回力品牌策劃書

回力品牌營銷策劃書策劃人：胡祥星學(xué)號(hào)：目錄TOC\o"1-3"\h\u31040一、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 174541、前言 1221122、調(diào)研目的 1166293、調(diào)研方法—采用分層抽樣 1285034、調(diào)研形式 2179855、調(diào)查問卷 222023二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析） 2310081、優(yōu)勢(shì) 2104452、劣勢(shì) 2241253、機(jī)遇 35634、挑戰(zhàn) 321615三、競(jìng)爭分析 4170411、重要競(jìng)爭對(duì)手 4112912、潛在競(jìng)爭對(duì)手 4277453競(jìng)爭質(zhì)量分析 4109604、競(jìng)爭價(jià)格分析 4204635、競(jìng)爭包裝分析 5257946、表現(xiàn)形式 5269847、促銷分析 525350四、目的市場(chǎng)分析 5114331、目的消費(fèi)市場(chǎng) 512132、目的市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估 551763、目的市場(chǎng)現(xiàn)狀 5149954、目的市場(chǎng)重要銷售渠道 613642五、消費(fèi)者分析 6305261、消費(fèi)者特性描述 6268262、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析 6176283、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析 6229674、消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析 6118755、消費(fèi)者的態(tài)度分析 629026、第一次購買動(dòng)機(jī)分析 6259927、消費(fèi)者品牌忠誠度分析 6158798、潛在消費(fèi)者分析 64281六、品牌分析 640371、品牌戰(zhàn)略目的 6189852、回力的問題診斷 6239563、公司目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析 6245754、回力的問題 721865七、品牌發(fā)展模式 810014戰(zhàn)略三步 825682八、品牌規(guī)劃 9320441、品牌定位 9191802、品牌發(fā)展策略 9152883、產(chǎn)品策略 9128964、市場(chǎng)目的 10116995、定價(jià)策略 1011910九、品牌建設(shè) 10249871、渠道設(shè)計(jì) 10158372、渠道建設(shè) 10179253、廣告策略 1177954、公關(guān)策略 1318173十、品牌維護(hù) 1423895十一、效果監(jiān)測(cè) 1434931、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 15221682、監(jiān)測(cè)辦法 154700品牌形象調(diào)查問卷 151一、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃1、前言國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出國際、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競(jìng)爭階段,國際品牌Nike、Adidas、Puma、茵寶等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的高端，各大品牌屬于協(xié)同競(jìng)爭的階段，共同維護(hù)國外品牌高端形象。這類產(chǎn)品重要在一線城市的占有率高。而國內(nèi)品牌李寧處在中高端市場(chǎng)，不斷在技術(shù)上縮短與國際品牌的距離，在公司營銷策劃上也屢屢出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂、361度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國內(nèi)中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)地。但是國內(nèi)鞋業(yè)公司在其發(fā)展中卻存在諸多的問題，如品牌定位類似，產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少特色，只有價(jià)格武器，大部分的品牌營銷水平低下，甚至對(duì)于品牌價(jià)值的結(jié)識(shí)不夠，幾乎只是重點(diǎn)在價(jià)格上做文章?！盎亓Α笔且粋€(gè)有著80數(shù)年的經(jīng)典品牌，但是，現(xiàn)在人們對(duì)于它的結(jié)識(shí)總是停留在小時(shí)候甚至是記憶里。有活力的只是局部的板鞋、籃球鞋、童鞋等等。“回力”品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)峻的形式，特別是面對(duì)現(xiàn)在的中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)，更加給了“回力”重重的打擊。本次策劃將面對(duì)“回力”的各種問題，進(jìn)行品牌重塑。2、調(diào)研目的（1）、面對(duì)現(xiàn)在日益競(jìng)爭的鞋業(yè)市場(chǎng)，鞋業(yè)品牌眾多，通過調(diào)研明確“回力”在消費(fèi)者心中的品牌形象與品牌定位。（2）、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)、休閑鞋的規(guī)定，以及新的盼望，針對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)回力的產(chǎn)品進(jìn)行重新行設(shè)計(jì)或改善。（3）、針對(duì)“回力”鞋業(yè)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于“回力”的意見和問題，對(duì)“回力”的問題進(jìn)行各種改善。3、調(diào)研方法—：采用分層抽樣初中生100份高中生100份大學(xué)生100份都市工作者100份24、調(diào)研形式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、調(diào)查問卷、街頭訪問、售點(diǎn)訪問5、調(diào)查問卷:品牌形象調(diào)研\(zhòng)消費(fèi)者調(diào)研二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）1、優(yōu)勢(shì)（1）、專業(yè)——回力80數(shù)年制鞋歷史，值得信賴?。?）、情感優(yōu)勢(shì)：對(duì)國貨的熱情，本土化的感情。2、劣勢(shì)（1）、無強(qiáng)勢(shì)品牌，缺少被市場(chǎng)認(rèn)可的自主品牌，重要是低端市場(chǎng)。（2）、缺少研發(fā)，缺少創(chuàng)新型設(shè)計(jì)，缺少創(chuàng)建自主研發(fā)設(shè)計(jì)的延伸品牌與品牌鏈。（3）、缺少顧客忠誠度，缺少品牌個(gè)性，品牌忠誠度不高。（4）、知名度與美譽(yù)度較不協(xié)調(diào)，許多消費(fèi)者想到國產(chǎn)品牌的鞋都會(huì)覺得質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面不是很合意，知名度較高但是美譽(yù)度較低。3、機(jī)遇（1）、品牌定位空缺市場(chǎng)，回力鞋本次品牌重塑明確提出充足關(guān)注鞋子的舒適，關(guān)注腳的感受，充足體現(xiàn)人文關(guān)懷，體現(xiàn)時(shí)尚的元素，迎合了消費(fèi)者心理。（2）、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：民族本土品牌，中國市場(chǎng)廣闊，目的消費(fèi)者量巨大。（3）、公司經(jīng)營以穩(wěn)為主，給回力的發(fā)展也提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。（4）、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本低。4、挑戰(zhàn)（1）、國家的宏觀調(diào)控政策以制鞋業(yè)為代表的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，正在逐漸失去國家政策的傾斜優(yōu)勢(shì)。（2）、國內(nèi)外鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭空前劇烈，東南亞地區(qū)便宜勞動(dòng)力市場(chǎng)，使競(jìng)爭對(duì)手的成本減少，西方國家的針對(duì)中國公司的反傾銷，中國制鞋業(yè)的出口因此受到了較大的影響。3三、競(jìng)爭分析1、重要競(jìng)爭對(duì)手：休閑鞋系列重要競(jìng)爭對(duì)手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及價(jià)位較低，質(zhì)量一般，外面設(shè)計(jì)較時(shí)尚，但其品牌文化定位準(zhǔn)，品牌形象受到年輕一族的愛慕；宇速：定位為打造中國青少年板鞋第一品牌，但其廣告、宣傳做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：知名度、美譽(yù)度都較高，款式也較新奇時(shí)尚，但其價(jià)位偏高。2、潛在競(jìng)爭對(duì)手重要潛在競(jìng)爭對(duì)手：是國際知名運(yùn)動(dòng)品牌和國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌中的運(yùn)動(dòng)休閑系列。他們有著很高的知名度和美譽(yù)度，尚有許多忠實(shí)顧客。品牌意識(shí)已經(jīng)在80、90后的青年人中有了高度的意識(shí)。次要的潛在競(jìng)爭對(duì)手：就是廣大非“休閑”的鞋品牌。他們雖然沒有很好的知名度和美譽(yù)度，但他們有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，他們迎合了一小部分對(duì)品牌意識(shí)不強(qiáng)的人，他們占領(lǐng)了一些市場(chǎng)份額。3競(jìng)爭質(zhì)量分析回力鞋曾經(jīng)的輝煌時(shí)刻主也要是由于其款式簡約大方和高質(zhì)量贏得了顧客的青睞。憑借著其很好的質(zhì)量關(guān)，在此后的市場(chǎng)占有率上有很大的優(yōu)勢(shì)。憑借高質(zhì)量和我們所塑造的簡約，個(gè)性，新潮，時(shí)尚，高質(zhì)量上，擴(kuò)大其品質(zhì)和時(shí)尚休閑互補(bǔ)的效應(yīng)。4、競(jìng)爭價(jià)格分析我們采用中高端定位，以避開一流強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，另一方面徹底脫離曾經(jīng)的低端定位，提高其利潤空間進(jìn)而發(fā)展品牌附加值。45、競(jìng)爭包裝分析：拋棄原有的包裝調(diào)與終端，包裝設(shè)計(jì)和袋子設(shè)計(jì)上注入現(xiàn)代時(shí)尚，休閑元素。6、表現(xiàn)形式：通過專賣店的與網(wǎng)絡(luò)營銷等形式進(jìn)行推廣、零售商出售和廣告等手段。7、促銷分析：休閑鞋的促銷活動(dòng)很弱，商場(chǎng)季末打折，新貨上市打折，節(jié)假日打折，開業(yè)送禮品，專賣店的促銷等。四、目的市場(chǎng)分析1、目的消費(fèi)市場(chǎng)：回力新版休閑鞋以中高等消費(fèi)的青年為重要目的消費(fèi)群體，推廣的重點(diǎn)是追求時(shí)尚、舒適、健康、個(gè)性的年輕人。2、目的市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估:年輕人總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量也將不斷上升，消費(fèi)市場(chǎng)非常廣闊，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來越接近市場(chǎng)前沿?；亓?yīng)重視充滿生機(jī)與活力的年輕消費(fèi)群體，進(jìn)入年輕人這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)，為追求時(shí)尚、炫酷的年輕人提供了更為舒適健康的選擇。通過產(chǎn)品的不斷改善和發(fā)展，進(jìn)而開拓的市場(chǎng)開闊道路會(huì)更寬敞。3、目的市場(chǎng)現(xiàn)狀:中國年輕人鞋業(yè)市場(chǎng)有三大趨勢(shì)：追求時(shí)尚、對(duì)新事物敏感、消費(fèi)能力強(qiáng)。消費(fèi)體現(xiàn)在個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化。同時(shí)向自然、舒適方向轉(zhuǎn)變。年輕人對(duì)物質(zhì)商品的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)明顯較高，追求精神的享受，注重檔次和品質(zhì)，以方便實(shí)用為主，規(guī)定提供方便、良好的環(huán)境條件和服務(wù)，價(jià)格因素已經(jīng)次于購買的精神領(lǐng)域。此外年輕人樂于接受新鮮事物，對(duì)生活中富有發(fā)明性的事物也充滿熱情，敢于消費(fèi)，樂于享受。隨著人們對(duì)精神層面追求的發(fā)展，休閑興起，休閑鞋以穿著輕便舒適，價(jià)格相對(duì)適中，越來越受到人們的青睞，消費(fèi)群已由老年人向中青年延伸。而年輕人對(duì)穿著的講究，對(duì)鞋的款式的規(guī)定比較高。鞋要與服裝匹配，同個(gè)人氣質(zhì)相稱，隨氣候季節(jié)的變化，年輕人也越來越注重把流行與時(shí)尚“穿”在腳上；同時(shí)年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，也相對(duì)更樂意為舒適、美觀、新奇的休閑產(chǎn)品消費(fèi)。54、目的市場(chǎng)重要銷售渠道:銷售渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)?；亓π匿N售渠道以大型購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、百貨公司，以及專賣店、加盟店網(wǎng)絡(luò)旗艦店為主。多元化大賣場(chǎng)競(jìng)爭和單品牌專賣結(jié)合銷售，雙管齊下，形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。五、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者特性描述:時(shí)下國內(nèi)年輕消費(fèi)群體重要以80、90后為主，他們追求自由，追求時(shí)尚，個(gè)性，面對(duì)社會(huì)工作學(xué)習(xí)的壓力他們迫切需要一種休閑時(shí)尚的生活元素。2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析：個(gè)性張揚(yáng)的80、90后，購買習(xí)慣為實(shí)店購買和網(wǎng)購。3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析隨著生活物質(zhì)的提高，消費(fèi)者需求已經(jīng)不再是物質(zhì)上的舒適，更多的是精神層次的享受，穿的不僅僅是鞋，更是一種個(gè)性，一種時(shí)尚，一種文化，一種理念。4、消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析80、90后的年輕人購買動(dòng)機(jī)重要是一種潮流和時(shí)尚，也不排除從眾購買行為，所以購買的頻率比較高，數(shù)量比較多，喜歡買各種不同的款式，購買的地點(diǎn)多是網(wǎng)購或者專賣店。5、消費(fèi)者的態(tài)度分析（1）對(duì)休閑系列的愛慕限度：生活的年輕人對(duì)穿鞋有了一定的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國人的生活水平提高了，在基本物質(zhì)方面已經(jīng)很富余，大家開始準(zhǔn)求一種休閑，個(gè)性，自由的精神感受。喜歡標(biāo)新立異，喜歡有自己特色的時(shí)尚，因此休閑回力會(huì)達(dá)成了很高的偏好限度。6（2）對(duì)本品牌的認(rèn)知限度：經(jīng)歷過回力的創(chuàng)建發(fā)展過程，所以比較了解；追求時(shí)尚生活的年輕人，除了對(duì)品牌的了解外，一般對(duì)回力品牌深層內(nèi)涵沒有什么了解。（3）消費(fèi)者對(duì)廣告、促銷的態(tài)度：在鞋業(yè)廣告方面，消費(fèi)者還是比較認(rèn)同的，廣告力度與效果的好壞會(huì)直接影響到公司的銷售情況。面對(duì)鞋業(yè)搞促銷會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的牌好感會(huì)下降，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是由于舊款才會(huì)做促銷。消費(fèi)者對(duì)鞋業(yè)方面的促銷態(tài)度不好。6、第一次購買動(dòng)機(jī)分析:對(duì)于比較前衛(wèi)的80、90后年輕人，更多是受周邊環(huán)境（廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告，朋友介紹結(jié)識(shí)等）的影響，第一次購買一般都是帶有嘗試性購買。7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析:生活的年輕人穿休閑鞋滿足了追求時(shí)尚潮流的心理，是一種精神上的滿足，滿足限度比較高。一旦他們選擇了某一品牌，認(rèn)同了公司的文化，忠誠度就會(huì)很高，會(huì)反復(fù)購買，不易改變。8、潛在消費(fèi)者分析:80以后的新一代，追求時(shí)尚與個(gè)性的年輕人。比起60后懷念兒時(shí)的“回力鞋”，80以后的年輕人“愛國貨”卻出于不同的想法，他們追逐很小眾、大多數(shù)人不認(rèn)可的東西，并且以此來標(biāo)榜自己的與眾不同。并且，不少80以后并不迷信廣告宣傳，他們喜歡通過自己的嘗試來判斷好壞，所以他們很樂意花錢去嘗試新事物，一旦發(fā)現(xiàn)用起來不錯(cuò)就會(huì)認(rèn)可它們。并且不少80以后的越來越理性購物，他們很容易就接受那些高性價(jià)比的東西?，F(xiàn)在的年輕人不認(rèn)大牌，而更講究個(gè)性，只要他們覺得好，是不是幾乎大牌沒有關(guān)系。六、品牌分析1、品牌戰(zhàn)略目的：擴(kuò)大品牌的知名度、美譽(yù)度，完善公司的品牌戰(zhàn)略模式，以適應(yīng)公司更好更快的發(fā)展。2、回力的問題診斷：回力在市場(chǎng)上以低價(jià)位售出，大大減少與減少了它的品牌附加值與利潤收入；而產(chǎn)品設(shè)計(jì)上又跟不上時(shí)代潮流，無法有效迎合消費(fèi)者心理，使得回力的資產(chǎn)價(jià)值的忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)聯(lián)想都較低。3、公司目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析：2023年前后，整個(gè)膠鞋行業(yè)處在飽和、低迷狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭劇烈，效益普遍下滑。上海膠鞋公司所屬公司也由于廠房陳舊、設(shè)備老化、人員承擔(dān)沉重，經(jīng)營一度難認(rèn)為繼。2023年2月，回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。停產(chǎn)后不久，回力鞋業(yè)總廠宣告戰(zhàn)略性破產(chǎn)，回力品牌被剝離出來，注入上海華誼(集團(tuán))公司。2023年5月，華誼集團(tuán)出資組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司，開始探索這個(gè)老字號(hào)新的品牌經(jīng)營模式?；亓π瑯I(yè)重組后，按照現(xiàn)代公司的規(guī)定進(jìn)行了一系列改革，公司按品牌運(yùn)作的模式把生產(chǎn)制造外包。由回力鞋業(yè)與各生產(chǎn)加工公司簽訂定牌加工合作協(xié)議，同時(shí)派出駐廠員跟單管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量與交貨期。在此前提下，回力針對(duì)自身品牌和研發(fā)兩個(gè)核心要素進(jìn)行開拓。此外，在銷售模式上，回力也進(jìn)行了相相應(yīng)的改革。針對(duì)全國六大銷售管理區(qū)域，分別由若干個(gè)業(yè)務(wù)員組成管理小組，負(fù)責(zé)銷售管理和協(xié)調(diào)；并根據(jù)客戶的資金、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)等情況，實(shí)行分級(jí)管理，享受不同的價(jià)格折讓優(yōu)惠；同時(shí)在部分地區(qū)與經(jīng)銷商合作，籌建地區(qū)銷售有限公司，吸引合作客商。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭力，公司還提高了技術(shù)類崗位工資待遇，將報(bào)酬與開發(fā)成果掛鉤。然而，上述措施雖然取得了一定成效，但離品牌復(fù)興的目的仍然存在非常大的距離。近幾年來，回力鞋的年銷售額始終徘徊在1.5億～2億元之間。74、回力的問題（1）上不去的價(jià)格由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格始終上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只要鞋的款式、質(zhì)量好，價(jià)格相差一塊錢也不會(huì)有什么影響。但是現(xiàn)實(shí)是價(jià)格高了，銷售量也受到很大的影響。低廉的價(jià)格大大壓縮了回力的利潤空間，反過來影響了回力鞋的設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。此外，由于價(jià)格低廉，也使得品牌地位始終得不到提高。（2）、尷尬的品牌由于價(jià)格低廉，回力鞋的忠實(shí)消費(fèi)人群重要是一些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋每年幾千萬雙的銷售量。這也讓回力品牌難以擺脫“低端”的定位。要想實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，一方面需要重新喚起年輕人對(duì)回力品牌的熱情，畢竟他們才是主流的消費(fèi)者。但由于回力品牌在年輕人中的知名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的力度，充足挖掘回力品牌的歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時(shí)尚元素，才干帶動(dòng)品牌復(fù)興，在這方面回力做的不是很到位。8（3）延時(shí)與不到位的研發(fā)近幾年，回力也在加大研發(fā)的力度，不斷推出新的款式和工藝。但是，與市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒有凸顯出明顯的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)上的差異，品牌個(gè)性并不明顯。另一方面，假如延續(xù)“懷舊”專賣店的路子，則規(guī)定回力保證量少款多的經(jīng)營模式。這對(duì)研發(fā)人員加快新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等因素限制，對(duì)于新的消費(fèi)潮流和審美觀點(diǎn)的把握有所欠缺。七、品牌發(fā)展模式通過我們的調(diào)查（網(wǎng)上數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)）“回力”是一個(gè)高知名度的公司，同時(shí)“回力”一直以來采用的單一品牌戰(zhàn)略。現(xiàn)在青年人群對(duì)“回力”鞋都尚有記憶。所以，我們決定采用以下品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略三步：初期“回力”品牌采用----公司/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣互補(bǔ)與效率與大化，可以減少傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌和公司同時(shí)宣傳的作用。中期“回力”品牌采用----主副品牌，通過前期的公司發(fā)展，“回力”鞋業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，資金更加充足，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的研究與投入擴(kuò)大。開始推出不同系列與品牌延伸的鞋，突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。后期“回力”品牌采用----保持公司一直以來采用的公司/品牌、主副品牌結(jié)合的品牌戰(zhàn)略。在保持戰(zhàn)略的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的不斷的變化，對(duì)回力品牌戰(zhàn)略采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。9八、品牌規(guī)劃1、品牌定位（1）、品牌核心價(jià)值定位舒適、個(gè)性、簡約時(shí)尚，不失經(jīng)典，不同的回力鞋搭不同的服飾、不同的心情，出入不同的場(chǎng)合，展現(xiàn)不同的心情，不同的氣質(zhì)形象。（2）、品牌文化定位經(jīng)典中國風(fēng)，回力，不僅是對(duì)過去的回憶與銘記，新的定位，更體現(xiàn)中國元素與時(shí)俱進(jìn)，追求簡約時(shí)尚的個(gè)性自然風(fēng)。（3）、品牌形象定位回力新的品牌形象是由韓寒代言的，展現(xiàn)了奮斗的年輕一代追求自然簡約、休閑時(shí)尚的個(gè)性生活風(fēng)，追求自然美、個(gè)性美、內(nèi)涵美。、目的市場(chǎng)定位基于回力產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌重塑后的形象與規(guī)劃，我們將年輕消費(fèi)者作為回力的重要目的消費(fèi)群體。2、品牌發(fā)展策略重力推出回力——young新系列，對(duì)回力重新定位，重塑回力新形象。Young系列主導(dǎo)時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性、新奇、簡約自然又有內(nèi)涵，凸顯個(gè)人的氣質(zhì)和個(gè)性，以人氣明星韓寒代言，設(shè)立回力品牌專賣店，把廣告和宣傳做到最佳，贏得消費(fèi)者的青睞。在新系列得到認(rèn)可、青睞的同時(shí)，回力品牌文化得到傳播，品牌形象得以提高，從而實(shí)現(xiàn)回力的真正騰飛。3、產(chǎn)品策略重點(diǎn)聘用年輕、創(chuàng)新能力強(qiáng)的專業(yè)設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)舒適、有個(gè)性、簡約時(shí)尚又不失經(jīng)典的休閑鞋以及專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋。同時(shí)，在新推出的young系列中，同時(shí)，在新推出的young系列中，設(shè)計(jì)溫馨、簡約的親子系列，時(shí)尚、個(gè)性的真友系列（朋友、好朋友、好友們得共同休閑鞋），時(shí)尚甜美的情侶系列，打造專業(yè)的品牌回力帆布休閑鞋系列。104、市場(chǎng)目的迅速占領(lǐng)年輕人休閑鞋市場(chǎng)，基于休閑鞋品牌空缺，市場(chǎng)需求大的特點(diǎn)，回力本次的品牌重塑就是要做休閑鞋市場(chǎng)的龍頭。當(dāng)人們說到運(yùn)動(dòng)鞋就想到阿迪達(dá)斯、耐克、特步、安踏時(shí)，說到休閑鞋大家一方面選擇的就是回力鞋，作為重金打造的品牌重塑，通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)自身產(chǎn)品的分析，在回力品牌重塑后，目的市場(chǎng)占有率要達(dá)成35%以上。5、定價(jià)策略基于回力品牌重塑，改變本來的低端品牌形象，重塑了品牌休閑鞋的中高端的形象，因此定價(jià)也要合理，要更能體現(xiàn)回力的品牌價(jià)值與附加值，要更能體現(xiàn)回力新品牌形象的核心價(jià)值。九、品牌建設(shè)1、渠道設(shè)計(jì)按照零層渠道和一層渠道與消費(fèi)者近距離接觸，減少自身成本，可以有效地進(jìn)行利潤控制，為了減少回力品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)，與零售商合作，共享資源，同時(shí)進(jìn)行旗艦店的開設(shè)。簡短的渠道設(shè)計(jì)有效地將新回力與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系到一起，加強(qiáng)交流，方便掌握市場(chǎng)需求動(dòng)向，也有助于渠道的有效管理，品牌的傳播。2、渠道建設(shè)在現(xiàn)代市場(chǎng)中，單純的依靠一種渠道進(jìn)行品牌的構(gòu)造已然不也許。在競(jìng)爭的日益劇烈下，品牌的多渠道設(shè)計(jì)特別重要，這樣可以盡量滿足消費(fèi)者需求，了解到消費(fèi)者信息，促進(jìn)品牌的推廣、形象的確立、產(chǎn)品的銷售。根據(jù)回力對(duì)市場(chǎng)的分析、細(xì)分和定位，擴(kuò)大與目的群體的接觸時(shí)間和空間，要選擇有效的渠道設(shè)計(jì)和渠道的拓展。（1）、開設(shè)回力官方專賣旗艦店有環(huán)節(jié)進(jìn)行一、二線城市的渠道策略實(shí)行，保證回力有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)店面的設(shè)計(jì)規(guī)定嚴(yán)格定量，制度化經(jīng)營，規(guī)范化服務(wù)，做到“舒適和個(gè)性化服務(wù)”。通過旗艦形象推廣回力，讓目的群體了解回力，從而成為回力品牌的忠誠者。11（2）、構(gòu)建"新回力"官網(wǎng)除了一般官網(wǎng)的功能外，附加回力商品訂購專線，退出信譽(yù)度和美譽(yù)度不高的宣傳網(wǎng)站，特別是銷售網(wǎng)站，選擇“二度”皆好的BtoC銷售網(wǎng)站進(jìn)行合作。并承諾前10000在回力官網(wǎng)登記注冊(cè)的消費(fèi)者可成為3年會(huì)員可有優(yōu)惠行動(dòng)。此外開設(shè)顧客直通車，與消費(fèi)者交流。（3）、采用聯(lián)合廣告重新打造強(qiáng)勢(shì)品牌策略，同零售商長期合作刺激消費(fèi)者，拉動(dòng)零售商購進(jìn)回力產(chǎn)品，充足運(yùn)用零售者的銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋區(qū)，以填補(bǔ)回力銷售盲點(diǎn)市場(chǎng)。（4）、設(shè)立信息源，組建客戶服務(wù)部綜合使用目的群體的信息，通過電話、信件、面對(duì)面回訪等同目的消費(fèi)者一對(duì)一交流。品牌最終力量是讓消費(fèi)者認(rèn)可并與他達(dá)成契合。3、廣告策略（1）目的受眾接觸媒體的習(xí)慣針對(duì)回力的目的群是現(xiàn)代充滿活力的、富有自我個(gè)性的、緊跟潮流的年輕人。他們習(xí)慣于信息時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等都很熟悉。并且越來越多的年輕人沉浸在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)生活里，生活起居，吃穿住用行都和這些有關(guān)。因此選擇年輕人普遍喜歡的“門戶”是一個(gè)重要的途徑。比如人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、迅雷網(wǎng)等。（2）廣告標(biāo)語------“重新回力”（3）廣告訴求宣傳舒適、時(shí)尚、個(gè)性、健康的生活，強(qiáng)調(diào)休閑“跟著感覺走”，穿的就是感覺。（4）、媒體策略（1）依靠傳統(tǒng)的電視廣告有效的宣傳，擴(kuò)大回力的受眾群，營造強(qiáng)勢(shì)回力歸來，培養(yǎng)市場(chǎng)銷售環(huán)境，改變回力以往的低價(jià)不時(shí)尚的形象。選擇年輕時(shí)尚的娛樂電視臺(tái)或者娛樂節(jié)目，進(jìn)行廣告的投放和廣告的有效植入，搶占消費(fèi)者眼球，以獲得消費(fèi)者的重新認(rèn)知和選擇。（2）運(yùn)用正規(guī)報(bào)紙正式發(fā)表刊物進(jìn)行正面的宣傳，涉及回力參與的公益活動(dòng)宣傳。（3）選用美譽(yù)度和知名度都高時(shí)尚和娛樂類雜志，投入廣告，這樣可符合選定群體的審美觀和消費(fèi)需求，擴(kuò)大接觸空間，延長接觸時(shí)間，以得到“新回力”族的認(rèn)可。（4）廣播是一種低成本的傳播方式，針對(duì)校園人群和有車一族的人群，可以適當(dāng)投放音樂娛樂類廣播廣告。（5）根據(jù)年輕人的人手機(jī)的特點(diǎn)，可運(yùn)用短信方式進(jìn)行非利益化宣傳，比如節(jié)日植入回力理念的祝福，也可以運(yùn)用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)功能，在重要的社區(qū)、游戲、微博、音樂和視頻等門戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。（6）與零售商合作，運(yùn)用零售商和自身的實(shí)體店，進(jìn)行新回力宣傳推廣。（7）尋找或者自創(chuàng)微博名人進(jìn)行側(cè)面宣傳，選用符合年輕人習(xí)慣和情感訴求的名人。（8）進(jìn)行戶外媒介的選用，移動(dòng)廣告選擇可接觸消費(fèi)群體的廣告媒介，比如公交廣告，選取商業(yè)街和學(xué)校區(qū)的范圍投放廣告；在鬧市區(qū)樹立大型廣告牌等。12（5）、視頻廣告腳本以一對(duì)穿著時(shí)尚的年輕人為載體，通過鏡頭表現(xiàn)，用流行的現(xiàn)代背景音樂，突顯出回力的高質(zhì)、舒適、個(gè)性、時(shí)尚特點(diǎn)。視頻廣告腳本編號(hào)景別畫面字幕音效時(shí)間1中景一個(gè)穿著時(shí)尚與潮流聽著嘻哈音樂的帥哥A從對(duì)面一邊說唱一邊走過來流行音樂5s2全景旁邊一群玩滑板等權(quán)限運(yùn)動(dòng)的人停下來驚訝地看著A，盯著他腳上的回力鞋流行音樂3s3近景玩滑板的B因看的太入神了，差點(diǎn)跌倒流行音樂2s4近景A摘掉耳麥，回頭，表情很酷的看了一眼他們4s5中景A繼續(xù)戴上耳麥，往前走去流行音樂3s6近景B低頭看了看自己腳上的鞋，又看了看A腳上穿的回力鞋流行音樂3s7全景此群玩滑板等權(quán)限運(yùn)動(dòng)的人木訥在那，看著A走遠(yuǎn)流行音樂2s8全景鏡頭顯示回力品牌和標(biāo)語"重新回力"我的精彩“跟著感覺走，重新回力”流行音樂3s13（6）、平面廣告腳本概要以廣告標(biāo)語“重新回力”為重點(diǎn)，設(shè)計(jì)廣告的平面以高質(zhì)量、個(gè)性本土中國元素、時(shí)尚等，以時(shí)尚的年輕人為廣告訴求對(duì)象。（7）、廣播廣告腳本概要新回力品牌，打造全新的舒適個(gè)性時(shí)尚生活，與眾不同，穿的就是感覺。4、公關(guān)策略（1）、回力品牌重塑新聞發(fā)布會(huì)①活動(dòng)目的和意義向外界宣傳新回力的與眾不同，從以往的經(jīng)典中，到現(xiàn)在的新品，進(jìn)行新的品牌定位和重塑，打造新回力的舒適、個(gè)性、時(shí)尚感。給人以全新的感覺，減少低價(jià)的陰影，獲得消費(fèi)者的初步結(jié)識(shí)，為回力品牌的推出打下鋪墊。②活動(dòng)實(shí)行A、準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、發(fā)言人等B、作回力新品牌的重塑發(fā)言C、邀請(qǐng)各新聞媒體參與發(fā)布會(huì)D、會(huì)后總結(jié)評(píng)估，后續(xù)實(shí)行。14（2）、對(duì)節(jié)假日同政府一起舉辦大型活動(dòng)——回力杯賽（體育比賽、街舞比賽等）①活動(dòng)目的和意義：尋求政府資源，通過政府的影響力，提高回力的品牌力，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系②活動(dòng)實(shí)行A、加強(qiáng)同政府有關(guān)部門的溝通，提出贊助意見B、準(zhǔn)備回力杯的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)C、進(jìn)行前期贊助廣告的投入D、后期控制（3）進(jìn)行一些貧困贊助，提高形象力十、品牌維護(hù)在推出新系列，成功進(jìn)行了品牌重塑后，要維護(hù)好回力在消費(fèi)者心中的新形象。一定要保證回力鞋的品質(zhì)，提高回力鞋的舒適度，緊跟時(shí)代的潮流，不斷根據(jù)市場(chǎng)需要改變鞋子的款式，迎合消費(fèi)者喜好。各地的回力專賣店采用統(tǒng)一的裝修，給消費(fèi)者熟悉感，更加具有親和力，在一些節(jié)日可以舉行一些活動(dòng)或者進(jìn)行一些贊助活動(dòng)。建立回力獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，方便消費(fèi)者及時(shí)了解回力的信息，參與回力的互動(dòng)，加入回力社區(qū)和回力論壇。十一、效果監(jiān)測(cè)151、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目（1）品牌知名度（2）品牌美譽(yù)度（3）品牌銷量（4）消費(fèi)者品牌印象2、監(jiān)測(cè)辦法（1）問卷調(diào)查采用報(bào)刊問卷調(diào)查、郵政問卷調(diào)查和送發(fā)問卷調(diào)查，訪問問卷調(diào)查和電話問卷調(diào)查等問卷調(diào)查方式。這幾種問卷調(diào)查各有其優(yōu)缺陷,檢視其特性配合時(shí)期的研究主題,達(dá)成需要的調(diào)查目的。（2）訪談?wù){(diào)查訪談?wù){(diào)查運(yùn)用面廣，可以簡樸而敘述地收集多方面的工作分析資料；由任職者親口講出工作內(nèi)容，具體而準(zhǔn)確；使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀測(cè)法不容易發(fā)現(xiàn)的情況，有助于管理者發(fā)現(xiàn)問題。（3）電話調(diào)