上海金地灣流域項目營銷策劃報告

金地“灣流域”項目營銷策劃報告報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場分析政策影響分析城市經濟背景—GDP及人均GDP上海總體經濟持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，為房地產行業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀背景；經過05、06年的超高速增長，07年GDP增長有明顯回落趨勢，預示經濟增長將逐步回歸合理速度。2006年上海人均GDP突破一萬美元大關，在城市人均GDP的排名處于第二的位置；上海人均GDP增長速度已低于其它地區(qū)，并仍在逐步放緩，預示居民收入水平增長已放緩。北京上海深圳

蘇州杭州

南京06年人均GDP（元）50467759906945079406.92

5187145276.68

較上年增速9.6%11.4%12.58%18.93%13%22.04%上海城市背景分析城市經濟背景—恩格爾系數從恩格爾系數來看，02年上海已從小康進入富裕階段，居民對房地產的需求進入結構性改變，改善型需求將成為市場購買主力。貧困溫飽小康富裕恩格爾系數與富裕程度關系50%~59%40%~50%<30%-40%＞59%上海城市背景分析城市投資背景房地產投資對固定資產整體投資水平拉動作用較強，平均約占固定資產投資的三分之一左右；房地產投資受到政策影響明顯，05、06年增幅回落巨大，投資增長緩慢；在國家限制固定資產投資增幅的大經濟背景下，預計今后兩年房產投資會仍呈低速增長態(tài)勢（10%以內）。上海城市背景分析城市人口背景上海年齡結構以35-60歲中年人為最多，對于目前改善型住房需求有很大的支撐。隨著適婚年齡青年人大幅度增長，初次婚房置業(yè)需求將進一步增加，假設每戶需求100平米，06年婚房需求即為1600萬方。上海未來的剛性需求就是由這兩類客源支撐，改善型換房和結婚置業(yè)上海城市背景分析城市消費背景——人均儲蓄總體來看，人均儲蓄存款呈現持續(xù)上升態(tài)勢，2006年達到48080元，居民儲蓄增加帶來投資能力和需求的增長，這將為房產帶來部分投資客源。上海城市背景分析上海城市背景總結上海已具備良好的宏觀經濟基礎，房地產行業(yè)發(fā)展擁有良好的經濟平臺；人口周期提供大量改善需求（35-60歲人口比例45%）、婚房剛性需求（每年1000方以上），為房產提供穩(wěn)定的市場需求；居民儲蓄增加、恩格爾系數下降，帶來房產投資需求和改善需求的增加；預測上海未來幾年經濟將過渡到平穩(wěn)發(fā)展，為房產市場發(fā)展提供良好的經濟平臺上海城市背景分析報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場分析政策影響分析目前供求關系分析上海宏觀市場分析受到宏觀調控影響，04年、05年整體市場無論是商品房還是住宅均明顯表現為供過于求，而06年則逐步向供求平衡轉化；07年上半年及前三季度住宅市場供求比為0.67：1，從表象看，商品房和住宅市場均迅速轉化為供不應求，但究其原因在于07年的市場供應量大幅下滑，而需求量卻大比例上升所導致；[注]上海市住宅整體數據，剔除經濟適用房未來供求關系預測上海宏觀市場分析供應預測——05年市場調控后，上海市土地供應明顯放緩，造成后續(xù)住宅市場供應體量明顯萎縮，06年、07年上市量分別為1860萬方、1560萬方（按照前10月的成交量平均計算），預計08年上市量仍然不大（預計1600-1700萬方），而09年和10年在“控增逼存”的土地政策下預計上市量會迅速遞增，預計每年上漲400萬方左右，分別為2000-2100萬方和2400-2500萬方！（無任何邏輯）需求預測——歷年市場需求量在1563-1756萬方（07年預計2200萬方）左右，其中07年屬于非正常需求上漲，預計08年市場需求量恢復到市場常規(guī)水平的1800萬方，09年、10年逐年上漲200萬方左右，分別為2000萬方、2200萬方！需求分析——總量07年3月份以來市場成交量呈現明顯增長，成交面積月均在150-250萬方左右；與去年同期相比，07年前5個月成交并沒有明顯放大，但從6月份開始快速成交，尤其07年6月成交量是去年同期的近2倍;受宏觀政策以及前期大量成交透支了購買力的影響，07年下半年成交量大幅下降，11月低于去年同期水平；由于需求被壓制，市場處于觀望狀態(tài)，去化放緩！[注]上海市公寓整體數據，剔除經濟適用房上海宏觀市場分析需求分析—套均面積目前成交套均面積在110平米左右；隨著“7090”新政地塊上市后，平均成交面積出現回落，90平米以下的小戶型競爭激烈，而大面積房型成為市場稀缺產品具有競爭優(yōu)勢[注]上海市公寓整體數據，剔除經濟適用房上海宏觀市場分析需求分析—成交區(qū)域成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴散。隨著中環(huán)內供應日益減少，項目所處的中外環(huán)將成為未來市場熱點區(qū)域！[注]上海市公寓整體數據，剔除經濟適用房成交區(qū)域比例06年1-11月07年1-11月變化趨勢內環(huán)內11.62%10.83%內中環(huán)14.87%10.87%中外環(huán)18.75%18.65%外郊環(huán)44.05%49.20%郊環(huán)外10.71%10.45%上海宏觀市場分析價格分析—價格走勢上海住宅成交均價呈現振蕩上升態(tài)勢，07年5月達到10004元/㎡的峰值，單價過萬；如不遭遇重大調控政策，預計未來成交均價保持上升趨勢。[注]上海市公寓整體數據，剔除經濟適用房上海宏觀市場分析價格分析—價格結構價格攀升致使1萬元以上住宅比重增加（1萬元以上價段整體比例上升），本項目未來供應價格段將成為未來供應熱點價段。[注]上海市公寓整體數據，剔除經濟適用房上海宏觀市場分析上海宏觀市場分析總結從供求關系來看：項目主要銷售周期（08-10年），按照目前的市場走勢，08年供不應求、09年基本供求平衡、10年基本為供不應求，由于7090政策的限制，政府對于供應結構的限制必然導致市場的同質化競爭日益激烈，跳出常規(guī)的競爭層面，凸現項目的差異化尤為重要；從主力供應面積來看：目前成交套均面積在110平米左右，隨著“7090”新政地塊（約1000萬方開發(fā)量）上市后，小面積產品將面臨激烈競爭；從主力成交區(qū)域來看：成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴散，項目所處的中外環(huán)將成為未來熱點區(qū)域；從價格來看：價格結構趨向高價區(qū)間；價格攀升致使1萬元以上住宅比重增加，本項目未來供應價格段將成為未來供應熱點價段；上海宏觀市場發(fā)展態(tài)勢較好（在不考慮政策變化情況下），并且從供應結構和價格結構中分析，本項目所處的中外環(huán)板塊和價格段都是未來的熱點供應段，市場競爭較為強烈對于整體市場判斷，對于競爭劣勢產品14層小戶型公寓需要加快去化，降低銷售風險，競爭優(yōu)勢產品（小洋房、大洋房和別墅）提高銷售價格、拉長銷售周期，實現利潤最大化上海宏觀市場分析報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行上海城市背景分析上海宏觀市場分析政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2005年行政政策時間政策或行動內容與影響1月10日國土資源部《2005年工作要點》對全國存量土地進行資源調查；將基本農田保護面積與省長考核指標聯系在一起；嚴格執(zhí)行供地政策；深化土地收購儲備制度建設。建設用地供應從嚴從緊；2月20日國土部《關于加強和改進土地開發(fā)整理工作的通知》縮短土地開發(fā)審批時間，簡化項目審批程序；通過開發(fā)整理工作為提高農業(yè)綜合生產能力提供條件，通過資金的傾斜等措施反哺土地，提高農業(yè)的競爭力，為農民增產增收打下基礎3月26日國務院《關于切實穩(wěn)定住房價格的通知》高度重視穩(wěn)定住房價格工作；切實負起穩(wěn)定住房價格的責任；大力調整和改善住房供應結構；嚴格控制被動性住房需求；正確引導居民合理消費預期；全面監(jiān)測房地產市場運行；再次強調房地產宏觀調控的方向4月27日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議/新國八點分析當前房地產市場形勢，研究進一步加強房地產市場宏觀調控問題。4月30日七部委《中央關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》針對一些地區(qū)存在房地產投資規(guī)模過大，商品住房價格上漲過快，供應結構不合理，市場秩序比較混亂等突出問題。為進一步加強對房地產市場的引導和調控，及時解決商品住房市場運行中的矛盾和問題，努力實現商品住房供求基本平衡，切實穩(wěn)定住房價格，促進房地產業(yè)的健康發(fā)展而提出以上意見6月1日建設部等九部門《關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見》國家將調整住房轉讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，對于購房不足2年轉手的將征收營業(yè)稅；主要目的為抑制房產投機和過度投資行為政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2005年金融政策時間政策或行動內容與影響3月17日提高個人房貸年利率將現行的住房貸款優(yōu)惠利率回歸到同期貸款利率水平，實行下限管理，下限利率水平為相應期限檔次貸款基準利率的0.9倍，商業(yè)銀行法人可根據具體情況自主確定利率水平和內部定價規(guī)則，平抑部分地區(qū)房地產市場過熱的現狀，抑制市場購房需求政策特征：最主要的為穩(wěn)定住房價格帶來的一系列政策，如七部委《中央關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》和建設部等九部門《關于調整住房供應結構穩(wěn)定住房價格的意見》；其次是加強對土地資源的管理，如國土資源部《2005年工作要點》，旨在規(guī)定建設用地供應從嚴從緊；在金融政策方面，主要是提高個人房貸利率，將住房貸款利率回歸到同期貸款水平，用以抑制市場購房需求；

2005年，國家出臺系列政策對房地產市場進行宏觀調控，穩(wěn)定住房價格和控制土地出讓，并將貸款利率回歸到同期貸款水平，從而由促進轉向抑制購房需求的階段。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年行政政策時間政策或行動內容與影響3月5日發(fā)展經濟適用房逐步理順和完善資源性產品和要素價格形成機制，改革要兼顧各方面的利益，尤其要考慮低收入群眾的基本生活。5月17日“國六條”及《中華人民共和國測繪成果管理條例（修訂草案）》“國六條”明確提出了調整住房供應結構，旨在增加滿足自住需求的供應；另外對于土地和資金環(huán)節(jié)提出嚴格控制把關，降低房地產運作過程中的金融風險，提高土地資金的利用效率。5月29日9部委“十五條”的出臺對“國六條”細化，重點在于將住房供應結構調整落實到實質性的量化方面，通過強硬的行政手段來實現對房地產市場的調控。5月31日征收二手房營業(yè)稅對購買未滿5年的征收營業(yè)稅，增加了房地產投資的交易成本，旨在減小房地產市場上非自住的投機行為。7月6日規(guī)范房產交易秩序對于房地產交易秩序的規(guī)定旨在杜絕房地產開發(fā)商“囤房”哄抬房價的行為，維護房地產交易市場的正常發(fā)展。7月12日165號文件《關于落實新建住房結構比例要求的若干意見》頒發(fā)

165號文件對于“十五條”細則的核心“90，70”做出具體闡述，顯示出政府借助行政手段嚴格執(zhí)行房地產宏觀調控的決心。7月24日建立國家土地督察制，《關于建立國家土地督察制度有關問題的通知》發(fā)布旨在加強國家對于土地監(jiān)管的力度，嚴格土地審批過程，提高土地的有效利用，杜絕房地產開發(fā)商與地方政府的“暗箱操作”。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年行政政策時間政策或行動內容與影響7月26日強征二手房轉讓個人所得稅108號文件的出臺旨在增加二手房轉讓成本，抑制房地產投資需求，增強消費者對于新建商品房的需求。8月1日《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范》的施行《規(guī)范》的推出是土地出讓管理的細化，表明政府對于土地供應市場整治的決心，從土地供應入手整治房地產市場，改變房地產市場現有狀態(tài)，盡量實現市場透明化操作。9月5日《國務院關于加強土地調控有關問題的通知》發(fā)布，土地調控《通知》是對前幾次土地相關調控的進一步實施，旨在嚴格把好土地審批關，嚴防國有土地違法違規(guī)占用濫用。11月20日《關于調整新增建設用地土地有償使用費政策等問題的通知》的發(fā)布《通知》提高建設用地使用費用近一倍，旨在提高房地產開發(fā)商開發(fā)成本，促使土地利用的高效化，調整房地產市場的優(yōu)勝劣汰。11月30日落實樓市調控在前一系列調控實施的基礎上繼續(xù)積極推動調控的實施，同時對于調控取得的成果給予肯定，表明政府持續(xù)調控的長遠決心。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2006年金融政策時間政策或行動內容與影響4月28日上調房貸利率0.27%這是央行在加息后短短一年多時間里再次上調利率，此次加息主要是為了抑制投資需求，進一步穩(wěn)定房地產價格。7月24日“外資限炒令”下發(fā)針對因人民幣升值預期而高漲的國外資金投資需求出臺的171號文件，旨在限制國外熱錢進一步推動房價上漲，起到穩(wěn)定市場發(fā)展的作用。8月19日上調房貸利率0.27%存、貸款基準利率均上調0.27%9月4日《關于規(guī)范房地產市場外匯管理有關問題的通知》發(fā)布規(guī)范境外購房主體購買境內商品房的外匯管理，其旨在加強外資購房結匯時的審核，有效的抑制了外資投資中國房地產的熱度，對于穩(wěn)定房價起到了一定的作用。政策特征：影響最大的政策當屬國六條以及其他政策的頒布，明確提出了調整住房供應結構，旨在增加滿足自住需求的供應；其次，是《關于建立國家土地督察制度有關問題的通知》及其他政策的發(fā)布，旨在加強國家對于土地監(jiān)管的力度；在金融政策方面，06年主要是針對抑制投機需求出臺了一系列政策，如上調房貸利率以及加強對外資和外匯的管理；2006年國家出臺了系列政策直接或間接引導房地產市場的發(fā)展，抑制投資需求：首先增加自住需求的供應；其次是加強對土地的監(jiān)管力度，降低土地出讓過程中的黑箱操作；同時在資金管理方面嚴格提高門檻。政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2007年行政政策時間政策或行動內容與影響1月1日國務院修改《城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》通過調整相關稅收政策，加大對建設用地的稅收調節(jié)力度，抑制建設用地的過度擴張?！皩⑼馍掏顿Y企業(yè)和外國企業(yè)納入城鎮(zhèn)土地使用稅的征稅范圍”。進一步加強對外資進入房產的限制3月1日建設部下發(fā)《注冊房地產估價師管理辦法》和《關于加強房地產估價機構監(jiān)管有關問題的通知》規(guī)范在房地產交易、抵押貸款、房屋拆遷補償等事宜中由估價引起的糾紛處理3月16日《中華人民共和國物權法草案》將會對房產的70年產權、物業(yè)、車庫、地上附著物等有更為明確的規(guī)定和說明，進一步規(guī)范房產市場的操作。4月下旬《關于開展房地產市場秩序專項整治的通知》八大職能部門聯合開展房地產市場秩序專項整治活動，專項整治緊緊圍繞房地產開發(fā)建設和交易中容易發(fā)生違法違規(guī)、權錢交易問題的關鍵環(huán)節(jié)和重點部位，對在建并已進入商品房預售環(huán)節(jié)的房地產開發(fā)項目進行全面清理，對有投訴舉報的項目進行重點調查6月5日《關于進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產業(yè)審批和監(jiān)管的通知》限制外資進入房地產市場6月13日上海二手房交易征收土地增值稅上海市地方稅務局根據國家有關規(guī)定發(fā)出通知，對個人轉讓非普通住房，既沒有評估價格又不能提供購房發(fā)票的，從2007年7月15號起，稅務機關可以實行核定征收土地增值稅辦法7月24日上海開展房地產市場秩序專項整治的工作方案上海市十部門成立了專項整治的聯席會議，在全市范圍內聯合開展為期一年的房地產市場秩序專項整治活動8月16日上海公積金上限提高9月1日起，原來每戶20萬的貸款上限調整為40萬，另外每戶可增加補充公積金10萬元。8月打擊捂盤上海規(guī)定3萬平米以下新盤須一次預售10月1日物權法實施從10月1日起，物權法正式實施11月1日《招標拍賣掛牌國有建設用地規(guī)定》土地開發(fā)，原則上兩年動工，3年之內開發(fā)建設完畢政策影響分析政策法規(guī)環(huán)境—2007年金融政策時間政策1月15日上調存款準備金率0.5%2月15日上調存款準備金率0.5%3月18日上調金融機構人民幣存貸款基準利率0.27個百分點4月16日上調存款準備金率0.5%05月15日上調存款準備金率0.5%5月18日一年期存款利率上調0.27個百分點，貸款基準利率上調0.18個百分點5月19日上海公積金貸款利率上調06月5日上調存款準備金率0.5%7月20日央行再次加息0.27個百分點08月15日上調存款準備金率0.5%08月22日一年期存款利率上調0.27個百分點，貸款基準利率上調0.18個百分點9月15日央行再次加息0.27個百分點9月第二套住房首付提高至四成、貸款利率提高9.25上調存款準備金率0.5%，至12.5%10.25上調存款準備金率0.5%，至13%11.26上調存款準備金率0.5%，至13.5%政策特征：最大亮點為物權法的頒布，物權法從根本上明確了房屋各部分屬性和產權；銀行動作頻繁，9次調整銀行準備金率和5次調整利息，都旨在抑制房產過熱；限制外資投資房地產，強調“限外令”的執(zhí)行力度；多部門聯合行動，展開房地產專項整治風暴；3月份，政府工作報告再次強調建立健全廉租房、經濟適用房制度；土地政策進一步趨緊，對于土地開發(fā)的時間和周期進行嚴格限制將促使大量存量項目陸續(xù)上市，將起到打壓價格的作用；

2007年多次運用金融手段，連續(xù)五次加息，可以看出中央控制通貨膨脹和經濟過熱的決心，而由此帶來的購房費用上升必然打壓居民的購買熱情，預期后續(xù)央行會繼續(xù)使用該手段。政策影響分析加息政策影響案例分析對于第二套房：06年仍可享受0.85的優(yōu)惠利率，而目前實行的是1.1的高額利率，經過07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上漲超過30%。優(yōu)惠利率（時間）5.81%（06.08.19）6.04%（070318）6.12%（070519）6.27%（070721）6.43%（070822）6.66％（070915）30年每萬元等額月供58.7460.2160.7361.762.7564.26利率（第二套）5.81%（06.08.19）8.61％（0915）30年每萬元等額月供58.7477.67對于初次置業(yè)（首次、換房）：經過07年的5次加息，利息已經上漲了近10%影響較大（按30年優(yōu)惠利率計算）。對于初次置業(yè)和二次以上置業(yè)都有較大影響，會有部分客源退出。政策影響分析政策影響分析總結土地政策結論05年進行土地普查和農用用地保護兩條政策出臺，06年出臺了4條土地政策：建立國家土地督察制度、《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范》出臺、國務院關于加強土地調控有關問題的通知、關于調整新增建設用地土地有償使用費政策等問題的通知；07年出臺了限制土地開發(fā)時間和進度的規(guī)范性文件——規(guī)定土地兩年內開發(fā)，三年內開發(fā)完成；上述7條土地政策主要目的是越來越規(guī)范土地的使用：保護耕地、建設用地使用有償化、透明化，在房產開發(fā)源頭增加市場公信度和透明度、促進土地資源的有效利用；另外最近兩年連續(xù)查處的由土地審批等方面帶動的經濟案件可以看出：中央政府將在房產開發(fā)的源頭創(chuàng)造越來越透明的競爭環(huán)境，未來土地市場將憑借資金和開發(fā)商綜合實力說話，這將誘使越來越多的具有資金實力和開發(fā)實力的外資公司進入中國市場；土地市場的越來越規(guī)范，可以預計未來土地越來越成為稀缺資源，土地價格將越來越高，別墅產品越來越稀缺，具有競爭優(yōu)勢；政策影響分析政策影響分析總結金融政策結論07年共9次提高市場準備金率，目前市場準備金率已經提高到歷史最高水平，由于銀行系統(tǒng)的信貸指標基本用完，造成目前二手市場；05年出臺一次政策對利息微調，06年連續(xù)2次提高利率共0.54個點，07年前九月共5次提高利率1.17個點，加息由05年的一次到06年無規(guī)則兩次加息再到07年幾乎規(guī)律性的兩個月一次的加息，暗示著目前中國已經進入了加息周期，預示著未來政府將越來越多的使用利率政策調控市場；通過案例分析可以看出：對于初次置業(yè)和二次以上置業(yè)都有較大影響，會有部分客源退出。政策影響分析政策影響分析總結稅收政策結論05年出臺的九部委條例中對購買不滿2年征收營業(yè)稅，06年出臺政策對不滿5年征收營業(yè)稅；06年8月出臺政策強征二手房轉讓個人所得稅；07年6月出臺上海二手房交易征收土地增值稅；為了限制市場過熱，政府對于轉讓環(huán)節(jié)稅收逐漸加收，這已經使在5年內轉讓的客戶轉讓費用達到了近10%，這些政策直接導致短期投機客戶的出局（溫州炒房團幾乎銷聲匿跡）；對于控制房價繼續(xù)上漲，國家仍有對持有階段征收稅的可能性，例如物業(yè)持有稅增收政府吹風日益頻繁——物業(yè)稅的征收將使物業(yè)的持有成本大幅提升，投資收益被攤薄，極大地打擊房產的投資氛圍，這將對房產市場的需求有很大的影響。政策影響分析產品類型土地政策稅收政策金融政策14層高層大量土地進入市場，并且有7090政策的限制，小戶型產品競爭激烈一系列轉讓階段稅收和持有階段稅收政策的陸續(xù)出臺，將投資客源大部分擠出市場，未來本案的主力客源應該為自住和改善型客源經過07年的5次加息，利息已經上漲了近10%影響較大（按30年優(yōu)惠利率計算）6層小洋房大平層（拼接）經過07年的5次加息及提高第二套利率，每月月供上漲超過30%7+1大洋房大戶型產品相對稀缺，競爭環(huán)境較好別墅政策對項目影響報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行項目競爭板塊梳理（公寓、別墅）競爭市場分析競爭態(tài)勢分析中環(huán)線相似板塊競爭目前中環(huán)線區(qū)域附近的樓市板塊有：浦東高行板塊、浦東金橋板塊、浦東張江板塊、浦東三林板塊、楊浦新江灣城板塊、楊浦五角場板塊、虹口涼城板塊、閘北大寧板塊、大華萬里板塊、普陀長征板塊、閔行春申板塊以及徐匯華涇板塊。新江灣城五角場涼城大寧大華萬里長征春申三林張江金橋高行華涇項目競爭板塊梳理（公寓）中環(huán)線相似板塊競爭區(qū)域板塊概況代表樓盤11月成交價浦東高行板塊依托于金橋、外高橋出口加工區(qū)的產業(yè)支撐，樓盤規(guī)模較大，主要物業(yè)類型有公寓及經濟型別墅幸福小鎮(zhèn)綠地崴廉公寓11400-13244張江板塊依托于張江高科的產業(yè)支撐，軌道交通2號線創(chuàng)造了交通便利，物業(yè)類型有雙拼別墅、聯排別墅、疊加別墅及公寓，近期以公寓產品為主陽光花城胡姬花園二期10082-3152金橋板塊是浦東開發(fā)較早的區(qū)域，盡管離浦東中心區(qū)域較遠，但金橋板塊的整體生活配套、小區(qū)規(guī)劃較為完善，屬于浦東比較繁華的區(qū)域。濱江4513330-15857三林板塊最早為動遷房板塊，依托世博會發(fā)展以及環(huán)球影城建設以及軌道交通6號線等利好因素，迅速成為樓市熱點，以公寓產品為主萬科新里程尚東國際17272（1600）楊浦新江灣城板塊依托于新江灣城整體規(guī)劃優(yōu)勢，周邊高等學府的人文支撐，板塊行情迅速走高，以公寓類產品為主上海夢想新江灣城1號作品14354-20554五角場板塊五角場商圈的重建以及城市副中心的定位，一系列改造使五角場的發(fā)展前景大為看好，目前住宅項目還較少，以公寓產品為主創(chuàng)智坊19395虹口涼城板塊虹口區(qū)傳統(tǒng)的居住板塊，軌道交通3號線的建成改善了該板塊的交通情況，為樓盤價格提供了有力的支撐，以公寓產品為主榮振馨苑14441閘北大寧板塊大寧國際社區(qū)的整體規(guī)劃為該板塊的樓盤奠定了較好的發(fā)展基礎，目前該板塊已經趨于成熟，軌道交通1號線的北延伸段提升了該板塊的交通便利度，以公寓產品為主寶華現代城大華陽城貴都15413-20218寶山大華板塊寶山區(qū)最靠近市區(qū)的板塊，發(fā)展較早，早期多為動遷住宅，成熟度較高，以公寓產品為主大華鉑金華府大華梧桐城邦二期15456普陀萬里板塊早期以動遷住宅為主，家樂福的建成及軌道交通的規(guī)劃建設有效提升了該板塊樓盤的價格，以公寓產品為主大華藍郡中鷹黑森林（裝）15272-22091長征板塊該板塊已形成了比較成熟的生活居住區(qū)，梅川路商業(yè)街使板塊的商業(yè)設施得到了完善，以公寓產品為主金沙雅苑（9月無成交）象源麗都11900閔行春申板塊被列為市級住宅示范區(qū)的住宅板塊，經統(tǒng)一規(guī)劃，具有規(guī)模優(yōu)勢、規(guī)劃國際化優(yōu)勢及著名開發(fā)商的品牌優(yōu)勢玫瑰99江南欣苑11550徐匯華涇板塊上海城市發(fā)展的外擴為該板塊的樓市發(fā)展帶來機遇，重點發(fā)展中低價位樓盤，以公寓產品為主徐匯臻園11977項目競爭板塊梳理（公寓）公寓競爭板塊分析結論客源有一定重疊三林高行張江金橋華涇價格有一定競爭三林高行張江金橋后續(xù)供應量較大三林高行本項目未來的競爭主要還是三林板塊內部?。▍^(qū)域內客源主力為浦西盧浦大橋周邊（與華涇有重疊）、區(qū)域客、陸家嘴（與高行、金橋、張江有重疊））（華涇價格高于本區(qū)域，剔除）（高行后續(xù)供應95萬方、張江后續(xù)供應30萬方，金橋后續(xù)供應50萬方）（高行的高端產品與三林的低端產品進行爭奪，并非正面競爭）項目競爭板塊梳理（公寓）別墅競爭板塊分析南浦東浦江鎮(zhèn)莘閔趙巷徐涇等松江新城嘉定寶山康橋碧云金橋項目競爭板塊梳理（別墅）本案別墅相似板塊競爭客源對浦東較為認可碧云金橋浦東南部板塊浦江鎮(zhèn)康橋認知浦東南部南浦東板塊浦江鎮(zhèn)南匯康橋檔次相當，客源重疊南浦東浦江鎮(zhèn)項目競爭板塊梳理（別墅）別墅競爭板塊分析結論目前三林板塊內大華錦繡幾乎無別墅房源供應，環(huán)球翡翠只有二手房供應；浦江鎮(zhèn)板塊將分流項目的市中心客源包括陸家嘴客源，其中萬科項目、建工項目、浦江鎮(zhèn)項目將與項目直接競爭；張江及東郊板塊供應同樣有限。新浦江城（在售）大華錦繡華城[售罄]萬科項目[未開]長城中環(huán)墅[未開]本案萬科五街坊[未開]建工項目[未開]三林一品漫城[別墅未開]浦江鎮(zhèn)張江萬科新里程[別墅未開]項目競爭板塊梳理（別墅）報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行項目競爭板塊梳理競爭市場分析（公寓、別墅）競爭態(tài)勢分析供應分析—樓盤分布萬科新里程本案金誼河畔尚東國際浦發(fā)澳麗浦發(fā)置業(yè)萬科中林萬科七街坊項目（限價商品房）萬科五街坊項目儲備地塊萬科濟陽路目前待售樓盤主要集中在本項目所處的楊高路以西區(qū)域；其中萬科在項目周邊有四個儲備地塊，總建面積近40多萬方，但由于濟陽路項目和七街坊項目分別為商業(yè)和限價房項目，不計入競爭樓盤。公寓競爭市場分析供應分析—供應體量已知共有六塊待開發(fā)地塊，板塊內已知可售面積97.46萬方；萬科三個商品住宅項目約27萬方，幾乎與本項目的各類產品形成競爭，需要重點研判本項目與對手的產品孰優(yōu)孰劣！未開發(fā)用地占地(萬M2)容積率（R）可售面積(萬M2)預計產品類型與本案競爭產品開盤時間萬科新里程一期11.831.500.65普通公寓普通公寓、小洋房05年12月陽辰美景/1.833.11普通公寓普通公寓、小洋房06年4月尚東國際221.1422.89普通公寓、洋房普通公寓、大洋房06年10月金誼河畔191.8814.95普通公寓普通公寓06年12月萬科中林4.931.88.87小高（90M2三房為主）、5層洋房（90M2以下）、30%大戶型為U5韓式高花、小洋房、大洋房08年年初浦發(fā)澳麗4.401.506.60/浦發(fā)置業(yè)5.471.508.20/萬科五街坊12.141.039.36聯排+多層+小高聯排、公寓08年下半年萬科新里程（二期）//8.8聯排+高層（90M2三房）小洋房、聯排08年初金地中房12.551.5014.03公寓、小洋房、大洋房、大平層、別墅小計97.46公寓競爭市場分析去化分析—板塊去化速度區(qū)域在售樓盤2005年去化量2006年去化量2007年上半年2007年1-11月萬科新里程0.86.77.18.2金地未來域4.28.20.40.3環(huán)球中央花園0.65.42.02.5中房櫻桃苑06.45.35.2陽辰美景01.92.02.12尚東國際01.75.66.1環(huán)球翡翠灣11.44.2//金誼河畔//7.310.7金色杉林0.76.71.41.37總計17.741.231.136.492005年片區(qū)去化量約為17.7萬平方米，2006年去化量為41.2萬方，比2005年大幅增加2倍以上，而07年1-11月共去化36.49萬方，相當于06年的88.57%。07年上半年去化速度快，而三季度受到可供銷售房源數量的限制，僅僅成交了6.87萬方，考慮到三大在售個案“金誼”、“萬科”、“尚東”均只有少量房源在售，估計07年板塊銷售面積仍然在40萬方左右。按06年和07年的預測，板塊可以保障的年去化量應該在40萬方左右。[注]去化含少量商業(yè)公寓競爭市場分析去化分析—個案去化速度萬科開盤至今月均去化72套，尚東國際月均去化66套，金誼河畔月均去化112套；07年上半年市場整體走熱，各樓盤成交速度普遍較快；07年第四季度，受宏觀政策影響，各樓盤去化放緩；金誼河畔入市采取低價策略，成交一直領跑與區(qū)域市場，而尚東國際則由于高舉高打的價格策略一直成交緩慢。公寓競爭市場分析銷售季度萬科新里程尚東國際金誼河畔05年四季742006年第一季度2482006年第二季度2342006年第三季度12006年第四季度1251382007年第一季度1731822492007年第二季度3502693672007年第三季度3921413982007年10-11月77162[注]尚東國際中含4層洋房產品價格分析項目名稱銷售季度銷售套數均價季度價格增幅同比年增幅7月價格8月價格9月價格10月價格11價格報價萬科新里程05年四季748110/13703（裝修）11318（毛坯）14384（裝修）12110（毛坯）15910（毛坯、裝修混合）17592（含2000元裝修）17272（1600元裝修）18000（2000裝修）2006年第一季度2488025-1.0%2006年第二季度23485196.2%2006年第三季度187893.2%2006年第四季度12592365.1%13.88%2007年第一季度17395823.7%19.40%2007年第二季度350106000.2%24.42%尚東國際2006年第四季度138102797.0%/1161712736///普通房源無報價，樣板房報價190002007年第一季度182104701.9%/2007年第二季度269112187.1%/金誼河畔2007年第一季度2498148/111181257513050129611288815000-160002007年第二季度367904111.0%目前“萬科新里程”、“尚東國際”、“金誼河畔”公寓房均價都已經超過了1.3萬元，板塊形象發(fā)生改變，已經成為上海中外環(huán)間的高端板塊公寓競爭市場分析公寓競爭市場分析總結供求上：區(qū)域在售樓盤后續(xù)供應加上未來土地供應，未來可供應面積在107.42萬方左右，按照板塊正常年均去化40萬方計算需要2.68年去化，由此可見板塊有后續(xù)有一定的競爭壓力。價格上：“萬科新里程”、“尚東國際”、“金誼河畔”公寓房均價都已經超過了1.3萬元，板塊形象發(fā)生改變，已經成為上海中外環(huán)間的高檔板塊。

目前區(qū)域市場已經成為上海中外環(huán)線間的高端市場，公寓價格普遍超過了1.3萬公寓競爭市場分析供應分析—分布目前三林板塊內大華錦繡幾乎無別墅房源供應，環(huán)球翡翠和東郊華庭都只有二手房供應；本項目將是浦東未來可售的別墅中相對非常好的區(qū)域，可能分流項目部分客源的樓盤包括新浦江城、長城中環(huán)墅、萬科浦江項目等。新浦江城[在售]大華錦繡華城[后續(xù)]萬科項目[未開]長城中環(huán)墅[未開]本案萬科五街坊[未開]建工項目[未開]新里程二期[未開]一品漫城[未開]別墅競爭市場分析供應分析—概況純別墅社區(qū)只有萬科浦江項目、長城中環(huán)墅、建工一期三個項目，其余均為混合項目樓盤名稱板塊位置形態(tài)占地面積建筑面積容積率大華錦繡華城18街區(qū)三林板塊錦繡路3168號聯體、獨棟、高層32萬45萬1.6萬科五街坊三林板塊東明路、街坊路聯排+多層+小高12.1412.521.03萬科新里程二期三林板塊高青路聯排+高層（90M2三房）/11/長城中環(huán)墅張江板塊孫橋路華夏路交叉口雙拼、聯排11.9萬7.74萬0.65新浦江城浦江鎮(zhèn)浦星路小高、多層、別墅180萬（總體）34萬（一期）1一品漫城浦江鎮(zhèn)浦星路洋房、公寓、聯排50501建工浦江鎮(zhèn)浦江鎮(zhèn)浦星路院墅、院?。ㄒ黄冢?.68萬（一期）4.8萬（一期）0.625萬科浦江項目浦江鎮(zhèn)浦錦路、北至蘆恒路獨棟別墅60萬24萬0.4別墅競爭市場分析供應分析—供應體量目前三林板塊無別墅房源供應，而張江板塊的目前也是無別墅房源可售（東郊華庭為二手房，長城中環(huán)墅未上市）但未來競爭個案基本集中在08年上市，競爭有一定的壓力。環(huán)線樓盤名稱開盤時間總套數已售套數可售套數銷售狀態(tài)內中環(huán)大華錦繡華城18街區(qū)05.31441440幾乎售罄萬科新里程二期預計08年初預計0約150未開盤萬科五街坊08年下半年預計0約170未開盤中外環(huán)長城中環(huán)墅預計08年中期3680368未開盤外環(huán)外新浦江城（一期）05、534032119幾乎售罄一品漫城07.889（一期）089（一期）未開盤建工浦江鎮(zhèn)（一期）預計08年約160套0約160套未開盤萬科浦江項目預計08年2000200未開盤合計---1156-別墅競爭市場分析去化分析—個案去化速度06年至今大華錦繡去化別墅216套，年均去化120套左右，新浦江城06年至今去化193套，年均去化100套左右。大華錦繡華城和新浦江城銷售情況均良好，二者分別為上海06年別墅去化套數的第八名和第12名，由此可見市場對于區(qū)域別墅的認可。［注］目前在售的只有大華錦繡、新浦江城兩個項目，因此只選取兩個個案別墅名稱06年銷售套數去化排名金地格林風范城2731復地北橋城2642雷丁小城2263依云聽香園2224名仕豪庭1495合生城邦城1456中房森林別墅1407大華錦繡華城181358東郊華庭1309達安圣芭芭花園12610燕南園12411新浦江城12412別墅競爭市場分析價格分析—一手市場07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807.0907.1007.11報價大華錦繡成交價在1.7-2.2萬之間二手報價：2.2-2.7萬左右新浦江城院墅成交價在1.7-1.8萬之間二手報價：2.2-2.5萬新浦江城院邸成交價在1.9-2.2萬之間單價：1.9-2.2萬從報價來看，新浦江城院邸的最新報價達到3萬元以上。從成交價來看，三林板塊的大華錦繡聯排別墅已經賣到1.7-2.2萬之間，新浦江城的院墅成交價在1.7-1.8萬，院邸產品售價也達到了1.9-2.2萬左右。別墅競爭市場分析價格分析—二手市場環(huán)球翡翠灣二手房成交均價在2.1-2.3萬左右，而本項目明顯優(yōu)于環(huán)球翡翠灣，因此該價格可看作本項目的價格下限；東郊別墅是現房價格，價格普遍在2.2萬以上；面積報價單價裝修標準位置環(huán)球翡翠灣188425萬22606毛坯臨水188410萬21809毛坯臨水186390萬20968毛坯不臨水東郊華庭308720萬23377毛坯臨水302675萬22351毛坯不臨水302685萬22682毛坯不臨水別墅競爭市場分析可比別墅競爭市場分析總結供求上：目前三林板塊無別墅房源供應，但未來競爭個案基本集中在08年上市，1100多套的別墅供應，競爭有一定的壓力。價格上：從報價來看，新浦江城院邸的最新報價達到3萬元以上，從成交價來看，三林板塊的大華錦繡聯排別墅已經賣到1.7-2.2萬之間，新浦江城的院墅成交價在1.7-1.8萬，院邸產品成交價也達到了1.9-2.2萬左右。別墅市場供應競爭壓力小于公寓，但仍然存在一定程度競爭別墅競爭市場分析報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行項目競爭板塊梳理競爭市場分析競爭態(tài)勢分析（公寓、別墅）競爭個案確定公寓樓盤的主要競爭板塊在三林，同時與浦江鎮(zhèn)的部分樓盤的部分產品類型形成競爭：在售樓盤：金誼河畔、尚東國際、萬科新里程一期（尾盤不予考慮）待推樓盤：萬科新里程二期、萬科五街坊、萬科中林項目公寓競爭態(tài)勢分析狀態(tài)項目自然環(huán)境在售尚東國際西側臨西汾涇河和15萬方生態(tài)公園金誼河畔東側自然河流待推萬科新里程二期東側中汾涇，南側新開河（只有一棟相鄰）萬科中林無可借用景觀資源萬科五街坊無可借用景觀資源本項目中汾涇、三林港兩條自然河流交匯點，南向6.5萬方三林公園環(huán)境配套比較分析項目優(yōu)勢：盡管“尚東”也有河流和生態(tài)公園，但其屬于西側觀景，效果不佳，而本項目屬于南側觀河景和公園景觀，自然環(huán)境屬于三林區(qū)域最佳所在。項目劣勢：北側緊鄰未來中環(huán)高架，具有一定的噪聲污染。公寓競爭態(tài)勢分析狀態(tài)項目道路交通公共交通軌道交通配套（最近軌道交通）在售尚東國際主要道路：與主要城市干道有一定距離986（思南路）、955（上?；疖囌荆?83（陸家嘴）、萬野專線（上海體育館）距離6號線高青路站500米金誼河畔主要道路：上南路（浦東區(qū)內南北向主干道）980（人民廣場）976（龍陽地鐵）等距離6號線上南路站1公里待推萬科新里程二期主要道路：楊高路（南北向浦東區(qū)主干道）780（延安東路）、隧道1線（打浦橋）、219（東方路）等距離6號線高青路1.1公里萬科中林主要道路：環(huán)林西路、池河路均為小路795（陸家嘴）、755B（浦北路）、84（臨兆新村）距離6號線華夏西路站2公里萬科五街坊主要道路：東明路、街坊路均為小路/距離6號線高科西路700米本項目主要道路：中環(huán)線（東西向城市環(huán)線）、楊高路795（陸家嘴），780（人民廣場）、572（淮海西路）距離6號線華夏西路站600米交通配套比較分析項目優(yōu)勢：與尚東相似距離軌道交通距離相對較近，有利于吸引依靠軌道交通的白領階層；公共交通略遜于金誼河畔而優(yōu)于其他個案；相比其他個案臨近中環(huán)線，有利于吸引高端客源，綜合而言在交通配套上本案最優(yōu)。項目劣勢：無公寓競爭態(tài)勢分析生活配套比較分析狀態(tài)項目醫(yī)療配套教育配套（最近的教育配套）商業(yè)配套（最近大賣場）在售尚東國際距楊思醫(yī)院1.5公里距上南中學1.5公里距易初蓮花步行1.5公里金誼河畔距三林醫(yī)院2公里內部建有金誼中學、金誼幼兒園距易初蓮花步行1.2公里待推萬科新里程二期距楊思醫(yī)院3公里內部有明珠小學及內部幼兒園、曹鵬藝術中心最近的大賣場家樂福500米萬科中林距東明地段醫(yī)院2公里借助本案或金誼河畔內教育配套，距離1.2公里距華聯超市800米萬科五街坊距楊思醫(yī)院2公里距上南中學900米距好又多500米本項目距東明地段醫(yī)院1.6公里項目臨近建有中學、小學、幼兒園距華聯超市500米萬科的教育配套和商業(yè)配套都處于第一位，而本案、金誼、中林大致相當，尚東相對較差。公寓競爭態(tài)勢分析社區(qū)配套比較分析狀態(tài)項目會所面積及功能商業(yè)街面積及業(yè)態(tài)在售尚東國際規(guī)劃中總面積近3000平方米，內設溫水泳池、健身房等高檔休閑運動設施2萬余平方米商業(yè)金誼河畔/5萬平米商業(yè)，集中商業(yè)和步行街結合，業(yè)態(tài)未定待推萬科新里程二期4000平米一兆韋德健身會所、曹鵬藝術中心臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套，體量較小（但其周邊商業(yè)配套全）萬科中林//萬科五街坊//本項目2200平米會所，內設恒溫游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、無氧健身2500平米臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套商業(yè)會所方面萬科最好，本案具有一定特色，居第二位，商業(yè)方面本案配置比較薄弱。公寓競爭態(tài)勢分析建材標準比較分析狀態(tài)項目外墻電梯間電梯門窗智能化在售尚東國際面磚為主地磚地面、乳膠漆墻面通力無機房電梯韓國進口防火防盜門、彩鋁中空窗訪客對講、周界報警、電子巡更、家庭安防、車庫管理、背景音樂、消防系統(tǒng)報警、電子廣告牌金誼河畔聚苯外保溫，高級涂料乳膠漆墻面石材電梯門套OTIS防盜門雙層中空玻璃家庭安防、電子巡更、周界防范待推萬科新里程二期陶土磚貼面地磚貼面、乳膠漆墻面OTIS防火、防盜門雙層中空玻璃訪客對講、一卡通系統(tǒng)、家庭報警系統(tǒng)、智能安保系統(tǒng)萬科中林面磚////萬科五街坊面磚////本項目外保溫體系，高檔面磚為主、涂料為輔玻化磚、墻面涂料、吊頂基本為有機房OTIS電梯塑鋼中空、斷橋中空玻璃高檔鋼木子母門、鋼木門，配密碼鎖每戶設兩個緊急按鈕，小區(qū)內首層、二層及頂層住宅設安防報警系統(tǒng)尚東國際采用無機房電梯、韓國進口門窗、高級智能化系統(tǒng)，在建材標準上處于第一位，而本案與萬科大致相當，金誼河畔最后。公寓競爭態(tài)勢分析總體規(guī)劃比較分析萬科新里程小高層金誼河畔小高層尚東國際小高層多層項目優(yōu)勢：低密度社區(qū)形象，具有高端社區(qū)的氣質，屬于區(qū)域最好的總規(guī)設計。項目劣勢：建筑排布較密。

普通高層小戶型電梯洋房220+250別墅本案14層大平層和大洋房純小高層建筑，板式與點式結合基本為低密度住宅，低密度社區(qū)純小高層建筑多層與小高層相結合公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層本產品競爭威脅主要來自于：在售樓盤：尚東國際名園、中房金誼河畔待推樓盤：萬科中林項目公寓、萬科新里程二期公寓（二者房型均為90平米三房）公寓競爭態(tài)勢分析小總規(guī)本案萬科新里程二期尚東國際名園中房金誼河畔北側臨中環(huán)，南向6層小洋房位置差異較大，有臨路有臨河位置差異較大，有臨河有臨路位置差異較大，有臨河有臨路南向景觀佳，6層以上有80-100米的無障礙視線景觀差異較大，中心景觀房、河景房、普通房景觀差異較大，中心景觀房、河景房景觀差異較大，中心景觀房、河景房、普通房公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層項目優(yōu)勢：南向高層區(qū)視覺好項目劣勢：北面高架干擾位置景觀公寓競爭態(tài)勢分析立面本案萬科新里程二期（預計立面）尚東國際名園中房金誼河畔現代簡約新古典風格上海老洋房現代風格高級面磚局部涂料外墻保溫系統(tǒng)陶土磚面磚為主聚苯外保溫，高級涂料深灰色立面帶有較為強烈的公建建筑色彩較為呆板較為厚重玻璃運用較多，感覺較輕公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層尚東國際立面品質感較高，而本案與萬科相當，金誼最后。風格建材品質感公寓競爭態(tài)勢分析戶型特征本案尚東國際名園中房金誼河畔中林、新里程二兩梯四戶一梯兩戶一梯兩戶一梯兩戶二房88二房90-100二房107三房89得房率85%得房率83%得房率80%得房率86%客廳面寬3.8米客廳面寬4.2米客廳面寬4.2米客廳面寬4.2米主臥面寬3.5米主臥面寬3.6米主臥面寬3.6米主臥面寬3.6米本案與中林面積較小，面積段上有優(yōu)勢，而中林房型舒適度及功能上有優(yōu)勢。公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層公寓競爭態(tài)勢分析本案萬科新里程尚東國際名園中房金誼河畔中林、新里程二陽臺面積10.1-11.3㎡左右南北雙陽臺10-12㎡左右南北雙陽臺總面積9-11㎡南北雙陽臺10-12㎡左右南陽臺8㎡左右本案在附加值上大致相當戶型附加值公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—14層小高層小結公寓競爭態(tài)勢分析產品類型競爭對手競爭結論競爭劣勢競爭優(yōu)勢6層小洋房萬科中林稀缺產品，產品力與萬科中林相當4層和5層面積較大但附加值并不優(yōu)于對手，遜于對手2層同樣多于對手近30平米地下空間，具有優(yōu)勢；3層15平米的陽臺贈送優(yōu)于對手；6層具有60平米的超大露臺具有競爭優(yōu)勢公寓競爭態(tài)勢分析—6層小洋房從產品和面積段來看，競爭威脅主要來自于：在售樓盤：無待推樓盤：萬科中林項目5層小洋房（重點競爭對手詳細分析）【注】由于萬科中林項目缺乏總規(guī)、立面資料，僅作戶型比較公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—6層小洋房1層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽臺天井花園地下室本案（-1、1）28943.510.2-514.6-6.36.2-28.723.5-37萬科中林（-1、1）39743.6//約2448.252層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽臺露臺天井地下室本案（-1、2）28943.511.8-12.8//30.4-30.9萬科中林（2）38943.6/9.65//3層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽臺露臺本案28943.515.5-17.8/萬科中林38843.64.94/4層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽臺露臺本案28943.513.6-15.8/萬科中林27643.64.9312.035層比較樓層臥室面積客廳面寬主臥面寬陽臺露臺本案28943.513.6-15.8/萬科中林26843.6/10戶型附加值公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—6層小洋房小結公寓競爭態(tài)勢分析產品類型競爭對手競爭結論競爭劣勢競爭優(yōu)勢6層小洋房萬科中林稀缺產品，產品力與萬科中林相當4層和5層面積較大但附加值并不優(yōu)于對手，遜于對手2層同樣多于對手近30平米地下空間，具有優(yōu)勢；3層15平米的陽臺贈送優(yōu)于對手；6層具有60平米的超大露臺具有競爭優(yōu)勢競爭威脅來自于：三林及周邊區(qū)域在售樓盤：區(qū)域內只有尚東國際名園花園洋房（直面競爭）、一品漫城（外區(qū)域同類產品作為參考）公寓競爭態(tài)勢分析—7+1大洋房公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—7+1大洋房小總規(guī)本案一品漫城尚東國際名園北側臨小路東側為綠化帶及道路小區(qū)中心位置西側可觀水景，東側可觀景觀道東側隔離綠化帶西側為中心景觀，可觀組團綠化項目優(yōu)勢：與別墅產品劃為一個地塊，提升產品形象。項目劣勢：北向臨近馬路具有一定干擾；體量較少。位置景觀公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—7+1大洋房立面本案一品漫城尚東國際名園現代簡約現代風格上海老洋房2.9米3米3米高級面磚底座石材面磚為主高級面磚為主灰白色墻加洋紅色底座利用反差色表現立面的風格較為普通較為厚重項目劣勢：相對與普通洋房多了2-3層，缺乏了傳統(tǒng)洋房的“低層”感覺；層高只有2.9米，低于其他項目。尚東國際品質感最強，而本項目高于“一品漫城”。風格品質感建材層高公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—7+1大洋房底層比較樓層面積陽臺露臺客廳面寬主臥面寬花園地下室本案（-1、1、2）173-1812.416.8-19.64.84.847.3-50.957.4-65.7尚東國際（-1、1）153-1605/4.53.925-30100一品漫城（1）133.01//4.63.860-70/頂層比較樓層面積陽臺露臺客廳面寬主臥面寬本案16212.74.64.84.8尚東國際132-142/10左右4.53.9一品漫城138.913.7154.63.83層比較樓層面積陽臺露臺客廳面寬主臥面寬本案（7復8）2184.3-5.6608.18.9尚東國際（4復5）132-142/10左右4.53.9一品漫城（5復6）143.539+22.64.63.8項目優(yōu)勢：電梯洋房（相對并非絕對優(yōu)勢），空間尺度舒適（表現在客廳及主臥面寬均為最大），房型附加值較多（3層陽臺加露臺共贈送11平米）。戶型附加值公寓競爭態(tài)勢分析公寓競爭態(tài)勢分析—7+1大洋房小結公寓競爭態(tài)勢分析產品類型競爭對手競爭結論競爭劣勢競爭優(yōu)勢7+1大洋房常規(guī)個案：一品漫城重點個案：尚東國際稀缺產品，與尚東國際大致相當7+1缺乏傳統(tǒng)洋房特點；層高2.9米低于尚東一層花園50平米，露臺20平米優(yōu)于對手（尚東30平米花園）；主臥、客廳面寬（均4.8米）優(yōu)于尚東（客廳4.5、主臥3.9）公寓競爭態(tài)勢分析—大平層公寓競爭態(tài)勢分析產品類型競爭對手競爭結論競爭劣勢競爭優(yōu)勢大平層暫時無拼接產品，具有一定的銷售風險和銀行貸款難點層高只有2.9米、相對于大面積房型略感壓抑，屬于拼接戶型存在一定的政策風險、貸款成數可能受限在拼接后可以達到獨梯獨戶設計、主要功能空間朝南設計、南北雙向近100米無障礙景觀14層小高層：本案14層小高層公寓屬于同質化競爭產品，沒有明顯競爭優(yōu)勢。6層小洋房：本案情景洋房屬于稀缺產品，競爭威脅主要來自于萬科中林項目，產品力與萬科中林相當。7+1大洋房：大洋房屬于稀缺產品，競爭威脅主要來自于尚東國際，本案7+1大洋房與競爭對手大致相當。大平層：大戶型屬于稀缺產品，但本案大平層屬于拼接產品，具有一定的銷售風險和銀行貸款難點。公寓競爭態(tài)勢分析總結公寓競爭態(tài)勢分析競爭威脅來自于：在售樓盤：無待推樓盤：萬科五街坊項目、新浦江城院墅、新浦江城院邸、萬科浦江鎮(zhèn)項目（暫時無資料）、大華錦繡后續(xù)別墅（暫時無資料）、建工浦江鎮(zhèn)項目、萬科新里程二期、長城中環(huán)墅本案別墅競爭態(tài)勢別墅競爭態(tài)勢分析項目自然環(huán)境本項目中汾涇、三林港兩條自然河流交匯點，南向6.5萬方三林公園萬科新里程二期東側中汾涇，南側新開河（只有一棟相鄰）新浦江城新浦江城本身建設開挖的河流，形成自己獨特的水系萬科五街坊無可借用景觀資源建工浦江鎮(zhèn)有河流通過該區(qū)域長城中環(huán)墅無可借用景觀資源環(huán)境配套比較分析項目優(yōu)勢：同樣河流新浦江城給人城市河流感覺，缺乏親水性，而本項目的自然環(huán)境極佳。別墅競爭態(tài)勢分析項目道路交通配套本項目主要道路：中環(huán)線（東西向城市環(huán)線）、楊高路萬科新里程二期主要道路：楊高路（南北向浦東區(qū)主干道）新浦江城主要道路：浦星公路、徐浦大橋萬科五街坊主要道路：東明路、街坊路均為小路建工浦江鎮(zhèn)主要道路：浦星公路、徐浦大橋長城中環(huán)墅主要道路：中環(huán)線交通配套比較分析項目優(yōu)勢：臨近中環(huán)線，對于別墅客源很有吸引力。（距離陸家嘴較近優(yōu)于中環(huán)墅）項目劣勢：無別墅競爭態(tài)勢分析生活配套比較分析項目醫(yī)療配套教育配套（最近的教育配套）商業(yè)配套（最近大賣場）本項目距東明地段醫(yī)院1.6公里項目內部建有中學、小學、幼兒園距華聯超市500米萬科新里程二期距楊思醫(yī)院3公里內部有明珠小學及內部幼兒園、曹鵬藝術中心最近的大賣場家樂福500米新浦江城醫(yī)療條件不足，主要依靠未來社區(qū)配套醫(yī)療設施，較遠的有上海市第五人民醫(yī)院浦江分院依靠未來社區(qū)配套教育設施；浦江鎮(zhèn)第一幼兒園，育才小學，浦江一中，浦江一小目前缺乏，依托于其未來內部發(fā)展的配套萬科五街坊距楊思醫(yī)院2公里距上南中學900米距好又多500米建工浦江鎮(zhèn)醫(yī)療條件不足，較遠的有上海市第五人民醫(yī)院浦江分院依靠未來周邊社區(qū)配套教育設施；浦江鎮(zhèn)第一幼兒園，育才小學，浦江一中，浦江一小目前缺乏依托于其未來區(qū)域發(fā)展配套長城中環(huán)墅距孫橋鎮(zhèn)醫(yī)院1.4公里目前配套較少目前缺乏依托于其未來區(qū)域發(fā)展配套新里程的教育和商業(yè)配套成熟，配置最佳，而本項目隨其后。別墅競爭態(tài)勢分析社區(qū)配套比較分析項目會所面積及功能商業(yè)面積及業(yè)態(tài)本項目2200，內設恒溫游泳池、瑜伽、SPA、有氧健身、無氧健身2500平米臨街商業(yè)，主要為社區(qū)配套商業(yè)萬科新里程二期4000平米一兆韋德健身會所、曹鵬藝術中心4萬方家樂福新浦江城一期4000平方米的美格菲會所，全球著名的連鎖健身俱樂部共23萬平方米的商業(yè)區(qū)萬科五街坊//建工浦江鎮(zhèn)//長城中環(huán)墅//會所面積和功能上新浦江城依靠規(guī)模優(yōu)勢（每期設置一個會所），而萬科同樣擁有較高的會所配套，二者均優(yōu)于本案。別墅競爭態(tài)勢分析本案別墅競爭態(tài)勢立面本案新里程二期新浦江城萬科五街坊建工浦江鎮(zhèn)現代英式Tudor意式風格英式Tudor意式70%石材仿木百葉花崗巖+面磚石材和涂料相結合花崗巖+面磚/10米左右不詳12米平均15-20米12米立面風格上各有特色，但從立面品質上萬科兩個項目要優(yōu)于本案。風格建材棟距別墅競爭態(tài)勢分析案名主力房型層高面寬進深本案3[1層3.59]127.6新里程二期3[1層3]6.912新浦江城院墅3.3[1層3.3]18約11新浦江城院邸3.3[1層3.3]22約12萬科五街坊36.912本案雙拼別墅在面寬及進深尺度上遜于院墅、院邸產品，但優(yōu)于普通聯排。本案別墅競爭態(tài)勢別墅競爭態(tài)勢分析案名主力房型層高面寬進深建工3.4[1層3]12.5約11中環(huán)墅（雙拼）/715.3本案雙拼別墅在面寬及進深尺度上遜于新浦江城院墅、院邸產品，但優(yōu)于普通聯排。本案別墅競爭態(tài)勢別墅競爭態(tài)勢分析案名露臺面積（平方米）花園面積（平方米）地下室面積（平方米）地下室層高（米）車庫/車位本案36.2-38.213086.6-89.62.7雙車庫新里程二期約1030901.5-2.5單車庫新浦江城院墅約10100-150無/1個車庫新浦江城院邸約3070（下沉）110（地上）2082.91個車庫，1個車位或雙車庫萬科五街坊1580-12085-1002.81個車庫建工浦江鎮(zhèn)約10100-1501482.81個車庫中環(huán)墅（雙拼）25約80//露天車位院邸產品具有雙首層設計，下沉花園70平米、地上花園110平米，共有近200平米花園、同時近200平米地下室，22米的超大面寬，產品力最強。盡管在房型面寬尺度上遜于對手，但本案在露臺面積、花園面積、地下室配置上優(yōu)于院墅，綜合來看優(yōu)于院墅。其他別墅產品相對常規(guī)。本案別墅競爭態(tài)勢別墅競爭態(tài)勢分析本案別墅競爭態(tài)勢別墅競爭態(tài)勢分析產品類型競爭對手競爭優(yōu)勢競爭劣勢本案雙拼萬科新里程二期、萬科五街坊、長城中環(huán)墅大面寬（本案12米，普通聯排在7-8米左右）；短進深（本案7.6米，普通聯排在11-12米）；大露臺（本案近40平米，普通聯排10-15平米左右）；花園面積130平米和地下室面積90平米相對較大棟距較近（10米左右而其他樓盤12米左右）、立面品質相對較差；新浦江城院墅、建工院墅露臺面積近40平方大于對手；有地下室優(yōu)于對手產品面寬12米小于對手12.8-18米；棟距10米小于對手12米新浦江城院邸（特殊產品）院邸產品具有雙首層設計，下沉花園70平米、地上花園110平米，共有近200平米花園、同時近200平米地下室，22米的超大面寬，產品力最強報告提綱市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢分析項目價值提煉與定位項目定價與收益分析客戶分析與利益點對接主題概念演繹與表現營銷推廣策略與執(zhí)行區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型項目賣點梳理項目整體定位88——核心賣點——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)1、緊鄰上海新核心區(qū)世博會(3公里)2、中環(huán)線離城中最近的位置3、3橋,3隧,3線,2環(huán)出入極為便利二環(huán)：中環(huán)線、外環(huán)線；三隧道：上中路隧道、打浦路隧道、西藏南路隧道；三大橋：南浦大橋、盧浦大橋、徐浦大橋；三軌道交通：6號、8號、11號89——核心賣點——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)1、市政配套及生活配套齊全——賣場配套商業(yè)名稱位置電話距離營業(yè)時間易初蓮花浦東新區(qū)上南路3521號68321188

5分鐘車程8：00-22：00世紀聯華濟陽路1875號50826100

6分鐘車程8：00-22：00易買得浦三路3058號

7分鐘車程8：00-22：00家樂福高清路2671號50657391

8分鐘車程8：00-22：00好又多量販濟河路258號68706488

10分鐘車程8：00-22：00百聯商業(yè)中心臨沂路180號

10分鐘車程8：00-22：00華聯吉買盛臨沂路140號

10分鐘車程8：00-22：00家得利超市上南路楊南路58321735

5分鐘車程8：00-22：00世貿家具上南路352168529228

5分鐘車程8:00-21:00蘇寧電器凌兆路445號50825707

5分鐘車程8:00-21:00國美電器上南路306868322634

5分鐘車程8:00-21:00九百家居浦東新區(qū)上南路3521號68319898

5分鐘車程8:00-21:00農工商超市靈巖南路靈兆路

6分鐘車程8:00-21:00東明集貿市場上海市浦東新區(qū)永泰路1155號

7分鐘車程5:00-19:30杉林菜市場永泰路近環(huán)林東路

8分鐘車程5:00-19:30同濟菜市場永泰路浦三路

9分鐘車程5:00-19:30三林農貿副食品市場上南路三林路

5分鐘步行5:00-19:30尚博農貿市場環(huán)林東路尚博路

5分鐘步行5:00-19:30三林同濟市場御橋路浦三路

9分鐘車程5:00-19:30海陽農貿市場海陽路洪山路

5分鐘車程5:00-19:30恒大建材市場上南路329858321735

9分鐘車程5:00-19:30恒大水產市場楊高南路高青路

5分鐘步行5:00-19:30三林鎮(zhèn)輕紡市場三林路長清路

10分鐘步行8:00-18:3090——核心賣點——區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型商業(yè)2、市政配套及生活配套齊全——餐飲配套名稱位置電話距離營業(yè)時間肯德基-高青店高清路2671號

10分鐘步行8：00-22：00肯德基-御橋店浦三路3058號

9分鐘車程8：00-22