由銷售過程從粗放到精細(xì)轉(zhuǎn)化

由銷售過程從粗放到精細(xì)轉(zhuǎn)化工業(yè)品項目銷售戰(zhàn)略之——由銷售過程從粗放到精細(xì)轉(zhuǎn)化目前，工業(yè)品銷售過程中，因為項目周期長，關(guān)系營銷突出比較明顯，基礎(chǔ)上銷售人員掌握大量的客戶信息，導(dǎo)致銷售過程相對不透明，所以，相對銷售過程比較粗放，在實際銷售過程就不容易把握銷售過程。因此，經(jīng)我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，實際銷售過程中產(chǎn)生了四大困惑：困惑之一：20%銷售精英帶走大客戶，怎辦?不少企業(yè)在銷售過程中都曾經(jīng)遇到過這樣的困惑：一個非常重要的營銷人員營銷員尤其是營銷骨干離職后而帶走大批客戶，在他離開公司的時候，跳槽到競爭對手的公司任職，把他所接觸的客戶和營銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走，企業(yè)為建立營銷網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)客戶所做的各項投入全部付之東流。困惑之二：銷售靠藝術(shù)還是科學(xué)?目前，許多營銷精英都認(rèn)為銷售是一門藝術(shù)，特別是在工業(yè)品營銷中，很多人都認(rèn)為，銷售成功歸結(jié)吃喝營銷，就是關(guān)系營銷，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。所以，怎樣送、怎樣建立關(guān)系關(guān)鍵就靠自己的悟性了，悟性好，就有發(fā)展，能搞定項目。所以，長期以來，我們更多地把營銷當(dāng)做一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才不無自豪地說：“營銷的奧秘是無法培訓(xùn)傳授的?！表椖繝I銷部經(jīng)理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高，管理起來難度也最大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手。困惑之三：銷售團(tuán)隊該如何有效分工合作呢?我們曾經(jīng)在一家管理軟件企業(yè)咨詢時，也遇到這樣的問題。我問：“在座的銷售團(tuán)隊成員都有2-5年的軟件銷售經(jīng)驗，且作過軟件銷售培訓(xùn)，請問貴公司的銷售流程是什幺?”對于“銷售流程”，竟然沒有任何一位員工，包括上至分公司總經(jīng)理、銷售總監(jiān)，下至售前顧問、業(yè)務(wù)員、電話銷售員，沒有人清楚的說明軟件企業(yè)的銷售流程。聽到的回答大多是："從尋找客戶、確認(rèn)商機(jī)、接觸客戶、產(chǎn)品演示、講解與示范、提供方案，排除異議，達(dá)成協(xié)議等流程"，部分人將參觀案例、提供演示版、試用，與請客吃飯或辦展會也列為銷售流程一部分。所以，這家公司在進(jìn)攻這個人才招聘網(wǎng)站的公司，售前技術(shù)支持人員居然給客戶進(jìn)行過27次技術(shù)交流，卻還沒有搞定這個客戶，悲哀啊!困惑之四：銷售管理與預(yù)測是最難的嗎?清早，某公司銷售人員大李興沖沖地跨入辦公室，心里正打算著在晨會時間向銷售經(jīng)理匯報與某客戶銷售項目的飛躍性進(jìn)展，卻猛然發(fā)現(xiàn)靜悄悄躺在自己辦公桌上的辭退通知。為了拿下這張訂單，大李花費(fèi)了多少的時間和精力啊。大李想找經(jīng)理問個明白，卻遭到經(jīng)理“毫無進(jìn)展”、“不敬業(yè)”、“吃干飯”等數(shù)落。大李一氣之下，不加辯解便離開公司。后來，大李非常成功地應(yīng)聘成為同行業(yè)中另一家公司的銷售人員，便將這一張爭取了好久的銷售訂單帶給了新東家。作為一名銷售經(jīng)理，對你而言，上面情景假設(shè)中的情節(jié)是否似曾相識?也許你常常陷在擔(dān)憂這樣的事情之中：你不知道自己手下的銷售人員做了什幺。盡管你強(qiáng)調(diào)要隨時匯報進(jìn)展，但是銷售人員天天在你面前夸下海口，說銷售項目“快成功了”，可是卻遲遲不見拿到訂單。為此，你時常忍氣吞聲。而當(dāng)有一天你忍無可忍炒掉他們時，你也擔(dān)心自己是否將即將到手的銷售訂單拱手讓給了別人，而你對總經(jīng)理承諾的銷售業(yè)績也無法兌現(xiàn)。以上的四大困惑，是我們企業(yè)在銷售管理中經(jīng)常遇到的，而且比較困難;然而，為什幺500強(qiáng)的跨國企業(yè)這些問題并非如何突出?有什幺值得鑒戒的呢?根據(jù)，我們多年對工業(yè)品行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，下面幾個方面非常重要的：1、健全和完善相應(yīng)的職能部門，建立客戶檔案與數(shù)據(jù)庫。組建客戶管理部或市場部，其主要職責(zé)就是客戶的檔案管理及日常管理，其隸屬關(guān)系可劃歸為營銷部下屬機(jī)構(gòu)。具體工作是對客戶進(jìn)行日常及分類管理，并熟悉客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營狀況，客戶目前的進(jìn)展，潛力的項目，更進(jìn)一步講也包括客戶的抱負(fù)、品行、性格、喜好、特長等等。2、銷售過程細(xì)分化，角色分工，團(tuán)隊合作：根據(jù)項目銷售過程來進(jìn)行角色分工，一個項目不是銷售人員一個人來完成，需要有幾個節(jié)點，例如：在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來配合;在需求調(diào)研與方案確認(rèn)階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問來確認(rèn)技術(shù)需求的可行性;在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中;在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財務(wù)、法律等相關(guān)人員來參與;簽約成交階段需要高層來互動為項目后續(xù)提供支持。同時，從銷售流程中的角色分工來看銷售團(tuán)隊的管理，也是比較強(qiáng)調(diào)過程管理，如下：在團(tuán)隊銷售的流程中，我們通常發(fā)現(xiàn)并非一個銷售人員就可以完成一個項目了，就是有可能的話，也不是普遍現(xiàn)狀;所以，在項目前期以銷售人員為主，中期以售前技術(shù)人員協(xié)同，中后期以商務(wù)經(jīng)理、公司高層為主，甚至需要質(zhì)量人員、技術(shù)咨詢顧問等參加，因為這是一個團(tuán)隊銷售的過程，當(dāng)然，就需要團(tuán)隊管理。這樣可以淡化銷售人員對項目的重要性，而是靠一個項目團(tuán)隊來完成;同時，人員配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程來切割。3、建立項目定期溝通的制度，遵循“1、15、30法則”：“1、15、30法則”即銷售經(jīng)理可以定期(通常是每周一次)檢查每個銷售人員的工作進(jìn)展情況，請銷售人員逐個介紹漏斗中每個客戶的情況，包括本周做了哪些工作，有什么進(jìn)展，存在哪些問題等，這樣銷售經(jīng)理就對每個銷售人員的工作情況有了一個大致的了解，對客戶的情況做到心中有數(shù);同時15天后必須再次跟進(jìn)同樣的客戶進(jìn)展，30天后根據(jù)詢問進(jìn)展的情況來判斷這個客戶的意向性，否則就不要浪費(fèi)太多的時間與精力了。4、建立項目型銷售過程控制系統(tǒng)：面向工業(yè)品的銷售周期一般3—12個月，有時，會更長一些，而且客戶非常的慎重，考慮時間自然就更長了，她需要以客戶為中心，站在客戶的角度，?幫助客戶定義需求，形成項目采購目標(biāo)，?并幫助客戶啟動項目;所以她是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售。在銷售執(zhí)行上，更加強(qiáng)調(diào)對銷售流程的管理和銷售團(tuán)隊的管理：在對銷售流程管理和控制要求更加細(xì)致，它包含八個階段，分別是：客戶規(guī)劃與電話邀約;客戶拜訪與初步調(diào)研;提交初步方案;方案演示與技術(shù)交流;需求分析與正式方案設(shè)計;項目評估;商務(wù)談判;簽約成交并移交實施部門。對應(yīng)到客戶內(nèi)部的采購流程也是非常明確的，把客戶內(nèi)部采購流程分為八個階段，分別是：發(fā)現(xiàn)問題，提出需求;研究可行性，確定預(yù)算;項目立項，組建采購小組;建立采購標(biāo)準(zhǔn);招標(biāo)，初步篩選;確定首選供應(yīng)商;商務(wù)談判;簽約。所以，整合客戶內(nèi)部采購流程、銷售流程及標(biāo)準(zhǔn)里程碑、成交管理系統(tǒng)，形成項目型銷售的管理流程—天龍八部。5、營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化：項目性銷售其實也是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠(yuǎn)需要科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制、復(fù)制最關(guān)鍵的就是標(biāo)準(zhǔn)化。觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績?最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化(如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊就有幾百本)，而且盡可能地將營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷手冊，營銷人員人手一冊。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊就有幾十本，營銷人員經(jīng)常性地對經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個人經(jīng)驗、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡