“一帶一路”跨境電商電子課件第6章“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為

“一帶一路”跨境電商The“BeltandRoad”Cross-borderE-ecommerce

第六章“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握消費(fèi)者行為相關(guān)理論；2.了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)和影響因素；4.掌握影響“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為的主要因素；5.掌握跨境電商消費(fèi)者的行為模式。第一節(jié)消費(fèi)者行為涵義一、基本概念的界定（一）消費(fèi)的涵義1．消費(fèi)2．消費(fèi)體系（二）消費(fèi)市場(chǎng)的涵義及其特征1．消費(fèi)市場(chǎng)的涵義2．消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征第一節(jié)消費(fèi)者行為涵義二、消費(fèi)者行為分析（一）消費(fèi)者行為的定義（二）消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)追求安全健康的動(dòng)機(jī)追求便利的動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的動(dòng)機(jī)追求新奇的動(dòng)機(jī)追求美感的動(dòng)機(jī)追求名望的動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)的動(dòng)機(jī)習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)一、傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式（一）刺激—反映模式即“營(yíng)銷刺激”（MarketingStimuli）和“消費(fèi)者反應(yīng)”（ConsumerResponse）之間的關(guān)系，簡(jiǎn)稱S—R模式（刺激—反應(yīng)）?！按碳ひ环磻?yīng)”模式為研究消費(fèi)者行為的基本模式，其中羅伯特（Robert）所提出的S—O—R（stimuli—organism—response，即刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）模式是基于S—R模式演變而來(lái)的。是指隨著人們心理認(rèn)識(shí)的變化，逐漸意識(shí)到人的信息處理過(guò)程是從一個(gè)物理刺激開(kāi)始，緊接著通過(guò)感觀對(duì)外界刺激進(jìn)行接收，經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)加工后，做出決定，最后才有動(dòng)作反應(yīng)的輸出，簡(jiǎn)化后就是S—O—R模式。第二節(jié)消費(fèi)者行為模式（二）菲利普.科特勒模式

菲利普.科特勒模式（PhilipKotler，1999）在S—0—R模式的基礎(chǔ)上提出科特勒模式?？铺乩漳Ｊ綄⒋碳ぞ唧w化為營(yíng)銷刺激與外部刺激，并提出刺激與反應(yīng)之間存在“消費(fèi)者暗箱”，即外在性刺激能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。科特勒的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式揭示了消費(fèi)者行為是一個(gè)刺激與反應(yīng)過(guò)程。營(yíng)銷刺激外部刺激

消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策

消費(fèi)者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化

文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估決策購(gòu)買行為

產(chǎn)品的選擇品牌的選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量圖6—1：科特勒行為選擇模式

資料來(lái)源：MBA智庫(kù)第二節(jié)消費(fèi)者行為模式一、傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式（三）尼科西亞模式

尼科西亞模式將消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程劃分為三部分，第一部分為企業(yè)將營(yíng)銷刺激信息傳遞給消費(fèi)者；第二部分是消費(fèi)者對(duì)所接受的刺激信息進(jìn)行處理和評(píng)判后，產(chǎn)生真正的驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)；第三部分是變動(dòng)后的新動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者最終購(gòu)買行為發(fā)生的過(guò)程。由此可見(jiàn)，尼科西亞模式為科特勒模式做出補(bǔ)充，揭示了消費(fèi)動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷刺激與購(gòu)買行為間的中介作用。第二節(jié)消費(fèi)者行為模式第二節(jié)消費(fèi)者行為模式圖6—2：尼科西亞模式

資料來(lái)源：MBA智庫(kù)二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式（一）AIDMA消費(fèi)者行為模式

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模式之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段:A:Attention（引起注意）—I:Interest（引起興趣）D:Desire（喚起欲望）—M:Memory（留下記憶）—A:Action（購(gòu)買行動(dòng)）。第二節(jié)消費(fèi)者行為模式第二節(jié)消費(fèi)者行為模式（二）AISAS消費(fèi)者行為模式

AISAS模型是由日本電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者生活的變化，于2005年提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模式。電通公司注意到目前營(yíng)銷方式正從AIDMA營(yíng)銷模式逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式發(fā)展。

A:Attention（引起注意），顧客從互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落看到我們的信息，從而引起他們的注意；I:Interest（提起興趣），這個(gè)階段顧客可能從我們的信息中發(fā)掘到了他需求的東西從而提起了對(duì)我們信息的興趣；S:Search（信息搜尋），顧客對(duì)我們的信息或者產(chǎn)品提起了興趣，那么他就會(huì)從他熟知的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角度去分析對(duì)比相關(guān)信息。A:Action（購(gòu)買行動(dòng)），通過(guò)了上個(gè)層次的分析對(duì)比客戶最終作出了購(gòu)買決定；S:Share（與人分享），客戶購(gòu)買后通常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享，比如:微博，博客，SNS等等。

從AIDMA到AISAS，可以看出營(yíng)銷模式的研究視角正在由企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)變，企業(yè)對(duì)用戶的關(guān)注度越來(lái)越高第二節(jié)消費(fèi)者行為模式（三）SICAS消費(fèi)行為模式

SICAS模式，是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DatacenterofChinainternet，DCCI）在2011年提出的消費(fèi)行為模式。SICAS模式較為清晰的描述了用戶在社會(huì)化媒體環(huán)境中的消費(fèi)行為軌跡。

Sense（品牌—用戶互相感知），在SICAS生態(tài)里，品牌與用戶利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、LBS位置服務(wù)等新型社會(huì)化平臺(tái)通過(guò)分布式、多觸點(diǎn)建立動(dòng)態(tài)感知網(wǎng)絡(luò)，雙方對(duì)話不受時(shí)間地點(diǎn)限制，企業(yè)能夠通過(guò)遍布全網(wǎng)的傳感器及時(shí)感知到用戶的體驗(yàn)感和需求；Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣—互動(dòng)），品牌與用戶形成互動(dòng)不僅僅在于觸點(diǎn)的多少，更在于互動(dòng)的方式、話題、內(nèi)容和關(guān)系也就是說(shuō)理解、跟隨、響應(yīng)消費(fèi)者和用戶的興趣和需求成為關(guān)鍵；Connect&Communication（建立連接和交互溝通），意味著在COWMALS（Connect—Open—Web—Mobile—App—Location—Social）的新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)架構(gòu)基礎(chǔ)上，整合與共享不同的廣告系統(tǒng)與內(nèi)容，建立品牌與用戶之間由弱到強(qiáng)的連接；Action（行動(dòng)—購(gòu)買），在社會(huì)化媒體環(huán)境下，用戶的行為不僅發(fā)生在電子商務(wù)網(wǎng)站之中，O2O（OnlineToOffline）、App、社交網(wǎng)絡(luò)等，都可能成為用戶購(gòu)買的發(fā)起地點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者行為模式（四）三種消費(fèi)行為模式的比較分析

1．廣播式廣告階段在AIDMA模式下，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程主要由傳統(tǒng)廣告等促銷手段所驅(qū)動(dòng)，覆蓋率、收視率等是這個(gè)階段營(yíng)銷成效的關(guān)鍵。2．品牌商家單向分享階段在AISAS模式下，消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品營(yíng)銷信息，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取和認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集，以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享，信息搜集和信息分享這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。

3．?dāng)?shù)字時(shí)代互聯(lián)互動(dòng)階段SICAS模式是指在數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的全新傳播理念，其用戶不僅可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源和發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享信息。第二節(jié)消費(fèi)者行為模式三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程——EKB模式

EKB模式，全稱為恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel—Kollat—Blackwel1Model），又稱恩格爾（Engel）模式，為目前研究消費(fèi)者購(gòu)買決策較為完整的理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成。其重點(diǎn)是分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，整個(gè)模式分為4個(gè)部分：1．中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；2．信息加工；3．決策過(guò)程；4．環(huán)境。見(jiàn)下圖。

圖6—3：恩格爾模式資料來(lái)源：MBA智庫(kù)第二節(jié)消費(fèi)者行為模式（一）EBK中樞控制系統(tǒng)分析恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無(wú)形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過(guò)濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生決策方案；整個(gè)決策過(guò)程，同樣要受到環(huán)境因素如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響；最后產(chǎn)生購(gòu)買過(guò)程，并對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論；此結(jié)論通過(guò)反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來(lái)的購(gòu)買行為。（二）EKB模式消費(fèi)者的決策程序EKB模式認(rèn)為，消費(fèi)者的決策程序是由五個(gè)步驟構(gòu)成：1．問(wèn)題認(rèn)知2．收集信息3．方案評(píng)估4．選擇5．購(gòu)買與購(gòu)后感受一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征（一）無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式（二）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式（三）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略（四）無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)（五）無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍（六）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其需求（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)1．需求個(gè)性化2．缺乏對(duì)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度3．自我定義產(chǎn)品質(zhì)量4．要求方便快捷的服務(wù)5．要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格6．互動(dòng)的消費(fèi)形式第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其需求（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征1．需求的層次性。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者文化水平、興趣愛(ài)好及經(jīng)濟(jì)狀況不同而產(chǎn)生。2．需求的差異性。由于國(guó)別、民族和信仰及其生活習(xí)慣的不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生了明顯的需求差異性，這種差異性往往大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。3．需求度交叉性。網(wǎng)上的需求雖然有層次不同、需求差異，但各個(gè)層次的消費(fèi)不是絕對(duì)獨(dú)立或相互排斥的，而是具有緊密聯(lián)系，存在交叉需求現(xiàn)象。4．需求的超前性和可誘導(dǎo)性。具有超前意識(shí)的中青年人為主體的網(wǎng)上消費(fèi)者，容易快速接受最先進(jìn)和最時(shí)髦的商品且具有可誘導(dǎo)性。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為三、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）網(wǎng)絡(luò)文化的影響（二）個(gè)人因素的影響

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為或購(gòu)買決策不僅會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)文化的影響，而且也會(huì)受其個(gè)人特征的影響，諸如性別、年齡和個(gè)性、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入以及使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度等方面。（三）網(wǎng)絡(luò)零售商店的氣氛設(shè)計(jì)（四）消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)（五）消費(fèi)者追求方便的消費(fèi)過(guò)程（六）消費(fèi)者選擇商品的理性化（七）價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變趨勢(shì)（一）消費(fèi)個(gè)性更明顯（二）消費(fèi)品質(zhì)要求更高（三）移動(dòng)購(gòu)物漸成主流（四）“o2o”應(yīng)用更加廣泛第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為五、后新冠網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化（一）后新冠網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的變化線上消費(fèi)更受歡迎，普及面更廣新冠肺炎導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的心理不確定性的增加，消費(fèi)更趨于保守新冠肺炎帶來(lái)了消費(fèi)模式的變化。一個(gè)突出的趨勢(shì)是以“網(wǎng)絡(luò)直播”為代表的網(wǎng)絡(luò)新零售模式勢(shì)。（二）消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的原因分析

消費(fèi)者之所以選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，主要是方便、快捷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、可選擇性大等原因一、我國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家跨境電商發(fā)展（一）跨境電商發(fā)展態(tài)勢(shì)良好（二）跨境電商連接指數(shù)（ECI）持續(xù)走高（三）“絲路電商”成為數(shù)字經(jīng)貿(mào)合作的新渠道（四）跨境電商平臺(tái)助力中小微型出口企業(yè)發(fā)展（五）RCEP將極大促進(jìn)區(qū)域內(nèi)跨境電商發(fā)展第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為二、影響“一帶一路”跨境消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

影響“一帶一路”跨境消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有很多，按照對(duì)購(gòu)買者的影響程度的大小可以分為社會(huì)文化因素、貿(mào)易便利化因素、平臺(tái)因素和個(gè)人因素。如下圖6—7所示：

圖：6-7影響“一帶一路”跨境消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素

資料來(lái)源：作者根據(jù)資料整理第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為（一）社會(huì)文化因素1．文化和價(jià)值觀2．亞文化（Subculture）3．參照群體4．社會(huì)階層5．法律法規(guī)6．國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)狀況（二）貿(mào)易便利化因素

貿(mào)易便利化是指通過(guò)簡(jiǎn)化程序、增強(qiáng)透明、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、完善規(guī)范、減少限制等一系列的措施，降低國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中的交易成本，從而促進(jìn)貨物、服務(wù)的自由流動(dòng)。影響“一帶一路”貿(mào)易便利化的因素主要包括政策環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、海關(guān)環(huán)境、金融服務(wù)和電子商務(wù)水平等五個(gè)方面。第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為（三）平臺(tái)因素1．平臺(tái)建設(shè)水平2．平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量3．平臺(tái)用戶增長(zhǎng)潛力4．平臺(tái)供應(yīng)鏈發(fā)展程度（四）個(gè)人因素

影響“一帶一路”沿線國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買決策的個(gè)人因素包括需要與動(dòng)機(jī)、年齡與家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活狀態(tài)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等。第四節(jié)“一帶一路”跨境電商消費(fèi)者行為三、跨境電商消費(fèi)者行為模式（一）購(gòu)前影響階段（二）信息搜尋篩選（三）購(gòu)買行為階段消費(fèi)者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動(dòng)的結(jié)果，定制購(gòu)買決策方案。跨境電商消費(fèi)者行為模式如圖6—9所示：（四）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段購(gòu)前影響購(gòu)后評(píng)價(jià)個(gè)體因素生活方式情感理智興趣偏好需求動(dòng)機(jī)社會(huì)因素家庭朋友社交圈子平臺(tái)因素平臺(tái)建設(shè)信息技術(shù)商品品牌知名度價(jià)格質(zhì)量物流支付方式廣告促銷服務(wù)與售后安全消費(fèi)需