比亞迪市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告

市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位報(bào)告比亞迪汽車一·比亞迪汽車銷售現(xiàn)狀分析〔一〕比亞迪股份主要財(cái)務(wù)狀況比亞迪近幾年來(lái)，財(cái)務(wù)狀況一直穩(wěn)步上升。從下面的表格與圖表中呈現(xiàn)的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)可以得知，從現(xiàn)07年至10年，盡管08年由于受全球金融危機(jī)的影響，毛利率、凈利潤(rùn)率與每股收益都下降了，但比亞迪股份公司的營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)與毛利還一直處于穩(wěn)定上升狀態(tài)，而且10年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)與毛利已經(jīng)高于整個(gè)09年度的額度。表1：比亞迪重要財(cái)務(wù)指標(biāo)年份2007200820092010前9個(gè)月營(yíng)業(yè)額〔千元〕12938917212112132678825326360580毛利〔千元〕2738183424768752188365523357毛利率〔%〕21201921凈利潤(rùn)〔千元〕1117334161171110212492554033凈利潤(rùn)率〔%〕9849.7每股收益〔元〕0．550．790．51．11〔二〕比亞迪汽車銷售目前狀況而比亞迪汽車銷售狀況更是甚好。2005年以來(lái)，比亞迪汽車銷售每年實(shí)現(xiàn)100%高增長(zhǎng)。2006年，比亞迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入129億元，同比增長(zhǎng)101%；汽車產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績(jī)，主力車型F3實(shí)現(xiàn)銷售63153輛，同比增長(zhǎng)472%，實(shí)現(xiàn)銷售收入近50億元。F3還實(shí)現(xiàn)出口5000余輛，產(chǎn)品覆蓋16個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2007年比亞迪汽車全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售10.1萬(wàn)輛，連奪“產(chǎn)量增幅第一”，“銷量增幅第一”，“單品銷量第一”三項(xiàng)桂冠，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快的主流汽車企業(yè)。比亞迪F3月銷連續(xù)突破1萬(wàn)輛，開展勢(shì)頭迅猛。2007年7月份，比亞迪另一款兩廂中級(jí)轎車F3R全國(guó)上市，F(xiàn)3R以超凡動(dòng)力、超級(jí)平安、超酷外形引領(lǐng)兩廂車新時(shí)尚，掀起新的兩廂車風(fēng)暴，預(yù)計(jì)年銷售目標(biāo)5萬(wàn)輛。從06年5月根本完成上市，再到07年6月18日第10萬(wàn)輛下線，比亞迪F3僅僅用了14個(gè)月的時(shí)間就跨過了中級(jí)轎車生存的第二門檻。比亞迪F3總銷量突破10萬(wàn)輛，成為最快突破10萬(wàn)輛的自主品牌車型。2008年比亞迪汽車總銷量到達(dá)17.1萬(wàn)輛，比07年增漲70.7%，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過80億元，同比增長(zhǎng)77%。而從07年6月到08年6月，比亞迪F3用12個(gè)月的時(shí)間，再創(chuàng)造了產(chǎn)銷10萬(wàn)輛的奇跡，為自主品牌之最，成為“速度之王”2009年12月，比亞迪提前完成了制定的40萬(wàn)輛的汽車銷售目標(biāo)，2009年在上半年全國(guó)轎車銷量排名中位列第七，銷量176814輛，銷量同比增幅176%，市場(chǎng)占有率達(dá)5.45%，成為我國(guó)自主汽車品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目標(biāo)后，如日中天的比亞迪甚至在廣州車展就透露出2010年新車推廣方案及全年銷售目標(biāo)。5款全新車型，80萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，100%的增長(zhǎng)，比亞迪永遠(yuǎn)不缺乏膽量和野心。比亞迪07-10銷售情況二·比亞迪市場(chǎng)細(xì)分〔二〕市場(chǎng)細(xì)分1〕對(duì)于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧?kù)o、清潔的生活，并且他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，比亞迪F3的寧?kù)o、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營(yíng)銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢(shì)。2〕對(duì)于引領(lǐng)時(shí)尚，追求個(gè)性化的年輕人，對(duì)汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個(gè)性化要求較高，差異化營(yíng)銷策略應(yīng)該抓住“時(shí)尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3作為轎跑，動(dòng)力與時(shí)尚并存，迎合了年輕人追求個(gè)性，時(shí)尚的消費(fèi)心理。3〕對(duì)于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對(duì)汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和平安性，但同時(shí)對(duì)汽車的經(jīng)濟(jì)性又不放棄。對(duì)與比亞迪F6以及G3十萬(wàn)上下的價(jià)格，大方的外觀，完全符合這些消費(fèi)者的要求。4〕對(duì)于混合動(dòng)力車市場(chǎng),品牌宣傳無(wú)疑是一種壁壘，在我國(guó)，對(duì)混合動(dòng)力汽車的宣傳側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國(guó)的知名度還很低，所以企業(yè)要承當(dāng)起混合動(dòng)力汽車概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動(dòng)力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系。因此比亞迪需要緊跟時(shí)尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時(shí)尚觀念并且比擬新穎的車型。〔一〕宏觀環(huán)境分析1、整體需求上升據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001-2008年以來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)銷迅猛開展，汽車年平均增長(zhǎng)率到達(dá)21.8%，乘用車年平均增長(zhǎng)率到達(dá)34.3%，商用車年平均增長(zhǎng)率到達(dá)12.3%，特別是2003年到達(dá)年歷史增長(zhǎng)頂峰。經(jīng)過近十幾年的快速開展，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球第一大汽車市場(chǎng)。中國(guó)汽車消費(fèi)量占全球汽車消費(fèi)量的比例從2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年規(guī)模將突破1000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2015年將突破1700萬(wàn)。具體汽車銷量整理如下列圖表所示：而且，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)汽車銷量結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。乘用車也逐漸成為了市場(chǎng)主力。中國(guó)汽車工業(yè)從卡車開始，乘用車銷量已經(jīng)超過商用車，成為市場(chǎng)主力。中國(guó)乘用車具體構(gòu)成如下列圖：2、汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃08年全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出現(xiàn)，使得08年下半年中國(guó)乘用汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在此情況下，2009年1月14日，國(guó)家出臺(tái)了汽車產(chǎn)業(yè)振興方案，將汽車業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇先導(dǎo)行業(yè)的重要地位，開展汽車工業(yè)是保增長(zhǎng)、拉動(dòng)內(nèi)需的重要方面。振興方案中購(gòu)置稅調(diào)整能夠起到短期提振汽車市場(chǎng)的作用，特別對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)妹黠@；國(guó)家安排50億元，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購(gòu)輕型貨車以及購(gòu)置1.3升以下排量的微型客車，給予財(cái)務(wù)補(bǔ)貼。根據(jù)新華信的研究測(cè)算，該政策將導(dǎo)致2009年新增輕卡銷量10萬(wàn)輛、微卡5萬(wàn)輛、微客10萬(wàn)輛左右。振興規(guī)劃政策向自主品牌企業(yè)、小排量生產(chǎn)企業(yè)傾斜。主要表達(dá)在以下四個(gè)方面：1〕燃油稅改革：2009年1月1日起實(shí)施成品燃油稅費(fèi)改革，將價(jià)內(nèi)征收的汽油消費(fèi)稅單位稅額每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。2〕鼓勵(lì)小排量車：1.5升以下排量乘用車市場(chǎng)份額到達(dá)40%以上，其中1.0升以下小排量車市場(chǎng)份額到達(dá)15%以上。3〕鼓勵(lì)自主品牌：鼓勵(lì)自主品牌。政府為管道等方面制定相應(yīng)政策，指導(dǎo)汽車生產(chǎn)企業(yè)將開展品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。汽車生產(chǎn)企業(yè)通過自主合作開發(fā)，國(guó)內(nèi)外并購(gòu)開展自主品牌。4〕減免汽車購(gòu)置稅：自2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減征5%征車輛購(gòu)置稅?！捕澄⒂^環(huán)境分析-精準(zhǔn)營(yíng)銷比亞迪汽車銷售量的直線上升，其中有一個(gè)重要原因即為其精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播手段?！熬珳?zhǔn)”一向是比亞迪營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵字，比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位，不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購(gòu)置的因素，要根據(jù)他們的喜好設(shè)計(jì)不同的車型，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品去溝通，例如其功勛車型F3，外型大氣、性價(jià)比高，贏得了國(guó)內(nèi)眾多家庭的喜愛；精品轎車F0，其炫麗時(shí)尚的外形和無(wú)敵活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無(wú)疑是時(shí)下新一代年輕人的最愛。具體如下表所示。汽車不同于其他消費(fèi)品，對(duì)功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個(gè)角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場(chǎng)。比亞迪2009年密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新車型，占據(jù)轎跑、中級(jí)轎車、SUV、MPV多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以原有產(chǎn)品和新車型共同支撐銷售目標(biāo)。6月份，國(guó)家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》將出臺(tái)，新能源成為時(shí)下汽車行業(yè)的熱門話題，也是汽車未來(lái)的開展趨勢(shì)。比亞迪是國(guó)內(nèi)最早開始研制電動(dòng)車的企業(yè)，其F3DM雙模電動(dòng)車具有劃時(shí)代的意義，這也正是巴菲特青睞比亞迪的重要原因。目前主要產(chǎn)品分析主要產(chǎn)品上線〔上市〕時(shí)間目標(biāo)客戶產(chǎn)品特征銷售情況F02008年9月年輕人市場(chǎng)節(jié)能、時(shí)尚、低價(jià)、微型截止2009年9月月銷售量超萬(wàn)輛F32005年8月普通消費(fèi)者時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)實(shí)用截止2009年12月總銷售量超過50萬(wàn)量F62008年12月中產(chǎn)家庭中高級(jí)、實(shí)用2009年目標(biāo)銷量為5萬(wàn)量三·目標(biāo)市場(chǎng)比亞迪汽車的戰(zhàn)略開展方向?yàn)椋涸谕晟莆⑿娃I車等低端車型的根底上開展中級(jí)轎車、MPV、SUV等車型，并為了在將來(lái)環(huán)保汽車領(lǐng)域等取得領(lǐng)先地位，利用自身優(yōu)勢(shì)開展中間電池燃料轎車〔電動(dòng)汽車〕。創(chuàng)立和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌。我們先看下比亞迪汽車車型級(jí)別及價(jià)位劃分表〔如下列圖〕：比亞迪汽車車型級(jí)別劃分表車型級(jí)別 車型及價(jià)位名稱微型車F0緊湊型 F3〔F3R〕G3 L3中型車F6 I6其他車型 e6〔電動(dòng)車〕 M6〔MPV〕 S8〔跑車〕 S6(SUV)未曝光車型 I3〔預(yù)計(jì)定位：緊湊型〕 G6〔預(yù)計(jì)定位：中型〕從這個(gè)表里面可以看出比亞迪的車型還是比擬豐富，從排量來(lái)看涵蓋了微型車、經(jīng)濟(jì)型轎車、中級(jí)車、和中高檔車四種類型，下面我們從其主要產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)位、定位等來(lái)分析其主要目標(biāo)客戶群體：車型特點(diǎn)定位F0定價(jià)3.69-4.69萬(wàn)元比亞迪F0理論油耗：4.2升/百公里優(yōu)點(diǎn)：造型時(shí)尚動(dòng)感，尾部設(shè)計(jì)尤佳，炫酷外形比亞迪F0外觀時(shí)尚比亞迪比亞迪完全自主研發(fā)的一款成熟環(huán)保發(fā)動(dòng)機(jī)。F0的定位是一款廉價(jià)的群眾消費(fèi)車型，它所面對(duì)有家庭用戶也有個(gè)人，有年輕消費(fèi)者也有成熟的用戶。主要為時(shí)尚、個(gè)性、奮進(jìn)的年輕一族。F3售價(jià)區(qū)間從5.6萬(wàn)到9.98萬(wàn)。F3舒適型1.6升的排量，排量不是很大，相對(duì)于高排量的轎車當(dāng)然也會(huì)省油；F3車身采用流線型設(shè)計(jì)，比非流線型的當(dāng)然也會(huì)省油，比亞迪對(duì)這款發(fā)動(dòng)機(jī)的宣傳點(diǎn)也都集中在低油耗和實(shí)用性上一款主要面向中層社會(huì)人士的家庭轎車F3R5.98萬(wàn)到7.59萬(wàn)的F3R實(shí)用型就是一款迎合這種需求的車型，時(shí)尚靚麗的外觀，可放到的后座椅大大增加了車的儲(chǔ)物空間，這對(duì)單身、追求休閑生活的年輕人來(lái)說很重要；廠家大膽地減掉可有可無(wú)的配置，如前格柵和外側(cè)門把手的鍍鉻條、電動(dòng)外后視鏡，儲(chǔ)物盒雙層改成單層，ABS改成選裝等等，把F3R外觀的可塑性和配置的可改裝性放得更大，滿足年輕一代的DIY精神追求。目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕的辦公室白領(lǐng)居多,比亞迪似乎找到了更大的目標(biāo)消費(fèi)群體，那就是80年后一族，年齡在22－27歲，工作年限2－6年，學(xué)歷集中在大專和本科以上，年收入不高，但對(duì)用車的需求很大，重要的是，80年后是中國(guó)生育的頂峰期，這個(gè)年齡段的人口眾多。F6定價(jià)在11至14萬(wàn)元左右，中高級(jí)轎車經(jīng)濟(jì)根底比擬好、事業(yè)處于上升階段的青年人和中年人以及逐漸群眾化的商務(wù)階層、私企業(yè)主等L3定價(jià)在10到12萬(wàn)左右的首款戰(zhàn)略車型，使駕乘者能盡情感受起步的推背感、中高速的加速感，不負(fù)“轎跑”之名一款專為年輕都市精英全力打造的激情轎跑。G3價(jià)格在7.98-10.99萬(wàn)元之間。G3是比亞迪首款沖擊中高端市場(chǎng)的轎車中輕年消費(fèi)群體是比亞迪G3的主力S8預(yù)計(jì)價(jià)格在15-20萬(wàn)之間，特點(diǎn)：它是自主品牌第一款硬頂敞篷轎跑車，采用的前置前驅(qū)設(shè)計(jì)，0～100km/h加速需要14S。比亞迪S8吸收了大量國(guó)際流行元素，外型時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)定位高端，是一款入門級(jí)的跑車F3DM節(jié)能環(huán)保價(jià)格15萬(wàn)元左右它的客戶群多集中在中低端市場(chǎng)的工薪階層和二、三線城市，這個(gè)群體買車都是深思熟慮，希望最少的錢，買到最好的車。、M6售價(jià)區(qū)間為13.98—23.98萬(wàn)元。外形大氣，配置豐富。為“商用、政用、家用三棲尊崇座駕。比亞迪M6是比亞迪汽車最高端的一款旗艦產(chǎn)品。從產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)格來(lái)看，我們不難得出比亞迪汽車雖然車型較多，但的消費(fèi)群體購(gòu)置力大多數(shù)并不很高，其主要消費(fèi)群體集中在主群眾階層〔傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者〕和少數(shù)小資階層〔價(jià)值樂趣者+感性主義者〕，并且以年輕消費(fèi)者為主要市場(chǎng)，在價(jià)格因素與時(shí)尚個(gè)性間權(quán)衡，比亞迪堅(jiān)持高性價(jià)比策略對(duì)這此群體較有吸引力，這也和比亞迪汽車的開展戰(zhàn)略有關(guān)，作為一個(gè)中國(guó)自主品牌從低檔路線起步逐步走向中高檔汽車市場(chǎng)的策略。四·比亞迪市場(chǎng)定位〔三〕市場(chǎng)定位定位：中低層次消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)分析：比亞迪車價(jià)格低廉、國(guó)家政策好維修保養(yǎng)廉價(jià)。國(guó)產(chǎn)的比亞迪在同級(jí)車?yán)锏母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，作為國(guó)產(chǎn)車在價(jià)格方面比同級(jí)的車要低，因此性價(jià)比方面比擬高。比亞迪也享有國(guó)家政策的補(bǔ)助，這樣以來(lái)價(jià)格又能優(yōu)惠一些。比亞迪車在維修保養(yǎng)方面的價(jià)格比合資車低，而且零件很容易拿到原廠的，而合資車原廠零件不容易拿且貴。比亞迪在混合動(dòng)力汽車方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的混合動(dòng)力汽車也日趨成熟，國(guó)家對(duì)新能源汽車更是大力支持，買車最高可補(bǔ)助5萬(wàn)元，純電動(dòng)乘用車每輛最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。比亞迪汽車在外型方面做得也是相當(dāng)?shù)轿?，作為?guó)產(chǎn)車對(duì)國(guó)人的要求非常了解，因此外型非常貼合中國(guó)消費(fèi)者。汽車購(gòu)置行為分析一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)1、汽車消費(fèi)需求多樣性；2、汽車消費(fèi)需求隨時(shí)代的開展而變化；3、汽車消費(fèi)市場(chǎng)具有連帶效應(yīng)；4、汽車消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專業(yè)購(gòu)置。二、影響汽車消費(fèi)的主要因素三、汽車消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程1、汽車消費(fèi)需求多樣性；2、汽車消費(fèi)需求隨時(shí)代的開展而