【KOL營(yíng)銷(xiāo)模式下完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探究9800字（論文）】

[15]?！靶⊥曜印睍?huì)在微信群和朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)促銷(xiāo)信息，通過(guò)與粉絲不斷進(jìn)行互動(dòng)和交流來(lái)保持粘性，借助微信小程序也可以進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。完美日記的公眾號(hào)每周都會(huì)發(fā)布推文，通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)提高粉絲的互動(dòng)率。4.5品牌維護(hù)完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是比較年輕化的團(tuán)隊(duì)，以90后、95后為主，因?yàn)樗麄冃枰獙?duì)消費(fèi)者群體的需求和想法做到深入了解和理解。完美日記的迅速爆紅的背后卻是負(fù)面評(píng)論不斷，說(shuō)明品牌維護(hù)必不可少，完美日記通過(guò)發(fā)布新品、官宣新的代言人和更換品牌LOGO等方式發(fā)揮品牌的正向作用，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎抓取的2020年上下半年、2021年上半年的完美日記相關(guān)微博內(nèi)容數(shù)據(jù)，對(duì)比分析，2020年上半年完美日記的正面內(nèi)容占比是26%、中性?xún)?nèi)容占比是2%、負(fù)面內(nèi)容占比是72%，到2020年下半年，正面內(nèi)容占比提升到32%，而今年上半年正面內(nèi)容占比已持續(xù)上漲到44%，說(shuō)明完美日記的品牌評(píng)價(jià)在慢慢變好，也說(shuō)明完美日記所做的品牌維護(hù)有一定的效果。

第5章KOL營(yíng)銷(xiāo)模式下完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題5.1產(chǎn)品實(shí)力影響品牌的發(fā)展完美日記一開(kāi)始打著“大牌平替”“國(guó)貨之光”的口號(hào)進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)了新銳國(guó)貨美妝品牌的崛起，但隨著許多新銳國(guó)貨美妝品牌的紛紛效仿，像稚優(yōu)泉、橘朵等品牌，這些標(biāo)簽、口號(hào)就逐漸沒(méi)有新意，甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的效果，所以豐富、提升品牌文化就顯得至關(guān)重要。雖然完美日記已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行品牌形象升級(jí)，但品牌正向作用仍不高，究其根本是因?yàn)橹爸貭I(yíng)銷(xiāo)而不重產(chǎn)品研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)力跟不上品牌推廣，一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久存在靠的不是營(yíng)銷(xiāo)而是產(chǎn)品研發(fā)。5.2過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者信任度降低完美日記在KOL營(yíng)銷(xiāo)模式下所進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)，是多渠道的，比如微信、微博、小紅書(shū)、抖音、B站等等，這種營(yíng)銷(xiāo)策略初期成效很快，但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的最深印象只有營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就證明消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度不高。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)有主動(dòng)的成分，就是多全平臺(tái)進(jìn)行KOL營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)出新品的時(shí)候由于營(yíng)銷(xiāo)痕跡很重，很多消費(fèi)者會(huì)選擇“觀望”，等待第一批消費(fèi)者使用后的反饋。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也有被動(dòng)的成分，因?yàn)楹芏嗥脚_(tái)可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，所以很多消費(fèi)者會(huì)“蹭”產(chǎn)品和品牌的熱度，主動(dòng)參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，當(dāng)平臺(tái)上關(guān)于完美日記產(chǎn)品的推廣內(nèi)容很密集的時(shí)候，會(huì)很容易引起消費(fèi)者的反感情緒，甚至對(duì)產(chǎn)品的口碑產(chǎn)生質(zhì)疑。5.3KOL營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊完美日記在KOL的營(yíng)銷(xiāo)上屬于注重KOL的自主創(chuàng)作，為了鼓勵(lì)KOL創(chuàng)作出有趣的個(gè)性化的內(nèi)容，對(duì)其創(chuàng)作內(nèi)容沒(méi)有要求和限制，所以這就導(dǎo)致了很多KOL對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)作不夠個(gè)性，僅僅是介紹產(chǎn)品的信息，不僅沒(méi)有內(nèi)容還沒(méi)有新意，讓消費(fèi)者難以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；有的KOL不夠?qū)I(yè)，對(duì)產(chǎn)品使用感受的分享往往是不準(zhǔn)確和夸大的，比如介紹完美日記的某款粉底液時(shí)，某KOL采用不悶痘、全天持妝等特點(diǎn)來(lái)介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)推薦購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品，但使用后發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)悶痘、脫妝等問(wèn)題，那么她不僅會(huì)質(zhì)疑該KOL的專(zhuān)業(yè)度和可信度，還會(huì)對(duì)完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑；有的KOL甚至模仿和復(fù)制他人的作品，生硬的、夸大的且同質(zhì)化的種草內(nèi)容反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)完美日記品牌產(chǎn)生不好的印象。第6章KOL營(yíng)銷(xiāo)模式下完美日記品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)意見(jiàn)6.1重視產(chǎn)品研發(fā)，加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)控新銳國(guó)貨美妝品牌都有重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品的問(wèn)題，尤其是完美日記，高額的營(yíng)銷(xiāo)成本讓完美日記處于虧損狀態(tài)，所以完美日記需要重視產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力不高的問(wèn)題。完美日記首先要加大產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，建立專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，研發(fā)真正意義上的“新品”。其次完美日記要加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)加工工廠的監(jiān)督，對(duì)于原材料、生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)境、出品質(zhì)量要嚴(yán)加把控。最后產(chǎn)品研發(fā)需要一步一步地進(jìn)行，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)要注重和產(chǎn)品實(shí)力的一致性，同時(shí)要做好市場(chǎng)輿論監(jiān)控，做到營(yíng)銷(xiāo)宣傳與產(chǎn)品實(shí)力一致。6.2對(duì)KOL進(jìn)行評(píng)估，選擇性的進(jìn)行合作對(duì)KOL進(jìn)行評(píng)估的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分，第一部分是KOL的個(gè)人特質(zhì)，比如人格魅力、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德等等；第二部分是KOL與完美日記品牌的匹配度，比如KOL的形象和影響力等等；第三部分是KOL與其他品牌合作的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，對(duì)其與其他品牌進(jìn)行合作時(shí)所做的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，對(duì)粉絲的互動(dòng)和交流以及產(chǎn)生的熱點(diǎn)話(huà)題等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估。完美日記在選擇KOL進(jìn)行合作的時(shí)候，比起KOL的影響力要更注重其創(chuàng)作能力，因?yàn)槿绾螌a(chǎn)品的功效、成分、使用感受等內(nèi)容以一種用戶(hù)更能接受和喜歡的方式進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)是KOL營(yíng)銷(xiāo)能成功的關(guān)鍵。合作之后，要對(duì)KOL所做的內(nèi)容和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，判斷是否進(jìn)行長(zhǎng)期合作。6.3整合平臺(tái)資源，制定高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)策略完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)是在多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上進(jìn)行的，都采用KOL營(yíng)銷(xiāo)模式，由于這些平臺(tái)之間具有關(guān)聯(lián)性，所以完美日記可以利用平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)性，整合各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)資源，將各個(gè)平臺(tái)和平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行有效搭配，比如根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化或者時(shí)下熱點(diǎn)和潮流，靈活選擇微博或者其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上部分高質(zhì)量KOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這樣不僅可以節(jié)省品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，也可以避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。結(jié)語(yǔ)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的發(fā)展，以完美日記為代表的新銳國(guó)貨美妝品牌進(jìn)入大眾的視野，并憑借KOL營(yíng)銷(xiāo)俘獲了大批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。但因?yàn)橥昝廊沼浭强繝I(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的，所以消費(fèi)者對(duì)完美日記的品牌形象的認(rèn)知不夠深入或者印象不好，品牌的正向作用很低，尤其很多消費(fèi)者認(rèn)為完美日記是個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，這說(shuō)明完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)完美日記現(xiàn)在的發(fā)展，KOL營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著助力作用，但其存在的問(wèn)題也需要通