摩托羅拉創(chuàng)新營銷管理方案分析樣本

《營銷管理》課程匯報摩托羅拉(MOTOROLA)企業(yè)移動電話新世紀創(chuàng)新營銷管理指導老師：胡佐浩（博士）作者：MBAP2班李韶軍（009151）王東（009152）何小平（009153）白秋富（009155）宋崝（009156）完成時間：．4．28

目錄序言摩托羅拉企業(yè)在移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉企業(yè)發(fā)展歷程2.2摩托羅拉企業(yè)在中國經(jīng)營戰(zhàn)略2.3摩托羅拉企業(yè)在中國移動通信市場上營銷戰(zhàn)略世紀初中國移動通信市場分析3.1中國移動通信市場分析3.2、中國移動通信市場競爭情況分析中國移動通信市場消費者購置行為分析4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費群，學生消費群在快速崛起。4.2、低收入工薪層成為主流消費群4.3、個性化漸成時尚4.4、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量4.5、手機主力消費群教育在中等學歷及以上4.6、廠商在市場上欲取得成功關(guān)鍵原因之一是快速、細致地了解消費者需求摩托羅拉企業(yè)提供產(chǎn)品多元化和服務(wù)差異化5.1、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品多元化5.2、摩托羅拉企業(yè)營銷品牌策略5.3、摩托羅拉企業(yè)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系摩托羅拉企業(yè)建立起有中國特色營銷渠道摩托羅拉企業(yè)手機定價策略及手段摩托羅拉企業(yè)營銷傳輸策略及組合8.1、別出心裁廣告8.1.1企業(yè)整體形象廣告宣傳8.1.2摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品廣告宣傳 8.2、形式多樣銷售促進方法 8.2.1促銷手段之一：“信心確?！?天零風險購機”市場推廣活動 8.2.2促銷手段之二---“金秋獻禮”市場推廣活動 8.3靈活多變公共關(guān)系確實定九、參考文件序言本文經(jīng)過對自來摩托羅拉企業(yè)在中國移動通信市場上推出新型號手機時營銷策略制訂及具體實施活動分析，探討摩托羅拉企業(yè)在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制訂、消費者購置行為分析、目標用戶確實定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價格制訂、促銷手段采取等方面采取方法，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學到知識進行分析。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理摩托羅拉企業(yè)在中國移動通信市場上營銷戰(zhàn)略淺析2.1摩托羅拉企業(yè)發(fā)展歷程摩托羅拉企業(yè)是提供集成通訊處理方案和嵌入式電子處理方案全球領(lǐng)導者。企業(yè)最早生產(chǎn)整流器和車載收音機，在四、五十年代得到不停發(fā)展壯大。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場，逐步成為一個全球性企業(yè)。現(xiàn)在，摩托羅拉在全球共有近14萬名職員，業(yè)務(wù)范圍包含無線通信、半導體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。企業(yè)1999年全球銷售額為331億美元，在“財富500強”中位列第34名。企業(yè)現(xiàn)任董事長兼首席實施官是克里斯托夫·高爾文。摩托羅拉企業(yè)在紐約證券交易所上市代碼為NYSE.MOT。

摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設(shè)置辦事處，后于1992年在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子，生產(chǎn)尋呼機、手機、對講機、無線通信設(shè)備、半導體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。現(xiàn)在，摩托羅拉企業(yè)是中國電子領(lǐng)域最大外商投資企業(yè)和美國在華最大投資商之一。1999年9月，《財富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽企業(yè)，企業(yè)在總共11項評選中有5項排名第一。2.2、摩托羅拉企業(yè)在中國經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉企業(yè)高層提出用“愛心發(fā)展中國業(yè)務(wù)”經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)過十幾年發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉著名品牌。 在雙贏基礎(chǔ)上，摩托羅拉制訂了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才本土化；第三，配套產(chǎn)品國產(chǎn)化；第四，以獨資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。摩托羅拉在經(jīng)營戰(zhàn)略上取得成功可歸結(jié)為以下幾點：1)、品牌建立和維護：摩托羅拉是"移動之聲"意思，在長久奮斗過程中，企業(yè)經(jīng)過多種努力，逐步在大家心目中樹立了“摩托羅拉就是移動通訊代名詞”名牌意識。以后，企業(yè)不停維護提升著名度和美譽度?，F(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名品牌。2)、優(yōu)異企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化精髓是對人永遠尊重和永遠保持高尚道德情操。3)、永遠科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個企業(yè)生命力，在信息時代，科技創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位著名企業(yè)，摩托羅拉發(fā)明了很多世界第一。正是這種源源不?？萍紕?chuàng)新動力才使摩托羅拉企業(yè)在猛烈市場競爭中立于不敗之地。經(jīng)營戰(zhàn)略描述了企業(yè)怎樣達成自我設(shè)置目標過程。依據(jù)邁克爾·波特見解，每個企業(yè)全部必需制訂達成自己目標合適戰(zhàn)略。在企業(yè)所制訂整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重作用而受到廣泛關(guān)注。下節(jié)則具體分析摩托羅拉企業(yè)在中國移動通訊市場上營銷管理戰(zhàn)略。2.3、摩托羅拉企業(yè)在中國移動通信市場上營銷戰(zhàn)略在模擬手機時代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國手機市場80％以上份額。然而在從模擬時代到數(shù)字GSM時代轉(zhuǎn)變過程中，摩托羅拉企業(yè)當初把企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上錯誤，一度被芬蘭諾基亞超越。為了重新奪回在中國移動通信市場中領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀之交中國市場做了很多創(chuàng)新嘗試，啟用新營銷觀念，努力爭取在新世紀里做得愈加好。在二十一世紀這個高度信息化又標榜個性化時代，要想取得成功就必需發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。摩托羅拉企業(yè)重新調(diào)整了其在移動通訊市場上產(chǎn)品定位，確定其全新目標品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨特手機市場營銷活動，重新奪得市場份額第一位置。 在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過３年全球市場調(diào)研發(fā)覺，伴隨手機外型功效進步和發(fā)展，衍變出了多種文化價值和內(nèi)涵。各式各樣手機在不一樣人手中表現(xiàn)出不一樣個性和象征，大家期望經(jīng)過手機來表現(xiàn)自己和眾不一樣氣質(zhì)。所以，將品牌進行分化來推廣手機，會比繼續(xù)使用一個摩托羅拉品牌效果愈加好。因為手機是一個很個性化產(chǎn)品，它需要具體形象。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不一樣群體消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這么能夠使其對消費者服務(wù)愈加到位、愈加貼切，同時也能夠讓消費者感受到更具體、更親切、更友善形象，確信這些品牌手機就是專門為自己設(shè)計，從而在選擇上感到愈加輕易。這，也正是摩托羅拉新營銷戰(zhàn)略觀念關(guān)鍵。

三、世紀初中國移動通信市場分析3.1中國移動通信市場分析手機于八十年代后期進入中國，1987年中國移動通信移動電話用戶僅有3200戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每十二個月增加一倍速度快速增加，年底中國手機用戶已經(jīng)超出8500萬戶，已經(jīng)超出日本成為繼美國以后世界第2大“手機國”，估計快則內(nèi)遲則在，中國手機用戶數(shù)將超出美國躍居世界第一。中國手機用戶以每十二個月超出3500萬速度快速發(fā)展，據(jù)相關(guān)部門估量，中國手機銷售量在4500萬部—5000萬部，而中國移動電話普及率在底僅達成6.70%；另外，據(jù)著名咨詢企業(yè)市場調(diào)查顯示：現(xiàn)在移動電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機；據(jù)估計，到中國移動電話用戶將突破3億，所以能夠說中國手機市場含有極其巨大發(fā)展?jié)摿?。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表3-1。3.2、中國移動通信市場競爭情況分析中國移動通信市場競爭格局演變能夠分為兩個階段：第一階段是1987–1995年，這一時期內(nèi)摩托羅拉手機在中國移動通信市場上獨領(lǐng)風騷。這是因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)國外品牌。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當初引進全部是摩托羅拉設(shè)備。相當一段時間內(nèi)，因為缺乏競爭者，中國手機市場基礎(chǔ)上由摩托羅拉獨占（壟斷）。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進入者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機市場形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立局面。據(jù)慧聰國際咨詢IT市場研究所6月份所做“中國移動電話用戶市場”調(diào)查顯示，美國摩托羅拉市場擁有率達成31.9％，芬蘭諾基亞為29.4％，瑞典愛立信為21.4％。排行第四到第六位分別是西門子（7.3％）、飛利浦（3.5％）、松下（3.3％），其它品牌占有3.2％。手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖3-2。圖3-2手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖四、中國移動通信市場消費者購置行為分析1999年中國移動通信市場大幅度降低了進入門檻，使手機真正開始成為百姓日常工作、生活得力助手。手機更新速度愈發(fā)加緊，幾乎每個月全部有功效更強、造型更新新款手機投放市場。各關(guān)鍵跨國手機生產(chǎn)廠商在不停推出新產(chǎn)品基礎(chǔ)上,采取促銷方法更是層出不窮?，F(xiàn)代人手機消費個性化趨勢也在市場演變中愈發(fā)顯著，價格主宰市場時代一去不復返。怎樣把握手機用戶群改變，實現(xiàn)利潤最大化，成為各大手機廠商關(guān)注焦點。中國移動通信市場上消費者購置行為特征可概括為以下幾點：

4.1、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費群，學生消費群在快速崛起。購置手機消費者中，增加較快人群是職員、工人、服務(wù)人員和學生.這一購機人群以每十二個月約22％升幅快速增加；其中學生消費群年增幅最高，達60％。干部/管理人員和個體經(jīng)營者在98年占了整個手機消費群63.2%,但伴隨職員、工人、服務(wù)人員購機人群快速增加,這兩部分購機人群百分比在快速下降。尤其在99年間，干部、管理人員在購機人群中百分比由98年28.9%，快速降至22.9%，降幅達21％，應(yīng)該說這和當年政府頒布嚴禁公款購置手機決定不無關(guān)系。即使學生在整個購機人群中所占比重最小，不過學生購機人群增加速度最快，年增幅達60％。而且女性手機消費群中女學生所占百分比增加速度，顯著高于對應(yīng)男性消費群中男學生所占百分比增加速度。4.2、低收入工薪層成為主流消費群不一樣經(jīng)濟水平購機者中，月收入在—3000元和3000元以上購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在1000—元和低于1000元手機消費者百分比在快速增加，尤其是月收入在1000—元工薪層成為主流消費群.經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低級手機成為市場俏銷機型。經(jīng)過對1999年各品牌機型市場擁有率分析表明：前20位市場俏銷機型價位基礎(chǔ)上均在元左右，僅Motorola338和SamsungSGH-600兩款價位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%市場份額，其中單頻手機市場份額為50.19%,雙頻市場份額為29.48%,表明99年市場仍以價格相對較低單頻手機為主銷機型。而最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位NokiaN5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥幾款，且份額銳減，風光不在。同時也應(yīng)看到，快速增加月收入在千元以下消費者正在成為龐大潛在手機用戶群體而低收入、高價位阻礙了這種購置意愿實現(xiàn)。何種價位手機會成為該人群最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。4.3、個性化漸成時尚三年來，男性消費者一直約占總購機人群82％，而女性購機者百分比一直維持在18％左右水平，故而男性手機消費趨向決定了整個手機市場走向。在女性手機消費者中，年紀在20－30歲青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費人群50％左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年紀層在25－35歲，約占男性手機消費人群45％，青年消費群主導地位，使得手機消費個性化漸成時尚?？倎砜?，女性消費者比較強調(diào)手機個性化，而男性則同時兼顧手機功效。4.4、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量縱觀三年手機消費者年紀分布，主流消費群一直占據(jù)2個年紀層：20－30歲和30－40歲，約占整個消費人群77％；20歲以下和60歲以上購機者所占比重最小,但20歲以下消費者在每十二個月以較低速度緩慢增加。4.5、手機主力消費群教育在中等學歷及以上手機消費者一直以接收過中高等教育人為主，其中接收過中等教育者一直占整個消費群50％以上。4.6、廠商在市場上欲取得成功關(guān)鍵原因之一是快速、細致地了解消費者需求市場發(fā)展到了白熱化階段,競爭優(yōu)勢顯得愈加關(guān)鍵.不管是新進入者還是想趕走新進入者強者,了解消費者市場細分,用有效市場營銷方法提供實在產(chǎn)品和服務(wù)是成功關(guān)鍵原因.消費者越來越理性,僅僅靠廣告宣傳,零售鋪貨去推廣并不是價廉物美產(chǎn)品,消費者回報也一定是公平。五、摩托羅拉企業(yè)提供產(chǎn)品多元化和服務(wù)差異化5.1、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品多元化在中國移動通信市場上，摩托羅拉企業(yè)飾演了領(lǐng)導時尚角色，其科技創(chuàng)新不停，新品迭出，在市場上有著舉足輕重地位。摩托羅拉在中國手機市場擁有率排名第一，其中高級手機在市場上占有絕對優(yōu)勢，尤其是在高級機市場份額高達50％，銷售額占中國移動終端市場總額近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。依據(jù)對消費者購置行為分析，摩托羅拉將手機消費市場細分為四大目標群體，即科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型，并對應(yīng)推出了天拓（ACCOMPLITM）、時梭TM（TIMEPORTTM）、V.TM(發(fā)音成“Vdot”)和心語TM（TALKABOUTTM）四大目標品牌，陸續(xù)推出了和各目標消費群相對應(yīng)代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V998、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機型，從開始，幾乎不到每兩個月時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不一樣有了愈加好、更貼近需求和多樣化選擇。依據(jù)競爭戰(zhàn)略要求，企業(yè)必需努力尋求使它產(chǎn)品產(chǎn)生差異化特定方法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得用戶喜悅和忠誠方案。從下表中能夠發(fā)覺摩托羅拉企業(yè)提供系列手機產(chǎn)品不一樣特色功效。表5-1摩托羅拉企業(yè)系列手機產(chǎn)品型號特征（部分關(guān)鍵特征）WWWLWAP瀏覽、漢字短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號、紅外T2688雙頻自動切換、免提耳機、動畫屏保V998++小巧機身、大屏顯示、振動、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持數(shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對目標市場上不一樣用戶群體，摩托羅拉企業(yè)提供了不一樣產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個不一樣品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不一樣消費者有不一樣利益喜好基礎(chǔ)上。通常意義上產(chǎn)品差異化包含特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計等方面。在提供產(chǎn)品差異化過程中，摩托羅拉企業(yè)著重突出設(shè)計新奇性和技術(shù)領(lǐng)先程度。產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品提供者從用戶要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能全部特征組合（包含創(chuàng)新、效用、簡練、人體工程美學等內(nèi)容），其中設(shè)計新奇性在產(chǎn)品差異化方面起著關(guān)鍵作用。比如心語T2688，它外型乖巧輕薄、貼合手掌流線，含有別致可愛健盤和按鈕，全漢字字幕、新奇動畫屏保；它技術(shù)確保溝通順暢自然，雙頻段自動切換，漢字鍵盤輸入，支持免提式耳機，自由編發(fā)短消息；它個人化功效讓消費者時時感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提醒，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功效完全對應(yīng)大眾型消費市場需求，其目標消費群體需求，在這些功效設(shè)計中得到充足滿足。在產(chǎn)品棋高一招同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先?，F(xiàn)在市場上它提供全部主流手機新產(chǎn)品除了心語T2688外，其它產(chǎn)品全部含有現(xiàn)在流行上網(wǎng)功效（WAP），幾乎是市場上其它廠家上網(wǎng)（WAP）手機總和。經(jīng)過對摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品組合決議研究，產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品線長度及其組合以下表5-2所表示：表5-2摩托羅拉企業(yè)產(chǎn)品組合一覽表品牌型號天拓（ACCOMPLITM）A6188時梭TM（TIMEPORTTM）P7689、L、WWWL、WWWLFV.TMLINKWord.Document.8D:\\PMBA案例\\新文件\\摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略及手段分析.docOLE_LINK1\a\r錯誤！鏈接無效。心語TM（TALKABOUTTM）T2688、T360、T2988等5.2、摩托羅拉企業(yè)營銷品牌策略自從摩托羅拉企業(yè)進入中國移動通信市場以來，其品牌著名度連續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來連續(xù)不停品牌建設(shè)工程。它堅持每3年回顧、評定一次品牌建設(shè)計劃和實施方案，并依據(jù)新市場情況制訂新計劃和方案。摩托羅拉多年品牌建設(shè)過程可分為4個階段：建立／實施品牌計劃、產(chǎn)品／市場細分、深入細分市場及開發(fā)新市場、建立大品牌形象。摩托羅拉依據(jù)新品牌戰(zhàn)略，在開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后全部有對應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位品牌，這類消費者以男性居多，她們對科技十分著迷，永遠期望自己是第一個擁有最酷革命性產(chǎn)品人，她們追求是最超前、最優(yōu)異感覺。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標。摩托羅拉時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者鐘愛，對于講求效率、常常需要作出決議管理人員來說，擁有這一品牌手機，如三頻通L、上網(wǎng)手機WWWL等產(chǎn)品能夠使她在擔心高效工作中有條不紊、游刃有余。二十一世紀，追求時尚、領(lǐng)導時尚成為時尚人類目標，而V.（Vdot）品牌手機設(shè)計定位就是總能將使用者個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充足滿足了形象追求型消費者追求時尚、表現(xiàn)地位和反應(yīng)生活格調(diào)要求?，F(xiàn)在摩托羅拉所劃分四個目標消費群體中，“心語”屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快消費市場，也將是全部廠商競爭焦點。這一市場產(chǎn)品能夠了解為市場低端產(chǎn)品。但摩托羅拉認為，低端產(chǎn)品只是為這一目標消費群體量身定做產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品功效和性能降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品即使價位較低，但其基礎(chǔ)功效不應(yīng)該降低。在消費者中，有一個群體很重視生活情趣，她們工作穩(wěn)定，事業(yè)和家庭并重，重視和家人和好友感情交流。在生活中，我們常常能看到這么場景：在一家合資企業(yè)從事秘書工作女士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機和丈夫交流一下；因為不?；丶遥偢羧钗宓亟o父母去個電話問候一聲；好友之間聚會和交流也是她生活關(guān)鍵部分。忽然沒了手機，原本井然有序生活一下被打亂了：因為無法和家人和好友保持正常聯(lián)絡(luò)，父母整天擔心，好友埋怨不停，她也時常認為閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，和家人和好友溝通對這類消費者多么關(guān)鍵。不管什么時候，親情、愛情和友誼永遠像頭頂上一片藍天，讓她們保持寬慰、輕松好心情。在這個快節(jié)奏信息社會里，她們格外需要隨時隨地情感和信息交流，所以，手機便成為她們不可或缺親密伴侶。于是，針對這類個人交往型消費者，摩托羅拉企業(yè)于千年伊始尤其推出“心語”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688。這一類型消費者關(guān)心家人和好友，她們使用手機關(guān)鍵用于和家人及好友溝通，經(jīng)過溝通帶給親人溫馨關(guān)心，和好友共享歡樂，共擔憂愁，她們從中得到是內(nèi)心安定和平和。她們體會是美好人生一個境界：平靜祥和，愛意融融。新年過后在北京四合院舉行那場別開生面公布會從形式到內(nèi)容也正表現(xiàn)了“心語”手機訴求點：濃濃親情、親密愛情、溫馨友誼時時伴隨在你我身旁。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大百分比，摩托羅拉“心語”品牌無疑適時地填補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計并定做手機廠商。5.3、摩托羅拉企業(yè)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費者維修手機成為一個愉悅感覺”是摩托羅拉企業(yè)在其全國手機技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出口號。其關(guān)鍵特征包含：“一對一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導、網(wǎng)上無償查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉企業(yè)根據(jù)基于ISO9000和TL9000全質(zhì)量服務(wù)標準，選擇有實力合作伙伴共同在全國各關(guān)鍵城市設(shè)置了大量授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。在某個摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米大廳內(nèi)，前來維修手機消費者享受到很專業(yè)化"一對一"咨詢和接待服務(wù)。而且，消費者從進入服務(wù)大廳到取回修復或換新后手機全過程，均在優(yōu)異用戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)提醒和指示下進行，一切井然有序。能夠說，在這里，消費者將忘卻手機故障帶來煩惱，整個維修過程將是充滿輕松、愉悅經(jīng)歷。另外，為使消費者對整個手機維修服務(wù)過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心用戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上自動查詢無償業(yè)務(wù)，使消費者很方便地了解個人送修故障手機維修狀態(tài)。用戶服務(wù)軟件系統(tǒng)為全部這些用戶保留1年維修檔案統(tǒng)計。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)經(jīng)過自動發(fā)送漢字短信息對接收服務(wù)手機用戶進行售后服務(wù)跟蹤功效。

摩托羅拉企業(yè)建立起有中國特色營銷渠道在進入中國移動通信市場早期，摩托羅拉企業(yè)在全國各地采取代理商形式銷售渠道。在此期間內(nèi)，摩托羅拉企業(yè)一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間步驟代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國市場開拓起到了關(guān)鍵作用。但伴隨市場銷量不停擴大和產(chǎn)品價格急速下滑，中間步驟代理、分銷隊伍就成為摩托羅拉深入開拓市場沉重包袱。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商作用，開始主動推進專賣店、指定經(jīng)銷店計劃。不過，這一對零售商支持方法越過了代理商和區(qū)域分銷商，損害了中間步驟—分銷商利益，結(jié)果在對手競爭中失去了很大一部分市場。

1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級代理商進行各地域分銷市場組織，并改善和關(guān)鍵分銷商關(guān)系，做到關(guān)鍵突出，各盡其職。同時在企業(yè)內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理相關(guān)產(chǎn)品分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推進每個零售店銷售?，F(xiàn)在摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品銷售渠道圖6-1所表示：摩托羅拉企業(yè)一級代理商二級代理商（批發(fā)商）零售商、零售連鎖店最終用戶圖6-1摩托羅拉企業(yè)手機銷售渠道示意圖應(yīng)用我們從《營銷管理》課程中學到知識來分析，摩托羅拉企業(yè)在中國手機市場上采取是管理垂直營銷渠道，在該渠道中摩托羅拉企業(yè)能夠憑借其雄厚技術(shù)和資金能力為代理商提供良好貿(mào)易合作和支持。因為在此次調(diào)研中我們獲取信息不夠充足，我們無法知道采取這種營銷渠道會對摩托羅拉企業(yè)手機銷售效果有何影響。但從原理上來看，渠道內(nèi)組員分歧關(guān)鍵可能出在服務(wù)、價格（定價）、廣告等方面上，其造成這些分歧原因不外乎目標不一致、任務(wù)和權(quán)利不一致、知覺差異、代理商對廠商依靠性等多個方面。假如這種渠道內(nèi)認識不一致情況確實存在話，我們提議摩托羅拉企業(yè)采取“超級目標法”來處理渠道內(nèi)組員可能出現(xiàn)分歧?！俺壞繕朔ā奔粗干a(chǎn)廠商就生存、市場份額、高品質(zhì)、用戶滿意等問題和渠道內(nèi)全部其它組員經(jīng)過充足溝通協(xié)商方法達成共識，并用其來指導各方面行為。七、摩托羅拉企業(yè)手機定價策略及手段摩托羅拉對其手機產(chǎn)品定價，是依據(jù)該產(chǎn)品對應(yīng)細分市場目標消費群不一樣（也就是定位不一樣），確定高、中、低不一樣價位（當然在此一過程中也考慮到成本等關(guān)鍵影響原因）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一個新產(chǎn)品時，采取是高價格、高促銷快速撇脂營銷策略以獲取最大當期利潤。待市場上出現(xiàn)和此相競爭同檔次手機產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采取較低價格、較高促銷快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取更大市場份額。手機剛剛進入中國市場時，價格高達3萬元一部。從1997年底開始，中國手機市場價格開始大幅度下降，1998年到1999年中，主流產(chǎn)品價格透明度提升，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大主流品牌和主流機型價格下降幅度更是驚人。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超出了50%。如摩托羅拉GC87C在1997年中市場價格為5000元以上，到1999年價格已經(jīng)下降到800元；CD928＋在1998年底上市不到兩個月時間價格下降了1000元左右；諾基亞8810在上市之初市場價格定在16000元，1998年底在不到六個月時間價格下降了二分之一，達成8000元左右，到1999年6月，又下降了二分之一，跌到4000元左右；5110在1998年中上市時是3000元價位，十二個月時間價格跌到1500元左右。手機價格（和電信資費）下降到一般消費者能夠承受水平，這是中國手機市場高速發(fā)展關(guān)鍵原因。因為資料起源有限，我們無法找到摩托羅拉企業(yè)手機出廠時提供給各經(jīng)銷商公開報價(listprice),同時因為歷史信息不可比性，此次我們只選擇了同一時間（.4）內(nèi)同一地點（263網(wǎng)上商城商家）對不一樣生產(chǎn)廠商不一樣型號手機報價來進行分析，試圖找出摩托羅拉依據(jù)對目標用戶需要分析和對競爭者采取戰(zhàn)術(shù)分析來確定其手機產(chǎn)品價格若干規(guī)律。我們得出以下推論：現(xiàn)在各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商手機從價格上基礎(chǔ)能夠分為三個檔次：4000元以上（愛立信暫無），-4000元，元以下?；A(chǔ)上手機價格和其功效展現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。以摩托羅拉企業(yè)新推出T2988為例，其相對于心語2688更強調(diào)年輕、時尚等個性特征(這一點也表現(xiàn)在它外型、色彩上)而在功效上基礎(chǔ)一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機收取溢價是200元/臺。不一樣廠商同檔次（功效相同）手機定價基礎(chǔ)相同，另外關(guān)鍵經(jīng)過本身產(chǎn)品高度差異化而不是惡意價格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價。這點可能很值得我們國人深省。手機價格下降速度很快，但新產(chǎn)品推出速度愈加快，且其特點是簡練、快速、高效，各廠商每十二個月均推出二、三個新機型，每款機型全部有明確賣點，且一上市就快速占領(lǐng)市場，成為主打機型。另外，關(guān)鍵廠商還普遍定時推出現(xiàn)有機型改善升級機型，以穩(wěn)固市場。表7-1中國手機市場價格比較編號型號價格（元）簡明描述摩托羅拉手機1-1T2288900雙氫電、旅充1-2M21881050單電、單旅充1-3T26881290單電、單旅充1460雙電充1-4T29881680雙電充1-5WWWL1260（1280）單電、單旅充1440雙鋰電、單旅充1-6WWWLF1410雙電充1-7P76891470單電、單旅充1670雙電充、耳機、透明皮套、防磁貼1580雙電充1-8P77891660單電、單旅充1-9V998++2440(2470)單電、單旅充2640(2460)雙電充1-10V80883300雙電充1-1161883980雙電雙充愛立信2-1A2618750單電、單旅充2-2A1018880單電、單旅充2-3T18SC1088(1090)單電、單旅充1250雙電雙充2-4R3201660雙電雙充2-5T281830雙電雙充2-6T28SC1630(1680)單電、單旅充2-71820雙電雙充諾基亞3-1N5110880單電、單旅充3-2N61501360單電、單旅充3-333101320(1340)單電、單旅充1540(1600)雙電雙充3-471101560單電、單旅充3-562101990()單電、單旅充2190(2360)雙電雙充3-682102260(2280)單電、單旅充2460(2520)雙電雙充3-782502860雙電雙充3-888504250雙電雙充資料起源：263“網(wǎng)上商城”，信息提供者：北京華盛豐科貿(mào)、海誠電訊廣場、媧璞在線網(wǎng)上手機商店。備注：同一型號手機不一樣銷售者提供價格可能會有小差異，在后面用括號標明。托羅拉企業(yè)營銷傳輸策略及組合在摩托羅拉企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳輸組合在企業(yè)和現(xiàn)在及潛在用戶、零售商、供給商、其它利益攸關(guān)者和公眾溝經(jīng)過程中起著關(guān)鍵作用。本章試圖從廣告、銷售促進、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉企業(yè)營銷傳輸策略及組合問題。8.1、別出心裁廣告8.1.1企業(yè)整體形象廣告宣傳1997年摩托羅拉企業(yè)進行了全球性品牌策略回顧，這個階段目標是讓消費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”觀念。要建立有個性品牌，其切入點是處理摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，含有什么樣品牌價值等問題。這時摩托羅拉企業(yè)又邀請了部分中國著名廣告企業(yè)、咨詢企業(yè)幫助進行市場調(diào)查，并于調(diào)查后開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地公布她新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_關(guān)鍵訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由翱翔”。這個廣告定位和消費者市場調(diào)查是親密相關(guān)，能給消費者帶來是自由感，不受時間、地域約束感覺。是移動通信飛速發(fā)展十二個月，在這十二個月互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛發(fā)展。摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，推出了“無線網(wǎng)絡(luò)、無限人生”概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費者，開辟了一個全新無線互聯(lián)時代。摩托羅拉企業(yè)經(jīng)過多個廣告方法中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感形象，讓消費者對她更有感情。在公眾心目樹立其“生活上好幫手、好好友”品牌形象。8.1.2摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品廣告宣傳 在經(jīng)過系列廣告方法建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉企業(yè)還經(jīng)過多個廣告方法樹立其系列手機產(chǎn)品品牌形象。表8-1以摩托羅拉企業(yè)在推出V998+、時梭7689、心語T2688、6188等手機產(chǎn)品時分別采取不一樣廣告形式加以分析：表8-1摩托羅拉企業(yè)手機產(chǎn)品廣告宣傳形式一覽表型號目標用戶廣告訴求點時間地點方法V998+形象追求型成功時尚99.4.22上海金貿(mào)凱悅時裝演出7689時間管理型講求效率夏各大城市路邊廣告T2688個人交往型生活情趣.1北京四合院公布會6188科技追求型超前、優(yōu)異99.12.16上海專場音樂會 經(jīng)過這張表格我們能夠看到：摩托羅拉企業(yè)經(jīng)過出色紛呈廣告手段，成功實現(xiàn)了其欲向公眾表示產(chǎn)品定位和廣告訴求點。這點著實比我們中國一些企業(yè)在大酒店豪華宴會廳請一堆領(lǐng)導、記者開新產(chǎn)品公布會要技高一籌。8.2、形式多樣銷售促進方法 銷售促進包含多數(shù)屬于短期性多種刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易