病毒式營銷策略的實施要素

病毒式營銷策略的實施要素關(guān)于病毒式營銷，網(wǎng)絡(luò)中一直流傳著許多版本，各種詮釋，最近看到電子商務顧問RalphF.Wilson博士提出的“有效病毒性營銷六要素”，有些其啟示。順利這六要素所搭建的框架，筆者對病毒式營銷的戰(zhàn)略要素重新提煉和總結(jié)如下，敬請各位看官多多指正。1．提煉產(chǎn)品或服務傳播價值2．創(chuàng)造信息傳播的引爆點3．提供便捷的傳播渠道4．設(shè)計有效地激勵政策5．營造病毒信息的傳播氛圍1．提煉產(chǎn)品或服務傳播價值病毒式營銷，歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進行產(chǎn)品信息的傳播。要想成功的實施病毒式營銷，首先要保證提供的產(chǎn)品或者服務，值得被推薦，具有人際傳播的價值。否則，無論怎樣組織病毒式營銷過程，效果都很難保證。很多時候，并不是產(chǎn)品或是服務本身的問題，而是企業(yè)沒有將產(chǎn)品中具有傳播價值的功能、特色提煉出來。正如腦白金，黃金搭檔，僅功能就能羅列上百項，但這些功能沒有幾位消費者會搞得懂，記得清，更不用說傳播出去了。而“送禮就送腦白金”，卻抓住產(chǎn)品傳播價值的核心，再配合狂轟亂炸的廣告攻勢，塑造了全民關(guān)注的輿論氛圍，無形中讓腦白金成為人們津津樂道的話題。就如在注射了天花疫苗的人群中傳播天花病毒，雖然病毒本身也具有很強的傳染性，但肯定不會起到任何作用。2．創(chuàng)造信息傳播的引爆點酒香也怕巷子深，實施病毒式營銷，還需設(shè)計有效的信息接觸點，讓網(wǎng)民樂于閱讀和傳播病毒性信息。畢竟信息要實現(xiàn)再次傳播的價值，不僅要值得關(guān)注，而且還能吸引人關(guān)注。試想一下，大家每天瀏覽至少幾萬字的信息，我們真正能夠記住多少，又有多少會真正的傳播出去？回想一下，哪些內(nèi)容，那些字眼總會吸引你的注意。免費產(chǎn)品，精簡口號，“免費”對多數(shù)消費者而言，是一個最為敏感的網(wǎng)絡(luò)詞匯。大多數(shù)病毒性營銷計劃提供有價值的免費產(chǎn)品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費軟件、免費服務等等。對于免費的另一種解讀是，我無須付出代價，即可有所獲得。在互聯(lián)網(wǎng)的初期階段，無論是郵箱、彩信、軟件，只要一免費，必然會迅速吸引大量關(guān)注。而當前web2.0的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，到處都是免費的招牌，到處都是誘惑的字眼。僅僅免費的吸引力已經(jīng)大減，網(wǎng)絡(luò)中最金貴的是網(wǎng)民的時間，無論是通過怎樣的方式，吸引用戶的關(guān)注，更要讓用戶感到值得花時間去嘗試。3．提供便捷的傳播渠道每個人都有傳播惰性，看看你的BLOG有多久沒更新，就會清楚想讓網(wǎng)民寫點東西，傳播點東西有多難。無論你的產(chǎn)品或是信息，多么誘人，至少80%網(wǎng)民不會主動傳播。其中很重要的原因是，只要是傳播就會有一連串的問題需要花時間考慮，傳播給誰？如何傳播？有什么價值？是否會浪費時間？別人是否會接受?病毒式營銷的一個關(guān)鍵點就是讓用戶無意識的接受并且參與病毒性信息的傳播。沒有一種病毒在傳染給你以前還要問你是否同意被傳染?同樣的道理。務必為你的客戶設(shè)計好豐富的傳播渠道，讓他們立刻開始行動。還要記得操作務必要簡單，渠道務必要豐富。簡單而不宜察覺，減少思考時間。如今的很多視頻網(wǎng)站在最下面都會有一個引用到博客論壇，發(fā)給QQ好友的按鈕，網(wǎng)民一點擊就會自動復制地址。類似的功能還有很多。設(shè)計舉手之勞就可以實現(xiàn)的傳播方式還有許多想象的空間，即時通信工具如MSN、QQ，或者短信、郵件都有很多利用的空間。4．設(shè)計有效地激勵政策想到了大管理學家赫茨伯格的雙因素理論：影響工作積極性的因素有兩類：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。保健因素，就是那些造成人們不滿的因素，它們的改善能夠解除人們的不滿，但不能使人們感到滿意并激發(fā)起人們的積極性。激勵因素，是那些使人們感到滿意的因素，惟有它們的改善才能讓人們感到滿意，給人們以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高勞動生產(chǎn)效率。同樣的道理可以應用在病毒營銷上，具備了傳播價值、信息引爆點、傳播渠道這三點，僅僅是病毒傳播的保健因素，病毒擴散的關(guān)鍵還在于激勵因素，正如濕熱骯臟的環(huán)境是引發(fā)瘧疾傳播的溫床?；氐阶罱睦樱瑑蓚€月前當你習慣性地打開QQ，是否會發(fā)現(xiàn)若干個網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，你也時不時的會收到奧運火炬?zhèn)鬟f的邀請。鼠標輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個資格將會作為QQ秀標簽，一直保持下去。不得不承認，這一活動獲得了巨大的傳播效應。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀念罐，有效地傳播激勵+完善的傳播渠道，將可口可樂的奧運形象滲透到每一個年輕消費者的心中。5．營造病毒信息的傳播氛圍病毒式營銷的經(jīng)典案例，猶如hotmail和Gmail，一個順手牽羊，一個故弄玄虛。在為這兩家公司嫻熟的營銷技巧贊嘆的同時，不免回想一下，誰可以復制同樣的技巧？兩家都是頂級的IT公司，早已積聚了大量的粉絲，不用他們自己造勢，有太多熱心的網(wǎng)友幫他們協(xié)力炒作。其實hotmail的伎倆，新浪、163早已學來，試問一下，有誰點擊過郵箱下面的鏈接廣告？病毒傳播還需記住大眾媒體。病毒的傳播雖然是通過人際的渠道，但病毒影響力和輻射范圍的擴散還是大眾媒體來得效率。無論再