建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織體系

建立高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售組織體系項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果階段一：評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系1階段二：具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系3周5周時(shí)間主要工作分析各產(chǎn)品線的市場(chǎng)細(xì)分及ZZ客戶需求、購(gòu)買行為分析ZZ各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法和國(guó)內(nèi)國(guó)際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)ZZ現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系對(duì)ZZ現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系的評(píng)價(jià)成果具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)部及與集團(tuán)、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售的主要工作程序具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制通過(guò)選定的試點(diǎn)單位(待定)，論證及測(cè)試以上各項(xiàng)成果的可行性制定新機(jī)構(gòu)/體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn)新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營(yíng)銷和銷售體系各部門之間，和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)實(shí)施計(jì)劃項(xiàng)目小組階段–完成的訪談福州2人數(shù)上海北京總數(shù)集團(tuán)其他部門人員行業(yè)客戶代理/分銷商-直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/相關(guān)業(yè)者AA專家集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)銷售及營(yíng)銷人員819535_83535_10144328376101487_代理/分銷商-電話313263消費(fèi)者353671_2__總數(shù)=224本階段結(jié)論要點(diǎn)自成立以來(lái)，ZZ在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)建立了一個(gè)初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有的銷售體系為ZZ今天的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長(zhǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來(lái)越明顯，并將直接影響ZZ充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙ZZ建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得各產(chǎn)品線的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)。在考慮調(diào)整營(yíng)銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，ZZ應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷和銷售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營(yíng)銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭蟆榻⑵鹨粋€(gè)面向未來(lái)發(fā)展的一流的營(yíng)銷和銷售體系，ZZ應(yīng)樹(shù)立起堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，克服個(gè)人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點(diǎn)、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營(yíng)銷/銷售體系的過(guò)渡。3本報(bào)告會(huì)議題一、ZZ目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系及其業(yè)績(jī)綜述二、現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系存在的主要問(wèn)題及影響三、建立高績(jī)效營(yíng)銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項(xiàng)目下階段安排4ZZ銷售額按產(chǎn)品的分布*1997年銷售額100%=8.6億元人民幣5 * 系統(tǒng)集成除外資料來(lái)源：ZZ銷售報(bào)表百分比1998年上半年銷售額100%=6.6億元人民幣針打終端VCDPOSATMPC其他PC針打終端VCD其他噴打噴打POSATM以產(chǎn)品為主導(dǎo)的ZZ營(yíng)銷/銷售體系6電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(2.7億)消費(fèi)電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(1.3億)大行業(yè)客戶(4.6億)一般商用客戶消費(fèi)用戶 * 包括終端、打印機(jī)、POS、UPS**屬外設(shè)事業(yè)部銷售***尚未正式開(kāi)始銷售****指不需要通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來(lái)源：ZZ內(nèi)部資料和訪談示意圖外設(shè)*ATMMODEM/EPSON**ZZPC通用軟件****數(shù)字電器康培產(chǎn)品***產(chǎn)品公司市場(chǎng)部銷售公司(單元)分公司平臺(tái)(6億)(0.7億)(0.27億)(0.34億)(0)(0)(1.3億)()1997銷售額客戶/渠道特征大行業(yè)客戶7電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷商定義按行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品需求特別大的客戶，如銀行、郵電、保險(xiǎn)、稅務(wù)、海關(guān)等經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可能銷售給二級(jí)代理或直接面對(duì)客戶代理商：可能從廠家或上級(jí)代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級(jí)代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)增值/系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶從廠家拿貨，分貨至下級(jí)經(jīng)銷商或零售后的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個(gè)體集中程度高(10-15個(gè)主要行業(yè))低低進(jìn)入難度高低低采購(gòu)/銷售額(人民幣/年)100-200億80-150億100-200億成長(zhǎng)性20-50%(變化大)35-60%0-10%(穩(wěn)定)資料來(lái)源： 訪談；文獻(xiàn)檢索成長(zhǎng)性極寬。包括大、中、小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS，PC，ATM，打印機(jī)，終端、POS等PC、終端、打印機(jī)、POS、MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件VCD，電視，功放，音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品典型服務(wù)需求要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場(chǎng)維修高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價(jià)格適中品牌產(chǎn)品，利潤(rùn)空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營(yíng)銷及銷售支持產(chǎn)品范圍ZZ各產(chǎn)品線銷售按渠道分布–19978 * 1998年上半年數(shù)據(jù)**指不需通過(guò)系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來(lái)源：ZZ銷售報(bào)表；內(nèi)部訪談百分比直銷代理/分銷100%=702*240702907270*313020ATMUPS終端POS針打MODEMPC通用

軟件**VCD噴打百萬(wàn)人民幣2客戶對(duì)ZZ的反映---外設(shè)/ATM優(yōu)點(diǎn)9

資料來(lái)源： 客戶訪談缺點(diǎn)“我們買ZZ的產(chǎn)品主要就是因?yàn)榉?wù)好?！薄耙粋€(gè)電話過(guò)去就會(huì)很快派人來(lái)修好。”“ZZ產(chǎn)品用起來(lái)感覺(jué)不錯(cuò)，基本能滿足需要?！薄皟r(jià)格還是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！薄皹I(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯(cuò)?！薄皩?duì)終端、打印機(jī)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)還是滿意的?！薄皢螕?jù)處理、退貨沒(méi)有什么不方便?！薄皫讉€(gè)業(yè)務(wù)員過(guò)來(lái)，有時(shí)確實(shí)給我們的工作帶來(lái)一定的不方便?！薄爱?dāng)然是IBM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務(wù)員確實(shí)在介紹產(chǎn)品時(shí)更好一些，特別是專業(yè)形象方面?！薄伴L(zhǎng)城的分公司經(jīng)理一個(gè)月來(lái)一、二次。ZZ相對(duì)來(lái)說(shuō)見(jiàn)到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來(lái)?！盳Z表現(xiàn)評(píng)估–外設(shè)/ATM客戶需求10銷售服務(wù)銷售過(guò)程訂單履行售后服務(wù) * 1997銷售量份額和排名資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；ZZ銷售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪談優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差產(chǎn)品性能價(jià)格品牌功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)解決方案的提供(主要是POS和ATM)最好單點(diǎn)接觸簡(jiǎn)單，方便，迅速，準(zhǔn)確送貨及時(shí)維修及時(shí)可靠現(xiàn)場(chǎng)維修(終端，ATM)維持良好關(guān)系ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)終端打印機(jī)POSUPSATMATM有相容性問(wèn)題低端UPS價(jià)格太高除終端外，市場(chǎng)領(lǐng)先者均為國(guó)外知名廠家/品牌UPS，ATM業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)不足多點(diǎn)接觸ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿較高級(jí)別人員介入客戶關(guān)系不足(有些分公司)30%115%312%4<3%10名以外<5%5市場(chǎng)份額*市場(chǎng)排名*客戶/代理商對(duì)ZZ的反映–PC11“ZZ電腦很好賣是因?yàn)樗谕惼放茩C(jī)中是價(jià)格最適中的?！? –代理商“我們非常希望能擴(kuò)大和ZZ的良好合作，今后不光賣電腦，也賣其他系列產(chǎn)品?！? –代理商“在我資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)得到ZZ給我的信貸幫助，這對(duì)我真是幫了大忙?！? –代理商“賣ZZ電腦是因?yàn)樗潜镜禺a(chǎn)的，而且聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量和售后服務(wù)不錯(cuò)?！? –代理商優(yōu)點(diǎn)資料來(lái)源： 客戶訪談；代理商訪談“ZZ好賣主要是因?yàn)閮r(jià)格。如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于ZZ就找不到其他的賣點(diǎn)了?！? –代理商“除了賣ZZ電腦之外并沒(méi)有跟ZZ有其他的接觸。希望ZZ能加強(qiáng)給我們的支持，把我們看成它的一份子?！? –代理商“我們不知道什么銷售額度的要求。我是他們?cè)诒镜貛缀踬u得最好的，但也沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)?！? –代理商“不知道ZZ電腦有什么特別的地方，感覺(jué)上好象是有品牌的兼容機(jī)?！? –客戶缺點(diǎn)ZZ表現(xiàn)評(píng)估–ZZPC渠道

需求12市場(chǎng)價(jià)格配置質(zhì)量訂單供貸支持培訓(xùn)市場(chǎng)信息產(chǎn)品銷售服務(wù)品牌響亮，易于銷售產(chǎn)品有特點(diǎn)價(jià)格合理，以保證利潤(rùn)配置新而全質(zhì)量?jī)?yōu)異訂單處理迅速供貸及時(shí)保證庫(kù)存量有現(xiàn)貨渠道廣告營(yíng)銷支持技術(shù)支持?jǐn)?shù)量返點(diǎn)新產(chǎn)品培訓(xùn)產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢(shì)用戶需求知名品牌了解產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格合理性能/價(jià)格比最新配置質(zhì)量?jī)?yōu)異有現(xiàn)貨免費(fèi)培訓(xùn)使用上網(wǎng)服務(wù)ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)渠道客戶市場(chǎng)份額：11%*市場(chǎng)排名：前五名服務(wù)熱線電話服務(wù)及時(shí)配件充足送貨安裝熱線電話及時(shí)售后服務(wù)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差 * 1998年上半年銷售，家用PC資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；ZZ銷售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪談經(jīng)銷商對(duì)ZZ的反映–VCD優(yōu)點(diǎn)

“ZZ兩款VCD是帶SRS

環(huán)繞系統(tǒng)的，這個(gè)產(chǎn)品可以說(shuō)是人無(wú)我有，銷得很快。我很樂(lè)意經(jīng)營(yíng)這樣的產(chǎn)品?！薄癦Z的貨源供應(yīng)很及時(shí)，我們?cè)诖汗?jié)這樣的旺季基本沒(méi)有缺過(guò)貨?！薄癦Z的銷售還是很賣力的，跟著我們?nèi)サ昀锱??！?3缺點(diǎn)“ZZ對(duì)市場(chǎng)的反映太慢，也缺乏對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷指導(dǎo)。我們每周將市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)傳到ZZ總部，可ZZ幾乎沒(méi)有發(fā)過(guò)一張傳真給我們，以指導(dǎo)下一步應(yīng)怎么做。”“我們現(xiàn)在進(jìn)大商場(chǎng)要付好多費(fèi)用，商場(chǎng)扣率、促銷費(fèi)、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒(méi)有什么毛利了，量又上不去，很頭疼?！薄癦Z對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很挫傷我們的積極性?！辟Y料來(lái)源：經(jīng)銷商訪談ZZ表現(xiàn)評(píng)估-VCD14經(jīng)銷商需求跟上市場(chǎng)的流行趨勢(shì)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有，但具消費(fèi)者吸引力的功能有市場(chǎng)吸引力的定價(jià)足夠的利潤(rùn)空間嚴(yán)格區(qū)域控制，防止倒貨亂價(jià)現(xiàn)實(shí)而有吸引力的達(dá)量返利強(qiáng)大的消費(fèi)者和經(jīng)銷商拉力共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)提供渠道管理和經(jīng)營(yíng)策略的支持提供促銷支持保證貨物及時(shí)到位退貨退款及調(diào)價(jià)清貨及時(shí)準(zhǔn)確幫助考察下級(jí)渠道資信足夠的維修網(wǎng)點(diǎn)和人員較晚推出6.0機(jī)芯SRS環(huán)繞大師專利產(chǎn)品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)慢較小的利潤(rùn)空間品牌缺乏知名度缺乏對(duì)經(jīng)銷商的渠道開(kāi)發(fā)指導(dǎo)較少的促銷支持銷售服務(wù)銷售過(guò)程訂單履行售后服務(wù)產(chǎn)品性能價(jià)格品牌資料來(lái)源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場(chǎng)調(diào)查(98年1-5月)ZZ在滿足客戶需求方面的表現(xiàn)市場(chǎng)份額：2%市場(chǎng)排名：8優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差本報(bào)告會(huì)議題一、ZZ目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系及其業(yè)績(jī)綜述二、現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系存在的主要問(wèn)題及影響三、建立高績(jī)效營(yíng)銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項(xiàng)目下階段安排15評(píng)價(jià)ZZ的營(yíng)銷及銷售體系16回答的具體問(wèn)題：現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足ZZ多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費(fèi)和重復(fù)投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開(kāi)發(fā)和管理存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問(wèn)題與不足？現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團(tuán)利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進(jìn)銷售體系高效運(yùn)作？具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制對(duì)激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷體系存在哪些主要不足？ZZ的營(yíng)銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達(dá)到最大財(cái)務(wù)回報(bào)？銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)ZZ營(yíng)銷及銷售體系評(píng)價(jià)不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著ZZ新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為ZZ樹(shù)立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場(chǎng)的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝薢Z在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo)ZZ吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團(tuán)整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力17ZZ銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述18市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無(wú)法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著ZZ新產(chǎn)品線的不斷引入及成長(zhǎng)而變得更為重要雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制這樣的結(jié)構(gòu)限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長(zhǎng)高達(dá)70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場(chǎng)的銷售資源，更有效地實(shí)施對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá)30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問(wèn)題,重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)對(duì)ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn)19跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向根據(jù)客戶需求及特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系/銷售單元的組織導(dǎo)向以最大程度滿足客戶需求、利潤(rùn)率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準(zhǔn)則大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組/經(jīng)理，并向客戶導(dǎo)向過(guò)渡充分利用制度化的協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)驅(qū)動(dòng)交叉銷售關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持制度化的客戶關(guān)系“互相引見(jiàn)”制度化的定期客戶信息交流ZZ做法及問(wèn)題銷售體系以產(chǎn)品線為主導(dǎo)現(xiàn)有分公司平臺(tái)并未改進(jìn)產(chǎn)品線銷售單元之間的互相隔離尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制直銷市場(chǎng)：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場(chǎng)：不利于充分利用銷售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制20直銷市場(chǎng)：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場(chǎng)：不利于充分利用銷售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題123421客戶和業(yè)務(wù)員對(duì)協(xié)調(diào)機(jī)制的反映ZZ業(yè)務(wù)員反映“ZZ在我們這里幾乎沒(méi)有交叉銷售。POS一批人，ATM又是另一批人?！?---上海交行信用卡部客戶反映“客戶提出要求時(shí)，我們[外設(shè)]也會(huì)給PC的人作一些引見(jiàn)，但不會(huì)介入太多。我們自己任務(wù)都很重，沒(méi)功夫理PC的事?！? ---分公司經(jīng)理“我感覺(jué)到那個(gè)終端業(yè)務(wù)員可能沒(méi)有打印機(jī)，UPS或PC的指標(biāo)。因?yàn)閷?duì)這些產(chǎn)品，僅簡(jiǎn)單提一下而從不詳細(xì)介紹。我也從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這些產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為業(yè)務(wù)員對(duì)那些產(chǎn)品可能不是很認(rèn)真。” ---鐵道部“即使發(fā)現(xiàn)客戶需要PC，也不愿主動(dòng)介紹給PC他們，怕惹上麻煩。” ---外設(shè)銷售經(jīng)理“有時(shí)會(huì)與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因?yàn)閭€(gè)人關(guān)系不錯(cuò)?！? ---POS業(yè)務(wù)員“有時(shí)候ATM業(yè)務(wù)員會(huì)來(lái)找我們幫忙，因?yàn)槲覀冇鞋F(xiàn)成的客戶關(guān)系。我們一般會(huì)把客戶的名字，電話號(hào)碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會(huì)過(guò)多介入?！? ---終端業(yè)務(wù)員“我們也很愿意代理其他的ZZ產(chǎn)品，但不知道去找哪一個(gè)部門?！?---代理商，福州“我想把自己客戶需要PC的信息告訴ZZPC公司。但打了好幾個(gè)電話也沒(méi)有找到負(fù)責(zé)的銷售人員，只好做罷?！? ---ZZ軟件公司，北京不同導(dǎo)向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較以產(chǎn)品為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)22產(chǎn)品線知識(shí)得以加強(qiáng)操作簡(jiǎn)單難以充分利用客戶資源進(jìn)行交叉銷售多個(gè)口子面對(duì)客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害業(yè)務(wù)員的客戶太多，與每個(gè)客戶交流的時(shí)間/機(jī)會(huì)太少，關(guān)系深度可能不夠可能有資源重復(fù)涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復(fù)客戶關(guān)系廣度和深度要求不高充分利用客戶資源進(jìn)行交叉銷售與客戶關(guān)系既有廣度(產(chǎn)品/服務(wù))，又有深度(了解/信任)一個(gè)口子面對(duì)客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便資源重復(fù)較少客戶關(guān)系可能過(guò)分依靠客戶經(jīng)理要求客戶服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線知識(shí)，對(duì)人員素質(zhì)/技能要求較高客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復(fù)較大客戶關(guān)系要求高以客戶為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)何時(shí)適用產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3大客戶總部經(jīng)銷客戶總部ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制23直銷市場(chǎng)：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場(chǎng)：不利于充分利用銷售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題1234ZZ占主要客戶IT采購(gòu)量*的比例–1997客戶采購(gòu)量100%=24 * 僅限于ZZ現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購(gòu)總量，包括終端，打印機(jī)，PC，POS，UPS，ATM資料來(lái)源：ZZ銷售報(bào)表；客戶訪談百分比ZZ產(chǎn)品330421632客戶1(保險(xiǎn))客戶2(銀行)客戶3(銀行)客戶4(銀行)客戶5(銀行)25平均百萬(wàn)人民幣%ZZ占主要客戶IT總采購(gòu)量的比例-1997主機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備2530%ATMUPSPOSPC針打終端100%=16485千萬(wàn)人民幣客戶17客戶2客戶3客戶4客戶5平均份額12107657資料來(lái)源： ZZ銷售報(bào)表；客戶訪談ZZ產(chǎn)品占總數(shù)的百分比百分比備用20%100701006040%70100%6030%203020%6050%總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購(gòu)買大件產(chǎn)品(如主機(jī)等)要總行批固定資產(chǎn)額度小件產(chǎn)品(如終端等)分行自行決定除總行推行項(xiàng)目由總行直接購(gòu)買外，均由分行出資購(gòu)買分行購(gòu)買由電腦部/設(shè)備處操作分行行長(zhǎng)有審批權(quán)，也可能影響購(gòu)買決定26大行業(yè)客戶的采購(gòu)決策者、決策過(guò)程和購(gòu)買特點(diǎn)決策者/過(guò)程購(gòu)買特點(diǎn)同一種產(chǎn)品有時(shí)愿買幾個(gè)廠家的產(chǎn)品以引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和平衡關(guān)系如果一個(gè)廠家的產(chǎn)品服務(wù)確實(shí)出眾,愿意購(gòu)其多項(xiàng)產(chǎn)品例:中保福建分公司從IBM處購(gòu)買了筆記本，服務(wù)器，小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線機(jī)等多種產(chǎn)品多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點(diǎn)接觸，而不是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)業(yè)務(wù)員“終端要找這個(gè)人，打印機(jī)又要找那個(gè)人，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，確實(shí)不是很方便，像IBM或惠普那樣，有事就找一個(gè)人，方便很多”

---銀行客戶購(gòu)買主要決定于分行設(shè)備處，分行行長(zhǎng)和總行起監(jiān)控作用資料來(lái)源：客戶訪談；內(nèi)部訪談主要行業(yè)客戶的相應(yīng)IT產(chǎn)品決策者27總行分行設(shè)備處客戶1決策影響終端打印機(jī)PCUPSPOSATM大型設(shè)備選型決策客戶2選型決策客戶3選型決策客戶4選型決策客戶5選型決策資料來(lái)源：客戶訪談備用領(lǐng)先IT公司在華大客戶管理架構(gòu)中國(guó)區(qū)總部28 資料來(lái)源：AA資料實(shí)線報(bào)告關(guān)系虛線報(bào)告關(guān)系全國(guó)大客戶部渠道部上海區(qū)金融部通訊部工業(yè)部外國(guó)客戶其他政府部銀行保險(xiǎn)證券客戶1客戶2代理增值代理二級(jí)代理中小企業(yè)大客戶渠道部金融通訊技術(shù)支持代理增值代理二級(jí)代理中小企業(yè)技術(shù)支持本框架適用于CiscoIBM惠普康柏聯(lián)想üüüüü交叉銷售潛在經(jīng)濟(jì)效益交叉銷售假設(shè)29終端、POS、打印機(jī)和PC以前述5個(gè)客戶中ZZ目前的最高份額為假設(shè)的份額UPS以ZZ在客戶中占1/3為假設(shè)的份額ATM以ZZ在交行的份額為假設(shè)的份額以上得出的上限打六折而得出估計(jì)的下限，因?yàn)榭紤]到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要1997年ZZ平均每客戶銷售額達(dá)到交叉銷售假設(shè)的目標(biāo)的增值交叉銷售后平均每客戶銷售額資料來(lái)源： 訪談；AA分析Sticker終端針打POSPCATMUPSUPS/ATM針打終端POS43-57-975-125%百萬(wàn)元/客戶以ZZ目前關(guān)系較好的五個(gè)客戶為例交行某分行購(gòu)進(jìn)ZZATM若干，但售后服務(wù)一直沒(méi)跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶時(shí)，引來(lái)客戶一陣抱怨，最后說(shuō)：“我都不想跟你們?cè)僮隽??！?0缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害案例1案例2案例3某地稅務(wù)局在與ZZ談PC業(yè)務(wù)時(shí)發(fā)生了不愉快，致使ZZ再去談終端業(yè)務(wù)時(shí)困難重重，今年至今未做成一筆生意。東方龍馬在為某報(bào)做系統(tǒng)集成項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶需訂購(gòu)PC。便欲主動(dòng)推薦ZZPC。但當(dāng)其打電話到分公司時(shí)，對(duì)方推來(lái)推去三四次，都沒(méi)有人接手此事，只好作罷。資料來(lái)源： 內(nèi)部訪談案例ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制31直銷市場(chǎng)：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場(chǎng)：不利于充分利用銷售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題1234ZZ分銷市場(chǎng)銷售渠道Epson噴墨打印機(jī)32 * 指可不需通過(guò)系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對(duì)行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi)資料來(lái)源： ZZ各產(chǎn)品公司/銷售公司訪談ZZ打印機(jī)渠道全國(guó)33家一級(jí)代理二級(jí)代理或ZZ打印機(jī)代理ZZ自有品牌PC全國(guó)28家市場(chǎng)中心474家代理商代理康柏產(chǎn)品全國(guó)五大區(qū)中心300多家代理商ZZMODEM通用軟件*全國(guó)50多家一級(jí)代理家庭用戶中小企業(yè)用戶分北京和外地兩個(gè)銷售市場(chǎng)全國(guó)12家一級(jí)代理全國(guó)240多家二級(jí)代理產(chǎn)品銷售單元分銷渠道/代理商用戶行業(yè)客戶行業(yè)客戶PC代理商經(jīng)營(yíng)品類的構(gòu)成33 資料來(lái)源： AA北京、上海市場(chǎng)調(diào)查總數(shù)=63個(gè)代理商經(jīng)營(yíng)多種品牌4060%30%7035%65經(jīng)營(yíng)單一品牌準(zhǔn)備只經(jīng)營(yíng)一種品牌愿意經(jīng)營(yíng)其他品牌只經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)或國(guó)外品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌百分比經(jīng)營(yíng)多品牌PC代理商的銷售分布34 資料來(lái)源： AA北京、上海市場(chǎng)調(diào)查國(guó)外品牌銷量較大國(guó)內(nèi)品牌銷量較大總數(shù)=38個(gè)代理商國(guó)外品牌銷售較好的原因國(guó)外品牌形象更好國(guó)外品牌PC給代理更好的政策，如信用政策、市場(chǎng)促銷等等顧客的購(gòu)買要求6535%7030%最好賣的國(guó)內(nèi)品牌最好賣的國(guó)外品牌百分比銷量其他品牌其他品牌銷量代理商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他電腦產(chǎn)品的比例35百分比

資料來(lái)源：AA北京、上海市場(chǎng)調(diào)查打印機(jī)MODEM服務(wù)器UPS軟件%打印機(jī)經(jīng)銷渠道分布總數(shù)=100036 * 三類打印機(jī)指激打，噴墨和針打資料來(lái)源： 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)專營(yíng)打印機(jī)%兼營(yíng)打印機(jī)不營(yíng)打印機(jī)(只賣其他IT產(chǎn)品)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)情況分布經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)打印機(jī)種類對(duì)比同時(shí)經(jīng)銷三類打印機(jī)*同時(shí)經(jīng)銷兩類打印機(jī)僅經(jīng)銷一類打印機(jī)專營(yíng)打印機(jī)兼營(yíng)打印機(jī)%49%50%ZZ分銷渠道數(shù)量及重復(fù)率-北京ZZPC(18)37舉例由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒(méi)有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒(méi)有重復(fù)。如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷售額康柏PC(22)EPSON打印機(jī)(4)銘泰軟件(12)ZZMODEM(2)()代理數(shù)(1)自有和代理品牌合并或分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的比較將代理和自有品牌合并38有利因素可以借助獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)發(fā)揮調(diào)動(dòng)所有銷售人員對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品的銷售積極性可以以統(tǒng)一的口徑來(lái)面對(duì)所有代理經(jīng)銷商可以綜合利用公司的人力物力資源可以進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作不利因素對(duì)銷售人員素質(zhì)要求較高，須對(duì)不同產(chǎn)品均有了解須制訂適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)平衡各產(chǎn)品的銷售需要要求有較高的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定程序標(biāo)準(zhǔn)將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開(kāi)有利因素各不同銷售小組可對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客有充分的了解較為簡(jiǎn)單的目標(biāo)設(shè)定和考核機(jī)制不利因素自己公司不同的銷售人員對(duì)同一渠道和客戶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)不同的聲音對(duì)同一客戶容易造成迷惑重復(fù)的渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷的建設(shè)造成設(shè)施和人員及財(cái)力的浪費(fèi)銷售人員沒(méi)有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷售的動(dòng)力合并的理由：以更有效率的方式來(lái)擴(kuò)大銷售額交叉銷售分開(kāi)的理由：為盡快促進(jìn)產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)而不惜投入重復(fù)的銷售渠道費(fèi)用銷售人員對(duì)自己產(chǎn)品的精通合并自有和代理PC銷售渠道可能產(chǎn)生的影響ZZPC+康柏代理產(chǎn)品=合并后數(shù)量39 * 假設(shè)有10%的重復(fù)代理商舉例全國(guó)代理商數(shù)量474+300=700*全國(guó)銷售人員113+40=153每個(gè)銷售人員管理代理商的數(shù)量4+7.5=？假設(shè)：合并后每個(gè)銷售人員仍可管理7.5個(gè)代理商有可能在現(xiàn)有的銷售人員基礎(chǔ)上，增加65%的渠道市場(chǎng)覆蓋率，將代理增至1145個(gè)，或者

有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎(chǔ)上，減少40%的銷售人員而只用93個(gè)銷售人員合并或分開(kāi)自有和代理PC渠道對(duì)代理商的影響代理商對(duì)廠家主要要求40üüüü資料來(lái)源： 分銷/代理商訪談；AA分析滿足其要求的程度理由分開(kāi)合并訂單處理按時(shí)供貨ü?fàn)I銷支持技術(shù)培訓(xùn)ü售后服務(wù)合并后只需向一個(gè)點(diǎn)下單，聯(lián)系及交涉方便合并后廠商營(yíng)銷支持集中，力度加大分開(kāi)后可能導(dǎo)致銷售人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較專業(yè)合并在售后服務(wù)方面聯(lián)系，打交道更方便ü完全滿足部分滿足聯(lián)想將代理和自有品牌分開(kāi)的原因和未來(lái)計(jì)劃41優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)：在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的過(guò)程中，聯(lián)想不惜以重復(fù)渠道和內(nèi)部銷售競(jìng)爭(zhēng)為代價(jià)來(lái)迅速增長(zhǎng)銷售額雖無(wú)制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風(fēng)氣所代理產(chǎn)品皆在其各自市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，因而即使沒(méi)有內(nèi)部銷售人員推薦，客戶往往仍指定購(gòu)買其屬下代理產(chǎn)品由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因?yàn)槊吭黾右粋€(gè)產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場(chǎng)和銷售班子90年代創(chuàng)立以來(lái)同時(shí)做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己PC開(kāi)始生產(chǎn)自己PC之后市場(chǎng)發(fā)展緩慢。為更好推動(dòng)自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷全部交給PC公司，并使之獨(dú)立出來(lái)，以利管理同時(shí)不斷擴(kuò)大代理的業(yè)務(wù)，從惠普外設(shè)到PC，還有惠普打印機(jī)，Canon，Epson打印機(jī)等等產(chǎn)品為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個(gè)公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來(lái)管理 代理和自有品牌分離的歷史沿革：聯(lián)想未來(lái)的計(jì)劃：將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負(fù)責(zé)全集團(tuán)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)上將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負(fù)責(zé)聯(lián)想品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷上將不同的渠道按目標(biāo)用戶來(lái)整合將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分

資料來(lái)源： AA訪談舉例聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷售結(jié)構(gòu)示意聯(lián)想電腦公司42

資料來(lái)源：AA訪談舉例市場(chǎng)總監(jiān)分銷商經(jīng)銷商供銷商商用市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)大客戶部技術(shù)服務(wù)部專賣店郵電金融電訊其他政府和行業(yè)用戶家庭用戶中小企業(yè)聯(lián)想科技發(fā)展公司市場(chǎng)總監(jiān)辦公自動(dòng)化部信息產(chǎn)品事業(yè)部網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部Toshiba產(chǎn)品Canon產(chǎn)品CISCO產(chǎn)品Epson部HP部銷售渠道部外設(shè)PC打印機(jī)市場(chǎng)部大客戶部ZZ銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題及影響以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離沒(méi)有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制43直銷市場(chǎng)：限制了ZZ在大行業(yè)客戶市場(chǎng)充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場(chǎng)：不利于充分利用銷售資源，更有效地開(kāi)發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò)單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問(wèn)題1234分公司(上海、北京等)44子公司(廣州試點(diǎn))所有權(quán)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷策略考核機(jī)制銷售ZZ外設(shè)產(chǎn)品，無(wú)進(jìn)口出權(quán)，無(wú)權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目有權(quán)經(jīng)營(yíng)所有ZZ產(chǎn)品(外設(shè)仍在內(nèi)，ATM不包括，PC僅為代理/經(jīng)銷性質(zhì)，其余待定)。有一定進(jìn)出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項(xiàng)目100%集團(tuán)所有集團(tuán)70%股份，子公司員工30%股份結(jié)算價(jià)格由產(chǎn)品公司決定根據(jù)市場(chǎng)情況決定售價(jià)結(jié)算價(jià)格由子公司與產(chǎn)品公司協(xié)商決定根據(jù)市場(chǎng)情況決定售價(jià)產(chǎn)品公司制定營(yíng)銷策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導(dǎo)監(jiān)督產(chǎn)品公司的營(yíng)銷策略僅對(duì)子公司起指導(dǎo)性作用。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷策略目前主要考核外設(shè)銷量，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同同時(shí)考核銷量和利潤(rùn)(各占50%)，各產(chǎn)品均有指標(biāo)，但權(quán)重不同決策權(quán)ZZ子公司試點(diǎn)計(jì)劃資料來(lái)源： ZZ文件子公司成功設(shè)置的要素及ZZ做法/能力評(píng)價(jià)子公司成功設(shè)置的要素45理由ZZ子公司做法(計(jì)劃)及能力合理設(shè)置每一個(gè)產(chǎn)品線及產(chǎn)品的詳細(xì)銷量/額指標(biāo)計(jì)劃，而不只是單一的總體銷量或利潤(rùn)目標(biāo)以確保集團(tuán)各產(chǎn)品線按集團(tuán)戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展集團(tuán)總部和子公司共同進(jìn)行業(yè)務(wù)計(jì)劃和目標(biāo)設(shè)置以確保子公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃成為集團(tuán)戰(zhàn)略的有機(jī)部分和目標(biāo)的合理性一套雙方認(rèn)同的、合理的轉(zhuǎn)移價(jià)格設(shè)置方法以確保子公司銷售產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,和總公司/產(chǎn)品公司/子公司之間合理的利益分配有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，行為與集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相符總公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)子公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的直接領(lǐng)導(dǎo)以確保品牌管理和市場(chǎng)戰(zhàn)略上的一致性能達(dá)到要求不能達(dá)到要求可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。這些要素?zé)o論對(duì)子公司還是分公司都適用，而一旦達(dá)到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要子公司和分公司利弊分析優(yōu)點(diǎn)：地方稅務(wù)上的優(yōu)惠政策地區(qū)銷售人員的主人翁感缺點(diǎn)：法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在對(duì)業(yè)績(jī)不佳人員的制約上較難對(duì)成功要素的實(shí)施較為困難集團(tuán)無(wú)法提供足夠的高素質(zhì)干部雙重營(yíng)業(yè)稅，增值稅款在途時(shí)間加長(zhǎng)，不利于集團(tuán)進(jìn)行整體稅務(wù)最小化部署46子公司優(yōu)點(diǎn)：集團(tuán)對(duì)其控制、指導(dǎo)得力，故對(duì)成功要素的實(shí)施較容易對(duì)業(yè)績(jī)不佳人員的制約較容易可避免雙重營(yíng)業(yè)稅，利于集團(tuán)整體稅務(wù)部署缺點(diǎn)：可能缺乏主人翁積極性分公司供討論用ZZ銷售程序評(píng)價(jià)綜述47市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為ZZ樹(shù)立了在終端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場(chǎng)的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場(chǎng)的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期獲利的發(fā)展ZZ缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來(lái)的直銷客戶面的擴(kuò)大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾揽績(jī)r(jià)格策略和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，ZZ在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)建立起了一個(gè)初具規(guī)模的PC業(yè)務(wù)。但正如PC公司已經(jīng)意識(shí)到并開(kāi)始計(jì)劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場(chǎng)渠道管理程序?qū)⒆璧KZZ建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得PC及相關(guān)產(chǎn)品的長(zhǎng)期獲利增長(zhǎng)實(shí)際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一ZZ銷售程序評(píng)價(jià)48市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)直銷市場(chǎng)分銷市場(chǎng)ZZ關(guān)鍵客戶管理能力及程序的評(píng)價(jià)確認(rèn)目標(biāo)49建立關(guān)系客戶滲透國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法市場(chǎng)分析(客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)客戶篩選排序制定客戶發(fā)展計(jì)劃按計(jì)劃和重點(diǎn)分配資源與客戶關(guān)鍵人員接觸、建立關(guān)系提出銷售建議、談判、簽約提供產(chǎn)品和服務(wù)利用客戶關(guān)系銷售多種產(chǎn)品/服務(wù)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，與客戶共同發(fā)展有粗略的市場(chǎng)分析和客戶篩選行為銷售人員至少在腦子里有一個(gè)粗略的計(jì)劃資源分配時(shí)有重點(diǎn)非重點(diǎn)的考慮，并力爭(zhēng)避免資源重復(fù)知道客戶關(guān)鍵人員，并提供相應(yīng)服務(wù)但與客戶關(guān)系層次較低各產(chǎn)品線單兵作戰(zhàn)關(guān)系形態(tài)主要是業(yè)務(wù)員–客戶個(gè)人關(guān)系ZZ做法對(duì)目前需要尚可滿足尚可滿足基本滿足需提高系統(tǒng)的市場(chǎng)分析能力要有系統(tǒng)的客戶發(fā)展計(jì)劃要有詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃和進(jìn)程表定期考查進(jìn)程并改進(jìn)方法各產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)與支持考慮建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對(duì)將來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展需要

資料來(lái)源： AA訪談、分析外設(shè)產(chǎn)品的市場(chǎng)和ZZ客戶分布–1997終端50

資料來(lái)源： ZZ銷售報(bào)表；ZZ內(nèi)部訪談；客戶經(jīng)銷商訪談百分比市場(chǎng)ZZ銀行保險(xiǎn)郵電其他8.6100%=針打POS30市場(chǎng)ZZ銀行保險(xiǎn)郵電其他9.480一般商業(yè)客戶市場(chǎng)ZZ建行農(nóng)行交行其他1.210工行100%=100%=07%81594568204826102020353517萬(wàn)臺(tái)20%ZZ外設(shè)產(chǎn)品對(duì)主要客戶的覆蓋面–1997*51 * 以最大的十個(gè)行業(yè)計(jì) ** 以五大銀行計(jì)資料來(lái)源： ZZ銷售報(bào)表打印機(jī)POS**終端“我們?cè)谥饕男袠I(yè)客戶那里一般都有一些業(yè)務(wù)，只是量多量少的問(wèn)題。這是由關(guān)系深淺決定的?！报C分公司經(jīng)理覆蓋面以每個(gè)產(chǎn)品前5名的辦事處在1997年平均從多少個(gè)行業(yè)客戶拿到過(guò)訂單來(lái)衡量。百分比1997年市場(chǎng)份額%%*覆蓋面大客戶發(fā)展趨勢(shì)52POS/ATM終端/打印機(jī)PC/服務(wù)器50-100100-200>1,000大致的大客戶數(shù)–1997其他趨勢(shì)

客戶類型多樣化客戶需求多樣化客戶需求變化快對(duì)目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈關(guān)鍵客戶管理程序53理解市場(chǎng)宏觀發(fā)展趨勢(shì)衡量評(píng)估客戶發(fā)展?jié)摿υu(píng)估客戶盈利情況評(píng)價(jià)自己可占領(lǐng)的市場(chǎng)份額評(píng)估今后產(chǎn)品和服務(wù)的需要客戶篩選排序確認(rèn)今后客戶發(fā)展計(jì)劃確認(rèn)自己增大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略篩選/評(píng)估客戶計(jì)劃資源分配制定行動(dòng)計(jì)劃考察監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施根據(jù)客戶發(fā)展需要確認(rèn)所需投資和人力資源需要按客戶重要性最優(yōu)分配資源按客戶計(jì)劃來(lái)制定行動(dòng)計(jì)劃,包括：主要行動(dòng)及應(yīng)完成時(shí)間主要行動(dòng)負(fù)責(zé)人和計(jì)劃審查點(diǎn)按行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程對(duì)拖延進(jìn)程進(jìn)行獎(jiǎng)懲客戶意見(jiàn)反饋客戶經(jīng)理定期對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)，并收集發(fā)展信息收集對(duì)客戶服務(wù)的反饋意見(jiàn)將進(jìn)一步討論評(píng)估/

改進(jìn)綜合評(píng)估客戶管理的績(jī)效提出改進(jìn)方法并計(jì)劃實(shí)施資料來(lái)源：AA分析客戶篩選模式為何篩選？54舉例客戶排序確定客戶目標(biāo)找出機(jī)會(huì)杠桿確定客戶發(fā)展戰(zhàn)略策略：充分利用自己的優(yōu)勢(shì)地位獲取更多價(jià)值，例如：提高最低訂貨要求考慮能否提高價(jià)格降低客戶服務(wù)成本高低低高本公司所占客戶份額策略：為客戶提供更大價(jià)值，例如：增加產(chǎn)品性能降低價(jià)格提供更多服務(wù)為客戶提供所需信息收獲/培養(yǎng)加強(qiáng)鞏固戰(zhàn)略培養(yǎng)投資發(fā)展資料來(lái)源：AA分析客戶吸引力關(guān)鍵客戶發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃客戶發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃55舉例客戶名稱及基本情況行業(yè)，級(jí)別采購(gòu)量(歷史記錄)采購(gòu)量199293949596...年關(guān)鍵決策者檔案人名職務(wù)專業(yè)興趣對(duì)ZZ看法個(gè)人影響力家庭地址...張某

...

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發(fā)展機(jī)會(huì)與需解決的問(wèn)題機(jī)會(huì)問(wèn)題客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)不滿，考慮換廠家

與客戶關(guān)系不深客戶對(duì)ZZ產(chǎn)品不了解

關(guān)鍵客戶發(fā)展計(jì)劃(續(xù))56交叉銷售初始銷售舉例客戶發(fā)展策略目標(biāo)決策者：

策略：張某，...1.知識(shí)型說(shuō)明，如產(chǎn)品性能2.激勵(lì)型鼓勵(lì)，如出國(guó)等3....客戶發(fā)展行動(dòng)方案(6-12個(gè)月)–新客戶建立初步關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系目標(biāo)時(shí)間：1個(gè)月2個(gè)月3個(gè)月行動(dòng)：

成熟穩(wěn)定的客戶關(guān)系滲透率提高取得目標(biāo)決策者的信任目標(biāo)決策者對(duì)ZZ及其產(chǎn)品一定的認(rèn)識(shí)至少拿到一個(gè)訂單關(guān)系成熟多產(chǎn)品銷售階段里程碑：ZZ銷售程序評(píng)價(jià)57市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)直銷市場(chǎng)分銷市場(chǎng)評(píng)價(jià)渠道管理能力的框架模式多少層次？58渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲在一定區(qū)域內(nèi)有多少個(gè)同級(jí)經(jīng)銷商？有多少種不同經(jīng)銷商？自有渠道？合伙？長(zhǎng)期合同？短期交易？選擇的目標(biāo)群體？選擇標(biāo)準(zhǔn)？溝通與簽約？渠道的角色與任務(wù)？ZZ的角色與任務(wù)？營(yíng)銷指導(dǎo)？銷售支持？售后服務(wù)支持？評(píng)估指標(biāo)？獎(jiǎng)懲手段？效率成本？對(duì)ZZ的投資回報(bào)？從有吸引力渠道的銷售量？效能最終用戶的滿意度？市場(chǎng)占有率？可持續(xù)性渠道的滿意度？渠道沖突？渠道與ZZ的力量均衡？渠道業(yè)績(jī)對(duì)ZZPC銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)/策略59渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法根據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來(lái)制訂所需渠道層次全國(guó)所有的代理商以較短的層次節(jié)省多層代理的費(fèi)用，以較便宜的價(jià)格面對(duì)最終客戶按照各地域市場(chǎng)的需求量來(lái)確定代理商數(shù)量及種類，以最大限度覆蓋市場(chǎng)，同時(shí)避免渠道沖突全國(guó)近千家代理種類齊全，以最大限度地覆蓋市場(chǎng),滿足各種客戶的需求在多級(jí)代理體制中將一級(jí)代理當(dāng)成自己公司的一部分來(lái)培養(yǎng)和支持，同時(shí)也對(duì)二級(jí)代理加以引導(dǎo)和控制和代理商一起成長(zhǎng):幫助代理商做銷售計(jì)劃ZZ做法及問(wèn)題一級(jí)代理制，以節(jié)省中間商的費(fèi)用，還利于顧客全國(guó)近四百家代理商,雖然較完全地覆蓋了各地理市場(chǎng)，但數(shù)量較少種類只有代理商，略為單一代理商大部分與ZZ只有商業(yè)利益的關(guān)系,尚無(wú)長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系資料來(lái)源：AA分析對(duì)ZZPC銷售渠道管理程序的評(píng)價(jià)渠道管理60渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲指導(dǎo)與支持國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法制定并執(zhí)行嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)大面積篩選并選擇符合要求的經(jīng)銷伙伴起草制訂統(tǒng)一的合同并保證其對(duì)經(jīng)銷商的透明度對(duì)渠道進(jìn)行技術(shù)上的培訓(xùn)對(duì)渠道給予適當(dāng)財(cái)力和市場(chǎng)營(yíng)銷上的幫助定期訪問(wèn)按季度對(duì)渠道的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估執(zhí)行并協(xié)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)懲表現(xiàn)出色的予以重點(diǎn)培養(yǎng)扶持ZZ做法及問(wèn)題明確渠道所應(yīng)完成的銷售量明確渠道伙伴和我方銷售人員的不同責(zé)任和角色統(tǒng)一協(xié)調(diào)各渠道供貨的問(wèn)題新進(jìn)入電腦市場(chǎng)，旨在發(fā)展盡可能多的代理商挑選余地較有限，先發(fā)展起代理隊(duì)伍再考慮質(zhì)量導(dǎo)致代理商質(zhì)量參差不齊有定期訪問(wèn)對(duì)渠道較少技術(shù)上的支持基本無(wú)財(cái)力和市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助對(duì)外地代理的售后服務(wù)支持不夠總部有對(duì)代理商業(yè)績(jī)的評(píng)估打算重點(diǎn)培養(yǎng)一批經(jīng)銷商對(duì)銷售好的代理無(wú)明顯獎(jiǎng)勵(lì)的措施基本較少明確渠道的銷售指標(biāo)無(wú)明確的角色任務(wù)的協(xié)調(diào)分工，如誰(shuí)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，促銷的分工、出貨頻率等等銷售任務(wù)每月都在修正調(diào)整，各地分給代理任務(wù)也在調(diào)整資料來(lái)源：AA分析ZZPC的業(yè)績(jī)–1998年銷售臺(tái)數(shù)(千臺(tái)/月)61

資料來(lái)源：ZZ電腦公司；計(jì)算機(jī)報(bào)預(yù)測(cè)家用PC市場(chǎng)份額(%)一月二月三月四月五月六月七月八月月增長(zhǎng)率

=28%總量=65,000臺(tái)ZZ方正(估計(jì))聯(lián)想98年上半年總量=35萬(wàn)臺(tái)(估計(jì))其它ZZ目前的代理商覆蓋率主要市場(chǎng)62 * 北京的部分經(jīng)銷商也銷往外地資料來(lái)源： AA訪談全市代理商數(shù)量ZZ代理商聯(lián)想*北京上海廣州3500-40002300-26003500-420016192980-10020-2530-40主要PC廠商的銷售渠道結(jié)構(gòu)增加增值代理商/系統(tǒng)集成商是增加商用電腦銷售渠道的最佳做法增加零售商的合作是增加家用電腦的良好渠道63 資料來(lái)源：IDC亞洲報(bào)告聯(lián)想北大方正同創(chuàng)IBM康柏分銷商代理商增值代理商系統(tǒng)集成商惠普零售商直銷0%7%5%0%0%0%923942102117321832774占銷售額的百分比ZZ電腦選擇代理和簽約的過(guò)程64ZZPC背景去年九月剛進(jìn)入市場(chǎng)，除了福建省以外，全國(guó)范圍內(nèi)品牌認(rèn)識(shí)率尚不夠由于銷售在很大程度上依靠代理商的推薦，因此對(duì)于代理商沒(méi)有較好的挑選余地ZZ對(duì)代理商的發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題公司雖有詳細(xì)和系統(tǒng)的代理商發(fā)展準(zhǔn)則但因執(zhí)行不力而很少被完全使用，使得部分地區(qū)初發(fā)展的代理商質(zhì)量不高代理商很少按其銷售能力受到公司最低銷售額度的制約除福建較為容易外，其他城市，尤其是大城市發(fā)展高質(zhì)量的代理仍較為困難“為什么不做ZZ代理？它的品牌不夠響亮，PC也沒(méi)有特色，賣起來(lái)會(huì)比聯(lián)想難?！? ----代理商，北京“為什么ZZ不好好挑選自己的代理？我覺(jué)得現(xiàn)在好象什么人都可以來(lái)做ZZ的代理商?！? ----代理商，福州 資料來(lái)源：AA訪談備用ZZPC代理合同的問(wèn)題代理合同中典型項(xiàng)目：65ZZ電腦代理合同：產(chǎn)品客戶類型代理地理區(qū)域存貨(誰(shuí)存多少)安裝調(diào)試服務(wù)價(jià)格銷售額度廣告促銷義務(wù)合同期限，續(xù)約和中止時(shí)間üüüü產(chǎn)生問(wèn)題：因?yàn)椴恢来砩痰目蛻纛愋?，?duì)自己產(chǎn)品的去向不明對(duì)安裝調(diào)試服務(wù)等義務(wù)規(guī)定不清，使消費(fèi)者受到不同的待遇沒(méi)有銷售額度的規(guī)定，使得對(duì)代理商的業(yè)績(jī)考核失去了重要依據(jù)廣告促銷沒(méi)有明確的規(guī)定，造成在全國(guó)各地區(qū)做法不同資料來(lái)源： ZZPC公司ü合同中有的項(xiàng)目合同中無(wú)詳細(xì)規(guī)定的項(xiàng)目ZZ代理商更換率時(shí)間66 * PC渠道部建立于98年5月，這之前代理商的管理沒(méi)有記錄資料來(lái)源： ZZPC公司代理總數(shù)量更換代理數(shù)量百分比98年5月321–*98年6月399–*98年7月4301398年8月474163.3%3.7%雖然新成立的渠道管理部在對(duì)新代理的選擇上開(kāi)始加強(qiáng)管理，但是3-4%的更換率仍然偏高。聯(lián)想集團(tuán)的更換率小于0.5%以此推出的年度更換率：42%ZZ和代理商的角色和任務(wù)的分工區(qū)域控制67收款促銷銷售管理ZZPC鋪貨定期訪問(wèn)代理商評(píng)估代理接受和處理定單市場(chǎng)信息收集進(jìn)貨/倉(cāng)儲(chǔ)職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒(méi)有做代理商üüüüüüüüüüüüüüü進(jìn)貨管理倉(cāng)庫(kù)管理執(zhí)行促銷活動(dòng)定期/不定期出貨售后服務(wù)信用評(píng)估收款控制üüü送貨/服務(wù)üüZZ對(duì)代理支持的評(píng)價(jià)68“當(dāng)初銷售人員曾答應(yīng)替我分擔(dān)部分為ZZ做的促銷費(fèi)用,現(xiàn)在半年過(guò)去了，仍無(wú)下文” 代理商“和其他廠商相比,ZZ的售后服務(wù)還可以。但是產(chǎn)品零配件常常缺貨” 代理商“如果我們能給予代理一些培訓(xùn),他們會(huì)在銷售中更好地介紹我們的產(chǎn)品” 銷售人員代理商訪談中最需要支持的項(xiàng)目ZZ的做法訪談?dòng)涗?0個(gè)訪談中的百分比售后服務(wù)促銷技術(shù)支持培訓(xùn)市場(chǎng)信息滿意不滿意資料來(lái)源： 代理商訪談聯(lián)想71%64492828ZZ缺乏統(tǒng)一的PC代理商評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)制度ZZ在PC總部和各地區(qū)都有粗略的代理業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，對(duì)于業(yè)績(jī)不好的代理進(jìn)行撤換，但對(duì)于業(yè)績(jī)優(yōu)良的代理無(wú)統(tǒng)一的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制除了銷售額度之外，缺乏對(duì)代理商其他方面的系統(tǒng)評(píng)估(如促銷、店面形象、價(jià)格控制等等)雖有對(duì)代理售后服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督體制，但具體實(shí)施尚無(wú)完全到位69代理商反映目前問(wèn)題“我完成ZZ所謂的額度完全沒(méi)有問(wèn)題，因此ZZ的基本額度對(duì)我沒(méi)有意義。但是，即使我超額完成，也沒(méi)有見(jiàn)到任何獎(jiǎng)勵(lì)?！? ---代理商“我們對(duì)ZZ用戶保證提供一流的售后服務(wù)，甚至派技術(shù)人員乘車兩三個(gè)小時(shí)去客戶那里服務(wù)。但是并沒(méi)有得到ZZ的鼓勵(lì)?！? ---代理商資料來(lái)源：代理商訪談；AA分析缺乏統(tǒng)一的獎(jiǎng)罰分明的代理激勵(lì)機(jī)制的影響缺乏有效的代理商業(yè)績(jī)跟蹤、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將會(huì)使整個(gè)代理商隊(duì)伍的管理陷入一種惡性循環(huán)中，給產(chǎn)品銷售的發(fā)展制造障礙70表現(xiàn)優(yōu)秀的代理商沒(méi)有得到充分獎(jiǎng)勵(lì)代理商逐漸失去力推ZZ產(chǎn)品的動(dòng)力其他代理商無(wú)意加入ZZ產(chǎn)品代理商隊(duì)伍逐漸萎縮挑選和發(fā)展新的代理商評(píng)估代理商的業(yè)績(jī) 資料來(lái)源：AA分析聯(lián)想電腦對(duì)渠道策略的管理71渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)評(píng)估與獎(jiǎng)懲指導(dǎo)與支持全國(guó)有分銷商和代理等形式渠道最長(zhǎng)不超過(guò)兩層，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)，更經(jīng)濟(jì)、快捷地使產(chǎn)品達(dá)到最終用戶目前全國(guó)有一千多家簽約代理，覆蓋面達(dá)到各主要地市種類有分銷商和代理兩大類。分銷商下一般帶更小的經(jīng)銷商將渠道伙伴納入“大聯(lián)想”的結(jié)構(gòu)中。即不僅將把他們列入銷售體系中，也將把他們列入培訓(xùn)和分紅的體系中，以培養(yǎng)忠誠(chéng)程度，和聯(lián)想一起成長(zhǎng)年底會(huì)對(duì)明年渠道做出管理發(fā)展計(jì)劃，包括數(shù)量、結(jié)構(gòu)，各類型比例等一般都通過(guò)各種渠道對(duì)發(fā)展對(duì)象有所了解，認(rèn)為合適才考慮簽約一旦簽約不輕易放棄聯(lián)想在合同中對(duì)自己和渠道伙伴的角色任務(wù)已有完備詳細(xì)的劃分對(duì)渠道伙伴有大力的支持，包括市場(chǎng)宣傳，產(chǎn)品和技能培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等等在市場(chǎng)促銷方面，聯(lián)想撥給經(jīng)銷商相當(dāng)銷售額的1%的經(jīng)費(fèi)做產(chǎn)品促銷經(jīng)費(fèi)按季度對(duì)經(jīng)銷商和代理的業(yè)績(jī)按合同中承諾的數(shù)量進(jìn)行考核除通常的返點(diǎn),以及年終的杰出表現(xiàn)者獎(jiǎng)勵(lì)之外，還根據(jù)每個(gè)代理不同的發(fā)展計(jì)劃有不同的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)重點(diǎn)代理有信用支持，或作為新產(chǎn)品推廣的主打店等等效果強(qiáng)大的銷售渠道是聯(lián)想得以致勝的秘訣之一對(duì)ZZVCD銷售渠道結(jié)構(gòu)/策略的評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)/策略72渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法減少層次，確保利潤(rùn)空間以公司實(shí)力、渠道開(kāi)發(fā)難度及后勤要求為根據(jù)數(shù)量適當(dāng)，既考慮覆蓋面，又平衡經(jīng)銷商與生產(chǎn)商間的力量均衡自有渠道(如新科)合伙(如愛(ài)多)長(zhǎng)期合同短期交易ZZ做法及問(wèn)題省、地市、縣三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)，而量又小，導(dǎo)致每級(jí)經(jīng)銷商利潤(rùn)空間較小除河南有兩個(gè)外，各省均有一總代理，共21個(gè)省級(jí)總代理，覆蓋各大中型城市與總代理為合同關(guān)系總代理缺乏品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度資料來(lái)源：AA分析對(duì)ZZVCD渠道管理程序的評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法73渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)指導(dǎo)與支持業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲從資金、營(yíng)銷聲譽(yù)和公司理念認(rèn)同度上考察篩選參與及輔導(dǎo)每級(jí)渠道對(duì)下級(jí)的篩選市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)渠道發(fā)展的支持明晰界定渠道角色和任務(wù)明晰界定生產(chǎn)商的角色和任務(wù)產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)產(chǎn)品營(yíng)銷、策略指導(dǎo)渠道發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與支持售后服務(wù)支持不僅局限于銷售量的考核渠道覆蓋面，滲透率、資金回籠、公司政策執(zhí)行也為考核指標(biāo)ZZ做法與問(wèn)題篩選標(biāo)準(zhǔn)有資金、合作態(tài)度、幅射及推銷能力等因投放期晚及廣告未跟上而執(zhí)行難度大未明晰ZZ和經(jīng)銷商的角色與任務(wù)，造成誤解與不必要的讓步缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷上的指導(dǎo)與投入新手銷售員難以對(duì)經(jīng)銷商渠道發(fā)展進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)僅為銷量考核，年終達(dá)量返利對(duì)鋪貨不力的經(jīng)銷商無(wú)有效懲罰手段資料來(lái)源：AA分析目前ZZVCD的三級(jí)經(jīng)銷結(jié)構(gòu)74

資料來(lái)源： ZZ數(shù)字電器內(nèi)部訪談100%=ZZVCD

平均

批發(fā)價(jià)一級(jí)批發(fā)商毛利二級(jí)批發(fā)商毛利三級(jí)零售商毛利ZZVCD零售價(jià)ZZVCD經(jīng)銷商積極性不高VCD行業(yè)總體利潤(rùn)(12%)比功放(20%)、音箱(30%)低很多ZZ的量本身很小新科采用兩級(jí)分銷制擴(kuò)大了各級(jí)經(jīng)銷商利益(3%)(4)(5)元人民幣/臺(tái)

1,2306040301,100()毛利率ZZ總代理的能力評(píng)估75 * 已扣除經(jīng)銷商的不積極因素資料來(lái)源： 數(shù)字電器內(nèi)部訪談很滿意基本符合很失望合作態(tài)度輻射能力和推銷能力*經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)%%%1060300505009010ZZ總代理現(xiàn)狀(100%=21)標(biāo)準(zhǔn)能力不強(qiáng)的總代理狀況描述經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)和規(guī)劃能力不能符合ZZ的策略渠道開(kāi)發(fā)能力較差，遠(yuǎn)不如其介紹的那么好規(guī)模較小，人員少渠道角色和職責(zé)及考核指標(biāo)區(qū)域控制76需求預(yù)測(cè)進(jìn)貨時(shí)間管理倉(cāng)庫(kù)管理進(jìn)貨運(yùn)輸收款進(jìn)貨/服務(wù)促銷銷售管理ZZ跟蹤倒貨調(diào)節(jié)倒貨零售鋪貨拜訪下級(jí)渠道拜訪零售商接受及處理定單跟蹤下級(jí)庫(kù)存管理產(chǎn)品陳列市場(chǎng)信息收集策劃促銷活動(dòng)執(zhí)行促銷活動(dòng)發(fā)貨運(yùn)輸售后服務(wù)信用評(píng)估收款控制進(jìn)貨/倉(cāng)儲(chǔ)職責(zé)行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義目前在做目前部分在做目前沒(méi)有做經(jīng)銷商üüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüüZZ渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)77 * 以每月銷500臺(tái)，80%直接進(jìn)商場(chǎng)，毛利60元/臺(tái)，20%經(jīng)銷商，毛利30元/臺(tái) 資料來(lái)源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析月銷量500臺(tái)毛利*業(yè)務(wù)員工資(3人)促銷員工資及獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)輸費(fèi)促銷活動(dòng)費(fèi)凈利年終返利成為經(jīng)銷商的主要?jiǎng)恿?，但僅有2-3家今年能拿到ZZ在促銷上未能足夠支持“經(jīng)銷ZZVCD我們的投入太多，但現(xiàn)在銷售又不好，指標(biāo)完成了一半都不到。我們現(xiàn)在是能銷多少就銷多少，也不去主動(dòng)推廣”–ZZ代理商年終返利(1%)總凈利9.0千元/月估計(jì)愛(ài)多渠道的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)78 * 以每月銷5000臺(tái)，60%直接進(jìn)商場(chǎng)，毛利60元/臺(tái)，40%經(jīng)銷商，毛利30元/臺(tái)資料來(lái)源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析月銷量5000臺(tái)毛利*業(yè)務(wù)員工資(20人)促銷員工資及獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)輸費(fèi)促銷活動(dòng)費(fèi)凈利“一旦發(fā)現(xiàn)某經(jīng)銷商渠道開(kāi)發(fā)得不理想，我們會(huì)去分析他的利益趨動(dòng)力是哪些，經(jīng)銷商也是為了賺錢。我們要讓他知道愛(ài)多和他的利益是一致的，是要幫他賺錢。”–愛(ài)多市場(chǎng)部年終返利(1%)總凈利55211千元/月估計(jì)渠道因素對(duì)銷量的動(dòng)態(tài)影響ZZ79愛(ài)多零售網(wǎng)點(diǎn)減少銷量減少–+經(jīng)銷商獲利降低ZZ獲利降低二/三級(jí)經(jīng)銷商減少經(jīng)銷商減少促銷及推銷投入ZZ減少對(duì)經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量減少消費(fèi)者拉力下降ZZ減少營(yíng)銷投入零售網(wǎng)點(diǎn)增加銷量增加經(jīng)銷商獲利增加愛(ài)多獲利增加二/三級(jí)經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商增加促銷及推銷投入愛(ài)多增加對(duì)經(jīng)銷商的支持各零售/批發(fā)商銷量增加消費(fèi)者拉力增大愛(ài)多增加營(yíng)銷投入資料來(lái)源： 經(jīng)銷商訪談；AA分析ZZ與愛(ài)多的渠道滲透率比較–上海、北京舉例大商廈*80 * 包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來(lái)源：資料檢索；代理商訪談；AA分析百分比中小商場(chǎng)、個(gè)體專賣店ZZ愛(ài)多ZZ愛(ài)多渠道滲透率太低影響到渠道的積極性，“推力”也不足1-225-3010-1540-50%%ZZ與愛(ài)多鋪貨率比較-98年8月81 * 包括大百貨商廈及專業(yè)家電商廈，年銷售額在億元以上資料來(lái)源： ZZ及愛(ài)多總代理訪談；AA分析大商廈(100%=30-40家)ZZ愛(ài)多ZZ愛(ài)多大商廈(100%=30-40家)北京市場(chǎng)上海市場(chǎng)40%6020%80中小商場(chǎng)、個(gè)體專賣店(100%>100家)<10%~70中小商場(chǎng)、個(gè)體專賣店(100%~100家)<5%70~80大商廈*中、小商場(chǎng)，個(gè)體專賣店百分比愛(ài)多渠道管理案例分析82渠道結(jié)構(gòu)/策略渠道層次覆蓋面及種類關(guān)系性質(zhì)根據(jù)愛(ài)多現(xiàn)在銷售正旺、量大的特點(diǎn)，選用了省、地市、縣三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)各省均有一省級(jí)總代理，重點(diǎn)省總代理數(shù)增加實(shí)行級(jí)級(jí)負(fù)責(zé)制，保證末端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面長(zhǎng)期合伙型總代理模式，大多數(shù)均已合作三年以上，且專營(yíng)愛(ài)多VCD在渠道開(kāi)發(fā)和建設(shè)上與總代理及各級(jí)經(jīng)銷商充分合作，增加品牌忠誠(chéng)度渠道管理渠道選擇與簽約角色與任務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與獎(jiǎng)懲從資金、營(yíng)銷聲譽(yù)和對(duì)愛(ài)多理念的認(rèn)同度上考察篩選嚴(yán)格的級(jí)級(jí)篩選制強(qiáng)大的先期廣告投入對(duì)候選人的吸引渠道任務(wù)管理和發(fā)展下級(jí)渠道管理貨和款的流動(dòng)愛(ài)多任務(wù)：“銷售平臺(tái)”控制價(jià)格，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)空間輔導(dǎo)鋪貨固化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略指導(dǎo)和投入布置展臺(tái)配備促銷員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)協(xié)助二級(jí)經(jīng)銷商鋪貨，考察末端網(wǎng)絡(luò)，宣傳愛(ài)多理念市場(chǎng)份額：21.5%市場(chǎng)排名：2考核指標(biāo)包括銷量、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、公司政策執(zhí)行、貨款回籠對(duì)倒貨、亂價(jià)的行為明確懲罰措施，并嚴(yán)查追究鋪貨不力的經(jīng)銷商及時(shí)撤換指導(dǎo)與支持資料來(lái)源：愛(ài)多市場(chǎng)部；資料檢索ZZ市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序評(píng)價(jià)綜述83市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序?qū)е铝薢Z在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)法有效地對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo)由于市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及地位在集團(tuán)內(nèi)沒(méi)有得到明確和保證，使?fàn)I銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營(yíng)銷程序和人員、技能，導(dǎo)致了營(yíng)銷能力的嚴(yán)重缺陷，使ZZ的營(yíng)銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場(chǎng)營(yíng)銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟對(duì)ZZ市場(chǎng)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)行業(yè)最佳做法84ZZ做法和問(wèn)題營(yíng)銷部門作為市場(chǎng)與研發(fā)的連接點(diǎn)，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)確保產(chǎn)品和服務(wù)合理的價(jià)值號(hào)召力，以求競(jìng)爭(zhēng)力和可行性研發(fā)常與市場(chǎng)需求脫節(jié)營(yíng)銷部門只銷售產(chǎn)品，而缺乏對(duì)研發(fā)的逆向指導(dǎo)根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情況，確定/調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格、利益比最大化掌握分析渠道發(fā)展趨勢(shì)及動(dòng)向制定渠道戰(zhàn)略及渠道管理政策制定有效的廣告促銷戰(zhàn)略合理選擇促銷方法及組合(如廣告、樣品、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公關(guān)等)制定及開(kāi)發(fā)廣告節(jié)目在某些產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)變化的快速甚至超前反應(yīng)，導(dǎo)致失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力(PC除外)有些產(chǎn)品業(yè)務(wù)對(duì)渠道及客戶缺乏整體規(guī)劃，導(dǎo)致新渠道開(kāi)發(fā)不夠廣告促銷由各產(chǎn)品線獨(dú)立策劃，缺乏整體協(xié)調(diào)及形象推廣缺乏廣告促銷活動(dòng)的衡量手段，因此不能自如地使用各類方法產(chǎn)品定價(jià)渠道戰(zhàn)略促銷及

廣告市場(chǎng)營(yíng)銷的主要功能范圍ZZ市場(chǎng)營(yíng)銷能力缺陷的驅(qū)動(dòng)因素市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)85市場(chǎng)營(yíng)銷體系過(guò)度以產(chǎn)品線為主，導(dǎo)致缺乏對(duì)顧客需求及市場(chǎng)的全面了解營(yíng)銷部門與其他部門之間關(guān)系，及營(yíng)銷部門在此關(guān)系中的重要地位未得到明確和保證“市場(chǎng)營(yíng)銷部門的一些指標(biāo)往往由于市場(chǎng)部人員不及分公司經(jīng)理有‘經(jīng)驗(yàn)’而得不到采納”

–ZZ職員市場(chǎng)營(yíng)銷程序尚未建立系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷程序人員缺乏有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才尚未有機(jī)制以有效招聘和培養(yǎng)專業(yè)人才技能缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷方面專業(yè)技能ZZ在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上的重大缺陷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最佳做法

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期，由市場(chǎng)營(yíng)銷部提供全面市場(chǎng)信息、趨勢(shì)分析及新產(chǎn)品建議，并與研發(fā)部門共同進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”會(huì)，產(chǎn)生新創(chuàng)意對(duì)新創(chuàng)意，由市場(chǎng)營(yíng)銷部門召集客戶座談，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)新產(chǎn)品試投期，由市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行調(diào)研，跟蹤市場(chǎng)變化，反饋市場(chǎng)反映86ZZ案例

家用針打被銷售部門公認(rèn)是典型的研發(fā)部門因不了解市場(chǎng)需求而導(dǎo)致的失誤。但據(jù)研發(fā)部門反映，他們感覺(jué)所掌握的市場(chǎng)信息太少。其實(shí)，研發(fā)部門非?？释芰私馐袌?chǎng)，有時(shí)他們只能自己發(fā)調(diào)查表給銷售人員填，但這樣獲得的信息太不全面。產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)最佳做法

分析市場(chǎng)對(duì)將要推出的產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上和心理上的準(zhǔn)備程度產(chǎn)品營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的參與者在技術(shù)、心理和經(jīng)濟(jì)上的準(zhǔn)備程度潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)公司自身在技術(shù)、服務(wù)、銷售上的準(zhǔn)備程度平衡早推與晚推的得與失先行者優(yōu)勢(shì)和代價(jià)等待的價(jià)值和代價(jià)(期權(quán)價(jià)值)87ZZ案例

ZZ推出的727臺(tái)式IC卡讀寫器，初衷主要是用于水電煤氣代收費(fèi)點(diǎn)。但產(chǎn)品投放市場(chǎng)后銷售人員不知道該去哪里賣。原因在于這些點(diǎn)雖然是為水、電、煤氣等部門收費(fèi)的，但交易的處理是由銀行進(jìn)行的，而當(dāng)時(shí)銀行并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。所以該產(chǎn)品銷路不好?，F(xiàn)在，銀行也參與IC卡收費(fèi)領(lǐng)域了，但對(duì)IC卡器具功能的要求又與當(dāng)時(shí)不同了，因而此產(chǎn)品又面臨了新的困難。

資料來(lái)源： ZZ內(nèi)部訪談；AA分析定價(jià)方法最佳做法

了解目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品性能、價(jià)格上的需求了解直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品為目標(biāo)客戶群提供的價(jià)值以及相應(yīng)的價(jià)位分析自身產(chǎn)品在為目標(biāo)客戶群提供的價(jià)值上與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性根據(jù)價(jià)值上的差異性確定價(jià)格上的差異性88ZZ案例

1997年ZZ推出的400伏安UPS，價(jià)格定在2000元/臺(tái)左右，為市場(chǎng)最高價(jià)。理由是APC的UPS(500W)(1800元/臺(tái))，雖然比市場(chǎng)價(jià)300-400元/臺(tái)高很多，但銷量非常好。ZZ的400WUPS性能上不比APC差，也可以取高價(jià)。這種思路忽略了以下因素：APC1995年就推出了該產(chǎn)品，并且每年花上千萬(wàn)的費(fèi)用樹(shù)立品牌。幾年下來(lái)，其品牌知名度已很高，形象也已樹(shù)立。與之相比，ZZ的新UPS已處于為客戶提供價(jià)值方面的劣勢(shì)，加上沒(méi)有足夠的投入來(lái)改變這種劣勢(shì)，當(dāng)然不能定同樣的價(jià)格。這也是為什么該產(chǎn)品銷量不佳的原因之一。

資料來(lái)源： ZZ內(nèi)部訪談；AA分析價(jià)格對(duì)市場(chǎng)走向的反應(yīng)最佳做法市場(chǎng)營(yíng)銷部門頻繁定期收集競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格從價(jià)格/利益上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行分析,判斷是否應(yīng)對(duì)價(jià)格的市場(chǎng)走向作出反應(yīng)根據(jù)過(guò)往的調(diào)價(jià)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求,分析價(jià)格變化對(duì)市場(chǎng)需求的影響89其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)ZZ案例VCD市場(chǎng)案例市場(chǎng)占有率，%資料來(lái)源： 中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢公司；分銷商訪談；AA分析其它對(duì)手紛紛調(diào)價(jià),令ZZ價(jià)貴100-200元,喪失了2-5月的旺季銷售一月二月三月四月五月ZZ價(jià)格微降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)降價(jià)ZZ業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述90市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售體系銷售體系組織結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)ZZ吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團(tuán)整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會(huì)進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力ZZ缺乏一個(gè)有效的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，具體表現(xiàn)在缺乏以事實(shí)分析為依據(jù)的業(yè)務(wù)計(jì)劃及目標(biāo)設(shè)置和考核程序，現(xiàn)有的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)無(wú)法培養(yǎng)和促進(jìn)各級(jí)銷售人員的與集團(tuán)整體及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益一致的銷售行為，如缺乏對(duì)交叉銷售的積極性，不愿或沒(méi)有積極性向新產(chǎn)品開(kāi)放現(xiàn)有渠道雖然ZZ吸引了一批較高素質(zhì)的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求對(duì)ZZ業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)的評(píng)價(jià)行業(yè)最佳做法91ZZ做法和問(wèn)題以市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及自身實(shí)力的分析為依據(jù)嚴(yán)格的自上而下目標(biāo)下達(dá)及自下而上匯總協(xié)調(diào)過(guò)程一旦形成，具有嚴(yán)肅性，并嚴(yán)格監(jiān)督完成進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)/解決問(wèn)題主要以以往業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析往往是缺乏事實(shí)依據(jù)的“討價(jià)還價(jià)”的結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)缺乏嚴(yán)肅性缺乏目標(biāo)執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制(如財(cái)務(wù)控制)現(xiàn)有KPI無(wú)法鼓勵(lì)銷售人員抓住交叉銷售機(jī)會(huì)或銷售低毛利產(chǎn)品現(xiàn)有KPI主要為銷量及利潤(rùn)指標(biāo)，缺乏市場(chǎng)份額、顧客滿意度及其他如人員培養(yǎng)方面的行為指標(biāo)業(yè)務(wù)計(jì)劃及

目標(biāo)設(shè)置/考

核關(guān)鍵業(yè)績(jī)指

標(biāo)(KPI)激勵(lì)機(jī)制及

獎(jiǎng)懲業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)要素對(duì)完成目標(biāo)不力、業(yè)績(jī)不佳者的懲罰不力分析揭示集團(tuán)價(jià)值最大化的主要驅(qū)動(dòng)因素根據(jù)各崗位人員職責(zé)確定其KPIKPI包括財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略及行為指標(biāo)對(duì)各指標(biāo)制定明確的透明的目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人激勵(lì)與個(gè)人KPI完成及公司/銷售單位集體業(yè)績(jī)掛鉤獎(jiǎng)懲分明，對(duì)不同業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲差距明顯經(jīng)濟(jì)/物質(zhì)和事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)結(jié)合ZZ目標(biāo)設(shè)置的問(wèn)題和影響業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置問(wèn)題

“我知道計(jì)劃總是設(shè)的偏高，所以我在備料和安排生產(chǎn)時(shí)總是打個(gè)折扣?！? ----產(chǎn)品公司“我們今年的銷售指標(biāo)已經(jīng)修改了三次了。真不知道怎么去完成?！? ----電腦公司“年初指標(biāo)的制定不考慮市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的，因此大家知道完不成指標(biāo)，也沒(méi)有積極性去做任何努力?！? ----VCD公司“有些銷售公司為了多得年終獎(jiǎng)金在設(shè)置指標(biāo)時(shí)總是盡量往下壓，而公司也沒(méi)有辦法說(shuō)合理的指標(biāo)應(yīng)該是多少。” ----公司領(lǐng)導(dǎo)92影響由于現(xiàn)有的目標(biāo)設(shè)置程序沒(méi)有切實(shí)的事實(shí)依據(jù)來(lái)支持目標(biāo)的可行性，使得業(yè)務(wù)目標(biāo)形同虛設(shè)業(yè)務(wù)目標(biāo)制訂的不適當(dāng)直接影響到以下程序：人員業(yè)績(jī)的考核人員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的實(shí)施銷售隊(duì)伍的士氣和積極性全年度銷售額的完成業(yè)務(wù)計(jì)劃和目標(biāo)設(shè)置/考核的行業(yè)最佳做法各部門自下至上的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)93公司從上至下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析設(shè)定各部門目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃全公司業(yè)務(wù)計(jì)劃匯總和協(xié)調(diào)確認(rèn)和公布正式目標(biāo)監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度國(guó)內(nèi)行業(yè)最佳做法各部門人員通過(guò)對(duì)每個(gè)客戶的了解，確認(rèn)下一年客戶的購(gòu)買計(jì)劃和我們應(yīng)達(dá)到的份額部門經(jīng)理審查此估計(jì)的準(zhǔn)確范圍了解整個(gè)市場(chǎng)的走向和自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置衡量自己的宏觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)總部對(duì)下面的質(zhì)詢,共同解決問(wèn)題綜合上下兩邊得出業(yè)務(wù)目標(biāo)的大致范圍確認(rèn)此次要達(dá)到的新目標(biāo)的本部門的新策略確認(rèn)所需資源和財(cái)力的投入做出部門實(shí)施計(jì)劃將各部門的計(jì)劃匯總、平衡，縮小目標(biāo)范圍協(xié)調(diào)各部門策略，避免重復(fù)沖突正式發(fā)布全公司目標(biāo)將公司目標(biāo)分解到各區(qū)或各產(chǎn)品公司監(jiān)督各部門/地區(qū)目標(biāo)的執(zhí)行進(jìn)度將結(jié)果報(bào)給各部門經(jīng)理以利下次計(jì)劃的制訂類似的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)計(jì)劃程序?yàn)镃ompaq、IBM等大型計(jì)算機(jī)公司及其他行業(yè)公司在中國(guó)的分公司所采用資料來(lái)源： AA資料庫(kù)現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)及可能造成的問(wèn)題領(lǐng)先業(yè)者的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)94舉例ZZ地區(qū)銷售經(jīng)理潛在問(wèn)題權(quán)重設(shè)置不當(dāng)造成銷售人員把精力集中于權(quán)重較大的，如終端，而忽視其他產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)指標(biāo)，導(dǎo)致目標(biāo)的制訂，忽視市場(chǎng)的變化趨勢(shì)缺乏行為指標(biāo)如客戶滿意度和對(duì)銷售人員工作中的指導(dǎo)等，導(dǎo)致過(guò)于重視眼前銷量而忽視長(zhǎng)期客戶影響以及銷售隊(duì)伍技能的提高財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)銷量(按公司銷售策略給各產(chǎn)品不同的權(quán)重)銷售利潤(rùn)客戶及市場(chǎng)衡量指標(biāo)市