企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷（2024年版） 課件 第3章 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

第3章產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)需求與供給分析第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況一、產(chǎn)業(yè)需求

產(chǎn)業(yè)需求，是指對于某一特定產(chǎn)業(yè)，消費者在一定時期內(nèi)和既定價格水平下，愿意并且能夠購買的該產(chǎn)業(yè)中的商品和服務(wù)數(shù)量總和。需求不僅僅是指對商品和服務(wù)需要的欲望，更注重對商品和服務(wù)的支付能力，兩者缺一不可。倘若消費者只有主觀愿望而缺乏支付能力，是無法實現(xiàn)購買的，不能算作需求。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況（一）產(chǎn)業(yè)需求的影響因素（二）需求曲線

產(chǎn)品價格消費者收入水平相關(guān)產(chǎn)品價格消費者偏好消費者預(yù)期消費者數(shù)量其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況二、產(chǎn)業(yè)供給一種產(chǎn)品的供給是指生產(chǎn)者（廠商）在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格下愿意而且能夠提供出售的產(chǎn)品的數(shù)量。（一）影響因素：（二）供給曲線價格生產(chǎn)成本生產(chǎn)的技術(shù)水平其他相關(guān)產(chǎn)品的價格生產(chǎn)者對未來的預(yù)期其他因素第一節(jié)產(chǎn)業(yè)總體狀況三、產(chǎn)業(yè)供給和需求的共同作用均衡：經(jīng)濟體系中變動著的各種力量處于一種類似的平衡狀態(tài)。在競爭性的市場中，供給和需求的力量相互作用，從而產(chǎn)生了均衡價格和均衡數(shù)量，即市場均衡。市場均衡發(fā)生在供給和需求力量達到平衡的價格與數(shù)量點上。在該點上，買者所愿意購買的數(shù)量恰好等于賣者所愿意出售的數(shù)量，市場上不存在短缺或過剩，這時的價格稱為均衡價格，也稱為市場出清價格，相等的供求數(shù)量稱為均衡數(shù)量。之所以稱該點為均衡點是因為當(dāng)供求力量平衡時，只要其他條件不變，價格就不會上下波動。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)一、市場結(jié)構(gòu)的影響（一）企業(yè)控制價格的能力不同（二）企業(yè)的數(shù)目不同（三）產(chǎn)品差異程度不同（四）企業(yè)進出市場的難易程度也不相同二、市場結(jié)構(gòu)類型（一）完全競爭市場（二）壟斷競爭市場（三）寡頭壟斷市場（四）完全壟斷市場第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境五力分析模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于80年代初提出的競爭環(huán)境分析工具。波特認為，決定一個企業(yè)盈利能力的根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而一個產(chǎn)業(yè)是否有吸引力，是否具有長期的盈利能力，取決于五種競爭力量的強弱：潛在進入者的入侵威脅、現(xiàn)存競爭對手之間的競爭、替代品的威脅、買方的討價還價能力和供方的討價還價能力。這五種競爭力量的合力決定了企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)能否取得較高的投資收益,合力的強度因產(chǎn)業(yè)而異,并可隨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而變化。第3節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境第4節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組一、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組的劃分同一產(chǎn)業(yè)中不同企業(yè)的利潤率并不是相同的，這很大程度上是由于各企業(yè)采取的戰(zhàn)略和企業(yè)的主攻方向不同的緣故。我們可以把產(chǎn)業(yè)內(nèi)主攻方向不同從而采取不同的戰(zhàn)略的企業(yè)分成不同的戰(zhàn)略群組，即對產(chǎn)業(yè)進行戰(zhàn)略分組。一個極端是，如果產(chǎn)業(yè)中的所有公司基本上采取了相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中就只有一個戰(zhàn)略群組；另一個極端是，產(chǎn)業(yè)中的每一個公司都是一個不同的戰(zhàn)略群組。然而，一般情況是，在一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略群組，它們采用根本性質(zhì)不同的戰(zhàn)略。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組二、戰(zhàn)略群組之間的移動障礙移動障礙指的是企業(yè)在實施戰(zhàn)略時所面臨的各種障礙和困難，這些障礙可能阻礙企業(yè)從一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到另一種戰(zhàn)略的過程。它們可以是內(nèi)部或外部的因素，阻礙企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上的靈活性和變革能力。三、戰(zhàn)略群組與討價還價能力討價還價能力指企業(yè)在與供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴以及消費者等市場參與者進行談判時所擁有的能力和影響力。討價還價能力可以影響企業(yè)在市場上的定價策略、供應(yīng)鏈管理、合作伙伴關(guān)系等方面的決策。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組四、戰(zhàn)略群組和替代威脅戰(zhàn)略群組的替代威脅是指在市場上存在可替代產(chǎn)品或服務(wù)，可能對企業(yè)的市場地位和競爭力構(gòu)成威脅的情況。當(dāng)消費者能夠輕松地選擇其他替代品來滿足他們的需求時，戰(zhàn)略群組所提供的產(chǎn)品或服務(wù)面臨著威脅。五、戰(zhàn)略群組及企業(yè)間競爭

一個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)戰(zhàn)略群組便意味著有產(chǎn)業(yè)爭奪，必然會有價格、廣告、服務(wù)及其他方面的競爭。一般說來，多集團的存在往往意味著產(chǎn)業(yè)中企業(yè)進行競爭的實力并不相等。從整體上看，一個產(chǎn)業(yè)如果戰(zhàn)略群組分布復(fù)雜，其競爭就比由少數(shù)集團戰(zhàn)略群組構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)劇烈。第四節(jié)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群組六、戰(zhàn)略群組