數(shù)字化時代下的購物者契合管理

【tips】本文是由梁老師精心收編整理，值得借鑒學(xué)習(xí)！數(shù)字化時代下的購物者契合管理并不僅是一種新的，一個新的平臺，或是一個新的移動平臺。當(dāng)前正在改變所有人的、生活習(xí)慣以及和習(xí)慣。

數(shù)字化時代下，的時間極大，與的普及，讓各類充斥到了消費者生活的每一個角落。如何與消費者真正有效，利用巧妙與消費者建立起連接，進(jìn)而培養(yǎng)消費者對的和，是每個思考的問題。如今購者契合已成為每個品牌都重視的領(lǐng)域，從招徠新，到培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，品牌商們幾乎無所不用其極。盡管“Engagement”這個詞，在中國有很多不同的翻譯，但我把它濃縮為一個詞——“契合”。

購物者契合管理是一種狀態(tài)

購物者契合管理本質(zhì)是一種心理狀態(tài)，是由在關(guān)系中與核心機構(gòu)/客體(如品牌)互動、共戶體驗產(chǎn)生的。它使品牌的新顧客成為，也使的顧客對其保持忠誠度。作用是盡可能多地讓轉(zhuǎn)變?yōu)樾?，讓新客戶轉(zhuǎn)變成為客戶，而VIP客戶的購值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶。

顯示，在中，全情投入的消費者一年內(nèi)光顧或的，比普通消費者多44%，且愿意購買更多的。反映在方面，27%的聲稱：他們花費在回復(fù)上的提問不會超過一小時，32%的公司聲稱通過社交媒體做客戶服務(wù)獲得了正面反饋。相較于，社交媒體可獲得更好的反饋。

在方面，目前國內(nèi)消費者已逐漸從格敏感，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鄬で蟾玫?。根?jù)調(diào)查，55%的消費者愿意付更多的錢以獲得更好的用戶體驗。但大部尚無法提供完善的體驗，只有12%的公司已開始嘗試全渠道零售，即。而的一項明，國內(nèi)有72%的受訪者有過“線下體驗、線上購買”的經(jīng)歷。

以上無不說明，如今并不僅是一種新，一個新的平臺，或是一個新的移動平臺，正改變著所有人的、生活習(xí)慣以及和習(xí)慣。相比過去20年里，如今的發(fā)生了以下變化：

1.。過去消費者獲得信息的渠道是電視、電臺、、雜志等，只占很小一部分。進(jìn)入，的程度導(dǎo)致了的大幅度增加。

2.。過去渠道單一，很多信息不透明，購買力以商家為主，現(xiàn)在是以為主，等信息也變得更加透明化。

3.就內(nèi)部而言，過去主要是以銷售為主導(dǎo)，未來在很大程度上則是以為主導(dǎo)，盡管每個的形勢不盡不同，但現(xiàn)在一個公司的營銷分量會比過去大很多。

契合型營銷是的方向

在新中，不同行業(yè)、不同處于不同的階段：

第一階段：化營銷。即通過與，主要以為主，包括一些互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告等，可在短時間內(nèi)盡可能多地接觸消費者，提升或是曝光率的方法，目前還有很采取此種。

第二階段：型營銷。即在第一時間能夠贏得交易的營銷方式。其和傳統(tǒng)大眾化營銷的區(qū)別在于，往往不是一些非常好的廣告，品牌若需兼顧，尤其是品牌，往往會購買一些或是iPad開機畫面等。但如果就效果而言，該方式比較劃算。

第三階段：契合型營銷。即完全基于化的一種營銷方式，與消費者建立長久且化的聯(lián)系。很多類公司采用郵件和的方式與消費者溝通，但在郵件、短信或是彩信營銷均不適合的前提下，品牌又該如何真正接觸消費者，保持一個？這就做型營銷，它的前提是個性化。這不再像品牌以前收到群發(fā)的大批量郵件一樣，而是基于，基于一個復(fù)雜的平臺，現(xiàn)在很多都開始向顧客契合型轉(zhuǎn)型。

購者契合的全新變革

在進(jìn)入時代之前，需要經(jīng)歷“、產(chǎn)生興趣、研究、使用、分享”一系列。在進(jìn)入后，消費者購買程中的“分享”環(huán)節(jié)變化最大，即由過去的熟人之間分享變?yōu)槿缃竦耐ㄟ^、分享，而這將對其他產(chǎn)生一定影響。

在涵蓋了和的數(shù)字化時代，當(dāng)消費者對一個或公司一無所知時，品牌方并不是不停地做，而是選擇在合適的時機做廣告。比如在這方面就做得很出色，由于其，所以和平臺上均有對宜家的評論，平均每個消費者接觸品牌的機會達(dá)到3次。

在以上背景下，購物者契合管理發(fā)生了全新變革：以前是品牌大量投放廣告，現(xiàn)在是針對人群做定向；以前是品牌做很型營銷，現(xiàn)在是單次大型營銷活動被持續(xù)與消費者所取代。

具體而言，購物者契合管理呈現(xiàn)出“數(shù)字化、移動化、社交化、化(契合管理的前提)、、大數(shù)據(jù)”6種。下面僅選擇移動化、社交化、全渠道三個方面做具體分析。

1、移動化。以歐舒丹為例，今年7月的顯示，訪客構(gòu)成中有23%來自端，77%來自無線端；構(gòu)成中，24%來自PC端，76%來自無線端?？偟膩碚f，歐舒丹移動端的購體驗要好于官網(wǎng)。建議商家能在移動端持續(xù)提升，如提高網(wǎng)站在移動下的打開速度；完善移動端的、設(shè)計、操作；保持多接觸點內(nèi)容與體驗的統(tǒng)一；做到移動和社交的結(jié)合等。

2、社交化。是未來的核心。一是企業(yè)到社交媒體并非只是定期發(fā)布內(nèi)容，更需要聆聽的聲音；二是社交媒體不只是，從到到，社交媒體可對企業(yè)有更大的價值；三是社交媒體1.0時代的終結(jié)將是新時代的開始，將更加注重用戶體驗、、性。

3、全渠道。是未來發(fā)展趨勢，消費者正在被數(shù)字的變革所影響，并逐漸轉(zhuǎn)變成在線上、線下都有購買的“全渠道消費者”。其中包括(線下體驗、線上購