體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理課件第十一章體育用品經(jīng)營(yíng)管理

第十一章體育用品經(jīng)營(yíng)管理體育用品概念、屬性與特征體育用品分類和發(fā)展現(xiàn)狀體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理010203040501PARTONE.體育用品概念、屬性與特征體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體育用品概念、屬性與特征01體育用品業(yè)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最成熟、規(guī)模最大的行業(yè)。體育用品業(yè)發(fā)展與國(guó)家體育人口緊密相關(guān)，目前，我國(guó)體育人口與世界發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平還存在差距，但我國(guó)體育人口人均體育消費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入體育用品業(yè)經(jīng)營(yíng)。隨著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，及我國(guó)體育用品制造業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，體育用品經(jīng)營(yíng)將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。體育用品概念、屬性與特征01是專門用于體育運(yùn)動(dòng)并符合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目規(guī)則規(guī)定和要求的一種特殊生活消費(fèi)品，它主要用于競(jìng)技體育中的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。體育用品概念——從狹義角度看耐克抓地襪體育用品概念、屬性與特征01是指主要用于體育活動(dòng)并符合體育活動(dòng)要求的一種特殊生活消費(fèi)品的總稱，包括體育競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、健身休閑以及體育教學(xué)等所有的體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中使用的各種體育用品。體育用品概念——從廣義角度體育用品概念、屬性與特征01體育用品不僅具有一般物質(zhì)用品屬性，作為體育運(yùn)動(dòng)的特殊用品，它還具有一定的本質(zhì)屬性。體育用品屬性體育性消費(fèi)性專門性體育用品概念、屬性與特征01基于對(duì)體育用品的概念、屬性的認(rèn)識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)體育用品在擁有一般商品共性的同時(shí)，還具有以下特征：體育用品特征專業(yè)性較強(qiáng)的商品享受型消費(fèi)用品與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及技術(shù)密切相關(guān)02PARTTWO.體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02體育用品分類體育用品分類可從不同角度進(jìn)行劃分，為有助于體育用品經(jīng)營(yíng)，我們現(xiàn)在主要從服務(wù)體育運(yùn)動(dòng)視角來(lái)談?wù)勼w育用品分類，也就是指根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和使用功能為依據(jù)進(jìn)行分類。體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類分為田徑用品、體操用品、足球用品、籃球用品等不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的用品。這種分類有利于經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行體育用品專營(yíng)，比如在逛街時(shí)，會(huì)看到有專門經(jīng)營(yíng)太極用品的，還有專營(yíng)少兒舞蹈用品的，這就是典型的以服務(wù)于某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的專賣店模式。體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02以使用功能分類運(yùn)動(dòng)器材設(shè)備運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)裝備運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)品類體育獎(jiǎng)品、紀(jì)念品體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02我國(guó)體育用品消費(fèi)現(xiàn)狀當(dāng)前，我國(guó)居民體育用品消費(fèi)水平不斷提高，呈現(xiàn)出一些明顯消費(fèi)趨勢(shì)：地區(qū)消費(fèi)不平衡，呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱消費(fèi)類型雖然多樣化，但仍集中在鞋服消費(fèi)人群在性別、年齡等方面有很大差異體育用品分類與發(fā)展現(xiàn)狀02國(guó)外體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在歐美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家中，體育產(chǎn)業(yè)增加值約占國(guó)民生產(chǎn)總值的2%～3%，而體育用品業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)到60%。體育用品市場(chǎng)分布集中在歐美。據(jù)美國(guó)體育用品制造商協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)占有率最高的體育用品為運(yùn)動(dòng)鞋和健身器械。全球體育用品市場(chǎng)又被幾個(gè)國(guó)際知名體育品牌占據(jù)半壁江山。2018全球各大運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)03PARTTHREE.體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03體育用品業(yè)是主要依托實(shí)體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，當(dāng)前正面臨著創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大壓力，戰(zhàn)略管理對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要。體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品，也包括無(wú)形產(chǎn)品。體育用品經(jīng)營(yíng)首先要解決的就是用什么體育用品來(lái)滿足當(dāng)前和未來(lái)體育用品市場(chǎng)消費(fèi)需求。產(chǎn)品策略體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03建立體育產(chǎn)品的整體概念體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03如何實(shí)現(xiàn)體育用品差異化？從產(chǎn)品外形性能質(zhì)量可維修性定制化等途徑體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03產(chǎn)品包裝也不能忽視通過(guò)提升或優(yōu)化產(chǎn)品包裝往往可達(dá)到令人意想不到的效果，包裝既是展現(xiàn)公司價(jià)值理念和品牌形象的重要載體，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自助服務(wù)、體現(xiàn)消費(fèi)者富裕的途徑。體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03價(jià)格策略定價(jià)是一門藝術(shù)，定價(jià)決策往往是復(fù)雜而困難的。但定價(jià)又是企業(yè)最容易調(diào)整、體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌價(jià)值定位、直接影響企業(yè)收入的重要因素。體育用品零售商的定價(jià)策略可針對(duì)不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者和不同渠道制定不同價(jià)格。體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03定價(jià)方法產(chǎn)品加成定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03渠道策略體育用品銷售渠道主要有兩個(gè)：一是通過(guò)傳統(tǒng)實(shí)體店銷售，二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不少消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買，因此不少體育用品零售商結(jié)合線上和線下結(jié)合兩種方式銷售。體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03渠道策略線下實(shí)體店銷售線上網(wǎng)絡(luò)銷售線下與線上結(jié)合體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03促銷策略傳統(tǒng)的促銷策略包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系、人員推銷等。對(duì)一般體育用品經(jīng)營(yíng)者而言，可采用社交媒體廣告、營(yíng)業(yè)推廣、體育贊助等促銷方式。體育用品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策03促銷策略體育贊助成為不少體育用品企業(yè)選擇的有效促銷方式，對(duì)一些中小體育用品經(jīng)營(yíng)者而言，選擇一些本土小型體育賽事或體育活動(dòng)進(jìn)行贊助不失為一種合理選擇，通過(guò)設(shè)計(jì)周密的贊助方案，往往可取得良好的促銷效果。有不少研究結(jié)果表明，體育贊助往往比傳統(tǒng)廣告促銷效果更好。04PARTFOUR.體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04國(guó)內(nèi)不少運(yùn)動(dòng)員退役后進(jìn)入體育用品行業(yè)，比如最知名的當(dāng)屬李寧，在1989年退役后創(chuàng)立李寧體育用品品牌，如今已成為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的知名品牌。還有早期的兵乓球運(yùn)動(dòng)員邱鐘惠在2000年成立了以其名字命名的邱鐘惠體育用品公司，主要從事運(yùn)動(dòng)品經(jīng)銷。當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入體育用品行業(yè)時(shí)，該如何進(jìn)行合理投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)呢？體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04開店籌劃必須做極為謹(jǐn)慎的市場(chǎng)分析，包括對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耋w育用品消費(fèi)能力、品類、渠道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、盈利能力、主要體育用品品牌銷售情況分析等進(jìn)行分析。第一步：開店籌劃市場(chǎng)分析體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告了解體育用品消費(fèi)趨勢(shì)體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第二步：店鋪選址商圈調(diào)查與評(píng)估是店鋪選址的重要考慮因素，體育用品店鋪選址一般在休閑步行街、商業(yè)街區(qū)、鬧市區(qū)、目標(biāo)消費(fèi)群集聚地。體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第三步：店鋪?zhàn)赓U租賃或購(gòu)買的店鋪房產(chǎn)要與體育用品店的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略相協(xié)調(diào)。在商談租賃店鋪房產(chǎn)時(shí)應(yīng)抓住如何簽租房合同、店鋪?zhàn)赓U談判技巧等主要方面。體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第四步：資金籌措開設(shè)體育用品店，無(wú)論店鋪規(guī)模大小都需要一定的早期投入，包括店面租金、固定資產(chǎn)的購(gòu)置、進(jìn)貨、購(gòu)買辦公用品、員工工資等周轉(zhuǎn)資金。體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第四步：資金籌措資金籌措渠道：自籌資金合伙入股銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)投資體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第五步：申辦營(yíng)業(yè)體育用品店在正式開業(yè)前必須依照有關(guān)法規(guī)辦妥必要的證照，主要有工商部門的開業(yè)登記申請(qǐng)、稅務(wù)部門的稅務(wù)登記、以及到銀行開立銀行賬戶等。體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04第六步：店面形象設(shè)計(jì)通過(guò)全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將體育用品經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、商品風(fēng)格等信息傳達(dá)給公眾，使店員、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾都能感受到特定的企業(yè)或品牌形象。體育用品投資經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)04最后：商品陳列商品陳列是店鋪空間布置的主要工作。商品陳列的目的是為了使商品產(chǎn)生魅力，從而創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)，提高銷售額。體育用品店商品陳列應(yīng)堅(jiān)持吸引顧客、便利顧客、突出重點(diǎn)、視覺統(tǒng)一化的基本原則，合理安排重點(diǎn)陳列（如落地、端架等陳列）、一般陳列（如貨架陳列）和強(qiáng)調(diào)陳列（如特價(jià)商品陳列）等多種陳列類型。05PARTFIVE.體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05在全民健身和健康中國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施背景下，我國(guó)體育用品消費(fèi)總體規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，體育用品業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式也在不斷創(chuàng)新，了解當(dāng)前體育用品有哪些主要經(jīng)營(yíng)形態(tài)，不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)有何特點(diǎn)，可有助于指導(dǎo)我們合理經(jīng)營(yíng)。體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05是指經(jīng)營(yíng)某一品牌體育用品或某一類體育用品的專營(yíng)零售店。它是體育用品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者建立企業(yè)和品牌形象的有利場(chǎng)所，也是企業(yè)利潤(rùn)與信息的源頭、員工培訓(xùn)的基地、及企業(yè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。體育用品專賣店體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05包括管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。管理系統(tǒng)的主要職能是明確專賣店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施；信息系統(tǒng)的主要職能是分析貨品進(jìn)銷存，了解顧客情況，提出商品推廣建議；物流系統(tǒng)的主要職能是貨品的采購(gòu)供應(yīng)。體育用品專賣店運(yùn)作系統(tǒng)體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05體育用品超市是集中了各類體育用品的大型體育用品專賣商場(chǎng)和一般超市的體育用品專賣部。這類體育用品經(jīng)營(yíng)特征主要表現(xiàn)在：實(shí)行顧客自我服務(wù)和一次集中結(jié)算的售貨方式；采用薄利多銷策略、商品周轉(zhuǎn)速度快、商品明碼標(biāo)價(jià)、包裝上注明商品質(zhì)量和重量；商品按類別陳列商品；一般周邊設(shè)有停車場(chǎng)。體育用品零售超市體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05連鎖營(yíng)銷是指在集團(tuán)公司或總公司的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方針指導(dǎo)下，各連鎖店分散經(jīng)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)模式，通常包括直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。體育用品連鎖店連鎖店有利于市場(chǎng)擴(kuò)張、容易得到消費(fèi)者認(rèn)可；有利于強(qiáng)化采購(gòu)，提高議價(jià)能力；有利于強(qiáng)化銷售，提高銷售服務(wù)水平；集中儲(chǔ)存和配送，有利于降低成本；統(tǒng)一宣傳，降低廣告費(fèi)用；有完善信息傳遞系統(tǒng)，能有效運(yùn)用現(xiàn)代化管理手段等。體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05品牌授權(quán)（BrandLicense）又稱品牌許可，是指品牌擁有者在商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售地理區(qū)域和使用時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，允許被授權(quán)商使用授權(quán)商品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額的權(quán)利金的經(jīng)營(yíng)方式。品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)通過(guò)使用一個(gè)成功品牌的名稱、標(biāo)識(shí)，可幫助自己商品快速獲得該品牌知名度帶來(lái)的好處，迅速被消費(fèi)者知曉和接納，進(jìn)而快速進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，并獲得公司范圍以外的專業(yè)知識(shí)。體育用品經(jīng)營(yíng)形態(tài)與管理05也稱網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了有形商品和無(wú)形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)，包括B2C和C2C兩種形式。網(wǎng)絡(luò)零售體