隨之，國內

外輿論好評如潮：先進的理念、嚴密的組織、一流的場館、出色的服務，參加比

賽的運動員最多、獲金牌或獎牌的國家和地區(qū)數(shù)量最多、觀眾的人數(shù)最多、電視

收視率最高、破紀錄的含金量最高，等等。各種評價中，當數(shù)國際奧委會主席羅

格先生的評價最權威、最到位。

對于北京奧運會的“無以倫比”，新聞媒體功不可沒。新聞媒體對北京奧運

會的報道，用“空前成功”來評價則恰如其分及時快捷。北京奧運會從8月8日

開幕至8月24日圓滿閉幕，在半個多月里，無論是北京主賽場，還是5個分賽場,

奧運會的每項比賽、每次活動、每個進程，各媒體都及時跟進采訪，在第一時間

加以報道。電視、廣播、網(wǎng)絡的賽事直播率創(chuàng)下紀錄，平面媒體對各項賽事報道

之快捷，同樣是空前的。正是由于媒體的不懈努力，讓全球數(shù)十億觀眾能在第一

時間了解奧運比賽，享受奧運快樂。

規(guī)模宏大。北京奧運會報道規(guī)模之宏大，肯定是以往任何一個宣傳戰(zhàn)役所不

可比擬的。幾乎所有媒體都排出最強陣容，名記、大腕云集，已遠遠超出單純的

體育報道。電視直擊現(xiàn)場轉播，廣播連續(xù)不間斷介紹，網(wǎng)絡與網(wǎng)民密切互動，平

面媒體出特刊、專刊、號外，版面大量擴容。僅以《解放軍報》為例，奧運前后

為出《奧運特刊》增加版面近百塊，其中增加彩版60多塊，創(chuàng)下該報創(chuàng)刊50多

年來單項宣傳擴版之最。[11]

內容鮮活。北京奧運會的報道之所以吸引讀者眼球，是因為各媒體不僅注重

一個“快”字，更追求一個“活”字，報道事件注重細節(jié)、報道人突出個性，報

道比賽描述過程，成功避免了單調、枯燥，令受眾?？闯Ｐ?、百看不厭。

形式多樣。這次奧運報道除了內容豐富多彩，報道形式也是生動活潑。消息、

通訊、特寫、側記，圖片新聞、數(shù)字新聞、圖表新聞，社論、評論、署名言論，

各種新聞體裁俱全，并且嘗試新聞元素與文學元素的融合。如《解放軍報》在文

化副刊用文學的形式報道奧運，在奧運特刊的《讀圖》專版用詩歌為新聞圖片配

文。這種形式的創(chuàng)新大大增強了奧運報道的宣傳效果。

版面新穎。各平面媒體將北京奧運會報道，作為版面設計創(chuàng)新的試驗場，以

新穎、漂亮為標準，以吸引讀者眼球、強化宣傳效果為目的，打破常規(guī)，勇于嘗

試，取得意想不到的效果。如《解放軍報》為奧運特刊專門設計了通欄刊頭，匯

集了各種奧運元素，醒目大方，獨具特色?！吨袊嗄陥蟆钒才艎W運會閉幕式版

面時，將報頭由左上移至右上，最大限度地突出圖與題，別具一格。《新華每日

電訊》對奧運會閉幕式的版式設計，更是大膽創(chuàng)新，將一、四版打通旋轉90度,

做成超大頭版，創(chuàng)下一版版面、欄題、圖片之最，形成超強視覺沖擊力。

第3.4節(jié)威脅

3.4.1國外旅游產品的進入

2012年倫敦奧運會日益臨近，各色各樣的倫敦奧運用品開始向世界發(fā)放，各

旅行社也開始打著奧運的旗幟向國人宣傳奧運旅游，凱撒旅游總裁陳小兵表示，

供應商將推出“觀賽一攬子服務”“觀賽簽證”等系列旅游服務產品，去倫敦觀

看奧運會的游客將在體驗賽場激情的同時，享受到專業(yè)旅游服務的便捷。這無疑

是非常誘人的活動，同時，倫敦奧運會對國內體育產品的沖擊也是巨大的，國人

開始把目光投向倫敦而不再是北京。必

英國旅游局駐華代表李彥瑞表示，預計2012年會有15萬中國游客赴英旅游。

據(jù)北京市旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國體育旅游實現(xiàn)跨越式增長，奧運會

期間有超過60萬名外國游客到現(xiàn)場觀賽，全年來京旅游的外國游客超過450萬人

次，鳥巢、水立方等體育場館成為北京最吸引游客的景點。而當倫敦奧運會開始

的時候，鳥巢、水立方也不再人潮攢動。

3.4.2市場的高端地位

根據(jù)北京市旅游局4月13日發(fā)布的《高端旅游市場調研報告》顯示，20

05年1—9月北京接待的海外游客達到362.9萬人次，比2004年同期

增長15%,這是近10年來北京市接待海外旅游者數(shù)量第一次以兩位數(shù)增長。

盡管如此，與飛速發(fā)展的旅游產業(yè)相比，矗立在頂峰位置的高端旅游在中國的發(fā)

展卻相對緩慢，份額還不及全球高端旅游市場的1%。

2008年奧運會期間，北京將接待有史以來數(shù)量最多的世界游客，這將是

對北京乃至全國高端旅游市場的一次全方位考驗。北京市旅游局迫切希望能夠盡

快提高北京在國際高端旅游市場上的份額。為此，4月13日，北京市旅游局與

勵展博覽集團正式結為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手大力推動高端旅游在北京及在中國的

發(fā)展。“中國已經成為對全球旅游業(yè)發(fā)展格局產生影響最大的一個國家”北京市

旅游局領導稱，“經過20多年不斷的飛速發(fā)展，中國僅商務旅游市場份額就達

到250億美元，并且在以每年20%的速度增長，中國已經成為世界上經濟最

為活躍的地區(qū)之一?！彪S著北京作為中國的首都和奧運會的主辦城市，越來越被

世界所關注，北京目前的整體高端旅游環(huán)境善還存在很多問題，如旅游統(tǒng)計體系

滯后、缺少國際化的大型會展中心、開發(fā)投入不足、人才缺乏和社會大環(huán)境有待

完善等問題，為高端旅游的迅速發(fā)展形成了障礙。[13]

以高端旅游中的會獎旅游為例，其具備規(guī)模大、時間長、檔次高和利潤豐厚

的突出優(yōu)勢。數(shù)據(jù)表明，全球每年有350萬人次參與其中，召開各種國際會議

近7萬次，會議開銷高達2800億美元。可見，召開國際會議的多少已經成為

衡量國際化大都市的標準之一。高端旅游作為最頂級的旅游產品，需要調動各方

面的資源來保證各個環(huán)節(jié)的質量，這就不單單是旅游從業(yè)者能夠做到的，必須依

靠政府的大力支持，對發(fā)展中的高端旅游市場必將起到巨大的推動作用。

第4章促進后奧運時代的體育旅游產品開發(fā)的策略

第4.1節(jié)加大體育旅游產品市場細分

4.1.1休閑健身體育旅游

現(xiàn)代社會知識經濟飛速發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，來自社會各方面的壓力也

越來越大，人們在空余時間內尋求調劑生活和減緩壓力的需求越來越強烈。集健

身、休閑于一體的體育休閑產品正逐步受到市場關注，并已成為我國經濟發(fā)展的

新亮點。休閑健身體育旅游是指在休暇時間以追求放松、恢復身體等為目的的旅

游活動。休閑健身體育旅游以其出游目的的側重點不同，可劃分為休閑體育旅游

和健身體育旅游。

(1)休閑體育旅游是以消遣、放松為主要目的的旅游活動。如登山、騎馬、釣

魚、滑草、滑沙、騎駱駝、游泳、放風箏、打高爾夫球等。休閑體育旅游的活動

方式與內容，受年齡、性別、興趣愛好等因素的影響，同時經濟收入水平是制約

人們休閑體育旅游活動的一個主要因素。例如：在美國，上層人士主要從事馬球、

狩獵等休閑運動，中上層人士主要從事游艇、賽馬等休閑運動，中層人士主要從

事高爾夫球、保齡球等休閑運動，中下層人士主要從事賽車、釣魚、飛行等休閑

運動，下層人士主要是到舞廳跳迪斯科。

(2)健身體育旅游是以恢復體力、增進健康為主要目的的旅游活動。健身體

育旅游項目主要有:滑雪、網(wǎng)球、羽毛球、溜冰、沙灘排球、沙灘足球等。例如：在

日本，最為盛行的健身運動是網(wǎng)球、棒球和滑雪，其中每年約有58%的人喜歡在

冬季外出進行滑雪旅游。向

4.1.2保健康復體育旅游

體育保健康復是指具有保健強身作用的以肢體活動為主要形式的自我鍛煉方

法。傳統(tǒng)的體育保健法常與意識、呼吸、自我按摩相結合進行，用以鍛煉身體、

增強體質、調攝精神、舒暢情志、防治疾病。通過體育鍛煉有助于人體氣血的流

通、臟腑器官功能的增強和健康的保持。并能預防和治療某些疾病或促使其康復。

保健康復體育旅游的開發(fā)于利用，更是當前旅游產品市場的需要和廣大消費者得

需求。

保健康復體育旅游是以醫(yī)療、療養(yǎng)、康復或者改善身體狀況為目的的旅游活

動。目前，世界上醫(yī)療、療養(yǎng)和康復體育旅游發(fā)展迅速，形成了空氣浴、森林浴、

泉浴、沙灘浴和洞穴浴等保健康復體育旅游市場。這種既可以到外地旅游，又可

以治病的旅游方式，越來越受到消費者的認可。

(1)空氣浴。空氣中的負氧離子不僅能促進人體新陳代謝，提高機體免疫力，

而且具有抑菌、殺菌的作用。當空氣中負氧離子含量低于25個/cm3時，人就會

出現(xiàn)頭痛、惡心、眩暈、疲勞等癥狀。健康人生活環(huán)境中負氧離子含量標準為1000~

3000/cm3,世界著名的長壽地區(qū)和療養(yǎng)勝地負氧離子含量高達2萬個/cm3以上。

因此，世界上大多數(shù)度假區(qū)、療養(yǎng)基地都是建在空氣清新的海濱和山地。

(2)森林浴。植物是大自然的制氧工廠，1畝森林每天可吸收67kge02,制

造49kg02!。森林地帶海拔高，紫外線和負氧離子較多，對心肺疾病、N衰弱、

視力不良的康復療效顯著。故森林旅游也稱綠色體育旅游。

(3)泉浴。泉水對人體的藥理和生物化學的作用，主要是泉水中含有各種元

素對人體具有很強的醫(yī)療作用。例如：氫泉對N衰弱、高血壓、糖尿病、內分泌

紊亂、皮膚病等具有良好的療效；硫化氫泉對銀屑病、N性皮炎、濕疹等具有明

顯療效；硅酸泉對濕疹、皮膚搔癢、婦女生殖黏膜病等有較好的療效；碳酸氫鈉

泉對創(chuàng)傷、皮膚病有療效等。

(4)洞穴浴。巖溶溶洞含有大量負氧離子和人體所需的微量元素(如鐵、鋅、

銅等)，對改善人體植物N系統(tǒng)、大腦皮層的功能，調節(jié)人體各器官機能的協(xié)調

能力，具有重要的作用。早在19世紀初，意大利就利用溶洞治療風濕病。前蘇聯(lián)、

匈牙利等國建有#洞穴醫(yī)院。近年來我國在廣西桂林地區(qū)設立了溶洞病房，取得了

令人滿意的療效和較好的社會反響！，

4.1.3體育探險旅游

探險是旅游者到人跡罕至或險狀環(huán)生的特殊環(huán)境著進行的充滿神秘性、危險

性和刺激性的旅行考察活動。一些人長期居住于繁華都市，厭倦了車馬喧囂的生

活，很想找一個幽靜而富有神奇刺激的場所體驗探險樂趣。據(jù)此，很多國家開辟

了探險旅游。如泰國的騎象探險旅游，丹麥的狗拉雪橇探險旅游等。另一種以追

求世界紀錄為目的的冒險旅行。如乘汽球環(huán)球旅行，駕腳踏飛機或滑行器飛渡海

峽，駕游艇或小船周游世界，乘獨木舟橫渡大西洋等。而以科學考察為主要目的

的探險旅游，種類繁多，如高山探險旅游，沙漠探險旅游，海洋探險旅游，森林

探險旅游，洞穴探險旅游，極地探險旅游，追蹤野生動物探險旅游，尋找人類原

始部落探險旅游等。

體育探險旅游是指以滿足人們求新、求知、求奇、求趣、愉悅身心等目的的

旅游活動。從體育探險旅游的目的地、運動空間來劃分，體育探險旅游又可分為

水上探險、空中探險和陸地探險。

(1)水上探險是指依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋與海灘等水體資源所

開展的各種體育探險活動的總稱。水上探險旅游項目主要有高原滑雪、潛水、賽

艇、水上摩托、沖浪、水橇、帆板、漂流、溪降與溯溪等。如漂流十分符合廣大

中青年游客尋求刺激、嘗試冒險進取的心理。在我國自1986年湖南張家界茅巖河

開創(chuàng)了中國第一漂，隨之還有湘西猛洞河漂流，山西臨汾壺口漂流，陜西商洛丹

江漂流，湖北神農溪漂流，廣西宣州古龍河漂流等。截止90年代末，全國營業(yè)性

漂流場所已達150多家。

(2)空中探險是指依托特殊裝置和地形在空中進行的各種體育探險活動的總

稱?？罩刑诫U旅游項目主要有熱氣球、溜索、鳥人飛行、懸掛式飛翔、滑翔傘、

超級跳傘、蹦極、懸崖跳水等。如1998年深圳歡樂谷設立的航空梭，能讓乘坐者

在極短的瞬間，感受急速上升和快速下跌所帶來的使人驚心動魄的極度刺激。

(3)陸地探險是指依托地貌資源與體育專門設施和裝備在地面上開展的各種

體育探險活動的總稱。陸地探險旅游項目主要有登山、攀巖、攀冰、野外生存、

定向越野、穿越秘境、狩獵、森林探險、沙漠探險等。如1997年上海中國旅行社

推出的羅布泊沙漠探險旅游，以其產品的新穎和刺激而引起強烈的市場反響。

4.1.4體育觀賞旅游

體育旅游資源是體育旅游產品開發(fā)的依托。體育旅游產品開發(fā)成功與否，在

較大程度上取決于旅游資源的利用得當與否。然而北京已經成功申辦了2008年奧

運會，其奧運場館的建設更是奧運會成功舉行的前提與重要條件。對奧運場館的

觀光游覽已成為當下旅游者到北京的必到之處。體育觀賞旅游的開發(fā)，更是對體

育旅游資源更全面的利用?；?/p>

體育觀賞旅游是以觀看、欣賞體育運動為主要目的的旅游活動。體育觀賞旅

游包括體育觀光旅游和體育觀戰(zhàn)旅游。

(1)體育觀光旅游是指以參觀體育建筑、雕塑、攝影、畫展和體育文化遺存

等為主要目的的旅游活動。如參觀北京亞運村、漳州排球訓練基地、廣州清新足

球訓練基地、美國NBA名人堂和古奧運會遺址等。

(2)體育觀戰(zhàn)旅游是以觀看、欣賞國內外高水平體育比賽為主要目的的旅游

活動。目前的主導產品和品牌有：世界杯足球、奧運會、亞運會、NBA籃球、溫

布爾頓網(wǎng)球等。例如，1984年洛杉磯奧運會吸引40萬觀光游客，1992年巴塞羅

那奧運會吸引旅游者625萬人，1996年亞特蘭大奧運會和2000年悉尼奧運會

分別吸引游客55萬人和63萬人。在我國，自90年代以來，觀看甲A、甲B足球

聯(lián)賽年均觀眾達580萬人次，觀看甲A籃球聯(lián)賽年均觀眾達62萬人次，觀看職

業(yè)排球聯(lián)賽年均觀眾為50萬人次，觀看男、女乒乓球超級聯(lián)賽年均觀眾達100

萬人次。

第4.2節(jié)加強奧運營銷和體育旅游的互動

4.2.1整合奧運旅游資源

體育旅游旅游資源的整合就是以奧運旅游資源為依托，以國際、國內體育旅

游市場需求為向導，實現(xiàn)體育旅游產品多樣化、系列化、配套化。奧運旅游資源

的整合主要依賴于：一是行、住、食、游、娛、購等各類旅游產品的開發(fā)。二是

豪華、標準、經濟等各檔次體育產品的開發(fā)。這樣將旅游資源整合，才能滿足各

個階層要求，提高市場占有率。

奧運會對于品牌影響力有限的中國其他城市來說，同樣是個很好的營銷機會。

2008年奧運會的比賽將會在北京、上海、天津、青島、沈陽、秦皇島和香港舉行。

但是，當我們去詢問一個關注奧運的普通中國公眾，讓他說出奧運會將會在哪些

城市舉行比賽的時候，得到的答案并不理想，除了北京、青島和香港，很少有人

能完整地回答出來。當我們把這個問題拋給一個外國人的時候，或許答案也不會

好。這至少說明一個問題，除了北京、青島和香港，其他城市還沒能將奧運可能

帶來的機會，以及跟奧運的關聯(lián)的影響發(fā)揮出來，說明這些城市在借助奧運進行

品牌營銷方面還沒有足夠的準備和規(guī)劃；另一方面，或許這些城市對于奧運能夠

帶來的影響還沒有加以重視。匕

4.2.2打好奧運體育旅游品牌

北京是有3000年歷史的故都，擁有多處人文景觀和世界文化遺產，另外，大

量現(xiàn)代化的宏偉的體育設施因為奧運會而拔地而起，如奧運比賽場館、奧運村、

奧林匹克公園等，這些富有動感的建筑群，將樹立北京的旅游新形象。使得北京

奧運旅游，既具有歷史文化遺跡，又有生態(tài)、娛樂、觀光、休閑等綜合功能的現(xiàn)

代人文景觀。這些文化遺產和現(xiàn)代人文的獨特性，完全能夠形成北京獨具地域特

色的奧運旅游品牌，從而達到吸引更多游客前來旅游，促進北京乃至中國旅游經

濟的快速發(fā)展。城市品牌營銷是指利用市場營銷的理念和方法管理和經營城市，

把投資者、旅游者和城市居民當作顧客和消費者，把城市軟硬件當作城市產品，

改建城市產品的生產和服務，對城市產品進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。核心內

容包括：1）為城市樹立強大而有吸引力的地位和形象；2）為現(xiàn)有和潛在的商品和

服務的購買者和使用者提供有吸引力的刺激；3）以有效、可行的方法分發(fā)、配送

城市產品和服務；4）推廣城市吸引點和利益，讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨特

的長處。

4.2.3實施奧運營銷全過程管理

奧運營銷，是借助奧運賽事為載體來推廣企業(yè)的產品和品牌的市場營銷活動,

是將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種

戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運賽事除了投入贊助費外，采取一系列相關營銷活動，從公益、

文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，力爭在一定的時間

和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。從歷屆奧運會在旅游接待人

數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長情況來看，奧運會對旅游業(yè)具有強大的拉動作用。奧運會

以其全球范圍的巨大綜合引力直接導致了舉辦國或舉辦城市入境客流的“峰聚效

應”，這種效應可能會持續(xù)若干年。所