神農(nóng)藥枕營銷策劃方案解析樣本

神神農(nóng)藥枕USP營銷策劃方案策劃者：龍勝林潘金龍策劃日期：11月摘要伴隨多年來大家生活水平不停提升，和大家健康保健意識(shí)增強(qiáng)，保健品市場從原先功效單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功效層出不窮，種類多個(gè)多樣。在現(xiàn)在保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化時(shí)尚沖擊下，探索新發(fā)展方向是值得保健品行業(yè)關(guān)注。中國消費(fèi)者平均用于保健品方面花費(fèi)，只占其總支出0.07%，而歐美國家消費(fèi)者平均用于保健品方面花費(fèi)，占其總支出25%，相差甚遠(yuǎn)，這充足說明中國保健品市場發(fā)展?jié)摿薮蟊＝∑沸袠I(yè)發(fā)展前景寬廣，多年來卻陷入所謂“五年生死時(shí)限”企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”。神農(nóng)保健藥枕在這么行業(yè)背景下必需設(shè)計(jì)自己USP(獨(dú)特銷售專題)以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)。以下是本組為神農(nóng)藥枕確定兩個(gè)USP：1、保健品變身作為禮品銷售2、突出神農(nóng)藥枕國粹文化——中醫(yī)藥這也是貫穿本小組營銷策劃方案兩個(gè)營銷理念。目錄策劃背景………3環(huán)境分析………3競爭者情況……………………3消費(fèi)者情況……………………4企業(yè)本身分析…………………4三、營銷目標(biāo)………4四、營銷策略………5產(chǎn)品策略………5價(jià)格策略………5渠道策略………6廣告策略………6促銷策略………7五、實(shí)施和控制……………………8六、費(fèi)用預(yù)算………9七、結(jié)束語…………9策劃背景伴隨多年來大家生活水平不停提升，和大家健康保健意識(shí)增強(qiáng)，保健品市場從原先功效單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功效層出不窮，種類多個(gè)多樣。在現(xiàn)在保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化時(shí)尚沖擊下，探索新發(fā)展方向得保健品行業(yè)關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民健康保健消費(fèi)百分比逐年攀升，對(duì)營養(yǎng)保健品需求十分旺盛。按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分15類國際化產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥保健是世界貿(mào)易增加最快五個(gè)行業(yè)之一，保健食品銷售額每十二個(gè)月以13%速度增加。經(jīng)過-6年調(diào)整期，中國保健食品行業(yè)從開始邁入有序發(fā)展新階段。，中國以134億美元市場規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場。中國保健品累計(jì)進(jìn)出口額達(dá)2億美元，同比上升3.1%。其中，出口額達(dá)8910萬美元，同比增加2.2%；進(jìn)口額達(dá)1.1億美元，同比增加了3.9%。中國消費(fèi)者平均用于保健品方面花費(fèi)，只占其總支出0.07%，而歐美國家消費(fèi)者平均用于保健品方面花費(fèi)，占其總支出25%，中國和之相差甚遠(yuǎn)，這充足說明中國保健品市場發(fā)展?jié)摿薮?。成全部神農(nóng)集團(tuán)企業(yè)對(duì)現(xiàn)在市場環(huán)境沒有一個(gè)清楚根本認(rèn)識(shí)和了解；在現(xiàn)在市場競爭狀態(tài)下，尋求到神農(nóng)品牌市場空間和出路，取決于正確市場定位和市場策略，而正確市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)覺機(jī)會(huì)。所以對(duì)市場進(jìn)行深入了解和分析，確定怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位、怎樣制訂價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和將各類原因進(jìn)行有機(jī)整合，發(fā)揮其資源最優(yōu)化配置，從而使神農(nóng)藥枕品牌成功介入市場就變得很必需。環(huán)境分析1.競爭者情況伴隨復(fù)興傳統(tǒng)文化時(shí)尚，中醫(yī)藥又重新受到重視。一樣，在中醫(yī)藥保健品行業(yè)也涌現(xiàn)出一批優(yōu)異企業(yè)。武當(dāng)藥枕和廣州芝竹堂不僅在保健品行業(yè)享受盛譽(yù)，它們藥枕更是神農(nóng)藥枕替換品和直接競爭對(duì)手。這里從以下幾方面對(duì)這三家企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果以下：對(duì)對(duì)比項(xiàng)公司功效渠道價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)發(fā)展目標(biāo)神農(nóng)集團(tuán)神農(nóng)藥枕全方面網(wǎng)店、實(shí)體店大部分<=200很好專業(yè)性保健品企業(yè)文全部集團(tuán)武當(dāng)藥枕較全方面網(wǎng)店、郵購350左右好多品類電商企業(yè)芝竹堂較單一代理偏低通常專業(yè)性保健品企業(yè)從上表能夠看出，全國性中醫(yī)藥保健用具企業(yè)在定價(jià)、渠道和發(fā)展目標(biāo)上有著較大差異，同時(shí)，在產(chǎn)品及功效等方面卻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭是猛烈。2.消費(fèi)者分析消費(fèi)者對(duì)保健品需求不停增加，但消費(fèi)卻愈加趨于理性。對(duì)保健品需求關(guān)鍵受到經(jīng)濟(jì)水平、收入和生活水平等原因影響。在太陽神、飛龍、三株、巨人等保健品企業(yè)倒閉影響下和保健品虛假宣傳問題，消費(fèi)者在選擇保健品是更為理性，愈加謹(jǐn)慎。3.企業(yè)本身分析神農(nóng)集團(tuán)企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，研發(fā)能力高；產(chǎn)品生產(chǎn)能力強(qiáng)；產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)營銷網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)落后；品牌著名度低機(jī)會(huì)（O）威脅（T）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好；消費(fèi)者對(duì)保健品需求旺盛保健品行業(yè)美譽(yù)度差；保健品行業(yè)競爭猛烈三、營銷目標(biāo)1、使神農(nóng)集團(tuán)企業(yè)藥枕營銷計(jì)劃得到100%實(shí)施2、深入在保健品行業(yè)擴(kuò)大品牌著名度和美譽(yù)度3、提升在藥枕領(lǐng)域市場擁有率和用戶忠誠度4、提升企業(yè)盈利水平四、營銷策略因?yàn)樯褶r(nóng)藥枕營銷網(wǎng)絡(luò)和終端建設(shè)上劣勢(shì)加上品牌著名度低和整個(gè)保健品行業(yè)美譽(yù)度差這些問題，神農(nóng)藥枕必需設(shè)計(jì)自己USP(獨(dú)特銷售專題)以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)。以下是本組為神農(nóng)藥枕確定兩個(gè)USP：①.保健品變身作為禮品銷售②.突出神農(nóng)藥枕國粹文化——中醫(yī)藥這也是貫穿本小組營銷策劃方案兩個(gè)基礎(chǔ)營銷理念。具體營銷策略將從以下產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略和促銷策略等五個(gè)方面進(jìn)行具體敘述。1.產(chǎn)品策略依據(jù)神農(nóng)集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，神農(nóng)藥枕現(xiàn)階段產(chǎn)品關(guān)鍵存在以下三方面問題：藥包不耐用，十二個(gè)月需換一個(gè)；產(chǎn)品目標(biāo)群體不清楚，功效雖好，包裝卻很一般，平淡無奇，很是傳統(tǒng)；產(chǎn)品品牌和美譽(yù)度意識(shí)微弱。針對(duì)這些問題，在產(chǎn)品策略上應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：Ⅰ、新產(chǎn)品開發(fā)方面，采取愈加環(huán)境保護(hù)材料，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升耐用性，延長產(chǎn)品生命周期Ⅱ、產(chǎn)品包裝上必需尋求更多創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)該分檔包裝和更新包裝，包裝色彩采取健康、靚麗基色。Ⅲ、在產(chǎn)品組合方面，采取產(chǎn)品線延伸策略（從檔次上向兩端靠攏）、產(chǎn)品優(yōu)化組合和做好品來管理2.價(jià)格策略現(xiàn)在，保健器材中，低端產(chǎn)品在100元以下，中端產(chǎn)品在100—178不等，高端產(chǎn)品是200以上。神農(nóng)藥枕價(jià)格處于中等。Ⅰ、定價(jià)方法上面：堅(jiān)持需求為導(dǎo)向定價(jià)方法（價(jià)格=用戶感受或預(yù)期價(jià)格水平）；Ⅱ、利潤相對(duì)較高產(chǎn)品采取合適百分比低價(jià)銷售策略；Ⅲ、發(fā)放大量老年優(yōu)惠卷和實(shí)施會(huì)員折扣制度。3.渠道策略在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化保健品行業(yè)，要想在白熱化競爭中脫穎而出，除了做到差異化以外，我們認(rèn)為唯有渠道優(yōu)先終端制勝。9月神農(nóng)集團(tuán)正式開通網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上有官方直營店。這符合了營銷發(fā)展趨勢(shì)。另外，我們要提到關(guān)鍵是實(shí)體店方面：Ⅰ、鋪貨商場、超市——適合禮品型特點(diǎn)：目標(biāo)人群廣泛、購置動(dòng)機(jī)單純依據(jù)本組營銷理念，關(guān)鍵是把神農(nóng)藥枕變身為禮品銷售，而禮品型產(chǎn)品流通渠道寬廣，對(duì)于側(cè)重禮品市場產(chǎn)品來說，則應(yīng)選擇商場、大賣場和超市作為關(guān)鍵流通渠道。同時(shí)，在時(shí)間上應(yīng)尤其注意在中秋節(jié)、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)段供貨。Ⅱ、鋪貨藥店、專賣店——適合自用型特點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較高、目標(biāo)人群集中和重視功效性功效性產(chǎn)品在渠道選擇時(shí)必需依據(jù)產(chǎn)品本身特點(diǎn)和目標(biāo)人群決定，以降低無須要渠道費(fèi)用。Ⅲ、優(yōu)化代理商和批發(fā)商結(jié)構(gòu)選擇批發(fā)商和代理商，選擇時(shí)必需側(cè)重于其營銷網(wǎng)絡(luò)和商譽(yù)，同時(shí)有較高資金實(shí)力優(yōu)先。另外，在企業(yè)資源許可前提下，可主動(dòng)開拓郵購、直復(fù)營銷等渠道，做到渠道多樣化，降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。4.廣告策略現(xiàn)實(shí)狀況：廣告宣傳不到位，品牌著名度低！要提升產(chǎn)品和企業(yè)著名度和品牌形象，做廣告無疑是一個(gè)好手段，不過現(xiàn)在不管是保健品行業(yè)還是其它行業(yè)，廣告狂轟亂炸已讓消費(fèi)者變得麻木了，同時(shí)現(xiàn)今保健品行業(yè)虛假宣傳現(xiàn)象不停被曝光，所以廣告策略就變得尤其關(guān)鍵了。注意以下幾點(diǎn)：Ⅰ、從內(nèi)容上，要突出神農(nóng)藥枕禮品型產(chǎn)品特點(diǎn)和國粹中醫(yī)特點(diǎn)依據(jù)本組營銷理念，關(guān)鍵是把神農(nóng)藥枕變身為禮品銷售，那么廣告內(nèi)容就必需在“禮品”這兩個(gè)字上著墨。同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)神農(nóng)藥枕中藥材原料，無副作用優(yōu)點(diǎn)。Ⅱ、合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性首先必需先做好市場細(xì)分，明確目標(biāo)市場，然后依據(jù)其特征和需求形成廣告訴求點(diǎn)。Ⅲ、選擇有效媒介醫(yī)藥保健品廣告首選媒體是電視；零售終端是醫(yī)藥保健品一個(gè)關(guān)鍵廣告媒介。需做好服務(wù)態(tài)度，體驗(yàn)銷售。Ⅳ、廣告標(biāo)準(zhǔn)要堅(jiān)持真實(shí)性、藝術(shù)性科學(xué)性和效益型Ⅴ、廣告定位要做到：打感人心親情定位別出心裁禮品定位以理服人功效定位入鄉(xiāng)隨俗本土定位5.促銷策略現(xiàn)實(shí)狀況：促銷力度不夠促銷不僅要做到形式上新奇獨(dú)特，也必需從內(nèi)容和本質(zhì)上加以創(chuàng)新：Ⅰ教授義診特點(diǎn)：可消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任問題，同時(shí)提升企業(yè)形象和著名度。關(guān)鍵點(diǎn)：節(jié)假日在零售終端進(jìn)行咨詢、診療活動(dòng)，同時(shí)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。Ⅱ做好體驗(yàn)服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn):讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品功效。Ⅲ、軟促銷關(guān)鍵點(diǎn)：采取報(bào)紙健康專題、電視專題節(jié)目，合適插入和推薦神農(nóng)藥枕，發(fā)表軟文章和軟廣告Ⅳ、路演促銷關(guān)鍵點(diǎn)：選擇路演專題（簡練、健康）、路演形式（歌舞魔術(shù)藝曲等）、Ⅴ、折價(jià)促銷、優(yōu)惠卷促銷、贈(zèng)品促銷、有獎(jiǎng)促銷、會(huì)員制促銷等促銷方法和策略均可合適采取。五、實(shí)施和控制作為策劃方案補(bǔ)充部分，應(yīng)該明確對(duì)方案實(shí)施過程管理和控制?？膳浜舷卤硗瓿桑鹤鳂I(yè)名稱責(zé)任人行動(dòng)地點(diǎn)開始日期計(jì)劃結(jié)束日期結(jié)束日期預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用備注作業(yè)1作業(yè)2……Ⅰ、動(dòng)員和準(zhǔn)備工作階段設(shè)置項(xiàng)目小組實(shí)施營銷方案，并加強(qiáng)和各部門間協(xié)作，主動(dòng)做好方案實(shí)施準(zhǔn)備工作；同時(shí)加強(qiáng)和外部合作終端和單位溝通交流工作。Ⅱ、方案實(shí)施時(shí)機(jī)確實(shí)定將整個(gè)營銷方案劃分為多個(gè)階段，配合項(xiàng)目步驟甘特圖加以控制。Ⅲ、實(shí)施過程中監(jiān)控給每個(gè)階段設(shè)置目標(biāo)，實(shí)施分階段達(dá)標(biāo)策略進(jìn)行控制，從而使得項(xiàng)目能夠按時(shí)、高效、保質(zhì)完成。Ⅳ、應(yīng)急方案設(shè)置專門營銷應(yīng)急小組，對(duì)可能出現(xiàn)多種情況進(jìn)行優(yōu)先控制。六、費(fèi)用預(yù)算營銷活動(dòng)費(fèi)用開支標(biāo)準(zhǔn)是：以較少投入取得最優(yōu)效果。預(yù)算應(yīng)該明細(xì)化，盡可能控制成本開支以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。具體能夠配合下表（目標(biāo)估量法）做出較為具體費(fèi)用預(yù)算結(jié)果：執(zhí)執(zhí)行期作業(yè)名階段1階段2階段3…………作業(yè)1作業(yè)2作業(yè)