優(yōu)化閉環(huán)管控機(jī)制,推進(jìn)營銷服務(wù)協(xié)同

優(yōu)化閉環(huán)管控機(jī)制,推進(jìn)營銷服務(wù)協(xié)同紛繁的3G新業(yè)務(wù)應(yīng)用帶來紛繁的3G營銷活動(dòng)，這些營銷服務(wù)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而構(gòu)成了大量的服務(wù)類投訴，這種局面急需改變。中研博峰咨詢顧問李慧核心觀點(diǎn)電信運(yùn)營商的營銷目的與服務(wù)目的在根本上是統(tǒng)一的，借助合理的管理手段和健全的機(jī)制能夠有效促進(jìn)各自工作的融合，從而形成真正意義上的營銷服務(wù)協(xié)同；營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用等三大不足，需要重點(diǎn)從這三方面進(jìn)行機(jī)制優(yōu)化；營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的運(yùn)行主要有工作組方式及流程化方式，兩者各有利弊，適用于不同的商業(yè)環(huán)境；營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制的實(shí)施，使電信運(yùn)營商的管理效益及經(jīng)濟(jì)效益獲得大幅提升。營銷服務(wù)協(xié)同指為了確保營銷案的服務(wù)質(zhì)量，通過實(shí)施相關(guān)機(jī)制或舉措，控制營銷案的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶感知，以達(dá)到營銷與服務(wù)效益雙豐收的目的的協(xié)同過程。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，隨著資本、技術(shù)與產(chǎn)品差距的進(jìn)一步縮小，電信運(yùn)營商之間的競爭戰(zhàn)略將從傳統(tǒng)階段的產(chǎn)品差異化向新階段的服務(wù)差異化過渡，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的研發(fā)、商用、營銷案上，均需圍繞以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)價(jià)值觀開展，這也是業(yè)內(nèi)在極力開拓的客戶服務(wù)2.0模式的核心所在。本文聚焦于營銷案環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化營銷案的服務(wù)質(zhì)量管控機(jī)制，推進(jìn)電信運(yùn)營商營銷服務(wù)協(xié)同。營銷服務(wù)協(xié)同背景3G時(shí)代對營銷案的服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，需要通過高效無損耗的協(xié)同機(jī)制，向客戶傳遞營銷與服務(wù)高度融合的綜合感知。在３G時(shí)代，隨著產(chǎn)品與業(yè)務(wù)豐富化程度的進(jìn)一步加深，營銷推廣的手段越發(fā)多樣，從觸點(diǎn)營銷、大眾營銷、分眾營銷逐步向精確營銷拓展，而營銷案的職能也越發(fā)復(fù)雜，從以往的市場份額搶奪、業(yè)務(wù)產(chǎn)品滲透到現(xiàn)在的客戶粘性增強(qiáng)、綜合感知提升等，客戶的感知在營銷案中的重要性越來越強(qiáng)。在多樣的營銷案中關(guān)注并提升客戶感知，不僅需要通過營銷案內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量，更需要通過服務(wù)質(zhì)量的傳遞來達(dá)成。當(dāng)前營銷案的服務(wù)質(zhì)量存在諸多問題，引發(fā)大量服務(wù)投訴，嚴(yán)重影響客戶滿意度。從一方面來看，運(yùn)營商推出的營銷案紛繁多樣、數(shù)量龐大、覆蓋客戶眾多，如很多移動(dòng)省公司全年推出的各類營銷案高達(dá)上千個(gè)，而大型的營銷案的客戶覆蓋面動(dòng)輒高達(dá)幾十萬、上百萬，因此，營銷案引發(fā)的服務(wù)問題對客戶滿意度具有放大效應(yīng)，一點(diǎn)點(diǎn)小的服務(wù)問題都可能引發(fā)大規(guī)模投訴。從另一方面來看，運(yùn)營商由于先前過度追求營銷案的經(jīng)濟(jì)效益，對營銷案服務(wù)沒有給予足夠重視，服務(wù)質(zhì)量管控環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，引發(fā)了較多營銷案服務(wù)問題。以某省移動(dòng)運(yùn)營商為例，在某品牌套餐升級(jí)活動(dòng)中，因強(qiáng)制給客戶贈(zèng)送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并采用逆向定制方式，導(dǎo)致客戶強(qiáng)烈不滿，影響客戶面高達(dá)50萬。對于上述種種由營銷案帶來的服務(wù)問題及影響，運(yùn)營商們深表憂慮。只有通過營銷服務(wù)協(xié)同，降低營銷案的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，減少客戶投訴，提高客戶滿意度，才能更大程度上發(fā)揮出營銷案的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)存三大問題剖析營銷案服務(wù)問題引起了運(yùn)營商的諸多思考，很多移動(dòng)省公司為此逐步建立了營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制，但仍存在較大的優(yōu)化空間。經(jīng)過剖析，現(xiàn)在營銷服務(wù)協(xié)同主要存在以下三大問題：營銷案全流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，流程的缺失導(dǎo)致規(guī)范的相應(yīng)缺失。在流程方面，營銷案在營銷案上線準(zhǔn)備子流程、實(shí)施子流程、后評估子流程的諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在服務(wù)隱患，主要表現(xiàn)在上線準(zhǔn)備、上線確認(rèn)、實(shí)施監(jiān)測、預(yù)警、預(yù)警響應(yīng)、實(shí)施后評估以及生成經(jīng)驗(yàn)庫等方面存在優(yōu)化空間。在規(guī)范方面，由于關(guān)鍵流程缺失，其對應(yīng)的關(guān)鍵服務(wù)規(guī)范也存在一定的缺失。規(guī)范的缺失，使得營銷案服務(wù)質(zhì)量難以管控。流程與規(guī)范的關(guān)鍵問題詳見下圖１，其中灰色表示缺失部分。營銷案實(shí)施缺乏過程性服務(wù)指標(biāo)評測。目前營銷案服務(wù)質(zhì)量考核主要體現(xiàn)在結(jié)果性指標(biāo)上，如“營銷活動(dòng)客戶滿意度”、“渠道滿意度”、“投訴滿意度”等指標(biāo)，缺少服務(wù)監(jiān)測指標(biāo)的綜合評測，從而不利于營銷服務(wù)協(xié)同工作持續(xù)性的改進(jìn)和服務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)庫的積累。因此，過程性服務(wù)指標(biāo)需要增補(bǔ)，結(jié)果性指標(biāo)需要更細(xì)顆粒度的自測調(diào)研，并應(yīng)根據(jù)結(jié)果動(dòng)態(tài)優(yōu)化過程性服務(wù)指標(biāo)。過程性指標(biāo)一般考核流程與規(guī)范的執(zhí)行與標(biāo)準(zhǔn)，通過流程與規(guī)范的固化，培養(yǎng)營銷服務(wù)協(xié)同意識(shí)，達(dá)成營銷案服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)，提升營銷服務(wù)協(xié)同效率等。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫尚未進(jìn)行常態(tài)化管理，經(jīng)驗(yàn)復(fù)用缺乏相應(yīng)的機(jī)制保障。盡管運(yùn)營商每年實(shí)施上千個(gè)營銷案，營銷案類別也不外乎幾大類，即基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、３G業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、資費(fèi)、終端、促銷、服務(wù)及渠道營銷案等，按理說，可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)較多，但事實(shí)上，目前大多運(yùn)營商尚未建立起常態(tài)化管理的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)復(fù)用缺乏相應(yīng)的機(jī)制保障，不利于營銷案服務(wù)質(zhì)量的控制及改進(jìn)。如營銷案管理標(biāo)準(zhǔn)模板共享有待提高、服務(wù)營銷案例管理平臺(tái)有待整合、服務(wù)營銷最佳實(shí)踐應(yīng)用有待提升等。綜上所述，營銷服務(wù)協(xié)同主要表現(xiàn)為流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用等三大不足，因此，需要從這三大方面著手，建立或優(yōu)化營銷服務(wù)協(xié)同機(jī)制。閉環(huán)管控機(jī)制營銷案的生命周期包括營銷案上線準(zhǔn)備、實(shí)施、后評估三大環(huán)節(jié)，遵循的是事前、事中、事后閉環(huán)過程，其服務(wù)質(zhì)量的控制也應(yīng)該圍繞營銷案的生命周期開展，以下將對三大環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)協(xié)同流程規(guī)范、過程指標(biāo)及經(jīng)驗(yàn)復(fù)用給予優(yōu)化。加強(qiáng)流程的協(xié)同性與規(guī)范性，并開發(fā)相應(yīng)工作規(guī)范。在圖１中提到，流程的協(xié)同性與規(guī)范性不足主要表現(xiàn)在：營銷案上線準(zhǔn)備階段的預(yù)評估和確認(rèn)環(huán)節(jié)、營銷案實(shí)施階段的實(shí)時(shí)評測和應(yīng)急處理環(huán)節(jié)、營銷案后評估階段的服務(wù)后評估和經(jīng)驗(yàn)積累環(huán)節(jié)。完整的營銷服務(wù)協(xié)同流程應(yīng)如圖２所示，其中灰色部分表示缺失或不完善的流程。流程是機(jī)制的載體，而規(guī)范則是機(jī)制落地、流程實(shí)