第六講公關(guān)信息傳

第六講公關(guān)信息傳播一、公關(guān)傳播含義和特點(diǎn)二、公關(guān)傳播渠道和內(nèi)容三、公關(guān)傳播模式和效果四、公關(guān)傳播的基本活動(dòng)一、公關(guān)傳播含義和特點(diǎn)1、傳播的含義傳播”一詞是由英語(yǔ)“communication”翻譯過(guò)來(lái)的，它還可翻譯為“溝通”、“交往”等。傳播是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過(guò)程。一般的辭典解釋為“通過(guò)語(yǔ)言、文字或者消息的交互作用引起思想和觀點(diǎn)的變化”。

傳播：是信息在時(shí)間和空間上的移動(dòng)和變化，是一種社會(huì)性的信息傳遞行為，是人與人、人與他們所屬的群體、組織和社會(huì)，借助一定的符號(hào)進(jìn)行的信息、思想、情感的交流過(guò)程，是人與人之間信息的傳遞和分享。二大特點(diǎn)：信息的共享和交流；信息不僅具有客觀性，還具有主觀意圖，會(huì)產(chǎn)生一定的影響。社會(huì)組織的目標(biāo)能否達(dá)到，很大程度上取決于該組織公眾分享信息的有效程度。公共關(guān)系體現(xiàn)傳者與受者的雙向傳播機(jī)制。

2、公關(guān)傳播及其特點(diǎn)公關(guān)傳播，就是指一個(gè)社會(huì)組織為了提高自身的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，借助傳播的方式，所開(kāi)展的傳播活動(dòng)及其傳播管理。社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)。

公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。公關(guān)傳播具有社會(huì)性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特點(diǎn)。3、公關(guān)傳播的基本要素1948年，美國(guó)著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過(guò)程五因素的公式：“誰(shuí)?說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過(guò)程的簡(jiǎn)易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。對(duì)哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關(guān)系傳播的基本要素：公共關(guān)系傳播者、公共關(guān)系傳播內(nèi)容、公共關(guān)系傳播渠道、目標(biāo)公眾以及公共關(guān)系傳播效果。

公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國(guó)政治組織中，該角色一般由黨和國(guó)家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級(jí)黨和政府的新聞、宣傳部門(mén)擔(dān)任(包括政府中的公共關(guān)系人員)；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍環(huán)境的過(guò)程中，在樹(shù)立自身形象、提高信譽(yù)的過(guò)程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過(guò)程中，公共關(guān)系傳播者都居于主導(dǎo)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。二、公關(guān)傳播渠道和內(nèi)容1、公關(guān)傳播的基本方式及特點(diǎn)

公共傳播的方式有個(gè)體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等方式。

（一）個(gè)體自身傳播及其特點(diǎn)

個(gè)體自身傳播，也稱為“個(gè)體內(nèi)向交流”。

（二）人際傳播及其特點(diǎn)

人際傳播，即個(gè)體與個(gè)體之間的傳播與溝通。

（三）組織傳播及其特點(diǎn)

組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。

（四）大眾傳播及其特點(diǎn)

大眾傳播，即通過(guò)大眾傳播媒介（如報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。2、公關(guān)傳播的渠道所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介稱之為公共關(guān)系媒介?？晒┕P(guān)人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見(jiàn)的有語(yǔ)言媒介，像演講與報(bào)告、會(huì)議與會(huì)談、談判與對(duì)話、電話等；有文字媒介，像報(bào)紙與雜志、書(shū)籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門(mén)面與包裝、代表色等；此外還有非語(yǔ)言傳播媒介，如表情、體態(tài)、目光等。我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

3、公關(guān)傳播的內(nèi)容公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類：告知性內(nèi)容：即向公眾介紹有關(guān)組織的情況，它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過(guò)程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或?qū)ｎ}報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“w”，比如關(guān)于商店開(kāi)業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問(wèn)世、超額完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對(duì)事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個(gè)“w”，而且包括對(duì)基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等。

勸導(dǎo)性的內(nèi)容：即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評(píng)論、倡議書(shū)的形式出現(xiàn)，而贏利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

三、公關(guān)傳播模式和效果1、公關(guān)傳播的模式A、哈羅德·拉斯韋爾的5W模式

（1）誰(shuí)傳播（Who）；（2）傳播什么（SayWhat）；（3）通過(guò)什么渠道（ThroughWhichChannel）；（4）向誰(shuí)傳播（ToWhom）；（5）傳播的效果怎樣（WithWhatEffect）。

B、互動(dòng)傳播模式

互動(dòng)傳播模式是由美國(guó)著名傳播學(xué)專家韋爾伯·施拉姆提出的，是典型新型控制論傳播模式。施拉姆將控制論的研究成果運(yùn)用于傳播學(xué)的研究，在他的傳播模式中引進(jìn)了反饋機(jī)制，將反饋過(guò)程與傳受雙方的互動(dòng)過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，使傳播成為一種互動(dòng)的循環(huán)往復(fù)過(guò)程，。

施拉姆的傳播模式是建立在5W模式對(duì)傳播要素的界定基礎(chǔ)上的，它彌補(bǔ)了拉斯韋爾5W模式的缺陷，進(jìn)一步揭示了傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)，為傳播活動(dòng)的運(yùn)作提供了科學(xué)的機(jī)制。

C、兩級(jí)傳播模式

拉扎斯菲爾的“兩級(jí)傳播”假設(shè)是，“觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向‘意見(jiàn)領(lǐng)袖（OpinionLeaders）’，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分?！币簿褪钦f(shuō)，信息的傳遞，是按照“媒介——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受眾”這種兩級(jí)傳播摸式進(jìn)行的。D、受眾選擇“3S”理論

受眾選擇“3S”理論是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉帕提出的，克拉帕將這一選擇過(guò)程的三種現(xiàn)象概括為：選擇性注意（SelectiveAttention）、選擇性理解（SelectivePerception）、選擇性記憶（SelectiveRetention），簡(jiǎn)稱“3S”。

組織傳播者擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過(guò)程用cAc表示)，然后經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾(這一過(guò)程用cB表示)；其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用cAc表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里；此外，他還要在組織內(nèi)部成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見(jiàn)，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分--“cAc”和“Ac”的運(yùn)行過(guò)程“cAc”和“Ac”的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息，通過(guò)它傳播出去，或是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品初服務(wù)作宣傳的形式。

“cAc”是一種無(wú)須村費(fèi)的宣傳方式，只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來(lái)，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計(jì)時(shí)公司生產(chǎn)的精工表，質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽(yáng)光下，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然走時(shí)準(zhǔn)確的精工表時(shí)，無(wú)不為之嘆服。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開(kāi)了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。第二，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。“Ac”是組織最常采用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)造體裁，掌握新聞寫(xiě)作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無(wú)須付費(fèi)，不同的是，公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性?？菑V告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見(jiàn)的產(chǎn)品或商品廣告，如各類機(jī)床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、“長(zhǎng)城”電扇、“威力”洗衣機(jī)等，就是通過(guò)這種形式名揚(yáng)四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)日祝詞、節(jié)目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在于推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，或通過(guò)提倡一種風(fēng)尚、推行一種觀念樹(shù)立良好的組織形象，擴(kuò)大它的知名度和影響力。

這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等問(wèn)題作出通盤(pán)考慮，而不必臨陣磨槍、倉(cāng)促上陣。第三，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

2、公關(guān)傳播效果公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對(duì)信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。人們對(duì)傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬(wàn)能論”，繼而提出“有限效果論”，后來(lái)又由"兩級(jí)傳播模式"發(fā)展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無(wú)限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來(lái)，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對(duì)的，他們對(duì)信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過(guò)各種調(diào)查手段(如觀察、訪問(wèn)、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對(duì)信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過(guò)程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等"意見(jiàn)領(lǐng)袖"的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過(guò)他們影響公眾。作為傳播工具有效加以利用，有重大意義：（1）可以在更大范圍內(nèi)提高組織的知名度的美譽(yù)度；（2）可以更快將信息傳送到受眾手中，更好地贏得公眾信任；（3）有時(shí)可以減少傳播費(fèi)用，達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。四、公關(guān)傳播的基本活動(dòng)1、記者招待會(huì)記者招待會(huì)的準(zhǔn)備工作：確定舉辦記者招待會(huì)的必要性；確定記者招待會(huì)的主題；選擇記者招待會(huì)的主持人和主要發(fā)言人；準(zhǔn)備發(fā)言提綱和輔導(dǎo)材料；擬定邀請(qǐng)記者的范圍；確定記者招待會(huì)的地點(diǎn)；確定記者招待會(huì)的時(shí)間；組織記者參觀的準(zhǔn)備；制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算（包括：場(chǎng)租費(fèi)、會(huì)場(chǎng)布置費(fèi)用、印刷費(fèi)、飲食費(fèi)、禮品、文書(shū)用具、音響器材費(fèi)、郵費(fèi)、交通費(fèi)、電話、傳真、上網(wǎng)費(fèi)等）。記者招待會(huì)中的注意事項(xiàng)：記者招待會(huì)后的工作：注意的事項(xiàng)：第一，會(huì)議發(fā)言人和主持人應(yīng)相互配合。記者招待會(huì)在進(jìn)行過(guò)程中，應(yīng)始終圍繞著會(huì)議主題進(jìn)行。這就需要會(huì)議的發(fā)言人和主持人配合一致，相互呼應(yīng)。如當(dāng)記者的提問(wèn)離開(kāi)主題太遠(yuǎn)時(shí)，主持人要能巧妙地將話題引向主題，發(fā)言人通過(guò)回答問(wèn)題將話題引到會(huì)議的主題上來(lái)。第二，對(duì)于不愿發(fā)表和透露的內(nèi)容，應(yīng)委婉地向記者作出解釋，記者一般會(huì)尊重東道主的意見(jiàn)。不可以“我不清楚”或“這是保密的問(wèn)題”來(lái)簡(jiǎn)單處理。第三，遇到回答不了的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)告訴記者如何去獲得圓滿答案的途徑，不可不計(jì)后果隨意說(shuō)“無(wú)可奉告”或“沒(méi)什么好解釋的”，這會(huì)引起記者的不滿和反感。第四，不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問(wèn)。即使是記者帶有很強(qiáng)的偏見(jiàn)或進(jìn)行挑釁性發(fā)言，也不要顯出激動(dòng)和失態(tài)，說(shuō)話應(yīng)有涵養(yǎng)，切不可拍案而起，針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行反駁。

2、展覽會(huì)展覽會(huì)的特點(diǎn)：展覽會(huì)是一種復(fù)合性的傳播方式；展覽會(huì)是一種十分直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式；展覽會(huì)能給組織提供與公眾進(jìn)行直接雙向交流的機(jī)會(huì)；展覽會(huì)是一種高度集中和高效率的溝通方式展覽會(huì)類型：按展覽會(huì)的性質(zhì)，可分為展銷會(huì)和宣傳展覽會(huì)。按展覽會(huì)的內(nèi)容范圍，可分為綜合性展覽會(huì)和專題性展覽會(huì)。按展覽會(huì)舉辦地，可分為室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)。按展覽會(huì)的規(guī)模，可分為大型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)及微型展覽會(huì)。按展覽會(huì)的時(shí)間長(zhǎng)短，可分為長(zhǎng)期固定展覽會(huì)、定期更換內(nèi)容的展覽會(huì)和一次性展覽會(huì)。展覽會(huì)的組織：明確主題。確定參展單位、參展項(xiàng)目和展覽會(huì)類型。明確參觀者的類型。選擇展覽會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。培訓(xùn)工作人員。成立專門(mén)對(duì)外發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)。準(zhǔn)備展覽會(huì)所需要的各種輔助宣傳資料。準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)施和相關(guān)服務(wù)。布置展覽廳。展覽會(huì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。效果評(píng)估：參觀者留言形式。召開(kāi)觀眾座談會(huì)。記者采訪的形式。問(wèn)卷調(diào)查的形式。3、贊助活動(dòng)贊助活動(dòng)的類型：贊助體育運(yùn)動(dòng)；贊助文化活動(dòng)；贊助教育事業(yè)；贊助社會(huì)公益和福利事業(yè)；贊助環(huán)保事業(yè)。贊助活動(dòng)的步驟：確定贊助活動(dòng)的類型和贊助對(duì)象；確定贊助金額；制定贊助活動(dòng)計(jì)劃；贊助活動(dòng)的實(shí)施；贊助活動(dòng)效果評(píng)估。

4、典禮與儀式典禮與儀式的類別：很多，常見(jiàn)的有：開(kāi)業(yè)（工）典禮、落成典禮、剪彩儀式、交接儀式、簽字儀式、發(fā)獎(jiǎng)儀式、周年紀(jì)念大會(huì)、地方傳