論文-蘇寧電器的營銷學

PAGEPAGE24蘇寧電器的營銷學前言現(xiàn)在看中國家電零售業(yè)的發(fā)展，蘇寧始終走在行業(yè)的前面，無論是對后臺的重視，還是在經(jīng)營模式上的變革。蘇寧表示，這種變革對蘇寧也有代價，但企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)需要時間，在此之前蘇寧面臨很大壓力。甚至大家對蘇寧很懷疑和同情。不規(guī)范競爭也對蘇寧有很多傷害。尤其在資本市場上，蘇寧因此受到很大制約，在很多方面能力發(fā)揮不了。包括今天，蘇寧提出轉型變革，作為一個領導者，它不是簡單的家電行業(yè)，是對中國流通領域，是站在一個國家的高度，站在一個民族的高度，這是種使命和責任。中國13億人，如果我國消費市場被外資控制，就好比我國咽喉被別人掌握，風險巨大。所以說，在競爭中要完全超越自我。當有了這個超越，企業(yè)發(fā)展的理念，競爭理念、價值理念都會發(fā)生根本的變化。那么蘇寧應該怎樣變革獲得更多的市場？目錄第一章蘇寧的狀況第一節(jié)面對的當前形勢第二節(jié)目標第三節(jié)未來的蘇寧第二章環(huán)境第一節(jié)宏觀環(huán)境第二節(jié)微觀環(huán)境第三節(jié)威脅環(huán)境第三章客戶第一節(jié)CRM的運用第二節(jié)客戶的生命周期第四章產(chǎn)品組合第一節(jié)組合評價第二節(jié)組合策略第五章4Ps營銷理論第一節(jié)產(chǎn)品第二節(jié)價格第三節(jié)分銷第四節(jié)促銷第五節(jié)4Ps與4Cs的關系第六章蘇寧電器的物流管理附錄一附錄二附錄三感謝導師參考書第一章蘇寧的狀況第一節(jié)面對的當前形勢國內形勢國內的家電公司差距日益擴大。過去的國美、永樂。蘇寧三足鼎立已經(jīng)不存在了。其他的基本就是跟風企業(yè)不足隱患。對蘇寧而言，國美在合并后進行的店面及市場布局的調整，反而會在一定程度上弱化現(xiàn)在盲目擴充店面的發(fā)展勢頭，這也從客觀上為蘇寧的主動擴張創(chuàng)造了條件。國美對永樂及大中的兼并將不可避免在一段時間內涉及到全方位融合問題，而“這半年到一年的時間，正是蘇寧主動出擊發(fā)展自己策略的時機?！睂O為民同時稱，蘇寧從來不排斥類似的兼并舉措，關鍵是看如何解決融合問題。近年，國美的內訌和蘇寧的發(fā)力擴張形成了強烈對比。然而，蘇寧的加速拓展并不是偶然的行為，而是得益于穩(wěn)健的策略和扎實的后臺準備及管理準備。蘇寧董事長張近東日前接受媒體采訪時，談到了蘇寧的策略和管理問題。蘇寧的內部狀況企業(yè)的基本法以市場為導向，持續(xù)增強企業(yè)盈利能力，多元化，連鎖化，信息化，追求更高的企業(yè)價值；以顧客為導向，持續(xù)增強企業(yè)控制能力，重目標，重執(zhí)行，重結果，追求更高的顧客滿意；矢志不移，持之以恒，打造中國最優(yōu)秀的連鎖服務品牌管理理念：制度重于權力，同事重于親朋。經(jīng)營理念：整合社會資源，合作共贏，滿足顧客需要，至真至誠。價值觀：做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享。樹家庭氛圍，溝通、指導、協(xié)助，責任共當。人才觀：人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團隊第一。服務觀：至真至誠，蘇寧服務。服務是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務的終極目標。競爭觀：創(chuàng)新標準，超越競爭。蘇寧精神：執(zhí)著拼搏，永不言敗。員工職業(yè)道德：維護企業(yè)利益，嚴禁包庇縱容，交往來禮物，嚴禁索賄索酬，做人誠實守信，嚴禁欺瞞推諉，做事勤儉節(jié)約，嚴禁鋪張?zhí)摌s。蘇寧營銷人員行為準則：待人熱情禮貌，切忌詆毀同行；談吐有理有節(jié)，切忌獨斷獨行；交往互敬互惠，切忌損人利己。蘇寧管理人員行為準則：管理就是服務，切忌權力本位；制度重在執(zhí)行，切忌流于形式；獎懲依據(jù)結果，切忌主觀印象。蘇寧服務人員行為準則：微笑發(fā)自內心，切忌虛情假意；服務細微入致，切忌敷衍了事；技能精益求精，切忌得過且過。第二節(jié)目標短期目標蘇寧準備在未來三到五年的時間里。將要以商業(yè)流通連續(xù)發(fā)展為主線。憑借多種產(chǎn)品線，在全國建立1500家年銷售150億—200億的巨大連鎖銷售系統(tǒng)。占有全國家電銷售的5℅~7℅的份額。第三節(jié)未來的蘇寧在未來發(fā)展目標上，蘇寧高層表示，“沃爾瑪是我們的追求，但我們絕對不會簡單地做沃爾瑪?shù)哪Ｊ健Ｎ覀兛隙ㄒ?，我們也不會做蘋果、谷歌，我們肯定是亞馬遜。我們要通過產(chǎn)品為消費者建立增值服務，用海量的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)消費者的需求。建立一個產(chǎn)業(yè)多元化，事業(yè)聯(lián)銷化，資本社會化的蘇寧企聯(lián)銷經(jīng)營規(guī)?；N售網(wǎng)絡化，銷售信息化，經(jīng)營品牌化、國際化、多元化，廠商一體化，廠商相互本股，顧客服務化。蘇寧最強的地方是讓對手找不到破綻一直是穩(wěn)健的發(fā)展，等待好的時機，等待機會蓄勢待發(fā)。第二章環(huán)境可控因素不可控因素產(chǎn)品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術、經(jīng)濟、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內部環(huán)境外部環(huán)境第一節(jié)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）、\o"經(jīng)濟"經(jīng)濟（Economic）、環(huán)境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（GeographicalFactor）等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境。只有營銷人員深入了解外部環(huán)境，企業(yè)才能理智地對其前景進行規(guī)劃。因此，許多企業(yè)都成立了專業(yè)人士組成的隊伍，對環(huán)境信息進行持續(xù)不斷的收集和評價，這一過程我們稱之為環(huán)境審查。收集環(huán)境數(shù)據(jù)的目的是識別未來的市場機會和威脅。因為宏觀因素的不可抗拒性，但也并不是總受外部環(huán)境的擺布，只是有時受影響。蘇寧在技術、經(jīng)濟、政治等方面做得都比較好。蘇寧堅持培養(yǎng)新人才，相信人力資源是長遠投資。在技術方面也積極創(chuàng)新，不要跟著日本韓國后面跑被人牽著鼻子走。社會變化可能是營銷人員最難以預測、影響或納入營銷計劃的外部變量。社會因素包括人們的態(tài)度、價值觀和生活方式。社會因素將會影響人們所購買的商品、為商品所支付的價格，并會影響促銷活動的有效性，以及人們購買商品的時間、地點和方式。營銷戰(zhàn)略組合的各個方面都受到法律法規(guī)的制約。對于營銷管理人員以及他們的法律顧問來說，理解并遵守這些法律至關重要。因為違背法律和法規(guī)會給企業(yè)造成嚴重后果。有時，政府有所行動前感覺出趨勢并及時采取正確的措施往往可以避免管制。在法律方面，按著國家要求辦事，合法排污、材料安全、不偷稅漏稅等。蘇寧電器相繼在杭州、北京、南京等地開發(fā)建設了現(xiàn)代化物流基地，上海、天津、沈陽、成都、長春、無錫、合肥、徐州等地物流基地建設也全面鋪開。預計到2015年，完成全國60個物流基地的布局。蘇寧電器經(jīng)營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼，八個品類(包括自主產(chǎn)品)，上千個品牌，20多萬個規(guī)格型號。第二節(jié)微觀環(huán)境微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、\o"分銷"分銷、促銷的\o"計劃"計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用\o"科特勒"科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)腬o"分銷渠道"分銷渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以\o"市場營銷"市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的\o"市場營銷組合"市場營銷組合。微觀環(huán)境可以自身改變的，\o"市場營銷組合"市場營銷組合下章會細講。第三節(jié)威脅環(huán)境國美的兼并，就意味著在全國的覆蓋面增加。店面的改裝，還有對手的一系列促銷活動（包括自家促銷和合作促銷）。目前的B2C市場在國內還不是很全面，不過在國外已經(jīng)比較全面了。這對蘇寧來說事一個非常有威脅的攻擊。網(wǎng)站不流暢，消費者在網(wǎng)站上點擊留下的數(shù)據(jù)軌跡就不自然，必然影響到蘇寧易購對線上消費者行為習慣與需求的分析把握。以目前的情況來看，消費者對蘇寧易購網(wǎng)站的實際使用體驗并不樂觀。中國電子商務研究中心一份消費者對B2C企業(yè)的投訴數(shù)據(jù)顯示，用戶對蘇寧易購的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問題，占比高達67%。這非常鮮明地反映了蘇寧易購在線上用戶體驗方面的弱勢。而網(wǎng)站系統(tǒng)架構存在的缺陷，也令外界更加確信，蘇寧缺乏B2C基因。因此蘇寧電器必須花足夠的精力和金錢去構建網(wǎng)絡時代的商場，不能再只是店面銷售。做好B2C是目前形勢所需，越來越智能化的社會必備的。第三章客戶客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等；客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設計、關聯(lián)性、供應鏈等；客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。第一節(jié)CRM的運用CRM（CustomerRelationshipManagement）即客戶關系管理。從字面上來看，是指企業(yè)用CRM來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統(tǒng)，而通常所指的CRM，是指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。CRM項目的實施可以分為3步，即應用業(yè)務集成，業(yè)務數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。①應用業(yè)務集成。將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。②業(yè)務數(shù)據(jù)分析。對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數(shù)據(jù)倉庫(BusinessInformationWarehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標間的關聯(lián)關系，建立關聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務目前狀況同時也對未來業(yè)務計劃的調整起到指導作用。③決策執(zhí)行。依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結利用，對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務運作更適應市場要求的目的。第二節(jié)客戶的生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻羯芷诿枋龅氖强蛻絷P系從一種狀態(tài)（一個階段）向另一種狀態(tài)（另一個階段）運動的總體特征在生命周期上客戶關系的發(fā)展是分階段的，客戶關系的階段劃分是研究客戶生命周期的基礎。目前這方面已有較多的研究，有的學者提出了買賣關系發(fā)展的五階段模型，也有的學者將客戶生命周期劃分為四階段，而個人則認為將客戶生命周期劃分為5個階段比較適合電信企業(yè)的實際情況。階段A:客戶獲取。發(fā)現(xiàn)和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。階段B:客戶提升。通過刺激需求的產(chǎn)品組合或服務組合把客戶培養(yǎng)成高價值客戶。階段C:客戶成熟。使客戶使用電信新產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶的忠誠度。階段D:客戶衰退。建立高?？蛻纛A警機制，延長客戶的生命周期。階段E:客戶離網(wǎng)。該階段主要是贏回客戶。與之相關的營銷學上，涉及的理論是CRM。根據(jù)該理論，可以采取科學的方法計算客戶生命周期價值，進而進行企業(yè)經(jīng)營決策的分析。影響消費者購買決策的因素消費者的決策過程并不是在真空中發(fā)生的。相反，潛在的文化、社會、個人和心理因素對決策過程的影響都比較大。從消費者感知到刺激開始，到購買后的行為，這些因素一直在發(fā)揮作用。亞文化群和社會階層等方面，它對消費者決策產(chǎn)生的影響廣泛。社會因素歸結起來就是消費者與有關系的人群之間的社會互動。個人因素包括性別、年齡、家庭狀況、個性、價值觀和生活方式等等。個人因素是每個人所獨有的，它在消費者選擇所需的產(chǎn)品和服務類型的過程中，發(fā)揮了重要的作用。心理因素決定了消費者所需的產(chǎn)品和服務的方式，以及其與環(huán)境相互作用的方式，并對消費者最終做出決策產(chǎn)生影響。心理因素包括感知、動機、學習、信仰和態(tài)度。第四章產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和密度。（1）產(chǎn)品組合的廣度，指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（ProductLine）的數(shù)量。較多的產(chǎn)品線，說明產(chǎn)品組合的廣度較寬。（2）產(chǎn)品組合的長度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種數(shù)除以全部產(chǎn)品線數(shù)所得的商。（3）產(chǎn)品組合的深度，指每個品種的花色、規(guī)格有多少。（4）產(chǎn)品組合的密度。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關程度。企業(yè)在的產(chǎn)品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤。企業(yè)在進行產(chǎn)品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：一是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項目；二是否擴展、填充和刪除產(chǎn)品線；三哪些產(chǎn)品線需要增設、加強、簡化或淘汰--以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。三個層次問題的抉擇應該遵循既有利于促進銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則。第一節(jié)組合的評價組合的評價需要需要市場占有率、銷售增長率、利潤率的綜合評價。因為任何一個產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線的利潤率、成長率和占有率都有一個由低到高又轉為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：（1）目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；（2）目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；（3）目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。第二節(jié)組合策略企業(yè)在調整產(chǎn)品組合時，可以針對具體情況選用以下產(chǎn)品組合策略：1.擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線，擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有：在維持原產(chǎn)品品質和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式。增加不同品質和不同價格的同一種產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品。增加與原產(chǎn)品毫不相關的產(chǎn)品。滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。充分利用企業(yè)信譽和商標知名度，完善產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營規(guī)模。充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益。減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目?？s減產(chǎn)品組合的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品，外購同類產(chǎn)品繼續(xù)銷售。縮減產(chǎn)品組合的優(yōu)點有：集中資源和技術力量改進保留產(chǎn)品的品質，提高產(chǎn)品商標的知名度。生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場。減少資金占用，加速資金周轉。3.高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線內增加高檔次、高價格的產(chǎn)品項目。實行高檔產(chǎn)品策略主要有這樣一些益處：高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營容易為企業(yè)帶來豐厚的利潤。可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險。因為，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路，從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回。4.低檔產(chǎn)品策略低檔產(chǎn)品策略，就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價格的產(chǎn)品項目。實行低檔產(chǎn)品策略的好處是：借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力，補充產(chǎn)品項目空白，形成產(chǎn)品系列。增加銷售總額，擴大市場占有率。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實行能夠迅速為企業(yè)尋求新的市場機會，同時也會帶來一定的風險。如果處理不當，可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象。第五章4Ps營銷觀念圖5—0—1注：P1—Product（產(chǎn)品）P2—Price(價格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促銷)此模（圖—5—1）型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不徑而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。第一節(jié)產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有\(zhòng)o"獨特的賣點"獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。產(chǎn)品可以擺定義為一個人在交換中所獲得的任何東西，包括喜歡的和不喜歡的。產(chǎn)品可以試有形的物品；可以試一項服務；也可以是一種思想；也可以是三者的任意組合。包裝、樣式、顏色、款式和型號是產(chǎn)品的一般特征。產(chǎn)品線是由一組緊密相關的產(chǎn)品項目構成的。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合包括它所銷售的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目需要制定單獨的市場營銷策略。產(chǎn)品組合寬度（productmixwidth）是指一個企業(yè)提供的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線寬度（productlinedepth）是指一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品項目、產(chǎn)品項目和產(chǎn)品組合調整隨著時間的變化，企業(yè)會不斷調整產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，一更好地利用新技術、新開發(fā)的產(chǎn)品和適應環(huán)境的變化。企業(yè)可能會通過改進產(chǎn)品、重新定位、擴大或縮減產(chǎn)品來進行調整。產(chǎn)品改進質量改進、功能改進、樣式改進重新定位人口的變化、銷售下降、社會環(huán)境的變化常常使廠家要對已建立的品牌重新定位。產(chǎn)品線擴張為了參與行業(yè)中更廣泛的競爭而增加現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品線縮減縮減產(chǎn)品線的三個好處：可以將資源集中的少數(shù)重要產(chǎn)品上;管理員不會再為了提高變現(xiàn)不佳的產(chǎn)品的銷售而浪費資源；由于有更多資金和人力資源可以使用，新產(chǎn)品獲得成功地機會將會更大。品牌利益品牌的存在主要是有三個目的：便于產(chǎn)品識別、便于再次銷售、便于新產(chǎn)品銷售。最重要的目的是產(chǎn)品識別。品牌將他們的產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。當然目前蘇寧已經(jīng)有了品牌的觀念，但是需要不斷得加強消費者潛意識。當消費者有需求的時候，立馬就想到該產(chǎn)品并且覺得沒有產(chǎn)品可以替代。企業(yè)一方面還需要消費者這條道路宣傳自己的產(chǎn)品。不斷得讓新消費者變老顧客，老顧客再連接潛在顧客。第二節(jié)價格價格(Price)：根據(jù)不同的\o"市場定位"市場定位，制定不同的\o"價格策略"價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的\o"品牌戰(zhàn)略"品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。影響企業(yè)定價的因素A：內部因素（1）企業(yè)的營銷目標（2）企業(yè)的營銷組合（3）產(chǎn)品成本B：外部因素（1）市場結構（2）市場需求的價格彈性（3）市場競爭（4）國家政策（5）其他外部環(huán)境因素定價策略產(chǎn)品組合定價策略1、生產(chǎn)大類的定價2、可選產(chǎn)品定價3、必選產(chǎn)品定價4、附加產(chǎn)品定價5、產(chǎn)品捆綁定價價格調整策略1、折扣和補貼定價2、分層定價3、心理定價4、促銷定價5、地區(qū)定價6、國際定價刺激性定價策略1、拍賣式定價2、團購式定價4、搶購式定價5、與產(chǎn)品未來利潤增長掛鉤的持續(xù)回報式定價6、會員積分式定價第三節(jié)分銷\o"分銷"分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對\o"消費者"消費者，而是注重\o"經(jīng)銷商"經(jīng)銷商的培育和\o"銷售網(wǎng)絡"銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與\o"消費者"消費者的聯(lián)系是通過\o"分銷商"分銷商來進行的。分銷系統(tǒng)是一個很重要的概念，它包括六個要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。在英文中這六個因素均以字母“C”開頭，因此有人稱之為“渠道六個C”。對這六個“C”的分析是分銷系統(tǒng)的基礎。1.成本制定分銷策略首先會考慮到的就是成本問題。分銷系統(tǒng)的成本由兩部分構成，一是開發(fā)的成本，包括固定設備的投資，調研費用。二是維持的成本，包括設備租金，車輛油耗，人員工資等各項可變成本。有些系統(tǒng)開發(fā)成本較低，但是維持成本卻很高，有些則相反，開發(fā)初期需要巨額投入，而后期維持成本卻很低。企業(yè)在選擇分銷系統(tǒng)時應從長遠發(fā)展角度權衡這兩種成本。2.資本公司在選擇分銷系統(tǒng)時要考慮不同方式的資金要求和現(xiàn)金流轉方式。例如：如果在建立自有的分銷系統(tǒng)，一般需要大量的資金投入；通過中間商分銷產(chǎn)品通常不需要公司進行現(xiàn)金投入。代理商在出手商品之前一般不會要求公司進行現(xiàn)金流轉，當往往要求在開始階段給予補貼。3.控制是指企業(yè)對分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強，就能夠較好地管理銷售人員，了解市場需求的變化，從而以更有效的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務。企業(yè)設立自己的分銷系統(tǒng)雖然投資較大，但是能夠保證公司對分銷渠道的控制。分銷渠道越長，公司對價格、銷售額、促銷方式以、及銷售方式的控制力就越弱。加強對分銷渠道的控制的方法有兩種，一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機構，二是盡量縮短分銷渠道，具體選擇要取決于公司的資力與管理能力。4.市場覆蓋網(wǎng)絡分銷市場覆蓋的三層目標：達到目標銷量；達到目標市場份額；取得滿意的市場滲透率。有時由于種種原因企業(yè)不能同時實現(xiàn)上述三層目標，而總是顧此失彼。此時企業(yè)需要為這三個目標確定優(yōu)先級，明確哪一個是對公司長遠發(fā)展最為重要的核心目標。例如，由于渠道和資金有限，一些企業(yè)在實際營銷過程中并不要求兼顧所有的市場，而是在人口稠密的地區(qū)加強市場滲透。5.特性這里所說的特性包括公司特性和目標市場特性。前者主要是產(chǎn)品的性質，如物理性質、技術含量等，此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關的內容，例如公司的規(guī)模、聲譽和財務狀況等。這些性質決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。比如保險產(chǎn)品要求短渠道銷售，而標準化的產(chǎn)品可以通過長渠道銷售。再如，高級化妝品適合在購物環(huán)境優(yōu)雅的百貨公司或化妝品專賣店出售。目標市場特性包括顧客特性、中間商特性和競爭者特性。假如顧客的購買數(shù)量少，購買頻率低，公司宜采用較長的分銷渠道。中間商是否負擔儲運費用和廣告費用等因素也應考慮在內。此外公司還應根據(jù)競爭對手的情況確定自己的渠道策略。6.連續(xù)性實際上這里要考慮的是分銷渠道的壽命，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩(wěn)定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優(yōu)秀品牌，以防中間商轉向其它企業(yè)。運作模式一個完整的分銷過程包括兩個基本要素，一是整個分銷過程的參與者，二是每個參與者所承擔的責任和義務。在整個分銷過程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷商，更為完整的考慮方法應該包括企業(yè)總部，駐外機構，經(jīng)銷商，二批商，終端五個主要的參與者類別，同時隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，而且每項工作中各個相關方參與的程度都有所不同。同時，一個完整的分銷過程所包含若干工作內容，比如，營銷計劃的制定、庫存的管理、零售點的覆蓋、陳列管理、信用提供、促銷的設計和執(zhí)行、物流配送、貨款回收等等。我們將這些具體工作內容和每個相關方在其中所承擔的責任綜合起來，就構成了一個完整的分銷模型。對于每一個企業(yè)而言，產(chǎn)品不同，市場環(huán)境不同，企業(yè)戰(zhàn)略不同，分銷模式也不同，任何企業(yè)都應該根據(jù)自己的情況設計自己的分銷體系和方法，沒有任何一個企業(yè)的分銷體系和方法是完全相同的。而且隨著時間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應的分銷模式也必然發(fā)生變化。因此任何企業(yè)都必須持續(xù)不斷對其進行改進。常用的分銷模式變革推進方法一般包括以下五個步驟：第一步進行營銷審計，找出自己的優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅；第二步根據(jù)分析結果找出應加以改變的關鍵因素并制定變革方案；第三步對人員進行培訓和對現(xiàn)有分銷系統(tǒng)及成員進行效能評估；第四步推進分銷系統(tǒng)變革，對變革效果進行評估；第五步進入下一循環(huán)，繼續(xù)不斷發(fā)展和完善自己的分銷模式。類型1.分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費者或用戶的轉移過程中，普通分銷商產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉移商品所有權的營銷機構，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費者市場，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導致流通過程中加價過高。2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標準品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。所謂獨家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌。采用獨家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。第四節(jié)促銷當前的形式或許對蘇寧并不是很好。蘇寧表示有壓力，但是更加看好國美這段資金修復的時間。在這段時間抓緊擴大自己的市場份額，所以如下就是一些促銷的措施。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以\o"短期"短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的\o"消費者"消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。人員促銷人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達到促進銷售目的的活動過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式.1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。網(wǎng)絡營銷因為蘇寧在這一塊很薄弱，所以需要多加注意。網(wǎng)絡需要好好建設，形成完善物流管理。1、網(wǎng)上折價促銷折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。2、網(wǎng)上變相折價促銷變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務的品質數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。3、網(wǎng)上贈品促銷贈品促銷目前在網(wǎng)上的應用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。4、網(wǎng)上抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。5、積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡上的應用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動的知名度等。6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應。第五節(jié)4Ps與4Cs的關系4Ps的弱點（1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于\o"營銷者"營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個\o"社會利益"社會利益來考慮，這實際上仍是\o"生產(chǎn)導向"生產(chǎn)導向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)\o"市場導向"市場導向或\o"顧客導向"顧客導向，而且它的重點是短期的和純交易性的；（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。博登認為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的\o"市場營銷計劃"市場營銷計劃（NeilBorden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了，“對于結構的偏好遠勝于對過程的關注”（Kent，1986）。同時，營銷是交換關系的相互滿足，而4Ps模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用；（3）4Ps主要關注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉（fastmoving）的\o"消費品"消費品的\o"銷售"銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的\o"顧客關系"顧客關系大多是與\o"零售商"零售商和\o"批發(fā)商"批發(fā)商的工業(yè)型關系，消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下，4P’s在消費品領域的作用要受到限制；（4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施?！捌髽I(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與\o"產(chǎn)品設計"產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、交貨、\o"顧客服務"顧客服務和意見處理及其它活動”（ChristionGronroos，1994），因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注，“如向企業(yè)內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的\o"人力資源管理"人力資源管理以及設計激勵和控制系統(tǒng)”（VandenBulte，1991）；（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎。\o"格隆羅斯"格隆羅斯認為，作為一種最基本的\o"市場營銷理論"市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的，在其發(fā)展過程中很可能受到\o"微觀經(jīng)濟學"微觀經(jīng)濟學理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經(jīng)濟學的聯(lián)系很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（\o"ChristionGronroos"ChristionGronroos）。\o"高斯達·米克維茨"高斯達·米克維茨（\o"GostaMickwitz"GostaMickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當營銷機制中基于經(jīng)驗性的工作表明企業(yè)采用了彼此之間大量的明顯不同的參數(shù)時，市場中的企業(yè)行為理論如果只滿足