營銷策劃案例-TNC安全電工品牌營銷策劃記實(shí)

美學(xué)顛覆，終端讓品牌起飛——TNC安全電工品牌營銷策劃記實(shí)

TNC安全電工是典型OEM發(fā)展起來的品牌，它的成長性是珠三角企業(yè)代表性。2008年TNC安全電工及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)展自我品牌，借用專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)智慧開啟品牌之路，當(dāng)年自主品牌營銷額就實(shí)現(xiàn)1.2億人民幣，同比增長42%。沒有調(diào)查沒有發(fā)言權(quán)

縱觀電工行業(yè)，一直以來是被忽視、品牌形象缺乏有效組合但市場前景又廣闊。電工行業(yè)目前沒有真正意義的強(qiáng)勢品牌，雖然有西門子、奇勝、西蒙、TCL等諸多的品牌，但迄今為止沒有一家品牌市場占有率突破10%。

一、消費(fèi)者研究結(jié)論：

1、認(rèn)知情況：西門子、TCL電工品牌的認(rèn)知率最高，TNC和飛雕、朗能位于第二集團(tuán)；消費(fèi)者了解電工產(chǎn)品的主要渠道是通過店鋪的陳列。

2、購買情況：消費(fèi)者購買電工產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的產(chǎn)品方面的問題，如安全性以及耐用性，其次會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格以及是否是適合自己的品牌。TNC和和飛雕緊隨其后。

3、品牌評(píng)價(jià)：TNC在消費(fèi)者所最為關(guān)注的產(chǎn)品要“安全”、“經(jīng)久耐用”以及“物有所值”都表現(xiàn)突出，但是TNC品牌在“知名品牌”和“多人使用”的形象聯(lián)想度非常欠缺。

二、渠道研究結(jié)論：

1、經(jīng)銷商最為關(guān)注的因素是自己的利潤水平，TNC電工在日?？蛻絷P(guān)系維護(hù)、商務(wù)政策以及庫存管理方面表現(xiàn)較為突出。但對(duì)于經(jīng)銷商較為關(guān)注的利潤額/率以及供貨管理方面表現(xiàn)一般。能為經(jīng)銷商提供相對(duì)較高利潤的幾個(gè)品牌分別是松本、朗能以及西門子。2、由于目前TNC品牌的知名度有限，渠道主推的情況較少，主要是擔(dān)心難以出貨，而主推TNC電工的經(jīng)銷商或零售商主要是認(rèn)為TNC電工的產(chǎn)品款式新穎；好看；品牌信譽(yù)高，值得信賴；產(chǎn)品質(zhì)量好；利潤空間大；服務(wù)好。3、

對(duì)廠家的期望主要是：保證產(chǎn)品的質(zhì)量；注重品牌的推廣以及渠道的形象建設(shè)，體現(xiàn)品牌實(shí)力；多做促銷活動(dòng)；幫助他們開發(fā)質(zhì)量高的長期合作客戶。4、

關(guān)于工程采購項(xiàng)目，采購方在采購時(shí)會(huì)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及性價(jià)比，供貨以及售后服務(wù)等方面。渠道面臨的主要問題是采購方付款不及時(shí)（特別是針對(duì)零售商）、產(chǎn)品臨時(shí)更換的問題。

三、企業(yè)終端形象研究：

1、TNC品牌缺乏完善的VI系統(tǒng)，令客戶感覺不夠?qū)I(yè)。2、缺乏一致性。3、VI展示的硬件設(shè)施不齊全。4、零售網(wǎng)點(diǎn)和店面數(shù)量相對(duì)于其他主要競爭對(duì)手品牌而言還存在一定的距離，但就形象本身而言，仍然存在一定的問題：1）形象不夠統(tǒng)一；2）在展板材質(zhì)上不統(tǒng)一。

四、品牌標(biāo)志吸引程度五、品牌形象策劃研究：

作為電工產(chǎn)品，由于在終端、展示和陳列的局限性，對(duì)品牌的推進(jìn)有一定困難，比起照明產(chǎn)品，電工產(chǎn)品在終端的展示效果存在明顯不足。從電工行業(yè)來看，終端存在的問題層出不窮：1、缺少簡潔的美感設(shè)計(jì)；2、終端標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；3、千篇一律，差異化不強(qiáng)；

美學(xué)終端，拉動(dòng)TNC品牌影響力

壹串通品牌策劃機(jī)構(gòu)TNC項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，TNC電工零售網(wǎng)點(diǎn)和店面數(shù)量相對(duì)于其他主要競爭對(duì)手品牌而言還存在一定的距離，但就形象本身而言，仍然存在一定的問題，也就是說其形象不夠統(tǒng)一。如圖所示：

有接近4成的消費(fèi)者認(rèn)為TNC的標(biāo)志對(duì)于他們的購買有促進(jìn)作用，近一半的人認(rèn)為沒有影響。這一消費(fèi)認(rèn)知概念接近西門子和TCL等國外大品牌，這一研究發(fā)現(xiàn)，大大激發(fā)我們?nèi)绾螌NC品牌形象釋放給消費(fèi)者，讓他們迅速對(duì)TNC品牌產(chǎn)生好感。

同時(shí)我們通過渠道發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)電工產(chǎn)品的認(rèn)知主要通過線下來認(rèn)知，其認(rèn)知比例最高80%來自于店鋪的產(chǎn)品成列，如圖所示：

通過以上兩個(gè)研究，讓我們?yōu)門NC品牌傳播明確一個(gè)策略方向：“認(rèn)知渠道為廣告策略及媒體投放策略提供依據(jù)；終端建設(shè)、提升知名度及電視廣告可列為提升認(rèn)知率的重點(diǎn)工作”。

挖掘差異化終端傳播概念點(diǎn)

下面我們就需要為TNC品牌解決如何將這件事情做好、做到位。要想找到這個(gè)答案，必須從消費(fèi)者購買考慮因素來研究，通過廣州、北京、上海、成都、重慶五個(gè)城市研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心就是兩大核心元素：“經(jīng)久耐用和安全”。

而TNC電工產(chǎn)品是選用第四代鋼架結(jié)構(gòu)技術(shù)，具備自動(dòng)保護(hù)門金屬安裝底板、安全接地、防靜電等三個(gè)方面的特點(diǎn)，這為TNC電工品牌奠定良好功能價(jià)值，如圖所示：

TNC電工能給消費(fèi)者帶來什么？結(jié)合TNC消費(fèi)者購買因素以及TNC產(chǎn)品本身功能特性，壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)將TNC電工品牌消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行如下提煉：

作為一個(gè)電工開關(guān)產(chǎn)品，除了給消費(fèi)者“安全、耐用”的好產(chǎn)品外，還需要將品牌價(jià)值鏈延伸到它的上下游供應(yīng)商鏈條中，才能獲得持久的生命力。因此，一個(gè)好的品牌承諾不僅強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)也深化品牌價(jià)值主張，下面壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)將TNC品牌承諾價(jià)值關(guān)聯(lián)性呈現(xiàn)給諸位

秉持品牌調(diào)性，深化終端品牌影響力

TNC安全電工的消費(fèi)者定位分別為工程采購、25-35歲購房一族，新房裝修需要、30-50歲，舊房重新進(jìn)行裝修、裝修公司及室內(nèi)設(shè)計(jì)師，總的來說最終消費(fèi)者都是年輕一族。年輕一族往往有一種炫耀的心理，更注重于時(shí)尚美感和獨(dú)特個(gè)性的彰顯。

以大翹板開關(guān)作為主元素，開關(guān)上太陽的光線穿出云層，迸射出強(qiáng)有力的光線，突出了視覺沖擊力，與TNC品牌核心理念“支點(diǎn)，啟動(dòng)世界”形成很好的對(duì)應(yīng)；從內(nèi)容上：整個(gè)畫面文字少而精，恰倒好處地突出了品牌信息內(nèi)容，又達(dá)到了有效傳播的效果。

終端品牌調(diào)性統(tǒng)一

符號(hào)視覺美學(xué)化

TNC電工以科技為先，以領(lǐng)先的技術(shù)設(shè)備制造出優(yōu)人一等的產(chǎn)品品質(zhì)，并邀請(qǐng)響譽(yù)國際的瑞士設(shè)計(jì)師托馬斯.威爾士作為形象人物。在設(shè)計(jì)中，以藍(lán)色為主創(chuàng)形象基調(diào)，藍(lán)色是冷色，其代表了科技，代表了現(xiàn)代，充分體現(xiàn)TNC產(chǎn)品科技風(fēng)格。設(shè)計(jì)師托馬斯.威爾士獨(dú)有的深遂沉穩(wěn)氣質(zhì)，不僅僅是國際化的體現(xiàn)，同時(shí)也為TNC走科技化路線加分。整個(gè)畫面飽滿，色調(diào)均勻，富有感染力。

國際化和品牌美感度不是靠嘴說出來的，更需要消費(fèi)者親自去體驗(yàn)和感受。通過消費(fèi)者在終端的切身感受因而直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別價(jià)值的認(rèn)可，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別和刺激消費(fèi)者的購買行為。

TNC終端物料全部采用統(tǒng)一調(diào)性，統(tǒng)一字體，統(tǒng)一顏色