旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課件 項(xiàng)目四 制定計(jì)劃

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目四制定計(jì)劃思維導(dǎo)圖任務(wù)一編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃任務(wù)準(zhǔn)備一、編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的必要性編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠幫助你做到以下幾點(diǎn)：（1）確定你的產(chǎn)品或服務(wù)是否有市場(chǎng)。（2）識(shí)別最有可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶(hù)。（3）揭示你的準(zhǔn)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的需求和欲望。（4）了解你能夠?yàn)榭蛻?hù)提供的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。（5）生成更多訂單，開(kāi)發(fā)更多潛在客戶(hù)，提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。（6）研究并接觸你想要進(jìn)入的新市場(chǎng)。（7）評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，查找并修復(fù)你的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略中的弱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃將回答以下典型問(wèn)題：（1）剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，該如何營(yíng)銷(xiāo)？（2）業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸，該如何擴(kuò)展客戶(hù)群？（3）是否應(yīng)該在不景氣的大環(huán)境下增加營(yíng)銷(xiāo)投入？（4）新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在搶奪客戶(hù)，我們能做什么？（5）如何向目前的客戶(hù)推銷(xiāo)新服務(wù)或新產(chǎn)品？（6）所屬的行業(yè)正在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該如何提高競(jìng)爭(zhēng)力？（7）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在“圍剿”我們，我們應(yīng)該降低價(jià)格予以反擊嗎？“謀定而后動(dòng)，知止而有得。”有必要說(shuō)明的是，我們的目標(biāo)并不是制訂一份完美的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不是我們的終極目的，計(jì)劃實(shí)踐指向的愿景結(jié)果才是。所以，在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，我們不需要花費(fèi)太多的時(shí)間去斟字酌句。機(jī)會(huì)一閃而逝，變化無(wú)處不在。一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)簡(jiǎn)單且具有靈活性，隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而變化。年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里的營(yíng)銷(xiāo)策略不是一成不變的。當(dāng)你對(duì)自己的業(yè)務(wù)有了更深的了解后，你就能靈活地更新自己的計(jì)劃。“謀定而后動(dòng)，知止而有得?！贝送?，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作的重要性并不意味著否認(rèn)企業(yè)家的直覺(jué)和預(yù)感在引領(lǐng)企業(yè)成功發(fā)展方面的作用。在國(guó)際學(xué)術(shù)界，很多學(xué)者倡導(dǎo)“企業(yè)家+計(jì)劃”這樣一種制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工作模式，其目的就在于力求將系統(tǒng)地制訂計(jì)劃的科學(xué)性與企業(yè)家個(gè)人的直覺(jué)天賦結(jié)合起來(lái)。對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)分析與直覺(jué)判斷這兩者都不可或缺。在采取主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方面，直覺(jué)判斷永遠(yuǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)者至關(guān)重要的才能。但如果不受計(jì)劃目標(biāo)和既定戰(zhàn)略的約束，企業(yè)家個(gè)人的直覺(jué)判斷有可能給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。任務(wù)準(zhǔn)備二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型版面的安排所調(diào)查問(wèn)題的措辭戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作業(yè)計(jì)劃任務(wù)準(zhǔn)備三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制程序現(xiàn)狀分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制程序SWOT分析前景預(yù)測(cè)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定與安排評(píng)價(jià)與控制計(jì)劃制定好就一勞永逸了嗎？01020304050607現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析一般至少包括以下四方面的內(nèi)容：（1）分析當(dāng)?shù)兀▍^(qū)域內(nèi)）整個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r以及旅游企業(yè)（或旅游目的地）在市場(chǎng)中所處的地位。（2）分析現(xiàn)有消費(fèi)者的人員構(gòu)成以及近年來(lái)的變化情況。（3）分析現(xiàn)有產(chǎn)品以及近年來(lái)的需求變化情況。（4）分析外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，做PEST分析。2.前景預(yù)測(cè)前景預(yù)測(cè)也稱(chēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)或營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)。其重點(diǎn)在于預(yù)測(cè)、評(píng)估和判斷產(chǎn)品／市場(chǎng)因素和外部環(huán)境因素在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)有可能出現(xiàn)的變化。3.SWOT分析

SWOT分析主要是評(píng)價(jià)旅游企業(yè)（或旅游目的地）優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的條件和能力、旅游企業(yè)（或旅游目的地）不敵競(jìng)爭(zhēng)者或弱于競(jìng)爭(zhēng)者的方面，以及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)的有利于旅游企業(yè)（或旅游目的地）實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的因素和不利于旅游企業(yè)（或旅游目的地）經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的因素。4.制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常指旅游企業(yè)或旅游目的地?cái)M在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多以利潤(rùn)目標(biāo)為核心，在具體表達(dá)形式上，一般為企業(yè)擬在該營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等硬目標(biāo)，也可能會(huì)涉及形象建設(shè)和用戶(hù)滿(mǎn)意度等方面的內(nèi)容。對(duì)于旅游目的地而言，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)多以形象建設(shè)為主，但一般也會(huì)涉及計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的游客接待量以及旅游收入之類(lèi)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。4.制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的表述必須明確，能夠進(jìn)行有效測(cè)量。硬目標(biāo)必須以數(shù)量化形式表達(dá)；軟目標(biāo)也應(yīng)做到能夠通過(guò)間接方式進(jìn)行有效的測(cè)量和評(píng)估。（2）數(shù)量化的硬目標(biāo)，應(yīng)在各產(chǎn)品/市場(chǎng)間做出詳細(xì)的指標(biāo)分解。（3）必須明確規(guī)定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的期限，應(yīng)具體到年、月、日。（4）基于市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等方面的考慮，所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有現(xiàn)實(shí)性，即通過(guò)努力能夠?qū)崿F(xiàn)。（5）制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)征求各營(yíng)業(yè)部門(mén)的意見(jiàn)，所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)楦鞑块T(mén)所接受。（6）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的執(zhí)行及落實(shí)情況，應(yīng)能夠直接或間接進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估。5.編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在旅游業(yè)中，編制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算常用的方法有以下幾種：（1）營(yíng)業(yè)收入百分比法。（2）匹配競(jìng)爭(zhēng)法。（3）有能力支付法。（4）參照歷史法。（5）目標(biāo)任務(wù)法。6.營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定與安排營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為了爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而采用的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。6.營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定與安排在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，可以用4C去思考，用4P去執(zhí)行，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮企業(yè)的4P該如何落地。產(chǎn)品的研發(fā)要從滿(mǎn)足顧客的需求出發(fā)，把用戶(hù)價(jià)值放在第一位；價(jià)格的制定要考慮降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本；促銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通；銷(xiāo)售渠道策略的選擇要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性。6.營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定與安排就戰(zhàn)術(shù)性的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而言，營(yíng)銷(xiāo)組合策略確定之后，為了便于在營(yíng)銷(xiāo)工作中執(zhí)行和落實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制者應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行性計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案，即針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合，分別計(jì)劃采取哪些營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)、何時(shí)采取行動(dòng)、何人負(fù)責(zé)，以及各項(xiàng)行動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。特別是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行期內(nèi)所要開(kāi)展的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，要做出具體的安排。當(dāng)然，一次性地將擬采取的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全部詳細(xì)列出，可能并不現(xiàn)實(shí)，可以隨著時(shí)間的推移，按序時(shí)滾動(dòng)式分段制定。例如，飯店的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃往往都是按周或按月份滾動(dòng)制定的；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃一般都是按年度滾動(dòng)制定的。7.評(píng)價(jià)與控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)價(jià)與控制要有防患于未然的底線思維。底線思維是指客觀地設(shè)定最低目標(biāo)，立足最低點(diǎn)，爭(zhēng)取最大期望值的一種科學(xué)思維。底線思維7.評(píng)價(jià)與控制對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，既包括計(jì)劃執(zhí)行期結(jié)束后的總體評(píng)價(jià)，也包括執(zhí)行期間對(duì)每一階段工作成效的定期評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)工作的最終依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定得越詳細(xì)、越精確，評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展就越容易、越有效。一般來(lái)講，評(píng)價(jià)工作有效開(kāi)展所需具備的條件包括：（1）測(cè)量指標(biāo)。（2）績(jī)效指標(biāo)。即各方面營(yíng)銷(xiāo)工作在規(guī)定時(shí)期內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。（3）開(kāi)展評(píng)價(jià)工作的時(shí)間表。7.評(píng)價(jià)與控制開(kāi)展評(píng)價(jià)工作的目的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作加以控制?？傮w評(píng)價(jià)的主要目的在于總結(jié)哪些產(chǎn)品/市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作以及營(yíng)銷(xiāo)舉措是成功的，哪些是不理想甚至是失敗的，從而為今后的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制工作提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。階段性評(píng)價(jià)的主要目的在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并在分析原因的基礎(chǔ)上采取管理行動(dòng)予以糾正。任務(wù)實(shí)施年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容樣例任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)主題制定和表述營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)案例實(shí)踐，學(xué)生明白營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該怎樣制定才是充分可行的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容案例中，旅行社對(duì)所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行了量化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的期限很明確，員工也都認(rèn)可。請(qǐng)從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度分析這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否可行。你認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該怎樣制定才算是充分可行的呢？任務(wù)實(shí)訓(xùn)實(shí)操實(shí)訓(xùn)1.分析上面的案例，從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度講，你認(rèn)為該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)際可行嗎？（）可行B.并非充分可行2.在這個(gè)案例中，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)該怎樣制定才算是充分可行的呢？請(qǐng)為其制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并進(jìn)行表述。謝謝！旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目四制定計(jì)劃思維導(dǎo)圖任務(wù)二執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃任務(wù)準(zhǔn)備一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）認(rèn)真把握實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間表。每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措都有其最佳實(shí)施時(shí)間，尤其是在促銷(xiāo)方面，推出活動(dòng)的時(shí)間過(guò)早或過(guò)遲，都可能事倍功半，甚至浪費(fèi)資源。（2）抓好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行工作的人員落實(shí)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中安排的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要落實(shí)主管人員和執(zhí)行人員。人員安排到位不僅可以保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，還會(huì)因分工明確而便于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制。（3）正確處理計(jì)劃與變化的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不是不可更改的。當(dāng)情況發(fā)生變化時(shí)，就需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的安排做出相應(yīng)調(diào)整。（4）注意各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功執(zhí)行，離不開(kāi)其他部門(mén)的協(xié)同與支持。任務(wù)準(zhǔn)備二、年度旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制年度旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制是指檢查旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際績(jī)效與年度計(jì)劃之間是否存在偏差，以確保旅游企業(yè)的年度計(jì)劃與所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相吻合，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以順利完成。年度旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制的過(guò)程任務(wù)準(zhǔn)備三、判斷營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要重新思考和審視的重要信號(hào)當(dāng)以下兩種情況發(fā)生時(shí)，就需要重新思考和審視營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：一是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展了大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，但收效甚微。二是外部環(huán)境突然發(fā)生變化，比如市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。任務(wù)準(zhǔn)備三、判斷營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要重新思考和審視的重要信號(hào)如果是第一種情況，可以先修訂促銷(xiāo)廣告的文案和創(chuàng)意，改變一下產(chǎn)品的包裝、報(bào)價(jià)和定價(jià)等，如果這些改變開(kāi)始產(chǎn)生積極的效果，風(fēng)險(xiǎn)就可以得到轉(zhuǎn)移；如果多次改變后，銷(xiāo)售額依然不盡如人意，那就是計(jì)劃存在缺陷，需要開(kāi)始反思并做出調(diào)整了。任務(wù)準(zhǔn)備三、判斷營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要重新思考和審視的重要信號(hào)如果是第二種情況，就意味著該更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了。

出現(xiàn)下列變化時(shí)，就可以開(kāi)始行動(dòng)了：（1）開(kāi)拓新的利基市場(chǎng)或提供新服務(wù)；（2）新興技術(shù)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式顯得過(guò)時(shí)、低效；（3）新合作伙伴加入；（4）與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（5）銷(xiāo)售額或利潤(rùn)暴跌；（6）競(jìng)爭(zhēng)力有所提高；（7）產(chǎn)品需求量下跌。任務(wù)實(shí)施執(zhí)行力

習(xí)近平總書(shū)記指出：“如果不沉下心來(lái)抓落實(shí)，再好的目標(biāo)，再好的藍(lán)圖，也只是鏡中花、水中月?！碧煜轮?，慮之貴詳，行之貴力。提高政治執(zhí)行力，是黨的思想路線的根本要求，也是黨的領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)斗力、生命力之所在。任務(wù)實(shí)施執(zhí)行力

執(zhí)行力既是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是一種文化，并最終轉(zhuǎn)化為解決問(wèn)題的實(shí)踐能力、操作能力、創(chuàng)新能力。任何一項(xiàng)決策部署要落到實(shí)處、取得實(shí)效，完